O documento apresenta uma palestra sobre web analytics ministrada por Claudio Oliveira. A palestra discute como alinhar as análises de sites, campanhas e redes sociais à estratégia da empresa, apresentando um método estratégico de web analytics baseado em conceitos como balance score card e ciclo PDCA. O método proposto envolve planejamento, geração de insights, gestão da qualidade online e apresentação de relatórios considerando o estilo do público-alvo.

1. Web Analytics
Como alinhar as análises de sites, campanhas
e redes sociais à estratégia da empresa
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira 1
Prof. Cláudio Luis Cruz de Oliveira

2. A Fundação Vanzolini
• A Fundação Vanzolini é uma instituição sem fins lucrativos
mantida pelos professores do Departamento de Engenharia de
Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo
• Foi pioneira e mantém nível de excelência em diversos temas
gestão e acompanhamento de indicadores:
– Gestão da qualidade (Certificação ISO-9000, metodologia Seis Sigma)
– Gestão de Projetos (Metodologia PMI)
– Gestão da TI (CMMi, Cobit, ITIL)
• Pretende apoiar as práticas de Web Analytics através de
pesquisas e cursos de capacitação
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3. Claudio Oliveira
• Professor da Fundação Vanzolini – USP e da ESPM
• Trabalha com Web Analytics desde 2000, onde criou a disciplina de
Data Intelligence na Agência Click
• Graduado e mestre pela Escola Politécnica, pesquisador do Grupo de
Tecnologia da Informação da Poli, onde faz doutorado sobre Web
Analytics. Certificado Google analytics individual qualification.
• Diretor da Cognitive Consultoria
• Experiência em grandes projetos: Secretaria do Meio Ambiente do RJ,
Pepsi, Havaianas, TAM, Oi, Comgás, Fiat, Brasil Telecom, Sadia,
Multibrás, entre outros
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

4. Sobre o publico desta palestra
Maioria de executivos
50%
40% 38%
33%
30%
19%
20%
10%
10%
0% Predomínio de consultorias
Diretores e Gerentes e Analistas Outros
Sócios Coordenadores
14% Consultorias
Veículos
9%
41% Agências
9% Editoras
Fornecedores de
software
14%
13%
Fonte: Lista dos inscritos cruzadas com redes sociais
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5. Público de influenciadores
1 – Fonte: Monitoring Social Media Conference
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6. Alguns são mais influentes
Influenciador 1
Influenciador 2
Presentes nesta
Palestra!
Influenciador 3
Fonte: Klout
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7. Preocupações do público
do fórum de webanalytics
Omniture
GA SEO Outros: Relatórios e usabilidade
Mídias sociais
SEM
Campanhas
Fonte: Mensagens postadas no Fórum Webanalytics Brasil
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

8. E-mail: [Webanalytics_Brasil]
Análise de relatórios
• Olá Pessoal,
tudo bem?
• Estou vendo que tem muitos novatos no assunto (que nem eu) por
isso vou perder a vergonha e perguntar... Hehe
• Seguinte: site novo, com algumas técnicas de SEO (poucas), GA
instalado e funcionando perfeitamente...
• E agora?
• Pois é, e agora? O que fazer?
Fonte: Mensagem postada no Fórum Webanalytics Brasil
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9. Potencial de Web Analytics
é pouco explorado
Presença Ativa Presença Receptiva
Links patrocinados Navegação (Clickstream)
Pesquisas sobre
hábitos de navegação Resultados
Busca Orgânica Conversão
Inteligência competitiva
ROI sobre vendas online
Dimensionamento de Campanhas Usabilidade
mercado Exposição à marca
Entendimento do Viral Pesquisas de mercado
consumidor Conhecimento sobre
consumidor
Mídia social
“Análise” de sentimentos Pesquisa qualitativa Análise dos influenciadores
Influência de ações off-line
Grau de utilização das análises: Não utilizado Pouco utilizado Usado frequentemente Muito utilizado
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
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10. WA pode gerar conhecimento
para segmentação de ofertas
Netflix shifting on demand from 2000 to 2005
Fonte: Anderson, 2009
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11. WA pode se apropriar de
conhecimento gerado pelo
consumidor nas mídias sociais
Mapeamento do conhecimento gerado pelo consumidor do Produto B (Tamanho das fontes
indicam total de depoimentos dos consumidores)
Fonte: Case Cognitive Consultoria
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

12. WA pode expandir mensuração
de retorno sobre comunicação
Retorno para imagem da
marca on e off line
ROI sobre vendas
nas lojas físicas
ROI sobre
vendas
online
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

13. Necessário migrar para
conceito mais estratégico
Web Analytics
Web Analytics “Estratégico”
“Operacional”
Competências do consumidor
Melhoria da eficiência de site e
campanhas Preparação para mercados segmentados
Cálculo do ROI simplificado Inteligência competitiva
Retorno da comunicação
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
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14. No entanto, há uma série de
problemas que dificultam transição
• As métricas online não estão alinhadas à estratégia de negócios
(KAUSHIK, 2009)
• A análise técnica do clickstream nos sites não considera o consumidor
como o centro das análises (KAUSHIK, 2009)
• Uma série de web métricas infla os relatórios aumentando a
dificuldade para obter insights de negócios (STERNE, 2010)
• Há falta de dados qualitativos resultando em dificuldades para tomar
decisões que exijam um conhecimento maior sobre o consumidor
(MCKINSEY QUARTERLY, 2008)
• A necessidade de integração entre dados de ações online e offline
para melhorar os resultados de empreendimentos corporativos como
campanhas e novos produtos (MCKINSEY QUARTERLY, 2008)
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

15. Para transpor esses gaps foi
desenvolvido um método
Método Estratégico de Web Analytics
Web Analytics
Problemas “Estratégico”
Web Analytics Sem alinhamento estratégico Competências do
“Operacional” consumidor
Sem integração entre mrkt on e off
Melhoria da eficiência Preparação para mercados
de site e campanhas Falta de informação qualitativa segmentados
Cálculo do ROI Foco no clickstream Inteligência competitiva
simplificado
Relatórios prolixos Retorno da comunicação
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
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16. Esse método é baseado em
conceitos consagrados
Conceito Autores Finalidade
Balance Score Card Kaplan & Norton (Harvard) Alinhamento estratégico
Métricas de usabilidade Avinash Kaushik Elaboração do painel de controle
Métricas para mídias sociais Jim Sterne Elaboração do painel de controle
e geração de insights
As sete ferramentas da Ishikawa, Deming, Pareto Abordagem para análise de
qualidade causas e solução de problemas
Ciclo PDCA Edwards Deming Melhoria contínua
Retorno de comunicação Mitsuru Yanaze (ECA-USP) Avaliação e mensuração da
comunicação
Estilos sociais Larry Wilson Comunicação dos resultados
Fonte: Pesquisa de doutorado de Claudio Oliveira
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

17. Etapas do Método
Estratégico de WA
1. Planejamento
– Entendimento do mercado
– Mapeamento dos objetivos estratégicos
– Estabelecimento de indicadores e metas
– Desenho do painel de controle
2. Geração de insights
– Estudo de pesquisas de mercado
– Análise de mídias sociais
– Insights provenientes da navegação no site
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18. Etapas do Método
Estratégico de WA (continuação)
3. Gestão da qualidade da presença online
– Identificação de problemas
– Estudo das causas
– Proposição de soluções
– Avaliação dos resultados
4. Apresentação dos relatórios
– Identificação do estilo social do público alvo
– Abordagem de comunicação efetiva
– Técnicas para elaboração de um relatório eficiente
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

19. 1 – Planejamento
(Entendimento do mercado)
Dimensionamento do mercado
Tendências dos concorrentes
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

20. 1 – Planejamento
(Mapeamento de objetivos)
Finanças
“Para sermos bem
sucedidos
financeiramente, como
deveríamos ser vistos
pelos nossos
acionistas?”
Cliente Processos Internos
“Para alcançarmos nossa VISÃO “Para satisfazermos
visão, como deveríamos E nossos acionistas e
ser vistos pelos nossos clientes, em que
clientes?”
ESTRATÉGIA processos de negócios
devemos alcançar a
excelência?”
Aprendizado e
crescimento
Para alcançarmos nossa
visão, como
sustentaremos nossa
capacidade de mudar e
melhorar?
Fonte: Balance Score Card – Kaplan & Norton
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

21. 1 – Planejamento
(Mapeamento de objetivos)
Financeiro
Aumentar Aumentar
faturamento rentabilidade
Clientes
Aumentar
nº de clientes
Oferecer novos
Manter produtos
produtos
Processos
Divulgar marca Vender
Ter equipe flexível Manter qualidade
Executar
Controlar custos
campanhas online
Aprendizado e Criar estrutura de Implantar
Inovação vendas indicadores
Criar nova marca,
site e visual Capacitar e Implantar
contratar remuneração
funcionários variável
Baseado no BSC de Kaplan & Norton Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

22. 1 – Planejamento
(Estabelecimento de metas)
Indicadores do BSC relacionados à presença online
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

23. 1 – Planejamento
(Desenho do Painel de Controle)
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

24. 2 – Geração de insights
(Navegação no site)
Ranking das combinações de cor / tamanho e
modelo selecionadas indicam tendências
1200
1000
1000
800 780
800
600
600
400 300
200 150
200
0
Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo Modelo
A B C D D D D
Combinações procuradas
pelos usuários e que não
sejam oferecidas são
oportunidades para criação
de novos produtos
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

25. 3 – Gestão da qualidade
(Identificação de problemas)
Limite Superior de Controle
Bounce Rate
Média
Limite Inferior de Controle
Dias
Baseado no CEP de Deming Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

26. 3 – Gestão da qualidade
(Estudo das causas)
Design da Processo
home
Pouco atraente
Baixa atualização
Bounce
rate
Inadequados Clientes globais
Produtos Pessoas
Baseado no Diagrama de Ishikawa Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

27. 3 – Gestão da qualidade
(Estudo das causas)
Usuários Hábitos de navegação por país
que 100,00% Reino
Unido
desistem Holanda
90,00% Filipinas
na 1ª
USA
pagina 80,00%
Taiwan
Japão
70,00% França
60,00%
50,00%
40,00%
Portugal
30,00%
Espanha
20,00%
10,00% Brasil
0,00%
00:00:00 00:00:17 00:00:35 00:00:52 00:01:09 00:01:26 00:01:44 00:02:01 00:02:18 00:02:36 00:02:53
Tempo de navegação (min)
Fontes: Google Analytics
Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira

28. 4 – Apresentação dos relatórios
(Identificação do estilo social)
Analítico Direcionador
Controle
Sério Independente
Exigente Formal
Indeciso Prático
Lógico Dominador
Pergunta Fala
Afável Emoção Expressivo
Dependente Animado
Apoiador Vigoroso
Flexível Polemista
Aberto Impulsivo
Baseado nos estilos sociais Palestra Webanalytics – Claudio Oliveira
de Larry Wilson

29. 4 – Apresentação dos relatórios
(Abordagem de comunicação)
Elemento Direcionador Expressivo Afável Analítico
Necessidade Resultados Aprovação Segurança Estar certo
pessoal pessoal
Orientação Ação Espontaneidade Relacionamentos Pensamento
Defesa Mandão Ataca Concorda Evita
Tempo Imediato Futuro Presente Histórico
Tomada de Usa fatos Usa opiniões Usa opiniões Usa riscos
decisão Toma riscos Toma riscos Evita riscos Evita riscos
Apoie seus... Ações e Sonhos e Sentimentos e Princípios e
conclusões intuições relacionamentos pensamento
Reserve tempo Ser eficiente Ser estimulante Ser conciliador Ser preciso
para...
Providencie Opiniões e Testemunho e Garantias e Evidências e
probabilidade incentivo certezas serviço
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30. Informações sobre
curso de webanalytics
• Professor: Claudio Oliveira
• Ocorrerá entre 18 e 22/Jul das 19:00 as 22:00
• Programa
– Alinhamento com estratégia - Inteligência competitiva e objetivos estratégicos
– Geração de insights – pesquisas quantitativas e qualitativas e contribuição para
análises de mercado
– Gestão da qualidade da presença online – Controle estatístico do processo e
estudo de causas
– Análise de campanhas – retorno sobre investimento e melhoria contínua
– Apresentação de relatórios – Estilos sociais e abordagem de comunicação
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31. Informações sobre
curso de webanalytics
• Recursos
– Exercícios práticos
– Material didático: Conteúdo das aulas e artigos relevantes sobre Webanalytics
• Investimento
– R$ 850,00
– Desconto de 10% para público dessa palestra matriculado até 08/Jul
• Mais informações
– Tel.: 0800 770 06 08 (Estado de São Paulo) e (11) 3145-3717 (demais regiões)
– E-mail: cursos@vanzolini.org.br
– Inscrições: www.vanzolini.org.br
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32. Obrigado!!!
claudio.oliveira@cognitive.com.br
@ClaudioOliveira
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http://www.facebook.com/claudio.oliv
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