3 grandes priorités pour réussir sa rentrée Marketing & Communication BtoB
Temporis digital#2 irep
1.
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
MarkeEng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
2. Le
médiaplanning
des
contacts
Quel
que
soit
le
média,
le
médiaplanning
cherche
avant
tout
à
maximiser
le
nombre
de
contacts
des
individus
d’une
cible
avec
le
message
publicitaire
d’un
annonceur.
Dans
ce
cadre,
le
médiaplanning
intègre,
en
les
hiérarchisant,
une
série
d’objec.fs
:
Puissance
:
maximisa.on
de
la
couverture
et
de
la
couverture
u.le;
Economie
:
minimisa.on
du
coût/contact;
Affinité
:
maximisa.on
du
ciblage;
Plus
marginalement
:
op.misa.on
qualita.ve
(contexte,
emplacement
...)
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
2
3. Le
paradigme
de
l’aJenEon
Chaque
individu
est
aujourd’hui
soumis
quo.diennement
à
un
volume
de
plus
en
plus
important
de
contacts
avec
la
publicité.
Avec
la
mul.plica.on
des
canaux
et
supports,
ces
contacts
deviennent
en
effet
de
plus
en
plus
simples
à
obtenir.
Pourtant,
in
fine,
seuls
comptent
vraiment
les
contacts
qui
parviennent
à
retenir
l’aUen.on
de
l’individu
dans
le
bruit
de
fond
publicitaire
ambiant.
Ces
contacts
aUen.fs,
s’ils
restent
rares,
sont
pourtant
le
seul
véritable
enjeu
de
la
réussite
de
la
communica.on
publicitaire.
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
3
4. Le
médiaplanning
de
l’aJenEon
Nécessité
:
passer
d’un
médiaplanning
d’op.misa.on
du
nombre
de
contacts
à
un
médiaplanning
d’op.misa.on
de
l’aUen.on.
Quelles
sont
les
nouvelles
probléma.ques
pour
aller
au-‐delà
de
la
simple
maximisa.on
du
nombre
de
contacts
?
Pour
une
créa.on
donnée,
quels
sont
les
leviers
média
qui
vont
permeUre
de
maximiser
l’aUen.on
visuelle
à
ceUe
créa.on
?
Comment
passer
d’une
«
occasion
de
voir
»
à
un
contact
aJenEf
au
message
de
l’annonceur
?
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
4
5. Médiaplanning
internet
Comment
opEmiser
l’AUen.on-‐Planning
des
campagnes
vidéo
sur
internet
?
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
5
6. Médiaplanning
internet
Une
double
tendance
de
fond
Performance-‐Planning
Branding-‐Planning
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
6
7. Nouveaux
éclairages
Notre
objec.f
Réhabiliter
l’op.misa.on
qualita.ve
du
médiaplanning
internet,
en
apportant
des
nouveaux
éclairages
sur
les
leviers
opéra.onnels
de
l’AUen.on-‐Planning.
Synthèse
des
résultats
de
deux
études
avec
Mediamento
• Temporis
Digital
#1
(Séminaire
Efficacité
IREP
2011)
Visibilité
(Alenty)
X
Mémorisa.on
(AdTrace®)
• Temporis
Digital
#2
:
AUen.on
(eyetracking)
X
Mémorisa.on
(AdTrace®)
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
7
8. Temporis
Digital
#1
:
objecEf
ÉTUDE
TEMPORIS DIGITAL#1
Mesures
BRANDING
:
apport
du
digital
en
complémentarité
de
la
TV
Effets
de
la
visibilité
de
campagnes
digitales
sur
la
mémorisaEon
(AdTrace®).
«
VISIBLE
»
X
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
8
AdTrace®
9. Temporis
Digital
#1
:
résultats
4
clés
d’efficacité
des
campagnes
de
BRANDING
• WEB
+
TV
=
+15%
COMPLEMENTARITE
WEB+TV
:
En
relai
de
l’exposi.on
TV,
l’exposi.on
Web
améliore
l’AdTrace®
globale
des
campagnes
de
+15%.
• 4
CONTACTS
Le
niveau
op.mal
de
RÉPÉTITION
sur
le
Web
semble
se
situer
à
4
contacts.
• COMPLÉTION
>
80%
Au-‐delà
de
la
répé..on,
le
TAUX
DE
COMPLÉTION
est
le
facteur
d’efficacité
prépondérant.
L’op.mum
est
aUeint
quand
la
créa.on
est
vue
pendant
plus
de
80%
de
sa
durée
cible.
• PRE-‐ROLL
VIDEO
=
+23%
Efficacité
du
format
PRÉ-‐ROLL
VIDÉO
:
avec
2
contacts
seulement,
le
pré-‐roll
vidéo
améliore
de
+23%
l’AdTrace®
globale
vs
+11%
pour
les
autres
formats
display
avec
8
contacts.
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
9
10. Temporis
Digital
#2
:
objecEf
ÉTUDE
TEMPORIS DIGITAL#2
pub
Mesures
BRANDING
:
effets
de
l’encombrement
publicitaire
sur
l’efficacité
de
campagnes
digitales
vidéo
pré-‐rolls.
Effets
de
l’aUen.on
(eye-‐tracking)
sur
la
mémorisa.on
(AdTrace®).
Eye-‐tracking
X
«
REGARDÉ
»
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
10
AdTrace®
11. Temporis
Digital
:
de
#1
à
#2
X
AdTrace®
TEMPORIS
DIGITAL#1
X
«
VISIBLE
»
AdTrace®
TEMPORIS
DIGITAL#2
«
VU
»
Eye-‐tracking
«
REGARDÉ
»
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
11
12. Temporis
Digital
#2
:
l’eye-‐tracking
Technique
de
détec.on
du
reflet
infrarouge
projeté
sur
la
pupille
et
renvoyé
par
la
cornée
de
l’œil.
Ce
la
permet
de
mesurer
l’aUen.on
visuelle
via
:
•
•
Les
fixa.ons
oculaires
(=
zones
d’intérêt
visuel)
Les
saccades
oculaires
(=stratégies
d’explora.on,
parcours
du
regard).
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
12
13. Temporis
Digital
#2
:
méthode,
populaEon
Au
TOTAL
:
➜ 72
personnes
testées
individus
ou
Foyers
CSP+
Répar..on
dans
CHAQUE
GROUPE
:
➜ Selon
l’âge
:
33%
de
18-‐24
ans
33%
de
25-‐34
ans
33%
de
35-‐49
ans
➜ Selon
le
sexe
:
50%
d’hommes
50%
de
femmes
➜ En
laboratoire
:
face
à
face
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
13
15. Temporis
Digital
#2
:
méthode,
matériel
G1
«
Toute
chose
étant
égale
par
ailleurs
»
➜ 3
créa.ons
publicitaires
TV
A
(ameublement)
B
(automobile)
C
(e-‐commerce)
➜ L’ordre
des
publicités
A,
B,
et
C
est
contrôlé
et
contre-‐balancé
G2
Groupe)1):$
monospot
GUIGNOLS)C
G3
Groupe)2):)
double)spot
GUIGNOLS)C
Groupe))3):)
triple)spot
GUIGNOLS)C
Sujets
1
1
2
1
2
3
1
A
A
B
A
B
C
2
B
B
C
B
C
A
3
C
C
A
C
A
B
4
A
A
B
A
B
C
5
B
B
C
B
C
A
6
C
C
A
C
A
B
7
A
A
B
A
B
C
8
B
B
C
B
C
A
9
C
C
A
C
A
B
10
A
A
B
A
B
C
11
B
B
C
B
C
A
12
C
C
A
C
A
B
13
A
A
B
A
B
C
14
B
B
C
B
C
A
15
C
C
A
C
A
B
16
A
A
B
A
B
C
17
B
B
C
B
C
A
18
C
C
A
C
A
B
➜ Ces
3
créa.ons
sont
:
de
30
secondes
chacune
Francophones
(suisses
ou
belges)
«
vierges
»
de
toute
exposi.on
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
15
3$tests
3$tests
3$tests
16. Temporis
Digital
#2
:
résultats
DEUX
zones
d’intérêt
sont
analysées
:
Player
versus
Page
en
fonc.on
du
nombre
de
fixa.ons
et
de
la
durée
des
fixa.ons
oculaires
Player
avec
PROGRAMME
ou
PUB
Zone
du
Player
Zone
sur
la
Page
en
dehors
du
Player
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
16
17. Temporis
Digital
#2
:
résultats
Exemple du nombre de fixations pour un participant du groupe G1
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
17
18. Temporis
Digital
#2
:
résultats
Durée
de
fixaEons
oculaires
pendant
les
30
secondes
de
diffusion
du
spot
publicitaire
:
1
1
1
G1
2
G2
2
3
G3
30
2,5
5,3
5,2
Fixa.ons
sur
la
page
en
dehors
du
player
pendant
la
publicité
15
Fixa.ons
sur
le
player
pendant
la
publicité
22,8
16,5
Durée d’attention
‘’sur un spot’’ (en
secondes)
16,5
G2
G2
G3
G3
+38%
vs
G2
&
G3
0
G1
G1
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
18
19. Temporis
Digital
#2
:
résultats
Durée
de
fixaEons
oculaires
pendant
les
30
secondes
de
diffusion
du
spot
publicitaire
:
30
2,5
15
1
1
1
G1
2
G2
2
3
G3
Nouvel
indicateur
:
le
«
taux
d’aJenEon
publicitaire
»*
5,3
5,2
76%
vs
cible
30
sec
Fixa.ons
sur
la
page
en
dehors
du
player
pendant
la
publicité
Fixa.ons
sur
le
player
pendant
la
publicité
22,8
16,5
16,5
G2
G2
Durée d’attention
‘’sur un spot’’ (en
secondes)
G3
G3
0
G1
G1
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
19
*ou
taux
de
complé.on
«
regardé
»
=
Durée
regardée
/
Durée
cible
du
spot
20. Temporis
Digital
#2
:
résultats
Durée
de
fixaEons
oculaires
pendant
les
30
secondes
de
diffusion
du
PREMIER
spot
publicitaire
:
1
30
2,5
5,4
1
1
16,4
17,0
G2
G2
G3
1
22,8
Durée d’attention
‘’sur un spot’’ (en
secondes)
+39%
vs
G2
0
G1
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
1
1
G1
2
G2
2
3
G3
L’engagement
aUen.onnel
change
dès
le
1er
spot.
Interpréta.on
:
annonce
de
la
durée
d’aUente
«
Votre
programme
dans
X
secondes
».
5,5
15
1
20
Fixa.ons
sur
la
page
en
dehors
du
player
pendant
la
publicité
Fixa.ons
sur
le
player
pendant
la
publicité
21. Temporis
Digital
#2
:
résultats
1
1
Durée
de
fixaEons
oculaires
sur
le
Groupe
3
:
1er
vs
2e
vs
3e
spot
1
G1
2
G2
2
3
G3
30
Il
n’y
a
pas
vraiment
d’effet
de
posi3on
à
l’intérieur
d’un
écran
Mul3-‐spots
5,4
4,4
5,9
Fixa.ons
sur
la
page
en
dehors
du
player
pendant
la
publicité
15
1
2
17,0
Durée d’attention
‘’sur un spot’’ (en
secondes)
3
17,0
15,4
+10%
vs
2nd
spot
0
1er spot
G3
2nd spot
G3
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
21
3eme spot
G3
Fixa.ons
sur
le
player
pendant
la
publicité
22. Temporis
Digital
#2
:
résultats
1
1
MémorisaEon
:
scores
Adtrace®
1
G1
2
G2
2
3
G3
Le Mono-spot est systématiquement mieux mémorisé.
100
100
Score
AdTrace®
MARQUE
Score
AdTrace®
MESSAGE
75,9
64,6
64,9
50
50
+17%
vs
G2
&
G3
53,9
+59%
vs
G3
34,6
33,8
G2
G2
G3
G3
0
0
G1
G1
G2
G2
G1
G1
G3
G3
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
22
23. Temporis
Digital
#2
:
résultats
1
1
Scores
d’agrément
1
G1
2
G2
2
3
G3
Le Mono-spot bénéficie systématiquement des
meilleurs scores d’agrément.
10
5
10
Agrément
PUB
Agrément
MARQUE
6,7
5,9
4,6
5
5
+28%
vs
G2
6,1
5,8
G2
G2
G3
G3
+16%
vs
G3
0
0
G1
G1
G2
G2
G3
G3
G1
G1
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
23
24. Nouveaux
éclairages
sur
le
Branding-‐Planning
:
Conclusions
opéra.onnelles
pour
Temporis
Digital
#1
La
visibilité
réelle
du
message
est
un
critère
le
médiaplanning
nécessaire
et
essen.el
sur
internet
Facteurs
clés
:
taux
de
compléEon
&
format
pré-‐roll
Temporis
Digital
#2
L’encombrement
publicitaire
a
un
impact
sur
l’efficacité
du
message
(aUen.on,
mémorisa.on
&
agrément)
Facteur
clé
:
l’AJenEon-‐Planning,
nouveau
critère
d’op.misa.on
des
campagnes.
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
24
25. MERCI
POUR
VOTRE
ATTENTION
CANAL+REGIE
Virginie
DREMEAUX
Responsable
Marke.ng
Digital
Tél
:
01
71
35
54
56
Mail
:
virginie.dremeaux@canal-‐plus.com
MEDIAMENTO
Dorothée
RIEU
Fondatrice
et
PDG
Tél
:
01
42
03
91
53
Mail
:
contact@mediamento.com
DU
CONTACT
PLANNING
À
L’ATTENTION
PLANNING
Virginie
Dremeaux
Responsable
Marke.ng
Digital
Canal+
Régie
Dorothée
Rieu
Fondatrice
et
PDG
Mediamento
25
