O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional comunicação organizacional. Neste trabalho investiga-se como está sendo transformado o relacionamento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas. O estudo foi desenvolvido com revisão bibliográfica e análise dos dados colhidos de três modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook.

1. UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO - UNAERP
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E EVENTOS
VIVIANE DE CARVALHO
QUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS REDES
SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
RIBEIRÃO PRETO
2011

2. VIVIANE DE CARVALHO
QUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS
REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Monografia apresentada à Universidade de
Ribeirão Preto – Campus Ribeirão Preto –
como parte dos requisitos para a conclusão do
curso de pós-graduação Latu Sensu em
Gestão da Comunicação Organizacional e
Eventos.
Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de
Andrade Capelini.
RIBEIRÃO PRETO
2011

3. Ficha catalográfica preparada pelo Centro de
Processamento Técnico da Biblioteca Central da UNAERP
- Universidade de Ribeirão Preto -
Carvalho, Viviane de, 1983 -
C331q Quando o virtual transforma-se em real: as redes sociais
como ferramentas da comunicação nas organizações / Viviane
de Carvalho. -- Ribeirão Preto, 2011.
94 f.: il. color.
Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini.
Monografia (pós - graduação) - Universidade de Ribeirão
Preto, UNAERP, Gestão de comunicação organizacional e
eventos. Ribeirão Preto, 2011.
1. Comunicação. 2. Internet. 3. Redes sociais. 4. Petrobras.
I. Título.
CDD: 302.23

4. VIVIANE DE CARVALHO
QUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS REDES
SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
O presente trabalho foi examinado pela Comissão de Avaliação do
curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão de Comunicação Organizacional
e Eventos, composta pelos seguintes integrantes:
______________________________________________
Profa. Orientadora Dra. Helena Maria de Andrade Capelini.
_________________________________________________
Prof.(a) Examinador(a)
_________________________________________________
Prof.(a) Examinador(a)
Nota atribuída: _______________________
Ribeirão Preto, ______/ ______/ _______

5. Dedicatória
Dedico este trabalho aos meus pais, irmão, familiares e amigos, em agradecimento a todo
amor, dedicação, esperas, apoio, pela confiança que sempre depositaram em mim e por darem
um sentido especial a minha vida!

6. Agradecimentos
Primeiramente agradeço a Deus por me proporcionar todas as oportunidades,
experiências, momentos e conquistas que já vivi.
Agradeço a minha orientadora e professora, Helena Maria de Andrade Capelini,
pelo apoio, carinho, dedicação e constante incentivo, sempre indicando as direções certas.
Agradeço também a professora Andressa Sirino, que me ajudou muito no início
do trabalho - quando as definições são mais difíceis.
Ao responsável pelo planejamento na gerência de Multimeios da Comunicação
Institucional da Petrobras, Walter Romano, que concedeu a entrevista que tanto colaborou
para a realização deste trabalho.
À memória dos meus avós maternos e do meu avô paterno que sempre são lembrados com
carinho e amor.
Ao meu pai Carlos, minha mãe Suzana e irmão Thiago, pelo apoio e amor incondicional
recebido durante toda minha vida.
A toda minha família que sempre acreditou em mim e me incentivou. Obrigada
pelo carinho, avó, tios, tias, primos e primas.
A todos os amigos por entenderem a minha ausência em alguns momentos, por me apoiarem,
me deixarem participar da vida deles e iluminarem a minha.
Muito obrigada a todos!

7. RESUMO
O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico
propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional
comunicação organizacional. Neste trabalho investiga-se como está sendo transformado o
relacionamento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas
redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas
empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas.
O estudo foi desenvolvido com revisão bibliográfica e análise dos dados colhidos de três
modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter
e a Fan page no Facebook.
Palavras-chave: Internet, Redes Sociais, Comunicação Integrada, Imagem Organizacional,
Petrobras.

8. ABSTRACT
The development of the Internet and the possibilities created by technological advance made
possible the creation of online social networks that are revolutionizing the traditional
organizational communication. This research investigates how is being transformed the
relationship between companies and their audiences through social interactions mediated by
online social networks. The goal is to elucidate how social networking sites are being used by
companies as tools for organizational communication and what are the strategies applied. The
study was carried out literature review and analysis of data collected from three types of
social networking sites used by Petrobras: Blog, Twitter and Fan page (Facebook).
Keywords: Internet, Social Networking, Integrated Comunication, Organizational Image
Petrobras.

9. Lista de Ilustrações
Figura 1 - 1º Teorema da Teoria dos grafos (RECUERO, 2009, p.19) ..................................22
Figura 2 - Comunicação Integrada (KUNSCH, 2006, p.178) ................................................45
Figura 3 - Blog Fatos e Dados (PETROBRAS, 2011a) .........................................................59
Figura 4 - Perfil do Twitter @blogpetrobras ..........................................................................67
Figura 5 - Fan Page da Petrobras no Facebook ......................................................................72

10. Lista de gráficos
Gráfico 1 – Distribuição de posts entre as cinco categorias definidas na análise do Blog ....60
Gráfico 2 – Distribuição de posts entre as quatro categorias definidas na análise do perfil do
Twitter ....................................................................................................................................68
Gráfico 3 - Distribuição de posts entre as seis categorias definidas na análise da Fan Page
.................................................................................................................................................72

11. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................11
CAPÍTULO I – INTERNET E REDES SOCIAIS: FIOS DA TEIA MUNDIAL DE
COMUNICAÇÃO ..................................................................................................................15
1.1 INTERNET: OS FIOS ORIGINAIS DA TEIA .................................................................15
1.2 EVOLUÇÃO DA WEB: AMPLIAÇÃO DOS FIOS DA TEIA ........................................18
1.3 REDES SOCIAIS ..............................................................................................................21
1.3.1 Redes Sociais na Internet ................................................................................................23
1.3.2 Comunidades Virtuais .....................................................................................................24
1.3.3 Sites de Redes Sociais .....................................................................................................25
Blogs ........................................................................................................................................27
Orkut ........................................................................................................................................27
Youtube ....................................................................................................................................28
Twitter ......................................................................................................................................28
Facebook ..................................................................................................................................29
Yahoo Respostas …..................................................................................................................29
Flickr ........................................................................................................................................30
Ning ..........................................................................................................................................30
Sonico .......................................................................................................................................30
Myspace ...................................................................................................................................31
LinkedIn ...................................................................................................................................31
CAPÍTULO II - AS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAÇÕES
TECNOLÓGICAS .................................................................................................................34
2.1 CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO ...................................................................................34
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ........................................................................36
2.3 MODALIDADES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ...................................38
2.3.1 Comunicação Administrativa ..........................................................................................39
2.3.2 Comunicação Interna ......................................................................................................39
2.3.3 Comunicação Mercadológica ..........................................................................................40
2.3.4 Comunicação Institucional ..............................................................................................40

12. Assessoria de Imprensa ............................................................................................................41
Relações Públicas .....................................................................................................................41
Jornalismo Empresarial ............................................................................................................42
Editoração Multimídia .............................................................................................................42
Imagem Corporativa ................................................................................................................42
Identidade Corporativa .............................................................................................................43
Propaganda Institucional ..........................................................................................................43
Marketing Social ......................................................................................................................43
Marketing Cultural ...................................................................................................................44
2.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA .....................................................................................44
3. REDES SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................49
3.1 INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
...................................................................................................................................................49
3.2 REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL ..............................................................................................................50
3.3 PETROBRAS .....................................................................................................................52
Breve história da empresa ........................................................................................................52
3.4 PETROBRAS E AS REDES SOCIAIS .............................................................................54
3.4.1 A Inserção da Organização nas Redes Sociais ................................................................54
3.4.2 A Comunidade de Internautas e a Petrobras: Aspectos da Navegação Digital Interativa
...................................................................................................................................................57
Análise do Blog Fatos e Dados ................................................................................................58
Análise do Twitter ....................................................................................................................67
Análise da Fan Page no Facebook ...........................................................................................71
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................78
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................80
ANEXOS .................................................................................................................................87

13. INTRODUÇÃO
As possibilidades criadas pelo avanço tecnológico e o aparecimento de
novas mídias estão impulsionando uma revolução na, até então, tradicional comunicação
organizacional. A Internet converteu-se em um dos mais grandiosos sistemas de comunicação
do ambiente pós-moderno, possibilitando novas formas de interação, relacionamentos,
compras, vendas, entre outros. Para pensar a comunicação organizacional na atualidade, é
imprescindível a verificação da evolução tecnológica e suas implicações.
A penetrabilidade da Internet na sociedade é rápida e abrangente. A União
1
Internacional de Telecomunicações (UIT) revelou que o número estimado de usuários da
internet no mundo chegou a 2,08 bilhões no fim de 2010. Também é perceptível que o volume
de informações online geradas cresce exponencialmente. Segundo uma pesquisa do IDC2, a
quantidade de informação digital gerada por ano é três milhões de vezes maior que as
informações contidas em todos os livros já escritos. Esse impacto pode ser percebido através
dos dados e informações distribuídos diariamente pela mídia e nas alterações de
comportamento dos consumidores e públicos em geral.
Um fator preponderante do advento das novas tecnologias digitais é que o
público foi deixando aos poucos a característica de passividade e assumiu uma postura mais
participativa, curiosa e exigente. Segundo Torres (2009), “a atenção do consumidor agora está
centrada nas pessoas, na troca de experiências e em sua rede de relacionamentos. Os
consumidores estão gerando conteúdo, dialogando uns com os outros sobre suas vidas e
experiências, e também sobre as empresas e seus produtos”.
Nesse contexto, o surgimento dos sites de redes sociais (como por exemplo,
Orkut, Twitter, Facebook, Blog, Youtube, entre outros) merece destaque, pois são
considerados fenômenos que já se consolidaram no Brasil e no mundo, e possuem grande
público ativo. Essas plataformas de “redes sociais” são espaços virtuais para colocar em
prática a integração dos membros destas redes – que não são tecnológicas, mas sim humanas.
Segundo Ramalho (2010, p.6), “as mídias sociais dizem respeito a pessoas comuns que
passam a ter o poder de divulgar suas idéias coletivamente e influenciar o mundo ao seu
1
Dado anunciado no dia 26/01/2011 pelo chefe da União Internacional de Telecomunicações (UIT – da
Organização das Nações Unidas, ONU), Hamadun Touré (ACONTECENDOAQUI, 2011).
2
IDC (International Data Corporation) http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/diverse-exploding-digital-
universe.pdf
11

14. redor”. Elas estão transformando a sociedade em si, o modo de se fazer a comunicação
organizacional e também a maneira das empresas lidarem com os consumidores.
Para as organizações que pretendem se diferenciar no mercado atual tornou-
se fator primordial a adaptação constante ao novo meio, às novas tecnologias, às exigências
dos consumidores conscientes, à forte concorrência e à implantação de uma comunicação
cada vez mais estratégica e integrada.
Assim, as organizações percebem, cada vez mais, que devem participar dos
diversos canais online para favorecer a sua reputação, monitorar o que as pessoas comentam
sobre os seus produtos e serviços, estimular as opiniões positivas e neutralizar as negativas,
podendo, assim, atuar mais ativamente no posicionamento de sua imagem perante seus
stakeholders (públicos estratégicos). Para tanto, as empresas têm o desafio de planejar a
comunicação empresarial de forma integral, observando não só a mudança de foco do
consumidor, mas também a pluralidade de papéis que ele exerce neste meio.
A nova comunicação empresarial deve abranger as mídias sociais, e todos
os papéis que um indivíduo pode ocupar, seja o de consumidor, o de colaborador, o de
influenciador, entre outros. As organizações devem multiplicar seus canais de divulgação,
oferecendo conteúdo relevante, atual e coerente com as práticas corporativas, conquistando
multiplicadores de suas ações e, consequentemente, de sua identidade institucional.
Na medida em que a comunicação organizacional é utilizada de forma
eficiente, com ações que proporcionem a prática de uma comunicação integrada, que respeita
seus diversos públicos, interage bem com eles, atende bem os seus clientes, admite os seus
erros, enfim, a partir do momento em que assume uma posição de transparência e consegue
utilizar as novas tecnologias a seu favor, o resultado esperado é de uma posição de destaque
perante a sociedade e a concorrência.
A proposta do presente trabalho é analisar e elucidar como a comunicação
organizacional está utilizando e, ao mesmo tempo, se relacionando com as possibilidades
geradas pelos sites de redes sociais, como mais uma tentativa de conhecer e relatar as
estratégias aplicadas, provendo, assim, mais material informativo sobre o tema e também
contribuindo de forma significativa para o campo da comunicação.
A metodologia aplicada foi a revisão teórica fundamentada na discussão de
dados primários, método de pesquisa baseado no levantamento de bibliografia para análise
literal de textos e de conteúdos. Assim, a pesquisa contou inicialmente com o levantamento de
bibliografia a respeito da comunicação organizacional, considerando estudiosos da área como,
12

15. por exemplo, Wilson Bueno da Costa e Margarida Kunsh. Também integraram a pesquisa os
estudos sobre a sociedade em rede, as novas tecnologias, os aspectos da evolução das redes
sociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns autores de referência teórica sobre os
temas são Manuel Castells, Alex Primo e Raquel Recuero.
Paralelamente à revisão teórica, foi realizada uma pesquisa através da
efetiva observação e coleta de dados em algumas plataformas de redes sociais da Petrobras,
que foi definida como objeto empírico por ser uma empresa que tem se destacado em sua
atuação nas redes sociais na web. A empresa possui sites institucionais, agência de notícias,
jogos online, contas no Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Blog, Slideshare, entre outros. A
Petrobras é a oitava3 maior empresa do mundo e a terceira marca mais valiosa do país,
estando atualmente avaliada em torno de 140 bilhões de dólares. Além disso, é uma empresa
de grande porte e representatividade, com projeção nacional e internacional, o que permite
maior abrangência de estudos e possibilidades de extensão dos resultados a outros contextos
organizacionais. Sendo assim, a Petrobras se caracteriza como uma grande referência para o
estudo proposto.
Para a pesquisa foram coletados, organizados e analisados, dados colhidos
de três modalidades da empresa em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a
Fan page no Facebook. Inicialmente foi realizado um rastreamento das postagens nesses sites
de redes sociais nos meses de maio, junho e julho de 2011. Após o rastreamento escolheu-se
um dos meses, pelo critério de aumento de postagens em relação aos demais. Com isso o mês
de junho foi o escolhido para a análise do Blog Fatos e Dados e da Fan Page do Facebook, já
em relação ao Twitter, o mês definido foi o de julho. Além disso, foram coletados os
comentários de usuários, às publicações realizadas pela organização. Uma entrevista com o
responsável pelo planejamento na gerência de Multimeios da Comunicação Institucional da
Petrobras, Walter Romano, sobre o uso dos sites de redes sociais pela empresa também foi
realizada.
O presente trabalho está dividido em três partes, além da introdução e das
considerações finais. O primeiro capítulo traz um breve histórico da Internet, trata da
evolução da Web, do surgimento das redes sociais on-line, a evolução da participação dos
usuários na construção do conteúdo on-line e, apresenta e descreve os 10 sites de redes sociais
mais utilizados no Brasil em número de usuários ativos, de acordo com pesquisa do Ibope
NetRatings de julho de 2010.
3
Dados retirados do site: http://fonte.miti.com.br/blog/analise-sobre-a-repercussao-da-petrobras-no-meio-online
13

16. No segundo capítulo é delineado o conceito de organizações, contendo
também um breve histórico e algumas concepções referentes a comunicação organizacional e
a importância de se construir uma comunicação integrada e estratégica perante aos novos
desafios lançados pelas inovações tecnológicas e pela sociedade contemporânea.
O terceiro capítulo aborda como as redes sociais on-line estão influenciando
e sendo utilizadas como ferramentas da comunicação organizacional. Traz também um breve
histórico da Petrobras, sua inserção no meio digital e a organização e análise dos dados
coletados para ilustrar como a empresa está se adaptando a utilização dos sites de redes
sociais on-line como ferramentas de comunicação.
14

17. 1. INTERNET E REDES SOCIAIS: FIOS DA TEIA MUNDIAL DA
COMUNICAÇÃO
As transformações tecnológicas, em especial as propiciadas pela Internet,
possuem penetrabilidade em todas as esferas da atividade humana. Castells (1999) afirma que
essas mudanças envolvem e influenciam, direta ou indiretamente, empresas, indivíduos,
meios de comunicação, instituições e sociedade em geral.
A criação e o desenvolvimento da Internet possibilitaram as interações entre
tecnologia e informação que não param de acontecer e se multiplicar ininterruptamente. A
Internet tornou-se um dos maiores sistemas de comunicação já desenvolvidos, redefinindo os
conceitos de tempo e espaço, criando novas possibilidades de acesso e trocas de informações,
relacionamentos, comércio, entre outros.
1.1 Internet: os fios originais da teia
A Internet começou a ser utilizada no fim da década de 60, nos Estados
Unidos, para fins militares. A rede era uma precaução contra possíveis ataques ao país.
Segundo Ferrari,
A internet foi concebida em 1969, quando o Advanced Research Projects Agency
(Arpa - Agência de Pesquisa e Projetos Avançados), uma organização do
Departamento de defesa norte-americano focada na pesquisa de informações para o
serviço militar, criou a ARPANET, rede nacional de computadores, que servia para
garantir comunicação emergencial caso os Estados Unidos fossem atacados por
outro país – principalmente União Soviética (FERRARI, 2008, p. 15).
Pouco tempo após ser criada, a ARPANET foi aberta aos centros de pesquisa
que cooperavam com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, passando a ser acessada
também por pesquisadores acadêmicos com trabalhos na área de segurança e defesa. Com
essa abertura, além de ser empregada como estratégia de defesa, começou a ser utilizada para
15

18. todos os tipos de comunicações. Em 1972 foi criado o primeiro programa de envio de
mensagens através de correio eletrônico, por Ray Tomlinson4.
Com o passar dos anos, foi imprescindível que a Internet se tornasse útil
para outros grupos - além de acadêmicos e estrategistas - que necessitavam trocar
informações. Em 1979 foi criada a Usenet5, um dos primeiros serviços utilizados para
transmissão de mensagens através de computadores. Essa rede servia para transferir arquivos
e correio eletrônico, possibilitando ainda a postagem de artigos e comentários em grupos de
notícias ou fóruns de discussão.
A utilização da rede por diversos públicos foi crescendo tanto que, em 1983,
houve uma divisão entre a ARPANET, dedicada a objetivos científicos, e a MILNET,
diretamente voltada a aplicações militares.
Ainda em 1983, todas as máquinas conectadas com a ARPANET foram
obrigadas a usar o novo conjunto de protocolos TCP/IP6, que permitiu a conexão de diferentes
tipos de rede.
Assim, novas redes começaram a surgir além da USENET (1979). Em
meados dos anos 80, foram criadas a CSNET e a BITNET. A National Science Foundation
(Fundação Nacional da Ciência) criou a rede científica CSNET e, outra rede para estudiosos
de áreas não científicas, em cooperação com a IBM, a BITNET (Because It’s Time Network).
Entretanto, todas as redes usavam ainda a ARPANET como sistema de comunicação. Segundo
Castells (1999, p.375), “A rede das redes que se formou durante a década de 80 foi chamada
de ARPA-INTERNET, mais tarde Internet, ainda custeada pelo Departamento de Defesa e
operada pela Fundação Nacional da Ciência”.
A ARPANET foi formalmente encerrada em 1990, nascendo assim, a
Internet, com 1500 sub-redes e 250 mil hosts7. Ainda em 1990 o cientista do Centro Europeu
para Pesquisa Nuclear - CERN8 (Centre Européen pour Recherche Nucleaire), Tim Bernners
Lee, trabalhando em cooperação com Robert Calliau, criou um novo sistema de informação
4
1972: Ray Tomlinson inventa programa de e-mail e escolhe o sinal @.
http://www.xtimeline.com/evt/view.aspx?id=68114
5
“Originalmente destinada para discussões, a Usenet foi criada em 1979 por uma dupla de estudantes da Duke
University. O conceito geral era criar um BBS (Bulletin Board System) ou grupo de discussão que pudesse ser
utilizado em todo o mundo. Os usuários da Usenet se inscreviam e participavam em várias discussões que
ocorriam em sua categoria escolhida, também conhecida como newsgroup” (REVISTA USENET).
6
“Ela (ARPA) foi extremamente favorecida pela invenção, por Cerf e Kahn em 1973, do TCP/IP, o protocolo de
interconexão em rede que introduziu a tecnologia de „abertura‟, permitindo a conexão de diferentes tipos de
rede” (CASTELLS, 1999, p. 91).
7
“Em informática, host é qualquer máquina ou computador conectado a uma rede”.
http://informaticaparadeus.blogspot.com/2009/08/host.html
8
Informações sobre o CERN: http://www.infopedia.pt/$cern
16

19. distribuída, baseada no hipertexto, o WWW (Worl Wide Web), que liga blocos de informação
relacionados, armazenados em diferentes computadores, escondendo endereços de rede por
trás de itens recalcados na tela do computador.
Um novo salto tecnológico permitiu a difusão da Internet na sociedade em geral: a
criação de um novo aplicativo, a teia mundial (world wide web - WWW), que
organizava o teor dos sítios da Internet por informações e não por localização,
oferecendo aos usuários um sistema fácil de pesquisa para procurar as informações
desejadas (CASTELLS, 1999, p. 88).
O crescimento da WWW foi rápido, Ferrari (2008, p.17) afirma que em
“1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo”. Com o tempo, o browser foi
aperfeiçoado e as interfaces das páginas foram ficando mais fáceis de serem visualizadas até
ficarem da forma que conhecemos hoje.
No Brasil, a comunidade acadêmica iniciou suas atividades com redes em
1988 e, o acesso à Internet era restrito a professores, estudantes e funcionários de
universidades e instituições de pesquisa. Algumas instituições governamentais e privadas
também tiveram acesso devido a colaborações acadêmicas e atividades não-comerciais.
O Ministério da Ciência e Tecnologia lança, em 1989, o projeto de criação
da RNP9 (Rede Nacional de Pesquisa), que começou a ser montada em 1991. O objetivo do
projeto era implantar uma infraestrutura de rede Internet com abrangência nacional para a
comunidade acadêmica. A RNP foi o primeiro backbone10 nacional.
A partir de 1995, outros usuários também obtiveram o acesso à Internet no
país. Segundo Debiasi (2010a, p.20), “a abertura da Internet comercial no Brasil só foi ocorrer
em maio de 1995 e, assim, a rede deixou de ser exclusiva do meio acadêmico, estendendo seu
acesso a todos os setores da sociedade”.
Com o aumento contínuo de acessos, em 1998, a rede necessitou de uma
infraestrutura melhor, o que acabou resultando no backbone RNP211, uma rede de alta
tecnologia, que atualmente conecta os 27 estados brasileiros e interliga mais de 300
instituições de ensino superior no país.
Em março de 2011, segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen On-
line (PUBLICIDADE DIGITAL, 2011), o Brasil atingiu 43,2 milhões de usuários ativos de
9
Sobre a Rede Nacional de Pesquisa http://www.rnp.br/rnp/
10
Backbone significa “espinha dorsal”, e é o termo utilizado para identificar a rede principal pela qual os dados
de todos os clientes da Internet passam. É a espinha dorsal da Internet (MARTINS, 2009).
11
“Seguindo a tendência das redes acadêmicas no resto do mundo, a RNP iniciou, em 1998, uma nova fase de
expansão da rede acadêmica brasileira com a construção de um novo backbone de rede, o RNP2” (GUIA RNP).
17

20. Internet, um crescimento de 13, 9 % em comparação com o ano anterior quando o país já
contava com 37,9 milhões.
O número mundial de usuários de internet que era de 250 milhões no ano
2000 ultrapassou a quantidade de dois bilhões de pessoas12 no fim de 2010. Com a população
mundial chegando aos 6,8 bilhões, a relação de quem está conectado à rede mundial de
computadores é de quase uma pessoa em cada três.
As previsões para 2015 são ainda mais profusas. De acordo com um estudo
13
da Cisco , empresa que produz equipamentos de infraestrutura para redes, a Internet terá
mais de 15 bilhões de aparelhos conectados. O número de usuários com acesso à Internet deve
dar um salto de três bilhões e o tráfego de dados será quatro vezes maior do que o processado
em 2010 atingindo 966 exabytes14 por ano.
Embora a Internet tenha começado com fins militares, agora ela possui
inúmeras funções e possibilidades, além do compartilhamento de informações. Segundo
Roberto (2009, p. 24-25), “é possível a expressão de opinião, a interatividade de pessoas de
diferentes países, a comunicação entre as empresas e seus consumidores, pesquisas
acadêmicas, entre outros”.
1.2 Evolução da WEB: ampliação dos fios da teia
A criação da teia mundial, a World Wide Web (WWW), em 1990, permitiu
que o conteúdo da rede ficasse mais atraente para os usuários e propiciou uma ampla difusão
da Internet na sociedade em geral. A propagação da Internet foi muito rápida. De acordo com
Castells,
A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio
de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para
chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível de difusão em 15
anos; a Internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial
(CASTELLS, 1999, p. 439).
12
Dado anunciado no dia 26/01/2011 pelo chefe da União Internacional de Telecomunicações (UIT – da
Organização das Nações Unidas, ONU), Hamadun Touré (ACONTECENDOAQUI, 2011).
13
(CISCO THE NETWORK)
14
Exabyte (EB), que é derivado do exa prefixo SI, é uma unidade muito grande de armazenamento de
computador ou informação que equivale a um quintilhão de bytes, onde 1 EB = 1.000.000.000.000.000.000 B.
http://tech-seeker.com/article/What-is-a-Exabyte-portuguese.html
18

21. A Web 1.0 pode ser definida como a primeira fase da Web, que se estende,
principalmente, durante a década de 90. Ela é considerada um grande marco por ter sido o
primeiro contato de milhões de pessoas com a rede, e pela possibilidade de incorporar
imagens, sons e dados ao conteúdo.
Nesta fase, a Web era estática e compreendida como um local para encontrar
informações, e não para compartilhar idéias. Os dados eram estáticos, as atualizações não
aconteciam em tempo real e nenhum tipo de interação era permitido. O armazenamento de
grande quantidade de informações foi um notável diferencial da Web. Para Gonçalves,
Havia uma grande quantidade de informação disponível com pouco ou nenhum grau
de interação, o usuário não podia alterar o conteúdo, pois era apenas um espectador
da ação que se passava nas páginas que ele visitava. Mesmo assim, esses fatores não
impediram o crescimento e a popularização da rede, que aos poucos foi sendo
disseminada por todo o planeta (GONÇALVES, 2011).
Com o passar dos anos e o amadurecimento da Internet, ingressamos na
15
Web 2.0 , que não se trata de uma atualização tecnológica, mas sim de uma mudança na
maneira de promover conteúdo através da Internet. O ambiente virtual torna-se um meio mais
participativo, que possibilita a inclusão de conteúdos e interatividade entre os usuários da
Web, que passa a ser vista como uma plataforma.
O termo web 2.0 foi cunhado em 2004 por Tim O‟ Reilly, consultor norte-
americano, em uma conferência para discutir como a web estava produzindo
sistemas, aplicativos e ferramentas que cada vez mais municiavam o usuário para
ações de comunicação e relacionamento autônomas, sem a intervenção dos
conhecidos veículos de mídia para a formação da opinião da sociedade (CORRÊA,
2009, p.164).
A principal característica dessa nova fase da Web é a participação do usuário
como gerador de conteúdo, derrubando os limites entre produtores e consumidores da
informação e do conhecimento, tornando a rede um meio cooperativo. “O usuário passou a
interagir de forma colaborativa, deixando a internet mais participativa entre pessoas de
qualquer lugar do mundo e possibilitando a construção coletiva do conhecimento”
(GONÇALVES, 2011).
15
“Antes de mais, convém lembrar que tal como a “Web 2.0", o termo “Web 3.0” não é um termo oficial, não
representa nenhum protocolo específico ou padrão e não está tutelado por qualquer entidade” (SALVADOR,
2010).
19

22. A Web 2.0 permitiu a visualização da internet como plataforma de
desenvolvimento de conhecimento e trabalho. “Entre outras, a regra mais importante (da Web
2.0) é desenvolver aplicativos que aproveitem ao máximo os efeitos de rede e da inteligência
coletiva” (GONÇALVES, 2011).
Inteligência coletiva é um conceito que mostra como se dá a circulação do
conhecimento no ciberespaço16. O termo surgiu a partir de debates promovidos pelo filósofo
da informação, Pierre Lévy e, para ele, “poder-se-ia definir a inteligência coletiva como uma
inteligência distribuída em toda a parte, continuamente valorizada e sinergizada em tempo
real” (LÉVY, 1999, p.96 apud GIORDANI, 2008, p.14).
Lévy afirma ainda que “a base e o objetivo da inteligência coletiva são o
reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas” (LÉVY, 1998, p.29 apud
GIORDANI, 2008, p.14) o que favorece a comunidade a alcançar seus objetivos, já que
proporciona a “negociação permanente da ordem estabelecida, de sua linguagem, do papel de
cada um, o discernimento e a definição de seus objetos, a reinterpretação de sua memória”
(LÉVY, 1998, p.31 apud GIORDANI, 2008, p.14).
Como a inteligência está distribuída por toda a parte, subentende-se que
todo o saber está na humanidade. E a Internet contribui para a construção e difusão diária do
conhecimento, principalmente ao possibilitar que o até então usuário da rede, deixasse de ser
apenas consumidor de conteúdo e pudesse também produzi-lo. A interatividade, uma das
características da Web 2.0, permitiu essa mudança no papel do receptor. Segundo Sousa
(2006, apud PRADO et all., 2008, p.5), “as novas tecnologias disponibilizam recursos às
audiências, permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,
produzi-la conjuntamente de forma bidirecional”.
A interatividade pode ser entendida como uma conexão estabelecida entre
indivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências, influenciando-se com
reciprocidade. “Nesse sentido a interatividade, segundo Lévy (1999), acontece baseada em
dispositivos informacionais e comunicacionais, sendo a internet o espaço onde essa
interatividade poderá acontecer de forma mais ampla” (PRADO et all., 2008, p.6).
Com a Web 1.0 as barreiras de tempo e espaço, e as fronteiras entre emissor
e receptor já pareciam ter se desintegrado, dada a natureza flexível, dinâmica e dialógica da
16
O ciberespaço é definido como um mundo virtual porque está presente em potência, é um espaço
desterritorializante. Esse mundo não é palpável, mas existe de outra forma, outra realidade. O ciberespaço existe
em um local indefinido, desconhecido, cheio de devires e possibilidades.
http://departamentocienciadainformacao.blogspot.com/2010/05/o-que-e-o-ciberespaco.html
20

23. rede. Com a chegada da Web 2.0 os usuários comuns realmente passaram a participar e
intervir mais ativamente na construção da arquitetura e do conteúdo on-line.
Uma terceira fase de Internet, ou a Web 3.0, vem sendo discutida desde
novembro de 2006, quando o jornalista John Markoff publicou o artigo “Empreendedores
vêem uma Internet 3.0 guiada pelo senso comum”, em uma edição do jornal New York Times.
Segundo o jornalista,
Pesquisadores e empreendedores dizem que apesar de ser improvável que haja
sistemas completos de inteligência artificial tão cedo, se é que algum dia existirão, a
Internet atualmente está produzindo uma cascata crescente de sistemas baseados em
inteligência útil a partir de esforços comerciais para estruturar e explorar a Internet.
Áreas específicas como sites de viagens e críticas de restaurantes e produtos são
candidatas óbvias para construção de tais sistemas, que prenunciariam a chegada da
Web 3.0 (MARKOFF, 2006 apud TEIXEIRA, 2009).
A Web 3.0 parte do princípio de que a internet será capaz de interpretar os
dados disponibilizados na rede, oferecendo resultados customizados de acordo com a
necessidade real de cada usuário.
Sua realização será resultado da associação de informações, experiências e
conhecimentos adquiridos por meio da Web 2.0, com a tecnologia semântica
(significativa) que, embora pareça novidade, é discutida há anos pelo britânico
Timothy John Berners-Lee (o criador da WWW) (GONÇALVES, 2011).
Alguns estudiosos acreditam que a terceira geração da Internet estará
disponível em poucos anos. Em virtude disso, pode-se afirmar que a Web 2.0 é a geração
atual da rede. Foi ela que permitiu, entre outras coisas, o elevado nível de interatividade
propiciado pela Internet e o surgimento dos sites de redes sociais.
1.3 Redes Sociais
O desenvolvimento da Internet e, principalmente, o ingresso na segunda
geração da Web - a Web 2.0, permitiu que a rede fosse acessível a usuários de todo o mundo,
que os mesmos começassem a participar mais ativamente da construção do conteúdo exposto
na Internet e que passassem a interagir, cada vez mais, entre si. Segundo Recuero (2009,
p.16), a comunicação mediada pelo computador “mais do que permitir aos indivíduos
21

24. comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e
expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador”.
Na primeira geração da Web, as pessoas utilizavam as listas de discussões,
as ferramentas de mensagens instantâneas ou as salas de bate-papo para compartilhar idéias e
interesses em comum; atualmente elas empregam as redes sociais na Internet.
Embora os sites de redes sociais tenham atingido expressiva popularidade
no início do século XXI, o estudo das redes sociais em si não é novo. Segundo Recuero
(2009, p. 17), “O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de
mudança que permeia a ciência durante todo o século XX”. A autora afirma ainda que a
metáfora da rede foi utilizada pela primeira vez com abordagem matemática, onde sua
representação era similar a um grafo17,
constituído de nós e arestas que conectam esses nós. A teoria dos grafos é uma parte
da matemática aplicada que se dedica a estudar as propriedades dos diferentes tipos
de grafos. Essa representação de rede pode ser utilizada como metáfora para
diversos sistemas (RECUERO, 2009, p. 20).
Figura 1 - 1º Teorema da Teoria dos grafos (RECUERO, 2009, p.19)
A essa abordagem matemática da teoria dos grafos, se somaram estudos
aplicados das ciências sociais, surgindo, desse modo, o conceito estendido de rede social, em
análises que tinham como objetivo compreender a composição dos grupos sociais. Assim,
Recuero (2009, p. 24) conceitua
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas,
instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)
17
Em matemática, um grafo é um conjunto de pontos conectados por linhas. Grafo é uma abstração utilizada
para modelar a relação entre coisas.
22

25. (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma
metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das
conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim,
seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas
conexões.
Assim, as redes sociais não são uma expressão exclusiva da era da
informática, elas são, antes de tudo, a socialização, os relacionamentos entre as pessoas, os
laços que os indivíduos estabelecem entre si, “são métodos de interação que sempre visam
algum tipo de mudança concreta na vida das pessoas, no coletivo e/ou nas organizações
participantes” (AGUIAR, 2007, p.2).
1.3.1 Redes Sociais na Internet
Apesar do conceito de redes sociais não ser exclusivo da era tecnológica,
após o advento da Web 2.0 ele passou a ser amplamente associado à comunicação no
ciberespaço. Assim, as interações que as pessoas estabelecem entre si nas relações cotidianas
– familiares, comunitárias, em círculos de amizade, no trabalho etc - buscando apoio,
referências, informações, entre outros, caracterizando as redes sociais, foram vastamente
estendidas para o mundo on-line. Castells (1999, p. 565) aponta que, “Embora a forma de
organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da
tecnologia da informação fornece a base material para a sua expansão penetrante em toda
estrutura social”.
A internet, então, permitiu que a socialização acontecesse de forma rápida e
em escala mundial. Várias expressões como, por exemplo, rede social na internet, mídias
sociais, redes sociais on-line e social media vem sendo usadas como sinônimos. De acordo
com Terra (2009),
Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de
tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias,
experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens,
áudio e vídeo em blogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que
permitem a interação entre os usuários.
Portanto, muitas experiências proporcionadas pelas redes sociais na vida
cotidiana começam a ter reflexos na Internet, que passa a ser usada como mais um ambiente
23

26. de interação e/ou um espaço complementar para a socialização. Para Castells (1999, p. 446),
as redes sociais
Reforçam a tendência da “privatização da sociabilidade” - isto é, a reconstrução das
redes sociais ao redor do indivíduo, o desenvolvimento de comunidades pessoais,
tanto fisicamente quanto on-line. Os vínculos cibernéticos oferecem a oportunidade
de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário, viveriam vidas sociais mais
limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos.
As novas tecnologias, principalmente, as redes sociais on-line, propiciaram
um espaço de voz ativa aos indivíduos através das novas formas de expressão e interação.
Lemos (2009, p.3) afirma que
As tecnologias da comunicação e da interação digitais, e as redes que lhe dão vida e
suporte, provocam e potencializam a conversação e reconduzem a comunicação para
uma dinâmica na qual indivíduos e instituições podem agir de forma
descentralizada, colaborativa e participativa.
Assim, a comunicação assimétrica e de mão única perde seu lugar para uma
comunicação cada vez mais bilateral, possibilitando a constante troca de papéis entre
emissores e receptores, e também os diálogos, conversações e colaborações.
1.3.2 Comunidades Virtuais
Muitos autores afirmam que as interações através do computador estão
possibilitando o surgimento de grupos sociais com características comunitárias na Internet.
Essa nova forma de sociabilidade é uma decorrência da sociedade atual.
Através da comunicação mediada pelo computador e sua influência na sociedade e
na vida cotidiana, as pessoas estariam buscando novas formas de conectar-se,
estabelecer relações e formar comunidades já que, por conta da violência e do ritmo
de vida, não conseguem encontrar espaços de interação social (RECUERO, 2009,
p.136).
Assim, estão surgindo as comunidades virtuais, que podem ser definidas,
“como agregados sociais que surgem da Rede (Internet), quando uma quantidade suficiente de
gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes
24

27. sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço” (RHEINGOLD
1995, p.20 apud RECUERO, 2009, p.137). Para Recuero, esse conceito
[...] é uma tentativa de explicar os agrupamentos sociais surgidos no ciberespaço.
Trata-se de uma forma de tentar entender a mudança da sociabilidade, caracterizada
pela existência de um grupo social que interage, através da comunicação mediada
pelo computador (RECUERO, 2009, p.146).
Novas relações são criadas nas comunidades virtuais e um elemento
fundamental para sua existência é o sentimento de “pertencimento”, o que significa que é
preciso que seus membros sintam-se responsáveis e parte dela. A maioria dos sites de redes
sociais possui como característica intrínseca a formação de comunidades virtuais.
As redes sociais na Internet encontram sua expressão máxima através dos
sites de redes sociais.
1.3.3 Sites de Redes Sociais
Os sites de redes sociais são associados aos ambientes virtuais de
relacionamentos interpessoais através da Internet. Recuero (2009, p. 104) os conceitua como
sites “cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja,
cuja finalidade está relacionada a publicização dessas redes”. A autora faz uma definição
ainda mais detalhada ao citar outros autores,
Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles
sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou
página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da
rede social de cada ator (RECUERO, 2009, p.102).
Os primeiros sites desse tipo foram lançados nos Estados Unidos em
meados da década de 9018, com o intuito de conectar amigos do colégio ou da faculdade. Eles
permitiam a criação de perfis, a listagem de amigos e, a partir de 1998, navegar através das
listas de amigos. Em 2002 uma nova geração desses sites emergiu
[...] com o lançamento do Friendster, baseado no modelo de “Círculo de Amigos”
(desenvolvido pelo cientista da computação britânico Jonathan Bishop), no qual os
usuários constroem um perfil público (ou semipúblico) a partir de dados
18
(DEBIASI, 2010b).
25

28. estruturados em um formulário e o associam aos perfis de amigos, amigos de amigos
e conhecidos com os quais possuem algum tipo de proximidade e de identidade na
vida real, mediante uma rede de hiperlinks que conectam as páginas individuais
(AGUIAR, 2007, p.10).
Atualmente existem centenas de sites de redes sociais, com diversas
funcionalidades tecnológicas. A maioria desses sites dá sequência a redes sociais pré-
existentes, enquanto outros ajudam desconhecidos a se aproximarem em função de interesses
e opiniões compartilhados, pontos de vistas ou atividades.
Recuero classifica os sites de redes sociais em dois tipos, os estruturados e
os apropriados. Os primeiros podem ser exemplificados pelo Orkut, Facebook, Linkedin, entre
outros, e são caracterizados pelos “sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores,
ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes” (RECUERO, 2009,
p.104).
Já os apropriados “são aqueles sistemas que não eram, originalmente,
voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este fim”
(RECUERO, 2009, p.104), como exemplos podemos citar o Twitter, os Weblogs e o Fotolog.
O avanço tecnológico possibilitou que as pessoas pudessem trocar e/ou
divulgar informações de forma mais interativa e rápida, o que proporcionou a criação de
novos canais e, ao mesmo tempo, a proliferação e ampliação de novas informações circulando
nos grupos sociais. Nesse contexto, aconteceu a difusão dos sites de redes sociais.
Para fins de ilustração, nesta pesquisa, são apresentados e descritos alguns
exemplos de sites de redes sociais na internet. Serão apontados os Weblogs – ou apenas Blogs
- e os 10 sites de redes sociais mais utilizados no Brasil em número de usuários ativos, de
acordo com pesquisa do Ibope NetRatings19 e observações publicadas no site Binder20 em
julho de 2010. O ranking das redes sociais ficou da seguinte forma: 1º Orkut (26 milhões de
usuários ativos), 2º Youtube (20 milhões), 3º Twitter (9,8 milhões), 4º Facebook (9,6
milhões), 5º Yahoo Respostas (5,5 milhões), 6º Flickr (3,5 milhões), 7º Ning (três milhões), 8º
Sonico (dois milhões), 9º Myspace (1,5 milhão) e 10º Linkedin (1,5 milhão). A seleção
realizada não visa esgotar nem explorar de forma densa o assunto, trata-se de apontamentos
gerais de uma pequena amostra dos sites de redes sociais disponíveis na atualidade.
19
(FERRARI, 2010)
20
(BINDER, 2010)
26

29. Blogs
Os Blogs, ou diários virtuais, são páginas da Web nas quais os usuários
publicam textos de conteúdo variado - desde assuntos relacionados a vida pessoal do
blogueiro (blogger21em inglês), até notícias gerais, denúncias, opiniões, entre outros – com
espaços disponíveis para comentários de outros usuários. De acordo com Zago (2008, p.2),
Blogs são um formato típico de produção e disponibilização de conteúdo na web
caracterizados pela apresentação de informações em ordem cronológica inversa
(Blood, 2000). (...) se caracterizam (também) pela publicação de microconteúdo
(Dash, 2002), ou seja, conteúdo voltado para as especificidades da leitura na tela de
um computador (diferentemente de outros formatos como portal, a unidade de
conteúdo do formato blog é o post, e não a página); pela informalidade, traduzida
pelo fato de que, em geral, não há regras rígidas para a produção de conteúdo, o que
faz com que se sobressaia o papel do autor de um blog (Recuero, 2003); pela
interatividade, possibilitada por recursos próprios dos sistemas de publicação de
blogs, como blogroll, comentários e trackback (Recuero, 2003); e pela possibilidade
de atualização contínua, cujas novas atualizações podem ser acompanhadas a partir
de feeds RSS22 (Gill, 2005).
O surgimento de ferramentas que hospedam essas páginas como, por
exemplo, o Blogger (www.blogger.com.br) e o Wordpress (www.wordpress.com), tornaram o
Blog mais popular, visto que, disponibilizam os recursos necessários para construir e manter a
página no ar, sem exigir do usuário conhecimento técnico para tanto. Segundo Ramalho
(2010, p. 77) atualmente “Não dá pra pensar em mídias sociais sem falar em blogs. Os diários
pessoais ganharam uma nova dimensão na internet e alcançaram as empresas”.
Orkut
Em primeiro lugar na pesquisa, o Orkut (www.orkut.com) é um site de
relacionamento criado pelo estudante Orkut Buyukkpkten, em janeiro de 2004, enquanto ele
era aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google23. No Orkut, os usuários
21
Nome dado às pessoas que possuem blogs na internet.
22
“RSS é uma abreviatura de Really Simple Sindication. (...) O leitor de RSS é um site ou programa que busca
continuamente em todos os sites que você se cadastrou se foi publicada alguma novidade. Em caso positivo ele
trás um pequeno resumo e um link para o site.” (RAMALHO, 2010, p.95-96)
23
Site de sistema de busca. www.google.com
27

30. criam seus perfis informando dados pessoais e interesses gerais. O site permite a postagem de
fotos, de vídeos, a criação de listas e grupos de amigos, à interação de uns usuários com
outros através de recados (scraps) e comunidades de assuntos específicos. As comunidades
são criadas pelos usuários e agregam pessoas, funcionando como fóruns de discussões,
permitindo também a realização de enquetes e a divulgação de eventos. O Orkut se tornou tão
popular no Brasil que, em 2005, ganhou uma versão em português.
Youtube
O segundo lugar da pesquisa ficou para o Youtube (www.youtube.com), um
site de compartilhamento de vídeos, no qual os usuários criam uma conta e podem postar e
divulgar seus vídeos, além de permitir avaliações e comentários sobre os mesmos. Ele foi
fundado em 200524 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karin que o criaram para facilitar a
troca de vídeos pela internet. Em 2006 o site foi vendido para a empresa Google. Ao
completar seis anos de sua fundação (em maio de 2011), o Youtube divulgou25 que 48 horas
de vídeos são carregadas no site a cada minuto e que já atingiu a marca de três bilhões de
visualizações em um único dia.
Twitter
O Twitter (www.twitter.com) ficou em terceiro lugar na pesquisa e é
considerado um microblog. Segundo Zago (2008, p.3)
Microblogs podem ser considerados como espécies de “blogs simplificados”, na
medida em que possuem os recursos inerentes ao formato blog (como publicação de
conteúdo em ordem cronológica inversa, e as demais características dos blogs), mas
de forma simplificada. A principal diferença diz respeito ao fato de que as
atualizações possuem limitações de tamanho, como no caso da ferramenta Twitter,
na qual cada atualização não pode ultrapassar o limite máximo de 140 caracteres
(que é também o tamanho máximo permitido em uma mensagem de celular).
24
Dados retirados da página: http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube
25
http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/youtube-recebe-48h-de-videos-a
28

31. O Twitter foi fundado26 em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan
Williams como um projeto da empresa Odeo. Nele as pessoas são convidadas a dizerem o que
estão fazendo naquele momento por meio de 140 caracteres. Ele é baseado em seguidores e
pessoas a seguir, assim, cada usuário pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por
outros. Os usuários criam seus perfis, podem personalizar suas páginas, acompanhar
atualizações de outros usuários, acompanhar e participar dos Trending Topics (tópicos mais
usados), reproduzir (retweet) ou responder (reply) um post (tweet) e mandar mensagens
privadas (direct messages).
Facebook
Em quarto lugar na pesquisa, o Facebook (www.facebook.com) é uma rede
na qual os usuários criam um perfil e podem interagir através de comunidades, recados,
vídeos, chats e outros aplicativos (como, por exemplo, jogos e ferramentas). Foi criado pelo
americano Mark Zuckerberg – enquanto este era aluno de Harvard - em 2004, com o objetivo
de conectar os estudantes que estavam saindo do ensino médio e ingressando na universidade.
A participação era restrita para alunos de instituições cadastradas, mas, em 2006 o site passou
a aceitar a participação de qualquer usuário com e-mail e acesso a internet. Um dos destaques
do Facebook é o fato de permitir que as pessoas criem aplicativos para o sistema.
Yahoo Respostas
Com o quinto lugar, o Yahoo Respostas27 (http://br.answers.yahoo.com/) é
um serviço oferecido pelo portal Yahoo! desde 2005. As pessoas cadastradas no portal podem
realizar perguntas ou responder àquelas feitas por outros usuários, sobre qualquer tema,
compartilhando fatos, opiniões e experiências. Cada questão é encerrada pelo autor da
26
http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter
27
http://br.answers.yahoo.com/ e http://pt.wikipedia.org/wiki/Yahoo!_Respostas
29

32. pergunta, que escolhe a melhor resposta, ou então, por uma votação feita pelos outros
usuários.
Flickr
O sexto lugar ficou para o Flickr28 (http://www.flickr.com/) que é um site
para compartilhamento de fotografias e, mais recentemente, de vídeos. Foi desenvolvido em
2004 pela companhia canadense Ludicorp e comprado pelo Yahoo! em 2005. Ao criar uma
conta o usuário pode fazer álbuns, realizar a publicação de imagens, postar textos e/ou
legendas, vídeos, pode receber comentários, participar de comunidades ou grupos e etiquetar
as imagens (por categorias e palavras -chave). Segundo Recuero (2009, p.171), “muitos
autores classificam o Flickr como um sistema de photosharing, ou seja, focado na publicação
de imagens, em um espaço de expressão pessoal (COHEN, 2005) e de construção de
narrativas (MCDONALD, 2007) e emoções (VRONAY, FARNHAM & DAVIS, 2001)”.
Ning
Em sétimo lugar ficou o Ning29 (http://www.ning.com/), uma ferramenta
que permite a criação de sites sociais, ou seja, cada usuário pode inventar seus próprios sites
sociais, customizados e temáticos. Foi fundado em 2005 por Marc Andreesen e Gina
Bianchini. Por meio dele é possível personalizar os seguintes recursos: alertas, bate-papo,
caixa de entrada para envio de mensagens, eventos, fórum, fotos, grupos e vídeos. O Criador
da Rede é quem administra os recursos e a entrada de outros participantes.
Sonico
28
http://pt.wikipedia.org/wiki/Flickr
29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ning
30

33. O Sonico30 (http://br-pt.sonico.com/) ficou em oitavo lugar e, é uma rede de
conteúdo que possibilita aos usuários o compartilhamento de fotos, vídeos, notícias e recados.
Foi criado em 2007, na Argentina, por Rodrigo Teijeiro, Tomas O‟Farrel e Alvaro Teijeiro,
com o objetivo de unificar estudantes e usuários de países latino-americanos. O site permite
também a integração com outros serviços como o Flickr e o Twitter.
Myspace
Em nono lugar, o Myspace31 (http://br.myspace.com/) é um serviço que foi
criado em 2003, permitindo a mostra de redes sociais e a interação de usuários por meio da
construção de perfis, Blogs, grupos e fotos, música e vídeos. Já foi o site de rede social mais
popular do mundo, mas nos últimos anos acabou perdendo espaço para outros, como, por
exemplo, Facebook e Orkut. Segundo Recuero (2009, p. 173), “uma das apropriações mais
notáveis do sistema, foi seu uso por bandas para divulgar gravações e composições e sua
simbiose com os fãs” (BOYD & ELLISON, 2007). Por causa disso, o Myspace passou a ser
muito associado com a produção musical, inclusive no Brasil.
LinkedIn
O LinkedIn32 (http://br.linkedin.com/) ficou com o décimo lugar da
pesquisa. Fundado em 2003, é um serviço que conecta pessoas em um ambiente profissional,
de negócios. Nele o usuário monta o perfil baseado em histórico escolar, especializações,
trabalhos, habilidades, entre outros. Fundado em 2003, o principal foco do LinkedIn é o
relacionamento profissional para pessoas que procuram emprego, querem fazer contato com
possíveis parceiros de negócios, anunciar vagas, e outras opções.
30
http://www.aprendaefaca.net/2008/04/o-que-e-o-sonico-e-como-usa-lo-basta-se-cadastrar.html
31
http://pt.wikipedia.org/wiki/Myspace
32
http://interneteiro.com/o-que-e-linkedin/
31

34. O universo dos sites de redes sociais e a participação neles não para de
crescer. Entretanto, convêm destacar, que esses sites não são redes sociais em si, eles atuam
como suporte para as interações que constituem as redes sociais. Segundo Recuero (2009, p.
103) “Eles podem apresentá-las (redes sociais), auxiliar a percebê-las, mas é importante
salientar que são, em si, apenas sistemas”.
A interatividade encontrou seu maior potencial na Internet por meio das
redes sociais e acabou refletindo em alterações de comportamentos na sociedade,
influenciando inclusive a relação organizações/consumidores. “Através de ferramentas
simples e sem custo, como blogs e sites de relacionamento, pessoas comuns estão falando
sobre sua empresa, marca ou serviço para uma audiência global” (RAMALHO, 2010, p.6).
Portanto, os consumidores passam a ficar cada vez mais conectados,
buscando na rede tanto informações oficiais, como visitando fóruns de discussão, Blogs e
redes de relacionamento, à procura de outras opiniões. Abrem-se, assim, perspectivas
promissoras de comunicação entre empresas e consumidores, exigindo das organizações uma
atenção especial à potencialidade do mercado, vivificado pelo volume e fluxo de informação,
que podem ser enxergados e empregados como mais uma oportunidade de crescimento.
[...] esse novo ambiente representa uma rica oportunidade de aproximação da
organização com seus interlocutores, que pode (e deve) culminar em uma nova
relação, fundamentada na tolerância ao diverso e à crítica, no exercício da escuta
como alternativa para se buscar melhorias dos processos. Enfim, em uma relação
baseada, de fato, em uma perspectiva menos unilateral e linear (MOL, 2011).
Em vista disso, um número crescente de organizações vem desenvolvendo
meios para acompanhar tais alterações comportamentais e sociais como uma chance de criar
diálogos permanentes com os consumidores, aproveitando para identificar tendências e
adotando novas estratégias de mercado.
A sacerdotisa das redes sociais, como Danah Boyd foi chamada pelo jornal New
York Times, afirma que estamos vivendo a economia da atenção digital, exigindo
das organizações diálogo, interação e criatividade e, da comunicação, mais
relevância. Devido às redes sociais on-line, as marcas que aproveitarem estes
espaços, conseguirão gerar ressonâncias e lealdades duradouras (SOARES, A. T. et
all, 2010, 136).
A “navegação” pela internet amplia-se intensamente: do âmbito militar –
seu ciberespaço original – estende-se para o âmbito privado, individual e coletivo, definindo
32

35. contornos cada vez mais ágeis e lucrativos para a comunicação organizacional própria da
sociedade tecnológica, de mercado.
Interessante observar-se que os empreendimentos comerciais no início da
modernidade, nos séculos XVI e XVII, dependeram das navegações pelos oceanos reais para
promover as ligações entre os diferentes territórios. Hoje, a expressão “navegar” pela internet
registra um novo sentido, o de comunicação e trânsito em seu espaço desterritorializado,
indefinido, em um agilíssimo tempo virtual.
33

36. 2. AS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAÇÕES
TECNOLÓGICAS
2.1 Conceito de Organização
As organizações fundamentam-se na natureza humana, visto que, como ser
social, o homem necessita de seu semelhante para satisfazer as suas necessidades e interagir.
Segundo Marcovitch,
Quando o homem junta esforços com outros homens, surge a organização. [...] O
homem é mais do que um ser vivo. Através das organizações ele consegue ampliar
suas aptidões, aproveitar melhor as habilidades e os conhecimentos de cada um, a
fim de satisfazer suas necessidades básicas, emocionais e espirituais. O homem é um
ser que produz e para isso se associa. A organização corresponde a uma associação
de homens e uma coordenação de esforços (MARCOVITCH, 1972, p.5 apud
KUNSCH, 2003, p.21).
A associação de homens e a coordenação de seus esforços visando suprir as
necessidades básicas, espirituais e emocionais, geraram um conjunto diversificado de
organizações que viabilizam o funcionamento da sociedade. O termo organizações pode ser
entendido, então, como “[...] as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que
se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos
comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade” (KUNSCH, 2003, p.25).
Um dos aspectos intrínsecos às organizações é a comunicação, uma vez que
estas são constituídas de pessoas que interagem visando a satisfação de necessidades
socialmente definidas. Kunsch (2006, p.167) aponta que
A comunicação, em primeiro lugar, tem que ser entendida como parte inerente à
natureza das organizações. Essas são formadas por pessoas que se comunicam entre
si e que, por meio de processos interativos, viabilizam o sistema funcional para
sobrevivência e consecução dos objetivos organizacionais num contexto de
diversidades e de transações complexas. Portanto, sem comunicação as organizações
não existiriam. A organização é um fenômeno comunicacional contínuo.
As organizações, entendidas como componentes inerentes da sociedade,
estão sujeitas às transformações e incorporações que ocorrem no contexto ao qual estão
inseridas. Segundo Kunsch (2003, p.30), “Temos de considerá-la (a organização) vinculada ao
34

37. ambiente em que ela vive, incluindo os aspectos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos,
ecológicos e culturais, variáveis que interferem enormemente na vida organizacional”.
As organizações podem ser de natureza social ou econômica. Ambas são
criadas para satisfazer as necessidades humanas, mas distinguem-se pelos objetivos que
almejam. As de natureza social são voltadas às ações comuns ou utilidade pública, sem
finalidade lucrativa. Já as de natureza econômica fundamentam-se na busca pelo lucro na
produção e/ou comercialização de bens e serviços. No contexto globalizado as últimas
assumem aspectos relevantes ao viabilizar as transações econômicas em um mercado
altamente competitivo.
As mudanças e transformações culturais e sociais são características
constantes da sociedade, por isso, as organizações econômicas devem ser capazes de se
adaptar ao ambiente e inovar para que sejam bem-sucedidas no mercado. Castells aponta que,
[...] organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e
processar informações com eficiência; adaptar-se a geometria variável da economia
global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto
mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e
institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva
(CASTELLS, 1999, p. 233).
As alterações provocadas pela globalização, mundialização da economia,
evolução do uso da internet, avanço da tecnologia, entre outros, propiciaram um cenário atual
que concebe a sociedade, principalmente, através de suas ferramentas tecnológicas e das
possibilidades de comunicação e interconexões. Isso afeta diversas áreas do conhecimento e
da vida em sociedade, nesse contexto, a organização é reconfigurada para uma lógica de redes
de relacionamentos (SANTOS, 2008).
Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica,
entramos em um modelo genuinamente cultural de interação e organização social.
Por isso é que a informação representa o principal ingrediente de nossa organização
social, e os fluxos de mensagens e imagens entre as redes constituem o
encadeamento básico de nossa estrutura social (CASTELLS, 1999, p. 573).
A revolução tecnológica e as mídias digitais possibilitam novas formas de
interação que independem da questão espaço-temporal. Assim, as redes de relacionamentos
são multiplicadas e dinamizadas como, por exemplo, entre as organizações e seus
colaboradores, consumidores, fornecedores, concorrentes, entre outros. A comunicação,
35

38. principalmente, a organizacional, se destaca como um setor estratégico de forma a agregar
valor e facilitar os processos interativos e as mediações.
2.2 Comunicação Organizacional
Como objeto de pesquisa, a comunicação organizacional é a disciplina que
estuda como se realiza a comunicação dentro das organizações no âmbito global, analisando o
processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos (KUNSCH, 2003,
p.149).
Os termos comunicação empresarial, institucional, corporativa e
organizacional, são usados no Brasil indistintamente, mas, segundo Kunsch (2003, p.150), “o
termo comunicação „organizacional‟, [...] apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer
tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se
restringindo ao âmbito do que se denomina „empresa‟.”
A história da comunicação organizacional começa em meio à Revolução
Industrial, a partir do século XIX , quando o mundo todo passou por rápidas transformações
que levaram a novas configurações das relações de trabalho, da produção, da comercialização
e da sociedade em si.
As mudanças provocadas com o processo de industrialização obrigaram as empresas
a buscar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de
publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o público externo, por
meio de publicações centradas nos produtos, para fazer frente à concorrência e a um
novo processo de comercialização (KUNSCH, 2006, p.170).
As práticas da publicidade/propaganda, do jornalismo empresarial, das
relações públicas e da comunicação organizacional como um todo, começaram a ser
difundidas nesse contexto.
No Brasil, a história da comunicação organizacional teve início na década
de 1950, como conseqüência da aceleração do processo de industrialização iniciada por
Getúlio Vargas e implementada de forma mais concreta por Juscelino Kubitschek de Oliveira.
Em 1960, a abertura do mercado interno para grandes empresas
multinacionais, trouxe para o país, relevante contribuição para a evolução dos meios de
36

39. comunicação nas organizações. Essas empresas trouxeram suas experiências dos países de
origem e “[...] iniciaram todo um processo de uma cultura de valorização da comunicação,
sobretudo das áreas de relações públicas, propaganda/publicidade e jornalismo empresarial,
cujo paradigma dominante foi marcadamente o do modelo norte-americano” (KUNSCH,
2006, p.172).
Neste contexto, em 1967, é criada a Aberje - Associação Brasileira dos
Editores de Revistas e Jornais de Empresa que, desde 1989, é conhecida como Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial. “A criação da Aberje foi fruto de toda uma parceria
entre os profissionais de jornalismo, relações públicas e recursos humanos que atuavam em grandes
empresas multinacionais e perceberam a necessidade de uma maior sistematização das publicações
empresariais” (KUNSCH, 2006, p.172).
A partir de 1985, as organizações passam a lidar com a necessidade de
transparência e relações democráticas com a sociedade. Para Bueno (2003, p. 7), “O case da
Rhodia, amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou outras organizações e,
explicitamente, posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no processo de
tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte”.
O trabalho desenvolvido pela Rhodia, entre 1982 e 1988, foi o “Plano de
Comunicação Social”. Criado pela equipe de comunicação da Rhodia,
a iniciativa provocaria mudanças no comportamento institucional da empresa, que
antes era fechada e não se preocupava com a transparência e o diálogo aberto com a
comunidade, a imprensa, o consumidor etc. Este fato constitui um marco de certo
destaque na história da comunicação organizacional no Brasil, tendo servido de
paradigma para outras organizações que perceberam que precisavam redimensionar
sua comunicação para uma perspectiva mais pró-ativa e democrática (KUNSCH,
2006, p.173).
Na década de 90, a comunicação organizacional foi assumindo novas
características, sendo mais produzida, tecnicamente e profissionalmente. Bueno (2003, p.7)
afirma que a comunicação organizacional, “principalmente a partir dos anos noventa, deixou
de ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, para
constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade
com todos os seus públicos de interesse”.
Com o novo cenário mundial dominado pelos mercados globais, economia
competitiva e o avanço da tecnologia da informação, as organizações passam a ser
pressionadas pelos seus públicos não só por qualidade e preço, mas também pela abertura ao
37

40. diálogo com a sociedade. Assim, a comunicação das organizações deixa de ter apenas funções
técnicas e instrumentais e passa a ser utilizada de maneira estratégica.
As ações isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente
aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os stakeholders ou
públicos estratégicos. Estes são cada vez mais exigentes e cobram das organizações
responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos, graças a uma
sociedade mais consciente e uma opinião pública sempre mais vigilante. E, neste
contexto, a comunicação passa a ser estratégica e a sua gestão tem que ser
profissionalizada e dirigida com competência (KUNSCH, 2006, p.170-171).
A necessidade de adaptação da comunicação organizacional ao contexto na
qual está inserida implica na adoção e no ajustamento às novas tecnologias de informação e
comunicação contemporâneas. O advento da Internet, mais precisamente da Web 2.0, em
2004, permitiu que o usuário deixasse o papel de leitor passivo e começasse de fato a
participar, dando sua opinião e desejando ser ouvido.
A comunicação digital alterou em grande parte a maneira como as organizações se
comunicam e se relacionam com seus públicos de interesse. Com ela, os padrões de
bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediação foram atingidos. Este novo
modelo de comunicação empoderou os usuários, mostrando a vulnerabilidade das
organizações frente à participação, colaboração e interação das comunidades da web
(TERRA, 2009).
Assim, as equipes de comunicação das organizações começam a se atentar
para o relacionamento com cada um dos seus públicos, com as especificidades da sociedade
atual e o uso das novas tecnologias da informação como mais uma de suas ferramentas, afinal,
perceberam que só assim conseguirão contribuir realmente para os resultados positivos das
organizações.
2.3 Modalidades da Comunicação Organizacional
O conceito de comunicação organizacional engloba diferentes modalidades
comunicacionais que permitem estabelecer relações com os mais diversos públicos, são elas: a
comunicação administrativa, a interna, a mercadológica e a institucional.
38

41. 2.3.1 Comunicação Administrativa
A comunicação administrativa é a responsável pela transmissão de toda
informação correspondente a gestão da organização, “pode ser definida como o „intercâmbio‟
de informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e o
melhor atendimento ao público” (ANDRADE, 1996, P.34 apud KUNSCH, 2003, p.153).
Ela “se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o
comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantes
das organizações” (KUNSCH, 2003, p.84). Seu conteúdo engloba informações sobre
programas, instruções em geral, objetivos, resultados, campanhas, normas, projetos, entre
outros, que são viabilizados por vários meios como, por exemplo, circulares, memorandos,
ofícios, editais, murais etc.
2.3.2 Comunicação Interna
A comunicação interna representa as interações, os processos de troca e os
relacionamentos de uma organização com seus funcionários. Pode ser considerada “uma
ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,
através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de
todos os níveis” (RHODIA, 1985 apud KUNSCH, 2003, p. 154).
Esta modalidade envolve o funcionário nos assuntos da organização e, até
mesmo nos fatos que acontecem no país e no mundo, por meio de instrumentos como, por
exemplo, jornais murais, murais, caixa de sugestões, boletins, house organs33, intranet e
outros.
A partir disso, a comunicação interna consegue envolvê-los (os funcionários) com a
empresa, para que esses funcionários incorporem a missão e objetivos
organizacionais. Os diferentes públicos internos são ainda os principais porta-vozes
33
De acordo com Bueno (2003, p.247) são “as publicações de uma organização, sobretudo as que endereçam ao
público interno, desempenham papel importante como canais de relacionamento com os diversos públicos de
interesse da empresa”.
39

42. da empresa, ou seja, eles funcionam como parâmetro sobre a autenticidade dos
valores da organização. Daí a necessidade de uma comunicação voltada para os
empregados, objetivando criar um clima organizacional positivo, favorável ao
alcance dos objetivos da empresa (CABRAL et all, 2009, p.5).
2.3.3 Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica é voltada para o mercado com a finalidade
de divulgar produtos, serviços e idéias. Ela é a encarregada das manifestações de
comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo pré-definidos.
[...] a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano
mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva
elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes
servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para tingir os objetivos
sistematizados no plano (GALINDO, 1986, p. 37 apud KUNSCH, 2003, p. 162).
Entre as formas mais empregadas por essa modalidade de comunicação
podemos citar as publicidades, spots de rádio, banners na internet, anúncios impressos,
comerciais televisivos, promoções, embalagens, entre outros.
2.3.4 Comunicação Institucional
A principal função da comunicação institucional é divulgar os valores, a
missão, a visão, a filosofia, as práticas, os objetivos e as políticas da organização para seus
diversos públicos. Ela é a responsável pela formatação da imagem34 e da identidade
corporativas35 de uma organização.
É por meio dela que se forma a construção da imagem, ou seja, todas as idéias
associadas diretamente à organização. Dessa forma, é essa comunicação responsável
por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da instituição, que podem ser
decisivas para que os indivíduos formem a sua visão em relação à empresa
(CABRAL et all, 2009, p.6-7).
34
“Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das
coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade (KUNSCH, 2003, p. 170).”
35
“A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização (KUNSCH, 2003, p. 172)”
40

43. Nessa modalidade, os instrumentos são produzidos por algumas áreas que
constituem a comunicação institucional, são elas: as ações de assessoria de imprensa, relações
públicas, jornalismo empresarial, publicidade/propaganda institucional, a imagem e a
identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.
Cabe aqui discorrer brevemente sobre essas áreas, visto que elas convergem para tentar
garantir a influência da empresa na sociedade na qual está inserida.
Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa “é uma das ferramentas essenciais nas mediações
das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,
eletrônica e internet. Seu processo e sua aplicação se dão por meios de estratégias”
(KUNSCH, 2003, p.169). Entre as estratégias vale citar os releases36, coordenação de
entrevistas, press kit37, organização de eventos, elaboração de produtos jornalísticos,
organização e atualização de mailing-list,38 entre outros. “Além disso, juntamente com o
departamento de marketing, é responsável pela construção da imagem institucional perante
seu público externo” (ROBERTO, 2009, p.15).
Relações Públicas
Kunsch afirma que “No tocante à comunicação institucional, é evidente que,
por sua natureza, as relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas,
36
Texto jornalístico para divulgação de assunto de interesse da organização para imprensa. Tem o objetivo de
estimular os profissionais da imprensa a investigar e divulgar a informação repassada.
37
Conjunto de textos, fotos, material para divulgação de determinadas atividades da organização, visando
complementar e facilitar o trabalho do jornalista. Geralmente é distribuído em entrevistas coletivas e outros
eventos.
38
Relação contendo os contatos (nome, endereço, telefone, e-mail, site, etc) de veículos de comunicação, de
jornalistas, pauteiros, produtores, repórteres, colunistas, apresentadores, etc.
41

44. pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e
duradouro das organizações” (2003, p. 166).
O objetivo das relações públicas é administrar estrategicamente a
comunicação das organizações com seus stakeholders, ou públicos de interesse. “É
responsável pelas pesquisas de mercado e pelo planejamento estratégico de comunicação na
empresa” (ROBERTO, 2009, p.15).
Jornalismo Empresarial
São as ações jornalísticas aplicadas na comunicação organizacional.
Engloba o relacionamento com a mídia e, até mesmo, a confecção de veículos para
comunicação, tanto com público interno quanto externo da organização. “O jornalismo
empresarial é um subsistema do sistema jornalístico, que se insere no macrosistema da
comunicação social. Deve, pois, ser visto como proposta especializada da atividade
jornalística, e não função menor e sem importância da grande imprensa” (KUNSCH, 2003,
p.168).
Editoração Multimídia
A editoração multimídia é a responsável pelos produtos comunicacionais,
desde impressos até os digitais. Todos esses produtos “têm de receber um tratamento técnico-
profissional que esta área propicia. Isso vale, concretamente, para livros impressos e
eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD-ROMS, manuais, sites” (KUNSCH,
2003, p.169).
Imagem Corporativa
42

45. A imagem, resumidamente, é a visão, a percepção que os diversos públicos
têm sobre determinada organização. “A imagem de empresa é a representação mental, no
imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um
estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade” (COSTA, 2001, p. 58 apud
KUNSCH, 2003, p.171). É imprescindível para uma organização conhecer e administrar a sua
imagem corporativa.
Identidade Corporativa
A identidade corporativa transmite a personalidade real da organização,
aquilo que ela é realmente. “É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a
soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc.” (KUNSCH, 2003,
p.172). Deve ser elaborada, formatada e mantida de maneira estratégica, visando a construção
de uma identidade positiva para os seus variados públicos.
Propaganda Institucional
É um instrumento estratégico que deve ser planejado e visa divulgar as
realizações das organizações. “A propaganda institucional consiste na divulgação de
mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o
objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens a atitudes mentais, tornando-as favoráveis à
empresa patrocinadora” (GRACIOSO, 1995, p. 23-24 apud KUNSCH, 2003, p.175).
Marketing social
O marketing social são as ações do marketing voltadas para as questões
sociais. “Vale-se do conceito de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto
43

46. social. [...] que tem como alvo a sociedade em vez do mercado, e como interesse, não o
particular, mas o público. Visa a mudanças de uma prática social” (KUNSCH, 2003, p.175).
Marketing cultural
O marketing cultural são as ações do marketing voltadas para projetos
culturais. “O termo marketing cultural está relacionado com a produção e o patrocínio da
cultura. É uma estratégia de comunicação institucional que visa promover, defender, valorizar
a cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de
literatura, artes, ciências, etc.” (KUNSCH, 2003, p.178).
2.4 Comunicação Integrada
A comunicação integrada pressupõe a atuação conjunta das modalidades
que formam o composto de comunicação organizacional: a comunicação administrativa, a
interna, a mercadológica e a institucional. Kunsch (2003, p.150) afirma que “A convergência
de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos
gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas
e trabalhadas com vistas na eficácia”.
A figura abaixo mostra todas as modalidades que compõem a comunicação
integrada e suas respectivas funções, praticadas em prol da organização:
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