Werbewirkungsmessung
aus Agentursicht
Prof. Dr. Wilfried Leven
Agentur + Leven + Hermann, Köln
Universität Trier
18. Novem...
Gliederung:
- Problemfeld
• - Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht
• - Ursachen dieser Sichtweise
• - Fazit: Konflikt
• -...
Das Problem:
• Divergierende Vorstellungen bezüglich der
Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung:
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• 1. Werbetreibende Un...
• Werbung = Kreativität
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• Für Agenturen stehen im Vordergrund:
• - die kreative Idee
• - der kreative Text
• - die grafi...
• Fazit:
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• - je nach Standpunkt unterschiedliche
Sichtweise desselben Gegenstandes
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• - jede Sichtweise ignoriert die...
• Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht:
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• - zwar auch Problem des
Methodenverständnisses
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• - aber eher psychologische...
• Denn: Werbewirkungsmessung:
• - beinhaltet Kontrolle der Agentur
• - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der
Agentur aus
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
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• 1. gesellschaftliches Umfeld
• 2. Berufsausbildung der Kreativen
• 3. berufl...
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 1. gesellschaftliches Umfeld
• - besondere Wertschätzung, die Künstlern,
Kreativ...
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• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
• - künstlerische, ästhetische Schönheit steh...
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• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
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• Quintessenz:
• - Die Berufsausbildung prä...
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• 3. berufliche Sozialisation
• - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes
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• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
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• - Werbung hat die Umworbenen zu
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
• Diese Werthierarchie funktioniert im
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• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
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• - ein Beschaffungsmarketingproblem der
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• Reduktionsmechanismen:
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• - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs.
Wirkung (s.o.)
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• Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
• - Änderung des Selbstverständnisses:
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• - Kreativität ist nicht Alleinstellungsm...
• Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
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• - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität
allein, sondern von effizienter K...
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werbewirkungsmessung aus agentursicht vortrag

  1. 1. Werbewirkungsmessung aus Agentursicht Prof. Dr. Wilfried Leven Agentur + Leven + Hermann, Köln Universität Trier 18. November 2003
  2. 2. Gliederung: - Problemfeld • - Werbewirkungsmessung aus Agentursicht • - Ursachen dieser Sichtweise • - Fazit: Konflikt • - Reduktionsmechanismen
  3. 3. Das Problem: • Divergierende Vorstellungen bezüglich der Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung: • • 1. Werbetreibende Unternehmen: • Werbung = Investition • 2. Institute: • Werbung = Untersuchungsgegenstand • 3. Werbeagenturen (insbes. der Kreativbereich): • Werbung = "Kreativität"
  4. 4. • Werbung = Kreativität • • Für Agenturen stehen im Vordergrund: • - die kreative Idee • - der kreative Text • - die grafische Umsetzung nach gestalterischen Maximen • • Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch Kreativität
  5. 5. • Fazit: • • - je nach Standpunkt unterschiedliche Sichtweise desselben Gegenstandes • • • - jede Sichtweise ignoriert die der anderen beiden Gruppen weitgehend
  6. 6. • Werbewirkungsmessung aus Agentursicht: • • - zwar auch Problem des Methodenverständnisses • • - aber eher psychologisches und soziologisches basiertes • • Akzeptanzproblem
  7. 7. • Denn: Werbewirkungsmessung: • - beinhaltet Kontrolle der Agentur • - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der Agentur aus • - degradiert die Kunst der Kreativen auf Überprüfbares • - versucht Nicht-Meßbares zu messen • - behindert die Entwicklung von Neuem, bisher nicht Da-gewesenem • - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts • - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur • Tests testen Werbung zu Tode
  8. 8. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • • • 1. gesellschaftliches Umfeld • 2. Berufsausbildung der Kreativen • 3. berufliche Sozialisation • 4. Selbstbild der Agenturbranche • 5. werbetreibende Wirtschaft
  9. 9. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 1. gesellschaftliches Umfeld • - besondere Wertschätzung, die Künstlern, Kreativen entgegengebracht wird • - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes • - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig sein • • • Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht sich utilitaristischen Überlegungen
  10. 10. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 2. Berufsausbildung der Kreativen: • - künstlerische, ästhetische Schönheit steht im Vor-dergrund der Ausbildung • - Werbung richtet sich an hochinvolvierte Ästheten mit geschulten Augen • - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden nicht / kaum gelehrt • - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar verpönt • - Werbewirkung wird naiv psychologisch, aber verbal galaktisch überhöht begründet
  11. 11. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 2. Berufsausbildung der Kreativen: • • Quintessenz: • - Die Berufsausbildung prägt kreative Künstler. • - Künstler, • - die künstlerischen Freiraum für sich beanspruchen, • - denen Wirkungsaspekte suspekt sind, • - da sie per se wirksame Werbung machen, denn sie denken sich ja etwas bei ihrer
  12. 12. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 3. berufliche Sozialisation • - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes Kriterium für: • - Einstellung • - Beförderung und damit Gehalt • - Wertschätzung im Kollegenkreis • - Kreative, die zu CD´s werden, perpetuieren das Selbst-verständnis z. B. durch Einstellungspolitik • - Selbstverständnis färbt auf andere Agenturmitarbeiter ab
  13. 13. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 4. Selbstbild der Agentur-Branche: • • - Werbung hat die Umworbenen zu unterhalten • - Das wird durch Kreativität erreicht • - Kreativität ist häufig losgelöst von Effizienzkriterien • • oder: • Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität
  14. 14. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 4. Selbstbild der Agentur-Branche: • Diese Werthierarchie funktioniert im Generellen: • • - denn die Werbebranche hat es geschafft, das, was als gute Werbung angesehen wird, selbst zu bewerten; • • - auch für die werbende Wirtschaft, denn die bedient sich durchweg des gleichen Wertesystems, indem sie Aufträge nach "Kreativitätsgrad" der Agentur vergibt.
  15. 15. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 5. werbetreibende Wirtschaft • • - Wichtig ist die kreative Leistung der Agentur • • - Selektion der Kreativagentur nicht der "Wirkungsagentur" • • • Einer kalten Dusche gleich, kommt dann später die Forde-rung nach
  16. 16. • Fazit: • • Konflikt gegeben, der leistungsmindernd wirken kann • • Konflikt • • - nicht zu beseitigen, • • - aber reduzierbar
  17. 17. • Reduktionsmechanismen: • • Aufbrechen der Phalanx (aus Agentursicht): • • • Werbendes Unternehmen • Mafo-Berater gegen Agentur • Mafo-Institut
  18. 18. • Marketingproblem: • • • - ein Beschaffungsmarketingproblem der Unternehmen • • - ein Marketingproblem der Institute bzw. • • - ein Selbstimageproblem der Agenturen •
  19. 19. • Reduktionsmechanismen: • • - Werbendes Unternehmen: • • - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs. Wirkung (s.o.) • - Agenturen als Partner im Absatzprozeß ansehen - ohne Glorifizierung • - Entwicklung und Kommunikation von eindeutigen Effizienzerwar-tungen gegenüber Werbeagenturen
  20. 20. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • generell: • • - Umpositionieren: Agentur, deren Werbung gemessen wird, zur eigenständigen Zielgruppe machen • - spezielles Marketing für Agenturen (nicht nur die Institute, sondern auch die Verbände) • - systematische Informationspolitik (sachlich und emotional) gegenüber Agenturen
  21. 21. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • generell: • • Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst früh im kreativen Entstehungsprozeß von Werbung eingreifen • • • Testen, bevor die Werbung in den Brunnen gefallen ist!
  22. 22. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • Im Einzelfall: • - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen" • - Zusammenarbeit suchen - auch bevor Entwürfe fertig • - Faßbar, verständlich machen (Mafo = black box) • - Verbesserungsvorschläge gemeinsam er-arbeiten • - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam diskutieren
  23. 23. • Reduktionsmechanismen • - Agenturen: • - Änderung des Selbstverständnisses: • • - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal, sondern selbstverständlich • - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein • • Synthese aus Effizienz und Kreativität
  24. 24. • Reduktionsmechanismen • - Agenturen: • • - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität allein, sondern von effizienter Kreativität in der Werbung. • - Ausbildung: Überwinden des Teils der Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert • - Feindbilder abbauen: Das testende Institut als Partner zur Steigerung der eigenen Leistungsfähigkeit ansehen lernen. • - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...
  25. 25. • Ziel: • • Langsam • wird Werbewirkungsmessung zur • Selbstverständlichkeit • • - auch für Agenturen •

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