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  chemins	
  	
  
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  la	
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Par	
  Cédric	
  de	
  Sereys,	
  Directeur	
  France	
  Kenshoo	
  
	
  
	
  
#viuz	
  
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Kenshoo et l’attribution
Viuz - 28 Mai 2013
Cédric de Sereys,
Business Development Director, Kenshoo Fr
3	
  3	
  
Technologie Bid Management
Que fait Kenshoo?
Quelle valeur ajoutée pour
Accor?
L’évolution de l’attribution
Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 4
Une technologie de pointe au service des
nouveaux enjeux du marketing
Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 5
…aux résultats conséquents.
Résultats: générés par chaque dollar investi sur Kenshoo$8+
soit un total de milliards en terme de ventes annuelles$25+
Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 6
Kenshoo considéré comme « seul leader »
Forrester Wave™
: Bid Management Software Providers, Q4 '12
The Forrester Wave is copyrighted by
Forrester Research, Inc.
Forrester and Forrester Wave are
trademarks of Forrester Research,
Inc. The Forrester Wave is a graphical
representation of Forrester's call on a
market and is plotted using a detailed
spreadsheet with exposed scores,
weightings, and comments.
Forrester does not endorse any
vendor, product, or service depicted in
the Forrester Wave. Information is
based on best available resources.
Opinions reflect judgment at the time
and are subject to change.
Kenshoo: Proprietary and Confidential Information 7
82% d’augmentation de
revenus annuels via Kenshoo
et l’implémetation du modèle
d’attribution U shape de
Kenshoo
8	
  
Contexte
•  Le groupe Accor implémenté sur Kenshoo en avril 2011
•  Accor gère des campagnes Search pour l’ensemble de ses
13 marques dans plus de 80 pays sur Kenshoo
•  Accor utilise en collaboration avec Kenshoo son propre
système de tracking interne TARS & Xiti
•  TARS aide Accor à traquer et visualiser les conversions via
le Search mais aussi l’impact du Search sur les autres
médias
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Le	
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  des	
  
médias	
  
online	
  
Médias	
  
“above	
  
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Moteurs	
  
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recherche	
  
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Moteur de
recherche
•  L’utilisateur clique sur une
annonce Search Accor
Recherche
sur site
•  L’utilisateur arrive sur le
site Accorhotels.com et
recherche un hôtel – Sans
réserver
Réservation
sur site de
marque
•  L’utilisateur accède
directement au site de la
marque ET réserve Pas d’attribution
interne de la vente
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Accor se tourne vers Kenshoo pour trouver une solution..
Comment?
•  Le pixel de Kenshoo a été installé sur plus de 13 marques disctintes de telle sorte qu’il
puisse simultanément capturer les attributions de tracking entre TARS et Kenshoo.
•  Ceci a permis à Accor de traquer les utilisateurs ayant cliqué sur une annonce Search
jusqu’à la réservation finale même si entre temps ils avaient cliqué sur d’autres canaux
digitaux après le premier clic Search
Direct	
  SEA	
  
Ventes;	
  66%	
  Cross-­‐site	
  
Conversions	
  
a@ribuées	
  aux	
  
“Entrées	
  
Directes";	
  18%	
  
Other	
  Search	
  
Campaigns,	
  8%	
  
Partners/
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  5%	
  
Email,	
  3%	
  
12	
  
Modèle d’attribution U Shape de Kenshoo
Mot	
  clé	
  1	
  
Green	
  T-­‐Shirt	
  
Great	
  Prices	
  
T-­‐shirt.com	
  
Red	
  T-­‐Shirt	
  
XL	
  Size	
  Available	
  
T-­‐shirt.com	
  
Mot	
  clé	
  3	
  
40%	
  10%	
  10%	
  40%	
  
Blue	
  T-­‐Shirt	
  
Great	
  Prices	
  
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Mot	
  clé	
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Modèles	
  d’a@ribu$on	
  
Linéaire	
  	
  
U	
  Shaped	
  
Distribu$on	
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Résultats
	
  
L’équipe	
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  charge	
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  l’acquisi$on	
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  Accor	
  peut	
  
aisément	
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  des	
  augmenta$ons	
  budgétaires	
  Search	
  	
  
	
  
Résultats	
  observés	
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  comparant	
  la	
  période	
  du	
  1er	
  Janvier	
  au	
  31	
  Mars	
  2011	
  
lorsque	
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  tracking	
  Kenshoo	
  n’était	
  pas	
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•  82%	
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Enchérir à la juste valeur, de façon automatique
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SmarthPath, du labyrinthe à la modélisation
Cheap DVD Players
Great Prices
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Mot clé 3Mot clé 1
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Research/Awareness
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SmartPath, comment et pourquoi ?
Exemple	
  d’a@ribu$on	
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  plus	
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Pondéra$on	
  
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donc	
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Kenshoo: Proprietary and Confidential Information
Merci
Cédric de Sereys
cedric.sereys@kenshoo.com
06 70 31 03 13
01 70 38 51 69

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Keynote kenshoo

  • 1. Keynote     Op$miser  les  chemins     de  la  conversion   Par  Cédric  de  Sereys,  Directeur  France  Kenshoo       #viuz  
  • 2. 2  2   Kenshoo et l’attribution Viuz - 28 Mai 2013 Cédric de Sereys, Business Development Director, Kenshoo Fr
  • 3. 3  3   Technologie Bid Management Que fait Kenshoo? Quelle valeur ajoutée pour Accor? L’évolution de l’attribution
  • 4. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 4 Une technologie de pointe au service des nouveaux enjeux du marketing
  • 5. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 5 …aux résultats conséquents. Résultats: générés par chaque dollar investi sur Kenshoo$8+ soit un total de milliards en terme de ventes annuelles$25+
  • 6. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 6 Kenshoo considéré comme « seul leader » Forrester Wave™ : Bid Management Software Providers, Q4 '12 The Forrester Wave is copyrighted by Forrester Research, Inc. Forrester and Forrester Wave are trademarks of Forrester Research, Inc. The Forrester Wave is a graphical representation of Forrester's call on a market and is plotted using a detailed spreadsheet with exposed scores, weightings, and comments. Forrester does not endorse any vendor, product, or service depicted in the Forrester Wave. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change.
  • 7. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information 7 82% d’augmentation de revenus annuels via Kenshoo et l’implémetation du modèle d’attribution U shape de Kenshoo
  • 8. 8   Contexte •  Le groupe Accor implémenté sur Kenshoo en avril 2011 •  Accor gère des campagnes Search pour l’ensemble de ses 13 marques dans plus de 80 pays sur Kenshoo •  Accor utilise en collaboration avec Kenshoo son propre système de tracking interne TARS & Xiti •  TARS aide Accor à traquer et visualiser les conversions via le Search mais aussi l’impact du Search sur les autres médias
  • 9. 9   Le  reste  des   médias   online   Médias   “above   the  line”   Moteurs   de   recherche  
  • 10. 10   Moteur de recherche •  L’utilisateur clique sur une annonce Search Accor Recherche sur site •  L’utilisateur arrive sur le site Accorhotels.com et recherche un hôtel – Sans réserver Réservation sur site de marque •  L’utilisateur accède directement au site de la marque ET réserve Pas d’attribution interne de la vente
  • 11. 11   Accor se tourne vers Kenshoo pour trouver une solution.. Comment? •  Le pixel de Kenshoo a été installé sur plus de 13 marques disctintes de telle sorte qu’il puisse simultanément capturer les attributions de tracking entre TARS et Kenshoo. •  Ceci a permis à Accor de traquer les utilisateurs ayant cliqué sur une annonce Search jusqu’à la réservation finale même si entre temps ils avaient cliqué sur d’autres canaux digitaux après le premier clic Search Direct  SEA   Ventes;  66%  Cross-­‐site   Conversions   a@ribuées  aux   “Entrées   Directes";  18%   Other  Search   Campaigns,  8%   Partners/ Affil;  5%   Email,  3%  
  • 12. 12   Modèle d’attribution U Shape de Kenshoo Mot  clé  1   Green  T-­‐Shirt   Great  Prices   T-­‐shirt.com   Red  T-­‐Shirt   XL  Size  Available   T-­‐shirt.com   Mot  clé  3   40%  10%  10%  40%   Blue  T-­‐Shirt   Great  Prices   T-­‐shirt.com   Mot  clé  2   Modèles  d’a@ribu$on   Linéaire     U  Shaped   Distribu$on  paritaire   “Single  Click  Only”  (Premier  or  Dernier)  
  • 13. 13   Résultats   L’équipe  en  charge  de  l’acquisi$on  chez  Accor  peut   aisément  jus$fier  des  augmenta$ons  budgétaires  Search       Résultats  observés  en  comparant  la  période  du  1er  Janvier  au  31  Mars  2011   lorsque  le  tracking  Kenshoo  n’était  pas  encore  implémenté  avec  la  même   période  en  2012  :     •  82%  d’augmenta$ons  de  revenus   •  Contre  36%  d’augmenta$on  budgétaire  seulement   •  14%  d’augmenta$on  de  revenues  via  les  autres  canaux     •  59%  d’augmenta$on  de  réserva$ons  via  les  mots  clés  génériques  et   33%  d’augmenta$on  via  les  noms  de  marques      
  • 14. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 14 L’évolution de l’attribution Il n’existe pas de règle ou de modèle idéal ou type pour QUICONQUE ! SOCIAL SEARCH RETARGETING DISPLAY EMAIL PRODUCT LISTING ADS
  • 15. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 15 Enchérir à la juste valeur, de façon automatique Pourquoi ne pas créer un modèle d’allocation de valeur unique qui s’adapte dynamiquement dans chaque parcours de conversion à chaque interaction ? •  Données de fidélisation •  Evolution du marché •  Efficacité du mix Media •  Liens de cause à effet et synergie •  Implication de l’utilisateur
  • 16. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 16 SmarthPath, du labyrinthe à la modélisation Cheap DVD Players Great Prices electronics.com Mot clé 3Mot clé 1 Top DVD Players Great Prices electronics.com Best DVD Players Great Prices electronics.com Mot clé 2 Research/Awareness 40% Consideration 10% 12% Intent to Purchase/Convert 38% Cheap DVD Players Shop now at Electronics.com
  • 17. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information | 17 SmartPath, comment et pourquoi ? Exemple  d’a@ribu$on  via  SmartPath     vs  des  modèles  d’a@ribu$on  plus  tradi$onnelles   Pondéra$on   Rôle  et  posi$on  dans  le   chemin  de  la  conversion   Mesurer  la  valeur  d’une   interacMon  et  son  impact  sur   les  autres  interacMons  à  parMr   de  sa  contribuMon  à  la   conversion  finale   Liens  de  cause  à   effet  et  synergie   Détecter  s’il  y  a  une  relaMon   de  causalité  entre  les   interacMons  ou  bien  si  une   interacMon  est  indépendante   des  autres   Implica$on  -­‐  Inten$on   Comprendre  si  l’implicaMon  de  l’uMlisateur  et   donc  si  la  conversion  aurait  eu  lieu  si  l’annonce   n’était  pas  apparu  –  navigaMon  intenMonnelle   Fidélisa$on   Evaluer  l’impact  d’une  conversion  précédente   sur  une  nouvelle  conversion  et  donc  sa   probabilité  de  réalisaMon   A@ribu$on  dynamique  –  Analyses  pointues  –  Résultat  op$mal  
  • 18. Kenshoo: Proprietary and Confidential Information Merci Cédric de Sereys cedric.sereys@kenshoo.com 06 70 31 03 13 01 70 38 51 69