Présentation réalisée et partagée par Willy Monniez, Responsable pôle client SEA chez Résonéo, pour les associations participant aux ateliers pratiques de webassoc sur le développement du trafic vers leur site web, le 3 novembre 2014.

1. Visibilité via les liens sponsorisés Google Adwords / Grant
03 novembre 2014
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Willy Monniez

2. 03 novembre 2014
Rappel Général
Grand principe du référencement

3. 03 novembre 2014
Le SEM
Présentation
L’achat de mots clés, aussi connu sous le terme "positionnement payant" ou de "liens
sponsorisés" est un des principaux vecteurs du "Search Marketing ».
C’est un levier permettant aux annonceurs de recruter un trafic très ciblé en
s’adressant à des internautes qui sont dans une démarche de recherche.
Principe général :
- Un annonceur choisit "d’acheter des mots clés" en fonction de son activité
- Pour chaque mot, l’annonceur fixe une enchère maximum et rédige l’annonce à
présenter aux internautes
- Lorsqu’un internaute fait une recherche dans un moteur de recherche, les
résultats payants sont présentés à côté de ceux du référencement naturel
- L’ordre des résultats dépend, notamment, du montant de l’enchère fixée par
l’annonceur pour ce mot clé
- L’annonceur est facturé sur la base du nombre de clics sur ses annonces.

4. 03 novembre 2014
Le SEM
Avantages
Les avantages du SEM :
- Le positionnement payant permet de s’adresser à des internautes qui sont dans une
phase de recherche active : ce trafic est donc très qualifié
- L’annonceur peut choisir les mots clés sur lesquels il souhaite être présent.
- Le modèle de facturation est "au clic" (CPC) et permet donc à l’annonceur de ne
payer que le trafic réellement arrivé sur le site.
- Le système d’enchère permet à l’annonceur de maîtriser le CPC maximum qu’il est
prêt à dépenser pour chaque mot clé
- Les outils de tracking du marché permettent d’attribuer les ventes à chaque mot : on
peut donc calculer le coût d’acquisition pour chaque mot clé et adapter les enchères en
fonction des résultats observés.
Il est donc possible de suivre et optimiser la campagne quasi en temps réel

5. 03 novembre 2014
Le SEM
Fonctionnement
Comment fonctionne l’algorithme ?
Le positionnement des annonceurs n’est jamais identique et ne dépend pas
uniquement du prix que vous êtes prêts a payer :
Il est donc important d’optimiser ses campagnes pour être bien positionné en payant le
moins possible du coût au clic.

6. 03 novembre 2014
Le SEM
Fonctionnement
• Le SEA n’est pas efficace s’il ne s’inscrit pas dans vos objectifs stratégiques…
Vos objectifs
Votre contexte
concurrentiel
Définition des KPI
Objectifs chiffrés
Optimisation de la
structure de campagne
Liste de mots clés et
ciblage
Annonce
Landing page
Pilotage des
campagnes
Optimisation des
enchères et du budget
Développement du
compte
Test des nouveautés

7. 03 novembre 2014
Le SEM
Structure de compte
Compte client
Adwords
Campagne 1
(Budget x)
Campagne 2
(Budget x)
Campagne 3
(Budget x)…
Groupe Groupe Groupe Groupe Groupe Groupe Groupe
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL
Mots clés
Annonces
URL

8. 03 novembre 2014
Le SEM :
Le choix des mots clés et leurs ciblages
Ciblage large :
 Avantage: Trafic important.
 Inconvénient: Trafic moins qualifié, risque
d’apparaitre sur des mots non pertinents,
risque que les groupes de mots se fassent
concurrence
 Notre avis : à éviter
Ciblage BMM (large modifié) :
 Avantage: Compense l’inexactitude du ciblage large
et le faible volume du ciblage exact
 Inconvénient: requêtes réelles à surveiller
 Notre avis : le bon complément du ciblage exact
pour permettre de continuer à enrichir les listes de
mots
Ciblage exact :
 Avantages : Trafic maîtrisé , 100% de précision
 Inconvénients: difficile de penser à tous les mots clés,
ne permet pas de faire progresser la liste de mots clés
 Notre avis : le ciblage à privilégier. Sa part dans les
dépenses doit augmenter régulièrement via l’ajout des
mots clés découverts via les autres ciblages
Recommandations :
> Privilégier le ciblage exact.
> Utiliser le ciblage large modifié en complément afin de continuer à enrichir régulièrement la liste de mots clés.

9. 03 novembre 2014
Le SEM
La création des annonces
Les urls display et de redirection (page d’arrivée finale)
doivent avoir la même « racine » de nom de domaine.
Ex 1 : Display URL: www.google.com/adwords
Destination URL + URL finale : www.trackingurl.com
 L’annonce sera refusée car l’url display
www.google.com est différente de l’url finale.
Ex 2 : Display URL: www.google.com/adwords
Destination URL : www.trackingurl.com
Url finale (page d’arrivée) : www.google.com
 L’annonce sera validée car l’url d’arrivée correspond au
nom de domaine mentionné dans l’url display
(www.google.com)
• Création d’annonces
– Pour Google :

10. 03 novembre 2014
Le SEM :
Règles éditoriales Google
- Signes de ponctuation :
Pas de point d’exclamation dans le titre de l’annonce et un seul dans le reste de l’annonce.
Pas d’utilisation abusive : exemple Envie de Chocolat ??
- Pas de superlatifs (mieux que x; meilleur du web, plus que…) sauf si vérifié par une tierce partie.
Ex : les comparateurs de prix
- Pas de « cliquez ici » ou « cliquer »
- Pas de fenêtre pop up
- Toute offre mentionnée dans l’annonce doit se trouver sur le site dans les 2 clics après la page de
destination
- Le bouton précédent du navigateur doit rediriger sur la page du moteur de résultat de recherche
Google.
- Les symboles, les nombres ou les lettres ne doivent pas être détournés de leur signification
réelle. Ex : « 2m1 soldes exceptionnelles »
- Les majuscules ne doivent pas être utilisées pour mettre l'accent sur un mot ou une expression
(«GRATUIT», «NOUVEAU», etc.). La mise en majuscule de la première lettre de chaque mot est
acceptée.
- Le même mot ne doit pas être répété plus de deux fois. Ex: vite, vite, vite…
Certaines annonces peuvent également être refusée en cas de marque protégée.

11. 03 novembre 2014
Le SEM
Fonctionnement
La structure de campagne doit être en constante évolution

12. 03 novembre 2014
Annexe Google Grants
ANNEXE :
Le programme Google Grants

13. 03 novembre 2014
Google Grants
A propos du programme
Google Grants : Publicité gratuite pour les organismes à but non lucratif
Google Ad Grants est un programme qui permet à certaines associations caritatives de
bénéficier gratuitement de la publicité Google AdWords.
Il est conçu pour aider les associations à diffuser leurs messages de service public
auprès d'une audience internationale, en leur offrant un crédit mensuel de 10 000 USD
par mois, qui peut passer à 40 000 USD (avec des conditions spécifiques).
Vidéo de présentation :
http://www.google.fr/grants/index.html

14. 03 novembre 2014
Google Grants
Comment participer
Conditions d’admission :
Pour participer au programme Google Ad Grants, une organisation doit :
- être dûment enregistrée en tant qu'organisation caritative conformément aux statuts
en vigueur dans votre pays
- reconnaître et accepter les certifications nécessaires à sa demande d'inscription,
concernant la non-discrimination ainsi que les reçus et l'utilisation des dons ;
- disposer d'un site Web opérationnel et présentant des contenus conséquents.
Veuillez noter que les organismes suivants ne sont pas autorisés à participer à
Google Ad Grants :
- Entités et organismes gouvernementaux
- Hôpitaux et groupes médicaux
- Écoles, services de garderie, établissements d'enseignement supérieur et universités
En France les organismes doivent être placés sous le régime des associations loi 1901
(publication au Journal Officiel) pour pouvoir participer au programme Google Ad
Grants.

15. 03 novembre 2014
Google Grants
Comment participer
Une fois admis, pour être maintenu dans le programme :
- Vos annonces doivent rediriger l'internaute EXCLUSIVEMENT vers la SEULE URL du
site Web de l'organisation caritative approuvée dans votre demande d'inscription.
- Vous êtes tenu de gérer activement votre compte AdWords en vous y connectant au
moins une fois par mois.
- Vos annonces doivent refléter la mission de l'organisation à but non lucratif
approuvée et vos mots clés doivent être pertinents au regard des programmes et
services de cette organisation.
- Vos annonces Google ne peuvent pas rediriger vers des pages qui sont
principalement constituées de liens vers d'autres sites Web.
- Les annonces proposant des produits financiers ou celles demandant des dons de
bateaux, d'automobiles ou des dons immobiliers ne sont pas autorisées, tout comme
les mots clés associés à ces annonces.

16. 03 novembre 2014
Google Grants
Comment participer
Contraintes du programmes :
- Budget quotidien fixé à 329 USD, soit environ 10 000 USD par mois
- Coût par clic (CPC) maximal fixé à 2 USD
- Diffusion de campagnes ciblées par mots clés uniquement
- Diffusion sur Google.fr uniquement
- Diffusion d'annonces textuelles exclusivement
Liste des pays éligibles (dont la France) :
http://www.google.com/intl/en/grants/domains.html
Vous ne pouvez utiliser que les options d'enchères manuelles dans votre compte
Google Ad Grants. Vous ne pouvez donc pas utiliser les fonctionnalités qui permettent
d'ajuster automatiquement les enchères au CPC, parmi lesquelles :
- Les enchères automatiques
- L'Optimiseur de conversion
- Les idées d'enchères de l'onglet "Opportunités"

17. 03 novembre 2014
Google Grants
Comment participer
Inscription :
1 : créer un compte Adwords Grants en suivant ces instructions :
https://support.google.com/grants/answer/1689506?hl=fr&ref_topic=1066269&rd=1
2 : Rédigez un texte dans lequel vous exposez la manière dont votre organisation
souhaite utiliser AdWords pour renforcer l'impact de ses actions sociales.
3 : Fournissez un document attestant que votre organisation est reconnue comme
association à but non lucratif loi 1901.
4 : Valider l’ensemble en complétant le formulaire suivant :
http://www.google.fr/grants/apply.html

18. 03 novembre 2014
Google Grants
La gestion du compte
Google met à la disposition des annonceurs des ressources pour les aider à gérer leur
compte Google Grants :
Le centre d’aide Adwords et ses ressources détaillés :
https://support.google.com/adwords/#topic=3119106
Des conseils spécifiques pour les annonceurs Grants sur les mots clés, les annonces et
l’évaluation des résultats :
https://support.google.com/grants/answer/98870?hl=fr&ref_topic=3500140
L’outil permettant de visualiser le bon affichage de vos annonces :
https://support.google.com/grants/answer/148778?hl=fr&ref_topic=3500140

19. 03 novembre 2014
Google Grants
Dépannage et Assistance
L’équipe Google offre plusieurs moyens d’échanges pour accompagner leurs
annonceurs en cas de besoin d’assistance: téléphone, chat, mail, forums
https://support.google.com/adwords/answer/8206?hl=fr

20. 03 novembre 2014
Merci
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Willy Monniez