CORPORATE DESIGN
Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen.
Corporate Design bleibt auch in
Zukunft ein essenzieller Bestandteil
der Markenführung, denn …
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70 %der menschlichen
Wahrnehmung
erfolgen visuell.
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Stagnation zu Hause, Wachstumsmärkte in Asien
und Lateinamerika: Viele mittelständische Firmen
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2005
2013
Papstwahl 2005 und 2013: Acht Jahre machen
den Unterschied – Smartphones und Tablets ­
so weit das Auge reicht.
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Die  Geschwindigkeit  der  digitalen  Transforma­
tion und die Gleichzeitigkeit vieler Entwicklungen 
stellen  jede  Marke...
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Heute müssen sich Unternehmensmarken nicht
mehr nur auf ihren Heimatmärkten vom Wettbe­
werb differenzieren, sondern weltw...
5Wertvolle
Skills
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SCHNELLIGKEIT
Skill # 1
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RELEVANZ
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Ob  Pinterest,  Display  Ads  oder  Anzeigen  im  Mo­
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Einfaches Prinzip, starke Wirkung.
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Unser Weg.
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Starkes Signal der Marke
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Mehr Infos
Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa­tionen
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Corporate Design
Exposé »Branding & Kreation« Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung
– von der Aufgabe zur in...
IMPRESSUM
Exposé » 100 % Corporate Design «
Herausgeber
wirDesign communications AG
Gotzkowskystraße 20/21
10555 Berlin
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»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf  
Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die...
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wirDesign braunschweig
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Die Geschwindigkeit der digitalen Transformation stellt jede Marke vor neue Herausforderungen. Das Exposé beschreibt die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es ermöglichen, flexibel und agil auf neue Anforderungen zu reagieren und die Marke dennoch konsistent und visuell erlebbar zu machen.

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  1. 1. CORPORATE DESIGN Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen.
  2. 2. Corporate Design bleibt auch in Zukunft ein essenzieller Bestandteil der Markenführung, denn … Exposé 100 % Corporate Design2
  3. 3. 70 %der menschlichen Wahrnehmung erfolgen visuell. Exposé 100 % Corporate Design 33
  4. 4. Exposé 100 % Corporate Design4
  5. 5. Stagnation zu Hause, Wachstumsmärkte in Asien und Lateinamerika: Viele mittelständische Firmen und Familienunternehmen folgen dem Vorbild der großen Konzerne und erschließen sich weltweit neue Absatzmärkte. Diese Investitionen bieten zweifelsohne vielfältige Chancen. Sie bergen aber auch Risiken und Herausforderungen, gerade für die Markenführung. Die Mentalitäten der internati­ onalen Geschäftspartner und Kunden unterscheiden sich zum Teil fundamental von denen in Mittel­ europa. Die Unternehmensmarke bewegt sich hier in einem Spannungsfeld zwischen angemessenem ländertypischen Auftritt und globaler Konsistenz. Die zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit macht dies zu einem ständigen Balanceakt. Wel­ che Gestaltungsspielräume braucht ein Corporate Design, um auf neue Entwicklungen, Märkte und Zielgruppen flexibel reagieren zu können? Globalisierung 100 % Globalisierung 5
  6. 6. 2005 2013 Papstwahl 2005 und 2013: Acht Jahre machen den Unterschied – Smartphones und Tablets ­ so weit das Auge reicht. Exposé 100 % Corporate Design6
  7. 7. Die  Geschwindigkeit  der  digitalen  Transforma­ tion und die Gleichzeitigkeit vieler Entwicklungen  stellen  jede  Marke  vor  große  Herausforderungen:  Die Welt rückt näher zusammen durch die zuneh­ mende  Vernetzung  und  die  allgegenwärtige  mo­ bile  Verfügbarkeit.  Die  Anzahl  der  bespielbaren  Kanäle explodiert, Content und Wissen haben im­ mer kürzere Lebenszyklen. Die Digitalisierung ver­ ändert das klassische »Sender­Empfänger«­Modell:  Markenführung nach diesem Schema funktioniert  nicht  mehr.  Vielmehr  müssen  Unternehmen  in  verschiedenen  Kontexten  auch  dialogisch  agie­ ren  und  an  jedem  Touchpoint  positiv  erlebbare  Marken zugänge schaffen. Etablierte Unternehmen  müssen  sich  verändern:  weg  vom  sequenziellen  Arbeiten hin zu fluiden Strukturen. Tempo und Agi­ lität  sind  die  künftigen  Erfolgsfaktoren.  Wie  kann  man  heute  unter  diesen  Rahmenbedingungen  überhaupt erfolgreiche Markenführung betreiben? Digitalisierung 100 % Digitalisierung 7
  8. 8. Exposé 100 % Corporate Design8
  9. 9. Heute müssen sich Unternehmensmarken nicht mehr nur auf ihren Heimatmärkten vom Wettbe­ werb differenzieren, sondern weltweit. Produkt­ qualitäten gleichen sich an oder werden in Rekord­ zeit kopiert. Dadurch kommt der Marke eine immer größere Bedeutung zu: Sie emotionalisiert den Ab­ sender und lenkt den Blick auf die wirklich uniquen und differenzierenden Merkmale eines Unterneh­ mens. Zwar ist die globale Markenführung auch heute noch durch eine einzelne Abteilung mach­ bar, die Markenbildung findet durch die Transpa­ renz auf den Märkten jedoch auf einer viel breite­ ren Basis statt. Laut Deutscher Markenstudie 2015 plant mehr als die Hälfte der deutschen Unterneh­ men, ihr Corporate Design zu modernisieren. Wie können Unternehmen heute ihre visuelle Perfor­ mance unter Einbeziehung der internen Ressour­ cen weltweit und zielgerichtet koordinieren? Differenzierung 100 % Differenzierung 9
  10. 10. 5Wertvolle Skills
  11. 11. WiemusssicheinCDWiemusssicheinCD verhalten,umdieMarkeverhalten,umdieMarke 360°zuvisualisieren?360°zuvisualisieren?
  12. 12. SCHNELLIGKEIT Skill # 1 Früher war doch alles so schön einfach. Das Corpo­Früher war doch alles so schön einfach. Das Corpo­ rate  Design bildete die Basis für eine konsistente rate  Design bildete die Basis für eine konsistente  Markenführung.  Diese  klassische  Ordnung  wird Markenführung.  Diese  klassische  Ordnung  wird  seit einiger Zeit durch die digitale Transformation seit einiger Zeit durch die digitale Transformation seit einiger Zeit durch die digitale Transformation seit einiger Zeit durch die digitale Transformation  durcheinandergewirbelt. Wichtiger als rein formale durcheinandergewirbelt. Wichtiger als rein formale  Aspekte  ist  heute  die  Kommunikation:  Corporate Aspekte  ist  heute  die  Kommunikation:  Corporate   Design dient dazu, komplexe Neuerungen schnell  Design dient dazu, komplexe Neuerungen schnell  in einfache, verständliche Botschaften zu überset­in einfache, verständliche Botschaften zu überset­in einfache, verständliche Botschaften zu überset­in einfache, verständliche Botschaften zu überset­ zen und eine 360°­Kommunikation zu ermöglichen, zen und eine 360°­Kommunikation zu ermöglichen,  die  zum  Dialog  einlädt.  Studien  zufolge  sind  wir die  zum  Dialog  einlädt.  Studien  zufolge  sind  wir  täglich  über  3.000  Werbebotschaften  ausgesetzt, täglich  über  3.000  Werbebotschaften  ausgesetzt,  wovon jedoch nur weniger als ein Promille unser wovon jedoch nur weniger als ein Promille unser wovon jedoch nur weniger als ein Promille unser wovon jedoch nur weniger als ein Promille unser  Bewusstsein erreichen. Hier ist Schnelligkeit in der Bewusstsein erreichen. Hier ist Schnelligkeit in der  Wahrnehmung  gefragt:  Starke  Marken  fallen  auf Wahrnehmung  gefragt:  Starke  Marken  fallen  auf  und  werden  sofort  verstanden.  Ein  prägnantes und  werden  sofort  verstanden.  Ein  prägnantes  Corporate Design, gekoppelt mit einer klaren Bot­Corporate Design, gekoppelt mit einer klaren Bot­Corporate Design, gekoppelt mit einer klaren Bot­Corporate Design, gekoppelt mit einer klaren Bot­ schaft, vermittelt Orientierung, Vertrauen und qua­schaft, vermittelt Orientierung, Vertrauen und qua­ lität. Wie kann ein Corporate Design Relevanz beim lität. Wie kann ein Corporate Design Relevanz beim   Betrachter generieren?  exposé  100 % Corporate Design12
  13. 13. Case: Qixxit Das  Netz  revolutioniert  unsere  Mo­ bilität und vereinfacht die Planung. Die Deutsche  Bahn  reagiert  darauf  mit  dem  neuen,  schnellen  Mobilitätsportal  qixxit.  wirDesign  entwickelte  die  Onlinemarke  qixxit:  Markenpositionierung  und  ­tonalität,  Namensentwicklung,  Corporate  Design  und  Claim  »Einfach.  Unterwegs.«  Der  innovative  Mobilitätsberater  steht  online  sowie  als  App  für  iOS und Android zur Verfügung. Case: Qixxit 13
  14. 14. RELEVANZ Case: Deutscher Sparkassen- und Girover- band Mit dem »Bericht an die Gesellschaft« gibt die Sparkassen-Finanzgruppe ihrer Verantwortung ein Gesicht und erzeugt Relevanz bei ihren Stake- holdern. Sie dokumentiert anhand von Reportagen regelmäßig die Vielfalt ihres gesellschaftlichen Wir- kens auf lokaler Ebene und greift damit die Heraus- forderungen auf, vor denen unsere Gesellschaft steht. Der von wirDesign konzipierte und umge- setzte Report beschreibt als integraler Bestandteil des Jahresberichts die Leistungen der Sparkassen- Finanzgruppe zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung in Deutschland. Abstraktes konkret zu machen, funktioniert beson- ders gut über Geschichten. Durch das »Erzählen« in Bild und Text wird die Marke emotional und indi- viduell, verständlich und merkfähig – und damit relevant. Mit Storytelling füllt man die Marke mit Leben und hebt spannende Facetten eines Unter- nehmens heraus, ähnlich einer Heldengeschichte am Lagerfeuer. So wird ein positives emotionales Bild der Marke im Gedächtnis verankert und ihr einzigartiger Charakter erlebbar gemacht. Eine gute Geschichte braucht immer auch eine gute visuelle Umsetzung – und umgekehrt. Spannende Markenstorys, klare Markenpositionierungen und überzeugende Markenbotschaften entfalten ihre Kraft von innen heraus, weil sie sich glaubwürdig in der Kultur, den Werten und dem Verhalten des Unternehmens ausdrücken. Wie schafft man es, die Marke weltweit wiedererkennbar zu machen? SKILL # 2 Case: Deutscher Sparkassen- und Giroverband 15
  15. 15. exposé  100 % Corporate Design16
  16. 16. Zu jeder Zeit, an jedem Ort präsent: In der Marken­ politik  ist  Ubiquität  angestrebtes  Ziel  einer  um­ fassenden  Distributionsdichte.  Für  ein  Corporate  Design,  das  Relevanz  erzeugen  will,  heißt  das:  Es  muss einfach aufgebaut sein und schnell verstan­ den werden, gerade wenn es in unterschiedlichen  Kulturkreisen zum Einsatz kommt. Von den Stake­ holdern, aber insbesondere auch von den Anwen­ dern an kleinen Standorten, die allzu oft nicht über  das nötige Marken­Know­how verfügen. Komplexe  und starre CD­Vorgaben sind fehl am Platz, zumal  sie  häufig  nicht  oder  nicht  richtig  angewendet  werden.  Notwendig  ist  vielmehr  ein  genetischer  Code  als  »Leitplanke«,  der  die  Gestaltungs­ elemente  reduziert  und  einen  selbstähnlichen  Auftritt  garantiert. Das Ziel: ein angemessenes Maß  an Markentypik, um global über alle Medienkanäle  wiedererkennbar zu sein. Wie findet man die rich­ tige Mischung zwischen Wiedererkennbarkeit und  der Vielfältigkeit kulturell adaptierter Botschaften? Case: hella Die  HELLA  KGaA  Hueck  &  Co.,  ei­ ner  der  weltweit  führenden  Automobilzulieferer,  beauftragte  wirDesign,  das  Corporate  Design  zu  modernisieren,  um  international  geschlossener  aufzutreten.  Das  neue  CD  hat  einen  schnell  ver­ ständlichen genetischen Code aus leicht anwend­ baren Designelementen. Im Mittelpunkt steht das  gelbe HELLA­Label mit seinem markanten Marken­ zeichen. Die onlinebasierten CD­Manuals gewähr­ leisten  weltweit  den  flexiblen  und  konsistenten  Auftritt der Unternehmensmarke. UBIqUITÄT Skill # 3 Case: hella 17
  17. 17. Ob  Pinterest,  Display  Ads  oder  Anzeigen  im  Mo­ bile  Marketing:  Es  entstehen  immer  wieder  neue  Kommunikationskanäle und ­strukturen, die ihren  eigenen  Charakter  und  unterschiedliche  Anforde­ rungen haben. Grundregeln, die auf Broschüren an­ gewendet werden können, funktionieren in räum­ lich  begrenzten  Onlinebannern  nicht  mehr.  Eine  Marke muss auch ganz ohne Logo wirken können.  Heute ist ein Corporate Design gefragt, das einen  flexiblen  Rahmen  bildet,  aber  dennoch  eine  kon­ sistente  Markenbotschaft  über  alle  Touchpoints  hinweg gewährleistet. Einfache modulare Anwen­ dungsprinzipien  und  Designelemente  ermögli­ chen es, agil auf immer neue Anforderungen rea­ gieren zu können. Nur eine Marke, die sich bewegt,  lebt. Aber wann ist der richtige Zeitpunkt für die  Aktualisierung oder Flexibilisierung der Marke und  wie weit darf die Veränderung gehen? Case: bteXX BTEXX ist ein nutzerzentriertes und  UX­orientiertes  IT­Unternehmen,  das  auf  die  in­ dividuelle  Anpassung  von  SAP­Anwendungen  spezialisiert  ist.  wirDesign  entwickelte  einen  neu­ en,  modular  aufgebauten  Markenauftritt,  der  auf  Koordinatenachsen basiert. Die Achsen stehen für  die Konstruktion virtueller Räume und gestatten in  der Anwendung maximale Flexibilität wie bei der  responsiven Website und bei kollaborativen Kom­ ponenten: die optimale Freiheit zu zielgerichteter  Kommunikation. MODULARITÄT Skill # 4 exposé  100 % Corporate Design18
  18. 18. Case: bteXX 19
  19. 19. Einfaches Prinzip, starke Wirkung. Neue Energie
  20. 20. SustainableEnergy Mit dem Siegeszug der sozialen Medien ist es viel einfacher geworden, sich mit anderen Menschen und auch mit Marken zu vernetzen. Dabei haben sich die Parameter der Markenkommunikation grundlegend verändert. So muss eine dialogisch agierende Marke in verschiedenen Situationen unter­schiedlich auftreten, wie auch wir unseren Kleidungsstil dem jeweiligen Anlass anpassen. Trotz Änderung des Outfits oder der Tonalität bleibt jeder – beim Mensch wie bei der Marke – im Kern die gleiche Persönlichkeit. Deshalb sind auch in Zeiten der digitalen Transformation Kon­ sistenz und Beständigkeit die entscheidenden Grund­lagen einer erfolgreichen Markenführung. Erst dann kann man sich einen freieren Umgang mit den Design­elementen leisten – ohne dass die Wieder­erkennbarkeit darunter leidet. Syste­ matisches und regelmäßiges Markencontrolling gibt Entscheidungssicherheit, ob und wie weit  eine Flexibilisierung gehen darf. Case: E.ON  wirDesign entwickelte zusammen mit einer Partneragentur im Jahr 2000 das neue CD des Energiekonzerns E.ON. Mit Weitblick entstan­ den einfache Designprinzipien: Große rote Flächen stoßen an Fotos, die einer korrespondierenden Bild­ sprache entsprechen. Heute steht E.ON vor dem größten Umbau seiner Konzerngeschichte: Der Schwerpunkt des Konzerns wird auf erneuerbaren Energien, Energienetzen und Kundenlösungen  liegen. Das Geschäftsmodell ändert sich, das Cor­ porate Design jedoch hat auch nach 15 Jahren nichts von seiner Kraft und Prägnanz verloren. Konsequenz Skill # 5 2000 2015 Case: E.ON 21
  21. 21. 8inspirierende impulse
  22. 22. 100%CorporateDesign100%CorporateDesign inZeitenderdigitaleninZeitenderdigitalen Transformation.Transformation.
  23. 23. Heute noch von Bedeutung? Logos werden überbewertet. Ihre Wirkung ent- falten sie erst durch gedankliche Assoziationen und Aufladungen mit Geschichten und Ideen. Ihre Bedeutung entsteht in der Kommunikation. Viel prägnanter für eine Marke ist ein uniques Zusam- menspiel aus Farbe, Schrift und Formensprache: Ein klares Designprinzip wird in der Regel früher er- kannt als das Logo. Ob ein Logo im Unternehmens- auftritt eine feste Position benötigt, muss immer im Einzelfall entschieden werden. Sind Farbe und Designprinzip der Marke stark genug, kann auf das Logo sogar in einigen Medien verzichtet werden. Allerdings bewähren sich Bildzeichen als Bestand- teil von Wort-Bildmarken in der Miniaturwelt des Internets sehr gut. So fungieren sie als Absender in Form von Favicons in der URL und in Lesezeichen- leisten oder in Form von Profil-Icons in den Posts von Facebook & Co. In der Zukunft kann jedes Bild- zeichen berühmt werden mit 16 x 16 Pixeln. Case: Union Investment Im CD von Union Investment ist der »Handshake« – bestehend aus zwei ineinander greifenden Flächen – das prä- gende Designprinzip. Er symbolisiert Partnerschaft- lichkeit, eine der drei zentralen Markeneigenschaf- ten von Union Investment. Die Marke wird durch den Handshake schneller erkannt als durch das neue, vereinfachte Logo. Das Bildzeichen wurde im Hinblick auf Anwendungen im Web extrem verein- facht, ohne an Prägnanz zu verlieren. DAS LOGO IMPULS # 1 Case: Union Investment 25
  24. 24. Unser Weg. Entschlossen. Konsequent. Geschäftsbericht 2014 Starkes Signal der Marke FARBE PRÄGT Vom Auge direkt ins Herz: Innerhalb von 90 Sekun- den beurteilt der Mensch ein Produkt, eine Marke oder ein Angebot. Die Farbe entscheidet maßgeb- lich darüber, wie dieses Urteil ausfällt. Eine klare Farbe oder Farbkombination prägt die Unterneh- mens-DNA und wird zu einem Markenzeichen und starken Unterscheidungsmerkmal. Farbe sagt mehr als viele Werbeworte. Farben rufen Emotionen, Er- innerungen und Assoziationen hervor. Bestenfalls bringt man eine bestimmte Farbe direkt mit einem Unternehmen in Verbindung: Nicht ohne Grund hat sich die Telekom ihr Magenta schützen lassen. Farbe ist im Corporate Design das stärkste Signal. Case: Commerzbank wirDesign entwickelte 2007 die Grundzüge des neuen Corporate Designs der Commerzbank und befreite die Bank von einem braunen Moosgrün. Seitdem hat sich das neue vi- suelle Bild der Bank mit einem frischen Gelb und einer modernen Typografie in den Köpfen der Sta- keholder etabliert und die Bank nahbarer gemacht. IMPULS # 2 Case: Commerzbank 27
  25. 25. Corporate Design in Bewegung ZUKUNFT  BEWEGTBILD Die  Zukunft  bewegt  sich.  Ein  Großteil  unserer  künftigen  (Online­)Kommunikation  wird  über  Be­ wegtbild  laufen.  Schon  bald  wird  die  Produktion  von Videos so zu unserem Alltag gehören wie die  Verwendung  von  Smartphones  heute.  Der  größ­ te Vorteil von Bewegtbild: Es kann Dinge konkret  zeigen, die anderswo nur abstrakt zu lesen sind –  Videobotschaft statt SMS,  Unboxing­Clips und On­ line­Tutorials  statt  Beipack zettel.  Viele  Unterneh­ men  jedoch  haben  das  Potenzial  von  Video  und  Sound als Dialogmedium noch nicht erkannt. Für  die Marke bedeutet das: Wer heute über Bewegt­ bild kommuniziert, kann morgen schon Meinungs­ führer sein. Es gilt, Inhalte zu produzieren, die den  Menschen  einen  wirklichen  Mehrwert  bieten.  Ge­ brandet  mit  Designelementen,  die  auf  die  Marke  einzahlen.  Case: b.braun Für B. Braun, mit mehr als 50.000 Mit­ arbeitern  einer  der  weltweit  führenden  Anbieter  von  Healthcare­Produkten  und  ­Dienstleistungen,  definierte  wirDesign  neben  dem  klassischen  CD  auch einheitliche Designelementen für Bewegtbild  und Sound und stellt diese in dem online basierten  »Corporate Brand Guide« zur Verfügung. So können  Videos, die von Design­Laien wie Ärzten oder Wis­ senschaftlern  gedreht  werden,  anschließend  mit  downloadbaren  Templates  einheitlich  gebrandet  werden  und  tragen  so  zum  konsistenten  Außen­ auftritt von B. Braun bei – auch bei YouTube. iMPUlS # 3 Case: b.braun 29
  26. 26. Webfonts prägen die Marke im Internet  TYPOGRAFIE IM WEB  Charakteristische  Schriften  prägen  ein  Corporate  Design. Bei Mercedes­Benz reicht ein Blick auf den  Fließtext einer Anzeige, um die Marke auch ohne  Logo oder Produktabbildung zu erkennen. Was in  Print  funktioniert,  lässt  sich  jedoch  nicht  immer  eins zu eins aufs Web übertragen. Abgesehen von  Standardsystemschriften  war  die  Schriftanwen­ dung im Internet bisher nicht eindeutig steuerbar.  Hier helfen Webfonts, die die gleiche, individuelle  Typografie aufweisen und die Identität der Marke  ins  Web  tragen.  Der  optimale  Fall  ist  heute  eine  individuelle Schriftentwicklung, bei der gleich ein  Webfont mit gestaltet wird. Ein dynamischer Web­ font­Text  ist  sehr  viel  einfacher  zu  aktualisieren  und  anzupassen  als  statische  Bilder.  HTML­Texte,  die  mit  Webfonts  ausgeliefert  werden,  sind  für  Suchmaschinen optimiert und einfach zu editieren. Case: ing-Diba Die  ING­DiBa  ist  mit  über  acht  Millionen  Kunden  die  größte  Direktbank  in  Deutschland.  wirDesign  überarbeitete  das  Corpo­ rate Design der Bank, um mit einem neuen Design­ system  das  »DiBaDu­Gefühl«  spürbar  zu  machen.  Neben  Farbwelt,  Bildsprache  und  Piktogrammen  stand hierbei vor allem das neue, zentrale Keyvisu­ al »DiBaDu« im Vordergrund. Für dessen Inszenie­ rung wurde eine eigene Schrift – auch als Webfont  –  entwickelt.  Sie  ermöglicht  den  Einsatz  in  einer  räumlichen,  stabilen  und  modernen  Form  und  zitiert Merkmale der alten Hausschrift. iMPUlS # 4 Case: ing-Diba 31
  27. 27. STILMITTEL  BILDSPRACHE  Überzeugende Kommunikation braucht glaubwür­ dige Bilder – eine stimmige Bildsprache stärkt den  Auftritt  jedes  Unternehmens.  Kein  Gestaltungs­ mittel  im  Corporate  Design  ist  dramaturgisch  so  gut  einsetzbar  wie  die  Bildkomposition.  Kein  De­ signelement  verfügt  über  eine  emotionalere  An­ sprache. Je klarer eine Marke ihre Stärken und Ziele  formuliert, desto effizienter lässt sie sich inhaltlich  entwickeln  und  visuell  in  eine  adäquate  Bildspra­ che übersetzen. Dazu gehören die Definition von  Bildstil,  kompositorischen  und  fotografischen  Stil­ mitteln  und  die  Tonalität.  Eine  konsequente  Bild­ sprache  wirkt  sich  unmittelbar  auf  den  visuellen  Gesamteindruck  der  Marke  aus.  Sie  unterstützt  emotional  die  Profilbildung  der  Marke  und  diffe­ renziert vom Wettbewerb. Case: volkswagen karriere Die  Volkswagen  AG  beauftragte wirDesign mit der visuellen und text­ lichen  Überarbeitung  des  Online­Karriereportals  der Marke Volkswagen. Die kreative Kernfrage lau­ tete: Welche Motive und Stilmittel können »Karrie­ re«  ein  zeitgemäßes  Gesicht  geben?  Die  von  wir­ Design  entwickelte  neue  Bebilderung  des  Portals  »aus  einem  Guss«  beschreibt  in  vielfältigen  »Per­ sonal Stories« die Karrierewege bei Volkswagen in  authentischen internationalen Porträts. Zusammen  mit  Einblicken  in  die  unterschiedlichen  Arbeits­ welten  bei  Volkswagen  wurde  so  ein  lebendiges  Gesamtbild komponiert. Individueller Bildstil als Identitätsmerkmal  iMPUlS # 5 Case:volkswagen karriere 33
  28. 28. kUNDE ONliNE MARkETiNG SERViCES SOCiAl MEDiA PREPRESS MEDiA MARkEN- AGENTUR POS Das  hohe  Veränderungstempo  stellt  auch  Mar­ kenagenturen  vor  neue  Herausforderungen.  Eine  Agentur  alleine  kann  nicht  mehr  alle  Disziplinen  in  der  vollen  Tiefe  abdecken.  Deshalb  wird  Kolla­ boration zu einem unverzichtbaren Instrument der  Markenführung.  Allianzen,  bei  denen  sich  Agen­ turen  mit  gleichen  qualitätsansprüchen  ohne  Be­ rührungsängste projektbezogen perfekt ergänzen,  sind  für  Kunden  der  bessere  Weg  als  Agenturen,  die sich allein zu viel vornehmen. Anstelle starrer  Prozesse  steht  eine  flexible,  organische  Struktur,  die  sich  den  jeweiligen  Anforderungen  des  Kun­ den  anpasst.  Die  Leadagentur  steuert  in  Zusam­ menarbeit  mit  dem  Auftraggeber  den  CD­  oder  Markenprozess und baut ein Agenturnetzwerk auf,  das  Spezialgebiete  wie  beispielsweise  POS  oder  virales  Marketing  abdeckt.  Ziel  ist  es,  das  Corpo­ rate Design in allen Kanälen zu einem konsistenten  Auftritt zu entwickeln. Koordinations­ und Dialog­ fähigkeit sind daher wesentliche Kompetenzen für  eine fruchtbare Kollaboration. Case: base Das Mobilfunkgeschäft ist mit seinem  permanenten  Veränderungsdruck  eine  der  wett­ bewerbsintensivsten  Branchen.  BASE  startete  im  August 2005 und bot als erster Mobilfunkanbieter  Deutschlands  Flatrate­Angebote  an.  wirDesign  betreut von Beginn an das Corporate Design der  Marke  BASE  und  damit  auch  alle  Veränderungen,  die  durch  die  Innovationen  der  Marke  ausgelöst  wurden.  Die  Herausforderung  ist  die  ständige  Koordination  aller  Netzwerkagenturen,  die  über  regelmäßige  Jours  fixes  und  CD­Beratung  via  E­Mail­Helpdesk innerhalb von 24 Stunden gewähr ­ leistet wird. Agenturallianzen in der Markenführung KOLLABO RATION iMPUlS # 6 Case: base 35
  29. 29.  Finanzgruppe Wir werden Rot vor Freude Wir beginnen das nächste Kapitel unserer 145-jährigen Geschichte in einem neuen Look und mit erweitertem Angebot. Im Verbund der Sparkassen-Finanzgruppe unterstützen wir die Sparkassen künftig noch intensiver bei der gewerblichen Immobilienfinanzierung. Gleichzeitig führen wir unser bewährtes Geschäftsmodell für unsere Immobilienkunden fort – mit individuellen Finanzierungs- lösungen und einer breiten Dienstleistungspalette. Ver- trauen Sie weiterhin auf die Tugenden, die uns erfolgreich gemacht haben: Augenmaß, Kontinuität, Individualität und Partnerschaftlichkeit. www.berlinhyp.de  Finanzgruppe der Weg ist das Ziel Oldtimer Rallye 30. August 2013 ...I.Ü.erlaubenwiruns,SiedarüberinKenntniszuset- zen,dasswirdieIhnenmitderVeranstaltungam30. August2013inZusammenhangstehendenSachzu- wendungenundgeldwertenVorteilegem.§37bAbs.3 S.3EinkommensteuergesetzinVerbindungmitTz.30 desAnwendungsschreibensdesBundesministeriums derFinanzenvom29.April2008zur„Pauschalierung derEinkommensteuerbeiSachzuwendungennach§ 37bEStG“pauschalversteuernwerdenundSiediese ZuwendungendaherwederinIhrerEinkommensteu- ererklärungalsgeldwerteVorteileerfassennochnach IhrenpersönlichenVerhältnissenversteuernmüssen. SozialversicherungsrechtlicheKonsequenzenaus derÜbernahmederPauschalversteuerungsinddurch unserHausnichtgezogenworden. BeiRückfragenzurOrganisationwendenSiesichbitte an:NicoleHerbst,Telefon+49(0)30.25999103 Partnerschaft ist unser Fundament  Finanzgruppe der Weg ist das Ziel Oldtimer Rallye 30. August 2013 ...I.Ü.erlaubenwiruns,SiedarüberinKenntniszuset- zen,dasswirdieIhnenmitderVeranstaltungam30. August2013inZusammenhangstehendenSachzu- wendungenundgeldwertenVorteilegem.§37bAbs.3 S.3EinkommensteuergesetzinVerbindungmitTz.30 desAnwendungsschreibensdesBundesministeriums derFinanzenvom29.April2008zur„Pauschalierung derEinkommensteuerbeiSachzuwendungennach§ 37bEStG“pauschalversteuernwerdenundSiediese ZuwendungendaherwederinIhrerEinkommensteu- ererklärungalsgeldwerteVorteileerfassennochnach IhrenpersönlichenVerhältnissenversteuernmüssen. SozialversicherungsrechtlicheKonsequenzenaus derÜbernahmederPauschalversteuerungsinddurch unserHausnichtgezogenworden. BeiRückfragenzurOrganisationwendenSiesichbitte an:NicoleHerbst,Telefon+49(0)30.25999103 Partnerschaft ist unser Fundament Wie viel Beteiligung ist nötig? PARTIZIPATION Mit  jeder  Neugestaltung  eines  Corporate  Designs  beginnt  ein  Veränderungsprozess.  Dieser  Prozess  ist  nicht  demokratisch,  erfordert  jedoch  die  ge­ zielte  Beteiligung  von  Führungskräften  und  Mit­ arbeitern,  wenn  er  erfolgreich  sein  soll.  Ziel  ist  es,  den  Entwicklungs­  bzw.  Veränderungsprozess  möglichst partizipativ zu gestalten, um durch den  Prozess selbst und aktive Dialoge schon eine hohe  Veränderungsakzeptanz bei den intern und extern  Betroffenen  zu  erreichen.  Dadurch  übernehmen  wesentliche  Akteure  frühzeitig  die  Funktion  von  Multiplikatoren  der  Veränderung,  die  besonders  bei  international  agierenden  Unternehmen  von  Bedeutung  ist.  Das  Expertenwissen  der  einbezo­ genen  Mitarbeiter  und  Führungskräfte  bereichert  die Datenbasis für die Entwicklung einer fundierten  CD­Strategie.  Das  Ergebnis:  hohe  Akzeptanz  und  Bereitschaft  zur  Mitarbeit  an  einem  konsistenten  Markenbild. Case: berlin hyp Die Entwicklung des neuen CDs  der Berlin Hyp war Teil des neuen Markenauftritts  der  traditionsreichen  Berliner  Immobilienbank.  Die  sehr  partizipativ  angelegte  Vorgehensweise  von  wirDesign,  unter  anderem  mit  Kundenbefra­ gungen  und  einem  Mitarbeiter­Infomarkt,  kam  dem Kundenwunsch nach einer intensiven Einbin­ dung aller Akteure sehr entgegen. In der Phase vor  dem  Launch  hatten  Mitarbeiter  und  Interessierte  täglich  neue  »Einblicke«  in  die  Veränderung  des  Corporate Designs. iMPUlS # 7 Case: berlin hyp 37
  30. 30. Jedes  Corporate  Design  ist  nur  so  gut  wie  seine   Verfügbarkeit.  Die  zeit­,  kosten­  und  ressourcen­ schonende  Umsetzung  von  Kommunikationsmit­ teln  im  richtig  angewendeten  Corporate  Design  erfordert  einfache  Arbeitsabläufe  und  schnellen  Zugriff  auf  aktuelle  Informationen.  In  onlineba­ sierten  Marken­  und  CD­Portalen  sind  sämtliche   Regeln zum Erscheinungsbild dokumentiert, Tem­ plates und andere Dateien zur sofortigen Bearbei­ tung  downloadbar.  Das  Portal  ist  jederzeit  erwei­ terbar und dadurch stets auf dem aktuellen Stand.  Der  Workflow  mit  Dienstleistern  wird  effektiver  und  die  Automatisierung  von  Standardabläufen  ermöglicht  die  Kontrolle  eines  Großteils  der  Mar­ kenaktivitäten.  Als  praktische  Anwendungshilfe  steigern CD­Portale die Motivation der Nutzer und  die Akzeptanz des Designs und tragen so zum Re­ turn on Investment bei. Case: ista international Die  ista  International  GmbH  ist  ein   international  agierender  Energie­ dienstleister  mit  Sitz  in  Essen.  Für  die  weltweite  Distribution der CD­Regeln, Logos und Templates  hat  wirDesign  ein  Markenportal  aufgebaut,  das  auch den kollaborativen Wünschen durch die Aus­ tauschplattform  »Best  Practice«  gerecht  wird.  So  wurde  ein  nutzerfreundliches  CD­Portal  geschaf­ fen, das den Anwendern mit geringem Aufwand ei­ nen Überblick über die Gestaltungsprinzipien und  Medien ermöglicht.  24/7­Verfügbarkeit des Corporate Designs  TOP­SERVICE  FÜR ANWENDER iMPUlS # 8 Case: ista international 39
  31. 31. m.roesch@wirDesign.de T030275728-0 MichaelRöschfreutsichüberIhreNachricht. ­Als VorstandleiteterbeiwirDesigndieBereicheBrand DesignundBrandManagementundhatalskrea­ tiverKopfzahlreichevisuelleErscheinungsbilder umgesetzt.SeineweitreichendeErfahrungaus CD-ProjektengibterseitüberzehnJahrenindem allesechsMonatestattfindendenPraxisworkshop »Corporate-Design-Management«weiter.
  32. 32. Wensprecheichan,Wensprecheichan, wennicheinzukunfts-wennicheinzukunfts- fähigesCDplanenwill?fähigesCDplanenwill?
  33. 33. 42 Mehr Infos Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa­tionen ­(siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei ­wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Dörthe Freese (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos mehrmals im Jahr als Magazin für Marketing-, ­Kommunikations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Unser schneller, monatlicher E-Mail-Newsletter. ­Er infor­ miert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge, zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb ­fördern die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz effizienter ­Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand-Management-Plattformen markenrelevante Routine­abläufe ­gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der marken­ strate­gi­schen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »ChangeBranding« Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelli­ gente und kommunikative Stakeholder-Partizipation. Exposé / Case Study »TÜV NORD GROUP« Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke. Die neue Corporate Brand klammert alle Akti­ vitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Managementkommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung und ­zur ­erfolgreichen Implementierung. Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study, wie ­wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert. Marke wirDesign Sie wünschen mehr Infos zu den Themen ­  Marke, Design, Kommunikation, Geschäftsbericht … wirDesign?   Bitte: Exposé 100 % Corporate Design42
  34. 34. 43 » Corporate Design Exposé »Branding & Kreation« Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung – von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von 19 Cases der internen wie externen Kommunikation von Deutsche Bahn bis Volkswagen ­zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingt, die Absicht der Marke erfolg­ reich mit den Interessen der Empfänger zu verbinden. Exposé »100 % Corporate Design« Die Geschwindigkeit der digitalen Transfor­ mation stellt jede Marke vor neue Herausforderungen. Das Exposé beschreibt die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es ermögli­ chen, flexibel und agil auf neue Anforderungen zu reagieren und die Marke den­ noch konsistent visuell erlebbar zu machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse ent­ wickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen. Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb  verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bie­tet eine fundierte, kon­ struktive Analyse Ihres aktu­ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehenswei­se, die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instru­ ment der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrück­ licher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbundenen Herausforderungen auf, ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. »Berichte zur gesellschaftlichen Verantwortung: vier Modelle« Integriert, quantitativ, qualitativ und narrativ: wirDesign stellt vier Modelle für CR-Reports vor. Grundsätzlich und mit konkreten Beispielen aus der eigenen Praxis – nur online: www.wirDesign.de/kompetenzen/cr-reports/ Geschäftsbericht Mehr Infos 4343
  35. 35. IMPRESSUM Exposé » 100 % Corporate Design « Herausgeber wirDesign communications AG Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 berlin@wirDesign.de © wirDesign 2015 Herrn / Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ / Ort Telefon E-Mail CD_05 / 15 BluePrint  BrandNews Brand Management  Markenstrategie  ChangeBranding  Case Study »TÜV NORD GROUP«  Branding & Kreation 100 % Corporate Design Workshop »Corporate-Design-Management«  Corporate-DesignAnalyse  Der Geschäftsbericht  Berichte zur gesellschaftlichen Verantwortung: vier Modelle (nur online: www.wirDesign.de/kompetenzen/cr-reports/) Mehr Infos  zu speziellen Themen Download oder Bestellung online: www.wirdesign.de/ service finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés . Einfach online bestellen, downloaden oder mit diesem Faxformular anfordern: 0531 8881-234. Exposé 100 % Corporate Design44
  36. 36. »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf   Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,   den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.   Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten   auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige   Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.   So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende   Marken zu gewinnen.« wirDesign
  37. 37. 4AG15008C_CD_05/15 wirDesign braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de kontakt: Norbert Gabrysch wirDesign berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de kontakt: Michael Rösch

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