1. Nuevas tecnologías. Impacto en las empresas
1. Introducción
2. Evolución tecnológica en las últimas décadas
3. Importancia de las nuevas tecnologías
4. La influencia de Internet
5. Las tecnologías aplicadas al Marketing
6. Procesos de marketing y ventas en las PYMES
7. El mobile-marketing
Introducción
El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles,
banda ancha, satélites, microondas, etc.– está produciendo
cambios significativos en la estructuraeconómica y social, y
en el conjunto de las relaciones sociales.
La información se ha convertido en el eje promotor de
cambios sociales, económicos y culturales. El auge de las
telecomunicaciones ha producido una transformación de las
tecnologías de la información y de la comunicación, cuyo
impacto ha afectado a todos los sectores de la economía y de
la sociedad.
La expansión de redes informáticas ha hecho posible la
universalización de los intercambios y relaciones, al poner en
comunicación a amplios sectores de ciudadanos residentes en
espacios geográficos muy distantes entre sí. Los espacios
nacionales se han visto superados por las tecnologías de las
información que no tienen fronteras: informaciones políticas,
militares, económicas –especialmente financieras–, sociales,
empresariales, etc. se intercambian y se transmiten cada día
por todo el mundo, de manera que nuestra vida está
condicionada en cada momento por lo que está sucediendo a
miles de kilómetros de distancia. Cualquier acontecimiento
político o económico ocurrido en un país puede tener una

2. repercusión importante en la actividad económica de otras
naciones. La subida de los tipos de interés en Estados
Unidos, por ejemplo, afecta al precio del dinero en Europa y,
consiguientemente, a la liquidez monetaria de los ciudadanos,
y por tanto, a sus posibilidades de consumo y bienestar.
La información ha contribuido a que los acontecimientos que
se suceden a escala mundial, continental o nacional nos
resulten más cercanos, y que la idea de la "aldea global"de
MacLuhan se vaya haciendo realidad. Nuestra visión del
mundo está adquiriendo una nueva dimensión por encima de
países, comunidades y localidades, lo mismo que le sucede a
las empresas. Estamos ante un nuevo modelo social, la
"sociedad globalizada", en el que las fronteras desaparecen
en beneficio de los intercambios de ideas, mensajes,
productos, servicios, personas...
Evolución tecnológica en las últimas décadas
La evolución histórica de las Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones TIC), en su corta andadura de menos de
40 años, vive un camino paralelo al de las corrientes
organizativas que han sido implantadas en las empresas. La
coincidencia de este hecho obedece a una condición de
reciprocidad entre los cambios organizativos y los
tecnológicos que los posibilitan. En esta evolución histórica,
podemos determinar cuatro etapas que resumen el cambio
producido en relación a la aplicación de las tecnologías de la
información:
Desde 1950 Desde 1980 Desde1990 Desde1995
1ª 2ª 3ª
GENERACIÓ GENERACIÓ GENERACIÓ
N N N 4ª GENERACIÓN
Aplicacione Bases de Telecomunicacion
s datos Redes y es

3. aisladas e integración terminales Digitalización
Internet
Rediseño procesos
Procesos comerciales
Procesos de gestión
Procesos
administrativ
os
La importancia e influencia de las tecnologías en una
empresa están directamente ligadas a las características de la
misma, por tanto serán diferente bien se trate de una PYME o
de una Gran Empresa. Con frecuencia, en las empresas no
existe una verdadera reflexión respecto a si es bueno tener
una gran dimensión, sino que se pretende crecer siempre que
se pueda. Suele asociarse tamaño a ventajas; sin embargo,
esto no es del todo cierto, ya que no siempre resulta
beneficioso que las empresas crezcan, pues se podría perder
el control y eso, siempre, tiene un impacto negativo.
Importancia de las nuevas tecnologías
Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de
la información, que abarcan los equipos y aplicaciones
informáticas y las telecomunicaciones, están teniendo un
gran efecto. De hecho, se dice que estamos en un nuevo tipo
de sociedad llamada Sociedad de la información o Sociedad
de Conocimiento, que viene a reemplazar a los dos modelos
socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria y la
sociedad industrial.
En el modelo agrario, la explotación de la tierra era la manera
de generar riqueza. En el modelo industrial, las nuevas

4. tecnologías y los nuevos sistemas productivos, posibilitaron la
fabricación masiva de productos de consumo.
Sin embargo, la generación de la riqueza en la actualidad
tiene que ver con otras maneras de proceder. Además de la
importancia de la acumulación de capital y de la tecnología
productiva, lo que en verdad se convierte en algo decisivo es
saber qué quieren los clientes, qué hacen los competidores,
dónde y a quién se puede comprar y vender en mejores
condiciones, qué cambios legislativos pueden afectar a la
empresa o a un sector, etcétera.
En definitiva, resulta fundamental contar con la información
oportuna para tomar las mejores decisiones en el momento
adecuado. En esta situación las nuevas tecnologías de la
información son muy relevantes. Permiten obtener y procesar
mucha más información que los medios manuales. Así que
las empresas invierten en ellas.
Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe tener
presente que las TIC son sólo un instrumento (eso sí, muy
potente y flexible) para la gestión de las empresas. Por tanto,
es evidente que las nuevas tecnologías son un elemento
imprescindible y en continuo desarrollo dentro de cualquier
empresa. No obstante las tecnologías están mucho más
presentes en las grandes empresas que en las medianas y
pequeñas ( PYME); esto se debe principalmente a la
dimensión de la empresa y, como consecuencia, al ámbito de
actuación de la misma y a su capacidad de inversión y
gestión, aunque poco a poco esta diferencia se va acortando,
ya que muchas PYME están empezando a ser conscientes de
que el uso de las TIC es una cuestión clave para su expansión
y supervivencia.
La influencia de Internet
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo
un cambio espectacular y drástico en todas las empresas. En
los últimos años cabe destacar a Internet como el elemento
revolucionario, seguido de la telefonía móvil. En escaso
tiempoInternet se ha hecho imprescindible en cualquier

5. empresa, con independencia de su tamaño, y tal ha sido su
influencia, que la mayor parte de los hogares españoles lo
utiliza constantemente. Aun queda camino por recorrer, pero
ya se empiezan a ver casos de empresas en las que los
conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia de
Internet. Una de las consecuencias más claras es el
cuestionamiento de los planteamientos tradicionales sobre el
tamaño.
Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de
operaciones mundial y, sin embargo, son consideradas
pequeñas o medianas bajo los parámetros tradicionales de
número de empleados o cifra de inversiones en activo fijo.
La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del
ordenador, cuya utilización tiene lugar sobre todo en el hogar
y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir, que
gran parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo
empleado en el trabajo y parte del dedicado en casa, ya que
muchas personas prefieren trabajar en casa. En cuanto al
uso de Internet, es más reducido, sobre todo en las PYMES.
Así, diversos estudios destacan que las organizaciones no
están consiguiendo mejorar sus resultados empleando
Internet por una o varia de las siguientes causas:
1. Desconocimiento total o parcial de las importantes
oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en
general (e Internet en particular)
2. Poco apoyo por parte de la dirección.
3. Retorno de la inversión poco claro.
4. Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la
empresa.
5. Falta de planificación en el proceso de integración de
Internet.
6. Falta de personal cualificado para este área.
7. No se remodelan los procesosde la empresa para la
correcta adecuación del negocio.
8. No se tiene como prioritario.
9. Resistencia al cambio.
10. Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

6. Con lo que, como se puede observar aún hay mucho camino
por recorrer aunque muchas de ellas ya han dado el primer
paso. Las PYMES tienen multitud de posibilidades en
Internet, con un enfoque distinto a las multinacionales, pues
sus inversiones son necesariamente mucho menores, pero
tienen muchísimas posibilidades por delante.
Las tecnologías aplicadas al Marketing
Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa
de los últimos años". Es el modo específico de ejecutar o
llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Es fácil
pensar a partir de la definición, que la tecnología tiene una
importancia vital dentro del Marketing. La tecnología en los
últimos años ha transformado la oferta a la que puede optar
el consumidor; productos que hace años solo estaban al
alcance de pocos consumidores, hoy en día son productos
que se utilizan en todos los hogares. El ritmo al que se
suceden las innovaciones está transformando el mercado de
manera radical.
Entre los procesos normales de funcionamiento de una
empresa, los procesos comerciales, de atención al cliente y
marketing, a través de un contacto directo a través de los
canales habituales de ventas, o establecido por medio de un
Contact Center (Call Center), son probablemente los más
importantes para el éxito de todo negocio. Son los principales
responsables de la entrada de ingresos, de la fidelización de
los clientes y, en gran medida, de la diferenciación de la
competencia.
A este bloque de procesos se les puede denominar de forma
genérica como "Marketing y Ventas" y su mejora y
optimización debería ser una de las prioridades de todas las
empresas, y en especial de las de menos recursoscomo las
PYMES.
Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes
utilizadoras de soluciones de marketing. Las principales
razones para esta situación son: la escasa formación y el

7. desconocimiento de las mismas, el excesivo precio de las
soluciones de este tipo existentes en el mercadoy la falta de
tiempo para planificar y desarrollar acciones de marketing.
En los últimos años, la explosión de la Sociedad de la
Información y las mejoras en las comunicaciones ha dado
lugar al desarrollo de aplicaciones y herramientas que
permiten evolucionar y sacar el máximo provecho de los
procesos de negocio tradicionales, facilitando así, por
ejemplo, un claro aumento de la productividad y una
sustancial mejora en la relación y conocimiento de los
clientes. Sin embargo, la experiencia adquirida en los últimos
años y la crisisdel sector tecnológico en especial, han
demostrado que la tecnología en sí no es una solución para
las empresas, sino que su valor está en que facilita la mejora
y optimización de sus procesos de negocio.
Todas las soluciones tecnológicas se implantan primero en las
grandes empresas, con mayor capacidad de inversión y
recursos, pero una vez ajustadas al mercado y comprobados
los beneficios que aportan, comienzan a introducirse
gradualmente en las PYMES.
Procesos de marketing y ventas en las PYMES
Entre las primeras soluciones en incorporarse, se encuentran
las que mejoran los procesos de Marketing y Ventas. Entre
éstas se encuentran las soluciones que permiten fidelizar a
los clientes, como las tarjetasy los clubes de fidelización; las
que consiguen incrementar las ventas, como el marketing
viral o las promociones; y las que optimizan el conocimiento y
la relación con los clientes, como el marketing de permiso.
1) Fidelización de clientes
Según la consultora americana Bain, las empresas pierden y
ganan, como media, la mitad de sus clientes cada 5 años.
Además, la misma consultora ha demostrado que si se reduce
en un 5% el número de clientes que se pierden cada año, los

8. beneficios pueden llegar a doblarse. Las razones de este
incremento de beneficios son las siguientes:
• Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar
nuevos.
• Los clientes fieles tienden a hacer compras mayores.
• Los clientes fieles no siempre le dan al precio la mayor
importancia mientras que los nuevos sí.
Fuentes de investigación de mercado como Business Europe
indican que los principales factores de fidelización son los
siguientes: en primer lugar la conveniencia, en segundo lugar
el precio y tercero, la distancia. A continuación aparece el
servicio, la atención al cliente y la calidad del producto o
servicio.
2) Promociones
Las promociones son una herramienta de marketing que se
utiliza como forma de obtener ingresos a corto plazo, de
lanzar nuevos productos o de volver a generar interés en
ellos, de deshacerse de stocks. Todo ello con una inversión
limitada y controlada.
Internet y el teléfono móvil permiten llevar a cabo las
promociones en tiempo real y de forma personalizada, por lo
que el valor percibido por el cliente se incrementa
enormemente ya que se aprovecha la compulsividad del
momento, y la sensación de exclusividad e inmediatez que
estos medios proporcionan. Por esta razón, están proliferando
las promociones que hacen uso de los conocidos códigos
"rasca" que de forma inmediata permite saber si se ha
obtenido un premio (en el caso de sorteo) o qué premio se ha
obtenido (si es premio seguro).
3) Marketing viral
El marketing viral es la estrategia que anima a las personas a
pasar un mensaje de correo promocional a otros, creando la
posibilidad de una amplia repercusión para el mensaje. El
teléfono móvil se ha convertido en otra herramienta de

9. marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de reenvío
de mensajes de texto y de dedicatorias de voz.
En el marketing viral la compulsividad, el valor del mensaje y
la facilidad para reenviarlo son las claves para conseguir una
mayor repercusión. Así, por ejemplo los mensajes que
incluyen promociones o los que recompensan el hecho de
traer clientes nuevos alcanzan una mayor difusión.
4) El marketing de permiso
El marketing de permiso es la base del marketing relacional y
consiste en que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a
recibir información sobre su negocio. Es una herramienta
poderosa de fidelización y promoción que se gestiona
mediante una serie de reglas simples:
• Captura de clientes (opt-in): la primera fase consiste en
obtener información de los clientes para poder llevar a
cabo la comunicación con ellos. Estos datos pueden ser la
dirección de correo, la dirección de e-mail, el teléfono fijo o
el móvil, y se pueden obtener gracias a través de
formularios, catálogos, en los productos, en la página Web,
SMS, etc.
• Baja de clientes (opt-out): debe ofrecerse a los clientes
registrados la posibilidad de darse de baja y borrar sus
datosde forma sencilla. Esto, además de ser un necesario
desde el punto de vista legal, redunda en un aumento de
confianza de los clientes y en un incremento en el número
de registros
• Comunicación de valor real: esta regla se resume en no
hacer con los clientes lo que no le gustarían que le
hicieran a uno. Los mensajes deben ser percibidos más
como fuente de información de valor que como publicidad.
Para ello, es fundamental elegir cuidadosamente los
mensajes para que los clientes tengan un interés real en
ellos. A modo de ejemplo, la inmediatez, la originalidad, la
exclusividad y la información local son percibidos como
valor real por los clientes.

10. • Costes razonables: al ser una herramienta de
comunicación directa, cuanto mayor es el número de
clientes, mayor es el coste de la comunicación (salvo en el
caso de e-mail), por lo que al crecer el número de registros,
deben negociarse precios de volumen por la comunicación.
Existe la posibilidad de compartir los costes de
comunicación mediante el patrocinio de la misma por otra
compañía. De todos modos, el marketing de permiso
construye una base de datos de clientes que va a ir
proporcionando negocio para el medio plazo, por lo que
parte de su coste puede verse como una inversión
• Atención a clientes: debe respaldarse el esfuerzo en
marketing de permiso con un buen servicio de atención a
clientes, que atienda eficazmente a éstos a través de
cualquier canal.
• Tecnología adecuada a los clientes: el marketing de
permiso se basa en la comunicación con los clientes, de
modo que debe usar los medios de comunicación que los
clientes utilizan realmente. Por ejemplo, en España menos
de 7 millones de personas acceden habitualmente a
Internet, mientras que más de 37 millones poseen un
teléfono móvil, por lo que este medio es bastante más
efectivo como base del marketing de permiso para la
mayoría de las empresas, y en especial las PYMES.
El mobile-marketing
Los teléfonos móviles se han convertido en dispositivos
indispensables y personales: la cobertura móvil en España,
en enero de 2004, es del 99% del territorio y el 88% de la
poblacióntiene teléfono móvil. El uso del móvil es superior al
del teléfono fijo e incluso el modelo del terminal móvil se
percibe como un identificador de estatus. Todo esto hace que
en España (y también en Europa), el teléfono móvil sea el
canal de comunicación interactivo de mayor potencial para
aplicaciones de marketing y ventas.

11. Los terminales móviles europeos (GSM/GPRS actualmente y
UMTS en un futuro próximo) disponen del servicio de envío y
recepción de mensajes cortos (SMS), y este servicio a su vez
ofrece una serie de beneficios que han hecho que se envíen
hoy más SMS que llamadas efectuadas cada día, que los
ingresos generados por SMS superen el 15% de la facturación
de las principales operadoras móviles y que se envíen más de
1.000 millones de SMS al mes en España. Además son
sencillos de usar (especialmente de recibir) e inmediatos, por
lo que permiten acciones en tiempo real o por tramos horarios
e interactuar con otros medios en directo (TV, radio, etc.).
Gran parte de los teléfonos móviles actuales también
disponen de navegadoresWAP para acceso a Internet, pero su
uso es más limitado ya que la navegación es lenta y viene
condicionada por la pequeña pantalla del terminal. En
combinación con otras herramientas, como es GPS, pueden
ofrecer servicios basados en la localización del usuario y en la
personalización (elección de perfiles de uso).
Por todo ello, las herramientas de marketing y ventas basadas
en el teléfono móvil y SMS. o MMS (Mensajería Multimedia),
también llamadas de m-marketing, pueden efectivamente
conseguir incrementar los ingresos y fidelizar a los clientes de
la gran mayoría de las empresas en España hoy.
En los últimos años varias empresas se han enfocado en el
mercado de las soluciones móviles de marketing
desarrollando herramientas de m-marketing orientadas a
potenciar los negocios de las empresas. Varias empresas
diseñan y comercializa productos de m-marketing que
permiten a las PYMES la realización de acciones de
fidelización y promociónde una manera fácil y barata a través
del teléfono móvil, por lo que una vez que sus ventajas sean
conocidas y apreciadas, es de prever, que su uso se
incremente.