Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen
Beratungsarbeit von wirDesign
Exposé Markenstrategie
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Unsere Prinzipien
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wirDesign
Referenzen Brand Consulting
Stadtwerke Offenbach
Unternehmensgruppe
1Exposé Markenstrategie
Change
Markenprozesse betreffen viele Menschen im Unternehmen, weil sie in der Regel durch
bevorst...
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Das unterscheidet uns
wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Entwick-
lung...
Exposé MarkenstrategieUnsere Prinzipien
› Marken- und Identitätsberatung sehen wir als
einen von uns gemanagten gemeinsame...
2 Exposé Markenstrategie
Fünf Fragen an das Brand
Consulting Einblicke in die
wirDesign Markenberatung
Entlang des Markenp...
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Fragen zur Markenstrategie
Während sich die Analyse mit der Gegenwart beschäftigt, reichen
die mar...
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Fragen zur Markenpositionierung
In die Entwicklung bzw. Aktualisierung einer Markenpositionie-
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5Exposé MarkenstrategieInput – Transformation – Output
Der Input bestimmt den Output – dieses physikalische
Grundgesetz gi...
6 Exposé Markenstrategie
Das Netz revolutioniert unsere Mobilität
und vereinfacht die Planung.
Mit Qixxit reagiert die Deu...
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	 »Besonders überzeugt hat uns,dass wirDesign
	 mit großer Sorgfalt vorgegangen ist.
	 Durch diese...
8 Exposé Markenstrategie
Die Projektschritte aus Sicht der Marken- und Designentwicklung:
1. Briefing/Rebriefing 2. Resear...
9Exposé Markenstrategie
iteratives und interdisziplinäres arbeiten
in der Entwicklungsphase
Bereits in einem frühen Stadiu...
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avM:
Markenpositionierung
Klärung und Schärfung der Markenprofile von Unternehmensmarke AVM
und ...
11Exposé MarkenstrategieCase:AVM/FRITZ!
Projektsteckbrief
›	Der Kunde
Das 1986 in Berlin gegründete Unternehmen ist einer ...
12 Exposé Markenstrategie
»Sei,was Du scheinen willst.« Der Satz von Sokrates beschreibt sehr einleuchtend die enge
Bezieh...
13Exposé Markenstrategie
Identität meint Eigentümlichkeit
Unsere Identität macht uns einmalig. Identität ist, was wir sind...
14 Exposé Markenstrategie
Marke meint Wirkung
Marke ist der Teil der Identität, den wir wahrnehmen. Diese Wahr-
nehmung er...
15Exposé Markenstrategie
Markenkern
› Mit welchem zentralen
Anliegen des Unter­­-
nehmens will die Marke
wahrgenommen werd...
16 Exposé Markenstrategie
Berlin hyp:
Rebranding der
Unternehmensmarke
Entwicklung und Implementierung eines neuen Markena...
17Exposé MarkenstrategieCase:Berlin Hyp
›	Der Kunde
Mit nahezu 150 Jahren Erfahrung im Bereich der professionellen Immobil...
Die Markenstrategie
der TÜV NORD GROUP
Ausgangssituation: Die operative Kernmarke TÜV NORD ist gleichzeitig
die Konzernmar...
19Exposé MarkenstrategieCase:TÜV NORD GROUP
Markenstrategie und Marken-
architektur
Die strategische Entscheidung für die ...
20 Exposé Markenstrategie
entstand ein kompaktes Mitarbeiter­Marken­
anlässlich der internen implementierung
büchlein zu d...
21Exposé Markenstrategie
tÜv norD GroUP ist für den German
Das neue Corporate Design der
Design award 2014 nominiert.
Case...
22 Exposé Markenstrategie
Qualitative Marktforschung kann zur Generierung eines umfas-
senden Verständnisses einer Unterne...
23Exposé Markenstrategie
Der eigentliche Gewinn steckt in der analyse
Der Rohertrag aus den Gruppen und Interviews ist mei...
24 Exposé Markenstrategie
B.BRAUN:
Das Projekt »Markendehnung«
Entwicklung von Positionierung und Marken­­auftritt für med...
Projektsteckbrief
25Exposé MarkenstrategieCase:B.Braun
»Gemeinsam mit
wirDesign ist es uns
gelungen,die Stärken
der Marke ...
26 Exposé Markenstrategie Case:ING-DiBa
inG­DiBa:
Das Projekt »Markentonalität«
Definition einer neuen Markentonalität und...
27Exposé MarkenstrategieCase:ING-DiBa
›Der Kunde
Die ING-DiBa ist mit über sieben Millionen Kunden die größte Direktbank i...
28 Exposé Markenstrategie Markenprozesse gestalten Partizipation gezielt einsetzen
Markenprozesse
gestalten
Partizipation ...
29Exposé MarkenstrategieMarkenprozesse gestalten Partizipation gezielt einsetzen
Eine Partizipation ist auf jeden Fall unv...
30 Exposé Markenstrategie
Stadtwerke Offenbach
Holding:
Dachmarkenarchitektur
Entwicklung und Gestaltung einer vereinfacht...
Projektsteckbrief
31Exposé MarkenstrategieCase:Stadtwerke Offenbach Holding
›	Der Kunde
Die SOH Stadtwerke Offenbach Holdi...
32 Exposé Markenstrategie
SWM Magdeburg:
Das Projekt »Produktbranding«
Entwicklung einer Produktnamens- und Branding­syste...
33Exposé MarkenstrategieCase:SWM Magdeburg
›	Der Kunde
Die Städtischen Werke Magdeburg sind ein regional führendes und übe...
34 Exposé Markenstrategie
hamburger Feuerkasse:
Zielgruppenanalyse
Analyse im Rahmen des Pitches zur Überarbeitung der Int...
35Exposé MarkenstrategieCase:VIA Verbund für Integrative Angebote Berlin gemeinnützige GmbH
›Der Kunde
VIA berät,betreut u...
36 Exposé Markenstrategie Mehr Infos
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Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa­tionen
(sie...
37Exposé MarkenstrategieMehr Infos
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Corporate Design Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von...
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Mit neuen Projektbeispielen und Hintergrundinformationen vermittelt das aktualisierte Exposé Einblick in die Arbeit des wirDesign Brand Consultings in Bezug auf Markenstrategie, Markenarchitektur und Markenpositionierung. Für Markenverantwortliche, die auf der Suche nach einem geeigneten Partner sind bzw. sich allgemein über die Expertise von wirDesign informieren wollen, bietet das Exposé einen kompakten und fachlich fundierten Eindruck.

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  1. 1. Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign Exposé Markenstrategie
  2. 2. Unser Profil Unsere Prinzipien › wirDesign Referenzen Brand Consulting Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe
  3. 3. 1Exposé Markenstrategie Change Markenprozesse betreffen viele Menschen im Unternehmen, weil sie in der Regel durch bevorstehende unternehmerische Veränderungen ausgelöst werden. Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen. Branding Branding beschreibt nach unserem Verständnis die Summe aller Aktivitäten , die plan- mäßig dazu führen, Bekanntheit, Reputation, Attraktivität, Wert und Relevanz einer Marke zu stärken. Das komplexe Branding von Unternehmensmarken basiert auf der Entwicklung und dem gemeinsamen internen Verständnis von Markenstrategie, Markenarchitektur, Mar- kenpositionierung, Markenauftritt und Markentonalität. Die Markenberatung von wirDesign setzt bei diesen Grundlagen an. ChangeBranding Mit dem Konzept »ChangeBranding« integriert wirDesign gezielt Instrumentarien des Change Managements in den strategischen Markenprozess. Vor allem angemessene Partizipation sowie zeitnahe und transparente Kommunikation bauen Unsicherheiten und Widerstände ab und tragen so frühzeitig zu einer tatsächlich erfolgreichen Veränderung und Verstetigung der neuen Spielregeln bei.
  4. 4. Unser Profil Unser Profil Das unterscheidet uns wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Entwick- lung,Implementierung und Inszenierung von Unternehmensmarken. Unsere Strategie-,Design- und Kommunikationslösungen helfen unseren Kunden,ihre Marke von innen heraus zu profilieren und zu stärken. Die Arbeit mit Unternehmensmarken ist für uns ein gleichermaßen analytischer,systematischer und kreativer Prozess.Dabei betrachten wir die Marke immer als Umsetzungsinstrument der Unternehmensstrategie weit über ihre kommunikative und visuelle Ausdrucksform heraus. Offenheit,Austausch,Pragmatismus,Sorgfalt und Optimismus bilden die Eckpfeiler der wirDesign Markenberatung. Das unterscheidet uns von EINER reinen STRATEGIEBERATUNG: Das unterscheidet uns voN EINER REINEN KREATIVAGENTUR: ›  Umsetzungsnähe:Die Erfahrung aus 30 Jahren kreativer Umsetzung und Implementierung von Markenkonzepten prägt jede unserer strategischen Lösungen. › Methodik:Wir verfügen über fundiertes marken- strategisches Know-how und verbinden dieses mit Methoden der diskursiven Lösungsfindung. ›  Instrumentarium:Wir denken in kreativ inspirieren- den Lösungen.Sprache und Visualität sind für uns wichtige Werkzeuge im strategischen Findungs- prozess. › Langfristigkeit:Wir entwickeln Konzepte,die über den Tag hinaus funktionieren,weil sie keine Insel- lösungen darstellen,sondern auf einer ganzheitli- chen Sichtweise auf das Problem und seine Lösung basieren. Exposé Markenstrategie
  5. 5. Exposé MarkenstrategieUnsere Prinzipien › Marken- und Identitätsberatung sehen wir als einen von uns gemanagten gemeinsamen Lern- und Entwicklungsprozess,an dessen Ende ein ­Ergebnis steht,das der Individualität des Unter- nehmens gerecht wird. › Wir beraten nur zu Themen,die wir beherr­- schen.Unsere markenstrategischen Konzepte und Lösungen entwickeln wir mit klarem Blick auf die praktische Umsetzung durch Design und Kom- mu­nikation. › Die Methoden und Werkzeuge im Beratungs- prozess passen wir den Erwartungen,Bedingungen und Möglichkeiten unserer Kunden an. › Unseren Kunden liefern wir anschauliche, inspirierende,umsetzungsnahe und gut kommuni- zierbare Darstellungen der Ergebnisse. › Im Prozess und in der Darlegung von Inhalten sprechen wir die Sprache unserer Kunden. › Unsere Konzepte und Empfehlungen passen auf den Schreibtisch unseres Auftraggebers und sind in der Regel von da aus für ihn umsetzbar. Ihre Ansprechpartner: Andreas Viedt Mitbegründer und Vorstand von wirDesign, Managing Brand Consultant a.viedt@wirDesign.de Michael Grübbeling Senior Brand Consultant m.gruebbeling@wirDesign.de Jenny Ehspanner Brand Consultant j.ehspanner@wirDesign.de Unsere Prinzipien Darauf können Sie zählen
  6. 6. 2 Exposé Markenstrategie Fünf Fragen an das Brand Consulting Einblicke in die wirDesign Markenberatung Entlang des Markenprozesses von der Analyse bis zur internen und externen Implementierung stoßen wir auf eine Reihe von Frage­stellungen, die es methodisch individuell zu beantworten gilt. Gleich am Anfang eines Projektes stellen sich fünf grundsätz- liche Fragen,die großen Einfluss auf die Projektplanung nehmen: 1.Was ist der aktuelle Auslöser für das Projekt – und welche Probleme sollen am Ende gelöst werden? 2.Auf Basis welcher Informationen soll die Lösung entwickelt werden? 3.Wie viele und welche Mitarbeiter, Führungskräfte, Mit­­ glie­­der der Geschäftsleitung und ggf.externe Stake­holder sind in den Prozess einzubinden? 4.WelchezeitlichenRessourcenstehenhierfürzurVer­fügung? 5.Welche inhaltlichen, organisatorischen und kulturellen Rahmenbedingungen gilt es zu berücksichtigen? Fachlich lassen sich die Projekte nach insgesamt fünf miteinander verzahnten Fragestellungen strukturieren: Die überzeugende und fachlich fundierte Beantwortung markenstrategischer Frage- stellungen steht im Zentrum des wirDesign Brand Consultings.Ursprünglich als Schaffung­ einer konzeptionellen Grundlage für Corporate-Design-Projekte angelegt,betreut ­wirDesign zunehmend auch Projekte mit rein strategischen Fragestellungen – zumeist für mittel­ständisch organisierte Unternehmen und Organisationen. Fragen zum Status quo der Marke Die fundierte Analyse und der Abgleich zwischen Selbstverständ- nis (Identität) und Fremdwahrnehmung (Image) der Marke bilden in der Regel den Ausgangspunkt eines Projektes. Die hier zu ­gewinnenden Erkenntnisse basieren auf qualitativen (z. B. Fokus- gruppen, Workshops oder Einzelinterviews) und / oder quantita- tiven Befragungen (z. B. CAT-Interviews oder Onlinebefragungen), die, sofern nicht bereits vorhanden, durch das wirDesign Berater­ team oder externe Marktforschungspartner erhoben werden. ­Zielgruppen können sowohl Mitarbeiter und Kunden als auch ­externe Geschäftspartner des Unternehmens sein. Ein ergänzender Aspekt der Analyse besteht in der Betrachtung der Selbstdarstellung in den eigenen und fremden Medien. Wir evaluieren, mit welchen markenrelevanten Kernaussagen sich das Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation darstellt – und wie übereinstimmend diese Aussagen getroffen werden. Gleiches gilt für die Überprüfung des aktuellen Corporate Designs im Hinblick auf Konsistenz und Stimmigkeit mit den dominanten Marken­werten. Fünf Fragen an das Brand Consulting
  7. 7. 3Exposé Markenstrategie Fragen zur Markenstrategie Während sich die Analyse mit der Gegenwart beschäftigt, reichen die markenstrategischen Fragestellungen in die Zukunft. Aus ihrem Abgleich ergeben sich in der Regel die wesentlichen Hand- lungsfelder der Markenführung. Zunächst geht es jedoch darum zu definieren, wie ein wirkungsvoller Beitrag der Marke(n) zum zukünftigen Unternehmenserfolg aussehen soll – und welche Bedingungen erfüllt werden müssen. Maßstab sind im Ideal- fall die formulierte Mission und Vision, die aktuellen Strategien und Ziele sowie die zukunftsweisenden Stärken und Potenziale. Darüber hinaus gilt es zu betrachten,mit welchen branchenspezi- fischen Herausforderungen und generellen Megatrends sich das Unternehmen in der Zukunft auseinandersetzen muss. Die Erfah- rung aus zahlreichen Projekten zeigt, dass die wesentlichen und spannenden strategischen Informationen eher in den Köpfen von Management und Fachabteilungen zu finden sind als in schrift- lichen Unterlagen. Deshalb haben sich in dieser Phase vor allem strukturierte Interviews, Diskussionen oder Workshops mit Füh- rungskräften und internen Experten bewährt. Auf dieser Grund­ lage entwickeln wir zukunftsrelevante Insights zur Markenstrategie. Fragen zur Markenarchitektur Sobald das Unternehmen mehr als eine Marke führt,stellt sich die Frage nach den hierarchischen und verwandtschaftlichen Bezie- hungen,die am Markt wahrgenommen werden sollen.In unserem Fokus stehen sowohl das Zusammenspiel von Unternehmens­mar­ ken (z. B. nach Fusionen oder Übernahmen) und das Zusammen- spiel von Produktmarken (z. B. zur besseren Marktdurchdringung oder zur Nutzung von Synergieeffekten) als auch das Zusammen- spiel von Unternehmens- und Produktmarke(n). Im ­Vordergrund steht dabei nicht die Abbildung der internen Organisation, son- dern ein für den Erfolg der Marken optimales Beziehungsgeflecht. Entlang der schulmäßigen markenarchitektonischen ­Optionen von der Monomarken- über die Dachmarken- bis hin zur Einzel- markenstrategie überprüfen wir anhand von alternativen Szena­ rien die für die Fragestellung sinnvollen Lösungsansätze. Die ­VisualisierungdermarkenarchitektonischenOptionen–undderen fachliche Bewertung nach Pro und Kontra – erweist sich immer wieder als enorm hilfreich für das gemeinsame Verständnis und die Umsetzung der Markenstrategie auf Kundenseite. Mit unserer Beratung unterstützen wir unsere Kunden,Sicherheit bei wichtigen marken­relevanten Entscheidungen zu gewinnen,indem wir ... › komplexe markenstrategische Herausforderungen in konkrete (Teil-)Aufgaben übersetzen, › die Projekte damit planbar und realistisch budgetierbar machen, › durch Analysen – bei Bedarf mit externen Marktforschungspartnern – zu belastbaren Fakten kommen und diese zu Marken-Insights verdichten, › Entscheidungsprozesse als Marken- und Moderationsspezialisten begleiten, › alternative Lösungsoptionen entwickeln und evaluieren, › Markenstrategien, Markenarchitekturen und Markenpositionierungen auf Basis neuer Insights erarbeiten, › Konzepte und Maßnahmen zur Implementierung entwickeln und umsetzen › und den gesamten Projektverlauf sorgfältig und nachvollziehbar dokumentieren. Fünf Fragen an das Brand Consulting
  8. 8. 4 Exposé Markenstrategie Fragen zur Markenpositionierung In die Entwicklung bzw. Aktualisierung einer Markenpositionie- rung fließen die Erkenntnisse aus den Fragen zum Status quo, zur Strategie und zur Architektur ein und werden auf die zukünftig dominanten und differenzierenden Markenattribute verdichtet. Das von wirDesign genutzte Markenmodell, der wirDesign Brand- Explorer®,strukturiert die Markenpositionierung nach Markenkern, Markenleistung sowie Markenpersönlichkeit und entwickelt daraus kausal die wesentlichen Markenbenefits. Eine von wirDesign konzipierte Markenpositionierung umfasst sowohl die modell- hafte Beschreibung der Marke als auch eine kurze und emotional geprägte »Markenstory« als Grundlage für die spätere Implemen- tierung und die Entwicklung eines neuen Markenclaims. Fragen zur Implementierung Auf die Entwicklung folgt die Implementierung, wobei ein gelun- gener integrierender Entwicklungsansatz bereitsTeil davon ist.Der Erfolg der Implementierung entscheidet darüber,ob sich die Inves­ titionen in die markenstrategische Entwicklung gelohnt haben. Die Implementierung einer neuen oder aktualisierten Marken- strategie umfasst eine Vielzahl von Aspekten für unterschiedliche interne und externe Zielgruppen. Dazu zählen unter anderem die interne Information, Motivation und ggf. Schulung von Mitar- beitern und Führungskräften genauso wie die Formulierung von Briefings und Zielvorgaben für die Umsetzung der Markenstrate- gie mit den Mitteln von Design, Kommunikation und Marketing. Gerade für Unternehmensmarken gilt die Maxime: Starke Marken entwickeln sich folgerichtig von innen nach außen. Im Verlauf der Implementierung müssen daher alle internen Kräfte mobilisiert werden, um das Momentum für die angestrebte Wirkung nach außen maximal zu erhöhen. Auch im Beratungsprozess investieren wir in einen sauberen Anfang.Rebriefing, Projektskizze und An­gebot spiegeln unseren Kunden sehr verbindlich unsere Sicht auf ihr Problem und zeigen einen ange­messenen Lösungsweg auf. Fünf Fragen an das Brand Consulting
  9. 9. 5Exposé MarkenstrategieInput – Transformation – Output Der Input bestimmt den Output – dieses physikalische Grundgesetz gilt auch für die Organisation eines systema­ tischen Markenprozesses. Der analytischen Inputphase folgt der konzeptionell-kreative Transformationsprozess, der zu dem gewünschten strategischen und/oder kreativen Output führt. Das Leistungsportfolio des wirDesign Brand Consultings entlang dieser drei Phasen entspricht den Erfordernissen an einen fundierten Markenprozess und kann modular, abhängig von Aufgabenstellung und Kundenwünschen, abgerufen werden. Die innere Logik eines Markenprozesses Input Transformation Output ›  Interne Unterlagen auswerten › Kommunikation und Markenauftritt analysieren ›  Wettbewerb analysieren ›  Zielgruppen analysieren ›  Markt und Trends analysieren › Management und Mitarbeiter befragen › Kunden und andere Stakeholder befragen › Experten befragen › UX/Usability bewerten › Erkenntnisse verdichten und vernetzen ›  Insights generieren › Alternative Lösungsansätze entwickeln › Lösungsansätze diskutieren und vertiefen ›  Lösungsansätze testen › Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen › Markenstrategie/Markenarchitektur › Markenpositionierung/Markenidentität › Zielgruppenprofile › Markenname/Markenclaim › Kernbotschaften/Markenstory › Implementierungsstrategie › Kreativbriefings
  10. 10. 6 Exposé Markenstrategie Das Netz revolutioniert unsere Mobilität und vereinfacht die Planung. Mit Qixxit reagiert die Deutsche Bahn auf verändertes Mobilitätsverhalten und schafft ein einzigartiges Angebot. Für das neue Mobilitätsportal Qixxit (www.qixxit.de),einem Projekt der Deutschen Bahn, zeichnet wirDesign verantwortlich für die gesamte markenstrategische Arbeit samt Namensent-wicklung, Markenpositionierung, Corporate Design und Claim-entwicklung »Einfach.Unterwegs.«. Qixxit ermöglicht die flächendeckende reiseplanung von tür zu tür Als verkehrsträgerneutrales Portal verknüpft Qixxit eine Vielzahl von Verkehrsmitteln und erstellt verschiedene Reiseketten von der Start- zur Zieladresse.Über Filter können Nutzer die einzelnen Rei- sebausteine anhand der eigenen Bedürfnisse zusammenstellen und damit die optimale Mobilitätskette erstellen.Zu den integrier- ten Verkehrsmitteln gehören unter anderem Mietwagen genauso wie Fernbusse, Züge der Deutschen Bahn, öffentlicher Personen- nahverkehr, Car-Sharing-Anbieter sowie das Flugzeug. Durch die Nutzung der Echtzeit-Fahrplandaten der Deutschen Bahn ist Qixxit in der Lage auf die aktuelle Verkehrslage zu reagieren und bei Bedarf Reisealternativen vorzuschlagen. Qixxit Entwicklung einer Onlinemarke
  11. 11. 7Exposé Markenstrategie »Besonders überzeugt hat uns,dass wirDesign mit großer Sorgfalt vorgegangen ist. Durch diese fundierte Arbeit bei Strategie und Kreation ist eine besonders eigenständige Gestaltung entstanden,die den Marktführungsanspruch von Qixxit verdeutlicht.« Dr.Bastian Grunberg,Leiter Markenführung und Marketinganalysen bei der Deutschen Bahn
  12. 12. 8 Exposé Markenstrategie Die Projektschritte aus Sicht der Marken- und Designentwicklung: 1. Briefing/Rebriefing 2. Research und Zielgruppenspezifizierung 3. Entwicklung und Überprüfung alternativer Positionierungs- ansätze 4.Finalisierung der Markenpositionierung 5. Namens- und Claimentwicklung 6.Rechtliche Prüfungen 7. Entwicklung erster Designansätze 8. Überprüfung alternativer Markenkonzepte (Name und Design) durch qualitative Marktforschung 9.Entscheidung für eine Markenkonzeption 10.Ausarbeitung der Basiselemente und Designanwendungen 11.Entwicklung einer Qixxit-Markentonalität unter Einbeziehung der beteiligten Agenturen Cheil (Online) und Scholz Friends (Klassik). 12.Dokumentation im Markenportal 13. Beratung und Begleitung des Launches BluePrint Juni 201412 Die Projektschritte aus Sicht der Marken- und Designentwicklung: 1. Briefing/Rebriefing 2. Research und Zielgruppenspezifizierung 3. Entwicklung und Überprüfung alternativer Positionierungsansätze 4.Finalisierung der Markenpositionierung 5. Namens- und Claimentwicklung 6.Rechtliche Prüfungen 7. Entwicklung erster Designansätze 8. Überprüfung alternativer Markenkonzepte (Name und Design) durch qua- litative Marktforschung 9.Entscheidung für eine Markenkonzeption 10.Ausarbeitung der Basiselemente und Designanwendungen 11.Entwicklung einer Qixxit-Markentonalität unter Einbeziehung der beteiligten Agenturen Cheil (Online) und Scholz Friends (Klassik). 12.Dokumentation im Markenportal 13. Beratung und Begleitung des Launches Zur Entwicklung der Guidelines gehörte auch die Definition der Bildsprache. zur Entwicklung der Guidelines gehörte auch die Definition der Bildsprache.
  13. 13. 9Exposé Markenstrategie iteratives und interdisziplinäres arbeiten in der Entwicklungsphase Bereits in einem frühen Stadium des Projekts hat wirDesign eng und kollegial mit der Online-Agentur Cheil zusammengearbei- tet; unter Leitung von wirDesign wurden Guidelines für Marken- tonalität,Corporate Design und Bildsprache entwickelt und für die mobile Plattform umgesetzt.Qixxit-Beta ist seit Herbst 2013 online. Dr. Bastian Grunberg, Leiter Markenführung und Marketing-analy- sen bei der Deutschen Bahn: »Besonders überzeugt hat uns, dass wirDesign mit großer Sorgfalt vorgegangen ist.Durch diese fun- dierte Arbeit bei Strategie und Kreation ist eine besonders eigen- ständige Gestaltung entstanden, dieden Marktführungsanspruch von Qixxit verdeutlicht.« Auch Friederike Aulhorn, Leiterin des Projekts Qixxit äußert sich zufrieden:»Trotz des sehr engen Timings ist das Projekt reibungs- los verlaufen – dafür ein großes Dankeschön an alle Beteiligten. Gemeinsam sind wir zu einem bemerkenswerten Ergebnis ge- langt. Ich bin überzeugt, dass Qixxit zu einemwichtigen Reisebe- gleiter wird.« Die Markenentwicklung für das verkehrsträgerneutrale Portal ist eines der Projekte, das wirDesign innerhalb des Corporate- Design-Rahmenvertrags mit der Deutschen Bahn AG umgesetzt hat.Im Zuge dieses Rahmenvertrags kümmert sich wirDesign vor allem um die Erscheinungsbilder von Tochtergesellschaften und der selbstständig auftretenden Einheiten. Neben Qixxit betreut wirDesign auch den aktuellen Markenrelaunch von Berlinlinienbus. Markenpositionierung für die DB Mobilitätsplattform Die Markenleistungen Vereinfachen Wir verbinden verkehrsmittelübergreifende Planung, Buchung und Bezahlung zu einem schnellen und einfachen Vorgang Vernetzen Wir integrieren alle gängigen Verkehrsmittel und sinnvollen Verkehrskonzepte und verbinden sie zu einer intelligenten Reisekette Individualisieren Wir orientieren unsere Angebote und Services am aktuellen Mobilitätsbedürfnis jedes einzelnen Kunden Empfehlen Auf Basis unserer Daten und dem Input aus der Community generieren wir immer aktuell die jeweils sinnvollste Mobilitätsempfehlung Begleiten Wir begleiten unsere Kunden bis an ihr Ziel und bieten ihnen aktuelle Informationen und Services – auch bei Planänderungen Optimieren Wir gestalten einen offenen Dialog mit und zwischen unseren Kunden, um auf Basis ihrer Erfahrungen und Empfehlungen unsere Services stetig zu verbessern Markenpersönlichkeit progressiv in der Anwendung,Verknüpfung und Darstellung neuer Technologien clever in der Erarbeitung individueller Mobilitäts- lösungen glaubwürdig beim objektiven Vergleich der Verkehrsträger kommunikationsstark gegenüber Kunden, Partnern und den Akteuren der Web Community aufgeschlossen für die Anregungen,Wünsche und Bedürfnisse der Kunden verlässlich in der Qualität und Bereitstellung von Informationen sowie im Schutz von Kundendaten Markennutzen einfach planen Unsere Kunden bekommen alles aus einer Hand: von der Planung über die Buchung bis zur Bezahlung individuell gestalten Niemand bietet mehr Optionen für eine auf individuelle und kontextuelle Bedürfnisse abgestimmte Mobilitätslösung entspannter ankommen Mit aktuellen Informationen und umfassenden Services begleiten wir unsere Kunden bis an ihr Ziel animieren lassen Die Vielfalt der Möglichkeiten regt unsere Kunden an, neue Formen der Mobilität für sich zu entdecken und auszuprobieren aktiv mitgestalten Wir bieten unseren Kunden eine Plattform, ihr Wissen und ihre Erfahrungen zu teilen Profil zeigen Wir geben unseren Kunden die Gelegenheit, ihren progressiven Lebensstil zu demonstrieren Vereinfachen progressiv clever aufgeschlossen verlässlich Vernetzen aktiv mitgestalten entspannter ankommen Individualisieren Begleiten Optimieren glaubwürdig kommunikationsstark Empfehlen Mein persönlicher Mobilitätsberater Der beste multimodale und intermodale Mobilitätsservice von Tür zuTür animieren lassen einfach planen Profil zeigen individuell gestalten Markenleistungen Markennutzen Markenpersönlichkeit Markenpositionierung
  14. 14. 10 Exposé Markenstrategie avM: Markenpositionierung Klärung und Schärfung der Markenprofile von Unternehmensmarke AVM und Produktmarke FRITZ! Case:AVM/FRITZ!
  15. 15. 11Exposé MarkenstrategieCase:AVM/FRITZ! Projektsteckbrief › Der Kunde Das 1986 in Berlin gegründete Unternehmen ist einer der führenden Anbieter von Breitband-Endgeräten in Europa.In Deutschland ist AVM Marktführer.Für seine innovative FRITZ!-Familie,die in Deutschland entwickelt und produziert wird,ist AVM vielfach ausgezeichnet worden.FRITZ! ermöglicht einen anwender- freundlichen,schnellen Internetzugang,einfaches Vernetzen,komfortables Telefonieren und vielseitige Multimedia-Anwendungen. › Die Fragestellungen des Projektes _ Markenstrategie:Welche markenstrategischen Aufgabenteilungen zwischen der Unternehmensmarke AVM und der Produktmarke FRITZ! unterstützen die strategischen Ziele des Unternehmens? _ Markenarchitektur:Wie wirken die beiden Marken zusammen? _ Markenpositionierungen AVM und FRITZ!:Mit welchen Markenattributen lassen sich die beiden Marken im Markenmodell wirDesign BrandExplorer® beschreiben? Was haben sie gemeinsam,und was differenziert sie voneinander? _ Markenauftritt:Wie beeinflussen die markenstrategischen Antworten eine evolutionäre Weiterentwicklung von Markenauftritt und Markenkommunikation? › Die Maßnahmen im Projekt _ Qualitative Marktforschung mit Kunden und Fachverkäufern* _ Strukturierte Interviews mit Geschäftsleitung,Führungskräften und externen Geschäftspartnern _ Analyse von Selbstbild,Fremdbild,Mediendarstellung und Markenauftritt _ Konzeptentwicklung,Präsentation und Diskussion mit dem internen Markensteuerkreis _ Ergebnispräsentation vor der Geschäftsleitung _ Verdichtete Ergebnispräsentation vor Führungskräften und Mitarbeitern _ Erarbeitung eines Detailbriefings für die Corporate-Design-Weiterentwicklung › Der Lösungsansatz Der Anspruch an das Projekt »Klärung und Schärfung der Markenprofile« wurde durch die Definition der Rollen beider Marken für die B-to-B- und B-to-C-Markt- bearbeitung sowie die Erarbeitung differenzierender Positionierungen für beide Marken erfüllt.Die umfangreichen Marktforschungs- und Analyseaktivitäten führten zu den hierfür notwendigen Brand Insights. Verbindlich festgeschriebene Markenstrategie und Markenpositionierungen liefern nun eine praktisch nutzbare Grundlage für die tägliche Kommunikations- und Marketingarbeit von AVM und seiner Produktmarke FRITZ!. »Die systematische und engagierte Arbeit von wirDesign an unseren marken­technischen Frage­stellungen hat am Ende zu strategisch folgerichtigen und ab- solut alltagstauglichen Umsetzungsempfeh­ lungen geführt.« Urban Bastert, Leiter Kommunikation *in Zusammenarbeit mit Meinecke Rosengarten, Hamburg
  16. 16. 12 Exposé Markenstrategie »Sei,was Du scheinen willst.« Der Satz von Sokrates beschreibt sehr einleuchtend die enge Beziehung zwischen Unternehmensidentität (Corporate Identity) und Unternehmensmarke (Corporate Brand). Corporate Identity und ­Corporate Brand Eine fruchtbare Wechsel­beziehung Die einfachste und vollständigste Form der Identität ist der Finger­abdruck.Wie sieht der Fingerabdruck Ihres Unternehmens aus – und welche Aspekte Ihrer Unter­ nehmensidentität beweisen glaubwürdig das­Versprechen Ihrer Marke? Corporate Identity und ­Corporate Brand
  17. 17. 13Exposé Markenstrategie Identität meint Eigentümlichkeit Unsere Identität macht uns einmalig. Identität ist, was wir sind und wie wir sind. Identität ist, was wir wollen, was uns wichtig­ist, wofür wir stehen, was wir können und was uns limitiert. Iden­tität ist, was in unseren Genen liegt und was wir im ­Verlauf ­unseres ­Lebens daraus machen. Identität entsteht aus den ­Erlebnissen und ­Geschichten, die uns prägen – psychisch wie physisch. ­Identität ist auch, wie wir unsere Beziehungen gestal­ten  und ­Informationen ver­arbeiten, kommunizieren und ­Probleme ­lösen und wie wir ­Urteile ­fällen. ­Unsere Identität bestimmt, wie wir uns durch unser Äußeres,­unseren Habitus und unsere Kommunikation­ ­gegen­über unserer Umwelt darstellen, um uns den aus unserer Sicht angemessenen Ausdruck zu verleihen. ­Identität ist sowohl Zugehörigkeit zu ­anderen als auch Abgrenzung gegenüber ­anderen. Identitätskrisen und Identitätsverlust betrachten wir als schwere­ Einschnitte in unserem Leben. Sie entstehen in der Regel aus dramatischen Veränderungen und lösen im Verlauf der Identi- tätssuche und Identitätsfindung andere Veränderungen aus. Die bewusste und unbewusste Frage nach unserer Identität begleitet uns durch unser gesamtes Leben. Unternehmensidentität meint kollektive Eigentümlichkeit Der Begriff »Corporate Identity« beschreibt die kollek­tive Identität eines Unternehmens oder einer Organisation als Unternehmens- persönlichkeit bzw. Unternehmensidentität. ­Das dem zugrunde liegende Konzept beruht auf der Erkenntnis, dass eine Organisa­ tion prinzipiell wie eine menschliche Persönlichkeit wahrgenom- men wird und ebenso handeln kann. Das Konzept »Corporate Identity« beschreibt sowohl den Zustand der Unternehmens­ identität als auch den strategischen Prozess, der dazu führt, die Iden­tität als Ausgangspunkt für das Handeln (Corporate Beha­ viour), das Kommunizieren (Corporate Communication) und das Erscheinungsbild (Corporate Design) zu nutzen.­ Was aber kann dafür sorgen, dass eine mehr oder weniger große Gruppe ganz unterschiedlicher individueller Identitäten zu einer gemeinsamen Identität zusammenfinden kann? Es sind vor allem dreiTreiber,dieeinestarkeUnternehmensidentitätentstehenlassen:­ 1.Die Geschichte(n) des Unternehmens Lebendige (Erfolgs-)Geschichten aus dem Unternehmen zeigen konkret und anschaulich, welche Werte und Prinzipien für das ­Unternehmen über den Tag hinaus wichtig sind. Hier entstehen Stolz und Identifikation. 2.Das aktuelle unternehmerische Handeln Dieser Aspekt gewinnt durch die Demokratisierung der Meinungs­ hoheit im Internet dramatisch an Bedeutung. Transparentes Handeln, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Verantwortung werden als unternehmerische Erfolgsfaktoren zunehmend be­ deut­samer. Hier entstehen Befriedigung und Leistungsbereit- schaft. 3.Die Vision des Unternehmens Die klare und für alle Betroffenen relevante Aussage zu den »großen«­Zielen der Organisation setzt Kräfte frei und bündelt sie. Hier entstehen Gestaltungswille und Sinnstiftung.Wenn es ­gelingt, diese drei Treiber glaubwürdig und emotional eindringlich zu ­fassen und zu vermitteln,ist die wesentlicheVoraussetzung für das Schaffen einer starken Unternehmensidentität erfüllt. Das aktuelle unternehmerische Handeln2. 1. 3. Die drei Treiber einer starken Unternehmensidentität Die Geschichte(n) des Unternehmens Die Vision des Unternehmens Identität meint Eigentümlichkeit – Marke meint WIRKUNG Corporate Identity und ­Corporate Brand
  18. 18. 14 Exposé Markenstrategie Marke meint Wirkung Marke ist der Teil der Identität, den wir wahrnehmen. Diese Wahr- nehmung erfolgt ausgesprochen vielfältig und folgt in der Regel dem Prinzip der stillen Post – also eher indirekt als direkt und ­dadurch häufig fern der Wahrheit. Das persönlich Erlebte, das von anderen Gehörte und das über Medien Wahrgenommene sind die Informationsquellen, aus denen unser Bild einer Marke – das ­Markenimage – entsteht. Aufgabe des Corporate Brandings ist es, die Wahrnehmung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele und der daraus abgeleiteten Markenstrategie zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass Unternehmensleistung und Unternehmensidentität so wahrgenommen werden, wie das ­Unternehmen es wünscht.Dies wird umso leichter fallen,je dichter Wunsch und Wirklichkeit zueinander stehen. Identität und Marke – eine enge Wechselbeziehung von ­Ursache und Wirkung Identität übernimmt in dieser Beziehung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus erwachsende Wirkung in der Wahrnehmung der Ziel- und Bezugsgruppen des Unterneh- mens steht. Dabei handelt es sich immer auch um eine Wechsel­ wirkung, denn die kritische Überprüfung der Wirkung kann und sollte durchaus zur Veränderung der Ursachen führen. Dieser Aspekt der Wechselwirkung ist ein wichtiger praxisrele- vanter Bestandteil von Identitäts- und Markenmanagement. Er ist dem Umstand geschuldet, dass der ökonomische Erfolg eines ­Unternehmens sehr wesentlich auf der strategisch gewünschten Wirkung und Stärke seiner Marke – dem Markenimage – basiert. Ein Markenmanagement, das seine Aufgabe nicht nur formal definiert, wird versuchen, das Markenimage über Marketing und ­Werbung hinaus durch dieVeränderung von Ursachen im ­Handeln des Unternehmens zu steuern und somit die Unternehmensper- sönlichkeit positiv weiterzuentwickeln. Die Ganzheitlichkeit einer solchen ursachen- und identitätsbasierten Markenführung erfor- dert auch, sie hierarchisch möglichst weit oben und möglichst ­zentral im Unternehmen zu installieren. Identitäts- und Markenprozesse verlangen unterschiedliche Herangehensweisen Der Identitätsprozess – häufig in Form einer Leitbildentwicklung und -implementierung – betrifft im Prinzip alle MitarbeiterInnen des Unternehmens. Hier geht es zumeist darum, innerhalb eines unternehmensstrategisch gesteckten Rahmens zu für alle ­gültigen Handlungsleitlinien zu gelangen, die sich aus der Vision, der Mis- sion und den Werten des Unternehmens ableiten. Dieser Prozess wird in der Implementierung umso erfolgreicher sein,je intensiver die Betroffenen in den Entwicklungsprozess eingebunden werden. Denn gerade für Identitätsprozesse gilt: Der Weg ist ein wesent- licher Teil des Ziels. Der Markenprozess – häufig in der Fragestellung nach der Marken­ positionierung und der Markenstory – stellt sich deutlich strate- gischer dar. Er beantwortet vor allem die Frage, welche Aspekte der Unternehmensidentität durch die Marke dominant vermittelt werden sollen. Hier geht es also weniger um Neuentwicklungen als vielmehr um Verdichtung und Transformation auf Basis fun- dierter Erkenntnisse aus Identität, Markenanalyse, Umfeldbetrach- tung, Zukunftsprojektion und Marktforschung. Deshalb kann die Prozessgestaltung hier deutlich konzentrierter vorgenommen werden und beschränkt sich auf die Führungsebene des Unter- nehmens,ergänzt durch die internen Experten. Marken sind wie Menschen:Vertrauen zählt Starke Marken basieren auf starken Identitäten,die weit mehr sind als Marketingkonstrukte. Das macht sie so wertvoll. Deshalb gilt für Marken wie für Menschen: Nur wer ein klares Bild von sich hat, kann ein klares Bild nach außen vermitteln. MArken sind wie Menschen: ­Vertrauen zählt wirDesign BrandExplorer®
  19. 19. 15Exposé Markenstrategie Markenkern › Mit welchem zentralen Anliegen des Unter­­- nehmens will die Marke wahrgenommen werden? funktionaler Nutzen › Welchen funktionalen Mehrwert verspricht die Marke? Markenleistung › Für welche objektiv messbaren Leistungen steht die Marke? MARKEN- persönlichkeit › Für welche prägenden Werte,Haltungen und Eigenschaften steht die Marke? emotionaler Nutzen › Welchen emotionalen Mehrwert verspricht die Marke? wirDesign BrandExplorer® Wer fragt,der führt Das Prinzip des Markenmodells wirDesign BrandExplorer® beruht auf der Beantwortung der zentralen markenrele­ vanten Fragen für die Positionierung einer Unternehmens­ marke. Das von wirDesign entwickelte Positionierungsmodell definiert die wichtigsten differenzierenden Leistungs- und Erlebnismerk- male, mit denen sich das Unternehmen mithilfe seiner Marke die strategisch angestrebte Marktstellung verschaffen will. Neben seiner Einfachheit bietet der wirDesign BrandExplorer® eine inne- re Logik, die auf der kausalen Herleitung der Markennutzen aus den Leistungen und Persönlichkeitsmerkmalen der Marke beruht. In der praktischen Positionierungsarbeit bietet das den Vorteil, dass nur Benefits definiert werden, die auf tatsächlichen Leistun­ gen basieren. In umgekehrter Richtung werden nur Leistungen und Persönlichkeitsmerkmale definiert,die tatsächlich zu relevan­ ten Kunden­nutzen beitragen. wirDesign BrandExplorer®
  20. 20. 16 Exposé Markenstrategie Berlin hyp: Rebranding der Unternehmensmarke Entwicklung und Implementierung eines neuen Markenauftritts der traditionsreichen Berliner Immobilienbank nach Integration in die Sparkassen-Finanzgruppe Case:Berlin Hyp  Finanzgruppe Partnerschaft ist unser Fundament Wir werden Rot vor Freude Wir beginnen das nächste Kapitel unserer 145-jährigen Geschichte in einem neuen Look und mit er- weitertem Angebot. Im Verbund der Sparkassen-Finanzgruppe unterstützen wir die Sparkassen künftig noch intensiver bei der gewerblichen Immobilienfinanzierung. Gleichzeitig führen wir unser bewährtes Geschäftsmodell für unsere Immobilienkunden fort – mit individuellen Finanzierungslösungen und einer breiten Dienstleistungspalette. Vertrauen Sie weiterhin auf die Tugenden, die uns erfolgreich gemacht haben: Augenmaß, Kontinuität, Individualität und Partnerschaftlichkeit. www.berlinhyp.de Was macht uns einzigartig? Weiterentwicklung von Identität und Marke der Berlin Hyp im Rahmen der Neuaufstellung des Konzerns. Ein interner Infomarkt für alle MitarbeiterInnen des Geschäftsfeldes Immobilienfinanzierung im EG der Berlin Hyp (Keithstraße) Donnerstag, 4. April 10 bis 17 Uhr / Freitag, 5. April 10 bis 16 Uhr Montag, 8 April 10 bis 17 Uhr / Dienstag, 9. April 10 bis 17 Uhr Weitere Informationen zum Markenprojekt finden Sie im Intranet im Widget „Unsere Bank im Umbau“. Einladung zum Mitarbeiter-Infomarkt Kampagnenmotiv zum Rollout
  21. 21. 17Exposé MarkenstrategieCase:Berlin Hyp › Der Kunde Mit nahezu 150 Jahren Erfahrung im Bereich der professionellen Immobilien­- ­finanzierung und ihrer Nähe zur Sparkassen-Finanzgruppe ist die Berlin Hyp AG eine der führenden deutschen Immobilien- und Pfandbriefbanken. › Die Fragestellungen des Projektes _ Wie verändern sich Unternehmensidentität und Markenpositionierung durch die neue Gesellschafterkonstellation? _ Welche Folgen haben diese Veränderungen für das Branding der Berlin Hyp? _ Wie können Mitarbeiter und Kunden den Markenprozess bereichern? _ Welche markante Kernaussage begleitet den externen Markenlaunch? _ Welche Zielgruppen müssen mit welchen Kernbotschaften erreicht werden? › Die Maßnahmen im Projekt _ Entwicklung eines verbindlichen Projektplans _ Interviews mit Führungskräften und Kunden _ Konzeption und Durchführung eines Mitarbeiter-Infomarktes _ Entwicklung von alternativen Positionierungs- und Brandingansätzen _ Diskussion und Entscheidung im Führungskräfte-Markenworkshop _ Logo-,Claim- und CD-Entwicklung,Dokumentation als Styleguide _ Abstimmung mit dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband _ Intensive interne Kommunikation und Anwenderschulungen _ Kampagnenentwicklung für den externen Launch › Der Lösungsansatz Der neue Markenauftritt zeigt Nähe zu den Sparkassen und vermittelt dennoch die Eigenständigkeit als Immobilienbank.Claim und Kampagne betonen die Kontinuität des unternehmerischen Handelns der Bank.Die intensive interne Kommunikation entlang des Prozesses hat die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter und die Akzeptanz des neuen Markenauftritts deutlich erhöht. »Mit wirDesign haben wir einen Partner gefunden,der uns entlang des gesamten markenstrate­gischen und kreativen Prozesses kompe- tent begleitet hat und mit dem wir zu einem überzeu- genden Ergebnis gelangt sind.Die sehr partizipativ an- gelegte Vorgehensweise von wirDesign, unter anderem mit Kundenbefragungen und Mitarbeiter-Infomarkt, kam unserem Wunsch nach einer intensiven Einbindung aller Akteure sehr entgegen.« Nicole Hanke, Leiterin Unternehmenskommunikation, Berlin Hyp Die„Pssst ...Box“ als Instrument der internen Implementierung Projektsteckbrief
  22. 22. Die Markenstrategie der TÜV NORD GROUP Ausgangssituation: Die operative Kernmarke TÜV NORD ist gleichzeitig die Konzernmarke,unter der andere strategische Geschäftsfelder des Konzerns gebündelt werden.Das Wachstum in diesen Geschäftsfeldern und die jeweils sehr spezifischen Positionierungen der dort agierenden Unternehmen erfordern entweder eine deutliche Repositionierung der Kernmarke TÜV NORD oder die Neuentwicklung und Positionierung einer übergreifenden Dachmarke TÜV NORD GROUP.
  23. 23. 19Exposé MarkenstrategieCase:TÜV NORD GROUP Markenstrategie und Marken- architektur Die strategische Entscheidung für die Ent- wicklung einer eigenständigen Dachmar- ke TÜV NORD GROUP ging einher mit der Entscheidung,die aktuell drei strategischen Geschäftsbereiche der TÜV NORD GROUP mit Einzelmarken zu branden, die über Endorsements mit der Dachmarke verbun- den sind. Die Namensüberschneidung von TÜV NORD GROUP und Kernmarke TÜV NORD ist folgerichtig, da die Marke TÜV NORD den Ursprung, die Werte und das Kerngeschäft des Konzerns symbolisiert. Markenpositionierung Die Markenpositionierung ent­stand auf Basis von Managementworkshops, Kun- denbefragungen und Wettbewerbsanaly- sen.Die sechs Markenwerte der TÜV NORD GROUP gelten ebenfalls für die operativen Einzelmarken. Unterschiede bestehen in den Markenkernen, diespezifisch für die Geschäftsfelder formuliert werden. Zukunfts- orientierung Exzellenz Inter- nationalität Sicherheit Objektivität Verant- wortung Wir sind ein weltweit führender Technologie-Dienstleistungs- konzern und begleiten unsere Kunden mit Umsicht und Weitblick in die Zukunft. Markenwerte Dachmarke Operative Marken Industrie Service, Mobilität, Bildung und Personal Rohstoffe AerospaceStrategische Geschäftsfelder Markenkern und Markenwerte der TÜV NORD GROUP Markenzeichen und Markenclaim Was vermittelt das neue Markenzeichen? Wie stützt der neue Markenclaim den Markenkern und die Markenwerte? Der schlichte und kraftvolle Markenschriftzug sym- bolisiert die Kraft hinter den operativen Marken der TÜV NORD GROUP. Der neue Markenclaim bringt den Anspruch und das Leistungs­versprechen aller Akteure der TÜV NORD GROUP mit vier Worten auf den Punkt: Excellence for your Business.
  24. 24. 20 Exposé Markenstrategie entstand ein kompaktes Mitarbeiter­Marken­ anlässlich der internen implementierung büchlein zu den Essentials der Markenstrategie und des neuen Corporate Designs. » siegfried sielemann Leiter Konzernstrategie TÜV NORD GROUP Das in jeder Phase nachvollziehbare Vorgehen von wirDesign im Projekt entspricht ganz der Philosophie von TÜV NORD und steigert die interne Akzeptanz der erarbeiteten Resultate.« Case:TÜV NORD GROUP
  25. 25. 21Exposé Markenstrategie tÜv norD GroUP ist für den German Das neue Corporate Design der Design award 2014 nominiert. Case:TÜV NORD GROUP
  26. 26. 22 Exposé Markenstrategie Qualitative Marktforschung kann zur Generierung eines umfas- senden Verständnisses einer Unternehmensmarke wesentlich beitragen, vor allem, wenn man die Perspektive verschiedener interner und externer Bezugsgruppen des Unternehmens und seiner Marke berücksichtigt. Interessanterweise weichen gera- de Innensicht und Außenwahrnehmung häufig voneinander ab. Die Außenwahrnehmung sollte also idealerweise am Ende des Prozesses in das gesamte Unternehmen zurückgespielt werden, um im Kreise der Mitarbeiter grundlegendes Verständnis für eine geschärfte oder gegebenenfalls neue Positionierung des Unter- nehmens zu schaffen. Ein probates Mittel zur Bestimmung der psychischen Werte einer Unternehmensmarke ist natürlich das gesprochene Wort, näm- lich die gezielte Fragestellung und das detaillierte Nachfragen. Dies geschieht am besten im Rahmen von Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, die von Vertretern des Auftraggebers (z. B. aus den Bereichen Vertrieb, Kommunikation o. Ä.) auch gern beob- achtet werden können. Ziel dieser Gespräche und Diskussionen ist es, die grundsätzlichen Dimensionen von Einstellungen, Mo- tiven, Markenwahrnehmung und ihre Vernetzung untereinander zu ermitteln. Brand Insights gewinnen durch qualitative Marktforschung Um eine Unternehmensmarke im Markt passgenau positionieren zu können, muss man sie – und idealerweise auch ihr Wettbewerbsumfeld – vollständig verstehen. »Ein Bild ist tausend Worte wert.« Chinesisches Sprichwort Der qualitative Ansatz mit Gruppendiskussionen und Tiefen- interviews macht es zudem möglich, Codes und Techniken einzusetzen, die auch verborgene, emotionale Facetten einer ­Unternehmensmarke ans Tageslicht befördern. Rational zugängliche Markenfacetten wie Vertrauen, Sympathie, Kompetenz und Tradition können Befragte meist ohne größere Probleme artikulieren. Die Einschätzung einer Unternehmens­ marke auf diesen Dimensionen sagt aber letztlich wenig über ihre individuelle Markenpersönlichkeit aus, denn diese Eigen- schaften treffen mehr oder weniger auf alle erfolgreichen Unter- nehmen zu. Viele profilbildende Werte und Qualitäten, die ein Unternehmen gegebenenfalls nachhaltig vom Wettbewerb unterscheiden, sind einem rationalen, verbalen Zugang weitgehend verschlos- sen, da sie zu großen Teilen als Emotionen, Anmutungen und Bilder codiert sind. Qualitative Marktforscher nutzen bestimmte Techniken zur Freilegung dieser Werte, indem sie die gleichen Codes benutzen, also ebenfalls Emotionen, Anmutungen und Bilder. Solche Techniken sind zum Beispiel assoziative Verfahren, Projektionen oder PhotoChoice. Brand Insights gewinnen
  27. 27. 23Exposé Markenstrategie Der eigentliche Gewinn steckt in der analyse Der Rohertrag aus den Gruppen und Interviews ist meist eine wenig strukturierte Menge von Bildern, Assoziationen und Werten. In der Analysephase werden diese Komponenten des Markenkerns durch den Marktforscher geordnet und vernetzt. Das Ergebnis der Analyse ist sinnbildlich eine »Landkarte des Markenkerns«. Diese »Landkarte« steckt die Möglichkeiten und Grenzen der Marke zum gegenwärtigen Zeitpunkt ab. Oft zeigt sich, dass die Mehrzahl der Werte und Bilder auf einigen wenigen Basiswerten beruhen. Sie sind der eigentliche Markenkern. Der Abgleich des gegenwärtigen Markenauftritts und des Produktangebots mit dem ermittelten Wertegefüge zeigt auf, welche Wertefelder bislang besetzt und welche bislang weniger oder gar nicht genutzt wurden. Wegen der vernetzten Darstellung sind inhaltliche Zusammenhänge, d.h. die Entwick- lungspfade von bereits besetzten zu bislang ungenutzten Markenaspekten, unmittelbar zu erkennen. Die Bildhaftigkeit der Ergebnisse liefert zudem konkrete Ansatzpunkte für die Kommu- nikationsentwicklung. In einem weiteren Forschungsschritt können die qualitativ erho- benen Werte gegebenenfalls quantifiziert werden. Die Quantifi- zierung sollte sich aber immer erst an die qualitative Erhebungs- phase anschließen, denn sie kann im Wesentlichen nur messen, was konkret vorgegeben wird. Gerade bei telefonischen Verfahren ist der Einsatz von kreativen Techniken kaum möglich, aber auch alle gängigen Onlineverfahren haben diesbezüglich deutliche Begren- zungen. Um zu ermitteln, wie hoch der Einfluss bestimmter Facetten beispiels- weise auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Unternehmen ist, sind quantitative Verfahren richtig, aber welche Facetten dies überhaupt sind, sollte sinnvollerweise zuvor qualitativ erhoben werden. Die autorin Dorit Welzel Unit Director Meinecke Rosengarten, Team für forschungsgestützte Marketingberatung GmbH,Hamburg Um tiefe in Erhebung und analyse zu erreichen,hat Mr eine spezielle toolbox entwickelt, mit deren hilfe es gelingt,neue Erkenntnisse über die eigene Marke zu gewinnen. 2 Projective Journey: die Teilnehmer werden in ein projektives Szenario entführt, das detailliert diskutiert wird. Tiefer liegende Emotionen und Assoziationen zu Unternehmen werden aufgedeckt. Company Shoes: Hineinschlüpfen in eine Rolle, z.B. eine bestimmte Funktion in einem Unternehmen und lebendige Gestaltung. Veränderung des Blickwinkels und Generierung weiterer Insights. Debating Club: Forcierte Diskussion zweier Lager, die unterschiedliche Meinungen zu einem Unternehmen vertreten sollen. Die emotional aufgeladene und weniger rational kontrollierte Atmosphäre macht, unabhängig von persönlichen Präferenzen, Stärken oder Schwächen sichtbar. Smashing Headlines: die konkrete Wortwahl steht im Fokus, es werden verschiedene Blickwinkel eingenommen. Erleichtert die Verbalisierung von Aspekten. Kreative Projektive Erhebungs- und Analyse-Tools Kreative Projektive Erhebungs- und Analyse-Tools 1 Fantasy Drawing: Zeichnerisches Annähern an die Seele einer Marke. Die innere Bildwelt der Marke wird durch die Befragten bildlich zum Ausdruck gebracht, ohne Bindung an Vorgaben. Projective Mosaic: Anwendung einer Vielzahl von Projektionsflächen auf eine Marke . Aufdecken tiefer liegender Werte und nicht offensichtlicher Aspekte einer Marke. Photo Choice: Auswahl von Bildern aus einem Set an Fotografien, die gefühlsmäßig einem Untersuchungsgegenstand entsprechen. Bringt auch schwer zugängliche Charakteristika und Assoziationen zum Vorschein. Brand Mapping: Marken werden in Beziehung zueinander angeordnet in Hinblick auf eine spezielle Fragestellung. Visuelle Verortung zueinander verdeutlicht Beziehungen und Positionierungen Brand Insights gewinnen
  28. 28. 24 Exposé Markenstrategie B.BRAUN: Das Projekt »Markendehnung« Entwicklung von Positionierung und Marken­­auftritt für medizinische Produktsortimente im freiverkäuflichen Bereich (OTC) Case:B.BRAUN
  29. 29. Projektsteckbrief 25Exposé MarkenstrategieCase:B.Braun »Gemeinsam mit wirDesign ist es uns gelungen,die Stärken der Marke B.Braun inhaltlich wie formal überzeugend auf den Konsumentenmarkt zu übertragen.« Alexander Engelhardt, Leiter Konzernmarkenführung *in Zusammenarbeit mit Meinecke Rosengarten, Hamburg › Der Kunde Das Familienunternehmen mit Hauptsitz in Melsungen zählt zu den weltweit führenden Gesundheitsversorgern. Mit seinen Sparten Hospital Care, Aesculap, Out Patient Market und B. Braun Avitum bietet das Unternehmen medizinische Produkte und Dienstleistungen für Kliniken, niedergelassene Ärzte und den Homecare-Bereich. Knapp 42.000 Mitarbeiter erwirtschaften einen Umsatz von gut 4,4 Milliarden Euro. › Die Fragestellungen in den Projekten _ Wie kann es gelingen, die B-to-B-orientierte Unternehmensmarke möglichst effizient auf den Konsumentenmarkt auszurichten? _ Wie muss der übergeordnete Rahmen der Dachmarke beschaffen sein, um daraus überzeugende Benefits für die integrierten OTC-Produkte zu generieren? _ Was bedeuten Zielgruppenausrichtung und Vertriebsweg für den Marken­ auftritt und das Design von Verpackungen und Marketingmaterial? › Die Maßnahmen in den Projekten _ Wettbewerbsbetrachtung _ Qualitative Marktforschung durch Fokusgruppenuntersuchungen* _ Interne Workshops mit Marken- und Produktmanagement _ Konzeptentwicklung _ Kreation _ Abstimmung und Integration in das Markenregelwerk von B. Braun › Der Lösungsansatz Das neue OTC-Markenkonzept ergänzt die bisherige B. Braun-Markenwelt, ohne sie zu verwässern. Auf Basis der Marktforschung, der Analysen und gemein­ samen Überlegungen der Markenakteure konnten die Kernwerte der Marke B. Braun adäquat für den OTC-Bereich übersetzt und kreativ umgesetzt werden.
  30. 30. 26 Exposé Markenstrategie Case:ING-DiBa inG­DiBa: Das Projekt »Markentonalität« Definition einer neuen Markentonalität und Erarbeitung von operativen Checklisten für die wesentlichen Kommunikationskanäle
  31. 31. 27Exposé MarkenstrategieCase:ING-DiBa ›Der Kunde Die ING-DiBa ist mit über sieben Millionen Kunden die größte Direktbank in Deutschland.Die Kerngeschäftsfelder sind Sparen,Wertpapiergeschäft,Bau- finanzierungen,Konsumentenkredite und Girokonten.Das Wirtschaftsmagazin EURO kürte die ING-DiBa zu Deutschlands »Bester Bank 2010« und die Leser von Börse Online wählten die ING-DiBa zum »Onlinebroker des Jahres 2010«. ›Die Fragestellungen des Projektes _ Was bedeuten die neue Markenpositionierung und der neue Markenauftritt für die Tonalität der zukünftigen ING-DiBa-Kommunikation? _ Wie kann sichergestellt werden, dass die zukünftige Tonalität in allen Kommunikationskanälen konsistent Anwendung findet? _ Welchen konkreten und nachprüfbaren Regeln folgt die neue Markentonalität in den einzelnen Kommunikationskanälen? ›Die Maßnahmen im Projekt _ Workshops mit den Verantwortlichen der ING-DiBa und den beteiligten Agenturen _ Definition der neuen Markentonalität _ Erarbeitung von Checklisten für die einzelnen Kommunikationskanäle ›Der Lösungsansatz Im ersten Schritt wurde auf Basis von strategischen Unterlagen und Workshop- ergebnissen die neue Markentonalität der ING-DiBa definiert.Im zweiten Schritt erfolgte die operative Spezifizierung.Hierfür erarbeitete die ING-DiBa gemeinsam mit ihren jeweiligen Agenturen für Klassik,Online,Direktmarketing etc.nachprüfbare Qualitätskriterien,die anschließend abgeglichen und in eine intern kommunizierbare Form gebracht wurden. »In einem schlanken Prozess ist es uns mithilfe unserer CD-Agentur wirDesign gelungen,die neue Markentonalität der ING-DiBa zügig auf der operativen Ebene von Marketing und Kommunikation zu implementieren.« Britta vollmer, Werbung/Kommunikation Projektsteckbrief
  32. 32. 28 Exposé Markenstrategie Markenprozesse gestalten Partizipation gezielt einsetzen Markenprozesse gestalten Partizipation gezielt einsetzen Wie viel Partizipation braucht ein fundierter Markenprozess im Unternehmen? Wer sollte frühzeitig eingebunden werden,um ­Erkenntnisse zu gewinnen? Wessen Teilnahme kann frühzeitig ­helfen,die spätere Implementierung zu unterstützen? Wie kann ­Partizipation mit angemessenen Ressourcen gestaltet werden? Welche Funktionen sollten externe Dienstleister im Prozess ­übernehmen? Wer als verantwortlicher Markenmanager einen Marken- oder Identitätsprozess aufsetzen will, wird sich früher oder später mit der Frage befassen müssen, wie viel und welche Art der Partizi­- pation er zulassen kann, will oder muss. Dem grundsätzlich richtigen Gedanken einer möglichst breiten Einbindung vieler interner und externer Akteure stehen drei Aspekte entgegen, die es zu berücksichtigen gilt: 1.Ressourcen Die Arbeitszeit von Mitarbeitern und Führungskräften ist überaus kostbar und muss für das Markenprojekt freigeschlagen werden. Darüber hinaus müssen die erarbeiteten Ergebnisse ausgewertet werden.Auch das benötigt interne oder externe Kapazitäten. 2.Timing Intensive Partizipation nimmt zwangsläufig Geschwindigkeit aus dem Projekt, weil die Terminkoordinierung im Projekt mit jedem weiteren Akteur überproportional komplexer wird. 3.Qualität Je nach Prozessgestaltung besteht zumindest die Gefahr, Erwar­- tungen zu wecken, die dann zu quasi basisdemokratischen Ergeb­nissen führen, um niemanden zu enttäuschen, der zuvor eingebunden wurde. Das ursprüngliche (marken)strategische Ziel des Prozesses könnte durch zahlreiche geäußerte Befindlich- keiten aus dem Fokus geraten. Alle diese Aspekte sind per se keine Totschlagargumente für einen Markenprozess,der ohne Partizipation hinter verschlossenen Türen in der Blackbox von Vorstandsetage, Marketing oder Markenmanagement abläuft. Aber sie weisen darauf hin, was ein Markenmanager im Blick haben sollte, wenn er in seinem Markenprozess auf eine sehr breite Teilnahme baut.
  33. 33. 29Exposé MarkenstrategieMarkenprozesse gestalten Partizipation gezielt einsetzen Eine Partizipation ist auf jeden Fall unverzichtbar: das Topmanagement In puncto Ressourcen und Timing stellt das Topmanagement häufig die größte Hürde dar. Die Bereitschaft von Vorständen oder Geschäftsführern, sich als Informanten, Diskussion­s­- partner und letztendlich verlässliche Entscheider im Marken­- prozess einbinden zu lassen, ist nicht nur unerlässlich, sondern auch ein deutlicher Hinweis auf die Relevanz des Themas in der Führungsetage. Wegdelegieren kann hier als schlechtes und durchaus symbolträchtiges Zeichen für mangelnde Ernsthaftig- keit und Durchsetzungskraft eines Markenprozesses im Unter­- nehmen gesehen werden. Darüber hinaus ist der strategische Input durch die Unternehmensspitze unerlässlich, denn nur sie kann sagen, wie sich das Unternehmen auf die absehbare lange Sicht entwickeln und positionieren will. Die Erfahrung aus zahlreichen Markenprozessen zeigt, dass kurze und gut vorbereitete Face-to-Face-Interviews das angemessene und ökonomisch vernünftige Mittel sind, zeitlich kurz getaktete Spitzen­manager einzubinden.Die Bereitschaft,an längeren hierar- chieübergreifenden Workshops teilzunehmen,ist in der Regel sehr begrenzt und auch nur bedingt sinnvoll. Die gern gewählte Alter- native einer partiellen Workshopteilnahme ist in der Regel atmo- sphärisch unglücklich, weil die anderen »normalen« Teilnehmer davon abgelenkt bzw.sogar eingeschüchtert werden könnten. Je eindeutiger die Art der Partizipation definiert wird, umso geringer die Missverständnisse Ein Weg, Partizipation auf eine breite Basis zu stellen, ohne sich zu große Komplexität einzuhandeln, ist die klare Ansage über die Art der Teil­habe der angesprochenen Akteure am Markenprozess. Hier gibt es mindestens zwei Formen: Information und Trans­- formation. Beide sind für den Erfolg eines Markenprozesses wichtig,allerdings zu unterschiedlichen Zeiten: 1.Partizipation durch Information Durch die Befragung von internen und externen Akteuren und Experten werden wertvolle Informationen in Form von Fach­- wissen, Einschätzungen und, sofern vorhanden, Ideen gesammelt. Denkbare Informanten im Markenprozess sind: _ Experten und Führungskräfte aus markenrelevanten Fachabtei­ lungen,z. B.Marketing,Vertrieb,FE,HR,Produktion,Einkauf etc. _ Mitarbeiter aus allen Hierarchieebenen,hier bevorzugt mit Kundenkontakt oder an wichtigen formellen und informellen Schnittstellen im Unternehmen,z. B.die langjährige Empfangs- sekretärin _ Gremien und Organe wie Aufsichtsrat,Betriebsrat oder An­teils­eigner _ Schlüsselkunden,zu denen vertrauensvolle Beziehungen be­stehen _ Externe Partner und Dienstleister / Lieferanten _ Externe Branchenkenner und Multiplikatoren,z. B.Verbands­ mitglieder,Fachexperten oder Journalisten Alle diese Gruppen haben ihren eigenen Blick auf das Unter­- nehmen und liefern wertvollen Input für den Markenprozess. Die Art der Informationsgewinnung ist eher qualitativ als quanti­- tativ ausgerichtet. Das vorstrukturierte und trotzdem weitge- hend freie Gespräch ist hierfür das Mittel der Wahl, um nicht nur Werte und Sichtweisen aufzunehmen, sondern auch die Beweg- gründe dahinter vertiefend zu verstehen.Die Erfahrung aus vielen Projekten zeigt, dass zehn einstündige Einzelgespräche mit aus- gewählten Mitarbeitern am Ende mehr Einblick in die tatsächlich gelebten Markenwerte liefern als eine breit angelegte Online-­ Mitarbeiterbefragung. 2.Partizipation durch Transformation In der finalen Phase des Markenprozesses geht es darum, die gewonnenen Informationen zu verdichten und daraus eine ­zukunftsfähige Marken- oder Identity-Konzeption abzuleiten. Hierfür bedarf es eines überschaubaren, aber fachlich und ­hierarchisch hochkarätig besetzten Projektteams, dessen Teil­- nehmer aktiv ­Einfluss auf das Ergebnis nehmen sollen. In den Projekten von ­wirDesign geschieht dies in der Regel in Form von Einzelgesprächen und kompakten Workshops. Hier werden die von uns gesammelten und verdichteten Informationen diskutiert, abgeglichen und interpretiert. In einem zweiten Schritt disku­- tieren und ­finalisieren wir gemeinsam die von uns erarbeiteten Lösungen und kommen so zu gesicherten Ergebnissen, die einer- seits auf breiter Informationsbasis beruhen,andererseits auf einem schlanken und intensiven Diskurs. Die Rolle von wirDesign im Markenprozess Wir verstehen uns als aktive ­Informanten und Akteure in den Markenprozessen unserer Kunden. Denn auch wir haben einen subjektiven Blick auf das Unternehmen und liefern damit wert- vollen Input. Dies ist jedoch nicht unsere zentrale Rolle. In enger Zusammenarbeit mit dem Markenmanagement entwickeln wir einen der Größe und der Unternehmenskultur angemessenen Projektplan.In der Informations- und Analysephase führen wir die Interviews bzw. Workshops durch und organisieren ggf. weiteren Research, etwa im Marktumfeld. Die aus vielen Quellen gewon- nenen Informationen vernetzen und verdichten wir so weit, dass daraus pointierte Thesen entstehen, die als Basis für die Entwick- lung der gewünschten Konzeption dienen. In dieser Phase arbei- ten wir intensiv vor, indem wir frühzeitig sehr konkrete Vorschläge zur Diskussion stellen. Damit entlasten wir das Projektteam und beschleunigen den Prozess. Am Ende entsteht aus dem Team- work das gewünschte Ergebnis mit einer angemessenen Partizi­- pation der hierfür wichtigen Akteure innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Autor Andreas Viedt wirDesign Vorstand Managing Director
  34. 34. 30 Exposé Markenstrategie Stadtwerke Offenbach Holding: Dachmarkenarchitektur Entwicklung und Gestaltung einer vereinfachten,bürgernahen und anschlussfähigen Dachmarkenarchitektur für das Leistungsportfolio des Stadtkonzerns. Case:Stadtwerke Offenbach Holding Markenarchitektur der Stadtwerke Offenbach – Zielszenario 2014/2015 OPG Offenbacher Projektentwicklungs- gesellschaft mbH EEG Entwicklung Erschließung Gebäudemanagement GmbH Mainviertel Offenbach GmbH Co.KG GBO Gemeinnützige Baugesellschaft mbH Offenbach SFO Sport- und Freizeit GmbH Offenbach GBM Gebäudemanagement Elektromobilität in Offenbach Eigenbetrieb Stadt Offenbach am Main GmbH Offenbach ESO Stadtservice Gesellschaft mbH MMO Main Mobil Offenbach GmbH NiO Nahverkehr in Offenbach GmbH OVB Offenbacher Verkehrs- Betriebe GmbH E.C.O.Event Center GmbH Offenbach Stadthalle Offenbach Veranstaltungs GmbH SBB Stadiongesellschaft Bieberer Berg GmbH Offenbach Dachmarke Stadtwerke Offenbach Holding GmbH Diese Marke kommuniziert mit Markenhinweis zur Stadt Offenbach Kompetenzmarken Diese Marken kommunizieren mit Markenhinweis zur Stadt Offenbach Gesellschaften, die mit den Kompetenzmarken auftreten Eigenständige Produkt- oder Projektmarken, die von den Gesell- schaften geführt werden Diese Marken kommunizieren mit einem Kompetenzmarken- hinweis SOH | Dachmarkenprojekt Quelle:SOH
  35. 35. Projektsteckbrief 31Exposé MarkenstrategieCase:Stadtwerke Offenbach Holding › Der Kunde Die SOH Stadtwerke Offenbach Holding GmbH ist eine einhundertprozentige Tochter der Stadt Offenbach.Unter ihrem Dach bieten viele Tochtergesellschaften mit ihren historisch gewachsenen Einzelmarken städtische Dienstleistungen in den Sparten Immobilien,Kommunale Dienste,Mobilität und Veranstaltungen an. › Die Fragestellungen des Projektes _ Wie können der Öffentlichkeit die Bandbreite und Qualität der Dienstleistungen des Stadtwerkekonzerns besser vermittelt werden? _ Wie kann die Verbindung zur Stadt Offenbach gestärkt werden? _ Wie kann das Markenportfolio durch eine neue Markenarchitektur vereinfacht und vereinheitlicht werden? _ Welche Auswirkungen hat das auf das Branding und das Corporate Design der Stadtwerke Offenbach Holding und ihrer Tochtergesellschaften? › Die Maßnahmen im Projekt _ Entwicklung eines Projektplans _ Interviews mit Führungskräften der Tochtergesellschaften _ Entwicklung alternativer Szenarien _ Workshops und Präsentationen mit den Geschäftsführungen _ Finalisierung des favorisierten Ansatzes _ Aufbereitung der neuen Markenarchitektur für das politische Genehmigungsverfahren _ Relaunch von Dachmarke und Submarken › Der Lösungsansatz Die Reduktion von 15 Einzelmarken auf vier eng verbundene Kompetenzmarken unterhalb der Dachmarke bringt eine deutliche strukturelle Vereinfachung und wird dazu führen,die Marketingressourcen künftig effektiver einsetzen zu können. »wirDesign hat für uns eine markentechnisch durchdachte Marken- architektur entwickelt. Durch die diskursive Prozessgestaltung haben sie maßgeblich daran mitgewirkt,die entstandene Lösung zu implementieren.« Regina Preis, Leiterin Konzern-Unternehmens- kommunikation Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe
  36. 36. 32 Exposé Markenstrategie SWM Magdeburg: Das Projekt »Produktbranding« Entwicklung einer Produktnamens- und Branding­systematik für das Energieangebot der SWM für Privat- und Gewerbekunden Case:SWM Magdeburg
  37. 37. 33Exposé MarkenstrategieCase:SWM Magdeburg › Der Kunde Die Städtischen Werke Magdeburg sind ein regional führendes und überregional erfolgreiches Energieversorgungsunternehmen in mehrheitlich kommunalem Besitz.Rund 700 Mitarbeiter erwirtschaften in den Bereichen Strom,Gas,Wärme und Wasser einen Jahresumsatz von mehr als 400 Millionen Euro. › Die Fragestellungen des Projektes _ Handelt es sich bei den Produkten und Dienstleistungen der SWM um Submarken oder Angebote der Dachmarke? _ Nach welchen Kriterien kann das Produktportfolio der SWM logisch und nachvollziehbar strukturiert werden? _ Wie werden die Produkte systematisch benannt? _ Wie wird das Branding visuell im Rahmen des Corporate Designs umgesetzt? › Die Maßnahmen im Projekt _ Wettbewerbsanalyse und Best-Practice-Analyse aus anderen Branchen _ Briefingworkshop _ Konzeptionelle und kreative Entwicklung _ Konzeption und Umsetzung von Medien für Marketing und Kommunikation › Der Lösungsansatz Die neue Produktnamenssystematik der SWM strukturiert das Portfolio nach den Ansprüchen und Verbrauchsverhalten der Kunden und nicht primär nach Energiearten.Das visuelle Branding mit farbigen Produktbuttons bildet eine gute Grundlage für kreative Umsetzungsideen in der Print- und Onlinekommunikation. »Mit der neuen Produktnamens­ systematik bringen wir eine erkennbare Ordnung in unser Angebot und stärken dadurch Produkt­ marketing und Markenauftritt der SWM.« Anne-Kathrin Beyer, Marketingleitung Projektsteckbrief SWM Spar Energie zum Cleverpreis. Vom Rest kauf ich Schuhe. www.sw-magdeburg.de Deshalb: Sichern Sie sich jetzt Ihre Energie für kleines Geld! Infos zu den günstigen SWM Strom- und Gasangeboten unter der kostenfreien Service-Hotline 0800 0796-796 oder www.sw-magdeburg.de SWM Natur Energie mit gutem Gewissen. www.sw-magdeburg.de was man Man ist, isst! Deshalb: Steigen Sie um auf 100% CO2 -freien SWM Natur Strom mit mind. 10% Windenergie aus Magdeburg! Mehr Infos unter der kostenfreien Service-Hotline 0800 0796-796 oder www.sw-magdeburg.de
  38. 38. 34 Exposé Markenstrategie hamburger Feuerkasse: Zielgruppenanalyse Analyse im Rahmen des Pitches zur Überarbeitung der Internetpräsenz im Responsive Design unter Berücksichtigung veränderten Informations- und Kommunikationsverhaltens der Zielgruppen Case:Hamburger Feuerkasse ›Der Kunde Die Hamburger Feuerkasse ist Spezialist für Versicherungsschutz rund um Wohnungen sowie Gebäude.Mit der Gründung 1676 gilt sie als ältestes Versicherungsunternehmen der Welt und ist heute unter dem Dach der Provinzial NordWest Holding AG integriert. ›Die Fragestellungen des Projektes _ Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben Versicherungskunden? _ Was sind die Kerninsights? _ Welche Rolle spielt der Vertrieb? _ Wie entwickelt sich die Nutzung des mobilen Internets? _ Wie ändert sich das Nutzerverhalten von Versicherungskunden? ›Die Maßnahmen im Projekt _ Desktop-Recherche zu den Projektfragestellungen _ Auswertung der recherchierten Sekundärstudien,Fachartikel, Experteninterviews,Branchenbeispiele und Statistiken _ Herausarbeiten von Personas auf Grundlage einer Typologie von Versicherungskunden _ Erste Verdichtung der Ergebnisse in einer detaillierten Stoffsammlung _ Ableitung von Handlungsempfehlungen _ Anschauliche und plakative Darstellung der wesentlichen Analyseessenzen ›Das Ergebnis/der nutzen Die Zielgruppenanalyse bildet die wesentliche Grundlage für die Entwicklung der Infor- mationsarchitektur und Inhalte der Website(s).Die Ergebnisse geben Aufschluss sowohl über das allgemeine Informations- und Kommunikationsverhalten als auch über spezifische Typen von Versicherungskunden mit ihren individuellen Anforderungen.Sie schaffen demnach einen grundsätzlichen Überblick über die Zielgruppen, da sie die Consumer Insights aufdecken,die unter anderem auch für den Vertrieb genutzt werden können. Projektsteckbrief
  39. 39. 35Exposé MarkenstrategieCase:VIA Verbund für Integrative Angebote Berlin gemeinnützige GmbH ›Der Kunde VIA berät,betreut und beschäftigt Menschen mit Behinderung und unterstützt Pflegebedürftige sowie Senioren seit 1991 in ganz Berlin.Neben hochwertigen Produkten bietet die gemeinnützige Gesellschaft weiterhin eine Vielzahl handwerkli- cher und serviceorientierter Dienstleistungen. ›Die Fragestellungen des Projektes _ Wie entwickelt sich die Altersdemografie der Stadt Leipzig aktuell und zukünftig? _ Wie sind die Haushalte strukturiert (Zusammensetzung, Einkommen etc.)? _ Welche Versorgungseinrichtungen sind in Leipzig ansässig? Wie sind diese aufgestellt? _ Welche Einrichtungen speziell des Bereiches »Betreutes Wohnen« gibt es? _ Was bedeutet »Betreutes Wohnen« für Leipzig? _ Welche sozialen und kulturellen Einrichtungen gibt es für ältere Bürger? _ Wie ist die Situation des Wohnungsmarktes in Leipzig (Mieten, Bestand etc.)? ›Die Maßnahmen im Projekt _ Umfangreiche Desktop-Recherche zu folgenden Themenfeldern bezogen auf die Stadt Leipzig:demografische Entwicklung,Sozialstruktur,Wohnungsmarkt, Versorgungseinrichtungen und soziale Angebote für Senioren _ Zusammenstellung und Aufbereitung statistischer Daten _ Auswertung der recherchierten Statistiken,Sekundärstudien,Fachartikel und Experteninterviews _ Verdichtung und Kommentierung der Ergebnisse in einer Basispräsentation _ Zusammenführung der Essenzen in einer Executive Summary ›Der Lösungsansatz Die Basisanalyse legt die relevanten Fakten und Daten offen,die zur Bewertung des Standortes Leipzig für den Bereich »Betreutes Wohnen« benötigt werden.Sie ist die Grundlage für eine weiterführende Bedarfsanalyse und die Ausarbeitung eines Geschäftsmodells. via verbund für integrative angebote Berlin: Basisanalyse Analyse zum Thema »Betreutes Wohnen im Alter in der Stadt Leipzig« im Rahmen einer Machbarkeitsanalyse zur Bewertung eines neuen Projektes Projektsteckbrief
  40. 40. 36 Exposé Markenstrategie Mehr Infos Mehr Infos Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa­tionen (siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Andreas Schuster (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos ca. vierteljährlich als Newsletter für Marketing-, Kommuni- kations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Unser schneller E-Mail-Newsletter in lockeren Abständen. Er ­informiert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge,zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb fördert die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz effizienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand- Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrate­- gi­schen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »BrandChanging« Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation. Exposé / Case Study TÜV NORD GROUP Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke.Die neue Corporate Brand klammert alle Aktivitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Management- kommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie,Markenarchitektur,Markenpositionierung und ­zur erfolgreichen Implementierung.Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study,wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert. Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken« Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelin- gen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Marke wirDesign Sie wünschen mehr Infos zu den Themen ­Marke,Design, Geschäftsbericht … wirDesign? Bitte:
  41. 41. 37Exposé MarkenstrategieMehr Infos » Corporate Design Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von über 20 ­CD-­Projekten beschrei­ben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgrei­chen CD- Entwick­lung und -Realisierung. Stichwörter aus dem Inhalt: ­Projektstart und -struk­tur, ­notwendige Personen und Infos, Analyse, Briefing, Flexibilität und Varianz, CD für Dienst- leister,Implementierung,Dokumentation,CD einfacher machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse entwickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen. Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bie­tet eine fundierte,konstruktive Analyse Ihres aktu­ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehenswei­se,die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbundenen Herausforderungen auf,ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Communications. Exposé »Workflow-Optimierung  Print« Adobe ® InCopy ® ist das Werkzeug unse­rer Wahl zur effizienteren Abstimmung mit unseren Kunden, z. B. in der Geschäfts­berichts- produktion. Das Exposé erläutert Vorteile, Funktionsweise und technische Vo­raus­ setzungen. Exposé »Energiewirtschaft« Vom Identitätsprozess zur Marke. Von der internen zur externen Kommunikation. Beispielhafte Projekte aus der Praxis von wirDesign speziell für Energiedienstleister. Energiewirtschaft Geschäftsbericht
  42. 42. 38 Exposé Markenstrategie Faxorder Mehr Infos zu speziellen Themen Fax › 0531 8881-234 Herrn / Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ / Ort Telefon E-Mail MS_07 / 14 IMPRESSUM Exposé » Markenstrategie « Herausgeber wirDesign communications AG Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de © wirDesign 2014 Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu: * Auch als Download unter www.wirDesign.de › Service BluePrint * BrandNews Brand Management * Markenstrategie * ChangeBranding * Case Study »TÜV NORD GROUP« * Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken * Corporate Design erfolgreich managen Workshop »Corporate-Design-Management« * Corporate-DesignAnalyse * Der Geschäftsbericht * ReportingNews  Workflow-Optimierung Print * Energiewirtschaft *
  43. 43. »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« wirDesign
  44. 44. 4AG14019_MS_07/14 wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de Kontakt: Norbert Gabrysch wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de Kontakt: Andreas Viedt

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