Ausgabe 04 / 2016 Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab, über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generieren. Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Journey bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurzum: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt entschieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Experten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf, welches Potential hinter Inbound Marketing steckt. www.estrategy-magazin.de

1. Online-Strategie
Das Morgen gehört
demjenigen, der sich
heute darauf vorbereitet
E-Commerce
Heavy-Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives
unter der Lupe
Content Marketing
Von der Produkt- zur
Kundenorientierung
Mobile Payment
Eine Begriffsdefinition
Projektmanagement
Die agile Methodenwelt
InboundMarketing
E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#2912/2016 - 03/2017
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3. Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden
in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab,
über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generie-
ren. Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden
von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Jour-
ney bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher
Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei
nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich
wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurz-
um: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden,
sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird
für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das
Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von
Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt ent-
schieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Exper-
ten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf,
welches Potential hinter Inbound Marketing steckt.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unse-
ren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im
E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und Projektmanagement
gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene
mit Themen wie „Individuelles Marketing dank Kundendaten“,
„Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing“, „Website
Redirect Management“, „Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten
und Kundensegmentierung neue Absatzmärkte schaffen“, „Mobil
macht mobil: Wie Digitalisierung das Dorf bewegt“ und geben
u. a. einen Einblick in das Thema „Die agilen Methodenwelten –
neue Chancen für die D-A-C-H Region“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit
unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trend-
themen viel Spaß beim Lesen, eine schöne und zumindest ein
wenig besinnliche Weihnachtszeit sowie einen guten Rutsch ins
neue Jahr 2017.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
Editorial
Inbound Marketing
3

4. 4
NEWS
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-COMMERCE
12 Warum die Qualität von
Daten das A und O ist
18 Individuelles Marketing
dank Kundendaten
23 Praxistipp: Shopping
mit Erlebnisgarantie
28 Die Bedeutung einer Full
Service IT im E-Commerce
– IT-Fach- und Führungskräfte
sind besonders gefragt
34 Heavy Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper und
Smart Natives unter der Lupe
– So begeistern Sie Ihre
Kunden auch morgen noch!
42 Volle Kassen im
E-Commerce: Mit unsicht-
baren Zahlungsmethoden
Kaufentscheidungen steigern
47 Daten erfassen, verstehen
und intelligent einsetzen
ONLINE-
MARKETING
52 Inbound vs. Outbound
Marketing
59 Das Morgen gehört dem-
jenigen, der sich heute
darauf vorbereitet. –
Haben Sie eigentlich eine
Onlinemarketing-Strategie?
Inhalt: 04/2016
34
Heavy Onlineshopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives unter
der Lupe
Es wird immer entscheidender zu
wissen, wie die eigene Zielgruppe
tickt, was sie sich wünscht und wo
sie zu erreichen ist. Wie kann man
Kunden gewinnen, wo muss man
sie ansprechen und durch welche
Services und Extras lassen sie sich
begeistern?
fotolia.com/drubig-photo
59
Onlinemarketing:
Das Morgen gehört dem-
jenigen, der sich heute
darauf vorbereitet.
Um Onlinemarketing kommen Sie
auf lange Sicht nicht herum. Erstel-
len Sie eine Strategie, damit Sie Ihre
Ziele langfristig erreichen und nicht
aus den Augen verlieren. Klare, de-
finierte KPIs helfen bei der Rechtfer-
tigung Ihrer Strategie.
rawpixel©123RF.com
69
Content-Marketing – von
der Produkt- zur Kunden-
orientierung
Wer sich strukturierte Gedanken
über die eigene Marke und den
perfekten Kunden macht, dem wird
es leicht fallen, auch mit der Aus-
wahl und Präsentation von Themen
im Content-Marketing echten Mehr-
wert zu liefern.
BrianJackson©123RF.com

5. 5
64 Tipps für den ultimativen
Einstieg ins Onlinemarketing
69 Content-Marketing – von
der Produkt- zur Kunden-
orientierung
74 Website Redirect Manage-
ment – Website Relaunch:
Ohne Weiterleitungen greift
auch das beste Konzept
nicht
80 Inbound-Marketing –
Kundenansprache mit
Magnetwirkung
86 Informieren, beraten,
begeistern: Wie Sie Content
Marketing erfolgreich
anwenden
91 Mobil macht mobil – Wie
Digitalisierung das Dorf
bewegt
MOBILE
96 Mobiles Marketing: Durch
Nutzerdaten und Kunden-
segmentierung neue Absatz-
märkte schaffen
101 Mobile Payment: Eine
Begriffsdefinition
PROJEKT-
MANAGEMENT
106 Die agilen Methodenwelten –
Neue Chancen für die
D-A-CH Region Agiles
Arbeiten. – Wo fangen
wir an?
MAGAZIN
112 Impressum
Inhalt: 04/2016
80
Inbound Marketing –
Kundenansprache mit
Magnetwirkung
Im Vergleich zum traditionellen
Marketing hat sich die Vorgehens-
weise umgekehrt: Nicht das Un-
ternehmen versucht, Interessenten
zu finden, sondern der Interessent
findet das Unternehmen.
fotolia.com/bearsky23–fotolia.com/vera_90
101
Mobile Payment:
Eine Begriffsdefinition
Verbraucher möchten am liebsten
dieselbe Zahlart – sowohl im
Handel als auch im E-Commerce
– über das Smartphone wie auch
den Laptop nutzen. Spätestens hier
wird es schwierig.
fotolia.com/daviles
106
Die agilen Methoden-
welten – neue Chancen für
die D-A-CH Region
Agil ist ein Mindset. Zudem ein Set
spezifischer Werte sowie weiterer
agiler Prinzipien. Darüber hinaus
gibt es eine grundsätzlich unlimi-
tierte Zahl agiler Practices, agiler
Methoden und agiler Vorgehens-
weisen, die sich fortwährend weiter-
entwickeln.
fotolia.com/peshkova

6. Getmydata.de – hilft beim
Auskunftstrecht
Es ist nicht leicht, die Kontrolle über die Da-
ten zu behalten, die die meisten Anbieter von
einem gesammelt haben. Noch schwieriger
ist es, den Anspruch auf das Auskunfts-
recht bezüglich dieser personenbezogenen
Daten geltend zu machen. Der praktische Onlinedienst getmydate.de hilft Nutzern beim Versand des An-
trags und stellt sicher, dass wichtige Formalien eingehalten sind. Über passende Formulare auf der Webseite
kann der User schnell und einfach in nur drei Schritten den Antrag richtig stellen und gegebenenfalls die
Löschung dieser Daten veranlassen. Diesen Service erhalten die Nutzer kostenlos.
https://getmydata.de/
Remember The Milk – Die smarte
App für Leute mit wenig Zeit
Mit der schlauen Erinnerungs-App „Remem-
ber The Milk“ erhalten beschäftigte Menschen
rechtzeitig Erinnerungen für ihre To-Dos. Jede
Aufgabe kann mit einem Fälligkeitstermin ver-
sehen werden und andere User können Ihrer
To-Do-Liste hinzugefügt werden, somit kön-
nen Aufgaben auch an andere übertragen
werden. Die Erinnerungsfunktion lässt sich
zudem mit anderen Listen verknüpfen und
der User kann sich über E-Mail oder SMS
automatisch Erinnerungsnachrichten zukom-
men lassen.
https://www.rememberthemilk.com/
News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
6

7. MyPermissions – Datenchaos
verwalten
Mit MyPermissions säubern Sie viele Ihrer
Social-Network-Accounts, denen Sie zuvor
den Zugriff auf Ihre privaten Daten erteilt ha-
ben. Diese Erlaubnis den Netzwerken wieder
zu entziehen ist entweder ziemlich umständ-
lich oder die Option dafür ist gar nicht auf-
findbar. Einfacher geht es mit der Web-App „MyPermissions“, mit der Nutzer an zentraler Stelle die Erlaubnis
wieder entziehen können. oche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download und die Nutzung
des Tools sind kostenlos.
https://mypermissions.de/
IFTTT – If this than that
Mit dem Automatisierungsdienst IFTTT können
Sie beliebige Aufgaben automatisieren. Mit
Hilfe von „IFTTT-Rezepten“ erteilen Sie ganz
simple Befehle. Das Grundprinzip dieser App
besteht im Wesentlichen aus den zwei Ele-
menten der „ This“ und „That“ Funktion. Mit
dem This-Button können Sie ganz einfach
eine oder mehrere Bedingungen erstellen und
mit der von Ihnen definierten That-Aktion ver-
knüpfen. So erhalten Sie zum Beispiel bei Sonnenuntergang automatisch eine Benachrichtigung auf Ihr
Smartphone oder jedes neue Foto, das Sie mit Ihrem iPhone machen, erhalten Sie auch gleich per E-Mail
zugesandt.n werden. MindMeister ist für Studenten, Schulen & Universitäten schon ab einen 1€ im Monat
erhältlich.
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News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs
7

8. Jetzt in
neuer
Auflage
»www.rheinwerk-verlag.de
Tipp: Alle Bücher auch als E-Book
604 Seiten, 34,90 €
ISBN 978-3-8362-4124-3
Das Standardwerk für Online-Marketer
Folgen Sie den Social-Media-Experten und nutzen Sie das ganze Potenzial von
Facebook, Snapchat und Co. für Ihr Unternehmen. »Follow me!« bietet Grund-
lagen, Best Practices und zahlreiche Fallbeispiele, mit denen Sie erfolgreiche
Social-Media-Strategien entwickeln. Mit allen aktuellen Trends, inkl. Influencer
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9. Pragmatic Evaluation of Software Architectures
Eine Sorgfältige und regelmäßige Planung ist der Schlüssel zum
Gesamterfolg in der Softwareentwicklung. Architekturbewertung spielt
dabei eine entscheidende Rolle.
Das englischsprachige Buch stellt die Methode der Architekturbewer-
tung dar und gibt dem Leser einen Leitfaden zur effektiven Schätzung
von Softwarearchitektur an die Hand. Zahlreiche Beispiele und aus der
Praxis bezogene Lehren, wie z. B. häufig gemachte Fehler und ihre
Vermeidung, machen die Methode greifbar. Geeignet ist das Buch in
erster Linie für Praktiker der Softwareentwicklung.
Java Script
Das umfassende Handbuch
Das ausführliche Werk lehrt JavaScript von der Pike auf. Um ein
besseres Grundverständnis zu erzeugen, wird zu Beginn der Zu-
sammenhang zwischen HTML, CSS und JavaScript erläutert. Viele
praktische Beispiele und Darstellungen zeigen auf, wie JavaScript in
Webseiten eingebunden wird und damit Webseiten dynamisch ver-
ändert werden.
Zudem informiert das Buch über die neusten Trends und Entwicklun-
gen mit JavaScript z. B. den Einsatz bei Mikrocontrollern oder den
serverseitigen Einsatz. Geeignet ist das Nachschlagewerk sowohl für
Einsteiger als auf für Profis.
Autoren: Jens Knodel, Matthias Naab, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016,
Umfang: 180 Seiten, Preis: 53,49 Euro, Verlag: Springer, EAN: 978-3-319-34176-7
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Autor: Philip Ackermann, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 1229 Seiten
Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3838-0
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News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
9

10. News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Storytelling für Unternehmen
Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media,
Employer Branding und Leadership
Für viele Marketingabteilungen ist Storytelling die neue Basis der
Kundenkommunikation. Anhand von anschaulichen Beispielen gewährt
die Autorin Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling im
Marketing und in der Unternehmensführung.
Das Buch ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil wird detailliert gelehrt,
welche Bestandteile eine gute Geschichte enthalten sollte und wie sich
das auf die Unternehmensstrategie ummünzen lässt. Wie die eigene
Story ideal an sein Publikum gebracht wird, erläutert der zweite Teil.
Der dritte Teil zeigt die verschieden Themenbereiche auf, in denen
Storytelling eingesetzt werden kann. Checklisten zur Ideenfindung hel-
fen im vierten Teil dabei, eigene Geschichten zu finden.
Die Neuro-Perspektive
Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten
Marketingfragen
Vom Finden der richtigen Zielgruppe bis zur Kaufmotivation der
Kunden gibt es viele wesentliche Fragen und Herausforderungen im
Marketing, die gelöst werden wollen.
Das Buch zeigt hierfür neue, praxisorientierte Lösungsansätze auf.
Dabei werden in 7 Themenblöcken Möglichkeiten dargelegt, die sich
aus der Neurowissenschaft (Gehirnforschung) für die Marketingpraxis
ergeben. Es wird veranschaulicht, wie einige Forschungsergebnisse –
z. B. wie das Gehirn Entscheidungen trifft oder wie sich die Preis-
angabe auf Kaufentscheidungen auswirkt – sich erfolgreich mit dem
klassischen Marketing verbinden lassen.
Autor: Miriam Rupp, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 288 Seiten
Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-9584-5242-8
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Autor: Benny B. Briesemeister, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016
Umfang: 280 Seiten, Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-07975-1
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10

11. News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Brand Experience
An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern
Das Buch stellt dar, wie Unternehmen den Kunden auf seiner
„Konsum“-Reise bei seinem Kauf- und Entscheidungsprozess ideal
begleiten. Hierfür werden anschaulich Konzepte und Prozesse zu den
Themen Brand Experience und Touch Point Management vermittelt.
Anhand von 20 Beiträgen wird der Leser auf eine Reise des Kunden,
die sowohl von negativen als auch positiven Erfahrungen geprägt ist,
mitgenommen.
Verschiedene Experten vermitteln in ihren jeweiligen Artikeln Praxis-
wissen und regen zur Diskussion an. Marketingstrategen und Unter-
nehmenslenker haben mit diesem Buch einen hervorragenden Rat-
geber an der Hand.
Visual Selling
Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierungen im Kundengespräch
Für erfolgreiche Kundengespräche ist es lohnend, den Kunden
rasch vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen und ihn dafür zu
begeistern.
Die Autoren stellen hierfür das Konzept der Live-Visualisierung vor.
Dies soll dafür sorgen, dass der Kunde auf emotionaler Basis von
erschaffenen Bildern und Stories berührt und somit zum Abschluss
bewegt wird. Es wird auch aufgezeigt, wie Digitalisierung hilft, Kosten
zu senken und im Vertriebszyklus Zeit einzusparen. Als Goodie haben
die Autoren eine mit dem Buch verknüpfte Web-Plattform erschaffen.
Sie bietet dem Leser – neben Videos zu bestimmten Themenbereichen
– die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit Ihnen oder anderen Lesern zu
treten.
Autor: Andreas Baetzgen, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 368 Seiten
Preis: 49,95 Euro, Verlag: Schäffer Poeschel, ISBN: 978-3-7910-3431-7
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Autoren: Miriam & Marko Hamel, Auflage / Erscheinung: Oktober 2016
Umfang: 224 Seiten, Preis: 23,80 Euro, Verlag: Wiley, ISBN: 978-3-527-50885-3
Jetzt kaufen!
11

12. Alle Werbetreibenden und Mediaeinkäufer haben ein gemeinsames Ziel: die richtige
Zielgruppe mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppen-
daten können dabei helfen, diesem Ideal näher zu kommen. Marketingverantwort-
liche weltweit nutzen deshalb unterschiedlichste Arten von Daten, um den Erfolg
ihrer Kampagnen zu steigern. Sowohl die Natur der Zielgruppendaten, als auch ihre
Qualität sind hierbei ausschlaggebend. Nicht alle Daten sind gleich beschaffen. Die
Qualität und Breite von Zielgruppendaten entscheidet über den Erfolg von digitalen
Werbekampagnen.
Warum die Qualität von
Daten das A und O ist Kristina Prokop, Eyeota
12
E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist
fotolia.com/Rawpixel.com

13. 13
Woher kommen Zielgruppen-
daten?
Bevor Sie anfangen, mit einem Datenanbieter zu
arbeiten, müssen Sie den Ursprung seiner Daten
kennen. Stellen Sie ihm die folgenden Fragen:
l Werden die Daten von Publisher-Webseiten
gesammelt?
l Werden Sie als Registrierungsdaten
gekennzeichnet?
l Sind die Daten durch Marktforschung
modelliert, indem Marktforschungsunter-
nehmen die Umfrageergebnisse eines kleinen
Panels auf die gesamte Bevölkerung an-
wenden?
Daten, die aus einer modellierten Quelle stammen,
sind oftmals etwas dubios. Die Teilnehmer dieser
Studien fühlen sich gelegentlich dazu gedrängt, ihre
Aussagen den Anforderungen des Marktforschungs-
instituts anzupassen. Wenn sie beispielsweise
gefragt werden, wie viel sie wiegen, tendieren sie
dazu sich leichter zu machen. Wenn sie nach ihrem
Einkommen befragt werden, machen sie sich gerne
entweder reicher oder ärmer, als sie tatsächlich sind.
Leider gibt es kaum Möglichkeiten sicherzustellen,
dass die Informationen richtig sind und die Gutach-
ter müssen die Daten so akzeptieren wie sie sind.
Darum haben beispielsweise Social Media Plattfor-
men wie Facebook oder LinkedIn durch die Mengen
an authentischen Registrierungsdaten, die direkt von
den Nutzern erhoben werden, einen enormen Vorteil.
Achten Sie auf Volumen,
Genauigkeit und lokale
Besonderheiten Ihrer Daten
Mit den Erfolgen dieser Publisher im Hinterkopf
versuchen wir, es ihnen nachzuempfinden und so
viele deklarierte demografische Daten von lokalen
Publishern zu generieren, wie nur irgend möglich.
Wir glauben, dass wir so die besten Daten für den
Aufbau großer interner Datensätze gewinnen
können und bemühen uns daher darum, die Kon-
zepte und Strategien großer Publisher zu replizie-
ren. Deklarierte Daten gehen mit dem Einverständ-
nis und Wohlwollen des Nutzers einher, genau wie
bei der Registrierung und ihren Profil-Daten. Solche
Daten umfassen beispielsweise Alter, Geschlecht,
Haushaltseinkommen, Interessen oder Sprache.
Unser Ansatz ist es, mit einem großen Netzwerk
von lokalen Publishern zusammenzuarbeiten, um
deren deklarierte Daten zu aggregieren und zu ve-
rifizieren. Zum aktuellen Zeitpunkt arbeiten wir mit
mehr als 30.000 Publishern zusammen.
Welche Arten von
Zielgruppendaten gibt es?
Deklarierte Daten geben Einsicht in Ihr Zielpublikum
und reflektieren einzigartige Kaufnuancen für jeden
Markt. Um das Verhalten seiner Kunden wirklich
zu verstehen, muss man die Nutzer auf mehreren
Webseiten beobachten. Die Uhrzeit und der Ort
von dem aus der User im Internet surft, sind eben-
falls sehr wichtig. Wir müssen das Verhalten der
Nutzer zu jedem Zeitpunkt nachempfinden können,
ob sie auf dem Weg zur Arbeit sind, Zuhause oder
im Büro. Diese Informationen sind für Werbetrei-
bende sehr wertvoll, weil nur durch dieses Wissen
komplexe und umfassende Profile erstellt werden
können, die den Menschen hinter den Daten er-
ahnen lassen.
Sogenannte „Inferred Data“, erschlossene Daten,
werden aus den Browsing-Gewohnheiten eines
Nutzers gewonnen.
Aber Achtung: Weil ein Nutzer einmal eine
Webseite für Reitsportler besucht, heißt das
noch lange nicht, dass man es mit einem
Pferdeenthusiasten zu tun hat.
Die Daten werden vielmehr anhand einer ausge-
spielten Anzeige oder einer geladenen Page ge-
E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist

14. sammelt und für kontextuelles Targeting an der
Stelle genutzt, an der ein „Data Collector“ versucht
diese Daten einer gesehenen Anzeige oder dem
Besuch einer bestimmten Website zuzuordnen.
Die Browsing-Gewohnheiten einer Person bedeu-
ten nicht notwendigerweise, dass der Nutzer auch
die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt.
Ein einziges Signal, das zu einem bestimmten Zeit-
punkt oder von einem bestimmten Ort her wahr-
genommen wird, reicht nicht aus, um ein Interesse
oder eine Kaufabsicht abzuleiten. Das ist einer der
Punkte, den Werbetreibende und Mediaeinkäufer
realisieren müssen, um letztendlich in der Lage
zu sein jene Daten auszuwählen, die die besten
Ergebnisse für ihre Kampagne liefern können. Wir
verbringen viel Zeit damit, diese Signale zu filtern
und dadurch sicherzustellen, dass jedes Signal
dem richtigen Endgerät zugeordnet wird. Gleich-
zeitig nutzen wir unsere internen Validierungssys-
teme dazu, alle neuen Datensätze mit den bereits
gesammelten und archivierten Daten abzugleichen.
Ad Fraud ist eine weitere Hürde in der Welt des
programmatischen Werbeeinkaufs. Bots können
die Sammlung von Daten beeinflussen und die
Fraudster verändern stetig ihr Verhalten, um nicht
als solche identifiziert zu werden. Ein guter Daten-
anbieter ist in der Lage, Bot-Verhalten zu beob-
achten und die Cookie-Sets, die Bots zugeordnet
werden können, auszusortieren.
Mit einer detaillierten Validierung der Daten kann
ein Datenanbieter sicherstellen, dass er qualitativ
hochwertige und akkurate Daten, statt lediglich
große Mengen unbrauchbarer Daten, anzubieten
hat.
Wie bestimme ich die
Qualität von Daten?
Wenn Sie darüber nachdenken, eine Partnerschaft
mit einem Datenanbieter zu schließen, stellen Sie
sicher, dass er hochqualitative Daten generiert, in-
dem Sie ihn fragen, ob er akkurate Signale während
des Datensammlungsprozesses ausmachen kann.
Dadurch können Sie feststellen, ob er die wirklich
relevanten Informationen den anonymisierten Nutzer-
profilen zuordnen kann. Gute Datenqualität hängt
auch davon ab, ob generell ein großes Daten-
volumen zur Validierung und zum Abgleich vorliegt.
Werbetreibende und Mediaeinkäufer bewerten die
Qualität der Daten oftmals danach, wie gut sie für
eine Online Werbekampagne performen. Hierbei wird
gemessen, wie viele Leute die Anzeige klicken oder
sich mit ihr beschäftigen.
So würde zum Beispiel anhand einer Post-Campaign
Survey, einer Umfrage nach dem Ablauf der Kam-
pagne, festgestellt werden, wie die Kampagne oder
die Marke wahrgenommen wird oder anhand von
performance-basierten Messgrößen beleuchtet,
inwiefern die Anzeige eine Aktion, wie beispielsweise
einen Kauf des gezeigten Produkts, ausgelöst hat
(CPA).
Viele dieser Messgrößen für die Auslieferung einer
Anzeige sind darauf ausgerichtet, die richtige Bot-
schaft an das richtige Publikum zu vermitteln, um es
zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies ist
jedoch nicht unbedingt die akkurateste Methode zur
Messung der Qualität von Zielgruppendaten.
Einige Benchmarks der Datenindustrie beziehen
Nielsen Digital Ad Ratings zur Beurteilung der
Qualität von Zielgruppendaten mit ein. Diese testen
die Performance einer Kampagne auf der Basis von
qualitativ hochwertigen Panels.
E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist
14
arcady31©123RF.com

15. 15
E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist
W
elche Date
n
si
nd die Beste
n?
Declared ModelledVS
Sammelt Daten aus einer großen
Zahl an Audiences
Deklariert
Observiert
&
Die Daten sind
Verifiziert
Hohe Qualität, wenn auch
etwas hochpreisiger
Durchführung akkurater
Kampagnen
Sammelt Daten aus einem kleinen
Audience-Pool und projiziert diese auf
die gesamte Population
&
Teile der Daten sind
Statistisch modelliert
Günstiger, aber auch
weniger akkurat
Zusammenfassung
Die besten Daten, die im Regelfall die gewünschten Resultate liefern, sind üblicherweise „Declared” Data,
die in eine ganz eigene Kategorie gehören. Wenn Sie sich dennoch dafür entscheiden „Modelled“ Data zu
verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige „Declared“ Data für die Grundlage ihres
Algorithmus nutzen. So verifizieren Sie Ihre „Modelled“ Data und deren Gültigkeit.
In der digitalen Welt dreht sich momentan alles um die richtigen Daten und deren Nutzung zum
Zielgruppentargeting. Eyeota präsentiert einen praktischen Guide für Marketingverantwortliche
und Mediaeinkäufer die Zielgruppendaten einkaufen, der bei der Entscheidung helfen kann, ob
„Declared“ oder „Modelled“ Data für eine Kampagne am erfolgversprechendsten sind.

16. Nimmt man jedoch ein 10.000 Personen starkes
Panel hochwertiger, verifizierter Daten, um deren
Ergebnisse auf eine Bevölkerung von 50 Millionen
Menschen anzuwenden, dann ist es naheliegend,
dass hier potenziell viel Spekulation und Modellierung
genutzt werden muss. Nehmen Sie beispielsweise
eine Kampagne mit der Zielgruppe „Frauen zwischen
25 und 30, die in Paris leben und ein Auto kaufen
möchten“. Die Ad Ratings von Nielsen werden nun
die vorhandenen Daten-sätze auf der Basis dieser
demografischen Informationen betrachten, um zu
sehen wie akkurat sie auf das Kampagnenziel hin
performen.
Die Frage, die allem zugrunde liegt, ist: Gegen was
werden die neu eingehenden Daten gemessen? Eine
Plattform, wie Facebook beispielsweise, hat eine fast
unvorstellbare Sammlung von deklarierten, aussage-
kräftigen Daten und kann daher in einem Markt, in
dem die Plattform sehr etabliert ist und eine hohe
Marktdurchdringung erreicht hat, außerordentlich gut
performende Kampagnen platzieren. Die Menge der
vorliegenden deklarierten Daten für eine bestimmte
Region ist dafür ausschlaggebend.
Verifizierte Daten gelten heutzutage oftmals als
„akkurat“. Dieser Trugschluss gibt den Werbetreiben-
den Vertrauen in ihre „verifizierten“ Daten, was die
Integration dieser Standards über alle Medien hinweg
vorantreibt, nur leider entspricht die Präzision dieser
Daten selten den Erwartungen der Werbetreibenden.
Fazit
Es ist empfehlenswert, groß angelegte Kampagnen
mit Daten aus ein und derselben Quelle zu unter-
füttern, um die gleichbleibende Qualität der Daten
zu sichern. Wenn Sie mehrere kleine Datenanbieter
verwenden, um mit kleineren Kampagnensets zu
arbeiten, werden Sie nie die gleichen akkuraten Er-
gebnisse erhalten, wie wenn Sie mit einem einzigen
Anbieter zusammenarbeiten, der Ihnen einen großen,
standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensatz
zur Verfügung stellt.
Die Qualität von Daten kann über den Erfolg einer
Kampagne entscheiden und sollte daher nicht unter-
schätzt werden. Marketingverantwortliche, die sich
nur oberflächlich mit der Beschaffung und Effizienz
ihrer Daten auseinandersetzen, werden auf lange
Sicht sowohl Werbebudget als auch Kampagnen-
erfolge einbüßen müssen.
E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist
AUTORIN
Kristina Prokop
Kristina arbeitet im Berliner
Büro von Eyeota. Sie leitete
den Bereich Business Develop-
ment für Adify und die Imple-
mentierung auf den Webseiten
der großen europäischen Publisher.
Das Team ist stetig gewachsen und Kristina
wurde mit der Rolle der Vize-Präsidentin, Inter-
national Account Management und Operations
betraut. Zuvor arbeitete Kristina als Country
Manager für den britischen Paid-Search- und
Suchtechnologie-Anbieter Mirago und war für
den Launch im deutschsprachigen Raum und
den Aufbau lokaler Teams verantwortlich.
Kristina war unter anderem auch in der Riege
des Senior Marketing bei eBay Deutschland tätig
und kam ursprünglich aus Kalifornien als Teil des
Launch Teams für Flycast, nach Europa, bevor
sie sich Engage Europe anschloss.
www.eyeota.com
kprokop@eyeota.com
https://twitter.com/ka_prokop
16

17. www.mittwald.de0800/440-3000
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und welche Funktionen und Plugins PhpStorm für Sie bereithält.
PHP-Entwicklung
PhpStorm
Produktexporte und das Import-/Export-Modul
Theme Grundlagen
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Technisches Online-Marketing und SEO
Mittwald bleibt
im Kopf

18. Insgesamt 900-mal befragt ein Kunde das Internet, bevor er ein Auto kauft. Im
Schnitt schaut er 14 Videos an, googelt 139-mal und hat 69-mal Kontakt mit einem
Verkäufer. Erst dann entscheidet er sich für ein Modell.
Individuelles Marketing
dank Kundendaten
Richard Robinson, Managing Director EMEA, Turn
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E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten
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Kunden verhalten sich nicht mehr so wie früher. Wer
etwas verkaufen will, muss das beachten. Jeder
kann sich online informieren, das Produkt von oben,
unten, von innen und außen durchleuchten. Das
Marketing muss dabei so flexibel und dynamisch
sein wie der Kunde.
Wenn Kunden sich online zu einem Produkt infor-
mieren, hinterlassen sie Daten. Doch diese zu
sammeln und auszuwerten verschlingt viel Zeit und
oft wissen Unternehmen nicht, was sie wirklich
brauchen. Doch Marketing-Plattformen können
dabei unterstützen, Kundendaten zu sammeln und
zu ordnen. Auf dieser Basis können Unternehmen
dann Strategien und Botschaften entwickeln, die
die Zielgruppe auch wirklich erreichen. Denn Daten
helfen bei jedem Schritt: sie steigern die Bekanntheit,
regen zum Kauf an und können sogar das Image der
Marke positiv beeinflussen.
Alles beginnt mit
dem Namen
Wie erfährt man von einer neuen Marke? Vor ein
paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch
Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer
Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts,
Videos und Social Media.
Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht
mehr länger jeden erreichen muss, sondern nur die
richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes
Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt
Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig
Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind haupt-
sächlich online unterwegs – also hat Blue Apron für
seine Werbekampagne Podcasts und Social Media
genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht
jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die
wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind
informiert.
Wie können Unternehmen genau die Personen er-
reichen, die auch interessiert sind? Dazu braucht
man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit
diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine
Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und
verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt
immer da an, wo sie hin soll.
Die Identifikation
der richtigen Zielgruppe
Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie
(Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momen-
ten, in denen jemand Interesse an einem Nischen-
Medium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift).
Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter
vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der
erst kürzlich seine Kampagne für seine SUVs und
Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die
erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner
Käufer. So fand man heraus, dass der durchschnitt-
liche Fahrer einer Limousine meist jünger war, wäh-
rend hinter dem Steuer eines SUV eher eine ältere
Person mit Familie saß.
Und noch weitere interessante Details hat die Daten-
analyse ans Licht gebracht: So fand man etwa her-
aus, dass SUV-Fahrer häufig Skier besitzen, sie sind
scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Auto-
fahrer. Als Konsequenz fokussierte sich die Kam-
pagne für SUVs auf winterliche Motive.
Somit spielen Daten also auch für die Kreation eine
tragende Rolle. Kreative bemängeln allerdings oft,
dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen ver-
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20. Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 04/2016
des
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