NAVER Search AD Seminar Keyword Marketing

1. 키워드 광고 효과 분석과 활용 유동하 부장 넷스루/ 마케팅팀 2010. 7. 20 ⓒ 2010 NHN CORPORATION

2. 목차 1. 키워드 광고 분석 1.1 왜 키워드 분석이 필요한가? 1.2 검색광고 vs일반검색 1.3 분석을 위한 URL 추적 1.4 검색 포털의 키워드 분석 2. 네이버의웹로그 분석 서비스 2.1 네이버웹로그 분석은? 2.2 서비스 신청하기 2.3 분석 스크립트 설치하기 2.4 보고서 이해하기 3. 실전 웹로그 분석 3.1 측정 지표의 이해 3.2 방문자의 이동경로는? 4. 웹로그 분석의 활용 4.1 웹로그 분석, 뭐가 다른가? 4.2 관심 상품/카테고리 조사하기 4.3 방문회원 속성 살펴보기 4.4 방문 유도매체 살펴보기 4.5 광고 매체별 주문효과 비교하기 4.6 홈페이지 인기영역 파악하기 4.7 이동경로 탐색하기

3. 1. 키워드 광고 분석

5. 어떤 검색 매체가 더 효과적인가?

6. 어떤 검색어가 주문에 기여하는가?

7. 유입된 키워드 별 주문 금액은 얼마인가?

8. 유입된 키워드와 구매한 상품은 동일한가?

9. 키워드 광고 비용은 얼마나 들었는가?

10. 키워드 광고를 통해 몇 건의 주문이 발행했는가?

11. 1건의 주문당 얼마나 키워드 광고 비용이 소진되는가?

13. 1.3 분석을 위한 URL 추적 네이버 검색엔진 클릭될 때, 클릭의 출처 및 사용된 검색어 등에 대한 정보 매개변수를 추가한 URL 추적 URL을 통해 어떤 키워드가 어떤 섹션에서 클릭되어 유입 되었는지 분석 where=nexearch 통합검색 “자전거” 키워드로 검색 후, 섹션별URL where=post 블로그 검색 섹션 where=cafeblog 카페 http://search.naver.com/search.naver?where=nexearch&sm=tab_jum&query=%uC790%uC804%uAC70 검색 키워드 where=kin 지식iN where=image 이미지 where=video 동영상 where=dic 사전 where=news 뉴스 where=web 사이트 where=webkr 웹문서

14. 1.3 분석을 위한 URL 추적 네이버 검색광고 광고주센터 > 계정정보 > 정보관리 > 추적URL 설정 “자전거” 키워드로 검색 후, 네이버키워드 광고 URL 사용자 검색 키워드 입찰 키워드 http://www.bimaxbike.co.kr/?NVKWD=%EC%9E%90%EC%A0%84%EA%B1%B0&NVADKWD=%EC%9E%90%EC%A0%84%EA%B1%B0&NVAR=PL&NVADID=69721514 광고별 고유ID 광고클릭영역

15. 1.3 분석을 위한 URL 추적 분석 맞춤형 추적 URL “자전거” 키워드로 검색 후, 네이버클릭초이스 광고 URL http://www.gmarket.co.kr/challenge/neo_search/search_total.asp?keyword=%C0%DA%C0%FC%B0%C5&jaehuid=200001794 검색 키워드 제휴사 아이디 http://mall.shinsegae.com/category/mall.do?method=viewMiddleCategory&disp_ctg_id=10035545&ckwhere=naver_bizkey&EKAMS=naver.32.32.16.0.9516&trackingDays=10 제품 카테고리 유입출처

16. 1.3 분석을 위한 URL 추적 오버추어 검색광고 오버추어 계정관리 시스템 > 관리 > 추적 URL “자전거” 키워드로 검색 후, 오버추어 키워드 광고 URL OVRAW=자전거 실제 검색에 사용한 키워드 http://www.thisbike.com/?OVRAW=%EC%9E%90%EC%A0%84%EA%B1%B0&OVKEY=%EC%9E%90%EC%A0%84%EA%B1%B0%20%EC%95%A1%EC%84%B8%EC%84%9C%EB%A6%AC&OVMTC=advanced&OVADID=3594067542&OVKWID=42047749542 오버추어 키워드 검색 광고에 등록한 유료 키워드 OVKEY=자전거 악세사리

17. 1.4 검색 포털의 키워드 분석 네이버 키워드 분석 네이버인기검색어 (http://searchc.naver.com/ntk/) 분야별 인기검색어로 시류를 대표하는 키워드를 파악

18. 1.4 검색 포털의 키워드 분석 구글 키워드 분석 Google Trends LABS (www.google.com/trends) 키워드 단어 또는 여러 키워드를 입력 특정 기간의 해당 키워드에 대한 검색 총합계 해당 키워드가 구글 뉴스에 등장한 횟수 해당 키워드를 검색한 지역 해당 키워드의 언어

19. 1.4 검색 포털의 키워드 분석 MS 키워드 분석 Microsoft adCenter Labs (adlab.msn.com) 관련된 유사 키워드 특정 기간의 해당 키워드에 대한 검색 총합계 나이와 성별을 예측 같이 검색되는 키워드 이전/이후 검색 키워드

20. 1.4 검색 포털의 키워드 분석 다음 키워드 분석 Daum검색트렌드 (trend.search.daum.net) 연령별 검색어 비교 검색어 추이 비교 성별 검색어 비교 지역별 검색어 비교

21. 2. 네이버의웹로그 분석 서비스

23. 키워드별클릭율과전환율을 비교하여 광고 효과 개선

26. 2.4 보고서 이해하기 광고주센터 > 광고효과보고서 직접 전환 수: 광고를 통해 유입된 트래픽이 동일한 세션 (30분) 안에 일으킨 전환 수 간접 전환 수: 광고를 통해 유입된 트래픽이15일 내에 일으킨 전환 수 직접 전환 매출: 직접 전환으로 일어난 전환 가치 간접 전환 매출: 간접 전환으로 일어난 전환 가치 전환율: 클릭수 대비 전환수 키워드 그룹 노출 대비 클릭율 평균 키워드 노출순위 키워드 그룹의 온/오프 여부 평균 클릭당 비용

27. 3. 실전 웹로그 분석

28. 3.1 측정지표의 이해 수치가 높아야 좋은 것인가? 유입수 전환수 키워드 광고 홈페이지 주문완료 페이지뷰 상위종료페이지 방문수 방문자수 30분

29. 3.2 방문자의 이동경로는? 어디서 유입되었나? 제휴 검색 유입 네이버 유입 1 제휴 검색 광고사인 네이버에서“인라인스케이트” 검색 후 파워링크 클릭 광고유입 네이버 유입 “인라인스케이트” 검색유입 네이버 파워링크 검색 광고유입 제휴 검색 유입 http://search.naver.com/search.naver?sm=tab_hty&where=nexearch&query=%C0%CE%B6%F3%C0%CE%BD%BA%C4%C9%C0%CC%C6%AE

30. 3.2 방문자의 이동경로는? 내 홈페이지의 랜딩 페이지는? 제휴 검색 유입 내부 검색 결과 페이지 “인라인스케이트” 검색 네이버 유입 2 네이버 검색 키워드인 “인라인스케이트”로 유입된 검색결과 페이지 “인라인 스케이트” 내부 검색어 네이버 유입 내부 검색 결과 페이지 http://search.interpark.com/dsearch/total.jsp?tq=인라인스케이트&gateTp=1&channel_name=keyword&media_name=naver&ad_spec_id=289569

31. 3.2 방문자의 이동경로는? 홈페이지에서 대체 멀 보고 있는 거야? 제휴 검색 유입 내부 검색 결과 페이지 메인페이지 “인라인스케이트” 검색 네이버 유입 3 좌측 상단의 회사로고 링크를 이용한 메인 페이지 회사로고 클릭 메인페이지 탑 헤드 영역 클릭 http://www.interpark.com/malls/index.html?sch=t_head&sbn=logo

32. 3.2 방문자의 이동경로는? 홈페이지에서 대체 멀 보고 있는 거야? 제휴 검색 유입 내부 검색 결과 페이지 메인페이지 나이키 80% 기획전 메인 페이지 상단 기획전 영역 “인라인스케이트” 검색 네이버 유입 4 메인 페이지 상단 기획전 영역의 3번째에 노출되는 나이키 80%기획전 클릭 페이지 나이키 80%기획전 메인 페이지 상단 기획전 영역 3번째 노출 http://www.interpark.com/malls/html/event_html/event_015520532.html?mbn=top_ctr_A&mln=03&bl_id=M10503

33. 3.2 방문자의 이동경로는? 홈페이지에서 대체 멀 보고 있는 거야? 제휴 검색 유입 내부 검색 결과 페이지 메인페이지 나이키 80% 기획전 상품 상세 페이지 메인 페이지 상단 기획전 영역 “인라인스케이트” 검색 네이버 유입 5 나이키 타이탄 코트 슈즈(화이트) 상품 상세페이지 상품 상세페이지 나이키 타이탄 코트 슈즈(화이트) 상품 판매가 69,000원 http://www.interpark.com/product/MallDisplay.do?_method=detail&sc.shopNo=0000100000&sc.dispNo=015520532001&sc.prdNo=94131902&evtNo=

34. 3.2 방문자의 이동경로는? 주문 전환된 거 맞지? 제휴 검색 유입 내부 검색 결과 페이지 메인페이지 나이키 80% 기획전 상품 상세 페이지 메인 페이지 상단 기획전 영역 “인라인스케이트” 검색 네이버 유입 주문서 작성/결제 6 주문서 작성/결제 페이지 주문서 작성/결제 페이지 나이키 타이탄 코트 슈즈(화이트) 상품 판매가 69,000원 결제가 48,000원 https://www.interpark.com/order/tmpordlist.do?_method=tmpOrderList&historyGoCntCart=1&fromCartYn=N&eventNo=&chk_order=&apiEntrKey=&evtDrawNo=&pointOrder=N&cpaOrder=Y

35. 3.2 방문자의 이동경로는? 주요 이동 포인트만 정리하자! 반복되거나 당연히 거쳐야 하는 페이지 경로는 무시한다. 네비게이션시 이동의 전환점이 되는 페이지를 목록화 한다. 주요 전환점에서 추출할 수 있는 파라미터의Key 값을 추출한다. 네이버 유입 메인 페이지 상단 기획전 영역 주문서 작성/결제 Key 값 기획전 카테고리 3번째 노출,나이키 80%기획전,나이키 타이탄 코트 슈즈(화이트), 69,000원, 인라인스케이트, 메인페이지 기획전 영역, 네이버 제휴 검색 유입 메인페이지 상품 상세 페이지

36. 4. 웹로그 분석의 활용

37. 4.1 웹로그 분석, 뭐가 다른가? 키워드 광고 효과 측정만 할 것인가? 복잡한 웹사이트의 각 서비스와 상품을 어떻게 얼마나 이용하는지 이해 어떤 경로로 시작하여 어떻게 중요한 행동을 하고 어떻게 방문을 종료하는지 이해 방문자의 행동을 추적하고 주요 행동패턴을 파악하여 웹사이트를 최적화 랜딩 페이지 전환 페이지 웹사이트 방문자의 방문 직전의 경로에서 시작하여 방문을 종료 하기까지의 모든 행동을 추적 웹사이트 유출 경로 유입 경로 관심페이지 이동경로 전환 포털 상품정보 상품조회 결재 포탈사이트 검색키워드 생활/문화 컨텐츠 조회 구매 제휴사이트 이메일 이벤트 이벤트 신청 신청완료 가격비교사이트 캠페인 배너 고객서비스 설문지 작성 설문지 제출 미디어사이트 제휴사이트 회원가입 회원약관 가입완료 관공서사이트 웹 사이트에서 방문자의 이용 행적

38. 4.1 웹로그 분석, 뭐가 다른가? 이런 질문에도 답할 수 있다. 상품 누가 어떤 정보를 많이 보았나요? - 어떤 카테고리를 많이 보았나요? - 어떤 상품이 인기가 있나요? - 어떤 검색어를 많이 사용했나요? - 어떤 배너를 많이 클릭하나요? 방문/유입 누가 어디로부터 방문했나요? - 어떤 광고를 보고 많이 방문하였나요? - 이메일을 보고 많이 방문하였나요? - 어떤 검색어로 많이 방문하였나요? 경로/이동 방문을 시작하는 페이지는? Home에서 어디로 많이 이동했나요? 어떤 경로를 거쳐 제품을 다운받았나요? 회원가입을 유도한 페이지는? 서핑 전환 방문 성과 지표 이용 시나리오 사업 단위별 웹 비즈니스의 성과 지표와 추이는? 서비스/컨텐츠/상품별 이용 현황과 추이는? 회원 유형별 이용 현황과 추이는? 언제 어떤 프로모션을 해야 하나요? 제휴 사이트의 배너를 통해 가입한 사람은? 이벤트 페이지를 보고 구매한 회원의 성향은? 이메일을 통해 제품 브로셔를 받은 사람은? 회원가입의 각 단계에서 중도 포기한 비율은?

39. 4.2 관심 상품/카테고리 조사하기 인기 클릭 상품과 카테고리 랭킹 방문자수, 방문수, 페이지뷰, 주문수량, 주문금액을 파악 클릭수는 높지만 구매가 잘 안되는 상품은? 활용안 관심 상품/카테고리 분석은 어떤 상품과 카테고리에 관심이 많은지 파악할 수 있도록 합니다. 상품 클릭수가 높다는 것은 그만큼 관심이 높은 상품이라는 것을 알 수 있지만, 꼭 주문도 많은 것은 아닙니다. 인기 상품과 카테고리 분석은 방문자가 왜 웹사이트에 찾아오고, 무엇을 찾고자 하는지를 알려주는 중요한 지표가 됩니다. 이 정보를 활용하면 방문자가 인기 상품을 최대한 많이 클릭할 수 있도록 눈에 띠는 곳에 단축키를 배치할 수 있으며, 방문자에게 어떤 상품을 프로모션할지 결정할 수 있습니다.

40. 4.3 방문회원 속성 살펴보기 누가 이 상품과 컨텐츠를 조회하였을까? 회원/비회원 방문, 연령대, 성별, 지역, 등급을 파악 상품별로 방문유도매체, 유료/무료검색, 첫/재방문, 구매/비구매 방문을 조사 활용안 방문자의 속성별로 행동은 차이를 보이고 웹사이트 이용목적도 각각 다릅니다. 성별이나 직업에 따라 행동이 어떻게 다른지를 알아보고 연령대별로 관심있는 상품을 관찰할 수 있게 됩니다. 예를 들어 웹사이트에서 제공하는 컨텐츠가 대부분 남성에게 적합하다고 생각했으나 방문회원 속성 분석을 통하여 방문자의 30%가 넘게 여성이었다는 것을 판단할 수 있습니다. 또는 전체 방문자 통계에서는 남성 회원의 방문수가 높지만 해당 컨텐츠에서는 여성 회원의 방문수가 높은 점을 발견할 수 있습니다.

41. 4.4 방문 유도매체 살펴보기 어떤 매체로 부터 가장 많이 방문하고 성과가 높은지 알아보자. 무료 검색엔진, 유료 키워드 마케팅, 제휴 이벤트 매체별 유입 방문수, 반송율, 구매 방문수, 구매 금액을 파악 활용안 방문 유도매체 분석의 목표는 어디로부터 트래픽을 받는지 이해하는 것으로 고객 접점 채널에 대한 마케팅 노력의 효과를 측정합니다. 웹사이트의 방문자가 어디로부터 오는지, 웹사이트를 찾는데 사용하는 키워드는 무엇인지, 유입된 방문자가 목표달성을 하지 않고 이탈하는 비율과 구매가 웹사이트의 목표이면 구매 금액 등을 알 수 있습니다. 대부분의 비즈니스는 웹사이트를 만든 후 트래픽을 유도하기 위한 외부 활동을 펼칩니다. 어떤 매체가 여러분의 웹사이트에 유효한 트래픽을 보내주고 있는지 파악하여 취약한 제휴 매체를 골라내고 우수 제휴 매체에 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다.

42. 4.5 광고 매체별 주문효과 비교하기 매출에 직접적인 영향을 준 광고 매체는 무엇인지 알아본다. 광고 매체별 방문수, 전환율, 매출액을 분석 유료검색어, 캠페인 이벤트, 쿠폰, 제휴사 등 광고 매체별로 효과 비교 활용안 광고 매체별 주문효과 분석의 목표는 검색어, 이벤트, 쿠폰, 이메일, 제휴사 등에서 방문자가 유입된 후, 웹사이트에서 구매를 발생시키는데 얼마나 효과적인지를 측정하는 것입니다. 마케팅으로 얻은 효과에 대해 전체적으로 알 수 있고 특정 마케팅 전략으로 얻은 효과를 구체적으로도 비교할 수도 있습니다. 고객의 구매가 몰려있는 지점을 파악하고 그렇지 못한 지점에는 구매를 유도할 수 있는 다른 유인책을 제공해 볼 수 있습니다. 전자상거래 웹사이트의 경우 구매 방문수, 구매 전환율 등의 정보가 제공 되는데, 웹사이트의 성과가 ‘구매’가 아닌 ‘다운로드’, ‘회원가입’ 등과 같은 경우에도 이 지표를 응용하여 활용할 수 있습니다.

43. 4.6 홈페이지 인기영역 파악하기 사이트오버레이 홈페이지의 인기 클릭 영역을 찾아본다. 전체 클릭 영역과 해당 영역의 클릭 비율을 비교 이전 기간대비 클릭 증감비율, 추이 변화를 시각적으로 확인 활용안 사이트오버레이는 클릭 밀집도 분석이라고도 하는데, 웹 페이지 위에 클릭을 중첩시켜서 고객이 웹 페이지의 어떤 부분을 클릭했는지 보여주는 것입니다. 홈페이지의 어떤 링크에서 클릭이 가장 많이 일어났는지 알 수 있고 웹사이트 내부로 연결되는 링크에 대한 클릭율 뿐만 아니라 이전 기간대비 증감을 파악할 수 있습니다. 엑셀이나 표에서는 불가능한 방식으로 고객이 홈페이지에서 어떤 것에 관심을 두며 어떤 것을 무시하는지 쉽게 확인할 수 있습니다. 사이트오버레이 보고서는 홈페이지의 어떤 요소가 운영자가 원하는 만큼 두드러지지 않거나 고객의 눈에 띄지 않는지를 알려줍니다.

44. 4.7 이동경로 탐색하기 사이트포커스 홈페이지의 메뉴별로 클릭 이동경로를 알아보자. 메뉴를 클릭하는 인기 네비게이션 경로를 파악 전체 메뉴 대비 해당 메뉴의 클릭 비율, 증감비율, 추이 변화를 확인 활용안 사이트포커스는 홈페이지 방문 후 이뤄진 메뉴 클릭의 순서를 확인하는 프로세스 입니다. 각 순서는 경로를 이루며 이 경로를 따라 순차적으로 원하는 성과가 수행됩니다. 홈페이지의 메뉴는 방문자가 어떤 기대 성과를 성취하도록 하기 위해서 만들어 졌으며, 이 성과를 수행하기 위한 논리적인 경로를 따라가게끔 돕기 위해서 만들어 졌습니다. 이 경로를 분석하면 고객이 어떤 경로로 기대 성과를 따라가는지 알 수 있습니다. 방문자가 의도하지 않은 경로를 따라간다면 웹사이트 기획부터 다시 생각해 봐야 하며, 웹사이트 구조를 개편해 방문자가 해당 경로를 따라갈 수 있게 만들어야 합니다.

45. 4.7 이동경로 탐색하기 목표 시나리오 경로 상품주문, 회원가입 같은 중요한 웹페이지 분석으로 유입, 전환, 이탈을 파악하자. 상품상세보기 > 장바구니담기> 결제하기 > 주문완료 회원가입약관 > 가입정보입력 > 회원가입완료 활용안 특정한 목표(주문, 회원가입, 서비스 신청 등)를 염두에 두고 웹사이트를 설계 했다면 각 페이지가 방문자로 하여금 해당 목표를 실행하는데 얼마나 영향력을 미쳤는지 목표 시나리오 경로 분석으로 계산할 수 있습니다. 방문자의 모든 세션을 분석하여 목표 달성을 위한 다음 단계로 넘어갈 때 본 페이지와 다음 단계로 넘어가지 않고 조회한 페이지를 알 수 있습니다. 또한 목표 달성을 위한 여러 페이지를 그룹화 시켜 놓으면, 어떤 페이지 그룹이 다음 그룹에 영향력을 주는지 파악할 수 있고 특정 단계로 제시되는 각 그룹을 통해 거시적인 관점의 목표 달성 프로세스 구조를 확인할 수 있습니다.

46. 4.7 이동경로 탐색하기 카테고리 이동경로 관심 카테고리별로 드릴다운 하여 다음 카테고리의 이동경로를 파악하자. 주요 카테고리별로 이동하는 방문수와 페이지뷰 수를 파악 클릭한 상품을 바탕으로 어떤 카테고리로 관심이 옮겨 가는지 추적 활용안 온라인 쇼핑몰이나 컨텐츠 몰에서 고객들은 상품이 가장 있을 법한 곳을 추측하여 그곳부터 뒤져보게 되며, 상품을 찾은 다음에는 상품정보가 잘 표시되는지, 가격은 적절한지 등을 판단하여 결정을 내리게 됩니다. 카테고리 이동경로는 상품을 그룹별로 모아둔 카테고리의 사용성과 관련성을 측정하여 고객 관심의 중심이 이동되는 분야를 파악하고 상품이 배치된 카테고리별로 고객이 찾는 것, 구매하는 것에 대한 “큰 그림”을 그려볼 수 있습니다. 상품을 항목별로 재분류하거나 한 상품을 여러 카테고리에 중복해서 놓는 방법 등 적절한 묶음 상품의 배치나 이벤트를 준비할 수 있도록 모니터링 할 필요가 있습니다. `

47. 4.7 이동경로 탐색하기 행동간 이동경로 사용자의 주요 행동 포인트를 진단하자. 상품상세보기 후 장바구니에 담는지 바로 구매하는지 파악 메인 메뉴에 연결되지 않은 페이지도 주요 행동으로 등록하여 분석 활용안 행동간 이동경로 분석의 목표는 고객이 행동할 수 있는 모든 정보를 바탕으로 웹사이트에서 고객이 어떤 의도로 행동하는지 가장 근접하게 추론하는 것입니다. 방문자의 웹사이트 이동 동선을 선형적으로 특정한 행동을 중심으로 움직인다고 가정하고 주요 행동에 대해서 미리 정의한 후 분석합니다. 유사한 컨텐츠를 논리적으로 그룹화 시켜서 웹사이트 네비게이션 패턴을 파악하고 방문자가 거치게 되는 특정 경로에 대한 통찰력을 길러 줍니다.

48. Thank you. dongha.yoo@gmail.com