Einführung in die Public Relations

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Die Präsentation "Einführung in die Public Relations" diente als Schulungsgrundlage für den gleichnamigen Slot im Grundmodul des Friedrich Funder Instituts im November 2014

Veröffentlicht in: Marketing
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Einführung in die Public Relations

  1. 1. Public Relations eine Einführung Victoria Danek
  2. 2. • Definition „Public Relations“ •Was PR können & was nicht • An wen sich PR richten • Instrumente der PR • Medienarbeit • Sonderfall: Presseaussendung • Ausgewählte Teilbereiche 2/19 Heutige Inhalte Einführung in die Public Relations
  3. 3. 3/19 Definition „Public Relations“ (PR) „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ (Carl Hundhausen, 1937) “Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics.” (Grunig & Hunt, 1984) „Der Autor ist [...] der Ansicht, dass das Wort Öffentlichkeitsarbeit die geeignete deutsche Wortbildung für Public Relations ist. Es drückt ein dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“ (Albert Oeckl, 1964) Einführung in die Public Relations
  4. 4. 4/19 Abgrenzung Werbung & PR Basisstrategie: Dauer: Orientiert sich an: Ziel: Werbung Persuasion kurzfristig Produkt Absatzsteigerung Public Relations Information langfristig Organisation Glaubwürdigkeit / Vertrauen „Wenn ein junger Mann einem Mädchen sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“ (Alwin Münchmeyer, 1908-1990, dt. Bankier & Unternehmer) Einführung in die Public Relations
  5. 5. 5/19 Was PR kann & was nicht PR kann… … Image aufbauen, festigen & verändern … Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen … Werbebotschaften beweisen … Beziehungen aufbauen & stärken … Missverständnisse & Konflikte vermeiden / abschwächen PR kann nicht… … Werbung ersetzen … Fehler / negative Entwicklungen umwandeln … Fakten & Informationen erfinden … fehlende Transparenz ausbügeln … falsche Strategien positive darstellen Einführung in die Public Relations
  6. 6. 6/19 Die Öffentlichkeit Öffentlichkeit & PR: • Adressat ist die gesamte Öffentlichkeit • Unterteilung in Teilöffentlichkeiten bzw. Dialoggruppen • Botschaften / Information exakt auf jeweiliges Interesse zugeschnitten • Kommunikationsmittel abhängig vom Informationsverhalten Öffentlichkeit Gesamtheit der Bevölkerung latent Nicht-Teilnehmer 50-70% passiv sporadische Teilnehmer 20-40% aktiv regelmäßige Teilnehmer 1-10% Ralf Dahrendorf, 1974 Einführung in die Public Relations
  7. 7. DIALOGGRUPPEN 7/19 An wen sich PR richtet Dialoggruppen: • „Öffentlichkeit“ wird in Teilöffentlichkeiten gegliedert • Teilöffentlichkeiten sind bestimmte Interessensgruppen • Teilöffentlichkeiten bestehen aus einzelnen Dialoggruppen • Informationsverhalten ist interessensgeleitet • Botschaften / Informationen werden auf Dialoggruppen zugeschnitten Politik • Politiker • Politische Gruppierungen • Interessensvertretungen • Meinungsbilder • usw. Verwaltung • Ämter & Behörden • Verbände • Interessensvertretungen • Vereinigungen • usw Medien • Traditionelle Medien • Blogger / Soziale Medien • Meinungsbildner • usw. Unternehmen • (potentielle) Kunden • (potentielle) Mitarbeiter • Investoren & Lieferanten • Konkurrenz / Mitbewerb • usw. Einführung in die Public Relations
  8. 8. Im Wiener Karmeliterviertel (2. Bezirk) eröffnet eine neue Bio- Schokoladenmanufaktur mit dem Namen „Chocolat“. Die Manufaktur ist auf traditionelle mexikanische Schokoprodukte spezialisiert. Das Konzept sieht nicht nur den Verkauf von Schokolade vor, sondern auch ein Catering-Service sowie ein Art „Schokostube“ vor. 8/19 Übung: Dialoggruppen Einführung in die Public Relations Aufgabenstellung: • Definition potentieller Dialoggruppen • Brainstorming: mögliche / interessante Kommunikationsmaßnahmen • Recherche geeigneter Medien
  9. 9. 9/19 Instrumente der PR Ziel Dialoggruppe Instrument Schriftlich: • Presseaussendung • Pressemappen • Anzeigen • Firmen- / Produktbroschüren • Plakate / Posters • Flyer • (Kunden-)Magazine • Briefe • usw. Elektronisch : • Film / Videos • Radio- / TV-Spot • Redaktionsservice / Newsroom • Websites / Blogs • Newsletter • Social Networks • Foto- & Bildgalerien • usw. Persönlich / mündlich: • Interviews / Round Tables • Pressekonferenzen • Pressereisen • Vortrag / Präsentation • Betriebsbesichtigungen / Tag der offenen Tür • Feste / Events • Preisausschreiben / Gewinnspiele Einführung in die Public Relations
  10. 10. 10/19 Teilbereiche der PR Media Relations Corporate Communication Human Relations Investor Relations Interne Kommunikation Public Affairs Community Relations Produkt- Öko- Public Relations Public Relations usw. Einführung in die Public Relations
  11. 11. 11/19 Do‘s & Don‘ts in der Medienarbeit Information / Story Nachrufen Redaktionsschluss Quellenangaben Bildmaterial / Grafiken Zitation Social Skills auf Dialoggruppe / Medium zugeschnitten | Nachrichtenwerte beachten zeitgerecht | zum passenden Zeitpunkt Ist mehr als eine gut gemeinte Empfehlung! transparent, nachvollziehbar und korrekt! selbsterklärend| in geeigneten Formaten Zitationsfähigkeit der Aussagen / des Sprechers beachten stets freundlich, zuvorkommen und kompetent Einführung in die Public Relations
  12. 12. 12/19 Sonderfall: Presseaussendung Titel & Lead wichtigste Infos (6 W‘s) Fließtext Hintergrundinfos, Zitate, Fakten Rückfragehinweis zitierfähig! Boiler Plate: Infos zum Unternehmen udgl. Aufbau einer Presseaussendung: 1. Titel (einzeilig) 2.Untertitel (max. zweizeilig) 3. Ort und Datum 4.Lead / Vorspann 5. Fließtext inkl. Zwischenüberschriften 6.Rückfragehinweis 7.Boiler Plate 8.Anhang / Link zum Download Einführung in die Public Relations
  13. 13. 13/19 Sonderfall: Presseaussendung Einführung in die Public Relations
  14. 14. Die Manufaktur Chocolat eröffnet am 4. Dezember 2014 um 18:00 Uhr am Wiener Karmelitermarkt. Die mexikanische Bio-Schokomanufaktur ist auf Schokoladenprodukte nach mexikanischer Tradition spezialisiert. Die Eröffnung steht unter dem Motto „sinnliche Weihnachten“, wobei die gleichnamige Klein-Pralinen-Kollektion vorgestellt wird. Weiters wird ein Blick in die Produktionsstätte gewährt. Der gemütliche Abend mit Schokoladendelikatessen wird musikalisch mit Gipsysoul und Akrobaten abgerundet. 14/19 Übung: Presseaussendung Einführung in die Public Relations Aufgabenstellung: • Verarbeitung aller zur Verfügung stehenden Informationen • Verfassen einer Presseaussendung • Erstellung eines Medienverteilers
  15. 15. 15/19 Exkurs: Produkt-PR (1) Einführung in die Public Relations Sinn & Zweck Definition Maßnahmen, mit deren Hilfe in der Öffentlichkeit ein positives Bild über ein bestimmtes Produkt erzeugt wird. • Image-Aufbau / Branding • Bekanntheit steigern • Kaufentscheidung / Glaubwürdigkeit • Kundenbindung • „Kritische“ Konsumenten überzeugen KEINE Werbung! Produkt-PR muss Werbung „beweisen“, durch • Hintergrundinformationen • technische Angaben • Produktvorführungen • Testimonials • etc.
  16. 16. 16/19 Exkurs: Produkt-PR (2) Einführung in die Public Relations Herausforderungen: • Produktvielfalt nimmt ab • „Kritische“ Konsumenten • digitales Informations-verhalten • Neue gesetzliche Bestimmungen • Shit Storms Pressemappen Infoservice Blog Testimonials Produktgestaltung Tests Kundencenter Reviews Spots Sponsoring Events Produktvideos Social Media Empfehlungen Betriebsbesichtigung Preisausschreiben Aktionismus Product Placement Schulungen / Trainings Redaktionelle Sponsoring Userberichte Imageanzeigen Produktpräsentationen Whitepapers Studien
  17. 17. Formelle Struktur • Determiniert durch Vorgaben (CD/CC, Gesetz/Policy) • Personenunabhängig • Dauerhaft • Beispiel: Mitarbeiterzeitung Informelle Struktur: 17/19 Exkurs: interne Kommunikation (1) Einführung in die Public Relations Sinn & Zweck Definition Interne Kommunikation ist die strukturierte / geplante Kommunikation innerhalb einer Organisation (MA) und den engsten Bezugsgruppen (Partner, IV‘s, Familien etc.) • Gezielte, kontrollierter Informationsfluss • Effizienzsteigerung / Optimierung • Austausch / Stimmungserfassung • MA-Motivation • MA-Bindung • flüchtig • Stark personenabhängig • Geprägt von sozialen Faktoren • Beispiel: Kaffeeplausch
  18. 18. 18/19 Empfehlung Literatur: Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. Frankfurt: Redline. 2005 Deg, Robert: Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden: VS. 2006 Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München: Fink. 2001 Franck, Norbert: Handbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Frankfurt: Fischer. 2004 Gries, Rainer: Produktkommunikation. Geschichte und Theorie. Stuttgart: UTB. 2008 Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln/Weimar/Wien: Böhlau. 2002 Online: Public Relations Verband Austria (www.prva.at) Public Relations Newcomers Austria (www.prna.at) Österreichische Public Affairs Vereinigung (www.oepav.at) Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (www.dprg.de) APA OTS (www.ots.at) Einführung in die Public Relations

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