Shitstorms - Die Dynamiken von Empörungswellen in Social Media

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Vortrag von Thomas Zorbach (Geschäftsführer vm-people GmbH) im Rahmen der Interdisziplinären Frühjahrstagung Netzwerkforschung 2012 an der Goethe-Universität, 25. Mai 2012

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Shitstorms - Die Dynamiken von Empörungswellen in Social Media

  1. 1. 82 1 Virtual Shitstorms
 The Dynamics of Intense Indignation" in Social Media" Thomas Zorbach, vm-people GmbH Dr. Jürgen Pfeffer, Carnegie Mellon University" " " Frankfurt am Main, 25. Mai 2012
  2. 2. Guten Morgen und entschuldigung ! für den Kraftausdruck!!
  3. 3. !82 3 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! „Shitstorms“ als Medienthema ! u.a. Der Spiegel, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit etc.! ! Quelle: Der Spiegel 20/2012
  4. 4. 82 4 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! „Shitstorms“ als Medienthema ! u.a. Der Spiegel, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit etc.! Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/gesellschaft/bei-einer-lesung-von-sarah-kuttner-faellt-das-wort-negerpuppe-a-834695.html
  5. 5. 82 5 #guttenberg! Shitstorms in der Politik! Foto: http://www.bgland24.de/
  6. 6. 82 6 #grass! Shitstorms in Kultur und Gesellschaft! Foto: Zeit Online
  7. 7. 82 7 ! ! #adidas! Shitstorms in der Wirtschaft! Foto: http://t3n.de/
  8. 8. 82 8 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! „Shitstorm füllt eine Lücke im deutschen Wortschatz, ! die sich durch Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan hat.“! ! ! ! ! Phänomen „Shitstorm“! „Anglizismus des Jahres 2011“
 ! Quelle: http://www.anglizismusdesjahres.de/
  9. 9. !82 9 ! ! ! ! ! ! ! " " " " " "  " ! ! ! ! „Ja, aber wir machen hier keine Vorschläge. ! Sonst haben wir morgen einen Shitstorm zu gewärtigen. Da müssen wir jetzt vorsichtig sein.“! ! ! ! Phänomen „Shitstorm“! Große Verunsicherung in Wirtschaft und Politik! Foto: DPA
  10. 10. Forschungsprojekt!
  11. 11. 11 1 1
  12. 12. 82 1 ! 2 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2002! Jugendkampagne für den Deutschen Bundestag!
  13. 13. !82 1 3 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2012! Meinungen, Überzeugungen und Mundpropaganda! können sich in den sozialen Medien innerhalb weniger Stunden verbreiten.! Fotos: http://blog.karlshochschule.de/, http://www.socialflow.com
  14. 14. 82 1 4 ! Erkenntnisinteresse: „Shitstorms“ im Marketingkontext! ! Dynamiken in Social Media analysieren und verstehen! ! Wie schaukeln sich Empörungswellen auf?! Welche Maßnahmen der Früherkennung gibt es?! Welche Gegenmaßnahmen im Zuge des Reputationsmanagements sind wirksam?!
  15. 15. ! ! ! ! ! !82 1 5 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Trend! Immer mehr Marketinggelder fließen in Social Media: Tendenz steigend.! ! " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "(Quelle: http://cmosurvey.org/blog/social-media-spend-continues-to-soar/) ! " " ! !
  16. 16. Herkunft, Bedeutung
und Verbreitung des Begriffs!
  17. 17. 82 1 7 ! ! ! ! ! Sascha Lobo, „How to survive a Shitstorm“! ! re:publica (2010)! ! " ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84)"
  18. 18. 82 1 8 ! ! ! ! ! ! ! ! ! Definition! ! ! ! “A Virtual Shitstorm is an Online phenomenon that describes the ! sudden discharge of large quantities of negative word of mouth and ! complaint behavior against a person, company, or group in social ! media networks, often paired with intense indignation that has ! shifted its focus from an actual point of criticism.“! ! ! ! (Pfeffer, Zorbach 2012)! ! ! ! ! !
  19. 19. 82 1 ! 9 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Shitstorms – kein deutsches Phänomen! Beispiel: Rumänien! ! Foto: http://www.newsareweird.com/
  20. 20. 82 2 0 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Englischer Sprachraum! „Online Firestorms“!
  21. 21. !82 2 1 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Pfeffer, J., Zorbach, T., Carley, C. M. (forthcoming)
 Understanding online firestorms: Negative word of mouth dynamics in social media networks. 
 Under review at Journal of Marketing Communications.! !
  22. 22. Shitstorms im Marketingkontext –! zwei aktuelle Beispiele!
  23. 23. 82 2 3 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! #McDStories! Image-Offensive: „Gekaufte“ Tweets zur Herkunft der McDonald‘s Produkte ! Foto: http://t3n.de/
  24. 24. 82 2 4 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! #McDStories! McDonald‘s Gegner teilen massenhaft negative Erfahrungen! Foto: http://t3n.de/
  25. 25. 82 2 5 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! #McDStories! McDonald‘s Gegner teilen massenhaft negative Erfahrungen! Foto: http://t3n.de/
  26. 26. 82 2 6 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! #ingdiba! Image-Spot der ING DiBa zeigt Basketball-Star Dirk Nowitzki in seiner Heimat! Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=UUt59ka6MP4
  27. 27. 82 2 7 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! #ingdiba! Vegetarier und Veganer laufen wegen eines TV-Spots-Sturm ! Quelle: http://www.facebook.com/ingdiba
  28. 28. !Wie kann man die Dynamiken! von Shitstorms erklären?
 !
  29. 29. 82 2 9 ! ! ! Geschwindigkeit! ! Gebot der Echtzeit-Kommunikation in Social Media! Twitter als „Leitmedium“ für Shitstorms, spielte in allen untersuchten Fällen eine Rolle! Das „schnellste“ Nachrichtenmedium! 140 Zeichen-Limit zwingt den Nutzer kurz und schnell zu kommunizieren! News-Radar für klassische Medien! !
  30. 30. 82 3 0 ! Binäre Optionen! ! Die Weitergabe einer Information in Social Media ist eine Folge von Entweder-Oder-Entscheidungen! „Binary choices with externalities“, (Schelling, 1973)! Gefällt mir (Facebook), Retweet (Twitter) +1 (Google+)! Differenzierte Meinungsbildung wird durch typische Social Media-Funktionalitäten nicht unterstützt ! ! !
  31. 31. 82 3 1 ! ! ! ! Begrenzte Rationalität! ! Bounded Rationality (Simon, 1972)! Social Media Nutzung wird durch begrenzt rationales Verhalten gekennzeichnet! Limitierte Informationen, Beeinflussung durch „Friends“ und „Follower“! Echokammer (Sunstein, 2001)! Filterblase (Pariser, 2011)! ! ! ! ! Quelle: http://blog.zdf.de/
  32. 32. 82 3 2 ! Netzwerkstruktur von Sozialen Medien! ! Lokale Cluster kennzeichnen Interpersonale Kommunikationsnetzwerke (Pfeffer, Carley, 2011)! Cluster sind Small World-Netzwerke (Watts, Strogatz, 1998)! Small World-Netzwerke spielen bei der epidemischen Verbreitung in Social Media ! eine wichtige Rolle (Lotan, 2012)! Offline Networks (12 - 20 Menschen) vs. Online Networks (100 - 1.000) ! Die schiere Menge von Netzwerk-Nachbarn fördert das Echo und wirkt als Verstärker ! ! ! Quelle: http://scienceoftheinvisible.blogspot.de/
  33. 33. 82 3 3 ! ! ! ! ! ! ! Netzwerk-gesteuerter Adoptionssprozess ! ! Diffusion von Innovationen (Rogers, 1995)! Knowledge, Persuasion, Decision, Propagation, Affirmation! Überzeugungen verbreiten sich nach dem gleichen Muster (Pfeffer, Carley)! Social Media schließt den Adoptionsprozess kurz! Der Prozess wird durch Filterblase (Knowledge) und Echokammer (Persuasion) beeinflusst! Kognitive Prozesse werden in Social Media (teilweise) durch Netzwerkeffekte ersetzt! ! !
  34. 34. !Simulation !
  35. 35. 82 3 5 ! Modell der Meinungsbildung in Sozialen Medien! ! Theoretische Überlegungen ! übertragen in ein dynamisches Netzwerk-Simulationsmodell! ! Netzwerk-Modell: ! Small World-Netzwerk (Watts, Strogatz 1998)! ! 10.000 Knoten (Nutzer), im Schnitt 30 Kanten/Knoten (Followers)! ! !
  36. 36. 82 3 6 ! Dynamik im Modell! ! 1.  Twitter ähnliches Modell,! Reduktion auf Basisfunktionen! ! 2. Der User sondiert mit einer Wahrscheinlichkeit p seinen Newsstream ! und wählt ein zufälliges Thema aus! ! 3. Mit einer Wahrscheinlichkeit 1-p wählt der User! eines aus 100 Themen zufällig aus! ! 4. Der User postet zum ausgewählten Thema;! die Nachricht erscheint im Stream seiner Freunde/Follower! ! !
  37. 37. 82 3 7 ! „Skandalöses Event“! ! Zum Zeitpunkt 10 (jeder User hat im Schnitt 10 Posts abgesetzt)! sorgt ein „skandalöses Event“ für eine geringfügige Änderung des Nutzerverhaltens! ! Nach dem zuvor beschriebenen Prozess, haben bestimmte Nutzer ! zwei Interaktionen (z. B. Post, Weiterleitung, Antwort) zum skandalösen Event, statt einer interaktion! ! >>> Kleine Änderung, große Auswirkung! !
  38. 38. ! ! ! ! ! !82 3 8 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Social Media Dynamik! ! Die Kurve zeigt den Anteil der Nutzer, deren letzte Interaktion sich
 auf den „skandalösen Event“ bezieht (p = 0,7)! ! ! ! !
  39. 39. ! ! ! ! ! !82 3 9 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Social Media Dynamik! ! Kurve ist abhängig von der Wahrscheinlichkeit p, dass ein Thema aus Newsstream gewählt wird.! Durchschnitt von je 20 Simulationen mit p von 0.05 bis 0.95.! ! ! ! !
  40. 40. Implikationen für die
Marketingkommunikation!
  41. 41. 82 4 1 ! Beobachtungen! ! Unternehmen, die Empörungswellen frühzeitig erkennen und mit Besonnenheit reagieren! haben die Chance, mit gestärktem Image aus der Krisensituation hervorzugehen! ! McDonalds und der ING DiBa gelang es die Anzahl ihrer Social Media-Kontakte ! (Follower, Fans) im Zeitraum der Krise zu steigern! ! Die Halbwertszeit eines Shitstorms ist gering. Der „skandalöse Event“ steht! in Social Media im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit mit neueren „Stories“! ! Eine breite Öffentlichkeit erreicht der Shitstorm erst in Wechselwirkung! mit klassischen Medien (Print, TV)! ! ! ! !
  42. 42. ! ! ! !82 4 ! 2 ! ! ! ! ! Gegenmaßnahme: „Burst the Bubble“! ! Wie beschrieben, wird die Verbreitung von Empörungswellen durch Netzwerkeffekte begünstigt,! d. h. durch den subjektiven Eindrucks, dass Friends und Follwer die gleiche Meinung haben! ! Um die Filterblase zum Platzen zu bringen müssen Gegeninformationen,! in die Egonetzwerke eingeschleust werden! ! Aus der Analyse von Meinungsbildungsprozessen ist bekannt, das frühe und glaubwürdige Quellen! bei diesen Prozessen die größte Wirkung haben (Fishbein, Aizen 1975/1980)! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  43. 43. ! ! !82 4 ! 3 ! ! ! ! ! Gegenmaßnahme: „Burst the Bubble“! ! Das Ziel dieser Konterstrategie ist, so viele Nutzer wie möglich beim Bilden! ihrer negativen Meinung zu destabilisieren! ! Denn die Wahrscheinlichkeit, dass die negative Botschaft weitergegeben wird,! ist gering, wenn Nutzer mit konträren Meinungen konfrontiert werden! ! Reduziert sich die Wahrscheinlichkeit der Weitergabe nur geringfügig,! kann das signifikante Auswirkung auf die Verbreitung haben, wie in der Simulation gezeigt! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  44. 44. ! ! !82 4 ! 4 ! ! ! ! ! Gegenmaßnahme: „Burst the Bubble“! ! Wichtig: Unternehmen können nicht selbst eine „glaubwürdige Quelle“! einer Gegeninformation auftreten! ! Deswegen muss das Unternehmen, so viele Mittler wie möglich aktivieren,! die diese Gegeninformation weitergeben! ! Am besten eignen sich dazu „wahre Fans“ eines Unternehmens,! mit denen das Unternehmen schon lange eine Beziehung pflegt.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  45. 45. ! ! !82 4 ! 5 ! ! ! ! ! Gegenmaßnahme: „Win True Fans“! ! Im Hinblick auf die Ängste und Verunsicherungen von Marketingentscheidern vor Shitstorms! empfehlen wir, die Social Media Maßnahmen zu intensivieren, nicht herunterzufahren! ! Ein Unternehmen, dass über ein Netzwerk aus starken Verbindungen zu ! wahren Fans verfügt, ist krisenfest! ! Denn im Krisenfall ist ein solches Unternehmen in der Lage,! seine Fans zu aktivieren, bevor ein größerer Imageschaden entsteht! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  46. 46. Ausblick!
  47. 47. ! ! ! ! ! !82 4 7 ! ! Weitere Forschungsansätze! ! Untersuchung anderer Social Media-Plattformen und! deren Zusammenspiel bei der Entstehung von Shitstorms (Blogs, Media Sharing)! ! Analyse der initialen Phase eines Shitstorms; empirische Beobachtungen legen nahe, ! dass keine spontane Vernetzung stattfindet, sondern existierende Netzwerke aktiviert werden! ! Erforschung der Ähnlichkeiten von Shitstorms mit Aufständen (z. B. „Arabischer Frühling“)! oder Bewegungen („Occupy Wall Street“)! ! Beobachtung der Wirksamkeit von Gegenmaßnahmen in Anbetracht! drohender Empörungswellen und Analyse! ! Entwicklung eines Frühwarnsystem! für Unternehmen! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  48. 48. ! We give a shit!! ! t.zorbach@vm.people.de! jpfeffer@cs.cmu.edu! !http://www.facebook.com/shitstormradar! https://twitter.com/shitstorm
 !
  49. 49. 49 >>> vm-people GmbH Urbanstr. 116, Aufgang 6 D-10967 Berlin Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.com © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2012, All rights reserved

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