1. КРОСС-МЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ:
НОВАЯ ЭРА КОММУНИКАЦИЙ В
УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО
МЕДИА-ЛАНДШАФТА
Ярослав Смирнов, директор по проектам МТС

2. Эволюция медиа-потребления
 Дистанционность  Выбор, что и когда смотреть
 Оперативность  Активное участие
 Визуальность  Шеринг и комментирование
 Директивность  Формирование под себя
2
http://www.baekdal.com/media/market-of-information

3. 1 Фрагментация
2 Фильтрация
3 Кастомизация
3

4. Последовательное медиа-потребление…
Фрагментированное медиа-потребление
4

5. Фрагментированное медиа-потребление
5

6. Обращение внимания и доверие к рекламе в разных СМИ
Обращают внимание на рекламу в России Обращают внимание на рекламу в Москве
60 60
%
%
50 50
2008/1 2008/1
40 2008/2 40 2008/2
30 2009/1 30 2009/1
2009/2 2009/2
20 20
2010/1 2010/1
10 2010/2 10 2010/2
2011/1 2011/1
0 0
ТВ Радио Интернет Наружная Пресса ТВ Радио Интернет Наружная Пресса
реклама реклама
Доверяют рекламе в России Доверяют рекламе в Москве
16 12
%
%
14
10
2008/1 2008/1
12
2008/2 8 2008/2
10
8 2009/1 6 2009/1
6 2009/2 2009/2
4
2010/1 2010/1
4
2010/2 2 2010/2
2
2011/1 2011/1
0 0
ТВ Радио Интернет Наружная Пресса ТВ Радио Интернет Наружная Пресса
реклама реклама
7
Источник: TNS Media Intelligence, TA: 18+

7. Основные интернет-тренды 2005-2015
Медиатизация
2009-2015
Социализация •Интернет – не столько
информациаонное медиа, сколько
медиа свободного времени (больше
2006 – 2009 прводимого времени в сети, рост
развлекательных сервисов)
•Эра социальных медиа – •Развитие электронной коммерции
появление Блогов, Форумов, как за счет активизации рителеров,
Соцсетей так и за счет роста пользовательских
Информация •Пользователь и UGC – онлайн аукицонов
становятся центром • Увелиение видео контента –
коммуникации развитие онлайн вещания
2003 – 2006 •Появление большего числа традиционных медиа каналов (ТВ,
развлекательных ресурсов, радио), развитие онлайн кинозалов
•Стабильный рост медиа рост объемов видеоконтента (пример ivi.ru), а также равитие
(~50% в год) •Резко увеличивается время, видео продакшена специально для
•Основные сервисы – проводимое в сети Интернет (онлайн-сериалы, пример
Порталы, Почта и Новостные •Основной посыл выхода в сеть Tvigle.ru)
ресурсы – Развлечения, создание и •Социальное и выборочное
•Основной стимул для обмен информацией потребление контента
использования Интернета –
Поиск информации

8. От доли в медиа (деньги) к
координированное направление внимания
(интереса)
ВНИМАНИЕ
9

9. 10

10. Модель 1: РАЗМЕЩЕНИЕ (РЕКЛАМЫ)
В основе - максимизация медийного присутствия
11

11. Модель 2: КРОСС-МЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ И
ТРАНСМЕДИЙНОЕ ПОВЕСТВОВАНИЕ
ВОВЛЕЧЕНИЕ аудитории за счет выборочного
медийного присутствия и кросс-медийного развития
единой ИСТОРИИ (СЦЕНАРИЯ) 12

12. Трансмедийное повествование
1. Релевантность контента каналу
2. Выборочное медийное присутствие
3. Спланированное развитие единой истории
1. Интерес аудитории (внимание и вовлечение)
2. Финансовая эффективность
3. Повышение лояльности пользователей
13

13. Отличие трансмедиа от ARG
ALTERNATIVE REALITY GAMES ТРАНСМЕДИА (КРОСС-МЕДИА)
≠
 Отсекание аудитории  Накопление аудитории
 Жесткая сцепка этапов ( «не знаешь  Каждый канал работает как на общую
предыстории – неинтересно») историю, так и как отдельный
 До конца доходят единицы (а значит, рекламный инструмент
рекламное сообщение получают даже  До конца доходить даже
не все поучаствовавшие) необязательно, рекламный контакт
обеспечивается на любом этапе 14

14. 2011 :
трансформация

15. Выбор территории – что молодежь делает
значительно чаще, чем другие аудитории?
Модная Массовый
Истеблишмент
Молодежь тотал
Смотрю телевизор, видео 69% 61% 72% Друзья
Провожу время с друзьями 38% 58% 38%
Посещаю Интернет 38% 53% 33%
Забочусь о доме 38% 29% 44% Интернет
Слушаю музыку 38% 74% 39%
Хожу в гости 37% 41% 38%
Читаю книгу 30% 30% 30% Музыка
Занимаюсь приготовлением пищи 28% 27% 36%
Гуляю по городу 27% 46% 29%
Занимаюсь детьми 24% 11% 23% Город
Читаю газеты/журналы 23% 22% 25%
Работаю на приусадебном участке 21% 12% 24% Кино
Посещаю кино 21% 36% 18%
Ухаживаю за автомобилем, 20% 9% 11%
Играю в компьютерные игры 17% 26% 16% Игры
Посещаю спортклуб, тренажерный зал,
13% 20% 9%
бассейн
Хожу на охоту, рыбалку 13% 8% 8%
Посещаю ресторан 11% 12% 7%
Путеществия/туризм 10% 11% 7% За исключением
Посещаю театр 9% 10% 9% музыки, где
Посещаю салон красоты 12% 8% 6% много клаттера,
Посещаю дискотеку, ночной клуб 7% 22% 7% мы можем играть
везде
Занимаюсь шитьем, рукоделием 7% 7% 10%
Посещаю концерт 5% 8% 8%
16
Посещаю художественные выставки 4% 3% 3%

16. «Общение 4D»: четыре измерения моей
свободы – что их может объединить?
Online Offline
Dimension Dimension
Интернет Город
Alternative Alternative
Reality Reality
Dimension Dimension
Я и мои друзья
Кино Игры
Из четырех измерений кино может претендовать на источник inspiration,
менять сознание и быть культурообразующей основой, а также в наибольшей
17
степени влиять на другие измерения

18. Red Quest: инновационные коммуникации
с молодежным сегментом
Red Quest – кросс-медийный проект (онлайн и офлайн),
охват вся Россия, ЦА – активная молодежь 14-25 лет
Цель: вовлечь молодежь в новые и нестандартные форматы общения и в игровой
форме продемонстрировать преимущества тарифа Red Energy и его безлимитных
опций.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ЦЕЛИ СЕЗОНОВ
сентябрь-декабрь 2010 март-август 2011
Сезон 1 Сезон 2
 Узнаваемость тарифного плана  2 500 000 зарегистрированных
Red Energy выросла до 83% пользователей к августу 2011
 Более 1 040 000 пользователей  Рост MOAU на 20%
зарегистрировались в проекте  Увеличение лояльности
 Продажи за период кампании молодежных клиентов МТС
выросли на 20%  Рост доходов в целом по сегменту
 Проект получил награды «Модная молодежь» на 10%
«Серебряный Меркурий», The  Рост активной абонентской базы
Bees Awards и другие 20

19. Легенда и расширение массовости
Сезон 1 Сезон 2
(собственная легенда): (партнерство с Paramount):
ПОИСК ИСТОЧНИКА ТРАНСФОРМЕРЫ И БОРЬБА
БЕЗЛИМИТНОЙ ЭНЕРГИИ С ДЕСЕПТИКОНАМИ
+
История одного из
самых ожидаемых
кинорелизов 2011 года
легла в основу второго
сезона Red Quest +
связь с платформой
КИНО, выбранной для
коммуникаций с
молодежным сегментом
21

20. RED QUEST 2011 – УНИКАЛЬНЫЙ КРОСС-МЕДИЙНЫЙ ПРОЕКТ
ИГРА РАЗВЕДКА
Собственное ТВ-шоу на ежедневная игра
канале НТВ по мотивам онлайн и офлайн
Red Quest под разные профили
игроков
Разведка (задания) на
1 сайте redquest.mts.ru
КАТАЛОГ
ПОДАРКОВ 2 Массовые тактические
миссии в 9 городах
вознаграждение
искателей (только для Игра в социальных сетях
СОСТАВЛЯЮЩИЕ RED 3 (ВКонтакте и Мой Мир)
МТС) – инструмент
QUEST 2011, лояльности и призовой
СВЯЗЫВАЮЩИЕ ОНЛАЙН фонд Геолокационная игра в
4 мобильных телефонах
И ОФФЛАЙН-ИЗМЕРЕНИЯ
22

21. Легенда

22. В руки участников Red Quest попали видео
документы, рассказывающие о «Проекте RED»
– тайной программе правительства США и
СССР. Оказывается, они уже давно изучали
десептиконские технологии. Эти данные
помогли Искателям действовать с
опережением.

23. Завязка «Разрушение YouTube»
12 апреля 2011 года, в день космонавтики,
трансформеры-десептиконы объявили
войну человечеству. Но они не ожидали,
что Искатели Red Quest примут их вызов и
вступят с ними в бой...

24. Тактические миссии в 9 городах
Искатели Red Quest нашли
лазутчиков десептиконов в 9
городах России и добыли их
металлические сердца. В
миссиях приняли участие более
20 тысяч Искателей.

25. Из найденных металлических осколков участникам
Red Quest удалось сложить маску десептикона. Это
стало их роковой ошибкой. Сложив маску, они
активировали разбросанные по всей Земле опасные
спарки!
27

26. И битва
продолжилась…

27. В интернете

28. Игра ВКонтакте
видео
Десептиконы и спарки проникли в
социальные сети, как вирус. Искатели
Red Quest самоотверженно с ними
сражались, защищая себя и своих
друзей!

29. В реальной
жизни

30. Разведка – на сайте redquest.mts.ru и по всей России
видео
Искатели стремились преодолеть угрозу и победить
десептиконов, совместно выполняя задания главного
штаба в реальном мире. Новые испытания появлялись
со вторника по пятницу в 12:00.

31. В мобильном
пространстве

32. видео
С помощью мобильного приложения
Red Quest для iOS и Android Искатели
обнаруживали спарки на улицах своих
городов и деактивировали их в
салонах-магазинах МТС.
34

33. И даже в
Трансформерах!

34. В фильме Трансформеры-3 искатели
получили секретное послание!

35. В фильме Трансформеры-3 искатели
получили секретное послание!

36. В фильме Трансформеры-3 искатели
получили секретное послание!

37. Но десептиконы не
сдавались…
Они проникли на ТВ

38. Уникальное интерактивное ТВ-шоу ИГРА
Десептиконы проникли на телевидение и «создали» собственное ТВ-шоу ИГРА
на канале НТВ. Инновационный формат, 12 еженедельных эпизодов. Экшн и
квестовая механика. Участники шоу управляли знаметиностями как
компьютерными персонажами…
Искатели смотрели шоу и пытались сделать все, чтобы его остановить. Наконец
им это удалось. Человечество спасено!

39. Главный приз
Самая выдающаяся команда выиграла экстремальное
путешествие в Америку и получила шанс вывези «останки
десептиконов» (спарки) за территорию России и запустить
их в космос, прочь от земли. С мыса Канаверел!

40. Кинематографический подход к сценарию
Акт 1 (Завязка) Акт 2 (Основное действие) Акт 3 (Развяка)
Перипетии (взлеты и падения, усложнения)
Ключевой вопрос Точка невозврата
Драматическая ситуация (Премьера
Трансформеров-3) Обязательная сцена
Альтернативный фактор (Остановка ИГРЫ)
(Разрушение YouTube)
Финал
Ответ на ключевой вопрос
(Выбор победителя)
ЦЕЛЬ
Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь
Разведка (20 марта – 30 сентября)
Игры в городах (20 марта – 14 мая)
Игра ВКонтакте (20 апреля– 30 сентября)
ТВ-шоу ИГРА (15 мая – 14 августа)
42
Мобильное приложение (1 мая – 30 сентября)

41. Промо-инструментарий Red Quest
для привлечения и удержания:
1 Преимущества для МТС
2 Арсенал искателей
3 Каталог призов

42. Преимущества
для клиентов МТС

43. Только для клиентов МТС
1 Уведомления
и задания по
SMS на
2 Бесплатное
голосование
в ТВ-шоу
3 Бонусные
очки в Red
Quest просто
4 Возможность
обменивать
бонусные баллы
5 Бесплатные билеты
в кино каждый
вторник в сети
мобильный ИГРА, за то, что ты с программы МТС КАРО-Фильм в
телефон – бесплатная МТС – нужно Бонус на игровую рамках программ
получаешь возможность только валюту и наоборот – Киновторники МТС
информацию влиять на активировать игровую валюту на (отправь СМС на
быстрее сюжет ТВ- свой номер в бонусные баллы и 2211 и получи
шоу Red Quest бесплатную связь! второй билет
45
бесплатно!)

44. Арсенал
искателей

45. Пользуешься услугами МТС – не только экономишь, но и
получаешь преимущества в Red Quest
47

46. Каталог
призов

47. Только клиенты МТС могли обменять заработанную в игре
валюту на реальные призы

48. ИТОГИ
проекта

49. 2 601 026
зарегистрированных
участников проекта

50. 209
городов России

51. 1 015 226
активных игроков

52. 26 561
созданных пользователями
единиц контента

53. 26 000 000
просмотренных страниц

54. 25% прямые заходы
пользователей
15% заходы из
поисковых систем

55. #1
1 245 000
установок приложения
вконтакте

56. БИЗНЕС-
показатели

57. 54%
рост лояльности к МТС
среди участников

58. 77%
игроков при смене оператора
выберут МТС

59. 20%
рост сетевого трафика
по сегменту

60. 40%
рост ARPAU (среднего дохода
от клиента) среди участников

61. 12%
Y2Y рост доходов в целом по
сегменту по всей стране

62. Отныне
мы все в Игре...
http://redquest.mts.ru

63. Спасибо!
Ярослав Смирнов
Директор по проектам
Департамент маркетинговых коммуникаций, МТС
yaroslav.smirnov@mts.ru
facebook.com/yaroslav.smirnov