2. 1st party data – qu’est ce que c’est ?
• Une donnée propriétaire = gratuite
• Générée à partir de :
–
–
–
–
Votre site
Votre CRM
Vos campagnes (fidélisation, acquisition)
Le search menant à votre site
• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification
(login/password)
• Considérée à juste titre comme la meilleure Data
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3. 1st party data – quelle réalité ?
• Souvent les acteurs tiers collectent et utilisent votre 1st party data
dans le but d’optimiser la performance de vos campagnes sur leur
réseau
– Retargeting
– Trading desk
– Etc.
• Dans certains cas votre 1st party devient la 3rd party d’acteurs tiers
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4. 1st party : quels enjeux et quelles limites ?
• Etre réellement propriétaire de sa donnée 1st party
– Eviter l’exploitation par des tiers au profit d’autres sites (concurrents)
– Uniformiser le traitement de toutes les sources
– Conserver la main technique pour centraliser et exécuter la donnée dans son
ensemble et non par segments isolés
• La 1st party data est limitée à votre base cliente existante et
l’audience de votre site, elle n’est pas « extensible »
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5. Exemple d’organisation 1st party
CRM
Historique d’achat
Données de navigation
Votre
site
Données d’interactions
Media
Newsletters
Données d’interaction
Search
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6. Exemple d’organisation classique 1st party
Chaque partenaire génère sa 1st
party data puis l’ exécute dans son
périmètre media
CRM
Données de navigation
Votre
site
Données d’interactions
Campagnes et search
Media
Historique d’achat
Les informations collectées sont
parcellaires, chaque acteur optimise
en fonction d’information parcellaire,
les performances sont moyennes
Newsletters
Données d’interaction
email
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7. Exemple d’organisation 1st party
La 1st party data est générée et
collectée dans une plateforme
unique dont vous êtes propriétaire
Données de navigation
Historique d’achat
Données d’interactions
Campagnes et search
Vous exécutez, contrôlez et mettez
en place vos scenarii d’optimisation
pour atteindre une performance
optimale
Votre
site
Données d’interaction
email
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8. Comment exécuter la 1st party data?
•
•
•
•
•
Agrégation
Lissage
Scénario
Exécution
Mesure
MEDIA
8
9. Exemple
24 oct. 2013
Action : visite page page d’accueil
Pas de visite de page produit
Valeurs du cookie
• Visiteur page d’accueil
• Pas d’achat
Retargeting simple
9
10. Exemple
26 oct. 2013
Action : visite page produit Dell UltraSharp
Pas de conversion
Valeurs du cookie
• Visite page produit Ultrasharp
• Pas d’achat
Retargeting produit
Dell Ultrasharp 24’’ à partir de 370 €
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11. Exemple
26 oct. 2013
Action : visite page produit Dell UltraSharp
Pas de conversion
20 avril 2013
Action : achat Tablette XPS 64 Go
Condition : achat tablette + 6 mois
Valeur : probabilité besoin stockage élevée
Valeurs du cookie
• Visite page produit Ultrasharp
• Pas d’achat
• Besoin en stockage externe
+
465,99 €
Retargeting produit
+
Offre personnalisée
Dell Ultrasharp
24+ disque dur
portable 1 To
419,44 €
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12. 1st party data : les limites
La 1st party data reposant sur une action passée
(achat, visite, etc.) sa puissance est naturellement
limitée par le nombre d’internaute réalisant une action.
Elle crée naturellement un surinvestissement sur les
internautes intentionnistes au détriment de la
prospection.
… mais comment générer plus de conversions ? La 3rd party data est une des réponses…
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13. 3rd party data – qu’est ce que c’est ?
• Une donnée tierce = payante
• Générée à partir de :
–
–
–
–
Du parcours des internautes
Du comportement des internautes
Des requêtes des internautes
De la 1st party data agglomérée
• Repose sur de la pose de cookies ou de systèmes d’identification
(login/password)
• De qualité aléatoire, sa performance est plus compliquée à apprécier
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14. 3rd party data – quelle réalité ?
• Accessible sur les DSPs (Demand Side Platform) ou via des régies
intégrant Data + media
• De fraicheur et de qualité variable, elle renseigne sur :
–
–
–
–
Paramètres socio-démographique (age, genre, CSP)
Paramètres comportementaux (Urbain, avec enfant, etc.)
Intentions d’achat ou d’action
Search (requêtes de l’internaute sur les moteurs de recherche)
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15. 3rd party : quels enjeux et quelles limites ?
• Adopter une approche basée sur le profil d’un internaute et non
l’audience d’un site (affinitaire ou non affinitaire)
• Identifier les prospects non visiteurs de votre site
• Contribuer à la notoriété de la marque
• La 3rd party data ne permet pas, dans le cadre du display, de générer
de la conversion directe
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16. Exemple d’organisation 3rd party classique
Votre cible telle que vous la
connaissez/définissez :
• Jeune
• Consommateur de
produits Bio
• Masculin
• Urbain
• CSP +
Chaque fournisseur de 3rd party
data utilise une méthode de collecte
qui lui est propre. Lorsque vous
achetez un profil, sachez que dans
les faits votre définition de votre
cible n’est pas la même que celle de
votre partenaire
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17. Exemple d’organisation 3rd party optimisée
Le fournisseur définie une
audience sur mesure en fonction
des profils passant sur le site de
l’annonceur et de son dataset
1st party data
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18. Exemple de mapping d’audience 3rd party
7.6X
5.4X
2.1X
more likely to shop for
rental automotive
more likely to shop
with Coupons
more likely to use a
Smart Phone
6.7X
3.3X
2.6X
more likely to purchase
Consumer Electronics
more likely to purchase
Software
more likely to visit
Video sites
6.3X
2.7X
2.4X
more likely to purchase
Remodeling Supplies
more likely to shop for
Hotel Rooms
more likely to visit
Casual Gaming sites
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19. Recapitulatif
1st Party
3rd Party
Site
Tiers
Gratuite
Payante
Accroitre le taux de
conversion
Capter de nouveaux
prospects
Enjeux
Centraliser et garder la main
grâce à son adserver / DMP
Appréhender clairement la
valeur de chaque partenaire
Limites
Limitée par le nombre de
visiteur du site
Limitée par l’inventaire et la
capacité de ciblage
Propriété
Valeur
Utilisation
Pour résumer : la 1st party data sert à optimiser votre taux de conversion sur les
visiteurs de votre site. En intégrant parcours de l’internaute, données CRM,
newsletters, etc. vous personnalisez vos prises de parole. La 3rd party data sert à
nourrir le funnel de nouveaux prospects pour accroitre votre pool 1st party data
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