Support de formation spécifique Marketing services stratégie marketing Plan d'action marketing services Les fondamentaux du marketing des services

1. Le marketing
des services
Intervenante : Véronique Perier
v.perier@sfr.fr

2. Objectifs de la formation
Connaitre les spécificités des services au regard des
attentes des clients pour optimiser le développement
des offres.
Concevoir et mettre en oeuvre le mix marketing de
son offre de services.
Maitriser la démarche et les outils pour piloter sa
qualité de service.
Réussir l’élaboration de son plan marketing
2

3. Sommaire
I –Spécificités des services
• Introduction P 06 - 07
• La démarche marketing des services P 08 - 10
• Recherche d’une définition des services P 11 - 12
• La qualification des spécificités des services P 13 – 17
• Importance des comportement consommateurs P 18 - 19
II – Segmenter, cibler, positionner
• Segmenter son marché P 20 -26
• Cibler ses clients P 27- 28
• Positionner son service P 29- 36
3

4. Sommaire (suite)
III – Construire le Mix marketing de son offre de service
• Les 7 « P » P37 - 38
• Quel « Produit » de service ? P39 - 43
• Quel Prix ? P44 - 47
• Quelle « Place » ? P48 - 51
• Quelle « Promotion » ? P52 - 57
• Quel Personnel ? P58
• Quel Processus ? P59 - 60
• Quelle Participation ? P61
IV – Optimiser et piloter sa qualité de service
• Modèle global P62 - 64
• Critères de qualité P65 - 68
• Mesure de la qualité P69 - 79
• Mise en place d’une Politique Qualité P80 - 93
4

5. Sommaire (suite)
V – Elaborer son plan marketing
 La construction du plan marketing P95 – 96
 Situation actuelle P97
 Déploiement des objectifs P98 – 99
 Les leviers du plan d’actions P100
 Le plan d’actions P101 – 102
 Suivi du plan d’actions P103
 Contributions P104 - 105
5

6. I –Spécificités
des services

7. Introduction
Les services recouvrent un vaste champs d’activités :
 Commerce
 Administration
 Transports
 Activités financières et immobilières
 Services aux entreprises
 Services aux particuliers
 L’éducation
 La santé
 L’action sociale
7

8. Introduction
Zoom sur les services marchands* :
* Source Insee
8
Location sans opérateur Activités audiovisuelles
Télécommunications Publicité et études de marché
Services professionnels Hôtels et restaurants
Sélection et fourniture de personnel Autres activités récréatives et
culturelles
Agences de voyage Activités de poste et de courrier
Administration de l’entreprise Services logistiques (sécurité,
nettoyage, services divers
Location immobilière Assainissement, voierie, gestion des
déchets
Promotion et gestion immobilière Services personnels

9. La démarche Marketing des services
• Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques
marketing dévolues à la création et la commercialisation des
services.
• Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du
caractère intangible des services et de l’importance primordiale
de la qualité des différents éléments influençant la délivrance
du service (accueil, conseils, relation humaine,..).
• La commercialisation des services est aussi influencée par
l’absence de possibilités de stockage.
9

10. Marketing des services/ Marketing classique
Le marketing des services, c’est également…
Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui
permettent de passer d’une culture du produit, de la règle, de
la norme, industrielle, de processus… à une culture de service.
Un levier de transformation culturelle.
c’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien
dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses
collaborateurs.

11. Marketing des services/ Marketing classique
Ainsi, le marketing des services se situe également sur une frontière
poreuse entre marketing et management, qui s’intéresse, lui, aux modes de
pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH.
Le marketing des services : « C’est prendre soin de ses
équipes
pour qu’elles prennent soin des clients »*
*Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et benoit Meyronin.

12. Recherche d’une définition des services
 Le service est une activité économique qui crée de la valeur
et fournit des avantages au consommateur, à un moment et un
lieu donné.
 Selon l’Insee, c’est la mise à disposition d’une capacité
technique ou intellectuelle.
Les clients obtiennent la valeur des services
sans en obtenir la propriété

13. Recherche d’une définition des services
Pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard,
(IAE d’Aix-en-Provence) :
3 ingrédients de base interagissent pour que le service existe :
1/ le support physique,
2/ la participation (ou coproduction) des clients
3/ le personnel en contact.
Le service, c’est tout à la fois un processus et son résultat.
C’est un système de servuction, mais aussi le bénéfice qui
permet de satisfaire son ou ses segments de clients

14. La qualification des spécificités des services
Le service ne se possède pas, ce qui rend difficile la
comparaison et l’évaluation :
 Difficile d’évaluer objectivement les bénéfices pour le client
d’une nuit d’hôtel, d’un spectacle ou d’un restaurant.
 Le client utilise, expérimente mais ses critères d’évaluation
sont subjectifs et valables à un instant T.

15. La qualification des spécificités des services
Le service est intangible mais nécessite le plus souvent des
équipements pour sa « livraison » au client :
 Le choix et la qualité de ces équipements influent fortement
sur la qualité de service.
 Le niveau de prestations est lié à l’équipement dans de
nombreux secteurs : salles de sport, loisirs en général,
services de transports, location de matériels, hôtellerie et
restauration…

16. La qualification des spécificités des services
Le personnel impacte sur la qualité et la valeur du service
offert :
 Le recrutement, la formation, le management, la motivation
des personnes en charge de la prestation doivent être traités
comme des composantes prioritaires.
 Services de conseils aux entreprises, publicités, études de
marché, services informatiques…
Services à la personne : bien-être, coiffure, soins,
assistance aux personnes âgées…

17. La qualification des spécificités des services
Le service ne se stocke pas : l’une des difficulté majeure est
de faire correspondre au mieux la disponibilité du service à la
demande des clients.
 Gestion du remplissage ou du taux d’occupation pour les
services hôteliers, transports, restauration…
 Disponibilité (temps d’attente, horaires d’accès) pour les
services de conseil, d’assistance, dépannage, location…

18. La qualification des spécificités des services
Le client est impliqué dans le processus de fabrication :
 Lorsque que la présence du client est requise sur le lieu de
délivrance de la prestation : importance des critères
d’emplacement, accès, sécurité, information…
Ex : commerces, self-service, transports, services culturels et
sportifs…
 Lorsque le service se fait à distance ( télécommunications,
e-commerce, services via Internet ou via le téléphone …) :
importante de la « formation » du client, de l’information, des
services d’assistance…

19. Importance des comportements consommateurs
Le service est intangible: le client se fonde sur la promesse
annoncée par le prestataire et l’idée qu’il se fait du service.
 Le profil du client, ses besoins, ses attentes, son niveau
d’implication influent fortement sur l’appréciation et la
satisfaction globale.
Le même service délivré à 2 clients aux besoins différents,
ne donnera pas au final la même prestation et les mêmes
bénéfices.

20. Importance des comportements consommateurs
Comprendre les attentes clients et identifier les attentes
discriminantes :
Valeur d’usage
Compréhension du métier
Compétences fonctionnelles
Compétences commerciale
Formation des utilisateurs
Prix
Respects des engagements
Respects du cahier des charges
Clarté des indicateurs qualité
Valeur du contrat
Innovation
Services de base
Adéquation au besoin
Capacité à évoluer
Performance technique
Régularité
Capacité d’innovation
Compétences fonctionnelles
Suivi des dossiers
Interactivité et relations
humaines

21. 21
II – Segmenter son marché,
Cibler ses clients
Positionner son service

22. Le principe de base de la segmentation est de pouvoir s’adresser, non pas à
un marché global, mais à différents groupes de cibles distincts.
Les segments pour être efficaces doivent être :
▪ Pertinents (profitables pour l’entreprise)
▪ Mesurables (potentiel actuel et futur, panier moyen…)
▪ Opérationnels (accessibles en terme de technologie, de concurrence…)
La sur-segmentation est inutile.
22
La segmentation du marché

23. ► Les critères de segmentation B to C
- Les critères classiques :
▪ Géographiques : le pays, la région, le climat…
▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu
annuel, la catégorie socio-professionnelle, le niveau d’éducation…
- Les typologies :
▪ Psychologiques : le style de vie, les valeurs (l’égocentrique, les bobos,
les cocooners, les écolos…), la personnalité (l’autoritaire, l’introverti,
l’ambitieux, le maniaque…)
▪ Comportementales : la situation d’achat, les avantages recherchés, le
niveau d’utilisation, la fidélité…
23
La segmentation du marché

24. ► Les critères de segmentation B to B
▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique,
la taille de l’entreprise…
▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités
financières.
▪ Les méthodes d’achat : la structure d’achat, l’organisation de la
fonction achat, la politique d’achat...
▪ Les caractéristiques personnelles des acheteurs : l’attitude par
rapport au risque, la personnalité...
24
La segmentation du marché

25. La segmentation du marché
Qui a besoin de quoi ?
 Identifier des groupes d’entreprise ou de consommateurs
ayant des besoins homogènes et distincts entre eux .
Croisement de 2 variables :
- Les acteurs (entreprise ou consommateurs)
- les besoins (attentes)

26. La segmentation du marché
Répertorier et hiérarchiser les attentes
Types
d’attentes
Contenu Importance pour
le client
(note de 1 à 5)
Eléments
techniques
Contenu technique du service
Fiabilité de réalisation
Compétence technique du personnel
Adaptation de la prestation à l’évolution des besoins
Régularité du service
Eléments
fonctionnels
Rapidité de réaction aux incidents
Disponibilité du personnel
Qualité de la documentation écrite
Clarté des rôles entre le prestataire et le client
Eléments
financiers
Clarté de la facturation
Flexibilité du prix
Clarté de la facturation des services complémentaires
Régularité de la facturation

27. La segmentation du marché
Répertorier et hiérarchiser les attentes
Types
d’attentes
Contenu Importance pour
le client
(note de 1 à 5)
Eléments
Relationnels
Qualité des relations humaines
Aptitude à prendre en compte remarques et
suggestions
Qualité et moyens de communication avec les
utilisateurs
Aptitude du personnel à conseiller
Eléments
Institutionnels
Taille du prestataire ou de l’équipe dédiée
Références
Localisation géographique
Image du prestataire

28. L’entreprise doit ensuite choisir les segments sur lesquels elle
fera porter son effort et ses actions marketing.
► Les critères de choix :
▪ Adéquation avec l’image de l’entreprise
▪ Compatibilité avec les objectifs de l’entreprise
▪ Taille et croissance prévisible
▪ Situation concurrentielle
▪ Savoir-faire technologique/Ressources
▪ Niveau d’investissements nécessaires
28
La phase de ciblage

29. 3 stratégies de ciblage possibles :
29
INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION
C1
C2
Service A
C3
C4
SA C1
SB C2
SC C3
SD C4
C1
SA C2
C3
C4
Demande
homogène
Economie d’échelle
Demande
hétérogène
Investissements
plus élevés
La phase de ciblage

30. Le positionnement du service
Définir le concept de Service
 Déterminer avec précision les bénéfices qu’offre le service
 Fixer le prix envisagé et acceptable par le marché
 Définir l’ensemble des éléments qui distinguent le service de
ses concurrents.

31. Le positionnement du service
Les 5 composantes d’un concept de service
Créativité
Engagements
affichés
Processus
itératifs
Eléments
connus et
existants
Besoins
homogènes

32. Le positionnement du service
1/ Créativité :
Les services ne sont pas brevetables.
 L’inventivité et l’innovation doivent permettre à l’entreprise de
se prémunir du copiage.
Ex : création d’un nouveau « package » de service (Club Med et ses
séjours tout compris)
Ex : création d’un nouveau process (Bear Factory et ses peluches
personnalisables sur le web…)

33. Le positionnement du service
2/ Engagements affichés :
La promesse est clairement énoncée
 Les engagements doivent prendre la forme d’un « défi »
difficile à relever pour les concurrents.
Ex : Domino’s Pizza, inventeur de la livraison de pizzas chaudes en
moins de 30m.
Ex : Darty et son « Contrat de confiance »

34. Le positionnement du service
3/ Processus itératifs:
L’entreprise met en place des processus systématiques en Back
Office et Front Office qui garantissent la délivrance du
service quelque soit l’intensité de la demande.
Ex : Engagements Mac Donald’s sur la provenance des produits /
fraicheur de la délivrance des hamburgers aux clients.

35. Le positionnement du service
4/ Eléments connus et existants :
Le concept de service s’appuie sur des services qui existent déjà
mais dont les process de fabrication, de délivrance ou le type de
Relation client se distinguent
Ex : Ikea qui a adapté le principe du « kit » à monter soi-même au
monde de l’ameublement.
Ex : Nespresso et son « Club Nespresso » haut de gamme qui assure la
livraison dans le monde entier de ses dosettes, en se passant des
réseaux de distribution classiques.

36. Le positionnement du service
5/ Besoins homogènes:
Le concept pour être efficace doit servir des besoins
spécifiques, clairement identifiés : éviter l’offre généraliste
qui attire des clients aux besoins différents.
Ex : Novotel qui destine son offre essentiellement aux clients en
voyages d’affaires.

37. Le positionnement du service
Le mapping de positionnement ou carte perceptuelle :
Cet outil permet de positionner son offre au milieu de ses concurrents par
rapport aux attentes prioritaires du marché cible.
37
Attribut 1 Fort
Produit A
Produit B
Attribut 2 Faible Attribut 2 Fort
Attribut 1 Faible
Produit C

38. 38
III – Construire le Mix de
son offre de services

39. Les « 7 P » versus les « 4 P »
En plus des « 4 P » qui structurent la démarche du marketing
Produit, le marketing des services est plus complexe :
PERSONNEL
PARTICIPATION
PROCESSUS

40. Quel « Produit » de service ?
Définir les caractéristiques de l’offre globale de services
3 composantes :
1/ L’offre de base par segment de client
2/ Les services périphériques
3/ Les services supplémentaires

41. Quel « Produit » de service ?
1/ L’offre de base par segment de client :
Raison essentielle pour laquelle le client choisi l’entreprise.
 Savoir-faire et raison d’être de l’entreprise de service.
Ex : transports en TGV pour la SNCF
Attention ! Plus le service de base est le même pour des clients
différents, plus l’entreprise prend le risque de mélanger des
clients différents au même moment.
 Création des IDZen et IDZap pour le service Idtgv, afin de
« corriger » les effets du mélange de clientèle.

42. Quel « Produit » de service ?
2/ Services périphériques :
Prestations proposées dans le but d’améliorer l’offre globale,
faciliter le déroulement, créer de la différence vis-à-vis des
offres concurrentes
 Les services périphériques optionnels sont à concevoir
prioritairement en fonction de la cible visée :
Ex : Dans l’ hôtellerie, petit déjeuner buffet international pour
une clientèle d’affaires.
Ex : Création d’une halte-garderie dans un centre commercial ou un
centre de loisirs.

43. Quel « Produit » de service ?
3/ Services supplémentaires :
Services facilitants ou « de soutien » qui répondent aux
besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la
réalisation du service.
Ex : pour une gare
 Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes,
restauration, toilettes…
Services différenciants : accès Wifi, salle de repos, service
consigne, boutiques…

44. Quel « Produit » de service ?
La Fleur des Services*
COEUR
Information
Conseil
Prise de commande
Hospitalité
Paiement
Sécurité
Facturation
Exceptions
Source : Lovelock, 2008

45. Quel(s) Prix ?
Les critères à prendre en compte:
- Les coûts induits par les clients pour l’obtention de tel
service : présence de personnel, achat de matériel, investissement
en communication, sous-traitance…
- Les coûts pratiqués par la concurrence.
- La marge commerciale attendue par l’entreprise
- La sensibilité aux prix des différents segments de clients
N.B : un service « peu cher » ne génère pas de confiance. Dans
certains secteurs, il est préférable d’offrir un service
périphérique plutôt que d’éveiller la méfiance.

46. Quel(s) Prix ?
La répartition entre services facturés et non facturés:
- Option 1 : politique du package
Un ou plusieurs packages correspondants à différents niveaux de
prestations.
Le client bénéficie d’une offre tout compris :
-Valorisation
-Tranquillité d’esprit
- Facilité pour la gestion du budget, le prévisionnel
- Relations Client facilités, tout est prévu…
 Le client paye pour des services qu’il n’utilise pas forcément :
-Insatisfaction
-Sentiment de prestation trop chère
- Risque de fuite à la concurrence

47. Quel(s) Prix ?
La répartition entre services facturés et non facturés:
- Option 2 : politique du prix à la carte
Des services périphériques facturés à la carte ou offerts en
fonction de la fidélité et du niveau de contribution du client.
Le tarif du service de base est plus accessible :
- Compétitivité
- Facilité dans la conquête client
- Fidélité accrue en période de crise
 Chaque service facturé en plus génère des attentes élevées :
- Risque de réclamations accrues
- Relations clients plus tendues
- Image dépréciée

48. Quel(s) Prix ?
► Stratégie de fixation du prix en fonction de la
concurrence :
Stratégie d’écrémage :
Prix élevé pour dégager
des marges
services novateurs
ou haut de gamme
Stratégie d’alignement :
Prix fixé en fonction du
principal concurrent.
Eviter la guerre des prix
Services de base avec
une cible très large
Stratégie prix économique :
Jeu de la concurrence
qui tire les prix vers le bas
Services de proximité
Rencontrant une forte concurrence
Stratégie de pénétration :
Prix d’appel pour conquérir des
parts de marché
Services innovant souhaitant
réaliser rapidement
un gros volume de ventes
48 Intensité de la concurrence
+
Valeur perçue du service
-
- +

49. Quelle « Place » ?
Le lieu de délivrance du service peut jouer un rôle essentiel
dans la valeur perçue du service:
- Lieux de vente ou d’accueil traditionnels : commerces,
entrepôts, agences nationales, locales, bureaux volants…
L’emplacement, l’accès, la proximité, la sécurité, les commodités
jouent un rôle plus ou moins importants en fonction du niveau de
gamme des prestations.

50. Quelle « Place » ?
Les services à distance:
- L’émergence des canaux à distance a permis de conquérir de
nouvelles cibles et de renforcer sa différenciation vis-à-vis
des concurrents :
 Conseil, simulations, devis, cofabrication du service par le client
à distance.
 Commande par téléphone ou sur le web avec livraison et ou
réalisation de la prestation à domicile, chez le particulier ou dans
l’entreprise.

51. Quelle « Place » ?
La développement des offres multicanales :
- En plus des offres de service à distance, l’entreprise peut
également mettre en place des supports physiques,
technologiques pour faire transiter une partie de ses
prestations.
 Bornes d’informations interactives, de réservation…
 Bornes de paiement
 Distributeurs de billets, de denrées alimentaires,
 Magasins virtuels
 Partenaires relais pour les livraisons
 Partenaires hébergeant des bornes interactives
 etc.

52. Quelle « Place » ?
Les conséquences du développement des offres multicanales :
- Le client gagne en indépendance et en autonomie
- Le client gagne du temps et réduit le nombre de ses interlocuteurs.
- Le service peut être « détemporalisé » (accès 24h/24, 7j/7)
- L’entreprise rationnalise ses ressources
- L’entreprise s’adapte plus facilement à la variation de la demande,
gestion des flux…
- L’entreprise bénéficie d’un réseau plus dense, d’une présence
géographique plus large…
- Nécessité d’investir dans l’ergonomie des supports et dans la fiabilité.
- Risque de moindre de contact avec les clients, baisse de la proximité…

53. Quelle « Promotion » ?
MEDIAS HORS-MEDIAS
RELATIONS
PUBLIQUES
FORCE DE
VENTE
Informations
Primes
Concours
Cadeaux
publicitaires
PUBLICITE
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
(bandeaux
publicitaires)
MARKETING
DIRECT
Mailing
E-mailing
PROMOTION
Offre de prix
Vente à prime
Jeux et
concours
Essai produit
SALONS
Les différents outils de Communication

54. STRATEGIE PUSH
Court terme.
= Utiliser la force de
vente et la promotion.
Agir directement sur
les comportements
d’achat
Quelle « Promotion » ?
Les 2 stratégies à combiner :
STRATEGIE PULL
Moyen/Long terme.
= investir massivement
en publicité.
Agir sur les attitudes
en créant la
préférence
RELATIONS
PUBLIQUES
STIMULATION
FORCE DE VENTE
PUBLICITE
TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
MARKETING
PROMOTION DIRECT
SALONS SALONS

55. Quelle « Promotion » ?
Méthodologie pour élaborer une campagne de communication :
QUOI DIRE ?
Le message
publicitaire
A QUI ?
La cible
POUR QUEL EFFET ?
Objectif(s)
QUAND ?
Planning média
6 QUESTIONS
COMMENT ?
Choix des médias
COMBIEN?
Le budget

56. Quelle « Promotion » ?
Déterminer la ou les cible(s) :
► Identification : segment de marché, acheteurs actuels,
acheteurs potentiels…
► Nature : Prescripteurs et/ou utilisateurs finaux
► Comportement d’achat attendu
► Quantification de la cible dans la mesure du possible.

57. Déterminer l’ objectif ou les objectifs :
FAIRE VENDRE
Recruter
Fidéliser
INFORMER
(cognitif)
Accroître la
notoriété.
Dérouler
l’argumentation
produit/service
FAIRE RESSENTIR
(affectif)
Construire une image.
Créer/renforcer la
Relation client.
Susciter la
Préférence.
ATTIRER
(comportemental)
Faire essayer le
produit.
Faire acheter.
Créer du trafic
en magasin.
Quelle « Promotion » ?

58. Quelle « Promotion » ?
La définition du budget :
► Un % du CA : 2 à 5% du CA en moyenne
Cette méthode limite le risque mais ne pousse pas au
développement. Elle évite les conflits avec la concurrence.
► L’alignement sur la concurrence : évite la guerre et la surenchère
promotionnelle.
► La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : méthode la
plus rationnelle puisque basée sur la cible touchée par la
communication et les objectifs quantitatifs fixés (taux
d’exposition, taux de notoriété, taux d’utilisation…)

59. Quel « Personnel » ?
Les leviers à étudier:
 Recrutement
 Formation
 Motivation
 Reconnaissance
Pour chaque levier, la démarche peut se structurer en s’appuyant
sur la « fleur des services » :
Information Conseil
Commande Hospitalité
Sécurité Exceptions
Facturation Paiement

60. Quels « Processus » ?
1/La définition de l’environnement physique :
► éléments tangibles nécessaires pour la réalisation du service :
immeubles, véhicules, ameublement, locaux, design,
équipement…
L’ensemble de ces éléments et leurs caractéristiques
contribuent à construire l’idée que l’on veut que le client se
fasse du service.

61. Quels « Processus » ?
2/La définition des méthodes, tâches et séquences requises :
Processus Canal direct Canal à distance
Processus avant-vente
Conseil
Devis
Simulation
Processus de vente
Commande
Installation
Livraison
Formation
PFraoccteusrsautiso naprès-vente
Assistance/conseil
Dépannage
Gestion réclamations
Suivi des résultats

62. Quelle « Participation » ?
La définition du rôle des clients :
L’objectif est de déterminer quels sont les différents types d’actions
auxquelles le client peut ou doit participer
Processus Canal direct Canal à distance
Processus
avant-vente
Répondre à un questionnaire
Fournir des documents
administratifs ou financiers.
Assister à une
démonstration…
Sur le web, par téléphone,
remplir une demande de
devis, de réservation…
Demander à être rappelé
Demander une
Processus documentation papier…
de vente
Commande et paiement
Prise de RDV pour livraison et
installation
Paiement par CB
Impression d’une facture
Consultation d’une notice
d’installation, d’une vidéo…
Processus
après-vente
Retour matériel
Suivi, bilan, réclamation…
Demande d’assistance,
dépannage…
Déposer un avis
Renvoyer une enquête de
satisfaction
Utiliser les FAQ, l’assistance
téléphonique…

63. 63
IV – Optimiser et piloter la
qualité de service

64. Le modèle global
La complémentarité des approches marketing et qualité est
définitivement démontrée :
 La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la
connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.
 La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus
performante que ses concurrents.
 Le marketing doit puiser dans la qualité les éléments
nécessaires à l’amélioration de son offre et donc à la
fidélisation de ses clients.

65. Les enjeux vis-à-vis de la concurrence
Renforcer ses avantages concurrentiels en s’assurant d’être au plus
prêt des besoins clients et en anticipant les évolutions.
 Quels sont les points forts et les points faibles de l’entreprise ?
 Pourquoi nos prospects nous choisissent-ils ?
 Pourquoi nos clients nous gardent-ils ?

66. Les enjeux économiques
 Améliorer les résultats de façon durable
 Faire baisser la non qualité
 Déceler de nouvelles niches de clientèles et développer le C.A

67. Les enjeux vis-à-vis de la fidélisation
Redéfinir les rapports consommateurs-marques : les marques doivent
entreprendre des stratégies destinées à réinjecter de la confiance.
Facilitation
Simplifier le
parcours
client
Prévenance.
Se soucier de
l’intérêt de ses
clients
Humilité.
Savoir
s’excuser
Transparence
Rendre
l’information
objective
Confiance a
priori
envers ses
clients

68. Les enjeux vis-à-vis du management
 Développer une démarche autour de la satisfaction du client
 Mobiliser le personnel autour du client
 Impliquer la direction
 Faire évoluer le management
 Reconnaître et responsabiliser

69. Les critères de qualité
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité :
Critères Définition Exemples de question
Crédibilité Digne de confiance,
Honnête
Le service de dépannage près de
chez moi a t-il bonne réputation ?
Sécurité Absence de danger,
de doutes
Existe-t-il des risques à voler avec
cette compagnie aérienne?
Accessibilité Abord facile et
contact aisé
L’hôtel est-il bien situé ?
Le service client est-il facilement
disponible au téléphone ?
Communication Ecoute des clients,
Information
régulière
En cas de réclamation, ma demande
sera-t-elle prise en compte ?
Compréhension
du client
Efforts pour
connaitre les
clients
Mes projets personnels sont-ils
pris en compte par ma banque ?

70. Les critères de qualité
Les 10 critères que le client utilise pour évaluer la qualité :
Critères Définition Exemples de question
Tangibilité Apparence de
l’équipement, du
personnel…
Les locaux sont-ils agréables ?
Le personnel est-il vêtu de manière
appropriée ?
Fiabilité Capacité à réaliser
le service promis
Ma voiture sera t-elle réparée dans
les temps ?
Réactivité Volonté d’aider le
client
En cas de sinistre, cet assureur se
déplacera t-il rapidement ?
Compétence Maitrise des
connaissances
nécessaires
Mon consultant est-il spécialiste
sur ce marché ?
Courtoisie Politesse, respect Le standardiste est-il toujours
aimable en cas d’affluence ?

71. La mesure de la qualité
2 types de mesures :
Mesures « dures » : informations quantifiées dans le temps et
mesurées spécifiquement par l’entreprise pour analyser les
résultats ou les processus opérationnels.
 Temps d’attente à l’accueil, au téléphone…
 Temps moyen entre 2 pannes
 Temps moyen d’expédition et de livraison
 Nombre de réclamations…

72. La mesure de la qualité
2 types de mesures :
Mesures « molles » : collectées auprès des clients, du personnel
ou autres personnes.
 Études marketing annuelles
 Enquêtes ponctuelles
 Panels clients / panels employés
 Clients mystères
 Feedback clients
Focus groupes (étude qualitative)
 Analyse des plaintes, réclamations, compliments…

73. La mesure de la qualité
La recherche des causes principales d’insatisfaction
Utilisation du diagramme d’Ishikawa :
Le diagramme dit « en arête de poisson » permet d’analyser les
causes de disfonctionnement.
Pour les services, on retient 8 groupes de causes :
-Equipement, Matériel
-Procédures
-Personnel Back Office
-Personnel Front office
-Logistique
-Information
-Clients
-Autres causes

74. La mesure de la qualité
Exemple de diagramme d’Ishikawa adapté aux services

75. La mesure de la qualité
Mesure de la satisfaction des clients
L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour :
– Recueillir la perception des clients sur les produits et
services
– Identifier les priorités d’amélioration
– Suivre l’évolution de cette perception dans le temps
– Produire un indice de satisfaction, homogène d’une année sur
l’autre pour réaliser des comparaisons.
– Recueillir des Verbatims (commentaires réels des clients) et
mieux comprendre les clients.

76. La mesure de la qualité
Mesure de la satisfaction des clients

77. La mesure de la qualité
Techniques de recueil en enquête de satisfaction
• Le questionnaire administré en face à face
• Le questionnaire par téléphone
• Le questionnaire directement complété par le client (papier / sur
Internet)
L’échantillon statistique
• Soit auprès de la totalité des clients
• Soit auprès d’un échantillon, dans ce cas prélèvement :
– Aléatoire (tirage au hasard)
– En prédéfinissant des critères de sélection (Familles de services,
chiffre d’affaire, …)
• La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de
fiabilité et de finesse des résultats souhaités.

78. La mesure de la qualité
Périodicité des enquêtes :
• Ponctuelles : mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet
particulier
• Périodiques : mise en place d’enquêtes pour suivre la progression
des résultats dans le temps, par exemple pour des enquêtes
portant sur l’ensemble des produits et services, périodicité d’un
an ou deux.
• En continu : les clients ayant récemment utilisé un service sont
interrogés, et les données collectées « au fil de l’eau » viennent
alimenter un tableau de bord des résultats mensuels, semestriels
ou annuels.

79. La mesure de la qualité
Questionnaire : Nature des informations
• Mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs attentes
et non par rapport à ce que produit l’organisme.
• Le questionnaire se place délibérément du point de vue client.
 Il vaut mieux demander au client son appréciation sur le délai de
livraison que lui demander d’estimer ce délai.

80. La mesure de la qualité
Type de questions
Questions fermées : une liste de réponses possibles est proposée à
l’interviewé.
• Question à réponse unique : une seule dans la liste proposée.
• Question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4)
• Question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait, …)
• Question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste
proposée
• Question par ordre hiérarchique
Questions ouvertes : l’interviewé répond comme il le désire en
utilisant sont propre langage. Exemple : Que pensez-vous de …. ?

81. La mise en place d’une politique qualité
Freins et limites
Un service est immatériel, intangible et la standardisation est difficile.
La perception d'un service varie énormément d'une personne à l'autre.
Quelques chiffres :
• Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent
• 96 % repartent sans rien dire
• 91 % ne reviennent jamais.
• Pour un problème résolu sur le champs, 95 % des clients traitent à
nouveau avec vous et en parlent à 5 personnes, 1 client mécontent le dit
en moyenne à 11 personnes.

82. La mise en place d’une politique qualité
Moteur et facteurs clés de réussite :
" Ce n'est qu'avec les yeux des autres que l'on peut voir ses
défauts ".
 Prendre en compte les attentes et les besoins du client
 Raisonner client : faire la différence entre la qualité conçue et
la qualité perçue :
 S’assurer que ce que l'on propose au client correspond à ce qu'il
souhaite.
S’assurer que l'expérience vécue par le client lui donne
satisfaction à 100 %.

83. La mise en place d’une politique qualité
Moteur et facteurs clés de réussite :

84. La mise en place d’une politique qualité
Le diagnostic :
Analyser l'existant de votre entreprise en déterminant les
forces, les faiblesses mais également les opportunités et les
menaces auxquels vous pouvez être confronté.
LE PERSONNEL LES CLIENTS
LA
CONCURRENCE

85. La mise en place d’une politique qualité
Diagnostic interne : le personnel
Pourquoi ?
• Identifier la perception du personnel sur la qualité de service
offerte au client
• Connaître les attentes
• Découvrir les freins
• Définir le degré de faisabilité
Comment ?
• Entretiens qualitatifs et quantitatifs

86. La mise en place d’une politique qualité
Diagnostic externe : les clients
Pourquoi ?
• Evaluer les perceptions des clients
• Recueillir leurs attentes
• Définir une segmentation service
Questions à se poser :
• Qui sont mes clients ?
• Qu'attendent - ils de nous ?
• Qu'est ce qui est important dans ce qu'ils attendent ?
Comment ?
• Etudes qualitatives et quantitatives

87. La mise en place d’une politique qualité
Diagnostic externe : la concurrence
Pourquoi ?
• Découvrir les meilleures pratiques
• Détecter les opportunités
• Déceler des niches
Questions à se poser :
• Qui sont mes concurrents ?
• Que proposent - ils de plus par rapport à moi ?
Comment ?
• Observer la concurrence (veille Internet, presse, salons…)
• Faire des études de benchmarking

88. La mise en place d’une politique qualité
Définir ce que doit être la qualité de service :
 Etablir le référentiel de service :
Ex : je m'engage à ce que mon client ait toujours un interlocuteur
disponible et compétent dans les 5 minutes qui suivent sa
demande.
En général, une dizaine d'engagement suffise
Pourquoi ?
• Définir l'engagement de l'entreprise et de la direction
• Déterminer le niveau de service à offrir au client
Comment ?
• Créer un Comité de pilotage

89. La mise en place d’une politique qualité
Elaborer les standards
Pourquoi ?
• Définir les références pour satisfaire le client
• Savoir qui fait quoi et comment
Comment ?
• Concevoir le schéma de servuction
• Définir le résultats attendu par le client
• Voir ce qui peut poser problème
• Consulter le personnel opérationnel

90. La mise en place d’une politique qualité
Traduire en garanties de service
Pourquoi ?
• Extérioriser vis à vis des clients
• Marquer la différence par rapport à la concurrence
Comment ?
• Déterminer les priorités
• Analyser les compensations
• Le communiquer aux clients (livret d’accueil, Newsletter…)

91. La mise en place d’une politique qualité
Mener les actions
Pourquoi ?
• Faire vivre le cadre de référence défini
• Donner des priorités
• Assurer une cohérences entre l'existant et le futur
Comment ?
• Définir les critères pour hiérarchiser les actions
• Donner des objectifs de délais
• Créer des groupes d'action qualité

92. La mise en place d’une politique qualité
Former le personnel
Pourquoi ?
• Renforcer l'état d'esprit Service
• Mobiliser autour du Client
• Développer le savoir-faire et le savoir être
Comment ?
• Par métier, sans niveau hiérarchique
• Choisir et former des relais dans l'entreprise

93. La mise en place d’une politique qualité
Stimuler/récompenser
Pourquoi ?
• Reconnaître les performances
• Valoriser ce qui est visible et bien pour le client
• Entretenir la dynamique d'amélioration
Comment ?
• Définir les signes de reconnaissance ( tangibles et intangibles )
• Avoir une politique de rémunération liée à la satisfaction client

94. La mise en place d’une politique qualité
Mesurer les progrès et communiquer
Pourquoi ?
• Contrôler en permanence la satisfaction client
• Suivre le niveau de performance du personnel
• Corriger les erreurs
Comment ?
• Evaluer l'externe ( mise en place de baromètres )
• Evaluer l'interne ( suivi des indicateurs de qualité de service )
• Exploiter les réclamations
• Communiquer

95. 95
V – Elaborer son plan
marketing

96. La construction du Plan Marketing
Principes méthodologiques

97. La construction du Plan Marketing
Situation actuelle :
► Le rappel des éléments de la stratégie de l’entreprise
► Caractéristiques du marché
► Univers concurrentiel
► Offre actuelle
► Eléments de différenciation
► La planification et les budgets

98. Le déploiement des objectifs
1/Définir les objectifs stratégiques de 1 à 3 ans :
▪ En volume et valeur (part de marché pour l’entreprise…)
▪ En rentabilité
▪ Les objectifs de positionnement
▪ Les objectifs d’image
2/Définir les objectifs spécifiques:
Chaque objectif doit contribuer à l’objectif stratégique de l’entreprise
▪ Par type de services
▪ Par segment, par client
▪ Par zone géographique…

99. Le déploiement des objectifs
Exemple de présentation

100. Les leviers du plan d’actions
Ensemble des actions que l’entreprise veut mettre en oeuvre:
▪ Etablir un diagnostic pour chaque segment de client :
 Faire une étude de satisfaction par segment
 Monter un groupe de travail pour chaque segment
 Proposer des offres innovantes et différenciatrices :
 Mobiliser et former en interne
 Externaliser une partie des prestations
 Etablir des réunions mensuelles de suivi du plan d’actions
Etc.

101. Le tableau du plan d’action
Résultats Planning Budget
Objectif Descriptif Visés Type
d’action
ACTION 1
ACTION 2
Le plan d’actions

102. Le plan d’actions
La planification du plan d’action :
Préparation Mise en place
Action 1
Action 2
J F M A M J J A S O N D

103. Le suivi du plan d’actions
Suivi des plans d’actions :
Objectif Indicateur Situation
cible
Diagnostic Actions Deadline Suivi et
résultats

104. Contributions
Etablir la contribution de chaque action à l’objectif :
 Suivre la réalisation de l’objectif
 Se rappeler le poids et l’importance d’une action pour la
réalisation de l’objectif

105. Contributions
Exemple de présentation

106. Bibliographie
▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles
Ditandy, Dunod 2011.
 Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,
édition DUNOD, 2009.
▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010
Sites :
journaldunet.com etudes-marche.com
abc-netmarketing.com e-marketing.fr