Andrea Rossi Smau 2009 Customer Experience Design 22.10.2009 Rev.1
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Presentazione allo SMAU 2009 della metodologia di Customer Experience Design & Management per la progettazione e la gestione delle esperienze memorabili di Clienti, Cittadini e Turisti
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Andrea Rossi Smau 2009 Customer Experience Design 22.10.2009 Rev.1
- 1. Experience Design & Management: Progettazione e Gestione dell'Esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti Ing. Andrea Rossi Amministratore Unico innovActing srl – Gruppo CSE-Crescendo a.rossi@cse-crescendo.com Milano, 22.10.2009 – SMAU 2009 – Fieramilanocity
- 2. L’Economia delle Esperienze Il Ciclo di Customer Experience Design & Management Sommario 2
- 3. 3
- 4. La progressione del valore economico 4 Pine B. J. e Gilmore J. H., Oltre il servizio. L'economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000. “Messa in scena” esperienze Prestazione servizi Manifattura prodotti Estrazione commodity Personalizzazione Personalizzazione Misclassificazione Misclassificazione Esigenza della clientela Posizione competitiva Rilevante Irrilevante Differenziata Indifferenziata
- 5. Prezzi delle diverse offerte per una tazza di caffè 5 1 $ 2 $ 3 $ 4 $ 5 $ Commodity Prodotto Servizio Esperienza Pine&Gilmore,1998
- 6. Prezzi delle diverse offerte per i compleanni 6 50 $ 100 $ 150 $ 200 $ 250 $ Commodity Prodotto Servizio Esperienza Pine&Gilmore,1998
- 7. L’esperienza è un viaggio L’esperienza è un processo di apprendimento L’esperienza è memorabile L’esperienza lascia una “traccia” L’esperienza da luogo ad una trasformazione L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura L’esperienza fa vivere emozioni intense L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale L’esperienza è una percezione L’esperienza è personale, ma può essere vissuta collettivamente Alcune caratteristiche dell’esperienza 7 Fonte: Maurizio Goetz
- 8. Un’esperienza di successo dipende da come ci fa sentire “Mi è sembrato che capisse che cosa volevo” “Mi ha trattato come un individuo” “Si è preso cura di me” “Hanno fatto il possibile per aiutarmi” “Mi hanno fatto sentire come la persona più importante del mondo” “Mi sono sentito benissimo” Un’esperienza di successo dipende, in gran parte, da come suscitiamo le emozioni dei Clienti Esperienza 8
- 9. Esperienza Positiva L’Esperienza come leva di fidelizzazione dei Clienti 9 Valore Percepito Customer Satisfaction Customer Loyalty/ Retention Risultato Aziendale Customer Engagement Fonte: Andrea Rossi e innovActing
- 10. 10
- 11. Customer Experience Design & Management 11 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Progettazione dell’esperienza dei Clienti Erogazione dell’esperienza dei Clienti Misura dell’esperienza dei Clienti Ri-Progettazione dell’esperienza dei Clienti • Segmenti • Strategia Esperienziale • Punti WOW • Fasi dell’Esperienza Estesa • Touchpoints • Moduli strategici esperienziali • Benefici/ Sacrifici 2009 © Andrea Rossi e innovActingProgettazione multi-livello
- 12. Target 12
- 13. Matrice di Segmentazione 13 X X X X X X X X Mercati (Clienti) Esperienze Segmento
- 14. Caratteristiche dei consumatori: geografiche demografiche psicografiche comportamentali stili di vita bisogni desideri Basi di segmentazione 14
- 15. • Oggi sempre di più • Le personalità sono sempre più ricche e mutevoli • Solo l’analisi attenta dei propri Clienti può consentire una corretta segmentazione del proprio mercato • L’utilizzo di tecniche come il brainstorming, l’expert judgment, i panel, le ricerche di mercato sono di grande aiuto La segmentazione è anche un’attività creativa (non solo metodologia) 15
- 18. 18 Strategie esperienziali per i segmenti e punti WOW Esperienza estetica Educazioneintrattenimento Partecipazione passiva Assorbimento Immersione Partecipazione attiva Evasione L’esperienza “entra” nel Cliente Il Cliente “entra” nell’esperienza Adattato da: B.J. Pine II, J.H. Gilmore – The Experience Economy – HBS Press - 1999 Punti WOW
- 19. WOW! 19 Diritto a internet: dalla Finlandia la rivoluzione digitale Fonte: www.wired.it Il Blog del Sindaco Fonte: www.ilsindacorisponde.it Sostenibilità, gli Stati Uniti la cercano in Trentino Fonte: www.quotidianocasa.it
- 20. Il ciclo di vita dell’Esperienza Estesa 20 Pre Experience Experience Post Experience tempo2009 © Andrea Rossi e innovActing Valutazione di: • Elementi di soddisfazione/ insoddisfazione • Elementi incrementali
- 22. Starbucks 22
- 26. 1. Sense 2. Feel 3. Think 4. Act 5. Relate Moduli Strategici Esperienziali 26 Tratto da: B. H. Schmitt – Experiential Marketing – Free Press -1999
- 27. Matrice dell’Esperienza Turistica 27 Pre-Experience Experience Post-Experience SENSE FEEL THINK ACT RELATE Pre Experience Experience Post Experience 2009 © Andrea Rossi e innovActing I Mosuli Strategici Esperienziali sono tratti da B. H. Schmitt – Experiential Marketing – Free Press -1999 – Diritti riservati
- 28. La Progettazione e la Gestione dell’Esperienza dei Clienti è fondamentale per la fidelizzazione dei Clienti e di conseguenza per il risultato economico dell’impresa, ma anche per la Citizen Satisfaction Se l’Esperienza non viene progettata dettagliatamente, questa è in balìa del caso, e quindi le probabilità giocano nella direzione di un’esperienza negativa, se non addirittura disastrosa (il “si è sempre fatto così” non è una scusa…) Oltre alla Progettazione dell’Esperienza è necessario innescare il Ciclo della Customer Experience Design & Management per mantenersi sempre allineati con gli indirizzi progettuali e con le dinamiche percettive dei Clienti e dei Cittadini L’impiego efficace della Segmentazione consente inoltre di fornire l’Esperienza più adatta alle esigenze dei diversi segmenti, aumentando di conseguenza il valore complessivo dell’offerta Conclusioni 28
- 29. Experience Design & Management: Progettazione e Gestione dell'Esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti Ing. Andrea Rossi Amministratore Unico innovActing srl – Gruppo CSE-Crescendo a.rossi@cse-crescendo.com Milano, 22.10.2009 – SMAU 2009 – Fieramilanocity