Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage Vortrag von Prof. Dr. Wifried Leven im Rahmen des PSI Best Practice Forums der PSI 2017 Häufig, allzu häufig wird der Fehler gemacht, Werbeartikel als Add-ons aufzufassen, die man einsetzt, wenn noch irgendwie Geld übrig ist oder wenn man merkt, dass plötzlich Weihnachten ist und man etwas schenken will. Diese Art des Umgangs mit Hapticals führt dazu, dass die Werbeartikel nicht in das Marketing integriert sind und damit die Wirkung von Werbeartikel suboptimal ist, weil eine ganzheitliche Kommunikationswirkung nicht gegeben ist. Und dann heißt es, Werbeartikel bringen doch so wie so nichts. Wir wollen zeigen, dass die Integration von Hapticals in die Markenkommunikationsstrategie die Marke mit allen Sinnen erlebbar macht, was Werbung oder PR alleine nicht können. Als Video auch unter www.brand-energizing.de

1. Hapticals
Marken mit allen Sinnen erleben
Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage

2. MehrAlsNurWerbeartikel
• Werbeartikel
– Idee, Konzept, Produktion bis zum Versand Gestaltung
– Konzept, Realisation, Werbeartikel-Entwicklung
• Produktion
– Betreuung von Print-Produktionen

3. 13.02.2017
3
Marken-
beratung,
-management
Werbeartikel, -
geschenke
www.brand-energizing.de
www.pluspr.de
www.mob.de
www.alh.de
Werbung
Presse- und
Öffentlichkeits
-arbeit

4. HAPTICALS (WERBEARTIKEL)
SIND BESTANDTEIL JEDER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
THESE 1:

5. DIE MARKE
IST DER AUSGANGSPUNKT DER
SELEKTION VON HAPTICALS
THESE 2:

6. These 1

7. Warum gehören Hapticals
in jede Kommunikationsstrategie?
7
Weil Hapticals Marken sinnlich erlebbar machen
Sinnlich erlebbare Marken sind starke Marken

8. Marken sind Sinneseindrücke
8
Traditionell werden die Sinneseindrücke
über Bilder und Texte, Musik und das Wort
induziert

9. Je mehr Sinne kongruent
angesprochen werden,
desto stärker die
Markenloyalität.
28
43
59
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2-3 4-5
Durchschnittliche Markenloyalität (in%)
Markenloyalität in Relation zur Anzahl der
angesprochenen Sinne

10. 11
assoziativ
58
41
45
25
31
0
10
20
30
40
50
60
70
Optik Sound Geruch Haptik Geschmack
Produktgestaltung
Werbegeschenke
Geruch nur
begrenzt
beherrschbar
Worte,
Geräusche,
Musik
Wirkung von
Bildern,
Texten, Farben
bekannt
Wichtigkeit von Sinnen bei der
Markenwahrnehmung (in%)

11. Werbeartikel und Geschmack und Geruch
• Werbeartikel können Marken schmecken lassen
– Direkt: Apfel
– Indirekt: Assoziationen
– Assoziationen der Marke deckungsähnlich machen mit den
Assoziationen des Werbeartikels.

12. • Das Optimum wird erreicht,
wenn alle Sinne kongruent
angesprochen werden
GANZ WICHTIG!

13. Fazit These 1:
• Die hier vertretene holistische Markenauffassung fordert u.a. eine
Markenkommunikation, die auf alle 5 Sinne ausgerichtet ist.
• Werbeartikel füllen die Lücke, die andere Werbemittel nicht bedienen:
– Marke anfassbar machen (fühlen)
– Marken riechen lassen
– Marke schmecken lassen
– Und natürlich: Marke sehen und hören lassen

14. Hans Markart: Die fünf Sinne

15. DIE MARKE
IST DER AUSGANGSPUNKT DER
SELEKTION VON HAPTICALS
THESE 2:

16. …dienen der
Strukturierung und damit
auch Vereinfachung der
Wahrnehmung,
…können von außen
beeinflusst und
gesteuert werden,
…bilden sich ohne
aktiven Einfluss auch
von alleine
…sind gegen
Veränderungen
ziemlich resistent
17
Marken…

17. rational
emotionalSelbstwert
 Images, Einstellungen,
Vorstellungsbilder, Vorurteile sind
psychische Konstrukte
 bestehend aus
• rationalen (r),
• emotionalen (e) und
• Selbstkonzept-Komponenten (s)
Marke = Image = f (r,e,s,h)
Was ist eine Marke?
Marken-
kern
Trilogie der Markendimension

18. Markensteuerrad

19. Fazit These 2:
• Werbeartikel erreichen dann die optimale Wirkung, wenn sie zur Marke passen.
• Voraussetzung: Die Marke muss definiert sein:
– Umfassend
– Alleinstellend
– Sympathisch
• Voraussetzung: Die Markendefinition muss operational sein
– Konkret beschrieben
– Auch für Dienstleister verständlich

20. Werbeartikel steigern den Markenwert
• Werbeartikel sind aber nicht nur sinnliche Markenerlebnisse,
sondern transportieren auch Markeninhalte:
– Werbeartikel kommunizieren die Marke
– Deshalb ist die markengerechte Auswahl so wichtig
• Werbeartikel leisten kommunikativ das, was nur Werbeartikel können:
Werben mit allen Sinnen!
machen die Marke sichtbar, anfassbar, verleihen der Marke Haptik, Geschmack,
Farbe oder Form oder Ton (holistisches Markenbild)
• Werbeartikel steigern den Markenwert dann am meisten, wenn sie
integrativer Teil des Marketing-Mix sind (nicht nur Kommunikations-Mix)
Fazit:

21. Wir kümmern uns hier nicht um:
• Juristische Bedingungen
• Zu erreichende Ziele
• Spezifische Zielgruppen
• Neuigkeitsgrad des Werbeartikels
• Dauer der Nutzung beim Beschenkten
• Preise und Stückzahlen
• Handling der Werbeartikel
– Lagerfähigkeit, -bedingungen
– Transportfähigkeit

22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!