« Bilan et perspective 2015 » Havas Media France - Mars 2015

EDITO
RAPHAËL
DE ANDREIS
CEO HAVAS MEDIA GROUP FRANCE
L’ANNÉE 2014 A-T-ELLE
TENU SES PROMESSES ?
Nous avons fait un exercice, celui
de reprendre les prévisions à 10 ans
écrites en 2004(1)
et les comparer avec
la situation actuelle. L’année media
2014 est globalement en phase avec
ce que prédisaient les experts il y a
10 ans : le poids grandissant du digital
dans la vie du consommateur (au
point de changer le purchase funnel)
et dans nos métiers (notamment
le rôle de la data), une nouvelle
hiérarchie des media, la digitalisation
des media et son corolaire
la prise de contrôle grandissante
des consommateurs, le besoin
de segmenter les populations cibles,
la mutation digitale de la presse
et les raisons de rester optimiste,
l’émergence de la mesure d’efficacité
comme juge de paix aux dépens
de la mesure d’audience, l’hybridation
comme vertu,…
POURTANT, CERTAINS
PHÉNOMÈNES MAJEURS
N’AVAIENT PAS ÉTÉ
APPRÉCIÉS À LEUR
JUSTE VALEUR.
• Les réseaux sociaux : même si
en 2004, le mot «word of mouth»
était sur toutes les lèvres, personne
n’avait envisagé un phénomène
comme Facebook (créé en 2004)
qui rassemble aujourd’hui 1,35 milliard
d’utilisateurs chaque mois dans
le monde.
Qui aurait-pu imaginer le rôle joué
par les réseaux sociaux à l’échelle
marketing, sans parler de leur rôle
social ou politique ?
• L’engouement pour le mobile :
quasi extension de nous-mêmes,
il est devenu l’instrument
indispensable de notre quotidien,
allant jusqu’à supplanter l’ordinateur.
En octobre 2014, 30,4 millions
de Français étaient mobinautes(2)
et un foyer sur trois est équipé d’au
moins une tablette (9,1 millions
de foyers). L’ordinateur portable,
quant à lui, voit ses ventes diminuer
depuis 2012, pour s’établir
à 3 986 millions d’unités vendues
(vs 5 121 millions de vente
en 2010, - 22%).
• Le rôle joué par les millennials :
génération de rupture par qui
est arrivée la révolution digitale mais
aussi la génération qui porte
un nouveau référentiel de valeurs
et des modes de vie en mutation.
ET POUR …2025 ?
Etablir des prévisions chiffrées pour
2025 est un exercice difficile. Mais
à partir des comportements observés
chez les millennials, on peut imaginer
quelques grands axes pour le futur.
Tout d’abord, nous pouvons nous
mettre dans les pas d’un Jeremy
Rifkin et imaginer pour l’univers
des media le glissement
d’un système hiérarchique vers
un système avec plus de latéralité.
En effet, les majors, les media,
et en particulier les chaînes leaders,
tout écosystème media dominant
va être concurrencé, complété
par des écosystèmes plus agiles,
sachant mieux répondre aux
attentes des consommateurs.
Les grands media de demain
seront vraisemblablement ceux
qui proposeront des points
de vue forts et qui joueront le rôle
de curateurs dans un univers quasi
infini de contenus.
D’autre part, les contenus vont
continuer à s’ouvrir à de nouveaux
acteurs. En particulier,
le consommateur dont le rôle dans
la production de contenus va grandir :
contribution, co-création,
«ego-narration(3)
»… autant de
moyens de renouveler les écritures
de contenu et de partager avec
nos pairs, mais surtout
l’opportunité pour les marques
de créer de l’empathie.
L’émergence d’une nouvelle offre
de contenus, combinée à la maturité
des usages digitaux, va conduire
à un scenario de personnalisation
des comportements media à grande
échelle et, par conséquent, à une
fragmentation accrue des audiences.
Les nouveaux modes de production
et la dispersion de la diffusion vont
également contribuer à une baisse
du coût des contenus. Ainsi, les
marques pourraient en bénéficier
pour mettre en place des stratégies
pérennes de story telling plutôt
que d’envisager la production
de contenus uniquement dans le cadre
d’opérations spéciales, favorisant ainsi
un engagement à plus long terme
des consommateurs envers la marque.
Voici quelques voies sur lesquelles
s’engager dès maintenant.
En attendant 2025, faisons tous
ensemble de l’année 2015 l’année
de la refondation.
(1) Revue Admap – Octobre 2004 Page 1
(2) Source : Médiamétrie T3 2014 / base 11ans et +
(3) Le terme ego-narration est employé par
l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch

FAITS
MARQUANTS
01 TENDANCES
02 PROSPECTIVE
03
10 LEMARCHÉPUBLICITAIREEN2014
prémices à une sortie de crise ?
14 TÉLÉVISION
délinéarisation et convergence
16 UNPAYASAGETÉLÉVISUEL
qui se redessine
20 LEMOBILE
incontournable
22 LESNOUVEAUXMODÈLES
du marketing programmatique
26 LAPRESSEÉCRITE
est-elle vouée à disparaître ?
30 LARADIO
un media toujours d’actualité
32 OOHETAFFICHAGE
un vent d’optimisme
34 LECINÉMAFRANÇAIS
doit faire sa révolution
36 CINÉMA
place aux jeunes !
40 POURQUOICOMMUNIQUER
en période de récession ?
44 LESMILLENNIALS
vrai sujet ou sujet
de communication passager ?
48 ENFANTSETDIGITAL
la relève est assurée
52 LESFRANÇAISETLADATA
du permission marketing
au trade off marketing
56 COMMERCEPHYSIQUEETNUMÉRIQUE
mariage de raison
62 FANPASSIONSBRANDS
comprendre les fans de sport
66 LAVISUALISATIONDESDONNÉES
de l’information à la connaissance
72 LENOUVEAUCONSOMMATEUR
et l’économie collaborative
76 LESMCN
trublions de l’audiovisuel
80 MARQUESETCONTENUS
de nouveaux horizons
84 DESMEDIAQUIDOIVENTADAPTER
leur business model
4
SOMMAIRE

FAITS MARQUANTS | LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 - PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
Le marché affiche un résultat de –1,1%
en 2014 vs 2013. Internet, toujours
drivé par la vidéo, mais aussi par le
progrès du RTB et du mobile, présente
encore la seule progression avec
+4,3%. Le media arrive à maturité et de
nombreux freins sont levés, avec une
meilleure qualification des audiences,
le développement de mesures et
d’outils basés sur les nouveaux usages,
les complémentarités et synergies,
avec la TV, notamment, qui viennent
compléter et enrichir les approches
media planning du media.
La télévision, qui détient la plus grosse
part de marché, est toujours en retrait
(-1,3%) mais la chute semble ralentie
(vs le -4,8% de 2013). Les volumes de
la TV sont relativement stables, mais
les régies peinent à revaloriser l’espace
après les baisses brutales de ces
dernières années.
Les nouveaux usages contribuent
également à reporter une partie
de l’investissement sur le digital.
Cependant, les régies ont profité de
cette année pour mettre en place
de nouvelles offres (second screen
notamment), établir des partenariats
avec des acteurs digitaux (comme
Facebook, par exemple), autant de
facteurs qui devraient conduire à
une évolution favorable du modèle
économique et des résultats.
ALORS QUE
LES ANNÉES 2012
ET 2013 AVAIENT
REPLONGÉ
LE MARCHÉ DANS
LA RÉCESSION,
2014, TOUT EN
AFFICHANT UN
RÉSULTAT ENCORE
NÉGATIF SEMBLE
PRÉFIGURER UNE
ANNÉE 2015 MIEUX
ORIENTÉE
“LESRÉGIESONTPROFITÉDE
CETTEANNÉEPOURMETTRE
ENPLACEDENOUVELLES
OFFRES(SECONDSCREEN),
DESPARTENARIATSAVECDES
ACTEURSDIGITAUX(COMME
FACEBOOKPAREXEMPLE)
”
10
LE MARCHÉ
PUBLICITAIRE
EN 2014
PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?

12 PROSPECTIVE|LENOUVEAUCONSOMMATEURETL’ECONOMIECOLLABORATIVE
ÉVOLUTION DUMARCHÉPUBLICITAIRE2014VS2013
Base : estimation de l’évolution des investissements nets marché
Sources : Havas Media / Base Fast, Irep, France Pub, Kantar Media, rapports annuels et trimestriels des sociétés
MARCHÉ
-1,1%
TÉLÉVISION
-1,3%
INTERNET
+4,3%
PRESSE
-7,9%
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
-0,6%
RADIO
-0,3%
Radio et OOH sont quasiment à
l’équilibre cette année (respectivement
-0,3% et – 0,6%). Une performance qui
est supérieure à la moyenne marché
et qui s’améliore pour le OOH vs 2013.
Media réputés pour générer des effets
à court terme, ils tirent leur épingle
du jeu.
Les efforts de rationalisation et
de montée en qualité des réseaux
d’affichage, la digitalisation croissante
du media, qui permet aujourd’hui la
vidéo et l’événementialisation des
campagnes, ont très certainement
contribué à cette performance
honorable.
Quant à la radio, elle bénéficie toujours
de la rapidité de sa mise en œuvre,
mais aussi de sa capacité à générer du
trafic au point de vente à très court
terme. On a vu d’ailleurs certains
secteurs y revenir ces dernières
années, tels l’alimentation.
La presse est toujours en retrait à
-7,9%. Un résultat qui s’inscrit dans la
lignée des années précédentes (-5,6%
en 2012 et - 7,8% en 2013). Pourtant,
l’année 2014 marque une charnière
pour ce media.
En effet, les offres digitales des titres
sont partie intégrante de l’offre et elles
permettent d’accéder à de nouveaux
formats publicitaires. D’autre part,
l’étude One Global permet de voir que
les lecteurs sont au rendez-vous de
l’offre digitale. On constate cependant
que toutes les familles de presse ne
réussissent pas de la même façon.
Certaines régies ont mis en place des
offres data pour mieux qualifier leurs
audiences. Il reste peut-être à la presse
un dernier chantier à mener, celui de
l’efficacité, pour retrouver quelques
couleurs.
Les offres mises en place en 2013 et
2014, ainsi qu’un contexte économique
légèrement plus favorable, laissent
augurer un marché publicitaire mieux
orienté en 2015. Nous estimons en
effet que le marché sera stable en
2015, avec +0,1%.
“ILRESTEPEUT-ÊTRE
ÀLAPRESSEUN
AUTRECHANTIER
ÀMENER,CELUI
DEL’EFFICACITÉ,
POURRETROUVER
QUELQUESCOULEURS
” Source : Estimation 2014 et Prévisions 2015 réalisées
en novembre 2014 par Havas Media.

FAITS MARQUANTS | TÉLÉVISION - DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE
CROISSANCE
DE LA RÉCEPTION TV
PAR ADSL ET OFFRE
DE CATCH-UP DE PLUS
EN PLUS LARGE
La délinéarisation des programmes
via les plateformes de Replay (MyTF1,
FranceTV Pluzz, 6Play…) participe
de plus en plus à la fragmentation
des audiences. La consommation
des programmes TV en dehors de
la diffusion live est aujourd’hui une
pratique déjà bien installée : 33,7% des
Individus 15 ans et + ont déclaré avoir
regardé des programmes en Replay au
cours du dernier mois, soit 17,3 millions
d’individus(2)
. Cantonnée au départ à
Internet, son développement passe
aujourd’hui par les autres écrans.
Avec le développement de la réception
TV via les box ADSL (50% des équipés
TV en octobre 2014 vs 47% en 2013
et 42% en 2012), de plus en plus de
téléspectateurs pratiquent la Catch-Up
directement sur leur téléviseur : 22%
des Individus 15 ans ont déjà regardé
un programme en Replay sur le poste
de télévision (14,5% sur un ordinateur,
4,3% sur tablette et 2,8% sur mobile)(3).
La baisse actuelle de la DEI est
une conséquence directe de cette
délinéarisation et de la consommation
croissante des programmes en
différé. Pour remédier à cela et afin
de rassurer le marché, les chaînes
ont poussé Médiamétrie à adapter sa
mesure d’audience.
ENFIN UNE MESURE DE LA
CATCH-UP TV ?
Jusqu’à fin septembre 2014, la
Catch-Up n’était pas mesurée par
Médiamétrie. Depuis 2011, seule
l’audience via un enregistrement
privé était prise en compte dans les
résultats consolidés (audience live
+ audience différée J à J+7). A titre
indicatif, la DEI via un enregistrement
privé reste très stable : en moyenne
4 minutes par jour chez les Individus
4 ans et + et les Individus 15-34 ans,
6 minutes chez les Ménagères avec
enfants et les 25-49 ans (résultats
2013 et 2014).
Médiamétrie prévoyait d’attendre
2016 avant d’intégrer la Catch-Up
consommée sur l’écran de télévision
à l’audience de référence. Toutefois,
devant les attentes du marché, il a été
voté, lors du Comité Audimétrie du
12 juin 2014, d’inclure cette audience au
Médiamat dès le mois d’octobre 2014.
Désormais, l’audience de référence des
chaînes de télévision est composée de
l’audience Live, de l’audience différée
J à J+7 et de l’audience de la Catch-Up
TV. Pour proposer des données plus
complètes encore, Médiamétrie prévoit
de développer un panel multi-écrans
d’ici 2016. Les audiences incluront
alors le Replay consommé sur
ordinateur, tablette, smartphone,
et téléviseur connecté.
Médiamétrie devra par ailleurs
mener un autre chantier. En effet,
seule l’audience des programmes
en Catch-Up est prise en compte.
Médiamétrie et les chaînes
réfléchissent à industrialiser le
marquage par watermarking de la
publicité afin de mesurer l’audience
des écrans en pré-roll et en mid-roll
de la Catch-Up sur téléviseur.
(1) Médiamétrie Mediamat – Audience consolidée
(janvier-octobre 2014)
(2) et (3) Médiamétrie Global TV (avril-juin 2014)
14
2014 : RECUL
IMPORTANT DE LA
DURÉE D’ECOUTE
PAR INDIVIDU
L’année 2014 est marquée par une
baisse importante de la Durée
d’Ecoute par Individu (DEI). En
moyenne, les Individus 4 ans et + ont
regardé la télévision 3h31 par jour, soit
une baisse de 6 minutes par rapport
à l’an dernier. Même observation chez
les Ménagères avec enfants
(3h27 et -14 minutes vs 2013),
les Individus 25-49 ans
(3h23 et -8 minutes) et les Individus
15-34 ans (2h22 et -8 minutes)(1)
.
TÉLÉVISION
DÉLINÉARISATION
ET CONVERGENCE

LES ÉDITEURS
RÉORGANISENT
LEUR OFFRE
Depuis le 12 décembre 2012, l’offre
gratuite de télévision s’est élargie
avec six nouvelles chaînes TNT HD.
Par ailleurs, les téléspectateurs se
tournent de plus en plus vers les
services de catch-up pour regarder les
programmes TV. Dans ce contexte, les
éditeurs et opérateurs sont amenés à
revoir leur offre et certaines chaînes
vont disparaître. Ces fermetures
laissent présager une profonde
mutation du paysage audiovisuel
français.
Pour des raisons financières, TF1
fermera Stylia, chaîne sur l’art de vivre,
le luxe et les nouvelles tendances.
TF6, coéditée par TF1 et M6, cessera
également d’être diffusée, en raison
de l’importante chute d’audience
enregistrée depuis 2009.
Le groupe Canal+ va aussi stopper
trois de ses chaînes : Maison+ et
Cuisine+, deux chaînes spécialisées
dans l’art de vivre, ont dû faire face à
de nombreux programmes diffusés sur
la télévision gratuite. Jimmy, chaîne de
séries, a subi la concurrence directe de
Canal+ Séries et des services de vidéo
à la demande.
LCI, la chaîne d’information en continu
du Groupe TF1, est également en
difficulté. Elle avait demandé son
passage de la TNT payante à la
TNT gratuite, mais le CSA s’y est
refusé. Le format de la chaîne devrait
fortement évoluer au cours de
l’année. LCI deviendrait une plate-
forme d’information à la demande.
Elle produirait quelques heures
quotidiennes de flashs info et de
contenus à valeur ajoutée, visibles
sur tous les écrans : les bouquets de
chaînes payantes (en linéaire ou vidéo
à la demande), ordinateurs, tablettes
ou mobiles.
Paris Première, autre chaîne majeure
sur l’univers du câble / satellite / ADSL,
a également demandé de pouvoir
passer sur la TNT gratuite. Pour Nicolas
de Tavernost, Paris Première est sur un
modèle économique instable : la TNT
payante risque à terme de disparaître.
Le 29 juillet 2014, le CSA a rejeté sa
candidature pour son passage en
gratuit. La chaîne attend la fin des
négociations avec les distributeurs
pour savoir si elle poursuit sa diffusion
ou non. Par ailleurs, l’arrêt d’Eurosport
sur la TNT payante est annoncé en
Janvier 2015.
FAITS MARQUANTS | UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE16
UN PAYSAGE
TÉLÉVISUEL
QUI SE REDESSINE

BERTRANDMEHEUT
PRÉSIDENTDUGROUPECANAL+
“TOUSLESTÉLÉSPECTATEURSONTDÉSORMAIS
ACCÈSÀ25CHAÎNESGRATUITES.ELLESSEPARTAGENTUN
MARCHÉPUBLICITAIREQUI,
ILN’YAPASSILONGTEMPS,ÉTAITDIVISÉ
PARSEULEMENTTROISOUQUATRE.CESDIFFUSEURS
SONTOBLIGÉSDEFAIRE
DESÉCONOMIESDANSLESCOÛTSDEPROGRAMMES.
SEULESLESCHAÎNESPAYANTESVONTPOUVOIRINVESTIR
SURDESCONTENUSDEVALEURCOMMELESPORT
”18
LE DÉPLOIEMENT DE LA
VIDÉO PAR ABONNEMENT
Les usages VOD (video on demand)
et SVOD (video on demand par
abonnement) sont encore assez
peu développés, car les offres sont
contraintes par le cadre réglementaire :
la chronologie des media stipule que
les contenus VOD payants à l’acte ne
peuvent être diffusés avant un délai
de 4 mois suivant la sortie des films
en salle. Pour la SVOD, ce délai est
de 36 mois !
Selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie
(novembre 2013), près d’un Français
sur trois déclare avoir utilisé la VOD. La
pénétration de la SVOD est encore très
modeste : 2,8% des internautes ont
déjà souscrit à un service de SVOD,
principalement sur Canalplay (environ
520 000 abonnés à l’automne 2014).
Les règles afférentes à la chronologie
des media sont en effet peu favorables
à leur développement. De plus, les
tarifs ont été jugés élevés jusqu’ici.
Pour accompagner le lancement
de Netflix en France, Médiamétrie a
lancé un baromètre pour mesurer la
notoriété, la connaissance et l’intérêt
du public pour ce service. Il ressort
de cette étude, réalisée en juillet-
août 2014, une bonne notoriété de
Netflix : 24% des internautes 15 ans
et + connaissent déjà ce service (42%
chez les 15-24 ans et 32% chez les
CSP+). Mais la connaissance de cette
nouvelle plateforme vidéo est encore
imparfaite : parmi ceux qui identifient
Netflix comme un service de VOD, 72%
pensent y trouver des films récents
sortis au cinéma il y a moins de 3 ans…
Netflix est arrivé sur le marché français
le 15 septembre dernier (200 000
abonnés revendiqués en novembre)
et ambitionne de toucher environ
un tiers des foyers d’ici 5 à 10 ans.
Parallèlement, l’offre CanalPlay prend
son essor : plus de 520 000 abonnés à
date. Orange a par ailleurs proposé sa
force de distribution pour promouvoir
le service. Il faudra aussi compter sur
les initiatives des autres acteurs qui,
à l’instar de HBO et CBS, pourraient
lancer des offres concurrentes (HBO
et CBS viennent de lancer des offres
concurrentes à Netflix aux Étas-Unis).
Ce déploiement des offres de SVOD
va sans aucun doute changer la
donne à court terme. Surtout si les
règles de la chronologie des media
sont assouplies, comme le laissent
augurer les divers rapports et prises
de positions des acteurs ces derniers
mois. Cette mesure permettrait une
plus grande lisibilité de l’offre et
un enrichissement des catalogues
absolument nécessaire à l’attractivité.
UN MODÈLE PAYANT QUI
N’EST PAS REMIS EN CAUSE
Ces événements sont-ils annonciateurs
de la fin du modèle de la TV payante ?
Pour Bertrand Meheut, le président
du groupe Canal +, le modèle payant
n’est pas du tout remis en cause.
«Il a de plus en plus d’avenir. Tous
les téléspectateurs ont désormais
accès à 25 chaînes gratuites. Elles
se partagent un marché publicitaire
qui, il n’y a pas si longtemps, était
divisé par seulement trois ou quatre.
Ces diffuseurs sont obligés de faire
des économies dans les coûts de
programmes. Seules les chaînes
payantes vont pouvoir investir sur des
contenus de valeur comme le sport.»

FAITS MARQUANTS | LE MOBILE - INCONTOURNABLE !
mobiles vendus étaient des
smartphones !(4)
Du côté des tablettes, on estime que
leur commercialisation, toujours en
hausse, devrait atteindre 7 millions
d’unités sur 2014 (soit une hausse de
15% versus 2013)(2)
. 46% des Français
auraient d’ailleurs déjà accès à ces
devices, contre 15% en 2012 !(3)
En termes d’usages, les performances
ne sont pas en reste et témoignent du
véritable engouement des Français
pour la mobilité : en septembre
2014, plus d’un Français sur 2 étaient
mobinaute (53% de la population
française) portant le nombre de
mobinautes à 32,7 millions d’individus
(+5% depuis le début d’année)(5)
.
Le marché des smartphones se
démocratise et voit le prix des
modèles proposés globalement
baisser. Côté technologie,
la course aux grands écrans fait rage :
en moyenne, les écrans sont passés
de 4 à 4,2 pouces et la tendance
se poursuit(2)
. Le phénomène
«phablettes» – ces écrans qui
dépassent les 5,5 pouces – gagne
même des parts de marché au
niveau mondial. Fort de son succès,
le smartphone ambitionne de rester
un écran phare du foyer, misant sur
l’alchimie grande taille et 4G. Encore
non exploitée à son maximum, il
est vrai que la 4G a jusque-là peiné
à se faire une place sur le marché.
Cependant, le parc de terminaux
devrait progresser rapidement grâce
à la mise à disposition de nombreux
modèles à des prix plus abordables.
Ces écrans deviendraient aussi les
meilleurs amis de notre shopping :
presque 40% des utilisateurs de
téléphones connectés l’utilisent en
magasin afin de comparer les prix ou
de consulter les avis sur un produit(6)
.
Et puisque c’est d’actualité, précisons
qu’on estime que pour Noël 2014,
6% de personnes achètent depuis leur
mobile, tandis que la tablette gagne en
faveur : 22% des tablonautes devraient
commander sur cet écran, soit +3 pts
en 1 an(7)
.
On l’aura compris, les Français ne
quittent plus leur téléphone, pour
de nouveaux usages. Signe que le
mobile est aujourd’hui parfaitement
ancré dans les réflexes, les Français
seraient 60% à utiliser leur smartphone
dans l’heure qui suit leur réveil !
Et même 54% à l’utiliser au minimum
10 fois par jour !(3)
Mais la mobilité ne s’arrête pas aux
seuls smartphones et tablettes, elle
se décline maintenant sur nombre
grandissant de formats et d’usages.
Elle a même donné le jour à tout un
écosystème d’objets connectés, dit
smarts, capables de collecter des
données et de les analyser. Montres
intelligentes, trackeur fitness, lunettes
intelligentes et autres objets – souvent
eux-mêmes connectés à un ordinateur,
un smartphone ou une tablette –
ont ainsi pris le virage de la
connectivité et donnent une nouvelle
dynamique à un marché des biens
technologiques qui s’était de nouveau
contracté en 2013 (-2%)(2)
.
(1) Médiamétrie. Observatoire des usages Internet.
11 ans et +. 1er
trimestre de chaque année.
(2) GFK oct 2014.
(3) Deloitte Étude sur les usages mobiles 2014.
(4) Baromètre du Marketing Mobile, sept 2014.
(5) Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile.
Août 2014.
(6) Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes
numériques.
(7) FEVAD / Médiamétrie. Enquête sur les intentions
d’achat des internautes. Oct 2014.
20
LES FRANÇAIS SONT
MULTI-ÉQUIPÉS ET NE
SE DÉCONNECTENT
PLUS !
Avec une moyenne de 6,4 écrans par
foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005),
l’appétence des Français pour les
biens technologiques ne cesse de
s’affirmer ! Dans l’Hexagone, on
compte ainsi 30% de foyers déjà
équipés du quatuor télévision +
ordinateur + mobile + tablette(1)
!
Aux premières loges des écrans
plébiscités, les appareils mobiles :
smartphones et tablettes en tête.
Les ventes sont au rendez-vous :
on estime 17,6 millions de smartphones
vendus à fin 2014, soit une hausse de
11% en 1 an(2)
alors que l’on compte
déjà 61% de Français utilisateurs de
ces appareils(3)
.
À noter qu’un record a même été
atteint au 2ème
trimestre 2014,
où le trois-quarts des téléphones
LE MOBILE
INCONTOURNABLE!

FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE
Dans ce contexte favorable, le
programmatique, pratique comprenant
un large éventail de technologies qui
automatisent l’achat, le placement et
l’optimisation de la publicité, a aussi
maintenu une forte croissance et est
même en passe de devenir un mode
d’achat d’espace publicitaire courant.
Après une phase d’adoption massive
en 2013, le programmatique a continué
de se développer pour se stabiliser à
84,7 millions au 1er
semestre 2014, soit
22% des achats display(1)
.
Ainsi peut-on voir émerger termes
et concepts nouveaux tels que «yield
management*», «look a like», «peta
octets» et témoigner de la place de
plus en plus importante qu’occupe
aujourd’hui le programmatique.
L’écosystème des adexchanges
et du RTB s’inscrivent dans cette
pratique. Derrière cet acronyme du
Real Time Bidding, c’est en réalité un
changement radical qui s’est opéré
dans l’achat et la vente d’espace
publicitaire. Rappelons que le RTB ou
enchères en temps réel en français,
consiste à acheter des impressions, via
un système d’enchères en temps réel…
ou presque.
Il suffit en effet de 120 millisecondes
(soit moins de temps qu’il n’en faut
pour un battement de cils) pour
qu’une transaction se fasse. Si nous
pouvions ralentir le temps, nous
observerions ce que l’œil humain
ne pourrait apercevoir à vitesse
normale : l’affichage d’une page
appelée par un internaute appelle à
son tour la technologie «RTB», qui
grâce aux dizaines d’informations
qu’offre cette impression publicitaire,
contacte les acheteurs qui posent des
enchères, l’un d’entre eux est ensuite
sélectionné, son prix et la transaction
sont enregistrés, pour enfin afficher
la bannière publicitaire. Il est alors
aisé d’imaginer la puissance de calcul
énorme et le besoin en technologies
que cela implique !
Le programmatique, indispensable à
ce stade, entre de plain-pied dans la
big data !
Notons tout de même que le
programmatique ne se résume
plus au RTB. Ce qu’on appelle le
programmatique direct ou deal ID
consiste à effectuer son achat à
partir d’un inventaire garanti, vendu
en moyenne à des CPM nettement
supérieurs à ceux pratiqués en RTB, en
amont et non plus via des enchères.
Autrement dit, un mode d’achat qui
permet de contrôler qui achète, à quel
prix, avec des garanties de volumes !
Ces transactions directes seraient
amenées à fortement progresser.
E-Marketer prévoit même que le
programmatique direct aux États-Unis
pourrait passer de 8% des achats
display en 2014 à 42% en 2016 !
“LEPROGRAMMATIQUE,
ENTREDEPLAIN-PIED
DANSLABIGDATA!
”
22
LE MARCHÉ DE LA
PUBLICITÉ DIGITALE
A CONNU AU
1ER
SEMESTRE 2014
UNE CROISSANCE DE
3% PAR RAPPORT AU
1ER
SEMESTRE 2013
ATTEIGNANT 1,4 MD€
D’INVESTISSEMENT(1)
(1) Source SRI-12e
Observatoire de l’e.pub réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam.
LES NOUVEAUX
MODÈLES
DU MARKETING
PROGRAMMATIQUE

FAITSMARQUANTS|LESNOUVEAUXMODÈLESDUMARKETINGPROGRAMMATIQUE
“ILESTCLAIRQUETÔTOUTARD,
LATÉLÉVISIONVERRASESINVENTAIRESVENDUS
ENPARTIEDEFAÇONPROGRAMMATIQUE
”
24
Avec le programmatique, l’achat
d’espace fait donc peau neuve… Alors
qu’avant le mediaplanning consistait à
acheter des emplacements en amont
et sans possibilité réelle de modifier le
plan, nous sommes passés à l’audience
planning avec des algorithmes qui
prennent des décisions en fonction
du profil de l’internaute et de son
interaction avec un univers, une
marque… et émettent des enchères
correspondantes.
Le programmatique se révèle même
évolutif : le système apprend et
s’améliore en cours de campagne,
la valeur des emplacements
varie constamment, les modèles
enregistrent les impressions qui ne
fonctionnent pas et cessent d’y poser
des enchères.
Ce mode d’achat se montre d’autant
plus séduisant qu’il touche à tous
les formats : du plus basique au
plus évolué (rich media, habillages,
formats vidéos, native ads...). Car,
si le programmatique, à ses débuts,
se résumait essentiellement à la
commercialisation des inventaires
d’espaces invendus dans des logiques
de performance, le marché s’est
rapidement structuré autour d’offres
Premium (La Place Media, The Place to
Bid et Audience Square…) permettant
au passage de rassurer les annonceurs
et de répondre à leurs attentes.
Les annonceurs n’hésitent donc
plus aujourd’hui à basculer sur des
problématiques de branding.
Autre facteur de succès : le
programmatique se déploie tant
sur l’Internet fixe que sur le mobile
(encore marginal pour ce dernier,
mais très prometteur). Mieux même,
le périmètre ne se limitera pas au
monde du digital… La télévision est
en passe d’entrer dans l’arène. Des
partenariats et des phases de tests
ont déjà lieu et si la technologie n’est
pas complètement au point, il est clair
que tôt ou tard, la télévision verra ses
inventaires vendus en partie de façon
programmatique.
Cette approche, en temps réel, permet
de faire des investissements plus
efficaces, en ciblant les internautes
pertinents (avec notamment ses
dérivés : retargetting, créations
dynamiques…), elle évite la
déperdition publicitaire. Le système
vise l’amélioration de l’efficacité des
campagnes, le tout au bénéfice
des annonceurs qui optimisent leurs
investissements, des éditeurs qui
voient leurs revenus augmenter et des
internautes sollicités à bon escient !
Un point important à l’heure où ces
derniers jugent que leur expérience
de surf est dégradée par trop de
publicité.
Sur ce marché, la France est un
pays mature ! L’offre se structure,
les éditeurs ont su rapidement
adopter le programmatique pour
proposer leur inventaire. Les analystes
prédisent d’ailleurs qu’il représentera
jusqu’à 60% de toutes les publicités
numériques d’ici 2017(2)
.
(1) Source SRI Capgemini. Observatoire de l’e-pub,
1er
semestre 2014.
(2) Étude AppNexus menée en juin 2014
en collaboration avec HiMedia, Warc et IAB Europe
sur l’achat programmatique en France
et au Bénélux.
* Yield holistique : organiser la diffusion des
campagnes, de sortes que les revenus éditeurs
soient maximisés.

FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
Telle était la prévision de Ross Dawson
(blogueur, conseiller en stratégie et
prospectiviste) en 2010, quand il a
établi une carte de l’extinction de la
presse quotidienne pour chaque pays.
La presse est certes en train de vivre
la plus profonde mutation, depuis sa
création il y a plus de 500 ans, mais
l’analyse du secteur nous rend bien
plus optimistes que Ross Dawson. La
presse française dispose d’atouts sur
lesquels baser un nouvel écosystème.
LE RAYONNEMENT
HORS DES FRONTIÈRES
Tout d’abord, la presse pourra compter
sur de nouveaux lecteurs potentiels
parmi les nombreux francophones.
L’augmentation du nombre de
francophones, couplée à l’émergence
des classes moyennes notamment
en Afrique, peut jouer en faveur de la
presse française.
En effet, l’Afrique, une région jeune,
très équipée en mobiles, va par ailleurs
regrouper le plus de francophones
dans les années à venir (120 millions
de francophones aujourd’hui(1)
) et
de nombreux pays africains parmi
les pays émergents, vont porter le
développement économique.
DIGITAL ET MOBILE FIRST
La dynamique de la presse passe
majoritairement par le digital. La
presse a été l’un des premiers media à
prendre le virage numérique. En 2013,
8 sites media sur 10 étaient des sites
de presse selon OJD.
Aujourd’hui, l’information est non
seulement instantanée, mais aussi
davantage mobile, avec l’explosion des
ventes de smartphones et tablettes(2)
.
En 2014, plus de 1 foyer français sur
3 est équipé en tablette, tandis que
plus de 50% de la population sont
mobinautes(3)
.
L’essor du mobile et de ses contenus
spécifiques (applications), l’utilisation
croissante des plateformes sociales
permettent à la presse de s’affranchir
de la distribution en kiosque, d’innover,
de fidéliser ses lecteurs et de se libérer
lentement de l’emprise des moteurs
de recherche puissants (indexation
Google). En France, côté distribution(4)
,
la diffusion papier fléchit de 3,4% en
1 an (3,7 milliards d’exemplaires). En
revanche, les versions numériques
(PDF) poursuivent leur évolution avec
56 millions d’exemplaires (+65,5%
en 1 an). La lecture(5)
papier reste
majoritaire (61% en moyenne), mais
seules les consultations digitales
progressent avec 39% des lecteurs
d’au moins une marque presse
(+2 pts vs 2013), 22% des exclusifs
digitaux (+2 pts) et 5% des exclusifs
mobiles (+1 pt). Les visites de sites
de presse progressent de 23%,
portées notamment par la mobilité
(applications mobiles et tablettes),
en hausse de 59,9%. Cette tendance
positive commence à se ressentir sur
les résultats de certains titres, comme
en témoigne l’exemple du New York
Times : en 2014, le nombre de ses
abonnés en ligne a dépassé celui des
abonnés au journal papier (831 000
en juillet).
(1) Sources : Organisation Internationale
de la Francophonie.
(2) Source : Médiamétrie / Home devices
avril/juin 2014
(3) Source : Médiamétrie / Internet mobile
Septembre 2014
(4) Source OJD
(5) Source : Audipresse / One global
juillet 2013/Juin 2014
26
2029 ! C’EST LA
DATE PRÉVUE POUR
L’EXTINCTION DE LA
PRESSE EN FRANCE
LA PRESSE
ÉCRITE
EST-ELLE VOUÉE
À DISPARAÎTRE ?

FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
par Le Monde et Le Figaro…
Par ailleurs, le monde des nouvelles
technologies s’intéresse à la presse.
Aux États-Unis, Jeff Bezos, le fondateur
d’Amazon, a racheté le Washington
Post. En France, Reworld Média
poursuit ses rachats de marques
presse fortes (Marie Claire ou 8 titres
de Lagardère) pour les exploiter sur
leurs supports historiques tout en les
déclinant sur le digital ainsi qu’en hors
media (e-commerce, événement…).
LA DATA
AU CŒUR DU SYSTÈME
L’exploitation des données s’avère être
un véritable levier du business, dans
plusieurs domaines.
• De nouvelles formes journalistiques,
basées sur les données, apparaissent :
le data-journalisme (The Guardian
dès 2009) et la data-visualisation
(Le Monde, Courrier International,
l’Échos Datas,…). Ainsi, on voit de
plus en plus de représentations
en datavisualisation, pour aider le
lecteur à comprendre un monde
complexe.
• La meilleure connaissance des
audiences : le numérique permet aux
éditeurs de gagner de l’audience,
mais surtout de mieux la connaître
(via cookies ou abonnements) et ainsi
de mieux répondre à ses attentes.
• Les revenus : la qualification des
audiences, leur segmentation ou
«clusterisation» vont aussi permettre
aux titres de s’inscrire dans des
process de stratégies
data driven. Fortement recherchées
par les tiers, les données sont
convoitées par les annonceurs pour
améliorer la segmentation et le
ciblage, profiter de nouvelles offres
publicitaires innovantes (solutions
programmatiques sur-mesure, RTB…)
et optimiser les campagnes (reach
planning, CRM, géolocalisation,
e-mailing, WOM…). Ainsi, de
nombreuses régies intègrent
aujourd’hui ces nouvelles expertises
à l’image du Figaro (Figaro Data), du
Monde (Sync) ou encore de Prisma
Media Solutions (ex : Prisma Pub).
VERS UN NOUVEAU MODÈLE
ÉCONOMIQUE
Ces deux dernières années ont vu
la presse enrichir son périmètre de
nouveaux modes de diffusion, de
nouveaux contenus et services. Le
concept de marque media que l’on
avait vu se profiler il y a quelques
années prend forme : autour d’un
concept et d’une ligne éditoriale forte,
les titres créent une architecture
cohérente de contenus et de services
qui tous nourrissent la marque. Ce
nouveau modèle est en phase avec
les comportements et les attentes des
nouvelles générations.
En parallèle, se dessine un nouveau
modèle économique hybride :
alors que les recettes de la presse
se partageaient entre recettes
publicitaires et recettes des ventes
au numéro et abonnements, se
juxtaposent aujourd’hui les recettes
de l’offre freemium, du paiement à
l’acte, voire de la facturation à l’usage,
les recettes des micro transactions,
les revenus liés à l’exploitation des
réseaux sociaux, de la data, …
Rien n’est acquis mais progressivement
les choses se mettent en place. Tous
les titres ne seront pas en mesure de
s’adapter, certains disparaîtront, mais
la dynamique semble lancée.
Soyons optimistes !
28
DE NOUVEAUX CONTENUS
ET NOUVELLES ÉCRITURES
Menacés par une information
omniprésente et souvent gratuite,
certains éditeurs essaient de se
différencier, via une politique éditoriale
forte et singulière. On observe ainsi
l’émergence d’une presse qui mise
tout sur son contenu, avec un parti
pris de profondeur dans le traitement
de l’information et une orientation
très esthétique, des magazines
«objets» tels Vanity Fair, The Good
Life ou le mook Usbek Rica. Avec
le numérique, la presse s’offre de
nouveaux modes d’expression :
une création hybride on/off, des
enquêtes enrichies (à l’image des
dossiers produits par La Voix du Nord
lors des élections municipales : un
parti pris de reportage approfondi,
des articles longs, soutenus par une
riche infographie), de nouveaux
services (guides TV, plateformes
d’e-commerce…), le recours de plus
en plus fréquent à la vidéo (comme
à l’Express qui produit et met en
ligne 500 vidéos mensuelles), une
renaissance du maquettage.
UN ÉCOSYSTÈME
QUI S’ENRICHIT GRÂCE
AUX RÉSEAUX SOCIAUX
Le journaliste étend sa sphère
d’influence et devient un media :
il n’est plus une simple signature
du journal papier, mais devient une
véritable marque multimédia, à l’image
d’Edwy Plenel ou Christophe Barbier.
Féru de nouvelles technologies, il
publie, via le site du journal, des blogs
ou des réseaux sociaux (Twitter,
Facebook) et peut désormais entrer
directement en interaction avec ses
lecteurs. Le rôle de ces derniers évolue
également : davantage impliqués,
ils deviennent actifs en réagissant
aux contenus publiés ou même
contributeurs. Ainsi, le magazine
Forbes rémunère ses 400 blogueurs.
La communauté devient ainsi une
composante de la marque presse.
L’OUVERTURE
AUX AUTRES MEDIA
La presse devient plurimedia. Ainsi, de
toutes nouvelles acquisitions deviennent
possibles. Par exemple, LCI est convoitée
“LESLECTURESDIGITALES
APPORTENTPRÈSDE40%
ENMOYENNED’AUDIENCE
SUPPLÉMENTAIREPOURUNE
MARQUEDEPRESSE
”

FAITS MARQUANTS | LA RADIO - UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ
La saison radio 2013-2014 a confirmé
l’attachement des Français à ce media.
Plus de 43 millions d’auditeurs 13 ans
et + écoutent chaque jour la radio
avec des records le matin entre 8h et
9h (près de 14 millions d’auditeurs)
ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h
(8,2 millions d’auditeurs). En moyenne,
ils écoutent la radio 2h56 chaque jour
(+4 minutes en 10 ans). Media de la
mobilité, 51% du volume d’écoute de la
radio se fait hors domicile.
Cette saison, les stations généralistes
ont touché chaque jour 20 millions
d’auditeurs (soit 37,7% de la
population) avec 41,8% de part
d’audience. Les stations musicales ont
de leur côté rassemblé chaque jour
21,9 millions d’auditeurs (soit 41,2%
d’audience cumulée) avec 32,3% en
PDA : c’est le format radio qui touche
le plus de monde.
Ces résultats confirment que les
Français sont toujours fidèles au
media radio. Et même s’ils s’équipent
de plus en plus en écrans (smart TV,
smartphone, tablette), ils constituent
aujourd’hui autant de nouveaux
supports d’écoute : 12% des 13 ans et
+ écoutent la radio sur un support
numérique chaque jour.
La radio s’est particulièrement bien
adaptée au virage numérique via les
podcasts, l’écoute en streaming et les
webradios. Ces dernières sont ainsi
accessibles depuis le site Internet de
la station, sur la TV connectée, sur les
agrégateurs de flux audio et sur les
applications. Plutôt que d’aller sur la
RNT, les groupes RTL, Radio France,
NextRadioTV, NRJ Group et Lagardère
se sont associés pour lancer Direct
Radio : une plateforme commune
d’écoute numérique de la radio,
interface simplifiée devenant ainsi un
véritable poste de radio numérique.
EMISSIONS FILMÉES :
LA RADIO SE CONVERTIT
AU FORMAT VIDÉO
Pour s’adapter à ces nouveaux
modes de consommation, plusieurs
stations se sont équipées pour
filmer les émissions radio. Il s’agit
ici de répondre aux nouvelles
générations d’auditeurs, mobiles
et particulièrement adeptes de la
consommation de vidéos. Avec le
développement des partages sur les
réseaux sociaux, les stations mettent
de plus en plus de moyens pour
améliorer la qualité de ces vidéos :
images en haute définition, cadrage,
mise en scène. Chaque jour, plusieurs
heures de programmes sont ainsi
mises à disposition des internautes,
dans leur intégralité ou bien
découpées en petites pastilles.
Désormais, les stations ne se limitent
plus seulement à la production
d’émissions sonores. Les nouveaux
équipements numériques sont venus
modifier le paysage radio. Pour
Thomas Karolak, directeur exécutif
de RTL.net : «la production d’images
est complémentaire de l’écoute ;
elle ne cannibalise pas l’audience
traditionnelle. C’est une expérience de
radio amplifiée, où l’on peut écouter,
voir et vivre tout ce qui se passe au
cours d’une émission».
Sources : Médiamétrie 126 000 Radio
(sept 2013-juin 2014 / Lundi-vendredi)
Panel radio 2013-2014 – Global Radio Volet 2
(sept-oct 2013)
30
DES FRANÇAIS
TOUJOURS FIDÈLES
AU POSTE
LA RADIO
UN MEDIA TOUJOURS
D’ACTUALITÉ

FAITS MARQUANTS | OOH ET AFFICHAGE - UN VENT D’OPTIMISME
que l’affichage, a su intégrer les
nouvelles technologies pour apporter
une valeur ajoutée à la communication,
tant au plan informatif qu’au plan
de l’expérience client, permettant
ainsi aux marques de renouveler leur
discours sur le media.
Les quelques exemples innovants qui
suivent illustrent bien cette tendance.
Commençons par Clear Channel qui
a lancé Connect, une plateforme qui
se traduit en France par l’installation
de 8 000 mobiliers urbains équipés
de balises connectées, dans seize
agglomérations majeures. En passant
son smartphone devant la balise, le
consommateur accède instantanément
au contenu de la marque en ligne.
Le numérique, aujourd’hui, se décline
également sur de grands formats, à
l’exemple de l’écran digital de 29 m2
installé à La Défense par Metrobus.
Ou alors, l’installation de mobiliers
tactiles (via la technologie One Touch)
par Media Gares, en partenariat avec
l’agence Arena (Groupe Havas).
Les annonceurs, soucieux de
développer l’expérience client et de
renforcer la relation établie, se lancent
dans l’aventure en innovant.
En Suède par exemple, un produit de
soins capillaires a utilisé des écrans
digitaux sur les quais du métro à
Stockholm pour promouvoir un
produit. L’affiche présente une jolie
femme aux cheveux longs et quand
le métro arrive en station, les cheveux
s’envolent sous le souffle du train.
Tout le monde a en tête l’exemple de
Pepsi à Londres : les personnes qui
attendent leur bus sous un abribus
voient foncer sur eux, un tigre ou
une météorite ou un tentacule géant
qui perce le trottoir. Effet de surprise
garanti. Ces quelques exemples
montrent bien la nouvelle richesse
créative du media et l’enrichissement
de son potentiel par les fonctionnalités
liées au digital.
UN MARCHÉ QUI VOIT
LA VIE EN ROSE
Le marché du OOH se porte plutôt
bien aujourd’hui, boosté à la fois
par l’évolution de la mobilité, les
politiques de la ville adoptées par les
collectivités locales, la digitalisation
croissante des parcs (3 800 panneaux
numériques en France en 2014 et
équipements en services interactifs) et
enfin cette nouvelle capacité du media
à mieux cibler. En 2014, alors que le
marché publicitaire devrait diminuer
d’environ 1%(1)
(vs 2013), l’affichage tire
son épingle du jeu. Selon les diverses
prévisions, il pourrait au pire être
stable et au mieux augmenter de 2%(2)
(vs 2013). Le digital, qui aujourd’hui ne
représente que 10 à 15% des recettes,
pourrait voir sa part évoluer avec
l’accroissement du patrimoine et les
nouvelles opportunités d’utilisation
des fonctionnalités numériques.
“DELAPLUSANCIENNEFORME
DEPUBLICITÉ,LACOMMUNICATION
EXTÉRIEUREESTENTRAIN
DEDEVENIRLAPLUSMODERNE
ETLAPLUSCRÉATIVE
”WILLIAMECCLESHARE,CEODECLEARCHANNELOUTDOOR
(1) Source: Havas Media
(2) Source : IREP/ France Pub
32
UNE NOUVELLE
MOBILITÉ
«La mobilité est aujourd’hui un mode
de vie et de fonctionnement dominant
de notre société» (Georges Amar /
Homo mobilis). Les acteurs du OOH
s’inscrivent aujourd’hui totalement
dans cette optique. À l’heure où la
mobilité n’est plus seulement définie
comme un déplacement physique
d’un point A à un point B, à l’heure où
l’on parle de «reliance», d’expérience
consommateur, les offres déployées
par les acteurs OOH et notamment
les «afficheurs» répondent pleinement
aux nouveaux usages de la mobilité et
aux attentes des consommateurs.
DE NOUVELLES
EXPÉRIENCES
Après une année 2013, où il a été
beaucoup question de technologie, il
semblerait que 2014 s’enrichisse d’une
nouvelle dimension : l’émotion. En
effet, les offres apparues sur le marché
ces derniers mois tendent à montrer
OOH
ET AFFICHAGE
UN VENT D’OPTIMISME

FAITS MARQUANTS | LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
germanique après Intouchables.
Sachant que le film va encore être
distribué en Corée du Sud, en
Espagne, en Italie, en Europe de
l’Est, en Amérique latine et en Chine
courant 2015, il a encore une belle
carrière devant lui.
Quant à Lucy, après avoir été premier
au box-office américain lors de
son week-end de sortie en juillet,
engrangeant 45 M$, il a atteint des
sommets au box-office chinois, avec
près de 6 millions d’entrées recensées
en 10 jours sur 6 000 écrans. Une
prouesse, car le marché chinois,
deuxième marché le plus important
au monde, est aussi le plus difficile
à conquérir. Les autorités limitent
de façon drastique le nombre de
films étrangers. Lucy totalise plus
de 55 millions d’entrées dans les
salles obscures d’une soixantaine de
territoires, pour près de 300 M€ de
recettes. Le film de Luc Besson est
devenu le plus gros succès du cinéma
français à l’étranger.
Les productions françaises bénéficient
d’une image très positive à l’étranger.
La France peut s’enorgueillir
de posséder une industrie
cinématographique dynamique,
portée par des acteurs reconnus tels
StudioCanal, EuropaCorp, Diaphana,
Wild Bunch et bien d’autres encore.
La vitalité du cinéma français tant
artistique (rappelons les triomphes
récents au festival de Cannes de La vie
d’Adèle et Entre les murs, ou encore
The Artist, couronné par 5 Oscars),
que productive (209 films d’initiative
française produits en 2013, autant
qu’en 2012), ne doit pas occulter
les difficultés de celui-ci à renouveler
son modèle.
Dans un contexte où la demande
de programme explose, où les
modes de consommation de l’image
évoluent profondément, le marché
cinématographique doit mettre en
œuvre une stratégie qui lui permette
de s’adapter à la révolution qui se
profile. Comme le souligne René
Bonnell, dans son rapport paru en
décembre 2013, le système français a
énormément de vertus (en termes de
production, de rayonnement, d’export
ou d’emploi), mais souffre (entre
autres) de l’effritement des ressources
sur lesquelles il est construit et de la
bipolarisation de la production.
Le cinéma ou plus largement
l’audiovisuel hexagonal doit s’ouvrir
à de nouvelles formes d’écriture,
réorganiser la chaîne de production
des œuvres et assouplir la chronologie
des media, limiter la dérive de certains
coûts (notamment les cachets
excessifs des «vedettes», pointés
du doigt par le distributeur Vincent
Maraval en 2013), encourager le
crowd-funding (appel au financement
des particuliers via Internet) ou encore
soutenir les jeunes producteurs.
«Si l’immobilisme perdure, c’est
l’ensemble du système de financement
du cinéma qui se trouve mis en péril»,
dixit Frédérique Bredin, directrice
du CNC (Centre National du Cinéma
et de l’image animée). Les enjeux
culturels, économiques et sociaux
sont considérables. Mais nul doute
que les acteurs en présence sauront
entamer les réformes nécessaires pour
construire le cinéma de demain et
pour que l’audiovisuel français trouve
sa place dans le nouvel environnement
numérique et mondialisé.
Sources : CNC Bilan 2013 / lesechos.fr / unifrance.org /
lesinrocks.com
34
LUCY, DE LUC BESSON,
PLUS DE 55 MILLIONS
D’ENTRÉES
DANS LE MONDE
Supercondriaque, signé Dany Boon
(5,3 millions) et Qu’est-ce qu’on a
fait au bon Dieu ?, de Philippe de
Chauveron (12,3 millions), ont été les
locomotives du cinéma hexagonal
(mais aussi européen et international)
en 2014.
Qu’est-ce qu’on a fait au bon dieu ?
est devenu le sixième film français
à réaliser le plus d’entrées en salles
juste derrière Les Visiteurs (13,8
millions) sorti en 1993. Le film a
brillamment traversé les frontières. Il
devrait finir en tête du box-office en
Allemagne (avec près de 3 millions
d’entrées), devant les blockbusters
américains : Transformers, Les
Gardiens de la Galaxie et Le Loup
de Wall Street de Scorsese. C’est la
deuxième fois qu’un film français
se place au sommet du box-office
LE CINÉMA
FRANÇAIS
DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION

FAITS MARQUANTS | CINÉMA - PLACE AUX JEUNES !
Depuis le 1er
janvier 2014, les moins de
14 ans bénéficient d’un tarif unique à
4 € dans tous les cinémas, tous les
jours, pour toutes les séances et pour
tous les films.
Une initiative lumineuse ! Entre
janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014,
la population cinématographique
des 6-14 ans a progressé de 384 000
individus. Au cours de cette période,
2,6 millions de spectateurs de 6 à
14 ans se sont rendus dans les salles
de cinéma. Le nombre de jeunes
spectateurs augmente ainsi de 17,6%
en un an quand le nombre total de
spectateurs évolue de 16,5% sur la
même période. Cette hausse est
beaucoup plus marquée pour les
spectateurs de 6 à 10 ans (+32,2%)
que pour ceux de 11 à 14 ans (+2,6%).
L’opération a été aussi l’occasion
d’une augmentation (+1,3 point) de
la part des habitués chez les 6-14 ans
tandis que la part des spectateurs
occasionnels recule (-2,7 points).
L’impact de cette démarche
promotionnelle va bien au-delà du
jeune public. Les moins de 15 ans
se rendant encore fréquemment au
cinéma accompagnés d’un ou deux
adultes, les spectateurs âgés de 25 à
49 ans voient leur nombre progresser
fortement entre janvier-avril 2013 et
janvier-avril 2014 (+31%). Et les entrées
à 9€, qui correspondent à cette
population mature qui paie plein tarif,
affichent une hausse de 20,7% alors
que l’ensemble des entrées augmente
de 10,4%.
Selon une étude PubliXiné, 91% des
spectateurs considèrent ce nouveau
tarif comme attractif dont 36,9% très
attractif. Les plus enthousiastes étant
les spectateurs réguliers (92,7%) et
les 15-24 ans (95,6%). L’opération fait
l’unanimité ! Elle permet de découvrir
des films, incite à se rendre plus
souvent au cinéma et offre aussi une
meilleure lisibilité des tarifs.
87,7% des spectateurs se déclarent
attachés à cette démarche et 90,6%
désirent qu’elle se prolonge.
Les salles de cinéma s’adressent
aux familles et aux jeunes, un public
essentiel qui constitue les cinéphiles
de demain. La finalité de l’opération,
dans un contexte de baisse de la
fréquentation, est de fidéliser les
enfants et leur permettre de venir plus
souvent et plus facilement au cinéma,
le premier lieu pour voir un film.
L’objectif est aussi, comme l’indique
Marc-Olivier Sebbag, le délégué
général de la FNCF, de contribuer à
ce que le cinéma, pratique culturelle
préférée des Français, soit davantage
encore le loisir le plus accessible et le
plus populaire : «C’est un signal fort
que l’on adresse à une population
large, touchée pas des restrictions
budgétaires au quotidien. Notre
profession se doit d’agir comme un
acteur dans l’accès à la culture».
La FNCF souhaite pérenniser cette
campagne bien après 2014. Elle est
d’ores et déjà reconduite une année
supplémentaire.
Source : CNC Septembre 2014 / FNCF
“LESMOINSDE14ANS
BÉNÉFICIENTD’UNTARIF
UNIQUEÀ4EUROS
”36
L’ANNÉE CINÉMA
2014 AURA ÉTÉ
MARQUÉE PAR
L’INITIATIVE
LANCÉE PAR
LA FÉDÉRATION
NATIONALE DES
CINÉMAS FRANÇAIS
(FNCF) EN FAVEUR
DES JEUNES
SPECTATEURS
CINÉMA
PLACE AUX JEUNES !

TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
Bon nombre de recherches
universitaires ont abordé le sujet
au fil des ans. Elles ont souvent
démontré que les marques qui
maintenaient, voire augmentaient,
leurs investissements ou leur part de
voix, étaient celles qui tiraient leur
épingle du jeu par un renforcement de
leur position sur le marché, face à leurs
concurrents.
En s’appuyant sur les enseignements
de ces travaux, Havas Media a mené
en 2014 une réflexion sur le sujet
et a réalisé une étude à partir des
données marché et investissements
publicitaires de 500 marques des
secteurs grande consommation
appartenant aux plus grands groupes.
Les résultats de cette étude, basée
sur des données de 2010 à 2013,
confirment les enseignements des
travaux universitaires plus anciens.
LES ENSEIGNEMENTS
MAJEURS :
1/ Il apparaît que les marques qui ont
augmenté leurs investissements
publicitaires au cours de la période
ont vu leur part de marché
augmenter. A contrario, les marques
dont les investissements ont baissé,
ont vu leur PDM régresser.
2/ Le gain de part de marché
enregistré a tendance à diminuer au
fil des ans sur la période observée.
3/ Les gains sont variables d’un
secteur à l’autre.
4/ Le ratio investissements/chiffre
d’affaires joue un rôle important.
Ainsi, les marques dont ce ratio
est élevé voient leurs gains
optimisés. Si les marques qui ont
un ratio investissement/chiffre
d’affaires élevé désinvestissent, on
observe une meilleure résistance
de leur chiffre d’affaires par rapport
aux marques dont le ratio est
plus faible.
5/ Les marques qui investissent de
10 à 15% sur Internet affichent de
meilleurs résultats.
Il s’agit là d’une mesure des effets à
court terme de la communication.
Or, n’oublions pas que le maintien
des investissements a également des
effets à moyen et long termes.
“IWASASKEDWHAT
ITHOUGHTABOUTTHE
RECESSION.ITHOUGHT
ABOUTITANDDECIDEDNOT
TOTAKEPART
”SAMWALTON,FOUNDEROFWAL-MART
40
CERTAINES
ENTREPRISES
VOIENT DANS
LA RÉCESSION
UNE OPPORTUNITÉ
POURQUOI
COMMUNIQUER
EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?

TENDANCES|POURQUOICOMMUNIQUERENPÉRIODEDERÉCESSION?
2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012
+6,9%
+4,5%
+2,8%
INVESTISSEMENTSMEDIAGAINDEPDM
SONTEXTRÊMENENTLIÉS
Des gains de parts de marché
pour les marques qui augmentent leurs
investissements publicitaires
17,9%
4,9% 0,1%
1,5%
5,8%
9,1%
1,6%
5,2%
4,9%
TOUSLESSECTEURSNESONTPASÉGAUX
ÀLACROISSANCEDUEAUXMEDIA
Évolution de la PDM par rayon
sur la période 2010/2013 des marques qui font
croître leurs investissements
ensemble3%
2%
3%
1%
2%
0,5%
1%
0%
0,5%
0%
-0,4%
3,3%
10,9%
2,4%
0,1%
-2,6%
-7,0%
UNEPRIMEAUXANNONCEURSLESPLUSVOLONTARISTES
-9,7%
-6,5%
-2,5%
-0,4%
+0,8% +2,2%
+5,3%
-2,9%
+0,8%
+4,4% +4,6%
+15,8%
Investissement en baisse par rapport à N-1
Investissement en baisse ou stable par rapport à N-1
0%
0%
0,5%
0,5%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
UNEPLUSFORTERÉSISTANCEPOURLESMARQUES
LESPLUSVOLONTARISTES
Et quand malheureusement elles doivent baisser
leurs IP, les marques ayant un ratio media / CA
élevé sont moins pénalisées que les autres
Plus le ratio Media / CA
est fort, plus les gains de
PDM sont élevés !
SourceHavasMedia/Effi500
42
POURQUOI CONTINUER
À INVESTIR ?
À COURT TERME
• Les comportements des
consommateurs évoluent
sensiblement : les effets de
substitution entre catégories de
produits par exemple, redéfinissent
la demande, les segments, la nature
de l’offre. La publicité contribue
dans ce contexte à faciliter le choix
du consommateur au moment où il
redéfinit ses habitudes.
• Alors que le prix est l’un des arguments
majeurs en période de récession,
la publicité permet de réduire la
sensibilité au prix. Elle permet de
protéger la valeur de la marque au
moment où celle-ci peut être pénalisée
par les actions promotionnelles de
l’ensemble des acteurs.
• Pour les marques positionnées sur
des prix bas, investir en publicité
permet de limiter la baisse des prix.
• Enfin, continuer à investir va
permettre de faire pression sur les
concurrents, notamment les plus
menacés.
• L’investissement, et notamment la
part de voix publicitaire, a un effet
sur la pénétration des marques et
la part de marché, surtout si les
concurrents ralentissent leurs efforts.
À MOYEN TERME
• Le maintien des investissements va
favoriser la reprise des ventes au
moment de l’embellie du marché. Le
terrain étant difficile à regagner, les
marques qui auront poursuivi leurs
efforts optimiseront leurs résultats.
• Investir, c’est également envoyer des
signaux positifs au marché financier
et conforter, voire améliorer, la valeur
financière de la marque.
• Enfin, continuer à investir, c’est
améliorer la profitabilité de la
marque à long terme.
QUELLES MARQUES
DOIVENT ÊTRE
PROACTIVES ?
Les marques leaders, fortement
valorisées et peu élastiques au prix,
les nouveaux produits et les marques
porteuses d’innovation, les marques à
prix de référence bas qui bénéficient
de la substitution sur un marché, les
entreprises ayant une assise financière
solide sont les meilleures candidates
à cette poursuite, voire augmentation
de leurs investissements. En revanche,
les marques intermédiaires sont
confrontées à un risque accru.
Il convient alors d’étudier la situation
au cas par cas avant de statuer.
Méthodologie Effi 500 :
Sources : données KWP mensuelles/ Parts de marché marque vs rayon et sommes dépensées et base des
investissements mensuels, Kantar Media de 2010 à 2013.
Travail statistique permettant de mettre à jour les relations entre les 2 indicateurs à court terme.
Autres sources : analyse de travaux universitaires réalisée par Christophe Bénavent pour Havas Media.

TENDANCES |LES MILLENNIALS : VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?
Ces jeunes nés entre le milieu des
années 80 et le début des années
2000 sont souvent évoqués et
admirés pour leur capacité à
introduire et adopter les nouveaux
comportements digitaux. Parfois
critiqués, les Millennials ne se réduisent
pas à une population digitale, loin de
là. C’est une population de rupture par
rapport aux générations précédentes
dans de nombreux domaines. Par
conséquent, c’est une population à
regarder de près pour savoir de quoi
demain sera fait.
POURQUOI LES MILLENNIALS
SUSCITENT-ILS AUTANT
D’INTÉRÊT ?
ILS VIVENT DANS UN
ENVIRONNEMENT EN MUTATION
Les Millennials ont une espérance
de vie encore supérieure à celle de
leurs aînés, ils ont grandi dans un
univers familial moins conventionnel
pour beaucoup d’entre eux. Ils vivent
une autre histoire avec l’arrivée du
digital qui modifie leur appréciation
du monde. Le digital, c’est un
peu leur marque de fabrique : ils
sont nés avec les PC, ont connu la
naissance d’Internet, ont créé les
réseaux sociaux. Dans leur univers,
les appartenances s’évanouissent,
le connectif s’impose, virtuel et
réel s’entremêlent. Il leur faut tout
réinventer.
CE SONT LES CITOYENS ET LES
CONSOMMATEURS DE DEMAIN
Leur poids dans la population est de
plus en plus important, et leur rôle
dans la société s’accroît car ils arrivent
dans le monde du travail. Addicts à
la technologie, ils la considèrent à la
fois comme le levier de leur réussite
personnelle et un facteur de solution
pour résoudre les problèmes du
monde. L’innovation est aussi un pilier
de leur dynamique : ils attendent
de celle-ci qu’elle irrigue tous les
domaines de leur quotidien, tant
au niveau social qu’économique. Ils
se caractérisent également par une
attitude différente à l’égard du travail :
ils ne se sentent pas concernés par
la hiérarchie et les titres, ils sont plus
favorables à un travail de groupe, à
la collaboration plutôt qu’au travail
individuel, divisé et à l’esprit de
compétition. Pour eux, le travail se
conçoit comme un moyen et non une
finalité : «travailler pour vivre» plutôt
que «vivre pour travailler», tout en
considérant avoir une éthique dans
ce domaine. Enfin, ils disposent d’un
pouvoir d’achat encore modeste pour
certains, mais qui va augmenter.
Source : Brack (2012)/ comparaison basée sur les travaux de Gartner et Lynch (2008)
BOOMERS MILLENNIALS
Command an control management Active, involved leadership
Individually focused work Collaborarive teamwork
Managed flow of information Unstructured flow of information
Job security Employabilty
Work = Income Work = income and personal enrichment
Struture No stucture ; flexibility highly valued
Inward looking Outward looking
Influence through organization, position Influence through networks, communities
44
LES MILLENNIALS :
VOICI UN TERME
LARGEMENT
REPRIS CES
DERNIERS MOIS.
UNE POPULATION
PASSÉE AU CRIBLE
DE L’ESOMAR
LORS DE SON
DERNIER CONGRÈS,
IDENTIFIÉE
COMME TENDANCE
MAJEURE PAR LE
CABINET DELOITTE
LES MILLENNIALS
VRAI SUJET OU SUJET
DE COMMUNICATION
PASSAGER ?

UNE ÉTUDE MENÉE PAR INSITES CONSULTING ET VIMN NORTHERN EUROPE
ENBREF,UNNOUVEAUMODÈLEDECOMMUNICATIONMARKETINGETCE,DANSTOUSLESSECTEURS
LESMILLENNIALS,SOUHAITENTDESMARQUES
PLUS
HUMAINES
QUI
COMMUNIQUENT
QUANDETOÙC’EST
NÉCESSAIRE
QUIPARTAGENT
DESHISTOIRESPLUTÔT
QU’ELLESENVOIENT
DESMESSAGES
QUICOMBINENT
UNOBJECTIF,
UNEINTENTIONETLE
PROFIT
QUIAPPORTENT
PLUSDEPERTINENCE
PLUTÔTQUEDESEULS
PRODUITS
QUI
CÉLÈBRENT
LAPOSITIVITÉ
DES ATTENTES FORTES
VIS-À-VIS DES MARQUES
Mieux informés que leurs aînés, ils en
savent plus sur les produits et services.
Mais la mutation la plus importante
réside dans leurs attentes à l’égard
des marques. Ils ont des attentes qui
vont bien au-delà du produit et de la
satisfaction qu’ils en tirent. Pour eux, la
marque est un concept holistique, un
écosystème avec lequel on joue et on
vit. C’est un mix de produit physique,
de service, d’expérience au quotidien,
d’expérience d’achat, d’espaces
virtuels… Pour eux, des marques
comme Facebook, Starbucks, Zara ou
encore Apple sont dans cette logique.
Il est donc impératif pour la marque
d’être à la hauteur de cette attente,
de la promesse et de soigner ses
différentes dimensions.
D’autre part, ils sont plus résistants
que les générations précédentes
aux techniques traditionnelles du
marketing. Pour les marques, il s’agit
donc de bâtir une nouvelle relation
aux consommateurs, plus équilibrée
parce qu’elle fait place à l’échange et
au dialogue.
46
LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION ÉVOLUE
Bien plus qu’une évolution, il s’agit
d’un changement de paradigme. La
TV devient le media de la découverte
et de l’engagement, alors qu’Internet
devient le media de couverture et de
répétition et pourquoi pas le media de
la fidélisation : les rôles s’inversent !
À l’image de la campagne Dos Equis
(marque de bière de Heineken)
menée par Havas aux États-Unis, il
est aujourd‘hui primordial de créer
des événements ou des contenus
événementialisés en TV (tels le Super
Bowl aux USA) et de les faire vivre
via Internet et notamment les
réseaux sociaux.
Dans cette nouvelle logique,
les marques vont devoir créer
de nombreux contenus vidéo
partageables et exploitables…
par les Millennials. C’est une
spécificité de cette population qui
a été bien intégrée par les MCN
(Multi Channels Networks) qui font
l’objet d’un autre article.
Vis-à-vis des marques, cela se
traduit par une nouvelle exigence.
Ceci implique que tous les supports
d’information des marques doivent
être conçus pour satisfaire ce besoin
de connaissance, d’information, rien
ne doit être laissé au hasard et le
«simple» message publicitaire ne
suffit pas.
D’autre part, cette population se
distingue également par le fait
qu’elle accorde plus de valeur à la
recommandation de ses pairs et leur
fait confiance, beaucoup plus que les
générations précédentes.
C’EST LA GÉNÉRATION
DE L’INFORMATION
Ils recherchent de l’information
quel que soit le sujet : avant de
commander une pizza, avant d’acheter
un smartphone, avant d’aller à un
entretien professionnel. Très impliqués,
ils approfondissent les recherches.
Cette quête passe majoritairement
par le mobile, centre névralgique de
leur vie. Dans une étude menée en
2014 aux États-Unis, Lella et Lipsam
rapportent que le smartphone ou
la tablette est le choix exclusif d’un
Millennials sur cinq pour surfer sur
Internet, envoyer des emails, faire des
recherches, utiliser les réseaux sociaux
(soit 5 fois plus que pour les Baby
Boomers).
Ce type de comportement a un impact
sur leur consommation media, plus
on line, plus mobile, plus fragmentée,
plus à la demande, avec une forte
appétence pour des contenus de
découverte et partageables.
Une étude menée aux USA par
Comscore a montré que les Millennials
passaient chaque semaine l’équivalent
d’une journée sur Internet.
Source: Warc / Deloitte : Consumers in 2015 :
Millennials take centre-stage
“THEFUTURECONSUMERIS
ENGAGEDTHROUGHTV,WHILE
DIGITALPROVIDESREACH.THISIS
AMASSIVEPARADIGMSHIFT
”JAKEKATZ,REVOLT

TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE
LA CONNECTIVITÉ
EST LA NORME
À l’instar des Millennials, les enfants
nés depuis 2000 évoluent dans un
monde digitalisé, où mobilité et
connexion permanente sont devenues
la norme : disparition des frontières,
qu’elles soient spatiales, temporelles,
sociales, culturelles, dématérialisation
des contenus, délinéarisation de leur
consommation media, généralisation
progressive des objets connectés, de
la réalité et de l’homme augmentés. Le
monde auxquel ils sont confrontés a
complétement changés.
UNE GÉNÉRATION
CONNECTÉE DES
LE + JEUNE AGE
Évoluant au sein de familles de plus
en plus équipées (6,3 écrans par foyer
en moyenne en France), les enfants
ont accès dès leur plus jeune âge à
l’ensemble des devices digitaux et au
Web (14% des 1-6 ans, 39% des 7-12
ans et 87% des 13-19 ans se connectent
quotidiennement à Internet). Parce
qu’ils bénéficient d’une prise en
main facile, d’écrans tactiles, et sont
consultables partout, les enfants
privilégient les devices mobiles,
smartphones et tablettes, pour se
divertir et se connecter. L’entrée au
collège marque aussi une rupture en
termes d’équipement : 31%
des 11-14 ans en sont déjà
personnellement équipés.
Les enfants privilégient les contenus
et l’interactivité, leur consommation
digitale se focalisant essentiellement
sur les images, les vidéos, la musique
et les jeux. Si leur univers digital
s’articule autour de trois dimensions
(ludique, pédagogique et sociale), des
nuances sont à souligner, dès 7 ans,
entre garçons et filles.
Là où les garçons se concentrent
fortement sur les jeux et les vidéos,
les filles diversifient plus nettement
leurs pratiques : elles s’inscrivent
davantage dans la dimension sociale
du Web (messagerie instantanée,
partage de photos et de musique,
réseaux sociaux) et développent
plus leur consommation de contenus
pédagogiques, en lien avec l’école.
48
ENFANTS
ET DIGITAL
LA RELÈVE EST ASSURÉE

TENDANCES|ENFANTSETDIGITAL-LARELÈVEESTASSURÉE
“LESENFANTSPRIVILÉGIENTLESCONTENUS
ETL’INTERACTIVITÉ,LEURCONSOMMATIONDIGITALE
SEFOCALISANTESSENTIELLEMENTSURLESIMAGES,
LESVIDÉOS,LAMUSIQUEETLESJEUX
”
50
UNE GÉNÉRATION
D’INFLUENCE
Passionnés, connectés et experts es
digital, les enfants disposent d’un
pouvoir d’influence grandissant, au
sein de leur foyer, comme auprès de
leur pairs.
Leur maîtrise du digital et leur accès
à une source d’informations illimitée
leur confèrent, d’une part, un pouvoir
d’influence, de prescription ou de
décision grandissant vis-à-vis de leurs
parents. Conscients de la diversité des
choix et des opportunités qui s’offrent
à eux, ils sont capables d’orienter
leurs parents, de participer aux choix
de consommation, voire d’être seuls
décisionnaires pour les plus âgés.
Connectés entre eux, ils s’inspirent
mutuellement, communiquent leurs
goûts, leurs envies et leurs savoir-faire.
On voit ainsi apparaître de véritables
stars du Web, capables de générer
des centaines de millions de vues sur
les sites de partage (Evan Tube et
Potemi926, par exemple).
DES OPPORTUNITÉS
MARKETING ?
Au final, les pratiques digitales de
cette génération constituent tout
autant un enjeu qu’une véritable carte
à jouer pour - et par - les marques, qui
se doivent de :
• Préempter l’ensemble des canaux
(Web, applications mobiles, réseaux
sociaux et autres networks…) et des
devices disponibles (ordinateurs,
smartphones, tablettes, TV
connectées, console de jeux…)
• Offrir des contenus gratuits
de qualité.
• Privilégier les images et
l’interactivité dans leurs actions
de communication.
• Adapter les contenus aux filles et aux
garçons.
• S’associer à d’autres marques
«stars», véritables points de contact
à part entière.
L’objectif devient alors de fidéliser
la cible en accompagnant son désir
de découverte, d’autonomie et
d’émancipation, en intégrant son envie
de participation, de contribution, afin
de créer du lien entre la marque et ces
jeunes consommateurs.
Car une grande majorité des marques
plébiscitées pendant l’enfance le
resteront à l’âge adulte.

TENDANCES | LES FRANÇAIS ET LA DATA - DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING
Cet obscur sujet technique a fait
irruption dans le quotidien des
Français avec plusieurs affaires
largement médiatisées : piratage
des consoles Sony en 2011, affaire
Edward Snowden en 2013 (révélation
sur les programmes de surveillance
électronique par des agences
gouvernementales US), piratage des
photos d’actrices en 2014, pour ne
citer que les plus connus.
L’accumulation de ces délits et leur
reprise dans les media ont contribué à
créer un climat d’inquiétude : l’opinion
publique et les autorités se sont
emparées du sujet. Ainsi, sur Google, on
dénombre 1,9 milliard de requêtes sur le
mot «data» au 24 octobre 2014. La data
se vit aussi au quotidien, avec toutes les
expériences plus ou moins réussies de
targeting ou retargeting sur Internet.
Pourtant certains, loin d’être inquiets,
surfent sur cette avalanche de data.
On voit ainsi émerger une nouvelle
tendance le «self quantified», illustrée
par Nicholas Felton sur son site feltron.
com. Loin de cacher sa vie privée, cet
ancien de Facebook, web designer
reconnu, affiche et quantifie sur son
site ses moindres faits et gestes.
QUELLE PERCEPTION
LES FRANÇAIS ONT-ILS
DE LA DATA ?
Nous avons mené une étude pour le
découvrir.
Il apparaît que 93% des personnes
interrogées sont parfaitement
conscientes du fait que leurs données
sont captées et 83,6% s’en inquiètent
mais toutes n’adoptent pas la même
stratégie pour se protéger. Surprise,
46,6% pensent que cette captation de
leurs données peut leur être bénéfique
et près de 70% sont prêts à monnayer
leurs données.
Entre sérénité et inquiétude, expertise
et méconnaissance, échange de
données avec contreparties financières
et non financières, cinq types
d’internautes se dessinent.
LES DATA DÉTENDUS
Les moins inquiets, plutôt 25-49 ans,
hommes, ruraux, CSP-, sans enfants,
les moins équipés en écrans
connectés, moins d’achats en ligne,
peu de cartes de fidélité. Ils pensent
que la captation des données présente
“83,6%
DESFRANÇAIS
15/59ANS
SONTINQUIETS
DELACAPTATIONDE
LEURSDONNÉES
”
52
AU COURS DES DEUX
DERNIÈRES ANNÉES,
LA DATA EST ARRIVÉE
SUR LE DEVANT DE
LA SCÈNE MÉDIATIQUE
LES FRANÇAIS
ET LA DATA
DU PERMISSION MARKETING
AU TRADE OFF MARKETING

DATA DÉTENDUS
4%
9%
24%
27%
36%
ACTIFS
PASSIFS
INQUIETSSEREINS
DATA
NATIVES
DATA FATALISTES
DATA STRATÈGES
DATA PARANOS
Étude les Français et la data – Septembre 2014 Havas
Media / Toluna – 1000 interviews on line 15/64 ans du
5 au 20 août 2014.
Typologie Havas Media.
54
des avantages et ne déjouent pas
cette pratique. Ce sont les moins
favorables à un cadre réglementaire,
ils sont prêts à communiquer leurs
données (sauf leur correspondance)
et demandent des contreparties,
notamment financières et élevées.
LES DATA FATALISTES
Jeunes et plutôt féminins, gros
internautes, ils passent du temps sur
Facebook, ils sont plutôt inquiets
(intimité et surveillance), ne perçoivent
pas d’avantages à la captation de
leurs données, ils ne sont pas toujours
informés des moyens de contrer la
captation (limitent leurs infos sur
Internet, choisissent des sites qui leur
Inspirent confiance). En contrepartie,
ils plébiscitent plutôt la transparence,
l’absence de publicité, voire des bons
de réduction.
LES DATA STRATÈGES
Gros utilisateurs et experts de
l’Internet, ce sont surtout des hommes,
25/49 ans, urbains et CSP+. Très au fait
des pratiques, ils savent comment les
déjouer et mettent en place tous les
moyens possibles pour se prémunir.
Cependant, conscients de la valeur de
leurs données, ils sont prêts
à les monnayer.
LES DATA PARANOS
Plus âgés, ils sont plutôt provinciaux,
peu utilisateurs de Facebook. Ils sont
très inquiets (fraude, informations
santé, sécurité…) et ne voient aucun
bénéfice à partager leurs données. Ils
sont néophytes dans les mesures à
prendre pour se protéger et comptent
fortement sur une réglementation.
Ils sont peu enclins à partager leurs
données et sont nombreux à refuser
tout compromis : à savoir une
rémunération contre les données.
LES DATA NATIVES
Jeunes, gros internautes, fortement
équipés smartphones, utilisant les
réseaux sociaux, ils n’ont pas une
ligne de conduite bien claire. Ils
sont moyennement inquiets et ne
mettent pas en place des stratégies de
protection très construites. Ils sont les
moins nombreux proportionnellement
à plébisciter une réglementation et
ne voient pas trop quels bénéfices
tirer de la captation de leurs données.
Néanmoins, ils sont parmi ceux
qui accepteraient les contreparties
financières les plus élevées.
DU PERMISSION
MARKETING AU TRADE OFF
MARKETING
Tout l’enjeu pour les marques consiste
donc à rééquilibrer cette relation avec
les consommateurs, avec un élément
fondamental : la sincérité.
Les moyens pour y parvenir seront
variables selon les populations : pour
quasiment tous, une réglementation
adaptée, de la pédagogie, savoir
rassurer, pour certains, une véritable
relation commerciale et pour d’autres
avec des garanties de maîtrise de leurs
données personnelles.

TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
(ET QUE LE GROUPE
LDLC PRÉVOIT
40 MAGASINS À
L’HORIZON 2017),
L’OMNICANAL EST
AUJOURD’HUI,
SANS CONTESTE,
LE FUTUR DE LA
DISTRIBUTION
Dans un contexte business difficile
(crise, concurrence exacerbée,
réorganisations), la distribution
traditionnelle, à l’image de nombreux
autres secteurs, a été fortement
impactée par l’arrivée des pure
players et autres GAFA* et cherche de
nouveaux modèles économiques.
Pourtant, comme le montre l’exemple
de ces pure players qui ouvrent
des points de vente physiques
ou développent des solutions
Web to store, le magasin au sens
«traditionnel» dispose d’un très grand
nombre d’atouts : il reste ainsi le lieu
préféré des Français pour réaliser leurs
achats, en particulier pour le textile
et l’alimentaire(1)
et il est et restera le
canal de ventes dominant :
le e-commerce ne devant pas
dépasser 20% des achats à terme,
selon les professionnels.
Mais il doit s’adapter, intégrer et
développer les leviers digitaux en
complémentarité de ses atouts
physiques. Pour certains, le process
est bien amorcé : Wall Mart détient le
record du nombre de fans Facebook
aux États-Unis (32 M) devant
Amazon (23,5M), dans le top 15 des
e-commerçants en France, 6 sont
issus du commerce traditionnel (Fnac,
Carrefour, La Redoute, Leroy Merlin,
Darty, Leclerc). Sephora a équipé ses
vendeuses de tablettes depuis 4 ans
déjà, avec les historiques d’achat
des clientes.
L’innovation, là encore, s’impose
comme réponse à cette mutation
digitale.
L’OBJECTIF : FLUIDIFIER
LE PARCOURS CLIENT
Les 3 étapes «avant, pendant, après»
l’achat ont été bouleversées par le
digital : ROPO, showrooming…, le
shopper a redéfini ses parcours. Au
distributeur de l’accompagner dans
ses démarches et faire en sorte que la
transformation se fasse à son bénéfice.
EN AMONT, étape essentielle puisque
désormais 70% des gens déclarent
“LEMAGASINAUSENS
«TRADITIONNEL»DISPOSE
D’UNTRÈSGRANDNOMBRE
D’ATOUTS
”
*GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple
56
ALORS QUE
LES RUMEURS
CONTINUENT
DE COURIR SUR
L’OUVERTURE D’UN
POINT DE VENTE
PHYSIQUE POUR
AMAZON
COMMERCE
PHYSIQUE ET
NUMÉRIQUE
MARIAGE DE RAISON

technologie Dassault Système, et d’y
naviguer via des lunettes Occulus Rift
ou Google Glass !
APRÈS L’ACHAT, le magasin a encore
une carte à jouer en poussant le retrait
en magasin après l’achat en ligne. Ce
système se développe car il permet
aussi de «pousser» d’autres articles
sur le point de vente et donc de
développer le panier moyen avec de
l’achat d’impulsion.
Enfin, le social shopping est une vraie
tendance du e-commerce : il ne faut
pas négliger ce canal et établir les
connexions entre le magasin et ces
nouvelles vitrines pour les populations
les plus jeunes notamment.
Le chemin parcouru est plus ou moins
grand selon les enseignes : les plus
challengées par le e-commerce sont
parmi les plus avancées (Fnac, Darty…)
alors que la grande distribution
peine un peu plus, même si de
nombreuses initiatives de magasins
pilotes émergent comme Carrefour à
Villeneuve-la-Garenne (92) ou Auchan
à Faches-Thumesnil (59) et si l’essor
du drive est une belle réussite
de cross canal.
Freins technologiques, freins
d’organisation et de structures en silos,
le véritable enjeu est de développer
une cohérence de l’ensemble
du système.
Pour les consommateurs, il faudra
jouer entre désirs de connexion et
réticences à l’intrusion : l’usage du
mobile, très inscrit dans la sphère de
l’intime, devra se faire avec vigilance et
être très encadré sur le plan juridique.
Enfin, des évolutions sociétales sont
encore sûrement nécessaires quand
on voit les récentes crispations sur
l’ouverture des magasins le dimanche,
jour où les sites de e-commerce
enregistrent des pics de ventes.
(1) Étude Headoo auprès d’un échantillon représentatif
de 1000 personnes sur la période du 21 mars au 28
mars 2014
journée ou la période de l’année, les
prix de la concurrence et bien entendu
les données personnelles
des internautes).
Développer, renforcer l’expérience
est donc le gros point fort du
magasin physique et sur ce plan on
assiste aujourd’hui à une multitude
d’initiatives allant des QR codes,
aux vitrines interactives, des cabines
d’essayage virtuelles aux visualisations
3D en Google Glass. À tel point, qu’on
parle aujourd’hui de responsive retail
avec un point de vente qui s’adapte
aux attentes du consommateur.
Dans les exemples phares actuels,
que certains appellent le 1er
magasin
phygital, il faut citer le pure player
de vente de meubles, Miliboo, qui
vient d’ouvrir à Paris un magasin
totalement connecté : appli Milibootik
(parcours dédié selon les goûts), carte
de fidélité reconnue par les kiosques
tactiles en NFC permettant cumul
de points ou offre promotionnelles,
tablettes toujours en NFC proposant
le catalogue on line avec vérification
de stocks, possibilité d’arriver avec
les plans de son appartement, d’y
inclure le mobilier choisi en 3D, via une
58
consulter le Web avant d’acheter en
magasin. Les enseignes proposent de
plus en plus des solutions permettant
de préparer et faciliter la visite, comme
l’application des Galeries Lafayette
où l’on peut sélectionner ses marques
préférées afin de gagner du temps sur
son parcours, et ce en 14 langues, ou
encore, le système de pré-réservation
et de coupe file pendant la période de
fêtes chez Montblanc.
Le smartphone est évidemment un
support privilégié pour communiquer
avec sa clientèle et ce quelle que soit
l’étape dans le parcours, ce device
s’imposant comme un véritable
shopper assistant. En amont, il
permettra notamment la localisation
du bon magasin (le plus proche
et disposant du produit en stock)
comme le propose depuis peu Google
avec son Local Inventory Ads (LIA)
permettant de consulter disponibilité
et prix d’un produit en magasin.
LE POINT DE VENTE est une étape
clé du parcours pour le magasin
physique, car c’est là qu’il peut
jouer la carte de ses fondamentaux :
le conseil et l’expérience, tout en
répondant aux nouvelles attentes du
consommateur connecté, la recherche
du meilleur prix et le gain de temps.
En termes de conseil, la tablette
semble de plus en plus s’imposer
comme une solution satisfaisante,
tant côté vendeurs (Sephora, But,
Darty) que côté client. Sephora a
d’ailleurs enrichi ses fonctions avec un
paiement déporté en cas d’affluence.
Faciliter le règlement de ses achats
en multipliant les points de paiement,
c’est également ce que permettent
les Beacons. Basé sur le bluetooth,
Apple a été le 1er
à généraliser cette
technologie sur ses 254 Apple Store
américain : ces balises permettent
de détecter et interagir avec un
client, via son mobile, et analyser
son comportement : elles peuvent
ainsi vous envoyer des notifications
personnalisées des produits en vente
autour de vous, ou des produits que
vous pourriez chercher. Tout est bon
pour retenir le client qui entre dans
son magasin sur l’argument prix, avec
sa tarification dynamique Amazon
change ses prix 1 736 fois/minute
(fluctuations de prix en fonction
d’algorithmes complexes basés sur
de multiples facteurs, tels que les
conditions climatiques, l’heure de la
“AMAZON
CHANGESESPRIX
1736FOIS/MINUTE!
”

“POURLESCONSOMMATEURS,ILFAUDRAJOUERENTREDÉSIRSDECONNEXION
ETRÉTICENCESÀL’INTRUSION:L’USAGEDUMOBILE,
TRÈSINSCRITDANSLASPHÈREDEL’INTIME,DEVRASEFAIREAVECVIGILANCE
ETÊTRETRÈSENCADRÉSURLEPLANJURIDIQUE
”
TRADITIONAL
RETAIL
ONLINE
RETAIL
SERVICE RETAIL
Researching and comparing
zlternatives by
using:
On-line search
Word of mouth
Social networks
Ads
Apps
Getting more detailed
informarion while
in-store:
In-store communication/
Signage
Staff
In store search with help
of mobile
devices
Sharing experiences
and conquests
Word
of mouth
Social
networks
PRE-TAIL RETAIL POST-TAIL
Good and bad experiences are beeing used by other
consumers to facilitate their own decision process
MORM, Retailomania “the future of retail 2011-2021”

TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
Derrière cette multiplication des
points de connexion se trouvent de
véritables opportunités d’engagement
pour les marques.
Néanmoins, la passion d’un fan ne
se résume pas à un clic... Il n’y a pas
un fan, mais des fans. Pour qu’une
marque puisse créer une relation
durable avec un fan, de football ou
d’une autre discipline, il est essentiel
de le comprendre : pourquoi est-il
fan ? Quelle influence a-t-il sur son
entourage ? Qu’est-ce qu’une marque
peut lui apporter pour mieux vivre
sa passion ?
En 2014 Havas Sports Entertainment
(Havas SE) a effectué une étude
inédite, en partenariat avec Annenberg
Innovation Lab, un «think do tank»
de l’University of Southern California
pour décrypter ce phénomène en
profondeur. Cette étude analyse la
manière dont les fans vivent leurs
passions, à travers un sondage de
21 000 personnes dans 16 pays, des
dizaines d’entretiens qualitatifs, et
l’analyse avec IBM de 4 millions de
tweets autour de la Coupe du monde
de la FIFA (tweets d’influenceurs, avec
un focus sur les sponsors). Au final,
elle a permis de créer un nouveau
modèle de compréhension des fans.
L’étude «FANS.PASSIONS.BRANDS»
explore les mécanismes d’engagement
des fans du monde entier avec un
regard particulier sur les fans de
football.
L’analyse appréhende ainsi leurs
attitudes et leurs comportements
sous toutes leurs dimensions, au
prisme d’une nouvelle approche de
décryptage : la logique d’engagement.
À la différence d’études plus
classiques, qui classifient les fans
en fonction de leur degré d’intérêt,
celle-ci va plus loin et permet
de comprendre les ressorts de la
passion des fans, ce qui les anime,
et ce qui peut les toucher le plus
efficacement possible.
DIFFÉRENTES LOGIQUES
DANS CHAQUE PAYS
Les fans de sport de différents pays
suivent différentes logiques pour
exprimer leur passion. La logique de
Plaisir est celle qui définit le mieux
les Français et les Britanniques.
Cet enseignement est issu de la
“POURQU’UNEMARQUE
PUISSECRÉERUNE
RELATIONDURABLEAVEC
UNFAN,DEFOOTOU
D’UNEAUTREDISCIPLINE,
ILESTESSENTIELDELE
COMPRENDRE:
POURQUOIEST-ILFAN?
”
62
L’ENTHOUSIASME
DES FANS POUR
LE SPORT ET
L’ENTERTAINMENT
NE CESSE DE
PROGRESSER,
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
FANS
PASSIONS
BRANDS
COMPRENDRE
LES FANS DE SPORT

TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
conjugaison de deux facteurs : un
taux élevé d’individus intéressés par
le football et une faible part de très
passionnés (respectivement 12% et
10% de «très passionnés» en France
et au Royaume-Uni, à comparer à une
moyenne globale de 17% et aux pays
les plus passionnés comme l’Argentine
avec 27%, la Chine avec 30% et
l’Espagne avec 26%).
La Chine est atypique et pas
seulement parce qu’il s’agit du pays
le plus passionné de sport. Elle
représente le seul pays où les fans
expriment leur émotion davantage à
travers la logique d’Expertise, avec
plus de la moitié des fans engagés
dans cette logique.
Dans d’autres pays, d’autres logiques
sortent du lot, comme l’Identification
en Italie, où 95% des «tifosi»
supportent en premier leur équipe
nationale ou les clubs de leur région.
Le Portugal et le Brésil partagent, eux,
une préférence pour l’Immersion alors
que la Colombie, le Mexique, l’Afrique
du Sud, l’Argentine ou encore les
États-Unis penchent davantage pour
une logique de Fierté.
UNE NOUVELLE APPROCHE
POUR LES MARQUES
Au lieu de cloisonner les fans dans
des catégories basées uniquement
sur l’intensité de leur niveau d’intérêt,
Havas SE et USC se sont concentrés
sur la création d’un modèle d’analyse
reposant sur la compréhension des
comportements et des attitudes des
fans, afin d’obtenir une approche
plus nuancée et plus transposable
aux mécanismes du marketing et
de la communication. Par exemple,
on observe que les fans qui sont
impliqués dans au moins deux
logiques d’engagement sur les huit
sont au final 2,1 fois plus influents sur
leur entourage direct que ceux qui ne
répondent à aucune logique.
“LALOGIQUEDEPLAISIR
ESTCELLEQUIDÉFINIT
LEMIEUX
LESFRANÇAIS
ETLES
BRITANNIQUES
”
64
HUITLOGIQUESD’ENGAGEMENTONTÉTÉIDENTIFIÉES
LALOGIQUE
DE
PLAISIR
ENTERTAINMENT
lorsqu’on apprécie
l’expérience et l’atmosphère
dans son ensemble
LALOGIQUE
D’IDENTIFICATION
IDENTIFICATION
à une équipe, à un joueur
LALOGIQUE
D’IMMERSION
IMMERSION
quand on se laisse aller à
l’émotion de l’instant
LOGIQUE
DE
FIERTÉ
PRIDE
lorsque les actions du fan ou
les résultats de son équipe
se reflètent directement dans
son attitude et son apparence
extérieure
LALOGIQUE
DE
LIENSOCIAL
SOCIAL CONNECTION
ou le désir de créer ou
d’approfondir la relation avec
d’autres fans
LALOGIQUE
D’EXPERTISE
MASTERY
apprentissage et
compréhension des détails, de
l’histoire et des subtilités du jeu
LALOGIQUE
DE
PARTICIPATION
PLAY
physique ou virtuelle
LALOGIQUE
DE
REVENDICATION
ADVOCACY
total de son engagement
Source: FANS.PASSIONS.BRANDS/HSE et USC

TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE
SOCIALES.
ILS NE POURRONT
PAS ARRIVER À
MATURITÉ SANS
DES INTERFACES
DE VISUALISATION
DE DONNÉES
APPROPRIÉES.
Pourtant, elles restent bien souvent
une zone d’ombre dans notre
environnement quotidien et nous
utilisons encore très peu leur potentiel.
Anticiper un problème de santé grâce
à la compréhension de mon historique
médical ; faire des économies
d’énergie grâce à une vision fine
de ce que chacun de mes appareils
électrique consomme ; faciliter mes
déplacements grâce à une vision plus
riche des territoires ; être capable
de négocier avec une marque
sur l’utilisation de mes données
personnelles ; ne plus jamais me poser
la question de savoir si un contenu
va me plaire avant de l’acheter, etc.
Voilà quelques exemples, parmi bien
d’autres, de ce que nous réserve l’ère
des données riches et des objets
connectés. Tous ces nouveaux usages
supposent, bien sûr, une exploitation
intelligente de grandes masses de
données. Mais améliorer la capacité
de nos sociétés à traiter et à exploiter
les données ne suffira pas. Pour que
la richesse des données se traduise en
richesse des usages quotidiens, il faut
aussi que, pour le plus grand nombre
d’entre nous, elles deviennent faciles à
lire, à comprendre, et à apprivoiser.
POURQUOI
S’Y INTÉRESSER ?
Les données envahissent des pans de
plus en plus vastes de notre univers
informationnel : elles s’échappent
de nos téléphones mobiles, elles
s’accumulent dans nos historiques
d’achats et de navigation, elles
régulent nos maisons, nos voitures,
et la plupart de nos services
d’infrastructures. Leur libération
devient un enjeu citoyen et leur
maîtrise un enjeu économique.
QU’EST-CE QUE
LA VISUALISATION
DE DONNÉES ?
La visualisation de données trouve
ici sa place : à l’interface entre les
humains et les systèmes techniques
qui génèrent, calculent et stockent les
données. La visualisation de données,
ou data-visualization, consiste à
traduire les données dans un langage
qui nous est plus familier : un langage
visuel et interactif fait de formes,
de couleurs, d’objets organisés et
animés. Elle permet de comprendre
l’information contenue dans de vastes
jeux de données sans se confronter
“ILFAUTQUELESDONNÉES
DEVIENNENTFACILESÀLIRE
”
66
TRAVAILLER,
S’INFORMER,
COMMUNIQUER
AVEC LES DONNÉES,
C’EST DÉJÀ NOTRE
QUOTIDIEN.
DEMAIN, CES
USAGES SERONT
AU CŒUR DES
DYNAMIQUES
ÉCONOMIQUES ET
LA
VISUALISATION
DES DONNÉES
DE L’INFORMATION
À LA CONNAISSANCE

TENDANCES|LAVISUALISATIONDESDONNÉES-DEL’INFORMATIONÀLACONNAISSANCE
Source : Dataveyes
“DÉSORMAISILFAUTINVENTER,POURCHAQUEPROJET,
DESSTRATÉGIESMARKETINGENEMPATHIEAVECLESCONSOMMATEURSCIBLÉS,
CAPABLESD’INSUFFLERUNSURPLUSDEPERSONNALISATION
ETDESENSDANSLESINTERACTIONSENTREUNEMARQUEETSONPUBLIC
”
68
à la complexité des valeurs chiffrées.
Elle s’appuie pour cela sur la capacité
de notre cerveau à interpréter
visuellement des phénomènes
complexes et sur sa propension à
maîtriser des scénarios compliqués,
pour peu qu’ils lui soient racontés de
façon «storytellée».
Elle s’exprime sur différents formats
numériques, directement branchés sur
des bases de données : applications
Web, applications sur tablette ou
smartphone, objets connectés,
logiciels, installations innovantes, etc.
En rendant de grands volumes de
données compréhensibles par les non-
experts, les interfaces de visualisation
de données constituent le maillon le
plus important d’une nouvelle chaîne
de valeurs qui transforme les données
en information, puis en connaissance
et en usages.
QUE PEUT-ELLE
APPORTER ?
Lorsque, dans nos économies
numériques, les données deviennent
la façon la plus commune d’encapsuler
de l’information, cela transforme
nécessairement notre façon de
raconter le monde, et d’inventer de
nouvelles histoires.
Il se trouve là de riches opportunités
pour apporter davantage de sens et
d’utilité dans les relations entre les
marques et les consommateurs.
Les consommateurs ont changé : ils
désirent être reconnus comme des
personnes à part entière. Ainsi, ils
s’attendent à ce que les contenus
proposés leur soient adaptés, ils ne
répondent plus aux grands rendez-
vous médiatiques traditionnels et leur
capacité d’attention s’émiette entre de
nombreux supports.
En conséquence, il n’existe plus
de réponses toutes faites aux
problématiques des annonceurs.
Désormais, il faut inventer, pour
chaque projet, des stratégies
marketing en empathie avec
les consommateurs ciblés,
capables d’insuffler un surplus de
personnalisation et de sens dans les
interactions entre une marque et son
public.
Pour cela, il faut penser de façon plus
granulaire : distinguer des individus
là où auparavant il n’y avait que
de vastes agrégats ; identifier des
tendances au milieu de données
éparses provenant de milliers de
points de contact ; reconnaître des
opportunités derrière la succession
des signaux faibles.
Cela ne peut se faire sans des
interfaces de visualisation adaptées,
capables de rendre les données
parlantes et explorables à tous les niveaux
de granularité, même les plus fins.
“ILN’EXISTEPLUSDE
RÉPONSESTOUTESFAITES
AUXPROBLÉMATIQUES
DESANNONCEURS
”

PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
Souvent élogieux, plus rarement
critiques, ces articles ont en commun
de pointer la massification du
phénomène et la rapidité à laquelle
cette nouvelle forme d’économie
gagne l’ensemble de la société.
Havas Worldwide a voulu interroger
les consommateurs pour comprendre
les ressorts de l’engouement pour
l’économie collaborative ; analyser en
quoi elle représente une proposition
économique alternative, plébiscitée
par les consommateurs, dont les
entreprises et les marques vont devoir
tenir compte. Au risque de disparaître.
POUR EN FINIR AVEC
LA CULPABILITÉ, LES
CONSOMMATEURS VOIENT
DANS L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE UNE
FAÇON DE CHANGER ET
DE RÉINVENTER, VOIRE
RÉ-ENCHANTER LA
CONSOMMATION
Si la notion de changement est
positivement perçue à 86% à l’échelle
mondiale et à 52% en France, les
acteurs du changement ne sont plus
les mêmes : on assiste à un transfert
de pouvoir des figures d’autorité
traditionnelles, dont la légitimité est
questionnée (72% des consommateurs
les plus avancés mondialement
s’inquiètent de la disparition de
leaders de confiance), aux gens
rendus plus forts par leur utilisation
du digital. 66% des consommateurs
estiment ainsi que les media sociaux
donnent aux gens ordinaires un
pouvoir extraordinaire d’influence
et de changement. Un pouvoir déjà
mis à l’œuvre dans les champs du
savoir (Wikipédia, les MOOC…), de la
politique (les révolutions du Printemps
Arabe…) ou encore de l’écologie.
L’économie – affaire d’experts et de
spécialistes par excellence – semblait
y échapper jusqu’ici. C’était sans
compter sur une remise en cause
massive de l’économie dans sa
forme actuelle.
Pour respectivement 56% des
consommateurs en moyenne mondiale
et 79% des consommateurs français,
le modèle économique de leur pays
ne fonctionne plus. La faute à une
consommation vide de sens et
synonyme d’excès, mettant la planète
en danger (77% des consommateurs
les plus avancés dans le monde
– les consommateurs identifiés
comme adoptant les nouveautés le
plus rapidement – s’inquiètent des
risques environnementaux de la
consommation.
Pourtant, arrêter de consommer
n’est pas une solution : pour 52% de
la population mondiale, consommer
moins c’est détruire des emplois et
64% des consommateurs les plus
avancés (78% des Français) déclarent
qu’acheter national est un acte
patriotique de soutien à l’économie
de leur pays.
“ONASSISTEÀUN
TRANSFERTDEPOUVOIR
DESFIGURESD’AUTORITÉ
TRADITIONNELLES
”
72
PAS UN JOUR SANS
QU’UN ARTICLE
OU UN REPORTAGE
NE SORTE SUR
L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
LE NOUVEAU
CONSOMMATEUR
ET L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE

PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
3/ POSSÉDER MOINS ET PARTAGER
PLUS : LA NÉCESSITÉ DE METTRE
EN CIRCULATION LES OBJETS
Qui dit partager, dit mettre en
mouvement et en circulation.
77% des gens déclarent ainsi qu’ils
souhaitent, au moins une fois par an,
se débarrasser de leurs possessions
inutiles. Trocs, revente, partage, les
objets ont aujourd’hui plusieurs vies
et autant de propriétaires différents.
Certaines marques telles Ikea, HM
ou Decathlon l’ont bien compris,
en organisant leur propre système
de recyclage et d’échange. Les
consommateurs veulent aller plus loin,
et attendent des marques qu’elles
s’engagent et les aident dans ce
mouvement. 83% des consommateurs
les plus avancés aimeraient ainsi que
les marques étendent leur garantie à
leur produit et non pas uniquement au
premier acheteur du produit.
4/ CHANGER L’ÉCONOMIE POUR
RENCONTRER DE NOUVELLES
PERSONNES
Venu à l’économie collaborative
pour raisons économiques, un
nombre croissant de consommateurs
la plébiscite pour des raisons
humaines. Alors que 55% des gens
s’inquiètent de la perte de relations
interpersonnelles dans la vraie
vie, ils sont également 53% à voir
dans l’économie collaborative une
façon de rencontrer de nouvelles
personnes et de se faire de nouveaux
amis. Ce plébiscite de la rencontre
s’accompagne d’une remontée en
flèche de la valeur de confiance : ainsi
53% des consommateurs les plus
avancés déclarent faire davantage
confiance aux individus qu’aux
différentes chaînes et marques. Ils
préfèrent Airbnb et ses millions
d’utilisateurs à Hilton… Les marques
vont, plus que jamais, devoir trouver
de nouvelles façons d’engager et de
rapprocher les gens entre eux.
5/ L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE :
UNE NOUVELLE ÉTHIQUE ?
D’étude en étude, toujours plus
moraux, les consommateurs voient
enfin dans l’économie collaborative
une façon de réduire leur empreinte
carbone à 60% et à 46% de participer
à un mouvement plus large de
refondation de la consommation.
Ils voient ainsi, par exemple, dans
l’économie collaborative une bonne
façon pour les entreprises de les aider
à moins gâcher, produire de déchets
et donc polluer moins. On peut faire
sans peine le pari qu’une marque qui
aidera les gens à se sentir meilleurs,
sera gagnante.
Source: Étude réalisée par BETC/Havas Worldwide
dans 29 pays auprès d’un échantillon représentatif
de la population de 10 564 personnes âgées de
16 à 64 ans, interrogées en ligne en janvier 2014.
“LESMARQUESVONT,
PLUSQUEJAMAIS,DEVOIR
TROUVERDENOUVELLES
FAÇONSD’ENGAGERETDE
RAPPROCHERLESGENS
ENTREEUX
”74
TOUJOURS COUPABLES,
JAMAIS HEUREUX ?
Si les gens ont conscience qu’il est
impossible de faire sans consommation,
ils en attendent une évolution : 76%
des consommateurs estiment que le
progrès sera de consommer mieux, pas
de consommer plus.
Or, pour les gens, ce «mieux
consommer» est clairement du
côté des fondements de l’économie
collaborative (privilégier le partage sur
la possession, organiser le recyclage
et la circulation des objets plutôt que
l’obsolescence programmée et le
gaspillage). À cet égard, le partage
émerge comme une nouvelle manière
de faire plus avec moins.
POURQUOI L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
ATTIRE-T-ELLE ?
1/ MONEY, MONEY, MONEY…
UNE QUESTION D’ARGENT
Dans un contexte de tension sur
le pouvoir d’achat, l’économie
collaborative apparaît d’abord pour
73% des gens comme une manière
de faire des économies. Mais pas
d’une manière triste et ennuyeuse…
Liée aux notions de cool, de malin,
de convivialité et portée par les plus
jeunes – toujours en quête de bons
plans –, l’économie collaborative
réinvente un marketing de
l’accessibilité sur un mode moderne,
qui redonne aux économies leurs
lettres de noblesse.
2/ POURQUOI POSSÉDER
QUAND ON PEUT PARTAGER ?
Mais au-delà d’une raison pratique
d’économie, l’économie collaborative
intéresse les gens, car elle annonce un
nouveau monde. Fondé sur le partage
plutôt que sur la possession. Alors
que 47% des gens pensent que leurs
placards sont trop pleins, que 43%
des 16-34 ans pensent qu’ils achètent
trop souvent des articles inutiles et
que 52% de la population mondiale
déclare qu’elle pourrait aisément vivre
mieux en possédant moins, la notion
de partage gagne du terrain.
À cet égard, 46% des gens déclarent
être tout à fait d’accord avec le fait
que partager est mieux que posséder.
“76%
DESCONSOMMATEURS
ESTIMENT
QUELEPROGRÈS
SERADECONSOMMER
MIEUX,
PASDECONSOMMER
PLUS
”

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