Case Study › TÜV NORD GROUP
Branding für einen
globalen Technologie-Dienstleister
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wirDesign ist eine der führenden
deutschen Agenturen für die Kreation,In-
szenierung und Pflege von Unternehmens-
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Die Marke ist es,die ein Unternehmen
unverwechselbar macht.Sie zeigt Ziele,profilier...
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Die Markenstrategie
der TÜV NORD GROUP
Ausgangssituation Die operative Kernmarke T...
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MARKENARTIKEL: Am 4. April fanden mit der Eröffnung
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Was vermittelt das neue Marken-
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Die Hannover Messe Industrie 2013 bot eine ideale Plattform für den
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wirDesign-Exposé: Case Study TÜV NORD GROUP

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Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke, die von wirDesign entwickelt wurde. Die neue Corporate Brand klammert alle Aktivitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Managementkommunikation von TÜV NORD.

Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung und zur erfolgreichen Implementierung. Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study, wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert.

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wirDesign-Exposé: Case Study TÜV NORD GROUP

  1. 1. Case Study › TÜV NORD GROUP Branding für einen globalen Technologie-Dienstleister
  2. 2. 2 wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Kreation,In- szenierung und Pflege von Unternehmens- marken über alle Kommunikationskanäle hinweg.Unsere Strategie-,Design- und Kommunikationslösungen helfen unseren Kunden,ihre Marke von innen heraus zu profilieren und zu stärken. ›› 1983 gegründet,gehört wirDesign heute mit über 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an den Standorten Berlin und Braunschweig zu den zehn größten inhabergeführten Marken-,CI/CD/CC- Agenturen in Deutschland. ›Mehr über wirDesign auf Seite 14 WIE STRUKTURIERT UND REALISIERT WIRDESIGN KOMPLEXE MARKENPROJEKTE? Wie erfüllen wir dabei unser Versprechen, ganzheitlich zu denken? Und auf welcher kreativen Flughöhe fliegen wir ins Ziel? Dieses »Work in Progress« stellt Ihnen ein für wirDesign typisches Marken- und Designprojekt vor. Wenn Sie Fragen dazu haben oder wissen wollen, welche Expertise wirDesign in Bezug auf Ihre Fragestellungen und Ihre Branche hat, freuen wir uns, wenn Sie uns an unseren Standorten in Braunschweig und Berlin direkt ansprechen.
  3. 3. 3wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Die Marke ist es,die ein Unternehmen unverwechselbar macht.Sie zeigt Ziele,profiliert Stärken,eröffnet Visionen und festigt Werte eines Unternehmens.Sie grenzt ab,gibt Einblicke in die Unternehmenskultur und ist nicht zuletzt ein Versprechen an die Kunden. Unser Konzern,die TÜV NORD GROUP,ist in den letzten Jahren stark gewachsen.Neue Dienstleis- tungen,Produkte,Geschäftsbereiche und Stand- orte quer über den Globus – die TÜV NORD Welt ist komplexer geworden.Mit Einführung einer Dachmarke möchten wir Orientierung geben.« TÜV NORD AG›Dr.Guido Rettig,Vorsitzender des Vorstands der »
  4. 4. 4 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Die Markenstrategie der TÜV NORD GROUP Ausgangssituation Die operative Kernmarke TÜV NORD ist gleichzeitig die Konzernmarke,unter der andere strategische Geschäftsfelder des Konzerns gebündelt werden.Das Wachstum in diesen Geschäftsfeldern und die jeweils sehr spezifischen Positionierungen der dort agierenden Unternehmen erfordern entweder eine deutliche Repositionierung der Kernmarke TÜV NORD oder die Neuentwicklung und Positionierung einer übergreifenden Dachmarke TÜV NORD GROUP.
  5. 5. 5wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP MARKENSTRATEGIE UND MARKENARCHITEKTUR Die strategische Entscheidung für die Entwicklung einer eigenstän- digen Dachmarke TÜV NORD GROUP ging einher mit der Ent- scheidung, die aktuell drei strategischen Geschäftsbereiche der TÜV NORD GROUP mit Einzelmarken zu branden, die über En- dorsements mit der Dachmarke verbunden sind. Die Namens- überschneidung von TÜV NORD GROUP und Kernmarke TÜV NORD ist folgerichtig, da die Marke TÜV NORD den Ursprung, die Werte und das Kerngeschäft des Konzerns symbolisiert. MARKENPOSITIONIERUNG Die Markenpositionierung ent- stand auf Basis von Managementworkshops, Kundenbefra- gungen und Wettbewerbsanalysen. Die sechs Markenwerte der TÜV NORD GROUP gelten ebenfalls für die operativen Einzelmarken.Unterschiede bestehen in den Markenkernen,die spezifisch für die Geschäftsfelder formuliert werden. ZUKUNFTS- ORIENTIERUNG EXZELLENZ INTER- NATIONALITÄT SICHERHEIT OBJEKTIVITÄT VERANT- WORTUNG Wir sind ein weltweit führender Technologie-Dienstleistungs- konzern und begleiten unsere Kunden mit Umsicht und Weitblick in die Zukunft. Markenwerte Dachmarke Operative Marken Industrie Service, Mobilität, Bildung und Personal Rohstoffe AerospaceStrategische Geschäftsfelder Markenkern und Markenwerte der TÜV NORD GROUP
  6. 6. 6 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Durch neue Dienstleistungen und Standorte ist die Welt für Kunden und Mitarbeiter der TÜV NORD GROUP komplexer geworden – die Geschäfte gehen längst über traditionelle TÜV-Kompetenzen hinaus. Eine neue Dachmarke soll jetzt Orientierung geben. Eine globale Marke entsteht INTERVIEW AUS DEM MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG »MARKENARTIKEL« AUSGABE 06/2013 Siegfried Sielemann ist seit 1975 in der TÜV NORD GROUP tätig. Seit 2007 leitet er den Bereich Konzernstrategie und berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden.In seinen Verantwortungsbereich fällt die Entwicklung der neuen Dachmarke. Andreas Viedt ist Mitbegründer der Marken- und Corporate-Design- Agentur wirDesign communications (Braunschweig/Berlin).Als Vorstandsmitglied leitet er den Bereich Strategie und Markenberatung sowie das interne Ideenmanagement. ROU erich ngsbe rpora erlin Mark h e a ) k P tätig. htet direkt ereich fällt ate-Design- ).Als kenberatung
  7. 7. 7wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP MARKENARTIKEL: Am 4. April fanden mit der Eröffnung der Konzernzentrale der offizielle Launch des überarbeiteten Markenauftritts und die Einführung der Dachmarke TÜV NORD GROUP statt.Wie kam es dazu? SIEGFRIED SIELEMANN: Zunächst war nur die Überarbei- tung unserer Kernmarke TÜV NORD geplant.Es zeigte sich aber schnell, dass die Unternehmensstrategie neue Anforderungen an die Markenentwicklung und -führung stellt. Die wichtigste Frage war: Mit welchen Marken wollen wir zukünftig am Welt- markt präsent sein? Wie können diese Marken die Ziele der Kon- zernstrategie unterstützen? MARKENARTIKEL: Der Markenname passt also nicht mehr? SIELEMANN: Unser Angebot ist inzwischen viel größer als die traditionelle Marke TÜV NORD mit Prüfungen und Inspektionen. Wir sind mehr und mehr Technologieberater.DMT repräsentiert Explorationen kilometerweit unter der Erde, Alter Technology steht für Kompetenz in der Satellitentechnik. Dieser unterneh- mensstrategisch gewollten Ausrichtung musste der Marken- prozess Rechnung tragen. MARKENARTIKEL: Dann hat der Markenprozess letztendlich zum Dachmarkenprozess geführt? ANDREAS VIEDT: Gemeinsam haben wir die markenstrate- gische Entscheidung für eine Corporate Brand getroffen: Die Konstruktion aus bisher drei starken operativen Einzelmarken bedarf einer Klammer,die nicht dem Markenkern nur einer Kern- marke des Unternehmens entspricht. Die TÜV NORD GROUP ist mehr als nur TÜV NORD. MARKENARTIKEL: Was genau war die Aufgabe von wirDe- sign bei diesem Dachmarkenprozess? VIEDT: Auf demWeg zur neuen Dachmarke stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur und auch zur Markenpo- sitionierung. Ganz am Anfang stand die Klärung des Rollenver- ständnisses von TÜV NORD. In Mitarbeiter- und Kundenbefra- gungen haben wir analysiert, was die Marke ausmacht und was das Universum des Konzerns zusammenhält. Auf dieser Mar- kenanalyse erarbeiteten wir eine Positionierung und ein mar- kenarchitektonisches Konzept, welche die Grundlage der visu- ellen Übersetzung in ein angepasstes Corporate Design bildeten. Darauf bauen alle weiteren internen und externen Kommunika- tionsmaßnahmen der TÜV NORD GROUP auf. Die Führungsebe- ne haben wir dabei frühzeitig eingebunden. Schon Ende 2012 haben wir dort die neue Marke in ihrer inhaltlichen und forma- len Ausprägung vorgestellt. MARKENARTIKEL: Und wofür genau steht diese Dachmarke? SIELEMANN: Sie beschreibt zurückhaltend und doch klar,dass wir weltweit zu den Top 10 der technischen Dienstleistungs- konzerne gehören. Wir begleiten unsere Kunden mit Umsicht und Weitblick in die Zukunft. Das ist der Anspruch des Marken- kerns. Werte wie Zukunftsorientierung, Verantwortung, Sicher- heit und Exzellenz beschreiben, wie wir unseren Kunden einen Vorsprung im Wettbewerb verschaffen wollen. MARKENARTIKEL: Was versprechen Sie sich von der neuen Dachmarke? SIELEMANN: Sie bündelt unsere Kernmarken und differen- ziert uns von den Wettbewerbern.Sie bewahrt die traditionellen Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte und Geschäftsfelder, zum Beispiel in den Informationstechnolo- gien. VIEDT: Die Dachmarke klammert alle Aktivitäten und Geschäfts- felder und unterstützt die Managementkommunikation. Eine solche Dachmarkenlösung ist in der Welt der TÜV bislang einmalig. MARKENARTIKEL: Und wie geht es weiter? SIELEMANN: Die Dachmarke ist dort präsent, wo der Konzern in seiner Gesamtheit spricht: im Geschäftsbericht, auf der Unternehmens-Website oder bei Auftritten des Vorstandes. Erste Reaktionen – zum Beispiel bei der Eröffnung der Kon- zernzentrale in Hannover – sind sehr positiv. Und dennoch: Die TÜV Stationen wird man auch weiterhin an dem ver- trauten blau-weißen Logo erkennen. Interview Vanessa Göbel Die neue Dachmarke bewahrt die traditio- nellen Kompetenzen und öffnet das Unternehmen für neue Märkte und Geschäftsfelder.« » Siegfried Sielemann Leiter Konzernstrategie
  8. 8. 8 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Markenzeichen und Markenclaim Was vermittelt das neue Marken- zeichen? Wie stützt der neue Markenclaim den Markenkern und die Markenwerte? Der schlichte und kraftvolle Markenschriftzug symbolisiert die Kraft hinter den operativen Marken der TÜV NORD GROUP. Der neue Markenclaim bringt den Anspruch und das Leistungsversprechen aller Akteure der TÜV NORD GROUP mit vier Worten auf den Punkt:Excel- lence for your Business.
  9. 9. 9wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP 99wirDwirDesigesignn CaCase Study › TÜV NORD GROUP entstand ein kompaktes Mitarbeiter-Marken- Anlässlich der internen Implementierung büchlein zu den Essentials der Markenstrategie und des neuen Corporate Designs. » Siegfried Sielemann Leiter Konzernstrategie TÜV NORD GROUP Das in jeder Phase nachvollziehbare Vorgehen von wirDesign im Projekt entspricht ganz der Philosophie von TÜV NORD und steigert die interne Akzeptanz der erarbeiteten Resultate.«
  10. 10. 10 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP10 Zentrales Medium der internen Implementierung ist das kleine Marken- booklet, das im Rahmen von Informationsveranstaltungen, vornehmlich für die Führungskräfte des Konzerns, verteilt wurde. Die ausgewählten Medien und Maßnahmen der Implementierung tragen der Unternehmenskultur der TÜV NORD GROUP Rechnung, die solche Prozesse sachlich und poin- tiert gestaltet. Implementierung TÜV NORD GROUP ist das gemein- same, unverwechselbare Dach für 14.000 Mitarbeiter in 70 Ländern. Die Aufgaben unseres Konzerns werden immer komplexer. Die neue Dachmarke gibt Orientierung.« » Sven Ulbrich Leiter Konzernkommunikation TÜV NORD AG
  11. 11. 11wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Informationen zur Dachmarke und versetzt die Führungs- Der USB–Stick enthält alle wesentlichen strategischen kräfte des Konzerns in die Lage, die neue Dachmarke in ihren Bereichen zu kommunizieren.
  12. 12. 12 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Die Hannover Messe Industrie 2013 bot eine ideale Plattform für den externen Roll-out der neuen Dachmarke. Eine Imagebroschüre und eine neue Corporate Website der TÜV NORD GROUP waren die Leitmedien der externen Implementierung. Roll-out
  13. 13. 13wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP TÜV NORD GROUP ist für den German Das neue Corporate Design der Design Award 2014 nominiert.
  14. 14. 14 wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Fokus Technologie Mehr Infos ... Sie wünschen mehr Infos zu den Themen Marke,Design,Kommunikation … wirDesign? Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informationen anfordern oder downloaden: BluePrint Erscheint kostenlos ca.vierteljährlich als Newsletter für Marketing-,Kommunikations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Unser schneller E-Mail-Newsletter in lockeren Abständen. Er informiert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge, zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschen- führung.Deshalb fördern die Integration von relevanten Mitarbei- tern und der Einsatz effizienterWerkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand- Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe ge- steuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie und Markenkonzeption« Erkennt- nisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Bera- tungsarbeit von wirDesign. Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmar- ken«Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommu- nikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann, die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von über 20 CD-Projekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklung und -Realisierung.Stichwörter aus dem Inhalt:Projektstart und -struktur, notwendige Personen und Infos, Analyse, Briefing, Flexibilität und Varianz, CD für Dienstleister, Implementierung, Dokumentation, CD einfacher machen. Workshop »Corporate-Design-Management« CD-Prozesse entwickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen.Maximal acht Personen. Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres aktu- ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehensweise,die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbun- denen Herausforderungen auf, ergänzt durch zahlreiche Praxis- beispiele. Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Com- munications. wirDesign verfügt über eine breite Expertise in Branding-, Design- und Kommunikationslösungen für technologienahe Unternehmen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, freuen wir uns, wenn Sie uns in Berlin oder Braunschweig direkt ansprechen. Eine Auswahl unserer Referenzen:
  15. 15. 15wirDesign Case Study › TÜV NORD GROUP Bestellung einer Print-Ausgabe per E-Mail › welcome@wirDesign.de Bestellung per Fax › 0531 8881-234 Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu: BluePrint* BrandNews Brand Management* Markenstrategie und Markenkonzeption* Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken* Corporate Design erfolgreich managen Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-DesignAnalyse* Der Geschäftsbericht* ReportingNews Workflow-Optimierung > Print (nur als Download verfügbar) Energiewirtschaft* * auch als Download verfügbar Herrn/Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ/Ort Telefon E-Mail AGWIR13116A_07/13 Download unter www.wirDesign.de › Service › Exposés
  16. 16. wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de Kontakt: Norbert Gabrysch wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de Kontakt: Florian Breßler Im Herzen sind wir Schatzsucher Wir sind davon überzeugt,dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze,die in der Persönlichkeit,den Fähig- keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente,diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen.Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen,deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden,aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen. AGWIR13116A_07/13

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