>>« La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable »
[teadstv.app.box.com 05.10.15¬]
Dans la foulée de l’alerte au tsunami des ad-blockers lancée par Pierre Chappaz, le spécialiste de la publicité vidéo Teads, publie un manifeste en 10 points pour une publicité durable.
1) Bannir les interstitiels et les pop-ups
2) Proposer des formats skippables
3) Limiter le nombre de publicités par utilisateur
4) Utiliser le ciblage contextuel pour améliorer la pertinence des publicités
5) Optimiser en priorité pour les mobiles
6) Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil
7) Permettre à l’utilisateur de contrôler le son de la publicité vidéo
8) Collecter les données utilisateur de façon responsable
9) Diffuser des publicités sur mobile avec prudence sur les marchés où les forfaits sont limités
10) Optimiser les publicités sur des indicateurs d’engagement et de visibilité
https://teadstv.app.box.com/s/l2tj089veq12upx6h3hp6iki0cd4xmci/1/4874251377/39509758045/1
Marché du livre belge 2015 - ADEB (papier + numérique)
La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable
1. La vie après les Ad Blockers:
Manifeste pur une publicité durable
L’adoption massive des ad blockers, qui ne cesse de croître, doit servir de signal d’alarme aux
annonceurs, éditeurs et agences. Le message est clair: les utilisateurs en ont assez des publicités
intrusives et ennuyeuses. Cette exaspération, renchérie par la diminution des performances des
sites Web due à l’encombrement publicitaire, forme une vague contestataire qui est en train de
déferler sur le marché. 25 % des internautes en Allemagne et 21 % au Royaume-Uni utilisent
actuellement une technologie de blocage des publicités, soit une hausse de 82 % en un an
au Royaume-Uni1
.
1
PageFair et Adobe. 2015 Ad Blocking Report.
Source: PageFair et Adobe, 2ème trimestre 2015
Jan 2010
21M
30M
39M
54M
121M
181M
Jan 2011 Jan 2012 Jan 2013 Jan 2014 Jan 2015
Utilisateurs de logiciels de blocage des publicités
par mois dans le monde
2. Chronologie du blocage des publicités
2002: AdBlock Plus présente un projet en open source, créé par une communauté
de développeurs dans le cadre du projet Mozilla
2006: AdBlock Plus est disponible sur Firefox
Déc. 2010: AdBlock Plus est disponible sur Google Chrome
2011: Eyeo est créé par Till Faida et Wladimir Palant à Cologne, en Allemagne
Nov. 2012: AdTrap se tourne vers Kickstarter pour lever des fonds et commercialiser son système
Juil. 2013: Une rumeur court selon laquelle Google paierait pour figurer sur la « white list »
d’AdBlock Plus [i]
Oct. 2013: Adblock Plus envoie une lettre ouverte à Twittter [ii]
Fév. 2015: Le Financial Times indique que Google, Microsoft, Amazon et Taboola figurent
désormais sur la « white list » [iii]
Mai 2015: Les diffuseurs allemands RTL et ProSiebenSat1 perdent leur bataille juridique
contre AdBlock Plus
Juin 2015: Apple révèle qu’iOS 9 va activer le blocage des publicités sur le navigateur Safari
des iPhones
Parts de marché des bloqueurs de publicités
73%
38%
4%
3%
2%
1% 1%
AdBlock Plus
AdBlock (Chrome)
AdBlock Pro
AdBlock for Youtube
Adguard Adblocker
Ublock Origin
Other
Source: ComScore, juillet 2015
[i]http://www.businessinsider.com/google-saved-an-estimated-887-million-by-paying-adblock-plus-to-show-its-ads-2013-
8#ixzz3l9YLqtAH
[ii] https://adblockplus.org/blog/an-open-letter-to-twitter
[iii] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/80a8ce54-a61d-11e4-9bd3-00144feab7de.html#axzz3l9Zj3GMF
3. Autrefois cantonnée aux ordinateurs, la technologie de blocage des publicités est arrivée sur
mobile. Apple iOS9 autorise désormais les utilisateurs à installer en toute simplicité ces outils
directement sur leur navigateur Safari. Les applications ne sont pas épargnées : celles qui intègrent
la fonctionnalité webview, qui permet d’afficher une page web dans une application sont aussi
concernées.
Dès leur commercialisation, les bloqueurs de publicités ont caracolé en tête du classement sur l’App
Store d’Apple. Ce succès est une mauvaise nouvelle pour les éditeurs : les utilisateurs ne sont pas
prêts à débourser un sou pour du contenu premium, mais ils acceptent bien volontiers de payer
pour installer un bloqueur de publicités sur leurs mobiles.
La menace suscitée par le blocage des publicités ne touche pas seulement la publicité display;
la publicité vidéo est également confrontée à un risque de perte de revenus majeure. Selon une
récente étude menée par Secret Media, aux États-Unis 25 % du temps passé à visionner une vidéo
sur son ordinateur n’est pas monétisé du fait des ad blockers. Ce chiffre passe à 61% en Allemagne,
patrie de la société Adblock Plus, bloqueur de publicités le plus utilisé avec 51 % de parts
de marché.2
Les 28 pays les plus importants en terme de temps video bloqué
Germany 62%
Austria 53%
Canada 43%
United Kingdom 42%
Greece 42%
Spain 41%
Poland 40%
Portugal 39%
New Zealand 38%
Australia 38%
Finland 38%
Sweden 37%
Ireland 37%
Romania 36%
Croatia 35%
Norway 34%
France 33%
Belgium 30%
Denmark 29%
Colombia 28%
Israel 26%
Italy 26%
Chile 26%
Mexico 26%
United States 25%
Ukraine 25%
Argentina 23%
Ecuador 23%
Russia 22%
MA Morocco 20%
Source: Secret Media, septembre 2015
2
Secret Media. Audit mené en partenariat avec JW Player dans 42 pays.
4. Pour les groupes médias issus de la presse qui mise sur la publicité digitale pour compenser les
pertes enregistrées dans leur activité de presse écrite, la propagation des ad blockers constitue un
danger majeur. Les marges étant déjà faibles, ces éditeurs ne peuvent pas se permettre de perdre
25 % de leur chiffre d’affaires digital potentiel.
Évolution du % des revenus publicitaires dans le chiffre
d’affaires des journaux, États-Unis 1956-2013
80%
85%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
1960 19901955 19851965 19951970 20001975 20051980 2010 2015
Part de la publicité print+digitale dans le chiffre d’affaires des journaux (en %)
Part de la publicité print dans le chiffre d’affaires des journaux (en %)
Source : Sauver les médias, Julia Cagé
Source: Apple App Store. septembre 2015
5. Les éditeurs contre-attaquent
Les éditeurs ont tenté par trois moyens de contrer le recours grandissant aux bloqueurs
de publicités :
1) Mener des actions en justice
2) Éduquer l’utilisateur et
3) Contrer les bloqueurs de publicités par la technologie.
Les deux premières approches ont rencontré un succès limité voire, dans certains cas, ont plus nui
aux éditeurs qu’elles ne leur ont profité. Par exemple, une action en justice entreprise en Allemagne
pour interdire aux utilisateurs d’utiliser des bloqueurs de publicités s’est soldée par une décision du
tribunal en faveur du blocage des publicités.3
PageFair a testé une méthode pédagogique en appelant les utilisateurs à faire preuve de
responsabilité et en leur recommandant d’autoriser les publicités ou de faire un petit don à l’éditeur.
Le résultat a été bien maigre : 0,33 % de désactivation des ad blockers et seulement 3 utilisateurs
sur un million ayant opté pour le don.4
En outre, certaines entreprises technologiques développent et diffusent des méthodes permettant
de contourner la technologie de blocage des publicités et donc, de diffuser les publicités. Ces
avancées ne sont pas encore très répandues et nécessitent que les éditeurs partagent avec ces
entreprises une part du revenu récupéré des impressions bloquées.
Quelque soit la méthode employée pour parer la menace des ad blockers, elle ne suffira pas à
endiguer leur propagation si les éditeurs n’entendent pas le message des utilisateurs et n’apportent
pas de réponse à leurs revendications.
Jeux Réseaux
sociaux
Tech/
Internet
Education Sports Services
financiers
Sites
auto-
mobiles
Moteurs de
recherche/
portails
Restau-
ants/
Cuisine
Politique Voyages Santé Sites de
rencontres
Immo-
biliers
Organi-
sations
caritatives
Govern-
ment
26,5%
19,1%
17% 16,9%
15,5%
13,3%
11,2% 10,5% 10%
6,9% 6,9%
5,4% 5,2% 5% 4,9%
2,5%
Taux d’impressions publicitaires bloquées par catégorie de site
Source : PageFair et Adobe, 2ème trimestre 2015
3
http://www.bbc.com/news/technology-32409952
4
https://pagefair.com/press_release/pagefair-ads-transition/
6. Pourquoi les utilisateurs bloquent-ils les publicités?
Inciter l’utilisateur, pas l’agacer
Les utilisateurs ont recours à des technologies de blocage des publicités pour plusieurs raisons
importantes. Historiquement, la problématique de la vie privée liée à la collecte d’informations
personnelles est une préoccupation majeure des consommateurs. L’Allemagne, où a été créée Eyeo,
l’entreprise qui se cache derrière Adblock Plus, est traditionnellement un marché très soucieux de
l’utilisation des données personnelles.
Le blocage des publicités se propageant à l’échelle mondiale, éviter la publicité est devenu la
raison n°1 de recourir à un bloqueur de publicités. Selon une étude menée par l’IAB U.K., 73 %
des personnes bloquant les publicités ont été motivées par un manque d’intérêt pour la publicité
qui interrompt leur expérience et 55 % ont mentionné la gêne suscitée par leur format. Plus de la
moitié des répondants (54 %) ont évoqué la lenteur de la navigation et près de la moitié (46 %) a
indiqué que les publicités non pertinentes étaient une source de motivation.5
74 % des utilisateurs indiquent qu’être forcés de visionner des publicités avant leur contenu nuit à
leur expérience en ligne6
. Chez Teads, nous avons toujours plaidé en faveur d’une publicité plaçant
l’utilisateur aux commandes : s’il est interrompu par une publicité ou forcé à la visionner, il ne peut
rien en sortir de bon.
Aujourd’hui, l’attention du consommateur est une ressource précieuse: la publicité ne doit pas la
gaspiller en lui imposant une publicité qu’il rejette. Au lieu de perturber l’expérience en ligne, la
publicité digitale doit être repensée pour être mieux acceptée par les consommateurs.
Source: : IAB UK, juin 2015
Elles m’interromptent
dans mon acivité
Les formats peuvent être
gênants (couleurs vives,
images, pop-ups ...)
Elles ralentissent
mon surf
Elles ne sont souvent pas
pertinentes pour moi
Je n’aime pas les
publicités ciblées parce
que je suis soucieux de
mes données personelles
Autres
73%
84% 18-24’s
69% 25-34’s
54% 55+
55% 54%
46%
31%
6%
Motifs d’utilisateur d’un bloqueur de publicités
5
http://www.iabuk.net/about/press/archive/15-of-britons-online-are-blocking-ads#8TX06izvqHdM7xSh.99
6
Censuswide Research, janvier 2015.
7. 1. Bannir les interstitiels et les pop-ups
2. Proposer les formats skippables
Les pop-ups publicitaires et les publicités interstitielles devraient être bannis sur ordinateur comme
sur mobile. Ces formats interrompent l’utilisateur dans son accès au site de l’éditeur. En outre, les
utilisateurs sont passés maître dans l’art d’éviter ces publicités avant que la marque et le message
ne puissent être intégrés.
Plus de 82 % des utilisateurs s’accordent pour dire qu’ils préfèrent les publicités skippables7
.
Quand la publicité vidéo est non skippable et forcée, elle fait fuir l’utilisateur qui la juge intrusive.
De récentes données publiées par Integral Ad Science prouvent que moins de 40 % des
impressions de publicités digitales sont visionnées au-delà du seuil de visibilité de 2 secondes fixé
par le MRC. Cela se fait souvent au détriment de l’éditeur car l’utilisateur préfère quitter le site
plutôt que d’être forcé à consommer la publicité.
Se battre pour l’utilisateur :
préconisations à suivre pour inciter
au lieu d’agacer
7
http://teads.tv/en/advertising-matters/
Nous devons nous mobiliser pour la rendre plus durable, et qu’elle continue à créer de la valeur
pour nous tous.
Il est vrai que la frontière entre une publicité qui attire l’attention et une publicité vécue comme une
intrusion est ténue. Le défi que nous devons relever consiste à inventer des formes de publicité qui
respectent l’expérience utilisateur, tout en étant efficaces pour les annonceurs et lucratives pour
les éditeurs. Cela passe par le renoncement à certaines pratiques, par l’invention de nouveaux
formats adaptés aux écrans mobiles et par l’adoption des nouvelles technologies qui améliorent la
pertinence des publicités. Fort de notre expérience, nous avons établi 10 propositions pour une
publicité durable.
8. 5. Faire du mobile l’écran étalon de l’expérience publicitaire
6. Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil
60 % du temps passé sur les médias digitaux se fait sur mobile plutôt que sur ordinateur9
. Or, les
utilisateurs mobiles sont plus sensibles à l’intrusion publicitaire : seuls 17 % des utilisateurs ont
une opinion favorable sur les publicités sur mobile10
. Les annonceurs et les éditeurs doivent donc
considérer le mobile comme l’écran étalon de l’expérience publicitaire : si un format est accepté sur
mobile, il le sera sur tous les autres terminaux.
L’impact d’une marque peut être maximal dans les 10 premières secondes d’une vidéo, ce qui
laisse penser que, sur mobile, une publicité plus courte est plus efficace et moins perturbante
pour l’utilisateur11
. Pour des publicités de 30 secondes, le taux de complétion observé est plus d’⅓
inférieur sur mobile que sur desktop12
.
8
http://teads.tv/en/advertising-matters/
9
comScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrics. Décembre 2014.
10
Millward Brown. “Ad Reaction.” 2014.
11
Nielsen et Facebook.
12
Nielsen et Facebook.
Plus de 52 % des utilisateurs déclarent être plus enclins à apprécier la publicité vidéo si elle est
pertinente par rapport au contenu qu’ils consomment8
. La publicité contextuelle est un type de
publicité dont la forme et la fonction sont en étroite adéquation avec le contenu au sein duquel elle
est insérée.
Les publicités ayant une pertinence dans leur contexte optimisent l’impact de la marque et du
message. Elles présentent également un intérêt pour les éditeurs car elles ne détournent pas les
utilisateurs de leur contenu ; ceux-ci restent engagés.
4. Utiliser le ciblage contextuel pour améliorer la pertinence
des publicités
3. Limiter le nombre de publicités par utilisateur
L’encombrement publicitaire a un impact négatif sur les performances d’un site, un problème
encore accentué sur terminaux mobiles. Ces publicités trop nombreuses excèdent les utilisateurs
et nuisent également aux éditeurs. Les formats tels que les formats outstream, qui diffusent une
publicité vidéo en-dehors du flux vidéo traditionnel, peuvent contribuer à limiter la répétition tout
en améliorant la couverture d’une campagne.
9. 9. Diffuser des publicités sur mobile avec prudence sur les
marchés où les forfaits sont limités
Sur certains marchés tels que l’Allemagne et l’Espagne, les consommateurs disposent de forfaits
très limités. Les publicités consommant de grandes quantités de données risquent d’épuiser
le forfait des utilisateurs rapidement. Contrariés, ceux-ci seront plus enclins à bloquer toute la
publicité digitale.
Le ciblage des connexions Wi-Fi permet de pallier ce problème car la consommation mobile sur ce
type de réseau n’affecte pas leur forfait.
13
Truste.com. Consumer Confidence Privacy Index. 2015.
92 % des utilisateurs américains et britanniques se soucient de leur vie privée en ligne13
.
La préoccupation croissante des utilisateurs sur la question de la confidentialité nécessite que
les éditeurs et les annonceurs collectent les données de manière responsable et permettent aux
utilisateurs de choisir de ne pas être suivis.
8. Collecter les données utilisateur de façon responsable
7. Permettre à l’utilisateur de contrôler le son de la
publicité vidéo
Mal utilisé, le son peut avoir un impact négatif sur l’expérience utilisateur. Le son opt-in est une
fonction proposée par les formats publicitaires qui permet à l’utilisateur d’activer le son ou de le
couper en passant la publicité, en cliquant dessus ou un l’effleurant.
Permettre à l’utilisateur de s’engager en mettant le son de la publicité s’il le souhaite améliore son
expérience, ce qui réduit le caractère intrusif de la publicité et améliore son impact.
Il est d’autant plus important de prendre cette variable en compte que les utilisateurs ont des
attentes différentes selon les plateformes : les annonceurs réellement sensibles à l’expérience
utilisateur doivent donc adapter la longueur de leur vidéo à la plateforme sur laquelle ils
sont présents.
10. 10. Optimiser vos publicités sur des indicateurs d’engagement
et de visibilité
L’accent mis sur la couverture à moindre coût a conduit certaines agences et annonceurs à faire
passer la qualité de la publicité au second plan. La mauvaise monnaie chassant la bonne, cela a
entraîné une inflation d’un inventaire vidéo de très faible qualité et polluant pour l’expérience
utilisateur avec par exemple des publicités jouées dans des players de petite taille non visibles
à l’écran.
Pour inverser la tendance et revaloriser la publicité, la mesure du temps passé, de la visibilité et de
l’engagement devrait être plus centrale dans l’évaluation de la performance des campagnes.
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