1. Nielsen / Comscore
Cambio de medidor auditado en la publicidad
Javier Ortiz Sáiz
EXMBA – F2

2. Índice Nielsen
Contenidos
•Nielsen Previos 2012
• Resumen Situación
• 5 Fuerzas
• BCG
•Canvas
• Modelo Tecnológico
• Estructura Monetización
•Post Concurso
•Resumen
• 5 Fuerzas
• BCG
•Canvas
•CoreTypes
• Entorno Cliente
•Opciones:
• Dirección 5f
• Agencias
• 360

3. Nielsen Previos 2012
RESUMEN
•Nielsen Netview era el medidor auditado en España para la
medición online
•Toda la cartera de productos giraba entorno a la solución
auditada; Eran complementadotes al producto en las
diferentes dimensiones
•Planificación Publicitaria
•Información Interna.
•A mediados del 2011 un concurso Público de medidores es
ganado por su principal competidor “comscore”
•El Objetivo es presentar el impacto en el modelo de negocio
y las oportunidades a acometer.

4. Nielsen Previos 2012
RESUMEN
• Un mercado regulado no se fundamenta en externalidades
de red, pero si que actúa como barrera de entrada.
• Si no eres el medidor auditado, el mercado no puede crecer
contigo.

5. Nielsen Previos (Las relaciones de la herramienta)
RESUMEN
•Netview toma información de paneles e identifica qué
perfiles ven determinados portales Quién
•MarketIntelligence mide el acceso de navegadores, mide
visitas, páginas vistas, dispositivos, aplicaciones y
complementa la información de Netview. Cuantos
•Sitecensus permite establecer informes sobre los datos de
MarketIntelligence con el fin de información interna.
Qué hicieron
•Reach&Frecuency ayuda a las agencias a poder tomar la
información ampliada de Netview y vincularla con las
necesidades de las agencias. Quién vió qué publicidad

6. Nielsen Previos 2012
5 Fuerzas
Reporting / Marcado
Agencias Publicidad
Panelistas
EGM Kantar
Comscore
Marcas Comerciales
Empresas Afiliación
Nielsen Soportes (elpais, Elmundo)
Resellerstecnologicos
Google Trends / Alexa / Adservers / Dart - RF
Nielsen es medidor único avalado por el mercado
El mercado autoregula la entrada de nuevos medidores.

7. Nielsen Previos 2012
Matriz BSG
+
Social Buzz
(Analítica Social)
Report
(AnalyticsInsights)
Videocensus
Crecimiento
Ad Relevance (Analítica Videos)
(Analítica Anuncios)
Netview Home Scan
(Mercado estandar) (homesurvey)
MarketIntelligence Sitecatalyst
(Mercado estandar) (AnalyticsInsights)
WEB RF
- (Diseño panel)
+ Mercado -

8. Nielsen Previos 2012
BMC
Key Partners KeyActivities ValueProposition CustomerRelation Customer
Rankings Segments
(Netview) Normativa Monopolio
(Mercado - validación) (Netview / OJD)
Normativa
(Agregación / OJD) Entorno Rígido
(Marco de Referencia) (Poca flexibilidad) Agencias Publicidad
Informes Carat, Mediacontacts…
Afiliados (anunciantes, Marcas) Informes No Transparente
Carat, Mediacontacts… (Sociodemog´raficos) (Entorno cerrado) Medios
Intermediario Elmundo, Elpais
Panelistas (adplanner) Legitimidad
Muestra (Validación) Redes de Blogs
KeyResources Channells Weblogs
Auditores
OJD, IAB, EGM, AIMC Paneles Rankings Portales
(Personas) (Netview) (Invertia)
Medios
(Comunicación datos) Tecnología Normativa Intermediarios
(Medición) (Agregación / OJD) (Doubleclic, RF)
Reseller Tecnología
Legitimidad y Tecnologia Informes
(anunciantes, Marcas) (anunciantes, Marcas)
CostStructure RevenueSegments
I+D Panelistas Afiliados Herramientas Rankings
Muestra Carat, Mediacontacts…
Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios
Tencología Personal Informes
Servers Equipos Comerciales Mejoras / Servicios

9. Nielsen Previos 2012
Modelo Tecnológico
LOW RESOURCES MEDIUM RESOURCES HIGHT RESOURCES
New New
Valor al consumidor Core Benefits Improvement Variant No Change
Tecnología Breakthrough
Radical
SocialBuzz
Next
Generation
Platform
Reach&Frecuency
Incremental Reporting
(red Social musica) Derivate
Brand Support
Site& Video Census
Base Netview
MarketIntelligence

10. Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / Segmentos
Áreas representan volumen de facturación
Mercado Regulado Complementadores
+
MarketIntelligence
Volumen Ingresos
WEB Reach&FrecuencyF
(Mercado estandar)
(Diseño panel)
(Mercado estandar)
Netview
Social Buzz
(Analítica Social)
(AnalyticsInsights)
(Analítica Videos)
Videocensus
(AnalyticsInsights)
Sitecatalyst
Report
(homesurvey)
Home Scan
-
+ Segmentos Todo Mercado -
Están en el entorno de nicho porque sólo son indicadores para entidades
que viven de publicidad de dsiplay

11. Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / Segmentos
Áreas representan volumen de facturación
Reach&Frecuency
Reach&Frecuency
La mayor parte de la monetización
depende de Nielsen Netview, elmedidor
regulado para audiencias. El resto amplia el
producto.
MarketIntelligence
Marketintelligence
Nielsen Netview
Nielsen Netview
Nielsen
Netview

12. Nielsen POST Concurso 2012
RESUMEN
•Comscore gana el concurso por la valoración de la oferta
económica.
• La pérdida del concurso implica que no se deberán usar
datos de Nielsen de forma pública / Validada por parte de los
agentes web.
• Al estar la herramienta de Netview no reconocida, toda la
estructura de complementadores pierde su razón de ser.
• Si Nielsen Netview no es auditado
• No hay que complementarlo con MarketIntelligence
• No hay que medirlo con Sitecensus
• No hay que planificar con R&F

13. Nielsen POST Concurso 2012
Marcado / Reporting
Agencias Publicidad
Panelistas
EGM Kantar
Comscore
Marcas Comerciales
Empresas Afiliación
Nielsen Soportes (elpais, Elmundo)
Resellerstecnologicos
Google Trends / Alexa / Adservers / Dart - RF
El mercado ha de reconocer Comscore
Está forzado a no utilizar la solución de mediciones auditada

14. Nielsen POST Concurso 2012
Matriz BSG
Los complementadores son productos que deberemos descontinuar.
El Core de Netview pasa a ser un producto en duda
+
Social Buzz Netview
(Analítica Social) (Mercado estandar)
Report
(AnalyticsInsights)
Videocensus
Crecimiento
Ad Relevance (Analítica Videos)
(Analítica Anuncios)
Sitecatalyst
(AnalyticsInsights)
Home Scan
(homesurvey)
MarketIntelligence
(Mercado estandar)
WEB RF
- (Diseño panel)
+ Mercado -

15. Nielsen POST Concurso 2012
BMC
Key Partners KeyActivities ValueProposition CustomerRelation Customer
Rankings Segments
(Netview) Normativa Monopolio
(Mercado - validación) (Netview / OJD)
Normativa
(Agregación / OJD) Entorno Rígido
(Marco de Referencia) (Poca flexibilidad) Agencias Publicidad
Informes Carat, Mediacontacts…
Afiliados (anunciantes, Marcas) Informes No Transparente
Carat, Mediacontacts… (Sociodemog´raficos) (Entorno cerrado) Medios
Intermediario Elmundo, Elpais
Panelistas (adplanner) Legitimidad
Muestra (Validación) Redes de Blogs
KeyResources Channells Weblogs
Auditores
OJD, IAB, EGM, AIMC Paneles Rankings Portales
(Personas) (Netview) (Invertia)
Medios
(Comunicación datos) Tecnología Normativa Intermediarios
(Medición) (Agregación / OJD) (Doubleclic, RF)
Reseller Tecnología
Legitimidad y Tecnologia
(anunciantes, Marcas)
CostStructure RevenueSegments
I+D Panelistas Afiliados Herramientas Rankings
Muestra Carat, Mediacontacts…
Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios
Tencología Personal Informes
Servers Equipos Comerciales Mejoras / Servicios

16. Nielsen POST Concurso 2012
Core Business types
Prdoductinnovation CustomerRelationship InfrastructureManadgement
x - x
Economics
Fue su punto de entrada en mercado. Ya disponen de la infraestructura NO CORE
Ahora es mercado maduro
x x x
Culture
Muy altas barreras de entrada El concurso imposibilita más players NO CORE
x x x
Competition
Oficina Local de un producto Global Construír sobre las relaciones NO CORE
Determinados entornos de negocio han sido cerrados por el concurso

17. Nielsen POST Concurso 2012
CustomerInsights
THINK & FEEL
Tenemos que cambiar las mediciones internas Tenemos que educar a los equipos
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan
Es caro y ya no vale
Puedo reinvertir lo que me ahorro
El mercado puede volver a cambiar en otros informes
HEAR
Las agencias siguen usando Nielsen
Tienen muchos datos pero no me sirven
SEE
Mas mediciones= mas transparencia Hay soluciones mas baratas
Say& DO
Es útil pero tenemos que usar el estandar
Pain Gain
Cambiar los informemes supone tiempo
Tienen panel de hogar de productos
Mantener los informes supone doble trabajo
Mantener herramientas complementarias es caro
Mantener herramientas complementarias es caro

18. Nielsen POST Concurso 2012: Opciones: Dirección 5f
CustomerInsights
THINK & FEEL THINK & FEEL
Tenemos que cambiar las mediciones internas Mantenemos la estructura de mediciones
Tenemos que educar a los equipos Ya conocen las métricas
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan Tenemos que códigos que usamos y no cuestan
Es caro y ya no vale
Reporting / Marcado Tecnologicas
Agencias Productores de
Publicidad contenidos
Panelistas
Comscore
Panelistas
Comscore
EGM Kantar EGM Kantar
Marcas Marcas
Comerciales Comerciales
Empresas Empresas
Afiliación Soportes (elpais, Afiliación Soportes (elpais,
Nielsen RF
Elmundo) Elmundo)
Resellerstec Resellerstec
nologicos nologicos
Adservers / Dart - Nielsen
Google Trends / Alexa / RF Comscore
Cambiamos la dirección – Enfoque de producto

19. Nielsen POST Concurso 2012: Dirección 5f
Opciones
• Ofrecemos al mercado reducir tasas por MarketIntelligence
• Aprovechando las barreras de salida (retirado del marcado )
y construímos sobre ello.
• Aprovechamos las herramientas de planificación por
segmentos, para poder medir por segmentos.
• Damos a los productores de contenidos información ampliada
Reinterpretar contenidos
Información ampliada Audiencia Expandida
como negocio
Traducte los
contenidos / campañas
Cómo se comporta la audiendia (nuestra) respecto a a una dimensión
Aplicamos entornos sociodemográficos a los diferentes
contenidos similares a los nuestros en los sites de la vinculada
elementos de navegación / interacción con los contenidos
competencia completamente con las
herramientas de
monetización

20. Nielsen POST Concurso 2012: Agencias
Opciones
HEAR HEAR
El mercado puede volver a cambiar Reenfocamos el mercado sobre el producto
Las agencias siguen usando Nielsen Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia Mas mediciones= mas transparencia
• Monitorizaríamos la relación de una persona con la marca
• Utilizamos las sinergias de Social Buzz (entorno redes sociales)
con Netview y SiteCensus.
• El objetivo es mostrar a los anunciantes cómo es el entorno
ampliado de la marca (que sucede alrededor de las menciones
de la marca, en mi portal, en mis entornos sociales y en el
mercado.
• Habilitaríamos exportar datos vía API para comunicarse
•con herramientas de planificación (especialmente para TV)

21. Nielsen POST Concurso 2012: 360
Opciones
•Fusionamos parte del Panel de medición de productos de
Hogar con el de medición de navagación por internet
• Cerrando el ciclo (de la compra de productos a la navegación
online) Identificamos todo el proceso de compra)
• “si compraron el producto, qué páginas les llevaron a elegirlo”
•“si no lo compraron, quién les convenció”