Este documento resume los resultados de una investigación realizada por la consultora TheLab Y&R sobre los efectos del terremoto en Chile en febrero de 2010 en las dinámicas de consumo y las respuestas de las empresas. En los días posteriores al terremoto, el consumo se centró en satisfacer necesidades básicas como alimentos y suministros, pero esto fue temporal. A largo plazo, el terremoto reforzó los vínculos sociales y comunitarios de los chilenos. Las empresas deben centrarse en acciones concretas de apoyo

1. Revista Qué Pasa / Actualidad
TRAUMA Y CONSUMO
Distintos actores del sector inmobiliario, telecomunicaciones y bancario querían saber cuál
era el nuevo escenario de negocios y consumo que originó el terremoto. La consultora
TheLab Y&R tomó el desafío y realizó una completa investigación con focus groups en
Santiago, entrevistas en el sur y la opinión de académicos de la UAI y la UAH. Aquí, sus
directores, Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, responden a 10 preguntas claves que
les hizo Qué Pasa.
La gran mayoría de los indicadores
revisados durante la investigación se ven
positivos. Partiendo por lo básico, a los
pocos días de la catástrofe, José de
Gregorio afirmó: "Pese a las lamentables
pérdidas humanas y materiales, el
terremoto y maremoto no comprometen
las perspectivas de progreso y desarrollo de nuestro país". Perdimos un punto de PIB y
ganamos un punto de inflación. Desde un ángulo macroeconómico, el impacto de la
tragedia fue bastante acotado. Los mercados financieros reaccionaron instantáneamente a la
baja para corregir a los pocos días al alza. Las expectativas del sector empresarial siempre
estuvieron derechamente optimistas. Lo anterior hace mucho sentido ahora que conocemos
los positivos resultados de diversas compañías durante el primer trimestre. Sin embargo,
producto del fuerte impacto traumático y emocional que causó el terremoto, los
consumidores contrajeron sus expectativas económicas de corto plazo. El IPEC de Adimark
cayó diez puntos, cruzó la línea roja y bajó en la zona del pesimismo. Pero todo indica que
esta caída será más bien coyuntural. Como vimos, los datos estructurales apuntan en
sentido positivo. Además, se espera que la recuperación anímica sea bastante rápida
producto del efecto mundial y del buen
desempeño esperado de la economía.
¿Cómo cambiaron las
dinámicas de consumo?
En los días inmediatamente siguientes al
terremoto, la conducta de consumo
respondió a la lógica de la pirámide de
Maslow, pero invertida. El consumidor
buscó satisfacer, por un período acotado de tiempo, los escalones más bajos de la pirámide.
La sensación de caos y emergencia hizo que las personas buscaran satisfacer sus
necesidades más básicas: fisiológicas, seguridad y pertenencia. Preocupados por la

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alimentación de los hijos pequeños y por el miedo al desabastecimiento saquearon los
supermercados. Se acopió exageradamente una diversidad de bienes y alimentos básicos.
Bienes superiores o de segunda necesidad, como el whisky o las cremas faciales, vieron
disminuir su demanda a expensas de tallarines, colados para bebés, leche en polvo, pilas y
baterías. El consumo post terremoto siguió la lógica del consumo de posguerra o de
sobrevivencia. Ahora bien, este consumo de supervivencia ni siquiera se puede proyectar en
el corto plazo. Superado el estado de emergencia, la pirámide de Maslow vuelve a su
posición natural y el consumo retoma su rol como satisfactor de necesidades de estatus y
estilo.
Por otro lado, hasta la semana 6 u 8 después del terremoto se puede esperar cualquier
trastorno en las dinámicas de consumo como consecuencia de los efectos del SPT -stress
post traumático- que produjo el sismo. Pero como nos enseñó la experiencia de los
sicólogos que trabajaron post Katrina, la gran mayoría de las personas, a partir de la octava
semana, supera por completo los efectos del SPT. Vuelven a la normalidad ad integrum y
retoman sus dinámicas de consumo
normales.
¿Cuál es la principal
característica del
consumidor post
terremoto?
Las imágenes recurrentes de destrucción y
pérdida, sumadas a la eventualidad de sufrir consecuencias directas, despertaron un fuerte
sentimiento de revalorización de la familia y la amistad. También se redescubrió y
revalorizó a los vecinos, los vínculos sociales más extendidos. Después de la tragedia se
generó en Chile un escenario de vuelta de péndulo, es decir, un escenario social de mayor
demanda comunitaria y menor individualismo.
¿Cómo se afectó la imagen que los chilenos
tenemos del país?
Chile no es un jaguar. El terremoto hizo visible el lado oculto y oscuro de la modernización
de nuestra sociedad. Saqueos y pillajes en la VIII Región. Saqueos pagados en los
supermercados del barrio alto de Santiago. La mala reacción de casi todas las instituciones
durante los primeros días de crisis, SHOA y fax incluidos. La inmensa problemática, aún
no resuelta, de los segmentos más desposeídos de nuestra sociedad. Todo esto, unido al
exceso de crudeza expuesto por los medios nacionales e internacionales, le hace una gran
herida a un país que aspira a verse como desarrollado, moderno y quizás superior al resto
de América Latina.

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¿Cómo se evaluó la
respuesta
comunicacional de las
empresas?
Las tres décadas de economía de mercado
que hemos vivido nos dejaron huella. El
consumidor nacional goza de una aguda cultura de consumo, que le permite decodificar y
comprender, con lujo de detalles, las estrategias comunicacionales de las empresas. En este
caso, inmediatamente después del terremoto, el consumidor chileno castigó a las marcas
que pretendieron disfrazar sus objetivos de negocio con apariencia de solidaridad. Muchas
compañías traspasaron la delgada línea que separa lo comercial de lo éticamente tolerable
en minutos de dolor, desgracia y muerte. Se confundió marketing con responsabilidad
social empresarial. El terremoto nos enseñó que el consumidor descubre y posteriormente
castiga a quienes tratan de engañarlo. El consumidor chileno no es tonto.
¿Cuáles son los principales aprendizajes para la
empresa?
Casos como la rápida apertura de un local de campaña de Easy en la VIII Región, la
extraordinaria evaluación de los militares y la instalación de Felipe Cubillos como héroe
ciudadano nos hablan de una sociedad que frente a la catástrofe demandó acción y no
discurso de apoyo. Pensando en futuras crisis como ésta, para las gerencias de marketing y
comunicaciones corporativas será mejor buscar acciones de apoyo real y tangible, con gran
capacidad comunicativa, antes que diseñar épicos mensajes de ánimo y solidaridad
nacional.
¿Cuál es la clave de la
recuperación en las
zonas más afectadas?
Durante los últimos 30 años, los chilenos
hemos sufrido un profundo cambio
cultural. Éste se podría resumir en la
sentencia: "A mí nadie me ha regalado
nada. Yo me la puedo solo". Los chilenos tenemos claro que el Estado desapareció hace
mucho tiempo de nuestra vida cotidiana. Por lo tanto, en lo sustantivo, sólo le exigimos que

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sea capaz de generar un entorno estable. Las personas sienten que si tienen trabajo se
pueden volver a parar y salir adelante. En esta línea, en los sectores más afectados por el
terremoto -zonas costeras de la VI y VII regiones y Talcahuano- el empleo aparece como
una profunda clave de regeneración personal y, por lo tanto, nacional. Tanto o incluso más
que el techo, el trabajo asalariado o independiente abre el horizonte de la reconfiguración
personal.
La historia que nos contó la señora Elizabeth -35 años, habitante de Penco (zona costera de
la VIII Región), pescadora de escasos recursos (NSE D) y que perdió su casa y bote
producto del tsunami- fue clave para entender el rol y valor del trabajo en la sociedad
chilena moderna: "…ese día mi esposo lloraba de impotencia, de tanto que nos habíamos
sacrificado para comprar el bote y se nos había ido(…). Al otro día lo fuimos a buscar (…),
mi marido pescó el bote, se lo trajo y empezó a sacar botes de todos lados, todos los botes
que pillaba en el camino los traía y los traía. Estuvo todo el día sacando botes. 'Dios me
devolvió el bote', dijo, 'yo tengo que ayudar a mis compañeros' (…). Uno con cuatro hijos
no puede quedarse sin trabajo, ni esperar a que le esté llegando algo, porque hay que
aguantar cuánto para que le llegue. Inclusive mi esposo les está dando trabajo a dos
personas más. Entonces ya son tres familias que tienen su dinero para comprarse sus
cositas".
La demanda por empleo que se ha generado en la VIII Región debiera ser acogida con
mayor decisión por el gobierno. Superada la emergencia, el gobierno, a través del
Ministerio de Economía, debiera poner su acento en reducir rápidamente el casi 20% de
desempleo que hoy afecta a la región.
¿Existe riesgo de
desórdenes masivos?
Al menos en Talcahuano y en algunas
zonas costeras devastadas por el
maremoto, la crisis actual corre el riesgo
de convertirse en convulsión social. En
esas zonas coinciden una serie de factores
que nos hacen evaluar la posibilidad de ver desórdenes masivos en un futuro no muy lejano.
Las precarias condiciones en las que aún se encuentran viviendo muchas de las familias
afectadas, la llegada del invierno, el frío y las lluvias sureñas, unidos a la masiva falta de
empleo -y, por lo tanto, de ingresos para comprar bienes y pagar deudas- son claras
condiciones que pueden propiciar una crisis social de cierta envergadura.

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¿Cómo debe ser la reconstrucción?
El concepto de reconstrucción que desarrollaron los chilenos durante estos tres meses es
bastante más elaborado y complejo que la sola restitución de las viviendas. En cierta forma,
se exige que el proceso sea global. Una reconstrucción personal y social, de sus pueblos y
ciudades, de su cultura y su patrimonio. Una reconstrucción que implique la unión y
encadenamiento de todos los actores sociales: sector público, sector privado y sociedad
civil. Una reconstrucción que entregue soluciones rápidas, temporales y de emergencia,
pero que también cuente con un alto estándar de calidad y que se pueda proyectar al
mediano plazo. Los chilenos no van a aceptar que las soluciones de emergencia se queden
para toda la vida. Se demanda una reconstrucción en la que los afectados participen
activamente, es decir, un proceso de co-reconstrucción que genere oportunidades de trabajo
y que sea poco asistencialista.
El Mundial, ¿hará
olvidar el terremoto?
A menos que el desempleo y las lluvias
invernales logren revivir la atención de los
medios y la opinión pública, el Mundial
tiene el potencial necesario -desde las
expectativas de la gente- para dejar atrás la
coyuntura del terremoto. El Mundial es una fiesta, un escape y un hito de unión con alegría
que nos hará olvidar las grietas. Por el contrario, el Bicentenario aparece como una fecha
que se desvanece en la mente del consumidor. Más que una celebración con espíritu de
fiesta, el Bicentenario debe ser austero y enmarcarse en línea con el proceso de
reconstrucción.