BluePrint #55, 02/2011

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BluePrint #55, 02/2011

  1. 1. BluePrint #55Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-und Design-EntscheiderMai 2011 › 15. Jahrgang
  2. 2. BluePrintBluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führendendeutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unter-nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen undProjekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrinterscheint vierteljährlich.InhaltS. 04 Unaufhaltsam Social NetworksS. 06 Emotion verbindet Kundenmagazine sind im AufwärtstrendS. 10 »Made in Germany« wieder im AufwindS. 12 Revolution oder Evolution?S. 14 Fünf Fragen an das Brand Consulting Einblicke in die wirDesign MarkenberatungS. 18 Brand und Marketing Resource Management für kleine Unternehmen?S. 20 Freiheit und Einfachheit schaffen AkzeptanzS. 24 Einladung zur wirDesign Markenstudie 2011 Markenführung in turbulenten ZeitenwirDesign»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken aufWahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheitenauf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdigeMarkeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfendeMarken zu gewinnen.«
  3. 3. Editorial BluePrint Mai 2011 3Feedback 1 u. 2 INTRO FEHLT NOCH Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
  4. 4. 4 BluePrint Mai 2011xUnaufhaltsamSocial NetworksAuch wenn das Bewusstsein für Chancen und Risiken von Social Media für dieUnternehmensreputation oder das Marketing mittlerweile mehr als geschärft undoffen ist, so verhalten sich die deutschen Unternehmen doch noch sehr zurück-haltend, reagieren mehr, als strategisch zu agieren. Facebook führt: Wer ist in welchem Netzwerk aktiv? Befragte insgesamt 14- bis 29-Jährige 30- bis 49-Jährige 50-Jährige und älterFacebook 42 72 38 17VZ-Netzwerke 19 42 14 4StayFriends 17 3 25 20Wer kennt wen 18 16 22 15Xing 6 3 10 3Myspace 2 3 2 1Twitter 3 6 2 1Lokalisten 1 2 1 1Jappy 4 6 4 1Lokale Community meiner Stadt / 2 2 1 1RegionSonstige 1o 13 10 9Basis: 1.001 Internetnutzer, Mehrfachrechnungen möglich – Forsa-Studie April 2011, im Auftrag von
  5. 5. Social Media BluePrint Mai 2011 5Dabei sind die Online-Communitys für viele Bundesbürger zurersten Adresse im Internet geworden. Rund die Hälfte allerDeutschen, 40 Millionen, sind Mitglied in einem oder gar meh-reren Social Networks. Der Zuwachs im letzten Jahr betrug sageund schreibe 10 Millionen! Bei den unter 30-jährigen Internet-nutzern sind fast 100 Prozent in mindestens einem Social Net-work unterwegs, im Schnitt sind die Mitglieder in 2,4 Communitysangemeldet.Das ermittelte im Auftrag des Verbandes BITKOM eine aktuelle,repräsentative Forsa-Studie, die weiter herausfand, dass der ak- »DIALOG HEISST AUCH EINMAL:tive Nutzer durchschnittlich 133 Kontakte pflegt. Rund 11 Prozent NUR ZUHÖREN, UND AUF EINEder Social Networker werden als »Heavy User« eingestuft – siesind täglich mehr als zwei Stunden online. Und mit einem Anteil ANTWORT VERZICHTEN. ES MACHTvon 80 zu 74 Prozent der Internetaktiven liegen Frauen in Sachen KEINEN SINN, JEDE BEMERKUNG,Community-Nutzung klar vor den Männern. BEWERTUNG, JEDEN KOMMENTARFacebook will’s wissen ZURÜCK ZU KOMMENTIEREN.«Nicht nur für die Bundesdeutschen, auch für die bereits »sozial Parand Rohandi, Manager Online Marketing Swiss Air Linesaktiven« deutschen Unternehmen ist Facebook die erste Wahl.Sie nutzen diverse Plug-ins, um sich mit dem Netzwerk Nr. 1 zuverbinden. Seine Vormachtstellung will Facebook mit dem kürzlichvorgestellten Analysetool »Insights for Websites« weiter ausbauen.Im Rahmen der Funktion »Open Graph« können Unternehmendetailliert auswerten, wer auf ihrer Corporate Website den momen-tan angesagten »Like-Button« aktiviert – und wie der Nutzer dort-hin gelangt ist. Auf die Minute genau ist nachvollziehbar, ob erzuvor auf die Pinnwand eines Freundes, das Unternehmensprofilbei Facebook oder direkt auf die Corporate Website geklickt hat. Aus der Analyse des Traffics sowie der Kommentare und Ein-Auch die demografischen Merkmale der Fangemeinschaft lassen träge auf unterschiedlichen Facebook-Pinnwänden können diesich mit »Open Graph« ermitteln. Unternehmen weitreichende Kenntnisse schöpfen: Wo lassen sich welche Inhalte sinnvoll platzieren? Genauso lässt sichBlogs und Onlineshops, aber auch Tageszeitungen und Zeit- daraus ableiten, ob die Social Plug-ins überhaupt eine Verände-schriften wie Frankfurter Allgemeine Zeitung, Welt, Bild und Spiegel rung des Traffics bewirken. Das Potenzial von Facebook im B2Chaben den »Like-Button« bereits in ihre Internetauftritte integriert. ist groß: Im besten Fall gelingt es, die digitale »Mund-zu-Mund-Auch einige deutsche Verlage – beispielsweise Bertelsmann, Pons, Propaganda« gezielt für Produkte und Dienstleistungen oder dieLangenscheidt oder Piper – bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, Unternehmensreputation zu nutzen. Allerdings stehen den damitdie Bücher auf ihrer Seite direkt zu »liken«. Die Automobilbranche, verbundenen Chancen auch erhebliche Risiken gegenüber.sonst vielen voraus, setzt Social Media eher zögerlich ein. Ledig-lich Audi und BMW forcieren das virale Marketing via Facebook. Sensible Datenschützer sind von dieser gewollten oder auch ungewollten Transparenz des Nutzerverhaltens nicht gerade be- geistert, den Marketingstrategen in den Unternehmen liefert das neue Analysetool jedoch erstmals genaue Zahlen und Daten, an denen sich Erfolge oder Entwicklungen der eigenen Social-Media- Aktivitäten sehr genau und zeitnah ablesen lassen. Autor Norbert Gabrysch wirDesign Vorsitzender des Vorstandes CEO Design Direction
  6. 6. 6 BluePrint Mai 2011Mit :otto wollen die Städtischen Werke Magdeburg die Entscheider in der regio-nalen Wirtschaft erreichen und stärker an das Unternehmen binden. Das Kunden-magazin erscheint seit neun Jahren.
  7. 7. Corporate Publishing BluePrint Mai 2011 7xEmotion verbindetKundenmagazine sind imAufwärtstrend Kundenmagazine müssen emotional sein. Denn sie konkurrieren mit den kommer-ziellen Titeln am Kiosk – und zunehmend auch mit digitalen Medien. FundierteRecherche, hervorragende Texte und bestechende Optik entscheiden über ihrenErfolg. In der Unternehmenskommunikation sind sie ein wichtiger Mosaikstein. Ob Nachricht oder Reportage, Interview oder Feature: Im Kunden- magazin müssen alle Informationen so aufbereitet sein, wie es die Leser von frei verkäuflichen Publikumszeitschriften gewohnt sind, sei es in der B2B- oder B2C-Kommunikation. Journalistische Qualitätskriterien bilden dabei den Maßstab. Denn ein solider jour- nalistischer Stil überzeugt, schafft Akzeptanz und Glaubwürdig- keit. Gerade bei Kundenmagazinen gilt es, die Themen und Botschaften des Unternehmens mit Fingerspitzengefühl auszu- tarieren. Von »ihrem« Medium erwarten die Leser einen Pfad durch das Informationsdickicht. Sie sollten darauf vertrauen können, dass die Inhalte für sie von Belang sind, informieren und manchmal auch überraschen. Das Kundenmagazin muss Neugier wecken. Und das beginnt schon beim Titel. Welche Ziele verfolgt ein Kundenmagazin? Im Rahmen des Corporate Publishings, das neben dem »klas- sischen« Magazin zunehmend auch digitale Wege geht, verfolgen Unternehmen das Ziel, zu Kunden, Geschäftspartnern und Ent- scheidern eine emotionale Bindung aufzubauen, ihre Reputation und mithin die Marke zu stärken und gleichzeitig den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu beleben. Der Blick auf
  8. 8. 8 BluePrint Mai 2011den Markt zeigt, dass sich die Auflagen der Kundenmagazine seit2003 stabil entwickeln – im Gegensatz zu regionalen und loka-len Tageszeitungen sowie kommerziellen Zeitschriften. Mehr als15.000 Kundenmagazine soll es in Deutschland, Österreich undder Schweiz inzwischen geben. Am weitesten verbreitet ist die»Apotheken Umschau«.Was macht ein gutes Kundenmagazin aus?Es erscheint regelmäßig und kostenlos, was wichtig ist, um eineoptimale Leser-Blatt-Bindung zu erreichen. Die meisten Kunden-zeitschriften werden per Post versandt und erreichen die Leser inihrem »heimischen« Umfeld, in dem sie generell offen für (neue)Inhalte sind. Die Themen weisen ein breites Spektrum auf: So kannein gut gemachtes Magazin eine zentrale Botschaft haben, die sichdurch alle Rubriken hindurchzieht. Elemente wie Gewinnspieleund Rätsel ergänzen das Angebot, sind nahezu unverzichtbar. Alsdialogförderndes Werkzeug zur Leser-Blatt-Bindung können ge-zielt Responseelemente eingesetzt werden. Auch hier gilt es, sichan den Interessen der Zielgruppe zu orientieren.Am Anfang jeder Ausgabe steht die Suche nach neuen The-men, markiert von der Redaktionssitzung, wo sich Unternehmen,Agentur und Journalisten zusammenfinden, um das Magazin zu»konzipieren«. Dabei werden die inhaltlichen Anker der Publika-tion festgelegt: Welche Inhalte sind relevant? Was interessiert dieZielgruppe? Was gibt es Neues im Unternehmen? Welche Trendszeichnen sich innerhalb der Branche ab? Die Zusammensetzungdes Potpourris aus Sachinformationen und Unterhaltung ist letzt-endlich das Pendel, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.Bei der Gestaltung eines Kundenmagazins muss der Einsatz der Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposéformalen Elemente gut arrangiert werden: Fotografie, Typogra- »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken«fie, der richtige Einsatz von Farbe, Illustration, die richtige Wahl (siehe Faxformular letzte Seite)eines Layoutsystems sollen so komponiert werden, dass einegute Mischung aus »Ruhe« und »Tempo« entsteht. Dabei ist dieformale Dosis entscheidend, um dem Inhalt genügend Raum zugewähren. Manch grafisch gut gemachtes Kundenmagazin wurdevom Markt genommen, weil das Design über die langweiligen In-halte nicht hinwegtäuschen konnte. Der Mut, sich auch kritisch zubestimmten Themen zu äußern, trägt dazu bei, bei den Lesern dieNeugier zu wecken und sie an sich zu binden.Wie sehen Magazine in der Zukunft aus?Die Unternehmenskommunikation verändert sich, ist immer stär-ker geprägt von digitalen Medien. Nicht mehr das Unternehmen, Autorin Brigida Kempfsondern die Nutzer entscheiden heute, wie, wann und wo sie kom- wirDesign Creative Directormunizieren. Eine reine Kopie von analog zu digital funktioniertnicht. Gefragt sind vielmehr sinnvolle Ergänzungen der Inhalte, umdie Unternehmensmarke zu präsentieren, sei es durch Apps, SocialMedia oder auf der Corporate Website. So werden in Zukunftmedienübergreifende Kommunikationsstrategien die wichtigsteEntwicklung im Bereich des Corporate Publishings darstellen.

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