Social Media
Monitoring in der
strategischen Planung
B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
Die Agenda für heute
Was ich Ihnen zeigen werde
01

Social Media Monitoring & strategischer Planung?

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Theoretischer An...
Social Media
Monitoring
&
strategische Planung?
Das Missverständnis 1
„Was interessieren mich die auf Facebook“

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Strategische Rolle
Definition „Strategie“
Was verstehen wir unter Strategie
„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)

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Strategische Rolle 1
Vorgehen

Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf
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oder ähnliche Aktivitäten auf gr...
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Alleinstellungsmerkmale

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nützlichen Position, die ein differenz...
Theoretischer Ansatz
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Peter Drucker (1974)
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Social Media Monitoring
Anwendungsfelder

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Issue Management

Marktbeobachtung

Customer Insights

Wettbewerbsbeobachtung

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Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
Strukturierung der Themen
Allgemeines
Thema

Kerosin
Islamismus

Terror

Mobilität

Steuer
Sicherheit

Wirtschaftsfaktor

...
Strukturierung der Quellen
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Twitter
www.msnbc.msn.com

www.reuters.com

Mainstream

High OnlineVisibility

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Botschafter Identifikation
Potentielle
Botschafter

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Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
Themen clustern
Kundenposition

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50%

Produkte
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Praktisch

Theoretisch

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Service
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Wettbewerber

Wirtschaftlich

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Themen clustern
Stakeholder Kommunikation

Wirtschaftlich

Produkte
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Angebote
10%

Praktisch

Theoretisch

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Strukturierung
Daten anreichern
Handlungsempfehlungen
Laufende Betreuung
Handlungsempfehlung
Kommunikative Ausrichtung

Wirtschaftlich

Angebote

Produkte

Praktisch

Theoretisch

Service

Know-h...
Kampagnenansatz
Content Marketing
Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind

Service

60%

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Kampagnenansatz
Customer Service

Probleme mit eigenen
Produkten & Dienstleistungen
(Kundenzufriedenheit)
Fragen & Kundenw...
Strukturierung
Analyse
Empfehlung
Laufende Betreuung
Trendkontrolle
Themenausprägungen
5%

10%

15%

20%

Marke

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IR

+1,5

CSR

-2

HR

+1

Themen

+2

Standorte

- 3,75

...
Trendauswertung
Polaritätenanalyse
100%

50%

0%

50%

100%

Sicher

Unsicher

Wachstum

Stagnation

Ethisch

Unethisch

N...
Inhaltliche Erkenntnisse
Die wichtigsten 5
Relevant für Marketing & Sales
Branchenstudie in
Südafrika veröffentlicht

Wett...
Zusammenfassung

44
Zusammenfassend
Social Media Monitoring in der strategischen Planung

Social Media Monitoring
•

bringt Ihnen regelmäßig I...
„Companies worry too
much about the cost of
doing something.
They should worry about
the cost of not doing it.”
Prof. Dr. ...
Über Aperto Online
Marketing

47
Die Aperto Gruppe
Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA
Aperto

Aperto Move

Aperto Onli...
Aperto Online Marketing
Strategische Beratung und Umsetzung

Affiliate Marketing

Display Advertising

E-Mail-Marketing

M...
Unsere Kunden
Auswahl

50
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Social Media Monitoring in der strategischen Planung (B2B-Marketing Kongress 2012)

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Social Media bzw. das Monitoring von Social Media Kommunikationen ist ein wichtiger Baustein in der Entwicklung von Strategien im Unternehmen. Egal ob Crowdsourcing, Wettbewerbsbeobachtung, Kampagnentracking oder Trendbeobachtung, Social Media Monitoring bietet den Zugang zu wichtigen Informationen zur optimalen Strategieausrichtung - gerade auch im B2B-Sektor

Veröffentlicht in: Soziale Medien, Business, News & Politik
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Social Media Monitoring in der strategischen Planung (B2B-Marketing Kongress 2012)

  1. 1. Social Media Monitoring in der strategischen Planung B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
  2. 2. Die Agenda für heute Was ich Ihnen zeigen werde 01 Social Media Monitoring & strategischer Planung? 02 Theoretischer Ansatz 03 Social Media Monitoring Tool 04 Anwendungsbeispiele 05 Zusammenfassung 06 Über Aperto Online Marketing 2
  3. 3. Social Media Monitoring & strategische Planung?
  4. 4. Das Missverständnis 1 „Was interessieren mich die auf Facebook“ Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter etc.) Social Media Monitoring = Beobachtung von Facebook Twitter Flickr Youtube Foren & Blogs News- & Themenportale Web Monitoring 4
  5. 5. Das Missverständnis 2 „Meine Kunden nutzen kein Social Media“ Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping eigener Aktivitäten Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch: - Kampagnensteuerung - Customer Service & Customer Insights - Markt- und Wettbewerbsbeobachtung - Business Insights - Issue Management 5
  6. 6. Strategische Rolle
  7. 7. Definition „Strategie“ Was verstehen wir unter Strategie „Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck) „Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“ (Wohland/Wiemeyer) „Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen und der zugehörigen Zeithorizonte. Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr) 7
  8. 8. Strategische Rolle 1 Vorgehen Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf Anzeichen der Veränderung“ voraus. Prof. Christopher Storck Kommunikationskongress 2012, Berlin 8
  9. 9. Strategische Rolle 2 Wettbewerbsabgrenzung „Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend andere Art und Weise durchführen“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 9
  10. 10. Strategische Rolle 3 Alleinstellungsmerkmale „Das Kreieren einer einzigartigen und nützlichen Position, die ein differenziertes Set an Aktivitäten beinhaltet.“ Michael E. Porter Havard Business, What is strategy, 1996 10
  11. 11. Theoretischer Ansatz "What you measure is what you get" Peter Drucker (1974)
  12. 12. Marketing 2.0 & Social Media Monitoring 5 P Model by Brian Solis Wettbewerbsbeobachtung Customer Insights Wünsche & Beschwerden Product Marktinsights: Trends und F&E Entwicklungen Price Customer Insights: Interessen People Place Branchen Insights Promotion Customer Insights: Themen Customer Insights: Interessen Wettbewerbsbeobachtung 12
  13. 13. Analytisches Basismodell Three Places Ihre Homepage User Wettbewerber im Meinungsmarkt Themen Micorsites Themendurchdringung (Keyword-Analyse) Produkt Microsites User Wettbewerber im Absatzmarkt Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz) Social Media Präsenz User © Prof. Lothar Rolke 13
  14. 14. Analytisches Basismodell Three Places Ihre Homepage Themen Micorsites User ThemenDurchdringung Produkt Microsites User Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz) (Keyword-Analyse) Social Media Präsenz Wie gut präsentiert sich das Unternehmen (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)? Kann sich das Unternehmen im Leistungs- und Themenwettbewerb behaupten? Owned Place Open Place Outing Wird das Unternehmen als Dialogpartner akzeptiert (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)? Place User © Prof. Lothar Rolke 14
  15. 15. Social Media Monitoring
  16. 16. Anwendungsfelder Qualitativ Issue Management Marktbeobachtung Customer Insights Wettbewerbsbeobachtung Strategisch Business Insights (Social Media-) Kampagnensteuerung Quantitativ Clipping Erfolgsmessung Operativ Customer Service
  17. 17. Unsere Herangehensweise Screening Filtern Auswerten Handlungsempfehlungen Themen Kanäle Autoren Länder Daten qualitativ anreichern Analysen & Erkenntnisse buzz Stimmung Was geschieht online? Wie lassen sich die Daten strukturieren? Welche Informationen entnehmen wir? Was können wir aktiv initiieren? 17
  18. 18. Top-sites Autoren Topics
  19. 19. Top-Sites Überblick 19
  20. 20. Top-Sites Tonalität Tonalität der Treffer SEO-Informationen 20
  21. 21. Top-sites Autoren Topics
  22. 22. Autoren Influencer Identifizieren Sortieren nach Häufigkeit Sortieren nach Tonalität Sortieren nach Reichweite Sortieren nach Einfluss 22
  23. 23. Autoren Influencer Identifizieren 23
  24. 24. Top-sites Autoren Topics
  25. 25. Topics Tagcloud 25
  26. 26. Topics Tags & Categories Treffer Grundstückpreise steigen Neubauprojekt verdrängt alte Anwohnerstruktur „Grundstücke“ Tags Categories (Themen) Ölpreis schlägt sich auf die Nebenkosten nieder „Nebenkosten“ „Gentrifizierung“ Immobilien 26
  27. 27. Anwendungsbeispiele
  28. 28. Strukturierung Daten anreichern Empfehlung Laufende Betreuung
  29. 29. Strukturierung der Themen Allgemeines Thema Kerosin Islamismus Terror Mobilität Steuer Sicherheit Wirtschaftsfaktor Check-in Arbeitsplätze Service eher neg. Thema eher pos. Thema Parken Einkaufen Landebahn Logistik Gepäck Fluglärm Wlan Immobilien Flugrouten Nachtflugverbot spezifisches Thema 29
  30. 30. Strukturierung der Quellen news.yahoo.com Twitter www.msnbc.msn.com www.reuters.com Mainstream High OnlineVisibility en.wikipedia.org finance.yahoo.com uk.finance.yahoo.com www.bloomberg.com www.businessweek.com www.ft.com washpost.bloomberg.com www.independent.co.uk Specialist www.iol.co.za blog.al.com www.koreaherald.com www.tennessean.com www.aviationweek.com www.flightglobal.com www.aiononline.com atwonline.com www.spaceref.com forum.keypublishing.co.uk rotor.com www.defpro.com Low OnlineVisibility 30
  31. 31. Botschafter Identifikation Potentielle Botschafter 31
  32. 32. Strukturierung Daten anreichern Empfehlung Laufende Betreuung
  33. 33. Themen clustern Kundenposition Wirtschaftlich Angebote 50% Produkte 20% Praktisch Theoretisch Know-how 20% Service 10 % N = 950 Treffer Fachlich 33
  34. 34. Themen clustern Wettbewerber Wirtschaftlich Produkte 25% Angebote 10% Praktisch Theoretisch Knowhow 35% Service 30 % N = 1.347 Treffer Fachlich 34
  35. 35. Themen clustern Stakeholder Kommunikation Wirtschaftlich Produkte 15% Angebote 10% Praktisch Theoretisch Service 60 % N = 2.912 Treffer Know-how 15% Fachlich 35
  36. 36. Strukturierung Daten anreichern Handlungsempfehlungen Laufende Betreuung
  37. 37. Handlungsempfehlung Kommunikative Ausrichtung Wirtschaftlich Angebote Produkte Praktisch Theoretisch Service Know-how z. B. als Fokus der nächsten Kampagne Fachlich 37
  38. 38. Kampagnenansatz Content Marketing Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind Service 60% 38
  39. 39. Kampagnenansatz Customer Service Probleme mit eigenen Produkten & Dienstleistungen (Kundenzufriedenheit) Fragen & Kundenwünsche bezüglich eigener Produkte & Dienstleistungen (Produktentwicklung) Service 60% Probleme mit Produkten & Dienstleistungen der Konkurrenz (Sales & Markenkommunikation) Aktiv in die Diskussion einsteigen und zeigen, das man zuhört und sich der Probleme/ Wünsche annimmt. 39
  40. 40. Strukturierung Analyse Empfehlung Laufende Betreuung
  41. 41. Trendkontrolle Themenausprägungen 5% 10% 15% 20% Marke +3 IR +1,5 CSR -2 HR +1 Themen +2 Standorte - 3,75 Innovation +1 Influencer -3 Kampagnen - Produkte - 0,5 Service + 0,75 07.2012 08.2012 41
  42. 42. Trendauswertung Polaritätenanalyse 100% 50% 0% 50% 100% Sicher Unsicher Wachstum Stagnation Ethisch Unethisch Nachhaltig Kurzfristig Umweltschutz Umweltverschmutzung Sozial Unsozial Innovativ Konservativ Kompetent Inkompetent Professionell Unprofessionell Verantwortungsvoll Unverantwortungsvoll Zuverlässig Unzuverlässig 42
  43. 43. Inhaltliche Erkenntnisse Die wichtigsten 5 Relevant für Marketing & Sales Branchenstudie in Südafrika veröffentlicht Wettbewerber gewinnt Leserpreis Branchen- und Länder Insights Wettbewerbs- und Customer Insights Relevant für Online Redaktion Youtube-Video zu Bauprojekt erwähnt Konzern(-produkte) Content Relevant für PR Aussagen neue Auch 2012 des Vorstand auf Podiumsdiskussion Technologien finden und finden positiven anklang einsetzen. Erfolgsmessung Autor XXX veröffentlich Auch 2012 neue vierten Artikel zum Technologien finden und Innovationsthema in ftd einsetzen. Influencer Insights & Content 43
  44. 44. Zusammenfassung 44
  45. 45. Zusammenfassend Social Media Monitoring in der strategischen Planung Social Media Monitoring • bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am Markt und bei den Wettbewerbern • bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu lernen • liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und Customer Insight Study in einem. 45
  46. 46. „Companies worry too much about the cost of doing something. They should worry about the cost of not doing it.” Prof. Dr. Philip Kotler 46
  47. 47. Über Aperto Online Marketing 47
  48. 48. Die Aperto Gruppe Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA Aperto Aperto Move Aperto Online Marketing 1995 2006 2009 ‘95 ‘12 Plantage Greenkern Aperto Plenum 2001 2007 2011 Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking
  49. 49. Aperto Online Marketing Strategische Beratung und Umsetzung Affiliate Marketing Display Advertising E-Mail-Marketing Mobile Marketing Online-StrategieEntwicklung Search Engine Marketing (SEA) Search Engine Optimization (SEO) Social Media Marketing Social Media Monitoring Video Marketing Web Analytics Workshops & Webinare
  50. 50. Unsere Kunden Auswahl 50
  51. 51. aperto_om Aperto Online Marketing Aperto Online Marketing Danke Aperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin. Volker Davids E-Mail Telefon Fax Web Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse) volker.davids@aperto.de +49 (0) 30 – 283 921 – 0 +49 (0) 30 – 283 921 – 21 www.aperto-online-marketing.de Aperto Online Marketing GmbH – In der Pianofabrik Chausseestr. 5 10115 Berlin
  52. 52. Bitte beachten Sie © Copyright © Aperto Online Marketing, eine Tochter der Aperto Gruppe. Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der vorgestellten Werke in Form von Ideen, Texten, grafischen Arbeiten, Planungen, Fotos, Bild- & Tonmaterial und/oder anderen Speichermedien, die mit diesem Konzept zur Verfügung gestellt werden, ist ausdrücklich auf die Verwirklichung des Konzepts mit Aperto beschränkt. Die Nutzung ist nur frei im Rahmen eines Vertrages mit den Schöpfern und seiner Erfüllung. Nur für den Fall, dass ein Vertrag mit den Schöpfern und/oder den Auswertungsberechtigten zustande kommt, werden Nutzungsrechte eingeräumt. Dann bestimmt sich je nach Verwendungszweck der räumliche, zeitliche und inhaltliche Umfang des Nutzungsrechts sowie die eingeräumte Nutzungsart. Eine von diesen Bedingungen abweichende Auswertung und/oder Nutzung - ganz oder in Auszügen - sowie die Weitergabe an Dritte stellt eine Urheberrechtsverletzung mit allen rechtlichen Folgen dar. 52

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