1. 媒体策略

2. 媒体目标 我们怎样达到目标 ?

3. 目标 & 策略

6. 有效的媒体策略为 市场行销排忧解难

7. 策略发展 了解 客户的业务及竞争点 确定目标对象 综合媒体投放的决定 分配投放比例及预算 媒体排期

8. 提供有效且有特色的解决方案 !

9. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 能与市场行销方案 / 广告的目的整合 对展示对客户业务的充分了解 ( 问题 / 机会 ) 能配合所需的广告任务 1 2 3

10. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 正确地确定目标对象 – 人口层面和行为习惯 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 根据去年的广告行为作合理延伸 4 5 6

11. 有效 & 有特色的媒体方案 主要特征 : 在有充分理由的支持下 , 提出不同媒体预算的考虑 / 变化 展示有创意的媒体策略 / 提案风格 客户使用客户的语言 7 8 9

12. 策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案 . 其中包括 : 1. 媒介目标 什么 / 谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法

14. 如何识别和定义你的目标观（听）众 日期 :2002 年 9 月 1 日 媒介基本课程 : 第二课

16. 目标观（听）众识别 影响市场行销计划的很多元素 目标听众 业务 市场 媒介 创意 排期表 到达率 , 接触率 媒介战术 概念 实行 ROI 业务来源 沟通渠道 包装 地方 价格

18. 1. 辨认 2. 描绘 3. 定义 4. 测量尺度

21. 例子 : 练习

26. 90 110 100 平均 在平均以下 < 90 超出平均 110 +

27. 品类发展指数 … 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口 比例下的对比 , 而显示品类销售的一个测量 % 市场中一个品类产品的销售总数 品类发展指数 = × 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 ( 在马来西亚的 %)) 吉隆坡人口数 ( 在马来西亚的 %) 10% = × 100 = 143 7%

28. 品牌发展指数 … 品牌发展指数是品牌销售能力的测量 . % 市场中品牌的销售总数 品牌发展指数 = × 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品牌销售 ( 在马来西亚的 %) 吉隆坡的人口 ( 在马来西亚的 %) 14% = × 100 = 200 7%

29. 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 低品类发展指数

30. 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 高市场份额 低市场份额 好的潜力市场 好的潜力市场 低品类发展指数 高市场份额 低市场份额 销售下降的监控 差的潜力市场

31. 年龄 成人总数 % 白兰地饮用者 % 指标 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子 : 误导的指标数字

33. 全部质量 年龄 总数 POPN 购买钢笔 PARKER CROSS % % CDI % BDI % BDI 15-19 3 14 467 14 467 11 367 20-30 23 36 157 37 161 40 174 30-40 26 28 108 27 104 29 111 40+ 42 21 50 22 52 18 43

34. 总数人口 女 35 岁以上 指数 节目 A 20% 40% 200 节目 B 10% 5% 50

36. 四个变量能被使用去识别目标观众 消费者属性 消费者行为 人口层面 社会心理 产品 使用 购买 决定 过程 目标 观众

40. 目标观众的人口层面

42. 消费者 A 消费者 B 人口层面 男 男 25 – 34 岁 25 – 34 岁 收入 $ 24,000 收入 $ 24,000 社会心理 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有 冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他 较依靠人 , 和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的 舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣 , 如露营 , 垂钓 和划船

43. Mercedes-Benz 奔驰汽车 BMW 宝马 成本 ( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男 , 25 – 45 岁 男 , 25 – 45 岁 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析

44. 人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面 . 我们一定要以认识到 : 生活方式 , 态度和动机 , 这是在定义目标观众时的关键因素 . 相比于传统的人口层面测量 , 这些因素可以作为强力的方向性的工具

45. 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 现有产品消费者 曾经的产品 消费者 非产品 消费者 竞争品牌 消费者 现有品牌 消费者

46. 市场目标 目标群 指标 A. 提高市场 份额 B. 提高市场 份额 C. 防止市场份额 的流失 D. 拓展某一 品类 品类发展 指数 竞争的 品牌发展指数 现有品牌 品牌发展指数 品类发展指数 : 检查低品类发展指数的分层 品类使用者 竞争品牌使用者 现有的品牌使用者 不是使用者

47. 咖啡 - 使用者的年龄轮廓 咖啡消费者 所有年龄段 ’ 000 % 15 – 24 465 28 25 – 34 360 22 35 – 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意 : 在所有咖啡消费者中 , 22% 是 25–34 岁年龄的 . 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布 .

48. 咖啡使用者–人口统计的选择性指标 人口统计的分类 选择性指标 年龄段 : 15 – 24 岁 126 25 – 34 岁 198 35 – 49 岁 84 50 岁以上 68 社会等级 : AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人员 : 1 – 2 160 3 – 4 95 5 – 6 40 6 + 21 注意 : 对以上我们可以简单的说…咖啡市场是 : 偏年轻 , 年 轻已婚的生活在社会中上层层面 , 可能已有一个孩子 .

49. 产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 ( 现有的或竞争对手的 ) 轻量的 重量的 中量的

50. 使用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品 X 的所有使用者 产品 X 的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数’ 000 7443 3996 1385 % % % 15 – 24 13 13 100 13 100 25 – 34 23 25 109 23 100 35 – 44 17 20 118 25 147 45 – 54 16 19 119 17 106 55 – 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50

51. A 市场目标 : 维持目前的销售量 B 市场目标 : 增加消费量 B 使用者组 : 少至中量的消费者 A 使用者组 : 重量使用者 目标组 : 当前的使用者

53. 在购买过程中可以有 5 种不同的角色 起始者 ( 第一个建议购买产品的人 ) 影响者 ( 看法 , 意见在购买决定中有一定的份量 购买角色 决定者 ( 购买 , 如何买 , 那里买 ) 购买者 购买 使用者 ( 对产品的使用 )

54. Purchase Influence Study 购买影响研究 ( 1985) 是较早能提供购买影响的参考资料 它的目的是决定 在一些大范围的品类中 , 男性和女性 , 以及在家庭上 , 所有相关在购买决定时相关的影响

55. 使用量的 份额 购买 购买影响 产品 / 品牌 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29 来源 : 购买影响研究 (1985)

59. Business-to-Business 商业 对商业的购买角色 资料收集 影响者 门监护人 买主 同意者 决定者 使用者 * 工业的 , 组织 , 政府

60. 资料 收集者 影响者 决定者 确认者 . 在未做任何购买决定前 , 先收集市场及提供资料 . 他们影响购买决定 . 他们时常帮助于具体所需 . 那些有能力 / 权力决定产品所需 , 或供应商的人 . 那些有能力 / 权力 , 授权决定购买行动和谁去买的人

62. 市场业务部 节目部 工程部 其它部门 资料收集 影响者 行政人员 行政人员 行政人员 行政人员 影响者 具体需求者 部门主管 部门主管 部门主管 部门主管 建议 具体需求者 决定者 协会 建议 决定者 确认者 总经理 / 财务总监 购买者 采购总监 / 财务总监 使用者 工程人员

63. 消费者所做的决定会因购买决定的类别及 产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格 复杂程度 购买考虑 购买循环 参与 低 低 少 短 少 高 高 多 长 多

65. 牙膏市场的利益点分层 利益分层 人口层面 行为 心态 品牌喜好 经济 男人 重量使用者 自己照顾 , 促销品牌 ( 低价格 ) 价值导向 医学的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST ( 腐朽阻止 ) 美容 年轻人 抽烟者 高度好交际 , Macleans, ( 明亮的牙齿 ) 活动的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我参与 , 高露洁 , ( 好品尝 ) 乐观主义 来源 : 适合的从 Russell J.Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 30-35.

67. 你可以使用不同方法的识别变量 目标群 目标群 目标群 目标群 人口层面 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 媒介购买 目标层面 人口层面 产品 使用 产品 使用 心理 层面 人口层面 人口 层面 心理 层面 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介购买 目标 媒介 习惯 媒介 习惯 媒介 习惯 人口 层面 人口 层面 人口 层面 角色 角色 心理 层面 心理 层面 角色

68. 认知到人口层面的趋势和改变 因为多数人口的轮廓在改变 , 我们需要 对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解 你必须认知到这趋势 , 同时明白这些改变的重要性 , 它们是如何对广告带来冲击

69. 很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地 : 变量 什么市场可能是受到影响的 ? 出生率 尿布厂商 年龄结构 保险公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷业 社会学的 / 生活方式 便利 / 方便产品

72. 描绘 当识别及定义目标群的人口层面后 , 包括心理与行为 , 便可着手于整体沟通策略 特征 效果 人口层面 · 媒体策略 ( 排期 , 到达率 , 频次 ) 心理层面 · 媒体选择 生活方式 · 规划 · 战术 · 创意策略及执行 · 公关 , 函递

73. 信用卡 品牌 使用频率 中量 轻量 重量 使用频率 逛街行为 习惯 娱乐 产品拥有 旅游 娱乐 旅游 产品 逛街 习惯

80. 现有的 媒介 目标组 人口统计分析 媒体研究 购买目标 美国运通 当前及潜在的 成人 , 个人 · MEDIA INDEX: · 成人 · 电视 : 25-44, HHI$ 会员 收入 $ 66,000 个人收入 $7,000+ 20k+ POEM . TELESCOPE: 家庭收入 · 电视和平面 : 25-44, HHI$20K+ POEM, 偏白领 婴孩谷类食品 婴孩谷类食品 母亲有 母亲有 电视 : HW 25 - 34 购买者 孩子 0-3 yrs 孩子 0-2 yrs 平面 : 母亲 0-2 yrs

86. 媒介目标明确定过程 有 0-3 岁小孩的母亲 有 0-2 岁小孩的母亲 电视 25-34 岁的家庭主妇 平面 有 0-2 岁小孩的母亲 母亲 73% 家庭主妇 77% 25-34 岁 54% 25-34 岁的家庭主妇 加上小孩的 参数 调研过滤 人口层面 购买目标 最接近的调研数据

89. 测量尺度 √ √ ? 目标 1. 主要 2. 次要 3. 再次要 辨认 √ √ √ 描绘 √ √ ? ? 定义 √ √ ? ? 技术 · 加权 · 总印象 · 到达率复核 计划启示 次要媒体 额外预算 其它沟通工具 (PR)

90. 加权 CDI & BDI 另一个方法是利用加权的 BDI & CDI 来形成一个新的指数 , 这个新指数可配合市场目标 , 在 CDI&BDI 有不同重要性的时候使用 举例 CDI:BDI 市场目标 CDI:BDI Weights WTD Index 1. 增加销售 165:130 50:50 (165*0.5)+(130*0.5)=148 2. 增加销售 165:130 80:20 (165*0.8)+(130*0.2)=158 3. 巩固份额 165:130 33:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143

91. 举例 加权后 信用卡 美国运通 指数 (20:80) % CDI % BDI 年龄 <20 1 11 1 11 11 20-30 41 178 30 130 140 30+ 59 87 70 103 100 个人收入 <$10,000 61 69 24 27 35 $10,000-20,000 26 289 42 467 431 $ 20,000+ 12 400 33 1082 946

95. 总印象比例比较 目标 计划 A 计划 B 计划 C 男 72% 70% 50% 40% 女 28% 30% 50% 60% 目标 计划 A 计划 B 计划 C <20 yrs 10% 5% 15% 30% 20-25 15% 20% 15% 10% 25-35 50% 55% 40% 25% 35+ 25% 20% 30% 35%

96. 决定总印象目标或加权的考虑因素 市场目标 品类 现有品牌 竞争者 使用量 使用人数 重量 中量 低量 年龄 性别 收入 其它 竞争对手的 总印象 比例

97. 目标对象定义 1. 寻找 新用家 2. 维持现 有用家 目标 用家 现有用家 潜在用家 现有用家 竞争品牌 68.8% 多品牌 2.6% 新置业家庭 +3.8% 非用家 +37% SHELL +31% 中国人 : 马来人 17:83 中国人 : 马来人 55:45 偏向 - 中国人 - 城市 偏向 - 马来人 - 农村 中国人 : 马来人 53:47 城市 : 农村 54:46 城市 : 农村 41:59 城市 : 农村 58:42 目标群 家庭主妇 30+ 中国人 : 马来人 40:60 城市 : 农村 45:55 目标对象

100. 不要害怕去做你的判断 但不要混淆事实与你的意见 ?