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Erfolgreiche Marken: 
Emotionen als zentrale Türöffner 
Norbert Gabrysch, 
CEO wirDesign AG 
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»Man kann alles 
verkaufen, 
solange es nur billig 
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Al Ries, USA
Was war die vermutlich 
bedeutendste, 
nachhaltigste, größte 
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in Ihrem bisherigen Leben? 
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Die Entscheidung für 
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Ihre Frau, 
Ihren Mann 
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Lebenspartner/in.
Und wie haben Sie diese 
Entscheidung getroffen? 
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Den größten Teil unserer Entscheidungen 
treffen wir emotional. 
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Für eine dauerhafte Kundenbindung ist 
die rationale E...
Logik + Emotion 
»Kurz und knapp die aktuelle Sicht 
der Wissenschaft« 
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70-80% unserer Entscheidungen 
treffen wir unbewusst. 
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Es gibt keine Entscheidung, die 
nicht emotional ist.
vs. 
Das alte Denken 
Emotionen sind das Gegenteil 
von Vernunft 
Vernunft entscheidet – 
Emotionen stören 
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Stimulanz 
Exploration 
Entdeckung 
Dominanz 
Konkurrenz 
Verdrängung 
Balance 
Sicherheit 
Stabilität 
Bindung 
Fürso...
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Limbic Map
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Emotionstypen 
› Harmonisierer: Familienorientiert, sucht Geborgenheit (30%*) 
› Traditionalist: Wünscht Ordnung und S...
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Werbebotschaften pro Tag 3.500
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aus allen Richtungen ... REIZE
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Quelle: Capital 15/2005 
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... und nur 0,004% 
aller Informationen erreichen das 
Bewusstsein der Verbraucher !
Warum ist das so? 
Der Grund heißt: 
Energieeffizienz! 
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› Unser Gehirn nimmt 11 Millionen Bits pro Sekunde auf 
› Durch bewusstes Denken können aber nur 20-40 Bits 
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... wir filtern und präzisieren bewusst 
Entscheidungen-auf 
Basis eines emotionalen 
Kriterienpools
Sitzen Sie gut? 
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_ Verkaufspreis = 49,00 € 
_ Herstellungskosten ca. = 12,00 € 
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_ Verkaufspreis = 424,00 € 
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Die Investition in eine starke 
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Der Traum vom Fliegen!
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Und welche Marke, welches 
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Die neue Alternative 
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die auch wach macht? 
Start: 1987 
Umsatz 2012: 4,5 Mrd. Euro 
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Felix Baumgartner
FMCG! 
Investitionsgüter? 
B2B? 
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Noch kein Einkäufer ist dafür 
„gefeuert“ worden, dass er 
IBM-Computer gekauft hat. 
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Videospot KUKA 
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Eine Markendefinition aus 
Marketingsicht: 
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Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten 
fest verankertes, unverw...
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der 
Größe und funktioniert quasi automatisch. 
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› die freundliche »Bio- 
Marktf...
Welche Fragen beantwortet mir die 
freundliche Bio-Marktfrau? 
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› Wer bist du? 
› Was tust du? 
› Wie bist du? 
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Das ideale Zusammenspiel von 
Identität und Marke 
Sei, was Du 
scheinen willst. 
Sokrates
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wirDesign BrandExplorer® 
definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale 
einer Unternehmensmarke 
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Ein Werkstatt- 
Einblick 
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Markenführung ist Menschenführung
Rebranding der Berlin Hyp 
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Der Projektplan 
Das inhaltliche, wirtschaftliche 
und organisatorische Framework 
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Input 
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Interviews mit Kunden und anderen 
externen Stakeholdern 
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Input 
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der wesentlichen Wettbewerber 
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Erkenntnisse 
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Transformation 
Diskussion der Erkenntnisse 
und Lösungsansätze in einem 
Führungskräfte-Workshop 
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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp 
mit dem wirDesign BrandExplorer ® 
Die Markenleistungen 
Immobilien verstehen 
Di...
Output 
Markenclaim und Markenzeichen 
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Output 
Corporate Design und Markenauftritt 
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Output 
Kommunikationsstrategie 
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Der Kommunikationsfahrplan 2013 
Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen 
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20. August 2013 20. August bis 
26. Septem...
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Output 
Interner und externer Roll-Out 
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Externe Einführung auf der 
Expo Real am 7. Oktober 2013
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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes 
› Klares Briefing 
› Kompetenzausstattung der Akteure 
› Hohe Verbindlichkeit ...
Ein wesentlicher Aspekt 
erfolgreicher Marken: 
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Seien Sie irgendwie/irgendwo der 
Erste, und/oder einzigartig!
Wer war der 1. Mann auf dem 
Mond? 
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Und der 2.? 
Wer war der 1. Mann auf dem 
Mount Everest? 
Und der 2.?
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71 GRAFIK: Die Zeit 17/02/2011. DANKE!
What story tells the swiss watch brand »Swatch«? 
72 May 2013 › DDC › StoryDrive
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Design gibt Technik die vermittelnde Form 
Produkte werden erfolgreich durch: 
_ innovative Technik, 
_ innovatives De...
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Design rettete die Schweizer 
Uhren-Industrie
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Swatch: Innovative Technik 
51 statt 91 Teile
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Swatch: Innovatives Designkonzept
Kann man im Versicherungsmarkt 
der Erste oder einzigartig sein? 
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Die menschlichen »emotionalen« 
Markenwerte im Versicherungsmarkt: 
Vertrauen, Schutz, Glaubwürdigkeit, 
Menschlichkeit, ....
Wenn unsere Kommunikation nicht 
einzigartig sein kann, müssen unsere 
Bilder einzigartig sein! 
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Fels in der Brandung
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Schutzengel
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Mann mit altem 
Schutzschild wie es 
die Ritter früher im 
Kampf trugen
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grüne Insel 
in einem 
breitenFluss
Emotionen funktionieren 
über Bilder. 
84 
Unser Gedächtnis funktioniert 
über Bilder.
Wer ist Marktführer bei 
Hausratversicherungen 
in Deutschland? 
Der Preiswerteste? 
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Hoffentlich ... versichert!
18073 
Ist Wasser gleich Wasser? 
IDEE & GRAFIK: Dr. Frank Tiemann, Volkswagen AG
18084 
Der Preis für Wasser kann sehr 
unterschiedlich sein. 
Preis für 1 Liter in Euro 
~0,03 ~0,36 ~0,49 ~0,61 ~5,60 ~9,...
89 
Preis für 1 Liter in Euro 
CORPORATE 
BRAND 
SOLUTIONS 
Danke für Ihre 
Aufmerksamkeit! 
Und gute Unterhaltung bei 
Wa...
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Marke: Logik und Emotion. Vortrag beim Internationalen Markenkolloquium 2014 in Seeon.

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Erfolgreiche Marke: Emotionen als zentraler Türöffner

Norbert Gabrysch, Vorstandsvorsitzender der wirDesign communications AG sprach am 19. September 2014 im Rahmen des Internationalen Markenkolloquiums im Kloster Seeon zum Thema: Marke - Logik und Emotion.

Eine dauerhafte, intensive Marken-Loyalität entsteht nur, wenn die Marke starke Emotionen anspricht und gleichzeitig eine rationale Relevanz hat.

Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser entfaltet sich die Marke.

- Wie Design für konkreten Mehrwert sorgt.
- Die Bedeutung der Corporate Brand als Vertrauensbasis.
- Wer Kunden begeistern möchte, muss zuerst seine Mitarbeiter begeistern.

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Marke: Logik und Emotion. Vortrag beim Internationalen Markenkolloquium 2014 in Seeon.

  1. 1. 1 Erfolgreiche Marken: Emotionen als zentrale Türöffner Norbert Gabrysch, CEO wirDesign AG Seeon, den 19. September 2014
  2. 2. »Man kann alles verkaufen, solange es nur billig genug ist!« 2 Al Ries, USA
  3. 3. Was war die vermutlich bedeutendste, nachhaltigste, größte „Kauf-“entscheidung in Ihrem bisherigen Leben? 3
  4. 4. Die Entscheidung für 4 Ihre Frau, Ihren Mann oder Lebenspartner/in.
  5. 5. Und wie haben Sie diese Entscheidung getroffen? 5
  6. 6. Den größten Teil unserer Entscheidungen treffen wir emotional. 6 Für eine dauerhafte Kundenbindung ist die rationale Erfahrung wichtig.
  7. 7. Logik + Emotion »Kurz und knapp die aktuelle Sicht der Wissenschaft« 7
  8. 8. 70-80% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. 8 Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist.
  9. 9. vs. Das alte Denken Emotionen sind das Gegenteil von Vernunft Vernunft entscheidet – Emotionen stören Entscheidungen werden bewusst gefällt Das neue Denken Emotionen entscheiden Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 70 – 80%) 9
  10. 10. 10 Stimulanz Exploration Entdeckung Dominanz Konkurrenz Verdrängung Balance Sicherheit Stabilität Bindung Fürsorge Sexualität Limbische System – die Funktionseinheit, die in unserem Gehirn Emotionen verarbeitet
  11. 11. 11 Limbic Map
  12. 12. 12 Emotionstypen › Harmonisierer: Familienorientiert, sucht Geborgenheit (30%*) › Traditionalist: Wünscht Ordnung und Sicherheit (20%*) › Offener: Offen für Neues, ist tolerant und sucht nach sanftem Genuss (13%*) › Hedonist: Spontaner Individualist, sucht aktiv nach Neuem (13%*) › Disziplinierter: Pflichtbewusst, detailverliebt (11%*) › Performer: Leistungsbereit, statusorientiert (8%*) › Abenteurer: Risikobereit, impulsiv (5%*) * Anteil an der deutschen Bevölkerung
  13. 13. 13 Werbebotschaften pro Tag 3.500
  14. 14. 14
  15. 15. 15 aus allen Richtungen ... REIZE
  16. 16. 16
  17. 17. Quelle: Capital 15/2005 17 ... und nur 0,004% aller Informationen erreichen das Bewusstsein der Verbraucher !
  18. 18. Warum ist das so? Der Grund heißt: Energieeffizienz! 18
  19. 19. › Unser Gehirn nimmt 11 Millionen Bits pro Sekunde auf › Durch bewusstes Denken können aber nur 20-40 Bits verarbeitet werden › Dabei verbraucht es 20% der verfügbaren Körperenergie, obwohl es gerade einmal 2% des Körpergewichts ausmacht › Energetisch ist das extrem teuer › Sparsamkeit = evolutionsbiologisches Muss › Unser Gehirn denkt nur dann, wenn es denken muss 19
  20. 20. 20 ... wir filtern und präzisieren bewusst Entscheidungen-auf Basis eines emotionalen Kriterienpools
  21. 21. Sitzen Sie gut? 21
  22. 22. » BALSER « 22 _ Verkaufspreis = 49,00 € _ Herstellungskosten ca. = 12,00 € ________________________________ _ Differenz = 37,00 €
  23. 23. 23
  24. 24. 24 » 404 F « _ Verkaufspreis = 424,00 € _ Herstellungskosten ca. = 85,00 € _________________________________ _ Differenz = 339,00 €
  25. 25. 25 ROI = n º 10
  26. 26. Die Investition in eine starke Marke generiert Mehrwert für das Unternehmen. 26
  27. 27. Welches war/ist einer der größten Träume der Menschheit? 27 Der Traum vom Fliegen!
  28. 28. 28
  29. 29. Und welche Marke, welches Getränk „verleiht Flügel“? 29
  30. 30. 30
  31. 31. Die neue Alternative zu Kaffee und Tee, die auch wach macht? Start: 1987 Umsatz 2012: 4,5 Mrd. Euro 31
  32. 32. 32 Felix Baumgartner
  33. 33. FMCG! Investitionsgüter? B2B? 33
  34. 34. Noch kein Einkäufer ist dafür „gefeuert“ worden, dass er IBM-Computer gekauft hat. 34
  35. 35. 35
  36. 36. Videospot KUKA 36
  37. 37. Eine Markendefinition aus Marketingsicht: 37 Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes. Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden. (Meffert, Markenmanagement)
  38. 38. Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch. 38 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität › hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate › kennt jeden Stammkunden beim Namen › hat immer diese altmodische Schürze an
  39. 39. Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau? 39 › Wer bist du? › Was tust du? › Wie bist du? › Welchen Nutzen habe ich von dir?
  40. 40. 40 Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke Sei, was Du scheinen willst. Sokrates
  41. 41. 41 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke FUNKTIONALER NUTZEN Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke? EMOTIONALER NUTZEN Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ? LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? PERSÖNLICHKEIT Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  42. 42. Ein Werkstatt- Einblick 42
  43. 43. 43 Markenführung ist Menschenführung
  44. 44. Rebranding der Berlin Hyp 44
  45. 45. 45
  46. 46. 46
  47. 47. Der Projektplan Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework 47
  48. 48. Input Sichtung interner Unterlagen 48
  49. 49. Input Interviews mit Führungskräften Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern 49
  50. 50. Input Mitarbeiter-Infomarkt 50
  51. 51. 51
  52. 52. Input Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber 52
  53. 53. Transformation Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse 53
  54. 54. Transformation Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop 54
  55. 55. 55
  56. 56. Die Markenpositionierung der Berlin Hyp mit dem wirDesign BrandExplorer ® Die Markenleistungen Immobilien verstehen Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt. Unsere Lösungen basieren auf unserem tiefen Verständnis der Immobilie und des Immobilienmarktes. Am Kapitalmarkt überzeugen sind ein leistungsfähiger und verläss-licher des Kapitalmarktes, weil wir großer Professionalität, gestalten. Markenkern Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Der klare Fokus auf professionelle Immobilienfinanzierung, nahezu Der Erfahrung und die Nähe Finanzgruppe Markenpersönlichkeit Menschlich und offen im Umgang mit Kunden und Partnern Partnerschaftlich und fair Markennutzen Persönliche Betreuung Unsere Kunden können sich darauf verlassen, persönlich, kompetent und engagiert von uns betreut zu werden. Kontinuität und Verlässlichkeit beim Aushandeln und Einhalten von Vereinbarungen Kreativ und flexibel beim Finden und Umsetzen von Ideen und Lösungen Effizient und lösungsorientiert Umgang mit Herausforderungen Unsere Kunden können in besonderen Situationen genauso gut auf uns zählen wie im geschäftlichen Alltag. Schnelligkeit und Sorgfalt Unsere Kunden profitieren von der schnellen und trotzdem sorgfältigen Bearbeitung ihres Anliegens. risikobewusst Mehrwert und Möglichkeiten Wir erschließen unseren Kunden neue geschäftliche Möglichkeiten und bieten durch zukunftsweisen-de wirDesign Immobilien verstehen Menschlich & offen Partnerschaftlich & fair Verantwortungs- & risikobewusst Bodenständig & unkompliziert Am Kapitalmarkt überzeugen Sicherheit und Erfolgsaussicht Persönliche Betreuung Individuelle Lösungen Prozesse effizient gestalten Mehrwert bieten Kreativ & flexibel Effizient & lösungsorientiert Komplexität managen Partnerschaften pflegen Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Mehrwert und Möglichkeiten Kontinuität und Ve rlä s slich kei t Schnelligkeit und Sorgfalt Markenkern Dafür stehen wir. Das macht uns einzigartig. Markenleistungen An diesen Merkmalen wollen wir erkannt werden. Markenpersönlichkeit Mit diesen Persön-lichkeitsmerkmalen wollen wir wahr-genommen werden. Markennutzen Deshalb soll sich der Kunde für uns rational und emotional entscheiden. Output Grad der Veränderung und Markenpositionierung 56
  57. 57. Output Markenclaim und Markenzeichen 57
  58. 58. 58
  59. 59. Output Corporate Design und Markenauftritt 59
  60. 60. Output Kommunikationsstrategie 60
  61. 61. Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen 61 20. August 2013 20. August bis 26. September 26. September ab 7. Oktober ab Mitte November Anfang September Interne Dialog-veranstaltung Information zum Stand der Entwicklung Startschuss zur internen Informations-kampagne Interne Informations-kampagne Infobox interne Plakate Interner Marken- Roll-Out Riesenposter an der Fassade Starterset für jeden Mitarbeiter Messeeinladung an Kunden und Partner Externe Einführungs-kampagne Messestand auf der Expo Real Werbung auf dem Messegelände Anzeigenwerbung Onlinebanner Vorträge / Roadshow Externe Marken-kampagne Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
  62. 62. 62
  63. 63. Output Interner und externer Roll-Out 63
  64. 64. 64
  65. 65. 65 Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
  66. 66. 66
  67. 67. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen › Sorgfältige interne Kommunikation › Roll-Out von innen nach außen › Fokussierung auf eine Kernidee 67
  68. 68. Ein wesentlicher Aspekt erfolgreicher Marken: 68 Seien Sie irgendwie/irgendwo der Erste, und/oder einzigartig!
  69. 69. Wer war der 1. Mann auf dem Mond? 69 Und der 2.? Wer war der 1. Mann auf dem Mount Everest? Und der 2.?
  70. 70. 70
  71. 71. 71 GRAFIK: Die Zeit 17/02/2011. DANKE!
  72. 72. What story tells the swiss watch brand »Swatch«? 72 May 2013 › DDC › StoryDrive
  73. 73. 73 Design gibt Technik die vermittelnde Form Produkte werden erfolgreich durch: _ innovative Technik, _ innovatives Design, _ innovative Produktpositionierung _ oder am besten einer Kombination aus allen drei Punkten
  74. 74. 74 Design rettete die Schweizer Uhren-Industrie
  75. 75. 75 Swatch: Innovative Technik 51 statt 91 Teile
  76. 76. 76 Swatch: Innovatives Designkonzept
  77. 77. Kann man im Versicherungsmarkt der Erste oder einzigartig sein? 77
  78. 78. Die menschlichen »emotionalen« Markenwerte im Versicherungsmarkt: Vertrauen, Schutz, Glaubwürdigkeit, Menschlichkeit, ... 78
  79. 79. Wenn unsere Kommunikation nicht einzigartig sein kann, müssen unsere Bilder einzigartig sein! 79
  80. 80. 80 Fels in der Brandung
  81. 81. 81 Schutzengel
  82. 82. 82 Mann mit altem Schutzschild wie es die Ritter früher im Kampf trugen
  83. 83. 83 grüne Insel in einem breitenFluss
  84. 84. Emotionen funktionieren über Bilder. 84 Unser Gedächtnis funktioniert über Bilder.
  85. 85. Wer ist Marktführer bei Hausratversicherungen in Deutschland? Der Preiswerteste? 85
  86. 86. 86 Hoffentlich ... versichert!
  87. 87. 18073 Ist Wasser gleich Wasser? IDEE & GRAFIK: Dr. Frank Tiemann, Volkswagen AG
  88. 88. 18084 Der Preis für Wasser kann sehr unterschiedlich sein. Preis für 1 Liter in Euro ~0,03 ~0,36 ~0,49 ~0,61 ~5,60 ~9,69
  89. 89. 89 Preis für 1 Liter in Euro CORPORATE BRAND SOLUTIONS Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Und gute Unterhaltung bei Wasser und Wein. Norbert Gabrysch CEO Design Direction n.gabrysch@wirDesign.de ~0,03 ~0,36 ~0,49 ~0,61 ~5,60 ~9,69

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