Una presentación para un webinar de la Fundación Inlea, Incubadora. Hablamos de la propuesta de valor, segmentación, y primeras entrevistas con clientes potenciales, y explicamos el lienzo de propuesta de valor.

1. La Propuesta de Valor
Dr. Paul Fox Ph.D.
17/02/2014
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 1

2. ¿Quién soy yo?
• He trabajado para Startups: Fan Asylum, intouch
Group, Vision Marketing
• Intrapreneur: MCI Systemhouse (compró el centro de
datos de Apple cuando estaban casi en bancarrota)
• Consultaría: Diamondcluster – creando negocios en
Internet para empresas grandes
• “Fundador”: viajeria.com, allysguesthouse.com
• Profesor/Mentor: más de 50 proyectos/año.
• Enfoque principal: crear y desarrollar nuevos modelos
de negocio.
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 2

3. @profefox
Paul Fox
paulbfox
La Propuesta de Valor
P. 3

4. Hay malas ideas …
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 4

5. … y muy malas ideas
www.howtobeadad.com
Paul Fox
www.montparnas.com
La Propuesta de Valor
P. 5

6. Pero normalmente el fracaso no viene por la idea en si
– hay algún problema con el modelo de negocio
Problema con la narrativa (la historia no tiene sentido)
(Magretta (2002): Why Business Models Matter)
• Las historias son importantes, y la historia tiene que
tener sentido para todos.
Éxito: Google tiene una muy buena historia tanto para
usuarios como para los negocios que ponen publicidad
Fracaso (potencial):
Groupon!
• Los negocios pierden dinero
• Atrae a gente buscando gangas
• No construye lealtad
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 6

7. ¡Tengo una idea!
Un cliente/usuario
quiere hacer algo.
O puede con las soluciones que ya
existen o no.
Hay problemas que surgen en el
proceso de hacer lo que quiere
hacer.
Tu solución arregla los problemas y
ayuda al cliente a conseguir sus
objetivos (mejor).
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 7

8. Asesorar Oportunidades
ASSESSING OPPORTUNITY “DOABILITY”
FEASIBILITY
MARKET
PERSONAL
VALUE
Is it doable?
Technological feasibility
Market feasibility
Economic feasibility
Is it worth doing?
Financial feasibility
Do I want to do it?
Can I do it?
What turns me on about it?
What will it take to do it?
Why do I want to do it?
Whom else do I need?
Exit strategies
Effectuation.org
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 8

9. Sarah Prevette: “Hay que enamorarse
del problema, no de la solución”
http://www.ashmaurya.com/2011/09/the-simple-shapes-of-startups/
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 9

10. The Lean Startup
• Startups no son versiones más pequeñas de empresas
grandes.
• Una Startup es una organización temporal diseñada
para la búsqueda de un modelo de negocio escalable y
repetible.
– Steve Blank
• Las Startups que tienen éxito son las que consiguen
iterar lo suficiente antes de que sus recursos se
agoten.
– Eric Ries
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 10

11. Libros Claves
•
•
•
•
•
•
•
Business Model Generation
Getting to Plan B
Lean Startup
Running Lean
Startup Owner’s Manual
The Lean Entrepreneur
The Mom Test
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 11

12. The Lean Startup
Problema: Desconocido
Solución: Desconocido
Source: Eric Ries
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 12

13. El Proceso Lean Startup
Focus
Aprendizaje
Velocidad
http://www.slideshare.net/ashmaurya/vetting-ideas
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 13

14. Customer Discovery
Customer
Discovery
Customer
Validation
Customer
Creation
Company
Building
Pivot
•
•
•
•
•
•
2 de cada 3 startups cambian su idea original
Deja de vender, empieza a escuchar!
Prueba tus hipótesis
Descubrimiento Continua
Pivotar o Persistir
Sal del edificio!
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 14

15. La Propuesta de Valor
• Una Propuesta de Valor crea valor para un Segmento
de Clientes a través de una mezcla única de elementos
dirigida a las necesidades de los clientes.
• Ejemplos: novedad, rendimiento, personalización,
sencillez, diseño, marca/estatus, precio, accesibilidad,
usabilidad, etc.
• Pero no pongas sólo “rápido”, “mejor”, etc.
• Usa la declaración de posicionamiento
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 15

16. La declaración de posicionamiento (Positioning
Statement)
Crossing the Chasm, Geoffrey Moore
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 16

17. Ejemplo: Apple iPhone (5 minutos)
• Para enamorados de la música que quieren viajar con
estilo
• a quienes les encanta comunicar y combinar el trabajo y
el ocio, en cualquier hora o momento
• El iPhone es un smart phone Y un iPod, Y un aparato
para navegar en Internet.
• Que ofrece la legendaria usabilidad, la elegancia, la
interacción intuitiva, y el estilo de Apple.
• A diferencia de RIM Blackberry y Palm Treo
• El iPhone ofrece llamadas telefónicas de calidad, rápido
navegación del Internet, música, películas, y fotos que
toman vida en una pantalla grande en la mano.
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 17

18. Identifica el trabajo que hay que hacer
http://www.youtube.com/watch?v=s9nbTB33hbg
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 18

19. Una vez identificado el trabajo que hay que hacer,
busca los problemas reales!
• “Mesa Sana es una app que propone recetas sanas para cualquier
3 ingredientes que tengas en la nevera.”
• ¿Entonces, por que la gente no quiere pagar por la app?
• El trabajo que hay que hacer no termina con las recetas, si no con
una comida sana hecha y puesta en la mesa.
• ¿Quien tiene esa necesidad? ¿Como la solucionan ahora?
• Problemas?
–
–
–
–
–
Falta de tiempo
No sabes cocinar
Faltan más ingredientes / complementos
Eres vago
…
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 19

20. El Producto Entero
• “Easy Parking es una app que te ayuda encontrar,
reservar, y pagar por parking público”
• Error: puede que una app no solucione el problema
sólo
www.libelium.com
www.streetsblog.org
Paul Fox
La Propuesta de Valor
www.toledoblade.com
P. 20

21. El precio y el valor
• La percepción que el producto es caro suele ser un
síntoma del problema, y no el problema principal
• Normalmente cuando clientes dicen que el precio es
demasiado alto, es porque el valor no se encaja con
sus necesidades
VS
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 21

22. Segmentos de Clientes
• ¿Quienes son los clientes?
• ¡Recuerda que sólo monstruos como Google y
Facebook pueden decir “todo el mundo”!
• Buscad un nicho o nichos que necesitan tu
producto/servicio más que nadie – sé específico!
– e.g. madres ocupadas
– practicantes de deportes de alto riesgo
– empresarios que viajan más de 3 veces por mes, etc.
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 22

23. ¿Quien es el …?
•
•
•
•
•
•
Usuario?
Influenciador?
El que recomienda?
El que toma la decision de compra?
El que paga?
El que puede sabotear?
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 23

24. Segmentos de clientes: un segmento es gente que
comparte el mismo dolor y usa el mismo lenguaje –
Brant Cooper
The Lean Entrepreneur
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 24

25. ¡Sé Específico!
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 25

26. No, más específico
www.gentlechortle.com
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 26

27. Aún más específico: Personas
http://followsprocess.wordpress.com/2010/11/14/facilitating-data-driven-personas/
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 27

28. ¡No empieces con 10 segmentos!
Haz un ránking de tus segmentos principales
Elige uno o dos para empezar
The Lean Entrepreneur
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 28

29. Prueba el Modelo de Negocio
“¡Sal del edificio!”
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 29

30. Prueba el Modelo de Negocio
“Todos tienen un
plan - ¡hasta que
te rompan la cara!”
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 30

31. Haz entrevistas sobre problemas antes de hacer
entrevistas sobre soluciones
• Que problemas vas a solucionar y para quien?
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 31

32. Entrevistas sobre el problema
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 32

33. ¿Pero que debes preguntar?
La “Mom Test” – 3 reglas sencillas
Hacer
No Hacer
1. Dejar que hablen sobre
su vida
2. Preguntar sobre
situaciones especificas
en el pasado
3. Escuchar más
1. Hablar sobre tu idea
2. Hablar de lo que hacen
“normalmente”, o pedir
sus opiniones sobre el
futuro
3. Hablar tanto
La „Mom Test“ te dirige a temas sobre que
ni tu abuela te puede mentir!
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 33

34. Buena pregunta o mala pregunta?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
“Te parece una buena idea?”
“¿Comprarías un producto que hiciera
X?”
“¿Cuanto pagarías por tal producto?”
“¿Que características tendría el producto
de tus sueños?”
“Cuales son las implicaciones de eso?”
“Cuéntame sobre la última vez que
tuviste ese problema.”
“¿Que otras soluciones has probado?”
“¿Que haces ahora para solucionar el
problema?”
“¿Hay alguna pregunta que te debería
haber preguntado?”
Paul Fox
Fracaso – pidiendo cumplidos
Fracaso– opiniones sobre el futuro
son mentiras!
Fracaso – pregunta cuanto pagan
ahora para solucionar el problema
Éxito– si sigues con “por que’s”
Éxito– ves si es un problema grave
Éxito – ejemplo específico – ¡hay
que profundizar!
Éxito – la competencia real
Éxito – ayuda a entender proceso
y precios
Éxito– a lo mejor has perdido un
problem importante!
La Propuesta de Valor
P. 34

35. ¿Cuando puedes salir de la fase Customer Discovery?
• ¿Cuales son tus segmentos de cliente principales?
– ¿En cual vas a enfocar primero?
• ¿Cuales son tus clientes problemas principales?
– ¿Cuál genera más dolor y para que segmento?
• ¿Soluciona los problemas tu concepto de solución?
– ¿Están de acuerdo los clientes?
– ¿Cuanto pagarán?
• Puedes dibujar un “día en la vida” de tus clientes
– Antes de usar tu producto
– Después de usar tu producto
• Dibuja la organigrama de tus clientes
– ¿Quien es el usuario final? Quien paga? Quien tiene influencia
sobre la decisión de compra?
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 35

36. Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 1: ¿quien es tu early adopter (segmento
principal)?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 36

37. Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 2 – Observa el comportamiento de tu cliente
objetivo, de tu Early Adopter (parte derecha del lienzo).
• ACCIONES: ¿Qué es lo que hace tu cliente cuando se
enfrenta a una situación similar a la que tu
producto/servicio soluciona? ¿Cuáles son las
alternativas que utiliza?
• DOLOR: ¿Con qué dolores y problemas se encuentra
cuando utiliza las alternativas presentes en el
mercado?
• BENEFICIOS: ¿Qué beneficios obtiene tu cliente con
las alternativas presentes en el mercado?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 37

38. Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 3: Reflexiona sobre la propuesta de valor de tu
producto/servicio (parte izquierda del lienzo)
• SOLUCIÓN PROPUESTA: ¿Con qué producto o
servicio solucionas la necesidad de tu cliente?
• DISMINUCIÓN DEL DOLOR: ¿En qué medida y cómo
disminuye el sufrimiento y diluye los problemas
detectados actualmente en tu cliente?
• BENEFICIOS APORTADOS: ¿Qué beneficios “extra”
aporta tu solución aparte de los beneficios obtenidos
con las alternativas (en el apartado BENEFICIOS de la
parte de cliente)?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 38

39. Conclusiones
• Tu negocio es el modelo de negocio, y no sólo el producto.
• Empieza con los problemas que tienen tus clientes
potenciales y con hacerte experto en todo su entorno.
• Prueba tu concepto con clientes reales antes de crear un
producto.
• Empieza con un segmento específico – una vez que tengas
saturado ese segmento puedes añadir más.
• Busca clientes con un dolor que están activamente
intentando solucionar.
• Aplica el ciclo de construir, medir, aprender
• Iteración es la clave, y el objetivo es aprender, no vender.
Paul Fox
La Propuesta de Valor
P. 39

40. Muchas Gracias!
@profefox
Paul Fox
paulbfox
La Propuesta de Valor
P. 40