Este documento descreve o lançamento da marca de tequila mexicana El Espolón no mercado brasileiro. Ele fornece detalhes sobre a empresa, o produto, o público-alvo, a concorrência e o plano de marketing para conquistar 5% de participação no mercado em dois anos.

1. CARIOCA

2. LA ADVERTÊNCIA

3. LA ADVERTÊNCIA
Después de ingerir algunos shots de Espolòn,
La agência no puede más hablar Português
perfectamente y fue descobierto un nuevo dialecto:
EL ESPOLÈS
* Todos os títulos deste trabalho serão
apresentados neste idioma fictício.
CARIOCA

4. La ARRÈncia

5. CARIOCA

6. RODRIGO
CAMILA
Atendimento Mídia Criação
GUSTAVO TAMARA
Planejamento

7. El Clientòn

8. EL CLIENTÒN CARIOCA
GRUPPO CAMPARI
• Fundação: 1860, Milão
• 6º maior player mundial na indústria
de bebidas alcoólicas Premium
• 15 fábricas
• 4 vinícolas
Portfólio:
• Aperitivos (9)
• Vodcas (5)
• Uísques (8)
• Runs (5)
• Tequila (2)
• Licores/Outros (10)
• Gins (2)
• Pronto para beber (3)
• Frisante (3)
• Vinho (7)
• Refrigerantes (6)
60 bebidas
54 alcoólicas / 6 refrigerantes

9. El Espolòn

10. El Espolòn CARIOCA

11. Desde 1993
CARIOCA
Produzida em San Nicolas
El Espolòn
“Melhor
Destilaria
do México”

12. El Espolòn
Produtos
TEQUILA
TEQUILA
BLANCO REPOSADO
CARIOCA
100% PURO AGAVE 100% PURO AGAVE
Cor:
Transparente platinada
Aroma:
Delicado, avage adocicado; Floral,
frutas tropicais e raspa de limão;
pitada de pimenta
Sabor:
Sensação de boca macia, leve
e encorpado ao paladar e sabor
agave tropical; notas de pimenta,
baunilha, abacaxi e especiarias.
Elegantes notas finais com uma
pitada de pimenta
Cor:
Rica tonalidade dourada
Aroma:
Picante com toques de caramelo
Sabor:
Forte ao paladar; encorpado com
agave torrado, frutas tropicais,
baunilha e especiarias. Notas finais
longas e picantes
Envelhecido por 6 meses em barris de
carvalho americano

13. El Espolòn
Prêmios
TEQUILA
TEQUILA
BLANCO REPOSADO
2012 International
Wine & Spirit Competition
SILVER, OUTSTANDING
2011 San Francisco
World Spirits Competiton
DOUBLE GOLD
2011 Ultimate Spirits Competition
FINALIST do Chairsman`s Trophy
2010 International
Review of Spirits
GOLD: 93 Pontos
2012 International
Wine & Spirit Competition
SILVER
2011 San Francisco
World Spirits Competiton
GOLD
2010 International
Review of Spirits
GOLD: 93 Pontos
CARIOCA

14. El Espolòn
Rótulos
TEQUILA
BLANCO
CARIOCA

15. El Espolòn
Rótulos
TEQUILA
REPOSADO
CARIOCA

16. El Espolòn
Inspiração
José Guadalupe Posada
CARIOCA

17. El Espolòn
Inspiração
José Guadalupe Posada
• Arte clássica do século XIX;
• Célebre por seus desenhos e gravuras sobre a morte.
• Consolidou a festa do dia dos mortos, por suas interpretações
da vida cotidiana e atitudes do mexicano por meio de caveiras
atuando como gente comum.
• Seu apogeu artístico se deu entre 1884 a 1911, período da ditadura
de Pofírio Diaz, um regime que forneceu a Posada um rico material
para a sátira e inspirou várias de suas ilustrações.
CARIOCA

18. El Espolòn
Personagens
GUADALUPE
ROSARITA
THE ROOSTER
CARIOCA

19. El Espolòn
Personagens
CARIOCA
THE ROOSTER
RAMÓN
Simboliza força,
nobreza e orgulho
no México.

20. Los Detalles de Comunicación
• Facebook internacional:
CARIOCA

21. Los Detalles de Comunicación
• Instagram internacional:
CARIOCA

22. Los Detalles de Comunicación
• Instagram internacional:
CARIOCA

23. PREÇO SUGERIDO
PÚBLICO
PRAÇA
Entre R$65 e R$70
18 a 25 - AS – AB
SÃO PAULO
El Espolòn

24. CARIOCA La Meta de Marketing
Lançamento de Marca
Conquistar 5%
do Market Share
em dois anos

25. El Mercadòn

26. Tamaño del Mercadòn
Vendas de Bebidas Alcoólicas no Brasil (R$ bilhões).
Fonte: Euromonitor International, 2012.
Evolução anual
2011
R$112,6
2012
R$118,5
2013
R$125,9
2014
R$139,7
2015
R$146,3
CARIOCA
2016
R$158,8
- 5% 7% 12% 6% 11%

27. Distribuiciòn Geográfica
Prevalência de Consumo de Álcool
por adultos. (Brasil, 2007)
Centro Oeste
53%
Sudeste
50%
Sul
65%
Nordeste
50%
Norte
46%
Fonte: LENAD (Levantamento Nacional de Álcool e Drogas) - USP,2007
CARIOCA

28. Despesa Mensal Familiar
(com Bebidas Alcoólicas exceto cerveja)
Área Urbana Área Rural
R$
78,68
R$
228,77
R$
280,54
R$
84,00
R$
187,79
R$
229,08
R$
1.295,84
R$
734,055
R$ 3.320,00 R$ 5.187,50 R$ 8.300,00 R$ 10.375,00
Renda Mensal Familiar
Fonte: Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009/IBGE
CARIOCA

29. Bebedera de alcoólicos
en Brasíl
Média Mundial:
6,2 Litros/ano
BRASIL
8,7 Litros/ano
+40%
Fonte: Organização Mundial da Saúde, Maio/2014
CARIOCA

30. Segmiento del Mercadòn
(Tequila)
2008 927.000
Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%
2009
2010
2011
2012
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
1.069.000
1.148.000
LITROS DE
TEQUILA
1.611.000
CARIOCA
1.955.000

31. Segmiento del Mercadòn
(Tequila)
Taxa composta de crescimento anual, 2008/2012: 21%
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
LITROS DE
TEQUILA
SAUZA
11,07%
EL CHARRO
5,40%
EL JIMADOR
4,22%
JOSE CUERVO
79,30%
CARIOCA

32. Segmiento del Mercadòn
(Tequila)
Premium
Faixa de preço: R$59,00 a R$90,00
Principais Players: Jose Cuervo, El Jimador,
Sauza, Espolón.
PDV: bares, baladas,
empórios e varejo.
Superpremium
Faixa de Preço: mais de R$90
Principais Players: 1800, Patrón,
Don Julio
PDV: apenas no canal especializado
(empórios de bebidas).
CARIOCA

33. Mercadòn Alvo
São Paulo
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
80% do
Consumo
CARIOCA

34. Los Inimigos

35. José Cuervo
Tequila no 1 do mundo
• Líder do mercado
• Desde 1758
• Especial Silver,
Especial Ouro e
Margarita Mix
• Entre R$60 e R$65
CARIOCA
• ‘’Quem tá dentro?’’
• Websérie #estoydentro
• Quase 2 milhões de fãs
no Facebook
Presença
maciça
em casas
noturnas
e no varejo

36. Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA

37. EL JIMADOR
3a tequila no mercado
• Desde 1994
• Blanco e Ouro
• Entre R$65 e R$70
• 100% agave
• ‘’100% agave.
100% verdadeira.
A no1 do México.
• Comunicação baseada
no 100% agave
• Critica os concorrentes
• Quase 1 milhão e
500mil fãs no Facebook
• Parceria com a rede
Si Señor
CARIOCA

38. Errèmplo del Comunicaciòn CARIOCA

39. El Publicòn

40. El Targetòn
Fonte: TGI Target Group Index 2014
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
1.337.208
627.990
287.878
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
Universitários
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
Universitários
Consomem bebidas
alcoólicas
População de SP:
21.381.300
CARIOCA

41. Investigaciòn del Targetòn
Navegam nas
redes sociais.
90%
Usam Facebook.
96%
Possuem
Smartphones.
85%
Querem interagir e
dar feedbacks a suas
marcas preferidas.
40%
Jovens brasileiros 18-24 anos
A maioria se auto considera
como principal responsável por
tornar o mundo melhor.
Fonte: Conectaí IBOPE. 2013
CARIOCA

42. Investigaciòn del Targetòn
São solteiros
76%
Trabalham
62%
Trabalham e estudam
simultaneamente.
36%
Usam mais de um meio
ao mesmo tempo.
60%
Jovens brasileiros 18-24 anos
• Buscam autenticidade
• São individualistas
• Independentes
• Bem informados
• Interagem regularmente com 31 amigos
CARIOCA
Fonte: Conectaí IBOPE. 2013

43. Valorizam as amizades
CARIOCA

44. Vida Noturna Ativa
CARIOCA

45. Geração Y
CARIOCA

46. Intelectuais Criativos
CARIOCA

47. Atitudes Fortes
CARIOCA

48. Personalidade
CARIOCA

49. Engajados
CARIOCA

50. Exploradores
CARIOCA

51. Conectados
CARIOCA

52. Intensos
CARIOCA

53. Autênticos
CARIOCA

54. Gastam quase todo seu dinheiro em entretenimento
CARIOCA

55. Ávidos em Consumir
CARIOCA

56. Início da carreira profissional
CARIOCA

57. O Sonho prevalece à Carreira
CARIOCA

58. Flexibilidade
CARIOCA

59. Estúdios del Mercadòn
Jovens brasileiros 18-24 anos
Amostra: 300
entrevistados
CARIOCA
Quantitativa
Público Alvo
AB – AS – 18
24
Jovens das
mais variadas
univesidades
de São Paulo
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014

60. Estúdios del Mercadòn
Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados
61%
Feminino
60%
39%
Masculino
Consome bebidas alcoólicas
de 1 a 3 vezes por semana.
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014
58%
Gostam de Tequila
38%
Não gostam muito,
mas tomam
de vez em quando.
4%
Não gostam
de Tequila
83%
Paga de R$10 a R$20
por um shot de tequila
em bares/baladas.
CARIOCA

61. Estúdios del Mercadòn
Jovens brasileiros 18-24 anos - Amostra - 300 entrevistados
Consomem Tequila em festas
universitárias e baladas.
62%
Consomem apenas com um
ou mais amigos, nunca sozinho.
91%
Consomem em forma de shots,
puro ou com sal e limão.
83%
Compram apenas em Baladas
como shots ou consomem
em festas open bar.
73%
Lembram/Preferem
a marca José Cuervo.
68%
Não sabem o que é Agave.
71%
Fonte: Pesquisa AD HOC – Hábitos e Perfil de Consumo de Tequila - Agência Carioca, Maio 2014
CARIOCA

62. EL PLANO

63. Los Potenciales
Embalagem
inovadora
na categoria
Caveiras
Alto apelo junto ao público alvo
Preço competitivo
Espolon Entre R$65 e R$70
José Cuervo Entre R$60 e R$65
El Jimador Entre R$65 e R$70
Sauza Entre R$50 e R$55
Diferenciação no Ponto de venda
CARIOCA

64. Las Flaquezas
Apenas compra
tequila
para beber
em casa /
esquenta 28%
O consumidor não costuma
ficar com a garrafa
Marca
desconhecida
80% consumo em bares e baladas pelo consumidor
CARIOCA

65. Las Oportunidades
Concorrência
pouco ativa
no meio digital
Tequilas Super Premium
têm embalagens com
design requintado
Mercado
brasileiro
de bebidas
alcoólicas
em ascenção
CARIOCA

66. Las Amenazas
CACHAÇA
José Cuervo
LÍDER
ABSOLUTA Preferência nacional
79% Market Share (2012) 82% entre as bebidas destiladas no Brasil (2011)
Consumidores que tiveram uma experiência negativa
com tequila não costumam consumí-la novamente.
Fonte: Euromonitor
CARIOCA

67. El Prognóstico CARIOCA
Tequila Blanco
750ml (prata)
Entre
R$ 65 e R$70
Embalagem /
Visual
Líder de mercado:
- Investimento
Comunicação:
Drinks com tequila
Preço
Lançamento Quem tá dentro? 100% Agave
Pioneira - Primeira
marca no mundo
a exportar tequila
Preço sugerido
- Barzinhos próximos
a universidades
- Festas Universitárias
- Varejo
- Empórios
- Barzinhos
- Casas Noturnas
- Festas Universitárias
- Restaurantes
- Varejo
- Barzinhos
- Casas Noturnas
- Festas Universitárias
- Restaurantes
- Varejo
- Barzinhos
- Varejo
- Empórios
- Ativação em Festas
Universitárias
Fonte: Grupo PDA/
Emporio das bebidas
jul/2014
Fonte: Grupo PDA/
Emporio das bebidas
jul/2014
Fonte: Grupo PDA/
Emporio das bebidas
jul/2014
Entre
R$60 e R$65
Entre
R$65 e R$70
Entre
R$50 e R$55
Especial Silver
750ml (Prata)
Blanco
750ml (Prata)
Blue Silver
Produto 700ml (Prata)
Preço
Fonte (preço)
Posicionamento
Diferencial
Estratégico
PDV
Ponto de Consumo

68. El Diagnóstico CARIOCA
O público não se importa e não
tem interesse em saber como
a tequila é produzida, quanto
tempo ela permaneceu em
barris, onde ela é produzida,
ou se ela é 100% agave ou não.
A preferência pela marca de
tequila está muito mais ligada
à sensação/comunicação
que a marca leva pra seus
consumidores, do que
o produto em si.
Com isso podemos constatar que uma
comunicação para mostrar que nossa
tequila foi eleita como melhor, ou que
ela é produzida 100% agave, não
é viável no mercado brasileiro.

69. Las Conclusiones del Plano
Lançar a marca
em um mercado
dominado por
um concorrente
Há brechas para
novos rótulos
CARIOCA
96% do público
alvo toma tequila
Conectam-se
com as marcas

70. La Estraterrìa de Marketing
Parcerias e Acordos
Comerciais
Bares e Baladas
CARIOCA
Presença de Marca
Ativações em Festas e
Eventos Universitários Brand Awareness
Mídia Online
e Mobiliário
Urbano Ponto de Venda
Comunicação Visual
Envelopamento de Bares
em São Paulo
Material de Lançamento

71. La Creaciòn

72. La Meta de Comunicaciòn
Lançamento de Marca
Brand Recall
Experiência
Espolòn
Sensorial
CARIOCA

73. Posicionamentòn
Vanguarda
das tequilas
CARIOCA
Lado bom
da vida
Viver a vida
intensamente
Experiência
Espolòn
Sensorial

74. Manifesto
CARIOCA

75. La CampaÑa
• Slogan
A BEBIDA PARA
SER VIVIDA.

76. EL DESAFIÒN
CARIOCA

77. Peça
Conceito
CARIOCA

78. Las Acciones

79. DIRRITÀL CARIOCA

80. DIRRITÀL CARIOCA

81. DIRRITÀL
• Pos t Faceboo k

82. DIRRITÀL CARIOCA
• Instagram
#vivendoavidacomespolon

83. DIRRITÀL CARIOCA
• Instagram
– Prêmio

84. DIRRITÀL
• ARROBA
BANNER
CARIOCA

85. DIRRITÀL
• SUPER
BANNER
CARIOCA

86. DIRRITÀL
• SUPER BANNER
CARIOCA

87. PUENTO DE VENTA
• Promo pack
CARIOCA

88. PUENTO DE VENTA
• Faixa de gôndola
CARIOCA

89. PUENTO DE VENTA
• Degustação
CARIOCA

90. PUENTO DE BEBEDEIRA
• Banheiro
CARIOCA

91. PUENTO DE BEBEDEIRA
• Porta guardanapo e saleiro
CARIOCA

92. Las Activacciones
• BOOM e presença em festas
CARIOCA

93. Las Activacciones
• Espolòn Truck
CARIOCA

94. Las Activacciones
• Espolòn Truck e Economíadas
CARIOCA

95. Las Activacciones
• Piñata
CARIOCA

96. Las Activacciones
• Prêmios
CARIOCA

97. Las Activacciones
• Revezamento 4x4
CARIOCA

98. Las Activacciones
• Prêmios
CARIOCA

99. Las Activacciones
• Pimenta
CARIOCA

100. Las Activacciones
• Prêmios
CARIOCA

101. Las Activacciones
• Burrito
CARIOCA

102. Las Activacciones
• Prêmios
CARIOCA

103. Las Activacciones
• Melhor bigode
CARIOCA

104. Las Activacciones
• Prêmios
CARIOCA

105. MEDIA

106. La Meta de Media
Aproximação da
marca com seus
possíveis consumidores
CARIOCA
Gerar Visibilidade
aliada à rentabilidade
Estratégico com
baixa dispersão
KPI:
Awareness
/Cobertura

107. La Plaza CARIOCA
São Paulo
Fonte: Tequila Brasil - IWSR (International Wine & Spirit Research) 2012
80% do
Consumo

108. El Targetòn
Fonte: TGI Target Group Index 2014
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
1.337.208
627.990
287.878
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
Universitários
18 – 25 anos – AS
A-B São Paulo
Universitários
Consomem bebidas
alcoólicas
População de SP:
21.381.300
CARIOCA

109. Campanha de Lançamento CARIOCA
Cronograma:
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
LANÇAMENTO - SÃO PAULO
ALCANCE ESTIMADO

110. La Estratèrria de Media CARIOCA
Penetração dos Meios: AS AB 18-25 SP
Jornal
TV
Aberta
TV
Paga
Revista
Cinema
Internet
Rádio
AM/FM
Mídia
Extensiva
Outdoor
300
250
200
150
100
50
0
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
-­‐
Penetração
+
-­‐
Afinidade
+
Tamanho
da
bolha:
valores
absolutos
Fonte:
IBOPE
–
Monitor
-­‐
Agosto
2014

111. La Estratèrria de Media CARIOCA
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
Mídia
Online:
Search
/
Social
/
Portais
/
Blogs
Mídia
Online:
Search
/
Social
/
Portais
/
Blogs
Mobiliário
Urbano
Mídia
Online:
Search
/
Social
/
Portais
/
Blogs

112. La Estratèrria de Media CARIOCA
• Como e onde nosso público será impactado?
IDA
TRABALHO
TRABALHO
ALMOÇO
TRABALHO
FACULDADE
CASA
BARZINHO
BALADA
9h
10h
12h
13h30
18h
22h
24h

113. La Estratèrria de Media CARIOCA
• Mídia Online:
SITES
MAIS
ACESSADOS
-­‐
AS
18-­‐25
SP
TOTAL
DE
VISITANTES
ÚNICOS
-­‐
TARGET
4.064.000
100%
GOOGLE
3.885.000
96%
FACEBOOK
3.472.000
85%
MICROSOFT
SITES
2.982.000
73%
UOL
2.697.000
66%
R7
2.589.000
64%
GLOBO
2.279.000
56%
YAHOO
2.201.000
54%
TERRA
2.139.000
53%
GRUPO
NZN
1.647.000
41%
IG
PORTAL
1.481.000
36%
Fonte: Comscore Agosto 2014

114. La Estratèrria de Media CARIOCA
Plano de Mídia Resumido:

115. Total da Campanha
Online
Impressões estimadas: 46.614.207
Investimento bruto: R$ 777.302

116. La Estratèrria de Media - OOH CARIOCA
Inserções próximas
a faculdades de São Paulo,
barzinhos e baladas.
Presente nas 3
primeiras semanas
da campanha
Grande visibilidade
e exposição
330
nserções
no total

117. OOH CARIOCA

118. El Investimentòn CARIOCA
AGOSTO
Total investimento BRUTO
R$777.362
R$330.088
R$1.107.383
SETEMBRO OUTUBRO
INVESTIMENTO
BRUTO
DIGITAL
OOH

119. La Propuesta

120. La Propuesta CARIOCA
Valores Negociados
CUSTO PRODUÇÃO R$ 330.000,00
COMISSÃO PRODUÇÃO - 12% R$ 39.600,00
CUSTO AGÊNCIA R$ 21.920,00
TOTAL R$ 391.520,00
CUSTO MÍDIA R$ 1.107.382,00
CUSTO FINAL R$ 1.498.902,00
(BUDGET) R$ 1.500.000,00

121. LA CONCLUSIÒN

122. La Conclusiòn CARIOCA
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO
LANÇAMENTO - SÃO PAULO Campanha
de Sustentação
ALCANCE ESTIMADO

123. CARIOCA