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Verhaltensänderungsmessung
Ein Framework zur Evaluierung von kampagnen-
spezifischen Langzeiteffekten
Referat im Rahmen ...
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Smarte Performance-Messung startet vor der
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Agenda
- Herkömmliche Messung von Kampagnen
Performance
- Messung der Kampagnen Performance über die
Verhaltensänderungs...
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Über mich
- Studium von Psychologie und Physik
- PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der
Psychologie
- Mehrjäh...
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Messung Kampagnen-Performance
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
Planung Einbau Messung Messung Analyse
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Exemplarische Customer Journeys
Neuer User
Bestandskunde
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
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Beispiel: Google Merch Store
(Campaign Report)
Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in
bestimmtem Zeitabschn...
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Beispiel: Google Merch Store (MCF)
Blick auf irgendwelche Touchpoints auf
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Blick auf generelle Veränderung der KPIs
(Kampagnen-unspezifisch)
Beispiel Monatsvergleich
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Performance Evaluierung
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
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Verhaltensänderung: Was ändert?
Herkömmliche Messung
Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer
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Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler
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Performance Evaluation
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
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Veränderung messen (simples Modell)
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Veränderung messen (prob. Modell)
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Segmentierung!
- User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von
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Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die
Verhaltensänderungsmessung erwartet werden?
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Joël Bühler
Senior Consultant Web Analytics
joel.buehler@web...
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Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten

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«Die smarte Performance-Messung startet vor der Kampagne!»
In dieser Präsentation zeigt Joël Bühler, Webrepublics Web-Analyse-Spezialist, wie durch eine Verhaltensänderungsmessung die Performance von Digital-Marketing-Kampagnen effektiv analysiert werden kann.

Veröffentlicht in: Marketing
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Verhaltensänderungsmessung: Framework zur Evaluierung von kampagnen-spezifischen Langzeiteffekten

  1. 1. 1 Verhaltensänderungsmessung Ein Framework zur Evaluierung von kampagnen- spezifischen Langzeiteffekten Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016
  2. 2. 2 Smarte Performance-Messung startet vor der Kampagne 2
  3. 3. 3 Agenda - Herkömmliche Messung von Kampagnen Performance - Messung der Kampagnen Performance über die Verhaltensänderungsmessung
  4. 4. 4 Über mich - Studium von Psychologie und Physik - PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der Psychologie - Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Webanalyse bei Webrepublic
  5. 5. 5 Messung Kampagnen-Performance Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität Planung Einbau Messung Messung Analyse
  6. 6. 6 Exemplarische Customer Journeys Neuer User Bestandskunde Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität
  7. 7. 7 Beispiel: Google Merch Store (Campaign Report) Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in bestimmtem Zeitabschnitt
  8. 8. 8 Beispiel: Google Merch Store (MCF) Blick auf irgendwelche Touchpoints auf bestimmtem Zeitabschnitt
  9. 9. 9 Blick auf generelle Veränderung der KPIs (Kampagnen-unspezifisch) Beispiel Monatsvergleich
  10. 10. 10 Performance Evaluierung Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität E-Mail Paid Brand Display Paid Brand Direct Direct 1. Attributionsproblematik 4. Problematik des Analysezeitraums 2. Kanibalisierungsproblematik 3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)
  11. 11. 11 Verhaltensänderung: Was ändert? Herkömmliche Messung Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-) Conversion bewirkt. Verhaltensänderungsmessung Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-) Conversions bewirkt.
  12. 12. 12 Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler des Marketings Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw. Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.
  13. 13. 13 Performance Evaluation Kampagne: Produkt-Launch Grundaktivität E-Mail Paid Brand Display Paid Brand Direct Direct Welches Verhalten zeigen die User vor Kampagnen-Kontakt Welches Verhalten zeigen die User nach Kampagnen-Kontakt
  14. 14. 14 Veränderung messen (simples Modell) 1. Juni 21. Juni 11. Juli User A User B 20 Tage 20 Tage conversion vorher conversion nachher Initiierung durch Kampagne t KPIs: sum(conv_after) / sum(conv_before) WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt
  15. 15. 15 Veränderung messen (prob. Modell) 1. Juni 21. Juni 11. Juli User A User B 9 Tage 31 Tage conversion vorher conversion nachher Initiierung durch Kampagne t 20 Tage 20 Tage KPIs: sum(conv_after) / sum(days_after) * sum (conv_before) / sum(days_before)
  16. 16. 16 Segmentierung! - User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von Sessions zu - Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor Kampagneninteraktion - Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach Kampagneninteraktion KPIs (>1 positiv) - Sessions per User nach / Sessions per User vor - Registrationen nach / Registrationen vor - Transaktionen nach / Transaktionen vor - Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor Veränderungmessung mit Google AnalyticsUserLifecycle
  17. 17. 17 Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die Verhaltensänderungsmessung erwartet werden? - Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution, Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den inkrementellen Wert der Kampagne. - Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen (unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung) - Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI- Kennzahl: 1.3) Resultate
  18. 18. 18 Danke für die Aufmerksamkeit Fragen und Feedback gerne an: Joël Bühler Senior Consultant Web Analytics joel.buehler@webrepublic.com

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