Case para inscrição no Prêmio Colunistas Brasília 2015.

1. COLUNISTAS BRASÍLIA 2015
CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS
SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNITÁRIOS
CAMPANHA CARNAVAL 2015
CLIENTE ONU MULHERES

2. RESUMO DO CASE
No início de 2015, desenvolvemos para a ONU Mulheres uma campanha de
combate à violência contra a mulher no carnaval.
O objetivo era conscientizar as pessoas acerca do respeito às mulheres no
contexto da festa. O foco da mensagem para os homens foi alertar e
conscientizar, a fim de evitar comportamentos abusivos. Para as mulheres,
empoderar e encorajar a denúncia, caso sofressem ou presenciassem algum
caso de agressão ou violência.
A campanha foi veiculada nacionalmente, mas contou com maior força nas
praças onde a cultura carnavalesca é mais forte (como Rio de Janeiro, São
Paulo, Salvador, Recife, entre outros), durante todo o período de carnaval.

3. CONTEXTO
O Brasil alcançou importantes conquistas em relação à promoção da igualdade de
gênero e empoderamento das mulheres nas últimas décadas. Exemplos desses
avanços são a criação da Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM), a
promulgação da Lei Maria da Penha, a consolidação do Ligue 180 e até mesmo a
eleição, pela primeira vez, de uma mulher como presidente da República.
No entanto, apesar desses progressos, o trabalho para promover a igualdade de
gênero e o empoderamento das mulheres de forma plena ainda apresenta muitos
desafios em diversas áreas (trabalho, emprego, renda, entre outros). Destacamos
alguns dados sobre a violência contra a mulher:
- Uma mulher é assassinada a cada duas horas no Brasil. Por ano, mais de quatro
mil mulheres são assassinadas.
- A cada dois minutos, cinco mulheres são espancadas.
- Mais de 40% das brasileiras já sofreram violência de gênero.
- A maioria dos agressores (mais de 80%) são os próprios maridos, companheiros
ou namorados.

4. DESAFIO
Todos sabemos que carnaval é época de festa, de descontração e de alegria.
Nessa época, a paquera se naturaliza nas festas, nas ruas e nos centros
carnavalescos: é tempo de curtição.
O clima festivo, a aglomeração de pessoas e o potencial uso de álcool e
outras drogas são fatores que se somam para que as pessoas fiquem mais
desinibidas. E é aí que surge a preocupação para a campanha: as abordagens
violentas e/ou agressivas.
Por isso, o principal desafio para a campanha ficou por conta da abordagem
sobre o tema:
- Como trabalhar um tema tão grave e importante, mas de uma forma leve e
divertida, para, considerando o contexto de festa e descontração, não afastar
as pessoas?

5. ESTRATÉGIA
“NESTE CARNAVAL, PERCA A VERGONHA MAS NÃO PERCA DO RESPEITO.”
Este foi o conceito que norteou todo o raciocínio da campanha, compreendendo o
momento de descontração e interação entre as pessoas na festa, mas ressaltando a
importância da abordagem respeitosa entre si.
As peças mostravam casais trajando fantasias esdrúxulas, representando a falta da
vergonha, e também “fluxogramas” com sugestões de abordagens a serem usadas.
No fluxograma masculino, as mensagens incentivavam a paquera descontraída, porém
respeitosa. No fluxograma feminino, a denúncia foi incentivada em caso de
constrangimento e/ou violência.
A campanha contou com peças para mídias tradicionais (veiculação em TV aberta,
revista, jornal, outdoor e mobiliário urbano) e para mídias digitais (vídeo para internet e
ativações em redes sociais).

6. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

7. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

8. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

9. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

11. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

13. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

15. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

17. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

19. PEÇAS DA CAMPANHA
/ Filme 15” – Homem
/ Filme 15” – Mulher
/ Anúncio Jornal 1
/ Anúncio Jornal 2
/ Anúncio Revista 1
/ Anúncio Revista 2
/ MUB
/ Outdoor

21. RESULTADOS
Antes e durante o carnaval de 2015, muito se falou sobre o tema da violência contra a
mulher: nas redes sociais, em programas na TV, nos jornais impressos etc. Notícias
polêmicas circularam, como campanhas de grandes marcas privadas e de órgãos
públicos que teriam “deslizado” no tom da comunicação e supostamente estariam
incentivando abordagens abusivas (algumas inclusive com peças tiradas de
circulação).
Nesse contexto, a campanha desenvolvida para a ONU Mulheres pautou a imprensa
e as redes sociais enquanto exemplo positivo de campanha consciente e, ao mesmo
tempo, divertida. A campanha teve grande visibilidade na imprensa, aparecendo em
grandes portais, jornais impressos e programas de TV. Até mesmo a presidente da
República compartilhou o conteúdo da campanha nas suas redes sociais.
A campanha gerou adesão de diversos fornecedores, que cederam espaço para
divulgação da causa, potencializando a visibilidade e efetividade da campanha,
chegando a um patamar de mídia bonificada de quase R$ 3 milhões.