1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2012
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Nakupujte len s občianskym preukazom
Názov kampane1)
QUATRO - Nákup na splátky
Produkt alebo služba2)
Splátkový predaj
Typ produktu alebo jeho opis3)
5.4.2012
Začiatok reklamnej kampane4)
17.6.2012
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Finančné služby
D. Nefinančné služby
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
2
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane .
1

2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Quatro je lídrom v splátkovom predaji už dlhú dobu.
Priamymi konkurentmi sú spoločnosti Cetelem
QUATRO a Home Credit, ktoré sa snažia pozície Quatra
30,12% atakovať.
38,35%
Cetelem
Home
Credit
31,52% Zdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 1. kvartál
2012
Táto prihlášku ukazuje, ako sa dá s použitím vhodnej komunikácie dynamicky rásť aj v prípade, že ste
jednoznačný líder trhu, napriek tomu, že konkurenti voči vám používajú cenový dumping.
Situácia na trhu sa dá opísať nasledovne:
- Quatro komunikačne pravidelne podporuje značku a vyhýba sa cenovému
dumpingu,
- Konkurencia sa sústreďuje na cenový dumping – hlavne na získavanie
nových klientov – najmä v podobe „splátok bez navýšenia“ na 9 mesiacov
až rok – čo v preklade znamená, že získavajú klientov, tak, že poskytujú
úvery zadarmo.
Pre Quatro je kľúčové získavanie nových zákazníkov. Jednak z dôvodu vysokej opakovanosti nákupu na splátky,
ako aj vysokej miery cross-selingu s inými produktmi CFH.
Dá sa povedať, že jeden nový zákazník prinesie spoločnosti profit niekoľkokrát.
Quatro niekoľko rokov úspešne využíva komunikačnú platformu Nákupného festivalu.
Zadanie je niekoľko rokov rovnaké: Zvýšiť celkový počet nákupov na splátky a samozrejme zvýšiť tak počet
nových zákazníkov. Počet zmlúv počas komunikácie priemerne narastie o 12 % oproti obdobiu pred
komunikáciou. Podiel nových zákazníkov je priemerne mimo kampane 27 %, počas trvania komunikácie
Nákupný festival priemerne 28,5 %.
V období pred kampaňou bol predaj (nákupy na splátky cez Quatro) mierne nižší ako v rovnakom období
v predchádzajúcom roku. Počet zmlúv za prvé 3 mesiace roku 2012 bol o 1,4 % nižší ako v rovnakom období
roku 2011.
2

3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Cieľová skupina:
Bežná rodina od 25 do 55 rokov s priemerným až podpriemerným príjmom žijúca typicky v menších mestách
a na dedinách.
Kľúčovými parametrami pri rozhodovaní sa o výbere nákupu na splátky sú: výška splátky, administratívna
náročnosť, doba splácania a celková cena splátky.
Marketingové ciele
1. Počet zmlúv:
V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúv*
2. Podiel nových klientov:
V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkov*
* Ciele sme nastavovali podľa minuloročnej úspešnej kampane, ktorá prebiehala v rovnakom období 5. 4. – až
17. 6.
Komunikačné ciele
Znalosti komunikácie
Spontánna znalosť reklamy
Cieľ: (benchmark 2Muse) 6%
Odčítanie hlavného benefitu
Cieľ (benchmark 2Muse): 53 %
3

4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Nákupný festival je dlhodobá komunikačná platforma Quatra, ktorú Quatro využíva už niekoľko rokov.
Zadanie, ktoré je každý rok rovnaké a má za cieľ zvýšiť počet zmlúv a prilákať nových zákazníkov si
vyžadovalo od nás hľadať parameter, ktorý by výrazným spôsobom zatraktívnil ponuku, a pritom by nesúvisel
s cenou.
Vedeli sme, že bežné rodiny vnímajú nákup na splátky ako niečo, čo je spojené s komplikovaným
a nepríjemným kolotočom administratívnych úkonov. Ak si musíte ísť vypýtať potvrdenie k zamestnávateľovi,
že mate pravidelný príjem, na to, aby ste si mohli kúpiť televízor, je možné, že ak máte inú možnosť, ako si daný
výrobok kúpiť, na splátkovanie sa vykašlete.
Preto sme hľadali prísľub absolútneho zjednodušenia produktu. Našli sme ho v podobe “nákupu na občiansky
preukaz” – teda prísľubu, že splátky od Quatra vybavíte veľmi jednoducho, a bude vám stačiť občiansky
preukaz, ktorý tak či tak nosí každý so sebou.
Keďže úzko spolupracujeme s klientom, vedeli sme, že klient maximálne zjednodušuje proces nákupu na splátky
a časť zákazníkov môže nakupovať úplne bez potvrdení na dva doklady totožnosti . Keď sme klienta oslovili
s touto myšlienkou, neboli sme si istí, či bude v praxi realizovateľná. Klient však ako obvykle ukázal dostatok
rozhodnosti a odvahy a produktovú inováciu naozaj zrealizoval.
Dlhodobo pracujme na zjednodušovaní procesu nákupu na splátky. Keď agentúra prišla s nápadom
“nákupom na splátky na občiansky preukaz”, tak z hľadiska produktu nebolo potrebné spraviť veľké
úpravy. Malá úprava z hľadiska produktu znamenala veľkú zmenu pre komunikáciu. Zvážili sme všetky
okolnosti a na základe nápadu agentúry sme sa rozhodli upraviť produkt .
Jaroslav Kiska, predseda predstavenstva Consumer Finance Holding
Na komunikovanie hlavného benefitu slúžil celý kreatívny koncept. Tradičný nákupný festival sme postavili na
výraznom prvku - občianskom preukaze.
Občiansky preukaz sa stáva platidlom, preto má v našom spote dominantnú úlohu – nie je to maličký doklad
totožnosti, ale silný, vizibilný prvok. Kreatívna idea je veľmi jednoduchá: vďaka občianskemu preukazu môžu
mať ľudia teraz výrobky, po ktorých túžia.
Preto sa v rukách ľudí menia občianske preukazy na vysnené výrobky.
Hlavnú správu sme komunikovali jednoznačným posolstvom: K nákupu na splátky vám stačí len občiansky
preukaz. Quatro. Aby bola správa jasná aj pre ľudí, ktorí doteraz nemali priamu skúsenosť s nákupom na splátky,
do obrazu sme zaradili aj najviac kupované výrobky, aby sme nikoho nenechali na pochybách, čo sa dá “cez”
občiansky preukaz nakúpiť.
Súčasťou kampane bola podpora na predajných miestach, ktorá je už tradičnou súčasťou Splátkového festivalu
od Quatra.
4

5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Kritériami pri výbere médií boli základné mediálne parametre: čítanosť (počúvanosť, sledovanosť) CS
a dosiahnutie stanovených mediálnych cieľov pri efektívnom vynaložení nákladov na zasiahnutie CS (CPP).
Mediamix
Total Media
9,3 Spend 2 067 142 €
8 PRINT
OUTDOOR
11,4
RADIO
71,3
TV
Media mix &Media spend total, (Quatro), 14. – 24.w/2012, zdroj: A-Connect
2012 2011
vlna OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro) vlna Jarný nákupný festival
gross 2 067 142 € gross 1 802 738 €
Kampaň išla s porovnateľnou silou ako minulý rok. V roku 2012 sú o niečo vyššie gross ceny oproti roku
2011, je to spôsobené mediálnou infláciou, u inflácie, v podstate z hľadiska mediálnej sily ide o takmer
rovnaké kampane (Zdroj: Unimedia)
OBCIANSKY PREUKAZ JAR 2012 (Quatro)
TV, stopáž 30"+20"
reach 3+ (CS, plan) 86,2
m. ciele TV
reach 3+ (CS, real) 87,0
TRPs (CS, plan) 3 653,5
TRPs (CS, real) 3 729,8
m.ciele reach 1+ (CS) 85,6
print OTS (CS) 4,14
m.ciele Rozhlas, stopáž 30"
rozhlas reach 1+ (CS) 70,5
OTH (CS) 27,1
Priami konkurenti, HomeCredit a Cetelem, v uvedenom období, rovnako ako v minulom roku, nekomunikovali.
Zdroj: A-Connect
5

6. iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak
uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň
ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov.
Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval,
v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom
SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným
znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely
súťaže.
Marketingové ciele
1. Počet zmlúv:
V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 25 055 zmlúv
Výsledok:
V období 5. 4. – 17. 6. 2012 dosiahnutý počet zmlúv: 40 094, čo je splnenie cieľa na 160 %.
Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.
2. Podiel nových klientov:
V období 5. 4. – až 17. 6. dosiahnuť 28,6% podiel nových zákazníkov
Výsledok:
V období 5. 4. – 17. 6. 2012 noví zákazníci tvorili z celkového počtu zmlúv 48,2 % (19 354), čo je splnenie
cieľa na 168 %.
Zdroj: Consumer Finance Holding a.s.
6

7. Komunikačné ciele
Spontánna znalosť reklamy
Cieľ: (benchmark 2Muse) 6%
Dosiahnutý výsledok: 26 %
Naplnenie cieľa: 433 %
Popri skutočne vysokej spontánnej znalosti si až 91 % z týchto ľudí pri popise kampane spomenulo na
hlavný benefit: občiansky preukaz.
Podporená znalosť:
Dosiahnutý výsledok: 48%
Odčítanie hlavného benefitu
Cieľ (benchmark 2Muse): 53 %
Dosiahnutý výsledok: 84 %
Naplnenie cieľa: 158,5 %
Zdroj komunikačných výsledkov: 2Muse
7

8. Stručné zhodnotenie:
Vďaka úzkej spolupráci s klientom sme pri návrhu komunikácie mohli vstúpiť do tvorby samotného produktu.
Tak vznikol silne komunikačne orientovaný produkt, ktorého potenciál sme naplno využili v komunikácii.
Výsledkom toho je výrazné prekonanie komunikačných benchmarkov, čo prinieslo zaslúžené ovocie v podobe
vysoko prekročených marketingových cieľov.
Dôkazom výborného výsledku je aj zdvihnutie podielu na trhu,
kde sa nám počas kampane podarilo prelomiť 50% hranicu.
- Market share 1. kvartál (pred kampaňou) 38%,
- Market share 2. kvartál (počas kampane) 50,66 %
QUATRO
26,93%
Cetelem
50,66%
Home
22,41% Credit
Zdroj: CFH, nákup na splátky, počet zmlúv 2. kvartál 2012
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
8