Der Geschmack der Marke - Wilfried Leven
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Der Geschmack der Marke

In: Transfer - Werbeforschung & Praxis, 01(2015), S. 15 - 25

Gustatorisches Marken-Marketing, der Geschmack der Marke ist ein Bestandteil einer alle Sinne umfassenden Markensicht – auch für Non-Food-Marken. In diese Marken kann man zwar nicht beißen, aber sie sind genießbar. Wie in anderen sensorischen Bereichen hat auch der Geschmack über das rein Physiologische hinaus assoziative und metaphorische Bedeutungen. Diese metaphorischen Bedeutungen können zur Markenbildung herangezogen werden und sollten mit den Assoziationen der anderen Sinneseindrücke übereinstimmen, um ein wirklich multisensorisches Markenbild entstehen zu lassen. Untersuchungen belegen eindrucksvoll, dass Marken, die alle Sinne einbeziehen, eine deutlich höhere Markenloyalität erreichen. Das dürfte Grund genug sein, Marken so zu definieren (Trilogie der Marke), zu operationalisieren (Marken-Steuerrad) und zu steuern (Brand-Cockpit), dass auch Geschmacksassoziationen kongruent zu den anderen Sinneseindrücken enthalten sind.

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