B2B Social Media Ranking - Wettbewerbsanalyse

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212 B2B-Unternehmen werden von Brandwatch und mir seit drei Jahren beobachtet. Diese Daten bieten einen interessanten Einblick in Branchen und die Aktivitäten von Wettbewerbern. Als Beispiel habe ich Ihnen eine Kurzanalyse von Claas und John Deere erstellt.

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B2B Social Media Ranking - Wettbewerbsanalyse

  1. 1. B2B SOCIAL MEDIA RANKING WETTBEWERBSANALYSE CLAAS & JOHN DEERE APRIL 2016 Forum Zitat: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“
  2. 2. RANKING ZUSAMMENFASSUNG Claas & John Deere Class ist Deutschland größter Landmaschinenhersteller und kämpft mit dem amerikanischen Kontrahenten John Deere um die Weltmarktführung. Im B2B Social Media Ranking nehmen beide Unternehmen gute Platzierungen ein und liegen nur sechs Plätze auseinander. Allerdings haben beide Unternehmen im Vergleich zum letzten Jahr Plätze verloren, John Deere sieben, von ehemals Platz 9 auf nun Platz 16, Claas von Platz 19 2014 auf Platz 21 2015. Während beide Unternehmen bei den Gesamtmentions 2015 ihre Plätze halten konnten, ist John Deere im Trend von Platz 8 2014 auf Platz 64 2015 gefallen, Claas von Platz 56 auf Platz 65 - bei beiden Unternehmen ist die Zunahme an Mentions (Sichtbarkeitswachstum) weniger stark. Beide Unternehmen konnten sich hingegen mit ihren Facebookseiten verbessern (Claas: Platz 6 2014, Platz 2 2015; John Deere: Platz 24 2014, Platz 10 2015) Interessant ist, das das amerikanische Unternehmen John Deere auf dem deutschen Markt deutlich aktiver ist, als der deutsche Wettbewerber. John Deere nimmt Platz eins bei den Gesamtmentions 2015 ein, wogegen Class nur Platz fünf einnimmt. 2015 Unternehmen Ranking Punkte 2015 Trend Twitter Facebook 2014 Veränderung … 15 Festo 290,1 85,7 46,1 88,8 69,6 26 11 16 John Deere 285,2 163,9 36,9 0* 84,6 9 -7 … 20 Boehringer Ingelheim 271,99 79,0 37,0 78,6 77,4 15 -5 21 Claas 268,38 142,8 36,2 0* 89,4 19 -2 © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 2 Ranking 2015
  3. 3. 1. ÜBERBLICK 2015 © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 3
  4. 4. CLAAS • 2015 wurden für Claas 9.559 Mentions gezählt. Mai und Oktober waren hierbei die Monate mit dem höchsten Aufkommen. Im Mai waren es jahreszeitgemäßen Angebote zu Landmaschinen, während es im Oktober vor allem der Claas Jaguar Maishäcksler war, der für Interesse sorgte. • Die unter General zusammengefassten Seiten wie z.B. die Technikbörse sind für Claas der Kanal mit den häufigsten Mentions, (2.846, 29,8%%), Twitter folgt mit 2.070 Mentions oder einem Anteil von 21,7%. Klassische Nachrichtenportale nehmen den dritten Platz ein (1.972 Mentions, 20,6%). • Die Technikbörse ist für Claas mit 2.435 Mentions (25,5%) die Top-Seite, gefolgt von Twitter und Facebook. Insgesamt zeigt sich, das ein Großteil der Claas-Mentions auf Landmaschinenhandelsplätzen und Fachportalen gefunden werden. 0 200 400 600 800 1000 1200 blog facebook forum general news twitter All Mentions Jahresverlauf Seitentypen Topseiten © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 4 Erläuterung
  5. 5. JOHN DEERE • Mit 33.000 Mentions wurde John Deere dreimal häufiger erwähnt als Claas. Dabei sticht vor allem der Juni hervor, wo ein überdurchschnittlicher Anteil an Tweets gemessen wurde, was allerdings auf einen John Deere-Bezug in einem Country-Song zurückzuführen ist. • Twittermentions machen mit 44,8% den größten Anteil der Treffer aus. Facebook liegt mit 5.270 Mentions oder 16,1% auf Platz zwei. General Seiten liegen mit 4.922 Mentions oder 15% nur knapp dahinter. • Twitter und Facebook sind für John Deere die Top-Seiten, doch ebenso wie bei Claas folgen gleich anschließend Fach- und Handelsportale. Interessant ist zudem, das John Deere anteilig die meisten Video-Mentions verzeichnet (13,5% aller Ranking Video-Mentions, 77% davon auf Youtube). Im Vergleich zum Vorjahr ist dies aber trotzdem ein Rückgang um 61,9% Jahresverlauf Seitentypen Topseiten 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 blog facebook forum general news twitter All Mentions © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 5 Erläuterung
  6. 6. 3. INHALTSANALYSE © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 6
  7. 7. TOPICVERGLEICH Claas John Deere • In einem Post war zu lesen: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“. Die Topicanalyse unterstützt diese Aussage. Während im Zusammenhang von Claas am häufigsten von Mähdreschern gesprochen wird, wird beim Wettbewerber John Deere vor allem über die Traktoren gesprochen. • Zudem sind die Mentions sehr absatzorientiert, wie Begriffe wie „Preis“, „Kauf angeboten“ und „Gebrauchtmaschine“ zeigen. • Bei John Deere ist jedoch keine Produktkampagne oder gezielte Produktkommunikation zu identifizieren. Bei Claas hingegen werden vor allem der Claas Jaguar Feldhäcksler, der Claas Xerion Traktor(!) sowie – wenn auch weniger häufig - der Claas Lexion Mähdrescher thematisiert. © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 7
  8. 8. THEMENVERTEILUNG • Die Kommunikation über Claas konzentriert sich auf die Themencluster Lösungen (17,0%), Kunde (14,1%), Innovation (13,3%) und Service & Support (10,9%), die zusammen etwas mehr als die Hälfte der Themencluster-Mentions ausmachen. • John Deere ist etwas breiter aufgestellt. Die Mentions thematisieren zwar auch den Kunden (12,8%), Lösungen (11,5%), Innovation (11,0%) sowie Service & Support (8,2%), machen jedoch zusammen nur 43,5% der Themencluster-Mentions aus. Hinzu kommen bei John Deere zusätzlich Technologie mit 10,38% aber auch Aktienmentions mit 7,5%. 0,24% 0,37% 0,49% 0,61% 0,73% 1,83% 2,20% 3,06% 3,30% 3,42% 3,91% 3,91% 4,16% 4,52% 5,01% 6,97% 10,88% 13,33% 14,06% 16,99% 1,35% 0,84% 0,32% 0,39% 1,93% 2,58% 4,00% 3,74% 3,35% 4,77% 2,06% 5,03% 2,58% 7,48% 5,74% 10,38% 8,19% 10,96% 12,77% 11,54% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% Consulting Arbeitgeber Aktivitäten Roboter Strategie Dienstleistung Wissen Social Media Marke HR Anbieter Kommunikation Werbung und Frauen Aktien & Börse Qualität Technologie Service & Support Innovation Kunde Lösungen John Deere Claas Themencluster © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 8
  9. 9. THEMENVERTEILUNG - MENTIONBEISPIELE Claas John Deere © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 9
  10. 10. WEBSEITEN • Claas hat ein leichtes Übergewicht bei Fachportal- Mentions und aufgrund der Nähe des Heimatmarktes ein deutliches Übergewicht bei den Mentions in der nationalen Presse. Obwohl John Deere deutlich mehr Aktienmentions verzeichnen kann, liegt Claas bei den Mentions auf Finanzportalen leicht vor. Dem könnte zugrunde liegen, das bei dem in Deutschland beheimateten Unternehmen auch schon kleinere Themen von der Finanzpresse wahrgenommen werden, während es John Deere hier deutlich schwerer hat (oder leichter, weil nicht so genau hingeschaut wird). • John Deere wird hingegen in den Sozialen Medien häufiger erwähnt und scheint den „Rückstand“ in der nationalen Presse vor allem durch stärkere Aktivitäten auf klassischen PR-Portalen wett machen zu wollen. 0,00% 0,10% 0,52% 1,14% 1,24% 1,96% 3,00% 4,65% 12,71% 18,60% 22,93% 32,75% 1,15% 0,51% 0,55% 0,97% 1,06% 1,66% 8,10% 8,79% 12,10% 10,49% 24,43% 29,85% 0,00% 5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00% Lifestyle Lokale Portale Politik Presse (Wirtschaft) Nachrichten (TV) HR Portale Nachrichten (Web) PR Portale Finanzportale Presse (National) Social Media Fachportale John Deere Claas © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 10 Webseitengruppen
  11. 11. WEBSEITEN - MENTIONBEISPIELE Claas John Deere © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 11
  12. 12. 3. FACEBOOK KENNZAHLEN © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 12
  13. 13. CLAAS FACEBOOK CHANEL • Claas hatte Ende 2015 251.000 Fans und hat im laufenden Jahr 2015 57.000 neue Fans hinzugewonnen, was ein Fanzuwachs von knapp 30% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 185.000 Likes, verzeichnet Claas eine Content-Like- Engagementrate von knapp 73% - prozentual gemessen, deutlich mehr als John Deere. • Bei den Owner Aktivitäten ist Class weniger aktiv als John Deere. Mit 532 Posts und Comments veröffentlichte Class auf Facebook weniger als ein drittel der Post/Comments, die John Deere veröffentlichte. • Beim Fanengagement liegt Claas zwar absolut mit 5.389 Fan-Aktionen deutlich hinter John Deere, die Engagementrate von 2,14% ist allerdings dreimal so hoch, wie die von John Deere. • Bei der Rate der Aktivitäten pro Ownerpost löst Claas durchschnittlich 10,8 Fanaktionen (Post/Comments) aus. Das sind zwar acht Aktionen weniger als bei John Deere, gemessen an der deutlich größeren John Deere-Fanzahl aber ein besserer Wert. Facebookperformance © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 13
  14. 14. JOHN DEERE FACEBOOK CHANEL • John Deere hatte Ende 2015 2,5 Mio. Fans und im laufenden Jahr 2015 295.423 neue Fans hinzugewonnen, was ein Fanzuwachs von knapp 12% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 605.000 Likes, verzeichnet John Deere eine Like-Engagementrate von knapp 23%, prozentual gemessen, deutlich weniger als Claas. • Bei den Owner Aktivitäten zeigt sich John Deere deutlich aktiver als Claas. 1.852 Posts und Comments bei John Deere stehen nur 532 Posts und Comments bei Claas gegenüber. • Mit 20.429 Fanaktivitäten (Posts und Comments) kann John Deere eine stattliche Fanaktivität verzeichnen, die Engagementrate von nur 0,78% liegt jedoch deutlich unter der von Claas. Vor allem in den Sommermonaten hatte John Deere hier aber mit einigen Aktionen „kräftig Gas gegeben“. • Die Rate der Aktivitäten pro Ownerpost spricht auf den ersten Blick für John Deere. Mit einem Post löst John Deere durchschnittlich 18,5 Fanaktionen (Post/Comments) aus, 72% mehr als Claas. Gemessen an der Fanzahl müsste John Deere aber 108 Aktionen auslösen, um eine Rate wie Claas zu erzielen. Facebookperformance © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 14
  15. 15. FACEBOOK CHANEL MENTIONBEISPIELE Claas – Toppost John Deere(*) (*) der Toppost war nicht mehr zugänglich © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 15
  16. 16. FACEBOOK CONTENTTYPES • Zu beiden Unternehmen werden am häufigsten Fotoposts veröffentlicht, bei John Deere nochmal deutlich mehr als bei Claas. • Auf Platz zwei liegen bei beiden Unternehmen die Videoposts, wobei hier Claas die Nase vorn hat. Allerdings veröffentlich John Deere deutlich mehr Videos (449) auf Videoplattformen als Claas (180). • Auch Linkposts kommen bei Claas häufiger vor, als bei John Deere. • John Deere liegt mit 84% Fotoposts auch deutlich oberhalb des Rankingdurchschnitts, der bei 55% liegt. • Mit 2% bzw. 6,9% Linkposts liegen beide Unternehmen auch deutlich unter dem Rankingdurchschnitt von 28%, dafür aber mit 12,7% und 22,0% ebenso deutlich oberhalb des Durschnitts für Videoposts (Rankingdurchschnitt 9%). Contenttypes 6,85% 1,04% 68,90% 1,19% 22,02% 1,96% 0,51% 84,26% 0,59% 12,68% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Link Other Photo Status Video John Deere Claas © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 16
  17. 17. WEBSEITEN MENTIONBEISPIELE Claas John Deere © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 17
  18. 18. 4. TWITTER KENNZAHLEN(*)(*) Eingeschränkte Auswertung, da beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 18
  19. 19. TWITTERACCOUNTS* • Obwohl beiden Unternehmen keinen eigenen Twitteraccount haben, werden sie häufig auf Twitter thematisiert (Claas ~2.000 Mentions, John Deere ~14.500 Mentions). • Von den gruppierten Accounts wird Claas primär auf Fachaccounts thematisiert, zu denen auch fachspezifische Absatzaccounts zählen. • John Deere-Mentions sind deutlich häufiger als Claas- Mentions in SPAM-Tweets zu finden. John Deere liegt mit einem Anteil von 20% auch deutlich über dem Rankingdurchschnitt von 7%. Accountgruppe 0,00% 0,26% 0,26% 0,00% 2,08% 0,26% 0,00% 4,69% 7,03% 3,91% 10,42% 71,09% 0,00% 0,09% 0,18% 0,18% 0,35% 0,35% 0,35% 1,58% 1,84% 20,53% 24,47% 50,09% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% Private AA HR Report Unternehmen Wirtschaftsnachrichten PR RL Newsfeeds Finanzticker SPAM Diverse Fach Accounts John Deere Claas (*) Gruppiert wurden die 500 Accounts, die ca. 80% der Geamttwittermentions ausmachen © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 19
  20. 20. TWITTER MENTIONBEISPIELE Claas John Deere © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 20
  21. 21. TWITTERFOLLOWER • Ein Viertel der Tweets, die Claas beinhalten, kommen von Accounts mit weniger als 21 Follower, dies ist ein zusätzlicher Hinweis auf SPAM-Accounts oder Bots. Natürlich können aber auch Landwirtschaftsfans, die gerade erst mit dem Twittern angefangen haben, darunter sein. Der Rankingdurschnitt liegt allerdings nur bei 10,9%, so das auch John Deere mit 20,4% hier keinen guten Wert hat. • Ferner werden 73,8% der Claas-Tweets und 76,7% der John Deere-Tweets von Accounts mit weniger als 501 Follower getwittert. Der Rankingdurschnitt liegt hier bei 48.6%. • Hierbei ist jedoch nochmal anzumerken, das beide Unternehmen nicht auf Twitter aktiv sind und somit nicht selbst gezielt auf die Themen auf Twitter Einfluss nehmen. Followerstruktur 5,65% 0,63% 6,57% 7,54% 5,85% 17,78% 13,96% 4,15% 12,08% 25,80% 1,34% 2,42% 2,65% 7,30% 9,57% 15,35% 13,37% 11,39% 16,22% 20,39% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 10001+ 5001-10000 2001-5000 1001-2000 501-1000 251-500 101-250 51-100 21-50 0-20 John Deere Claas © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 21
  22. 22. Claas und John Deere sind digital gut aufgestellt. Dabei profitieren und fördern sie das rege Interesse von „Maschinenfans“. Beide Unternehmen haben starke Facebookauftritte, auf denen der Fankult um Technik und Maschinen gefördert und inszeniert wird. Dabei ist John Deere deutlich aktiver und hat die größere Fanbasis, die vor allem in den Sommermonaten aktiviert wird. Dagegen ist die Facebook-Community von Claas deutlich engagierter und das Claas-Team „holt“ aus seiner geringeren Fanbasis mehr Engagement „raus“. Inhaltlich konzentrieren sich dabei beide auf visuelles Material, wobei Claas mehr Videos auf Facebook postet und John Deere eher zu Youtube tendiert. Für beide Unternehmen ist das Internet ein Absatzmarkt. Ein Viertel der Mentions beziehen sich auf den Kauf und Verkauf von Neu- und Gebrauchtmaschinen. Obwohl beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen, werden sie – vor allem mit visuellen Inhalten und Angeboten – hier häufig erwähnt. Während bei Claas gezielte Produktkommunikation (Claas Jaguar, Claas Xerion, Claas Lexion) identifiziert werden konnte, stehen bei John Deere allgemeinere Themen im Vordergrund. ZUSAMMENFASSUNG © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 22
  23. 23. KONTAKT © 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | berater@volkerdavids.de 23 Volker Davids Strategie Berater +49 171 2870688 berater@volkerdavids.de www.volkerdavids.de

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