eStrategy Magazin Leseprobe 03-2015

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Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft – und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile sogenannten "German Mittelstand" keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist?

Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie 3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer auszusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstumsfelder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit – den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu nutzen.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Cyber-Gefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Websites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transformation“, IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website- und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“.

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eStrategy Magazin Leseprobe 03-2015

  1. 1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #2409/2015 - 12/2015 www.estrategy-magazin.depowered by GmbH Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand Digital geboren So ticken Smart Natives Projektmanagement Agiles Innovationsmanagement eRecht Das IT-Sicherheitsgesetz im Fokus Neuromarketing Kunden emotional gewinnen Cyberkriminaltität Schutz vor Hackern und Datenklau
  2. 2. Mehr zu Beyond Media®Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.de Auszug unserer Referenzen Vertrauen Sie unseren Marketing-Superkräften! DIE ONLINE-MARKETING AGENTUR FÜR MEHR CONVERSIONS!
  3. 3. Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft – und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist? Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie 3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer aus- zusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstums- felder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit – den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu nutzen. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „Cyber- Gefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Web- sites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transfor- mation“, IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Web- site- und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur 3 Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand Editorial Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos.
  4. 4. News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen E-Commerce 12 Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich 17 Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand 23 Die Qual der Wahl – so gelingt die Auswahl des Product-Information- Management-Systems 29 5 Tipps für den optimalen Check- out im internationalen Onlineshop 34 Richtiges Datenmanagement gleich guter Kundenservice – weil doppelt eben nicht immer besser hält 42 Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe 47 Das Beste aus beiden Welten: Wie der Einzelhandel von integrierten Crosschannel-Strategien profitiert 55 Der richtige Umgang mit Big Data – drei Schritte zum zukunftssicheren Marketing 62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel muss sich wappnen 67 Erfolgsfaktor DAM – Wettbewerbs- fähig durch die Digitale Transformation 72 Websites und Content Manage- ment im Zeitalter der digitalen Trans- formation 4 Inhalt 03 / 2015 Inhalt // 03/2015 17 Digitaler Wachs- tumsmotor Mittelstand Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittler- weile sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittel- stand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist? 42 Digital geboren – so ticken Smart Natives Selbstbestimmt, vernetzt, always on – die Anforderungen und das Verhalten der Smart Natives ge- ben Aufschluss über die Kunden von morgen und zeigen, welchen Entwicklungen der Handel zu- künftig begegnen muss. 62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel muss sich wappnen Die wachsende Begeisterung für den Einkauf im Internet lockt auch Cyberkriminelle verstärkt an. Die digital gespeicherten Daten sind dabei für Cyberkrimi- nelle attraktiv und häufig leichter zu ergattern als Unternehmer denken.
  5. 5. Online-Marketing 80 Mehr Persönlichkeit, bitte! Wie Sie aus Ihrem Newsletter echtes E-Mail- Marketing machen 87 Limbic-Ansatz: Kunden emotional gewinnen 91 Test ist nicht gleich Test: Wann Multivariates Testing zwingend notwendig wird? Mobile 97 Mobile First! – Ein Leitfaden für Händler, die richtige Mobile Search Strategie zu finden. Projektmanagement 105 Agiles Innovationsmanagement Recht 112 IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website- und Onlineshop-Betreiber Magazin 116 Impressum 5 Inhalt 03 / 2015 Inhalt // 03/2015 105 Agiles Innovations- management Der Artikel beleuchtet den Zu- sammenhang agiler Entwicklung mit Innovationsmanagement. Dabei wird verdeutlicht, welche zentrale Rolle cross-funktionale, autonome Teams sowohl für Scrum als auch für Innovationen haben. 112 IT-Sicherheits- gesetz – gesetz- liche Pflichten für Web- site- und Shopbetreiber Mit dem IT-Sicherheitsgesetz hat der Gesetzgeber in Deutschland erstmalig konkrete Vorgaben zur IT-Sicherheit in Unternehmen formuliert und Versäumnisse mit entsprechenden Bußgeldern sanktioniert. Jetzt informieren! 87 Limbic-Ansatz: Kunden emotio- nal gewinnen Wie gewinne ich Aufmerksam- keit? Durch die zunehmende Individualisierung der Konsu- menten und des Überangebots an Produkten muss diese Frage fortwährend beantwortet wer- den. An diesem Punkt setzt der Limbic-Ansatz an.
  6. 6. Swobbl – Suchmaschine, Cloud-Speicher und E-Mail in einem Während namhafte US-Firmen und Markt- führer bekanntlich nicht besonders viel Wert auf Datenschutz legen, werben die Köpfe hinter dem in Deutschland entwickelten Onlinetool „Swobbl“ mit dem Schutz der Privatsphäre des Nutzers und der Sicherheit seiner Daten. Die Daten werden dabei auf dem Server verschlüsselt und so auch ab- gespeichert. Darüber hinaus verspricht „Swobbl“ IP-Adresse, Standorte und weitere Informationen über den User nicht zu speichern. Die Ergeb- nisse bei der Suche werden im Moment noch mit Bing-Ergebnissen angezeigt, ein eigener Index ist jedoch bereits in Bearbeitung. Der Service des Onlinetools ist dabei kostenlos und für E-Mail-Konten werden sogar 1 GB Speicherplatz, für den Cloud-Speicher 5 GB gratis zur Verfügung gestellt. Bei Bedarf können User einen kostenpflichtigen Upgrade tätigen. Beim Cloud-Speicher handelt es sich um eine Open-Source- Lösung. Dabei kommen Funktionen – wie beispielsweise die automatische Synchronisation angeschlos- sener Rechner – zum Einsatz, welche auch bei Dropbox und Google Drive zum Standard zählen. www.swobbl.eu Tagpacker – Links organisieren, finden und teilen Bisher können im Browser zwar Lesezeichen angelegt werden, bei mehreren Einträgen ver- liert man jedoch meist schnell den Überblick. In diesem Zusammenhang liefert das Online- tool „Tagpacker“ einen besseren Ansatz. User können hier einfach ein kostenloses Konto erstellen und dann die Webseiten ab- speichern, die sie sonst als Lesezeichen an- gelegt hätten. Jeder Eintrag kann dabei mit einem aussagekräftigen Tag versehen werden, welches das Thema einer Webseite beschreibt und kenntlich macht. Darüber hinaus können Tags auch zu sogenannten Tagpacks zusammengefasst werden. Zudem punktet das Onlinetool mit einer sozialen Komponente: So können sich User wie bei Twitter oder Facebook gegenseitig folgen. Eine Kommentarfunktion gibt es dabei zwar nicht, einzelne Tags und Tagpacks können jedoch geliked werden. Tags, die man nicht nach außen tragen möchte, können auch als „privat“ markiert werden. tagpacker.com 6 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  7. 7. responsive.email – eMails im Responsive Design selbst gestalten Mit dem Onlinetool responsive.email werden vor allem Anwender dabei unterstützt, ein passendes Layout zu generieren. Darüber hinaus bietet responsive.email auch die nötige technische Unterstützung und User müssen nicht selbst in HTML5 und CSS programmieren. Einzig der gestalterische Teil bleibt beim User selbst. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können, ist eine Regis- trierung notwendig. Danach kann sich der User selbst die einzelnen Elemente wie Kopf- und Fußzeile, Zeilen und Spalten, etc., auf einer leeren Fläche zurecht rücken und die Struktur seiner neuen E-Mail festlegen und organisieren. Das Onlinetool legt dabei großen Wert auf die Möglichkeit einer individuellen Gestaltung durch den User. Auch bei der Umsetzung des Responsive Design steht das Onlinetool den Usern mit Rat und Tat zur Seite. Nach der Fertigstellung der Email kann sich der User eine Vorschau im Browser anzeigen lassen bzw. sich die Mail zusenden. Zudem ist auch der Mail-Download als ZIP-Datei möglich. Der Quellcode kann dann in das eige- ne Mail-Programm kopiert werden. responsive.email/de BLUNOS – Google Business View für Unternehmen BLUNOS verfolgt das Ziel, mit Google Busi- ness View Unternehmen innovativ und zeit- gemäß im Web zu präsentieren. So ermög- licht die durch die TechDivision eConsulting GmbH neu geschaffene Marke einen virtuel- len Rundgang durch die Räumlichkeiten von Unternehmen, welche wiederum von einer höheren Präsenz im Netz, Transparenz und Sichtbarkeit auf Google Suchergebnisseiten profitieren. Virtuelle Rundgänge gab es bisher nur vereinzelt, doch Google machte sie salon- fähig und zu einem praktischen Werkzeug im Alltag. Nach Google Street View war der nächste Schritt naheliegend und führte direkt in das Innere der Ladengeschäfte, die man von der Straße aus sehen konnte. Doch nicht nur für Ladengeschäfte bietet Google Business View eine interessante Option: Jedes Unternehmen hat etwas zu zeigen, etwas worauf es stolz sein kann. Meist sind dies die eigenen Räumlichkeiten. Wie so etwas aussehen kann wird direkt auf der Website des Anbieters präsentiert. www.blunos.de 7 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  8. 8. Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels. Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem Werk, wie Unterneh- men eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln können. Dabei gliedert sie das Buch in vier Teile und gibt einen Überblick zu den Bereichen Wissen, Orientierung, Handwerkszeug und Ressourcen, welche den Leser für den digitalen Wandel rüsten und aufklären. In diesem Zusammenhang behandelt das Buch u. a. die Fragen, was der digitale Wandel für Unternehmen bedeutet und warum jetzt drin- gend gehandelt werden muss. Reinventing Organizations. Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der Zusammenarbeit. Mit dem Werk verfasste der Autor ein Grundlagenbuch für integrale Organisationsentwicklung. In diesem Zusammenhang wird in einem ersten Teil ein Überblick zur historischen Entwicklung von Organisa- tionsparadigmen gegeben, bevor in einem zweiten Teil die Strukturen, die Praxis und die Kultur von Organisationen unter die Lupe genom- men werden. Darüber hinaus liefert der Autor auch anschauliche Beispiele. In Kapitel drei wird auf die Bedingungen, Hindernisse sowie Herausforderungen bei der Entwicklung dieser evolutionären Organisationen eingegangen. So entwickelt Laloux einen Leitfaden für den Weg hin zu einer ganz- heitlich orientierten und sinnstiftenden Organisation. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Autor: Hoffmann, Kerstin Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 244 Seiten Preis: 29,95 Euro Verlag: Haufe Verlag ISBN: 978-3-648-06600-3 Jetzt kaufen! Autor: Laloux, Frederic Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 356 Seiten Preis: 39,80 Euro Verlag: Vahlen Verlag ISBN: 978-3-8006-4913-6 Jetzt kaufen! 9 News // Buchempfehlungen
  9. 9. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion News // Buchempfehlungen IT-Sicherheit im Unternehmen. IT-Sicherheit ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil unserer ver- netzten Welt geworden. Der Autor des Werks zeigt in diesem Zusam- menhang, wie Leute mit den Mitteln und dem Vokabular alltäglicher Projekte auch die Sicherheit ihrer IT erfolgreich angehen können. Das IT-Sicherheitsprojekt hat dabei einen definierten Anfang und ein defi- niertes Ende – somit sind Aufwand und Nutzen gut kalkulierbar. Der Autor teilt das Projekt dabei übersichtlich in drei große Bereiche: Transparenz schaffen, Regeln einführen und Audits durchführen. Dabei lernen die Leser die Grundbegriffe der IT-Sicherheit kennen und werden schrittweise durch das Projekt geführt. Darüber hinaus liefert der Autor nützliche Details und Arbeitspakete, die dem Leser zeigen, wann was getan werden muss. The Art of Unit Testing. Unit Tests sollten immer durchführt werden – warum wird es aber noch nicht gemacht? Wenn Sie Anfänger auf dem Gebiet der Unit Tests sind, wenn Sie Unit Tests mühsam finden oder wenn Sie, gemessen am Aufwand, einfach kein ausreichendes Ergebnis erzielen, dann sollten Sie dieses Buch lesen. Roy Osherove führt dabei den Leser Schritt für Schritt vom Schreiben des ersten, einfachen Unit Tests bis hin zum Erstellen kompletter Test- Sets, die wartbar, lesbar und zuverlässig sind. Leser werden schnell zu fortgeschrittenen Themen wie Mocks und Stubs hingeführt, während die Verwendung von Isolation-(Mocking-)Frameworks wie Moq, FakeI- tEasy und Typemock Isolator erlernt werden. Darüber hinaus erfahren die Leser eine Menge zu Testmustern und zur Testorganisation, führen Refactoring durch und lernen, wie man »untestbaren« Code testet. Nebenbei demonstriert der Autor das Integration Testing sowie Tech- niken zum Testen mit Datenbanken. Die Beispiele im Buch verwenden C#, sind aber auch für jeden nützlich, der eine Sprache mit statischen Typen wie Java oder C++ benutzt. 10 Autoren: Harich, Thomas Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 256 Seiten Preis: 34,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-95845-128-5 Jetzt kaufen! Autoren: Osherove, Roy Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015 Umfang: 312 Seiten Preis: 33,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3826690235 Jetzt kaufen!
  10. 10. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 11 News // Buchempfehlungen Das Google Analytics-Buch. Jeder, der eine Website, einen Webshop oder ein Blog betreibt, möch- te etwas damit erreichen: Etwas verkaufen, bekannter werden, Interes- senten für eine Dienstleistung gewinnen o. ä. Wie erfolgreich er dabei ist, braucht niemand dem Zufall zu überlassen. Denn Google stellt mit Analytics ein kostenloses, sehr leistungsstarkes Tool zur Verfügung, mit dem sich das Nutzerverhalten auf der Website detailliert beobachten und auswerten lässt. So lassen sich Schwachstellen, wie etwa zu wenig aussagekräftige Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, leicht identifizieren und beheben. Google Analytics ist komplex und seine Möglichkeiten sind für den Laien erst einmal kaum zu durchdringen. Dieses Buch ermög- licht deshalb einen schnellen Einstieg ins das Thema und erläutert die wichtigen Analyseoptionen. Das Buch ist ein optimales Nachschlage- werk für diejenigen, die das Tool gewinnbringend einsetzen und rasch durchstarten möchten. Big Data im Marketing. Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache. Big Data – eine Innovation für das moderne Marketing! Das Buch hilft dabei seinen Lesern neue Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebs- kampagnen perfekt zu steuern. In diesem Zusammenhang gibt der Autor auch Einblicke hinsichtlich der richtigen Deutung der Daten. Durch die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts entstehen völlig neue Marketingstrategien. Das Ziel: Der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus sein. Über 20 führende Experten aus Praxis und Wissenschaft erklären die Mar- ketingrevolution Big Data: Von den technischen Grundlagen bis hin zur Customer Journey, von der Systemintegration bis zum Social Media Monitoring. Mit diesem Buch können Marketingexperten die zuneh- mende Digitalisierung des Kundenkontakts und die damit zur Verfü- gung stehenden Echtzeit-Informationen für neue Marketingstrategien perfekt nutzen. Autor: Tusche, Cathrin Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 312 Seiten Preis: 19,90 Euro Verlag: O’Reilly Verlag ISBN: 9783958750852 Jetzt kaufen! Autoren: Schwarz, Thorsten Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 324 Seiten Preis: 44,95 Euro Verlag: Haufe Verlag ISBN: 978-3-648-06585-3 Jetzt kaufen!
  11. 11. Welche Ansprüche und Wünsche haben jüngere Onlineshopper? Welche Onlineshops sind bei älteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Ziel- gruppen? Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kauf- verhalten, den Shopping-Präferenzen und den Ansprüchen der Onlineshopper in verschiedenen Altersgruppen. E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich Svenja Lambertz 12 Onlineshopping gehört mittlerweile zum Alltag vieler Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen häufig oder zumindest gelegentlich online ein. Gene- ralisten, Bücher & digitale Medien sowie Fashion & Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top 3 Kategorien, in denen online eingekauft wird. Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen: Das Marktvolumen im Onlinehandel erreichte im vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro und macht damit rund 10 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Ent- wicklung bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der Onlineshopper deutlich: Fast ein Drittel kauft mindestens einmal in zwei Wochen online ein – das sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut 72 Prozent der jungen Onlinekäufer (14-29 Jahre) sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) be- stellen mindestens einmal im Monat online. Bei der älteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immer- hin 63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Onlineshops Vol. 4“ von ECC Köln, Hermes,
  12. 12. SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede es zwischen Wünschen und Ansprüchen von Online- shoppern verschiedener Altersgruppen gibt. Heavy Shopper gibt es in allen Altersgruppen Auch wenn Internet und Onlineshopping noch nicht alle Teile der Bevölkerung durchdrungen haben und eine internetrepräsentative Stichprobe per se online- affine Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede davon sein, dass Onlineshopping hauptsächlich ein Thema für junge Konsumenten ist. So gibt es die so genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal wöchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgrup- pen (zwischen 9,2 % und 10,5 %). Was die online getätigten Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die jungen Shopper hauptsächlich Ausgaben zwischen 10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und 100 Euro (34,1 %) tätigen. Höhere Ausgaben sind eher selten (0,3-7,0 %). Die älteren Onlineshopper erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen 10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100 Euro (42,5 %). Höhere Aus-gaben zwischen 101 und 200 Euro sind hier deutlich häufiger als bei den Jungen – immerhin 11,7 Prozent. Online-Einkauf von Fashion & Accessoires, Sport & Hobby sowie Wohnartikeln vor allem bei jüngeren Onlineshoppern beliebt Jüngere Onlineshopper zwischen 14 und 29 Jahren haben schon deutlich häufiger in den Branchen Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby (48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft als ältere Onlinekäufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %). Die ältere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich häufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt (63,0 % vs. 43,1 %). Amazon bei Jung und Alt der Onlineshop mit der größten Reichweite Auch bezüglich der Onlineshops, in denen die einzelnen Zielgruppen verstärkt einkaufen, gibt es altersspezifische Unterschiede. Die Top-Onlineshops der älteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite (dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto, Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de, Pearl und Yves Rocher. Bei der jüngeren Zielgruppe (14-29 Jahre) erreichten in der internetrepräsen- tativen Stichprobe die Onlineshops Amazon, Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix, Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de die höchsten Käuferzahlen. Jüngere Onlineshopper haben durchschnittlich höhere An- sprüche und sind schwieriger zufrieden zu stellen – Ältere sind tendenziell eher zufrieden Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionie- rung eines Onlineshops bedacht werden sollten. Für ausgewählte Kriterien veranschaulicht die Abbildung unten solche Detailunterschiede nach Altersgruppen und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad und Produktinformation abzielen, insbesondere für Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine heraus- ragende Rolle spielen. E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich 13 Wichtige Kriterien beim Onlineshopping nach Alter n = 10.658; Altersklassen 14-29 Jahre und 50 + im Vergleich.
  13. 13. DRESDEN 25.09.2015 SICHERN SIE IHREN PLATZ! Aktuelle Trends im SEM und SEO Martin Ritter, CEO Webneo E-Commerce bei Konsum Dresden e.G. Philipp Erdkönig, Business Development Director Comarch SEO in der Praxis – 20-Minuten-Workshop Babak Soori, SEO Beauftragter Comarch Auftragsabwicklung leicht gemacht Comarch E-Commerce Cloud zum Anfassen Korvin Lemke, Consultant Public Cloud Comarch Wie ein Impressum nicht aussehen soll Annegret Mayer, Leiterin Rechtsabteilung Händlerbund The Marshmallow Challenge Workshop des GründerGarten e.V. Netzwerkveranstaltung mit Buffet, Cloud erleben bei Führung durch Comarch Data Center E-COMMERCE DAY Partner: Sichern Sie sich jetzt einen von 50 Plätzen beim E-Commerce Day 2015! Ein Unkostenbeitrag von EUR 30 ist bei Ankunft am Tag des Events zu entrichten. Medienpartner: Das Branchen- und Networking-Event Zukunft ist Online(handel) www.comarch-cloud.de/ecommerceday #ecddd15
  14. 14. Für die jüngeren sind Features – wie Apps, Kauf- empfehlungen oder interaktive Services – und mobile Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufrie- denheit zeigen die Ergebnisse: Ältere Onlineshopper sind über alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt zufriedener und haben eine höhere Kundenbindung als jüngere Konsumenten. Kaufempfehlungen und Mobile Features sind eher Themen für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer Kunden werden eher von jüngeren Onlineshoppern als wichtig erachtet. Wenig überraschend: Auf Social-Media-Elemente legen die 14- bis 29-Jährigen ebenfalls mehr wert als andere Zielgruppen. Den Onlineshoppern 50+ hinge- gen sind eine übersichtliche Gestaltung von Website und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungs- und Bestellprozess, Informationen und Transparenz sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den Konsumenten unter 30 Jahren. Darüber hinaus wird deutlich, dass die jüngeren Käufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung von Websites und Onlineshops auf Smartphone und Tablet legen. Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein Smartphone, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es noch 82,1 Prozent – während selbst unter den in der Studie befragten, zum Onlineshopping affinen, Internetnutzern „nur“ jeder zweite ab 50 Jahren ein Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten Onlineshopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre und 40 bis 49 Jahre (knapp über 40 Prozent). Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also, dass die jüngeren Befragten deutlich mehr Wert auf eine optimierte Onlineshop-Darstellung für mobile Endgeräte und Apps legen. Smart Natives unterscheiden sich im Informations- und Kaufverhal- ten von den restlichen Onlinekäu- fern und haben andere Anforde- rungen an Onlineshops Für Smart Natives – Smartphone-Besitzer bis 25 Jahre, die regelmäßig online kaufen – spielt die mo- bile Websiteoptimierung eine deutlich größere Rolle als für die übrigen befragten Onlineshopper: Kriterien wie Menüführung und Navigation, Größe der Bedie- nelemente oder der Darstellung der Produktbilder sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant wichtiger. Diese höheren Ansprüche sind unter ande- rem auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Online- shopping zurückzuführen. Aber auch auf Designaspekte legen die Smart Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr an Interaktivität über digitale Medien und virtuelle Kommunikation verwundert es nicht, dass auch interaktive Services als wichtiger erachtet werden als bei anderen Zielgruppen. Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der Kaufeffizienz empfänglicher für Kaufempfehlungen. Deutlich mehr jüngere Onlineshopper stimmen zu, dass personalisierte Kaufempfehlungen in Online- shops l dazu führen, dass sie mehr kaufen und mehr Geld ausgeben, l sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt und welche Produkte in Frage kommen könnten, l zu einem besseren Ergebnis führen, l den Einkauf vereinfachen. E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich 15
  15. 15. Auch Produktbewertungen anderer Kunden emp- finden die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher Orientierung suchen und auf die zweite Meinung anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Inter- net intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da das Vertrauen in Verkäufer schwach ausgeprägt ist, werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation herangezogen. Es gilt, die besonderen Anforde- rungen an mobile Websites und die Nutzung von Onlineshops mit dem Smartphone zu berücksichtigen Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeu- tung von Smartphones müssen Händler sich mit der Optimierung ihrer Websites und Onlineshops für mobile Endgeräte – sei es durch Responsive Design oder eine gesonderte mobile Website – auseinander- setzen. Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr den Anforderungen der Kunden und macht das Onlineshopping wenig benutzerfreundlich. Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Online- shops über das Smartphone ist aus Konsumenten- sicht die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter folgen ein übersichtlicher Warenkorb, in dem alle wesentlichen Elemente auch ohne schieben und scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und intuitive Menüführung und Navigation. Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E- Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ wurden in zwölf Kategorien nun zum vierten Mal 105 umsatzstarke Onlinehändler auf sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung und Check-out, Versand und Lieferung) hin un- tersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Weitere Befra- gungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien sowie das Onlinekaufverhalten deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden 10.658 Onlineshopper (internetrepräsentativ quotiert) im Rahmen der Studie über ein On- linepanel befragt und gaben ihre Einschätzung zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim Onlineeinkauf ab. Die komplette Studie gibt es unter bit.ly/Erfolgsfaktoren_Vol4. Sie erwarten Consumer Insights über die Relevanz der sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahin- ter liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische Unterschiede und die Top-Onlineshops nach Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche Best Practices geben Praxistipps und Ansatz- punkte zur eigenen Shop-Optimierung. E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich 16 Svenja Lambertz Svenja Lambertz ist Projekt- managerin am IFH Köln. In ihrer Tätigkeit für die Digital- Brand ECC Köln ist sie schwerpunktmäßig für die Themenbereiche „Erfolgs- faktoren im E-Commerce“ und Cross-Channel-Management verantwort- lich. Zuvor schloss sie ihr betriebswirtschaft- liches Master-Studium Medien-Management mit den Schwerpunkten Marketing und Markt-, Werbe-, Medienpsychologie im Jahr 2011 ab und war vor und während ihres Studiums in den Bereichen Unternehmensberatung (Brandma- nagement, Markt & Strategie) sowie (Online-) Marketing beruflich tätig. s.lambertz@ifhkoeln.de www.ifhkoeln.de Autorin Altersstruktur der Onlineshopper gesamt Gesamtstichprobe der Studie n = 10.658 Über die Studie
  16. 16. Der deutsche Mittelstand gilt als Rückgrat aber auch als Wachstumsmotor unserer heimischen Wirtschaft. Dafür wird Deutschland auch international und nicht nur in Europa beneidet. Was macht den Mittelstand aber eigent- lich aus? Die nachfolgenden Zahlen geben einen interessanten Einblick und machen darüber hinaus auch deutlich, wo die Stärke unserer Volkswirtschaft herrührt. E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand Digitaler Wachstums- motor Mittelstand Stefan Willkommer 17 Wer ist aber nun dieser Mittelstand bzw. welche Unternehmen zählen wir dazu? Per se zählen nach der deutschen Definition KMU, also Unternehmen mit max. 500 Beschäftigten bzw. max. 50 Mio. € Jahresumsatz oder nach europäischer bzw. inter- nationaler Definition SME oder SMB (small medium enterprises bzw. business) zu dieser Klientel. Wie ist der Mittelstand aber nun innerhalb unserer Volks- wirtschaft aufgestellt? Der Mittelstand in Zahlen l Mehr als 99% aller deutschen Unternehmen gehören der obigen Definition an l Fast 55% der gesamten Wirtschaftsleistung unseres Landes kommen vom „German Mittelstand“ l 15,7 Millionen Beschäftigte entspringen dem Mittelstand, was in etwa 60% aller sozialver- sicherungspflichtigen Jobs entspricht l 57% der Unternehmen in diesem Segment brachten zwischen 2008 und 2010 eine Inno- vation auf den Markt Quelle: Zahlen und Fakten zu deutschen mittel- ständischen Unternehmen – BMWi Man sieht also sehr deutlich, dass der Mittelstand das Gros der deutschen Unternehmen stellt und gerade in Punkto Innovation einiges zu bieten hat. Innovationen im Mittelstand Warum ist der Mittelstand nun aber innovativ? Insgesamt liegt das natürlich an mehreren Gründen. In erster Linie aber sicher daran, dass Unternehmen in diesem Segment meistens deutlich näher am Markt agieren als Konzerne. Darüber hinaus ist ein großer Vorteil des Mittelstands die Entscheidungs- geschwindigkeit. Fast alle deutschen Mittelständler sind Familienunternehmen und orientieren sich eher langfristig und nachhaltig am Markt. Dies spiegelt auch die Finanzierung und Kapitalstruktur des Mittel- stands wieder. Es wird in der Regel auf solide Finan- zierungsmodelle gesetzt, vorwiegend aber auf Eigen- kapital. Selbst Bankkredite, die in der momentanen Zeit günstig zu bekommen sind, werden sicherlich auch auf Grund schlechter Erfahrungen im Rahmen der Vergabe während der Finanzkrise um 2008 immer weniger in Anspruch genommen. Diese Unabhän- gigkeit von externen Geldgebern kann die Innova- tionsgeschwindigkeit enorm erhöhen. Darüber hinaus hat der Mittelstand in den letzten Jahren die Eigenkapitalquote im Schnitt deutlich erhöht, was es den Unternehmen ermöglicht, Inves- titionen in Innovation mittels Innenfinanzierung zu stemmen. Wo liegt hier die Herausforderung oder eventuell auch die Gefahr?
  17. 17. Mittelstand in Gefahr? Die digitale Transformation stellt den Mittelstand vor neue Herausforderungen. Nicht nur, dass Pro- duktentwicklungen schnell an neue Trends ange- passt werden müssen sondern in erster Linie, dass sich Vertriebs und Geschäftsprozesse komplett än- dern. Hierbei liegt auch der entscheidende Aspekt, ob Unternehmen in Zukunft Erfolg haben werden oder nicht. Es geht nicht nur darum, einzelne Teile des Geschäftsmodells gegen die digitalen Pen- dants zu stellen, sondern letztendlich das gesamte Businessmodell neu zu bewerten. Dies mag für den einen oder anderen, gerade in traditionell geprägten Familienunternehmen, schwer sein, insbesondere wenn es gilt, sich gegen vermeintlich erfahrene Familienmitglieder durchzusetzen. Nichts desto trotz sind das genau die Gespräche und auch Konflikte, die geführt werden müssen. „Das war schon immer so und muss nicht geändert werden weil wir sind ja XY“ wird in Zukunft im im- mer stärkeren globalen digitalen Kontext nicht mehr reichen. Was ist nun zu tun? Eine sehr gute Frage, die kaum pauschal beantwortet werden kann, ins- besondere deswegen, weil es ja nicht gilt, nur einen Aspekt, z. B. den vertrieblichen, in die digitale Welt zu bringen. Natürlich ist dieser der Nächstliegen- de aber gar nicht unbedingt immer der einfachste, weil es hier häufig gilt, sich gegenüber historischen Netzwerken zu behaupten bzw. die neuen Aktivitäten zu rechtfertigen und mit dem Widerstand der klassi- schen Vertriebsstruktur klar zu kommen. Woher aber rührt nun die Gefahr? Die Globalisierung hat insbesondere vielen Deutschen Mittelständlern aus der Industrie im Export geholfen. Je geringer aber die Innovation und je einfacher die Produkte werden, desto stärker wird die internationale Kon- kurrenz und in diesem Moment ist die Globalisierung dann der Feind des Mittelstandes. Insbesondere dann, wenn Hersteller aus dem Ausland die inlän- dischen Verkaufsprozesse digital auf einem hohen Niveau beherrschen. Das ganze klingt im ersten Moment mehr als theoretisch, ist aber eigentlich mehr als praktisch belegbar. So ist es doch ganz einfach eine Tatsache, dass die Pole Positions in den digitalen Bereichen – egal in welchem Segment – von ausländischen Unterneh- men besetzt sind. Ja klar, wir reden hier nicht vom Mittelstand sondern in der Regel von Konzernen oder Unternehmen, die auf dem Weg dorthin sind. Die Gefahr besteht aber genau darin, dass unser Mittelstand den Moment verpasst, wo nicht nur Kon- zerne in der breiten Masse sich die Digitalisierung zu Nutze machen sondern auch die mittelständische ausländische Konkurrenz diese Chancen in unserem finanzkräftigen deutschen Markt wittert. An dieser Stelle wird es also notwendig, für unseren Mittel- stand zu reagieren. Transformation der Geschäfts- modelle In erster Linie geht es dabei um das Geschäfts- modell. Die meisten werden jetzt sagen, dass dies natürlich nicht zur Debatte steht. Ist das denn wirk- lich so? Allein schon die Änderung der Vertriebska- näle ändert das Geschäftsmodell essentiell, weshalb Unternehmen im Mittelstand genau diese Möglich- keit ergreifen sollten. Geschäftsmodelle können an vielen Stellen geändert werden. Der Vertriebskanal steht dabei natürlich immer als erstes im Fokus, da diesen zu ändern in der Regel am akutesten bzw. vermeintlich am leichtesten ist. Dabei sollte es in der Digitalisierung eigentlich darum gehen, kreativ zu sein und auch neue Opportunitäten zu öffnen. Was E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand 18
  18. 18. bedeutet nun Kreativität beim gestalten der Prozesse und Geschäftsmodelle? In erster Linie geht es darum, ein Verständnis für die Erweiterbarkeit des aktuellen Geschäftsmodells zu erlangen. Im Anschluss geht es sicherlich darum, Produkte und Dienstleistungen entlang einer mög- lichen Digitalisierung auszurichten. Das ganze klingt eher wenig praktisch und in der Tat werden sich die meisten Unternehmen sehr schwer tun, dies umzu- setzen. Was ist also zu tun? Es braucht wie in allen Be- reichen einen Verantwortlichen, nämlich den für die Digitalisierung. Natürlich wäre es vorteilhaft, dies innerhalb eines Transformationsteams umzusetzen, allerdings wird dies in den wenigstens Fällen rein wirtschaftlich schon eine Option sein. Den meisten Unternehmen dürfte es schwerfallen, einen Experten und damit auch verantwortlichen für das Thema digi- tale Transformation zu finden. Genau dies wird aber der Knackpunkt sein. Der zukunftsfähige Mittelstand wird seinen C-Level, wenn von der Namensgebung vorhanden, mit einem „CDO“ also einem Chief Digital Officer besetzen müssen. Wichtig dabei wird aber sein, dass nicht alleine die digitale Kompetenz zählt, sondern der Cross-Channel Mix. An dieser Stelle wird auch die Erfahrung in den einzelnen Disziplinen den digital Native schlagen. Leider werden genau diese not- wendigen Kapazitäten nur schwer zu bekommen sein. Insbesondere weil es hier weniger um das bloße showing off geht, sondern vielmehr tatsäch- lich um die in der digitalen Welt extrem notwendige technische Kompetenz. Diese Anforderungen wer- den auch ganz klassische Agenturen und Dienst- leister stark zu spüren bekommen, da diese in der Vergangenheit auch Beratungstätigkeiten bis hin zur Businessmodellierung übernommen haben, häufig mittlerweile aber in den immer komplexer werdenden Branchen und Technologien nicht mehr ausreichen- den Mehrwert bieten können. Chancen und Risiken Wo Wandel ist bzw. stattfindet sind auch Chancen und diese gilt es nun zu ergreifen. Allein über 1.300 Weltmarktführer, die sogenannten “Hidden Cham- pions”, hat unser Mittelstand zu bieten. Im Vergleich dazu sind es in den USA, welche auf Platz 2 dieser Weltrangliste stehen, lediglich 366. Wenn man sich nun die Branchen dieser Hidden Champions be- trachtet, dann ist es wohl kaum verwunderlich, dass es hauptsächlich um Maschinenbau, Elektrotechnik und Industrieprodukte geht. Deutschland, das Land der Ingenieure, hat sich mit dem Wirtschaftswunder natürlich stark in diesen Bereichen entwickelt und nun gilt es, diese Führerschaft auch für die Zukunft zu sichern. Darüber hinaus brauchen wir aber genau diese Innovationen und Weltmarktführer auch in den Digital Bereichen, damit wir das Feld nicht wie bisher ausländischen Unternehmen überlassen müssen. Denn eines ist leider klar ersichtlich: Innovation rund um das Internet kommt in den seltensten Fällen aus den deutschen Schmieden, sondern immer häufiger aus den USA. In diesem Bereich haben wir wohl vergessen, am Puls der Zeit zu sein und Innovation selbstständig in den Markt zu bringen. Stattdessen werden Geschäftsmodelle in Massen lediglich noch kopiert und dann als die sogenannten Copy-Cats auf den Markt geworfen. In den Fällen, wo dann das Original das Pendant bei Markteintritt übernimmt, mag dies zumindest noch für den oder die Investo- ren ein gutes Geschäft gewesen sein. Nachhaltigkeit sieht aber generell ganz anders aus. Für viele Unternehmen im Mittelstand bestehen den- noch sehr gute Chancen, mit Adaptionen in ihrem E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand 19
  19. 19. Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2015 des Jetzt vollständiges Magazin kostenlos herunterladen!

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