Restitution du groupe de travail webassoc sur comment mieux communiquer par email. Ce groupe de travail était animé par Sébastien Robles, Directeur Marketing de Brandalley et ancien Responsable emailing de Fnac.com.

1. Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014
Associations : comment développer votre trafic sur internet ?
Comment optimiser
vos communications par email
Avec Sébastien Robles,
Directeur Marketing Brandalley
Ancien Responsable emailing de FNAC.com
Merci au NUMA Paris pour leur accueil.
Merci à tous de votre implication.

2. Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014
Associations : comment développer votre trafic sur internet ?
Comment optimiser votre communication par email
Animation Sébastien Robles, Directeur Marketing Brandalley, ancien Responsable emailing
Merci au NUMA Paris pour leur accueil.
Merci à tous de votre implication.
FNAC.com
Restitution Magaly Losange, bénévole Webassoc
Postulat : le secteur associatif est dispensé de déclarer le fichier des emails collectés.
Première question : proposer un simple Opt-in ou un double Opt-in au moment de la collecte
d’adresse ? Le double Opt-in va pénaliser la quantité, mais permet de générer un fichier d’adresses de
meilleure qualité. Permet également d’éviter des plaintes futures.
Problématique de base : adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et à la bonne
fréquence.
Les champs à prendre en compte :
 SENDER (champs d’expédition). Permet d’identifier tout de suite l’identité de l’émetteur et de
booster le taux d’ouverture
 SUJET/Objet du message : un objet concis est plus impactant, car plus lisible par les internautes.
Mais il est recommandé de faire des A /B tests pour voir si la longueur de l’objet est vraiment
impactante. Eviter les caractères spéciaux (par exemple le sigle euros), et les titres trop
racoleurs pour éviter d’être barrés par les filtres anti -spams.
o Penser à créer des messages « rupture » pour créer de l’engouement et de la curiosité
chez l’audience
o Importance de la personnalisation de l’objet
o Si possible réaliser un A/B tests 48 heures avant un envoi massif pour voir les emails qui
fonctionnent le mieux et ainsi généraliser la version gagnante au reste de la cible
 CONTENU : éviter un contenu tout en gif, privilégier le contenu en texte (html) afin de soigner le
rapport texte/image. Il existe des outils de vérification ou de test (ex : Litmus) des campagnes
emailing.
 FORMAT DES IMAGES : pas de pièce jointe dans les emails, privilégier un appel au clic qui va
renvoyer vers une landing page (ou un formulaire) hébergée sur le site
 TRACKING : essayer de traquer chacun des liens des emails
 LIENS DE DESABONNEMENT : ne pas hésiter à l’intégrer en haut de page. Il est mieux de
récupérer un désabonnement qu’une plainte.

3. Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014
Associations : comment développer votre trafic sur internet ?
 PAGE MIROIR : en haut
 QUALITE DE VOTRE FICHIER : Mettre en avant la possibilité de changer l’adresse email. Penser à
inviter à ajouter l’expéditeur dans le carnet d’adresse pour que le mail ne passe pas en courrier
indésirable.
 Intégrer une version texte à la version html : permet d’être scanné par les moteurs et de mettre
Merci au NUMA Paris pour leur accueil.
Merci à tous de votre implication.
en avant du contenu texte.
Importance des ciblages !
Pensez à préparer des ciblages pour adapter la cadence de communication en fonction des profils
(actifs/inactifs). Attention : il est possible d’avoir des clics sans ouverture : certaines ouvertures ne sont
pas comptabilisées.
Importance d’avoir une base saine ou à bien définir sa fréquence d’envoi: les inactifs peuvent pénaliser
votre campagne d’emailing car les serveurs peuvent juger que votre communication n’est pas
pertinente.
EN GROS : il faut essayer d’animer sa base de manière homogène, avec un volume régulier.
Beaucoup de choses sont dites sur l’optimisation du moment de l’envoi, mais tout dépend de l’activité
et de la cible. Par exemple il peut être plus pertinent d’envoyer en début de soirée pour les utilisateurs
de tablettes et de smartphones.
Ordre de volume pour faire des tests pertinents ? Cela dépend des tests de significativité. Si la base est
petite, faire des tests sur toute la base pour mesurer quelles sont les communications les plus
performantes.
LES INDICATEURS :
 Nombre d’emails envoyés
 Taux de retour
 Taux d’abouti : doit être idéalement de 98%. Taux qui permet de mesurer la qualité de la base
 Les NPAI (soft : boîte email temporairement indisponible ou hard bounce : adresses qui
n’existent pas ou plus).
 Taux de plainte (les FAI ne communiquent pas sur ce chiffre généralement)
 Taux d’ouverture (idéalement par domaine) : granularité qui permet de voir si il y’a un blocage
particulier avec un domaine. Si besoin, ne pas hésiter à le réclamer. Qu’est-ce qu’un bon taux
d’ouverture ? Entre 15 et 20%. Ouverture distincte et ouverture cumulée (même
support/ouvreur qui consulte le message plusieurs fois).
 Taux de clic : clic sur les mails envoyés. Qu’est-ce qu’un bon taux de clic : entre 2 et 4%
 Taux de réactivité : clic sur les ouvertures (plus pertinent souvent que le taux de clic). Bon taux :
30% (mais chiffre plus pertinent pour des offres commerciales)
 Taux de désabonnement : à suivre campagne par campagne et il peut être aussi intéressant
d’associer après la demande de désabonnement un écran avec un formulaire/ des questions
pour comprendre les raisons du désabonnement.

4. Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014
Associations : comment développer votre trafic sur internet ?
 Mesurer la transformation après la campagne emailing : penser au tracking pour mesurer les
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performances de l’email.
o Chiffre d’affaire par email envoyé : indicateur qui doit être comparé dans le temps, par
campagne, etc… qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne.
AUTRES BONNES PRATIQUES :
 Penser à développer un programme d’accueil et une animation pour accompagner le cycle de
vie des clients.
 Pour une campagne importante inscrite dans la durée : penser à générer des emails de rappel
pour les ouvreurs qui n’ont pas cliqué, ou pour les non ouvreurs
 Intégrer des alertes automatiques pour penser à envoyer des communications à des personnes
qui ont donné 1 an auparavant, ou pour assurer la rétention des donateurs.
 Quelle longueur pour le texte ? Pensez à la taille du fichier : la recommandation est de ne pas
dépasser 50 Ko.
 Essayer de placer le Call to Action assez haut
 Et pour finir : tester, tester, tester !