1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2012
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Úprimné kurča
Názov kampane1)
Čerstvá hydina
Produkt alebo služba2)
Chladené kurča s garanciou pôvodu
Typ produktu alebo jeho opis3)
Február 2012
Začiatok reklamnej kampane4)
Trvá
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Finančné služby
D. Nefinančné služby
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
2
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane .
1
2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Napriek medziročnému poklesu spotreby na obyvateľa (-4,9 % 2010 vs 2009) patrí mäso medzi
neodmysliteľnú súčasť stravy Slovákov.
V hitparáde obľúbenosti druhov mäsa podľa ročného objemu spotreby v kilogramoch na obyvateľa
vedie bravčové mäso, pričom hydina je druhým najspotrebovávanejším druhom mäsa na Slovensku.
Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Spotreba potravín v SR, december 2011
Spotreba hydiny na Slovensku je poznačená kontinuálnym medziročným poklesom. Ak ešte v roku
2006 predstavovala spotreba v kg na obyvateľa 22,3 kg, v roku 2010 to bolo už len 19 kg, čo
predstavuje pokles o 17,4 %.
(Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Trendy sociálneho vývoja v SR, september 2011)
Celkovo možno slovenský trh s hydinou popísať troma zaujímavými fenoménmi.
1. Hydina je komodita
Hydina je na slovenskom trhu komodita, čo znamená, že na ňom nie sú etablované značky.
Pokusy o uvedenie značkových kureniec sa skončili buď postupným poklesom ceny na úroveň
privátnych značiek (Kurča kráľovské od HSH), alebo nakoniec skĺzli pod samotné privátne značky
reťazcov (zo Sedliackeho kurčaťa Hydiny Košice sa stala privátna značka Tesco).
2. Trh s hydinou je silne cenovo konkurenčný
Ďalším fenoménom je mrazená hydina z dovozu. Keďže táto hydina zväčša pochádza
z nekontrolovaných chovov mimo Európy a často je teda spracovaná spôsobmi, ktoré Európska únia
nepovoľuje (chladením vodou, ktoré prenáša choroby a zvyšuje hmotnosť kurčaťa, používaním
antibiotík a rast podporujúcich látok pri chove), dokážu ju dovozcovia ponúkať reťazcom za agresívne
nízke ceny (čoho výsledkom je pultová cena na úrovni 1,80 – 2,0 €/kg)
3. Hydina je obľúbeným marketingovým nástrojom reťazcov
Reťazce často a radi využívajú cenové akcie spojené s hydinou ako nástroj na prilákanie zákazníkov.
Tieto akcie sú založené na dotovaní ceny zo strany samotného reťazca, pričom cena na pulte pri akcii
klesá až na úroveň 1,70 €/kg.
Spoločnosť HYZA a.s. je najväčším producentom hydiny na Slovensku.
Keďže podniká v potravinách, mimoriadne dbá na kvalitu a potravinovú bezpečnosť. Okrem toho, že je
držiteľom najrôznejších certifikátov kvality (GFSI, IFS, BRC, ISO 9001:2009), riadi sa pravidlami
Animal welfare (program blahobytu zvierat) a takýto prístup striktne vyžaduje aj od svojich
dodávateľov.
Toto predsavzatie má samozrejme výrazný vplyv na jej nákladovú štruktúru, ktorá posúva pultovú
cenu na úroveň 2,79 €/kg.
S cieľom dať spotrebiteľom dôvod na akceptovanie vyššej ceny, sa rozhodla HYZA a.s.
v spolupráci s Wiktor Leo Burnett vytvoriť pre chladenú hydinu značku - značkový produkt.
2
3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
CIEĽOVÁ SKUPINA
PRIMÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:
Žena – matka, ako hlavný zásobiteľ domácnosti potravinami, ktorej na jej najbližších záleží a ktorým
chce prirodzene poskytnúť chutné jedlo z garantovane kvalitných surovín.
SEKUNDÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:
Keďže mäso na Slovensku predstavuje najtradičnejšiu predstavu o obede či večeri, v širšom kontexte
je našou cieľovou skupinou každý, kto konzumuje mäso.
CIELE
HYZA, ako najväčší producent hydiny na Slovensku, má s potravinovými retailovými sieťami, jej
hlavnými odberateľmi, rôzne podoby obchodného vzťahu. Pre niektoré je len výrobcom ich privátnej
značky, pre niektoré dodáva hydinu pod vlastnou značkou, niekde je jediným dodávateľom hydiny
a niekde jedným z viacerých.
Pri uvádzaní novej značky (značkového produktu HYZA) na trh a stanovovaní cieľov bola zvolená
pilotná línia – celoslovenská sieť supermarketov Hypernova, v ktorej do uvedenia novej značky (t. j. do
februára 2012), figurovala HYZA ako exkluzívny dodávateľ hydiny pod značkou Albert Quality.
MARKETINGOVÉ CIELE
1) zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 10 %
(tento cieľ bol stanovený s ohľadom na to, aby po doplnení novej značky do sortimentu Hypernovy
nedošlo ku kanibalizácii celkového objemu predaja).
2) zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 25 %
(čo pri cieli 10% nárastu vo volume znamenalo medziročný nárast jednotkovej ceny za kg minimálne
o 14 %).
Vzhľadom na to, že sa v roku 2012 plánovalo zmenšenie „market universe“ Hypernova (zniženie počtu
supermarketov z 22 v roku 2011 na 20 v roku 2012), marketingové ciele boli stanovené ako priemerný
predaj na barak (supermarket).
KOMUNIKAČNÉ CIELE
V sledovanom období dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev.
3
4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Prvé úvahy prirodzene zvádzali na to, aby sme novú značku vymedzovali tým, že budeme akcentovať
jej slovenský pôvod. Keďže však podobné argumenty iných slovenských producentov pri snahách
o uprednostňovanie domácich potravín vyzneli ako plač neúspešných nad tým, že ich ničí šikovnejšia
konkurencia zo zahraničia, rozhodli sme sa pre iný smer.
Plne sme si totiž uvedomovali, že nemôžeme od zákazníkov chcieť, aby nám platili viac len preto, že
sme slovenská firma. Chceli sme, aby sa ľudia vedome rozhodli pre kvalitnejšiu, aj keď drahšiu
potravinu, nie aby robili charitu.
V tomto nám hralo do karát technologické nastavenie HYZA a.s.
Na rozdiel od ostaných výrobcov a dodávateľov totiž HYZA dokáže garantovať nielen miesto
spracovania, ale tiež miesto a kvalitu chovu a nekompromisnosť nezávislej veterinárnej kontroly.
Tento koncept „5SK“, teda schopnosť priradiť ku každému distribuovanému kurčaťu informácie
o konkrétnej farme, na ktorej bolo kurča vyliahnuté a na ktorej dochované, informácie o krmive, ktorým
bolo kŕmené, informácie o spracovateľovi a veterinárnej kontrole, umožňoval vytvoriť niečo ako
unikátny „rodný list“ kurčaťa. A ten sme použili ako základný pilier pre novú značku „Úprimné kurča“.
Úprimné kurča - brand story
Kurča z HYZA existuje vo svete, v ktorom sa zatajujú informácie, zavádza sa spotrebiteľ, vymýšľajú sa
rôzne finty, ako spotrebiteľa oklamať, nehovorí sa celá pravda.
V tomto svete nie je potom problém byť úspešný aj s nekvalitným produktom, keďže spotrebiteľovi
chýbajú informácie, ľahko sa nechá „ťahať za nos“ s odôvodnením, že ušetrí nejaký cent.
Kurča z HYZA má tejto situácie už po krk. A tak sa odhodlalo prehovoriť, aby o sebe prezradilo všetko.
Nemá totiž čo skrývať. Je kvalitné a spotrebiteľovi dáva to, čo si zaslúži. A my ho necháme prihovoriť
sa ľuďom priamo z pultu.
Kurča z HYZA by malo byť k spotrebiteľovi až naivne úprimné a malo by o sebe prezrádzať aj to, čo
spotrebiteľ ani nechcel vedieť alebo ani netušil, že by to vedieť mal. Takýto úprimný vzťah so
spotrebiteľom vedie k dôvere a zároveň nepriamo obviňuje nepoctivé a neúprimné kurčatá
konkurencie, ktoré nemôžu o sebe prezradiť skoro nič, pretože by vyšlo najavo, že sú nekvalitné.
Úprimné kurča - komunikačná stratégia
Základným komunikačným nosičom pre uvedenie novej značky sa stal samotný obal. Dominantou
etikety sa stalo kurča so sugestívnym pohľadom a výrokom v priamej reči. Spotrebiteľ sa tak pri ceste
okolo pultu s hydinou dozvedel osobné vyznanie nášho kuraťa k téme dopingu, detaily týkajúce sa
jeho zdravotného stavu, zákulisné informácie zo slovenských hydinových fariem a podobne.
Na každom obale bol zároveň umiestnený aj unikátny číselný kód. Po zadaní tohto číselného kódu na
stránke www.uprimnekurca.sk (či už cez mobil priamo v obchode, alebo doma cez počítač) sa človek
dozvedel informácie nielen o mieste vyliahnutia, dochovania alebo o zložení krmiva, ktorým bolo kurča
odchované, ale aj napríklad meno a priezvisko vedúceho pracovníka tímu pri jeho finálnom spracovaní
pred distribúciou do predajní.
Doplnkovú komunikačnú podporu tvorili POSM materiály umiestnené priamo na regáloch s hydinou.
4
5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Investície do platených médií: 0 €
Uvedenie značky nebolo podporované v platených mediách.
Hlavným nosičom uvedenia značky bol samotný obal produktu. Doplnkovo bolo uvedenie značky
podporené sadou POS materiálov umiestnených priamo na pulte s hydinou, pričom náklady na ich
produkciu a umiestnenie nepresiahli sumu 2 000 €.
5
6. iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate
podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila
predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj
jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol
prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej
zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok
na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.
MARKETINGOVÝ CIEĽ 1.
Zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove.
Cieľ: +10 %
Výsledok: +22,8 %
Naplnenie cieľa: 228 %
Zdroj: Hyza a.s.
Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkový objem
predaja HYZA v kg medziročne o 22,8 %. Značkový produkt si aj napriek vyššej pultovej cene pritiahol
takmer 30% podiel na tomto predaji.
MARKETINGOVÝ CIEĽ 2.
Zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v Hypernove
Cieľ: +25 %
Výsledok: +43 %
Naplnenie cieľa: 172 %
6
7. Zdroj: Hyza a.s.
Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkovú
hodnotu predaja HYZA v € medziročne až o 43 %.
Nárast vo volume aj value zároveň priniesol medziročný nárast priemernej pultovej ceny za kg
o 16,3 %.
Dôkazom toho, že značka Úprimné kurča naozaj dala zákazníkom dôvod na
akceptovanie vyššej ceny, je skutočnosť, že hodnota predaja Úprimného kurčaťa sa
na medziročnom náraste „value“ podieľala až 110 %.
Medziročný vývoj predaja HYZA v kg a v € v Hypernove na barak.
Zdroj: HYZA a.s.
7
8. KOMUNIKAČNÝ CIEĽ
V sledovanom odbobí dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev.
Cieľ: 5 000
Výsledok: 6 928
Naplnenie cieľa: 139 %
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
8