Ce mémoire a pour objectif de comprendre la perception qu'ont des consommateurs créatifs participant à des concours de créativité via internet. Que ce soit pour exprimer des besoins (co-détermination) ou pour proposer des concepts originaux (co-innovation), les concours de co-création sont aujourd’hui une technique appréciée pour agréger la créativité de la foule (crowd, d’où l’expression crowdsourcing). Alors que de nombreux sites communautaires jouent la carte de la collaboration, cette étude menée sur une plateforme de crowdsourcing créatif se penche sur la satisfaction perçue par l'internaute participant à des concours. A partir de 340 réponses émanant de cette communauté globale de consommateurs créatifs, nous avons mesuré l’impact que la qualité de l’expérience communautaire sur la satisfaction et, in fine, sur l’intention de participation future. Les résultats montrent que la perception de l’expérience communautaire est positivement liée à la satisfaction, ce qui veut dire qu’il est important de proposer des moyens de communication aux membres sur un site de concours, voire même d’encourager la prise de parole positive et constructive. Le lien est plus fort pour les membres préférant la tâche (type de concours) à la marque (mandataire du concours), ce qui démontre que cette communauté est davantage intéressée par la création que par les marques et le marketing. Finalement, nous n’avons trouvé que la satisfaction n’augmente que peu l’intention de participation future. Les consommateurs créatifs sont donc davantage «créateurs» que «collaborateurs», ce qui rend difficile la prévision de la participation

1. L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la
co-
participation aux concours de co-création
Yannig Roth (ESSCA, 2011)
Sous la direction du Professeur Jean-François Lemoine

2. « Toute entreprise n'a que deux fonctions fondamentales: le
marketing et l'innovation » (P. Drucker)
Aujourd’hui, un nombre croissant d’entreprises font appel à
l’externalisation ouverte de certaines compétences pour
innover et avoir un avantage comparatif (Lebraty, 2009)
Après les disciplines scientifiques, les concours d’innovation
s’appliquent de plus en plus à des problématiques marketing
et sociétales (Piller & Walcher, 2006 : Whitla, 2009 ; Liotard,
2010)
« While co-innovation has always existed in B2B activities, it has developed
quite recently with end consumers [and] the development of web-based co-
creation communities and platforms, like eYeka, where end consumers can
post their ideas regarding future products, new product insights, advertising
films and pictures »
(Rapport Open Innovation, What’s Behind the Buzzword? Présenté par l’ESCP Europe et Accenture
le 22 novembre 2011)

3. Dans la théorie:
◦ En ce qui concerne le crowdsourcing, nous sommes encore dans une
phase de foisonnement conceptuel (Lobre & Lebraty, 2010)
◦ De même, « une problématique demeure, non évoquée dans les apports
théoriques mais fortement présente sur le terrain, à savoir comment
procéder pour soutenir l'activité d'une communauté de praticiens à
vocation créative » (Leszczynska, 2009)
Dans la pratique:
◦ Les entreprises confient des sujets de plus en plus stratégiques à des
communautés de consommateurs, et demandent donc de la confidentialité
◦ Mais les consommateurs cherchent aussi de l’échange, de l’apprentissage
et de la visibilité en participant à ce type d’initiatives
◦ Il est donc important de savoir si l’expérience en ligne a un impact sur la
participation à des projets (ou concours) de co-création en ligne

4. Le web 2.0 a favorisé l’émergence de stratégies co-créatives,
notamment grâce aux plateformes en ligne (Prahalad &
Ramaswamy, 2000 ; Vargo & Lusch, 2004 ; Ramaswamy &
Gouillart, 2010)
Les clients peuvent-être intégrés en amont et en aval du
processus de développement de nouveaux produits
(Roehrich, Hofmann & Valette-Florence, 2006 ; Cova, 2008 ;
Slim & Mathieu, 2010)
Il existe différents rôles que peut prendre le consommateur
co-créateur, notamment en fonction de ses compétences:
◦ Lead-user, leader d’opinion, consommateur créatif (Von Hippel, 1988 ;
Béji-Bécheur & Gollety, 2007), consommateur créatif (Berthon et al., 2007;
Cova, 2008), consommateur « émergent » (Hoffmann & Novak, 2009,
Vernette, 2011)
◦ Selon le type de contribution demandée, les attentes des consommateurs
co-créateurs ne sont pas les mêmes (Nambisan & Nambisan, 2008)

5. L’expérience en ligne peut-être différente selon le type de
contribution attendue (Nambisan & Nambisan, 2008):
Consommateur Rôle Environnement idéal Exemple
Product Générer des idées originales et des Espace virtuel d'échange entre Ducati: Tech Café
Conceptualizer suggestions d'amélioration consommateurs: forum, wiki, blog
Product Designer Créer des designs "idéaux" de produits et Outils virtuels de prototypage virtuel et BMW: Customer Innovation Lab
faire des arbitrages fonctionnels de design et/ou messagerie instantanée
Dans un contexte collaboratif, comme les communautés
d’innovation ou les communautés de marque en ligne,
l’expérience sociale est fondamentale (Nambisan & Nabisan,
2008 ; Nambisan & Baron, 2009 ; Frey & Lüthje, 2011)
Dans un contexte compétitif, comme les concours
d’innovation, les motivations à participer ne sont pas les
mêmes, et l’impact de l’expérience sociale reste inexploré
(Boudreau & Lakhani, 2009)

6. L’expérience communautaire en ligne (Online Community
Experience) reflète la perception plus ou moins « sociale » de
la participation en ligne (Nambisan, 2005)
La satisfaction avec l’expérience communautaire en ligne est
un construit multidimensionel (De Vaalck et al., 2006)

7. Hypothèse 1
◦ Lorsque la participation est perçue comme
socialement riche, l'internaute est plus satisfait de
sa participation
Hypothèse 2
◦ L'intérêt de l'internaute pour la tâche créative des
concours amplifie la relation causale entre
l'expérience communautaire et la satisfaction
Hypothèse 3
◦ La satisfaction que l'internaute éprouve quant à sa
participation influence positivement se volonté à
participer à d'autres concours de co-création

9. Terrain
◦ eYeka, communauté en ligne de 160 000 créatifs de plus de
90 pays
◦ Les créatifs participent à des concours créatifs sur la
plateforme eyeka.com
Questionnaire en ligne
◦ Administré via SurveyMonkey et envoyé à environ 16 000
membres actifs
◦ Questionnaire traduit en anglais, en indonésien et en
chinois
◦ Aucune récompense ou incitation matérielle à participer
Réponses obtenues
◦ 340 réponses complètes reçues (2,4%)
Traitement des données
◦ SPSS

10. Réponses obtenues
◦ 340 réponses complètes reçues (2,4%)
Traitement des données
◦ SPSS
Vérification de la qualité des données
◦ Indice KMO: 0,923
◦ Alpha de Cronbach: Entre 0,708 et 0,950

12. Hypothèse 1 est vérifiée
◦ La corrélation entre OCE et toutes les dimensions
de la satisfaction est positive
Hypothèse 2 est vérifiée
◦ Les créatifs pour lesquels la tâche est plus
importante de la marque sont plus satisfaits de leur
participation
Hypothèse 3 est vérifiée
◦ La satisfaction des participants est positivement
corrélée avec l’intention de participer à des
concours futurs

13. Malgré le contexte « compétitif » d’un site de concours
créatifs, l’importance de l’expérience sociale est
démontrée
La communauté étudiée semble être une communauté
assez singulière
◦ Différente des communautés d’innovation (Füller et alii, 2007 ;
Nambisan & Nambisan, 2008)
◦ Différente des communautés de pratique / de marque (Cova,
2008 ; Jeppersen & Fredriksen, 2008 ; Cohendet et alii, 2009)
◦ Différente d’autres concours d’innovation étudiés (Piller &
Walcher, 2006 ; Chesbrough, 2003)
Il est donc important de veiller à entretenir une bonne
ambiance au sein de ce type de communautés, même
lorsqu’elle repose sur une logique de concours

14. Ces résultats sont cohérents avec la
littérature, qui souligne notamment
l’importance de la «sociabilité» et de l’
«utilisabilité» dans les communautés en ligne
(Preece, 2001)
Il convient de rappeler les limites:
◦ L’échelle « OCE » a été adapté en accord avec les
community managers d’eYeka, pour une meilleure
compréhension des répondants
◦ Les résultats proviennent de membres actifs d’une
seule communauté

15. Il serait intéressant d’étendre cette analyse à
d’autre types de sites communautaires
Il serait aussi possible de faire une analyse
plus qualitative (entretiens) pour savoir
quelles autres dimensions impactent
l’intention de participation
Une analyse sur les différences
interculturelles de participation (ou de
perception) pourrait également être
intéressante

16. Merci pour votre attention