Von Gutenberg zu Google
– Herausforderungen für
Zeitungsverlage


Vortrag von Joachim Vranken
Hochschule Fresenius Memi-In...
Inhaltsverzeichnis                          2

1. Grundsätzliches

2. Status Verlage

3. Strategische Handlungsoptionen

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Historie der Zeitung                           3

Der Begriff Zeitung kommt aus dem
Mittelniederdeutschen und hatte die
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Historie der Zeitung                                 4

1845 Rotationsdruck

1849 Wolffs Telegraphisches Bureau (W.T.B.)
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Was zeichnet eine Zeitung aus?      5


1.  Aktualität


2.  Generalität


3.  Ubiquität


4.  Periodizität


 Definition:...
Fakten zu den Zeitungen in Deutschland                   6

Anzahl Zeitungen:
273 Tageszeitungen

Umsatz aller Tages und W...
Vom General Interest Medium zum individuellen Info-Aggregrator                                         7
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Die vier Mega-Trends des digitalen Medien-Biotops                                   8
    1. Horizontale Entbündelung     ...
Radikale Veränderung der Werbemodelle   9
Inhaltsverzeichnis                          10

1. Grundsätzliches

2. Status Verlage

3. Strategische Handlungsoptionen

...
Auflagenentwicklung der Tageszeitungen   11

 Auflagenentwicklung in Mio.




 Quelle: IVW
Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten                                                                            ...
Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten | Filter: Alter                                                            ...
Mediennutzung vs. Werbeausgaben 2009 Anteile in %                                       14

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Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen 2009                                                   15
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Vermarkter-Ranking – Top 20                                                                                               ...
Restplatzvermarktung dominiert die Display-Werbung      17




Quelle: Bain/IAB Digital Pricing Research August 2008
Beispielkalkulation Zeitungswebseite:                           18


                                        Reichweitenst...
Inhaltsverzeichnis                          19

1. Grundsätzliches

2. Status Verlage

3. Strategische Handlungsoptionen

...
Neue Herausforderungen für klassische Medienunternehmen                    20

  1.  Geschwindigkeit der Migration von Off...
Schlussfolgerung                                                        21
  !   Klassische Medienunternehmen sind gezwung...
Beispielhafte Aufbauorganisation Informationsdienstleister                                                                ...
Handlungsfelder:                                                            23
  !   Print:
        !     Intensivierung P...
Handlungsfelder:                                                                    24
  !   Digitale Beteiligungen:
     ...
Inhaltsverzeichnis                          25

1. Grundsätzliches

2. Status Verlage

3. Strategische Handlungsoptionen

...
Was verhilft kalaydo.de zum Erfolg?                              26




„If you focus on the user, you
 will make more mon...
Classifieds – eine uralte Geschäftsidee   27
Was die Nutzer wollen:         28




        Einfache   Usability
Was die Nutzer wollen:                          29




Kostenlose Anzeigen ohne komplizierte Prozesse
Was die Nutzer wollen:             30




Vielfalt aber vor allem   Nutzen
Was die Nutzer wollen:             31




Vertrauen durch direktes Handeln
Nutzenerwartung der Verkäufer             32




Günstige Verkaufskosten und   Effizienz
Was wird sonst noch wichtig?     33




Geschwindigkeit und Stabilität
Was definitiv kommen wird:                    34




Personalisierung und individuelle Anpassung
Was schon da ist:                                   35




Internet immer und überall vor allem aber   mobil
The winner takes it all !   36
Unser Ziel:                                 37




                 #1
     Kalaydo.de baut seine Position als
   führende...
Warum es wichtig ist die #1 zu werden:   38
Focussierung des Teams als Erfolgsfaktor                             39


         Welche Typen brauchen wir ?
           ...
typische Wachstumsphasen                                    40

                                       Phase 3:
          ...
Zusammenhänge der Erfolgsfaktoren                                                41
Um den Erfolg der Marke sicher zu stel...
Was brauchen wir dafür:    42




Mut und Selbstvertrauen.
Was wir dafür brauchen:         43




Leidenschaft und Begeisterung
Was wir dafür brauchen:                 44




Teamgeist und sportlichen Wettbewerb.
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Präsentation zu den strategischen Herausforderungen von Zeitungsverlagen angesichts der digitalen Revolution.
Vortrag vor an der Hochschule Fresenius am 11.10.2010

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Von Gutenberg zu Google - Herausforderungen für Zeitungsverlage

  1. 1. Von Gutenberg zu Google – Herausforderungen für Zeitungsverlage Vortrag von Joachim Vranken Hochschule Fresenius Memi-Institut 11.10.2010
  2. 2. Inhaltsverzeichnis 2 1. Grundsätzliches 2. Status Verlage 3. Strategische Handlungsoptionen 4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
  3. 3. Historie der Zeitung 3 Der Begriff Zeitung kommt aus dem Mittelniederdeutschen und hatte die Bedeutung “Nachricht” Meilensteine: 1445 Erfindung der beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg 1605 Erscheinen der “Relation aller Fuermemmen und gedenckwuerdigen Historien (wöchentliches Erscheinen) erste Zeitung der Welt 1650 erscheint in Leipzig die erste Tageszeitung Deutschlands 1812 Erfindung der Schnellpresse
  4. 4. Historie der Zeitung 4 1845 Rotationsdruck 1849 Wolffs Telegraphisches Bureau (W.T.B.) Veröffentlichung telegraphisch übermittelter Nachrichten 1870 Entstehung der „General-Anzeiger“ Presse (1871 Aaachener Anzeiger) 1874 Reichspressegesetz (gesetzliche Regelung zur Pressefreiheit) 1876 Erscheinen des Kölner Stadt Anzeiger als Beilage der Kölnischen Zeitung 1886 Linotype Satzmaschinen 1920ff. Blüte der Zeitungsindustrie (Leitmedium)
  5. 5. Was zeichnet eine Zeitung aus? 5 1.  Aktualität 2.  Generalität 3.  Ubiquität 4.  Periodizität Definition: Prof. Werner Dovifat
  6. 6. Fakten zu den Zeitungen in Deutschland 6 Anzahl Zeitungen: 273 Tageszeitungen Umsatz aller Tages und Wochenzeitungen in Deutschland: 8,5 Mrd € Umsatzanteile: 43% Anzeigenumsatz 57% Vertriebsumsatz Anzahl der beschäftigten Redakteure: 13.573 (durchschnittl. 50 Redakteure/Titel) Quelle: BDZV Jahrbuch 2010
  7. 7. Vom General Interest Medium zum individuellen Info-Aggregrator 7 Herausforderung für klassische Medien: In die neue Schlüsselrolle des Netzes hineinwachsen: umfassende individualisierte Aggregation Das Prinzip Zeitung Informationsnetzwerk Vernetzte Quellen: rohe und unsortierte klassische und neue Informationen „klassische Quellen“ eindimensionaler Filter Ein Massenprodukt für alle Individuelle Erschließung von Informationen Ziele: 1.  Spezialisierung Aufbau Informationsnetzwerk: umfassende, individualisierte ! r relevante Größe 2.  Informationsraum umfassen Aggregation von eigenen und !  neue Märkte erschließen 3.  Netzwerke bilden !  medienadäquates Angebot fremden Inhalten 4.  Automatisierung nutzen Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht
  8. 8. Die vier Mega-Trends des digitalen Medien-Biotops 8 1. Horizontale Entbündelung 2. Vertikale Entbündelung !   Aggregation als eigenstän- diger Bereich und zusätzliche !   klassische Informationsbündel stehen Aufgabe in Frage !   neue Modularität im Markt !   hoher Spezialisierungsdruck 3. Algorithmisierung 4. Ausweitung und Vernetzung !   Automatisierung !   Ausweitung von Informationsraum und Nachrichten-Begriff !   „mass customisation“ !   Informationsverarbeitung als !   neue Schlüsselressource vernetzte Many-to-Many-Konversation Quelle: Dr. Robin Meyer Lucht
  9. 9. Radikale Veränderung der Werbemodelle 9
  10. 10. Inhaltsverzeichnis 10 1. Grundsätzliches 2. Status Verlage 3. Strategische Handlungsoptionen 4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
  11. 11. Auflagenentwicklung der Tageszeitungen 11 Auflagenentwicklung in Mio. Quelle: IVW
  12. 12. Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten 12 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten? Anteil der Befragten in % 80 76 70 60 52 50 40 35,4 28,9 30 20 10 2,5 1,4 0 Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes Säulendiagramm Format 1/1 Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach
  13. 13. Wichtigste Informationsquellen für Nachrichten | Filter: Alter 13 Welche Medien sind Ihre wichtigsten Informationsquellen, wenn Sie sich über das aktuelle Geschehen informieren möchten? Anteil der Befragten in % 90 83 80 78,2 77,3 71,9 71,1 71,3 72,2 70 67,4 60 55,3 48,3 50 46,1 46,8 39,9 40 38 36,4 33,6 34,8 33 31,6 30 24,9 25,6 21,4 21 20 9,2 10 5,1 3,4 2,9 2,7 2,2 1,4 1,6 2,1 1,2 0,8 0,9 1,2 0 Fernsehen Zeitungen Radio Internet Unentschieden Anderes 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 Säulendiagramm Format 1/1 Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach
  14. 14. Mediennutzung vs. Werbeausgaben 2009 Anteile in % 14 70,00 60,00 58,00 50,00 40,00 34,00 Mediennutzung 30,00 27,00 Werbeausgaben 24,00 22,00 20,00 15,00 14,00 10,00 4,00 0,00 TV Internet Radio Print Quelle: Nielsen
  15. 15. Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen 2009 15 Zu welchem Maße wären Sie bereit, für Onlineinhalte von Zeitungen zu zahlen? Anteil der Befragten in % 70 62 60 58 50 40 34 32 30 20 10 8 6 0 Ich habe bereits dafür gezahlt Ich würde es erwägen Ich werde nicht zahlen EU Weltweit Säulendiagramm Format 1/1 Quelle: Nielsen
  16. 16. Vermarkter-Ranking – Top 20 16 im durchschnittlichen Monat Durchschnittlicher Monat Mio. Unique User Netto-Reichweite (bezogen auf Internet- User letzte 3 Monate) Reichweite in % Rang Vermarkter InteractiveMedia CCSP TOMORROW FOCUS 1 2 63,5 60,4 31,53 30,03 Alle Angebote SevenOne Media 3 53,5 26,59 von Zeitungen United Internet Media 4 51,9 25,79 IP Deutschland 5 50,5 25,09 die über die OMS eBay Advertising Group 6 49,2 24,47 vermarktet Yahoo! Deutschland 7 47,2 23,47 Axel Springer Media Impact 8 45,9 22,80 werden erreichen Ströer Interactive 9 44,4 22,06 Microsoft Advertising 10 44,3 22,02 20 Mio. Unique OMS 11 39,3 19,51 User/Monat iq digital 12 37,5 18,64 ad pepper media 13 37,5 18,63 G+J Electronic Media Sales 14 36,9 18,34 freeXmedia 15 31,9 15,84 Hi-media Deutschland 16 31,5 15,67 SPIEGEL QC 17 28,8 14,32 Unister Media 18 26,7 13,24 MySpace/Fox Interactive Media 19 14,6 7,27 Glam Media 20 13,7 6,82 Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum April bis Juni 2010 Basis: 101.170 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2010-II Seite
  17. 17. Restplatzvermarktung dominiert die Display-Werbung 17 Quelle: Bain/IAB Digital Pricing Research August 2008
  18. 18. Beispielkalkulation Zeitungswebseite: 18 Reichweitensteigerung führt nicht zu höherer Profitabilität ! Auf Basis der heutigen Werbemodelle im Internet lässt sich höchstwahrscheinlich kein Qualitätsjournalismus profitabel finanzieren!
  19. 19. Inhaltsverzeichnis 19 1. Grundsätzliches 2. Status Verlage 3. Strategische Handlungsoptionen 4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
  20. 20. Neue Herausforderungen für klassische Medienunternehmen 20 1.  Geschwindigkeit der Migration von Offline zu Online wird deutlich zunehmen. 2.  Das klassische publizistische Modell steht vor der Herausforderung der Refinanzierbarkeit. 3.  Markteintrittsbarrieren für neue Online-Player werden weiterhin gering bleiben. 4.  Im Netz ist eine „Share-Economy“ entstanden deren zentraler Motor Google ist . 5.  Durch schnelle technologische Innovationen entstehen laufend neue Geschäftsmodelle in den Bereichen Suche, Netzwerke, Mobile und E- Commerce. 6.  Klassische Medienunternehmen partizipieren heute nur in geringem Maße an dieser Entwicklung. 7.  Der Kampf um die besten Köpfe wird zur strategischen Schlüsselressource.
  21. 21. Schlussfolgerung 21 !   Klassische Medienunternehmen sind gezwungen, schnell und offensiv auf die digitale Herausforderung zu reagieren. Folgende Themen sind zu lösen: !   Neben der „publizistischen Säule“ muss eine digitale Erweiterung der Unternehmensportfolios stattfinden. !   Medienunternehmen müssen zum Informationsdienstleister werden und benötigen in vielen Fällen eine andere Aufbauorganisation. !   Die Unternehmenskultur muss den neuen Herausforderungen angepasst werden. In allen Bereichen ist eine unternehmerische Innovationskultur notwendig. !   Marketing (insbes. Performance-Marketing) wird einen deutlich höheren Stellenwert haben. !   Eine strategisch orientierte HR-Politik ist zwingend notwendig. !   Beteiligungen und Kooperationen werden in Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen.
  22. 22. Beispielhafte Aufbauorganisation Informationsdienstleister 22 Holding E- Zeitungen/ digitale Radio/TV/ Commerce/ Services (IT/Logistik/ redaktionelle Marktplätze/ Bewegtbild digitale Druck) Printmedien Classified Beteiligungen regional Digital lokaler Classifie Venture/ zentrale Zeitung- Zeitung Anzeige Radiose e Lab/ Drucker TV- ds Beteiligu IT Services Online Print nblätter nder Marktplä Inkubato eien Sender online ngen s tze r
  23. 23. Handlungsfelder: 23 !   Print: !   Intensivierung Produktentwicklung !   Prozessoptimierung !   Verzahnung Print- und Zeitungswebseite !   Optimierung Marktbearbeitung (Prozesse, Segmentierung, CRM) !   Intensivierung Marketing für Print !   Intensivierung Anzeigenmarketing !   Kompetenzaufbau Online-Marketing !   Online Marktplätze !   Weiterentwicklung Classifieds !   Entwicklung weiterer lokaler (e-commerce) Marktplätze !   Kauf-/Beteiligung an aussichtsreichen Unternehmen !   Radio/TV !   Entwicklung von lokalen/regionalen digitalen Formaten !   Weiterentwicklung und Systematisierung Marktbearbeitung !   Entwicklung von Spartenformaten !   Schaffung von Synergien im Bereich Produktion und Vertrieb
  24. 24. Handlungsfelder: 24 !   Digitale Beteiligungen: !   Aufbau einer Geschäftseinheit für digitale Beteiligungen (VC) !   Festlegung der Rahmenbedingungen/Ziele !   Aufbau/Beteiligung eines Innovationslabs für digitale Geschäfte (Seed- Investments und Eigenentwicklungen) !   Services/IT/Logistik !   Intensivierung der Prozessoptimierung !   Prüfung von Outsourcing !   Innovationsmanagement !   IT: Nutzung innovativer Infratstruktur (Bsp: Cloud-Computing) !   Bereitstellung zentraler Services auf Marktniveau
  25. 25. Inhaltsverzeichnis 25 1. Grundsätzliches 2. Status Verlage 3. Strategische Handlungsoptionen 4. Erfolgsfaktoren am Beispiel kalaydo.de
  26. 26. Was verhilft kalaydo.de zum Erfolg? 26 „If you focus on the user, you will make more money. If you focus on making money, users will go elsewhere“ Jan Ohmdahl, Journalist über den Erfolg von Google
  27. 27. Classifieds – eine uralte Geschäftsidee 27
  28. 28. Was die Nutzer wollen: 28 Einfache Usability
  29. 29. Was die Nutzer wollen: 29 Kostenlose Anzeigen ohne komplizierte Prozesse
  30. 30. Was die Nutzer wollen: 30 Vielfalt aber vor allem Nutzen
  31. 31. Was die Nutzer wollen: 31 Vertrauen durch direktes Handeln
  32. 32. Nutzenerwartung der Verkäufer 32 Günstige Verkaufskosten und Effizienz
  33. 33. Was wird sonst noch wichtig? 33 Geschwindigkeit und Stabilität
  34. 34. Was definitiv kommen wird: 34 Personalisierung und individuelle Anpassung
  35. 35. Was schon da ist: 35 Internet immer und überall vor allem aber mobil
  36. 36. The winner takes it all ! 36
  37. 37. Unser Ziel: 37 #1 Kalaydo.de baut seine Position als führendes regionales Anzeigenportal in Deutschland aus.
  38. 38. Warum es wichtig ist die #1 zu werden: 38
  39. 39. Focussierung des Teams als Erfolgsfaktor 39 Welche Typen brauchen wir ? Wettbewerbsfunktion des Unternehmens stark Verteidigungs- Optimierungs- Team Team Unternehmertums- Sanierungsteam Team schwach Unternehmens- zyklusphase Entstehung / Wachstum Reife / Alter (Vgl. Laukmann/Walsh)
  40. 40. typische Wachstumsphasen 40 Phase 3: Established Leader Phase 2: Beginn Phase 1: Marktführerschaft Launch/Angriff nach Jahr 5 ca. 3-10 x größer Jahr 0-3 Jahr 3-5 als #2 noch schwache beginnende 30- 60% EBITDA Marktposition Marktführer schaft Marktstandard Investment Verlängerung der Break Even Wertschöpfung Aufbau von Traffic und Weiterentwicklu Volumen ng Business Model
  41. 41. Zusammenhänge der Erfolgsfaktoren 41 Um den Erfolg der Marke sicher zu stellen, reicht eine gute Technologie alleine nicht aus. Marke Erhebliche Anzahl von zusammenhängenden Erfolgsfaktoren Organisation Produktentw. Marke Marke Markenimage Marketing Technologie Kenntnis dieser Zusammen- hänge als Voraussetzung Marke für den Erfolg
  42. 42. Was brauchen wir dafür: 42 Mut und Selbstvertrauen.
  43. 43. Was wir dafür brauchen: 43 Leidenschaft und Begeisterung
  44. 44. Was wir dafür brauchen: 44 Teamgeist und sportlichen Wettbewerb.
  45. 45. 45 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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