Premier slide

1. Theorie du MARKETING
Faculté de Philo
Claude BOFFA
2011

2. OBJECTIFS
Vous apporter:
• Les concepts et outils clés de la démarche du
marketing stratégique
• Un éclairage sur les techniques du marketing
opérationnel
• Des éléments de meilleure compréhension de
comportement des consommateurs et des
acheteurs en B to B et de la manière dont on peut
en faire l‟analyse et le suivi.

3. PLAN DU COURS
I. Introduction: contexte, enjeux, définitions
II. Analyse stratégique : comment connaître son marché ? Analyses
SWOT, SLEPT, de Porter, Etudes de marché, …
III. Comportement d'achat du consommateur en B to C et de
l’acheteur en B to B
IV. La démarche de différenciation : segmentation, ciblage ,
positionnement et marketing mix: Les 7P +S de la
proposition Marketing
V. Le choix des canaux de distribution
VI. La communication Marketing et la vente

4. Méthodes et supports
• Des exposés illustrés d‟exemples
• Des études de cas
• Un slide show
• Une bibliographie

5. Références bibliographiques
recommandées
• Marketing management - Kotler et Dubois, 11 e
Edition, Pearson Education 2004
• Marketing Business to Business, Philippe
Malaval, Pearson Education, 2004
• Strategic Marketing Management, David A
Aaker, John Wiley& sons , 2005
• Blue OceanStrategy, Renée Mauborgne& W.
Chan Kim, Harvard Business SchoolPress, 2007
• The New Strategic Brand Management, Jean-Noël
Kapferer, les Editions d‟organisation, 2004
• Services Marketing, Lovelock, J. Wirtz, D.
Lapert, Prentice Hall, 2003

10. Deux visions du marketing
Transaction marketing:
Un fournisseur potentiel (de produits, de
services ou d‟idées) initie et met en place
un processus visant à convaincre un client
potentiel (ou marché potentiel) de réaliser
avec lui une transaction apportant à
chacun un sentiment de satisfaction. Ce
processus peut éventuellement mener à
une négociation.

11. Deux visions du marketing
Relationship marketing
Un fournisseur construit et gère des
relations confiantes à long terme avec un
ensemble de partenaires:clients dans le
but de réaliser des transactions répétitives
à la satisfaction de chacun. Ce processus
aboutit à la création d‟un réseau marketing
qui devient un des actifs primordiaux du
fournisseur.

12. Le contexte marketing
Monde plus rapide
Individus
Marketing des Monde plus
Monde produits, services et compétitif
plus idées
mondial Organisations
Monde plus incertain

13. Explosion des technologie de la communication :
Exemple: temps pour avoir 50 millions de clients
Phone 75 ans
Radio 35 ans
TV 13 ans
Mobile 12 ans
Web 4 ans
<1an

14. Le marketing est une culture
ORIENTATIONS DES CULTURES DES ENTREPRISES OU DES ORGANISATIONS
ORIENTATION MKTG ONE TO ONE
VISION
EXTERNE
ORIENTATION MKTG SOCIETAL
ORIENTATION MARKETING
ORIENTATION VENTE
TEMPS
ORIENTATION PRODUIT
ORIENTATION PRODUCTION
VISION INTERNE

15. ORIENTATION MARKETING
SOCIETAL

17. La place du marketing dans
l ‟organisation
Fin.
Grh. Fin. Mktg. Fin.
P :
Mktg. G
Pr. r
Pr. Mktg. h
Grh.
M Grh
Client P M Clt ktg G
Pr Fin. Fin.

19. Définir sa Mission
La mission (ou vision ) est l‟objectif large et
noble qui constitue la concrétisation de la
valeur ajoutée que votre entité apporte à
la Cité.

20. Caractéristiques d‟une définition
de mission
• emphytéotique
• suffisamment large pour permettre des
changements tactiques ou stratégiques
• mobilisatrice et directrice
• compréhensible par tous
• répond aux attentes du marché
• propose une différence, une valeur ajoutée
• ne se délègue pas
• inclut le client

21. Exemple: BOEING
« The Commercial Airplanes segment is
involved in developing, producing and
marketing commercial jet aircrafts and
providing related support services,
principally to the commercial airline
industry worldwide. »

22. Aspectsstratégiques
• Qui voulons-nous être?
• Quel est notre marché?
• Quels en sont les segments?
• Parmi ceux-ci, quelle (s) est (sont) nos cibles
– Description quantitative?
– Description qualitative?
• Quels sont nos objectifs en fonction
– De nos capacités de production?
– De nos souhaits personnels?
– De nos possibilités de différenciation

24. Analyse interne
• Pourquoi ?
– Où se trouve le savoir-faire ?
– En quoi nous distinguons-nous ?
– Quelles sont les compétences utiles pour le client ?
• Quoi ? (pertinence et performance)
– notoriété, image
– pdm
– service ajouté
– structure de coûts
– force de vente,
– ...

25. Analyse interne
• La condition physique de base:
– Notoriété/image
– Parts de marché (en valeur ou en volume,
absolue ou relative)
– Structure de coûts
– Ressources financières
• Les facteurs clés de succès spécifiques
– Logistique
– Vente
– R&D
– Pub
– …

26. Analyse concurrentielle
Etape 1 Etape 2
Identifier les Les connaître
concurrents et les
actuels et comprendre
potentiels
•pour quels besoins ? •quelles réactions ?
•dans quelles cibles ? •quelles décisions ?

27. Analyse du marché
Etape 2
Etape 1
Connaître et
Définir son comprendre son
marché marché
•quelle définition ? •quelle attractivité ?
• quel(s)comportement(s) ?
• quelle homogénéité ?
• ni trop large, • quels facteurs clés
ni trop étroit ! de succès ?

28. Analyse de l‟environnement
SLEPT
Technologique
Social
Légal et règlementaire Marché et Secteur Politique
Economique Culturel

29. Analyse de Porter ( Michael Porter
Harvard BS)
Analyse du « Bargaining power » ( pouvoir
de négociation) dans les relations avec les
différents stakeholders du marché:
• Fournisseurs
• Clients
• Concurrents et alternatives
• Nouveaux entrants
• …

30. Opportunités et menaces
• Une opportunité est un domaine d ‟action
dans lequel elle peut espérer jouir d ‟un
avantage différentiel
• Une menace est un problème posé par une
tendance défavorable ou une perturbation de
l ‟environnement qui, en l ‟absence d ‟une
réponse marketing appropriée conduirait à une
détérioration de la position de l ‟organisation
sur son marché

31. MIEUX CONNAITRE SON MARCHE EN
B TO B
 Environnement
 Analyse SWOT
 Etudes de marché (volumes, segments etc.)
 Concurrents
 Attentes du client et du client du client
 Etudes de notoriété, d‟image, de satisfaction
 Comportements d‟achat
Sources pour une PME ?
Démarche de Marketing stratégique

32. Spécificités du Marketing B to B
• Nombre de clients
• Différences dans les besoins et attentes
• International
• Filière de la demande
• Qui est le « client »? (GRID )
• Rôle actif du client
• Cycles de vie et de vente plus longs
• Communication plus spécifique

33. MIS: Marketing Information System
Que cherche-t-on?
1. Motivations: motifs d‟achat
2. Perception:Image des produits et services et des
fournisseurs
3. Attitude: niveau d‟acceptation des produits et
fournisseurs
4. Comportement: Qu‟achète-t-il à qui?

34. Sources d‟information pour
PME
EXTERNES:
INTERNES: - Travaux d‟universités
– Vendeurs - Small Business Consult
– Livreurs - Consultance subsidiée
– Courrier - Colloques et séminaires
– Tableaux de bord - Gourous
– etc. - Revues et littérature
- Parcours du client
-Benchmarking
- Etudes de marché

35. Introduction aux études de
marché et enquêtes

36. Types d’outils
• Etudes permanentes :
– panel d‟utilisateurs
– panel de distributeurs
– Panel d‟audience
– Veille
• Etudes Ad hoc
– Qualitatives
– Quantitatives
• CRM (Customer relationship management)
• CSI (Customer Satisfaction Index)

37. Collecter l’ information?
• Field research:
– poste
– Telephone
– Face to Face
– Focus Group
– méthode Delphi
• Autres sources: de la veille aubenchmarking en
passant par « l‟intelligence »

38. Veillepermanente
Types d‟ infos:
– Nouveaux produits
– Nouvelles technologies,
– Nouveaux matières
– Nouveaux processus
– Nouveaux canaux
– Nouveaux concurrents
– Nouvelles influences

39. Etudes de marché
• Qualitatives: comprendre
• Quantitatives: mesurer
• Product testing
• Market tests

40. Processus d‟enquête
• Conception
– définition des objectifs
– choix d‟une méthodologie
• Recueil d‟informations
– étude documentaire
– étude qualitative
– étude quantitative
• Traitement et recommandations
– analyse des résultats
– diffusion de l‟information
– action

41. Les études de marché: la
démarche et les outils
• Phase 1. Identifier clairement les cibles
• Phase 2. Fixer les objectifs
• Phase 3. Connaître et comprendre
(besoins et attentes, perception,
comportement d ‟achat, critères de choix,
…) (phase qualitative)
• Phase 4. Mesurer (phase quantitative)
• Phase 5. Communiquer et agir

42. Phase 1. Identifier clairement
les cibles et les points de
contacts
• Quels sont les segments qui existent dans
le marché ?
• Quels sont vos segments cibles ?
• Qui sont vos interlocuteurs (GRID) ?

43. Phase 2. Fixer les objectifs
Que veut-on savoir ?
• Taille, croissance
• Notoriété, image
• Satisfaction
• Perception
• Besoins, attentes
• Comportement
• Critères de choix
• ...

44. Phase 3. Enquête qualitative
ou quantitative ?
QualitativeQuantitative
Objectifs
Pour explorer, comprendrePour chiffrer, mesurer
les comportements
Principes
Discussion en profondeur, Interrogation
interactive, en face à facesystématique
Echantillon restreintGrands échantillons
et extrapolations stat.
Recherche de la diversité des opinionsRecherche de la représentativité

45. Phase 3. Connaître et comprendre
(qualitatif)
• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service “ de
base ”?
• Quelles pourraient être leurs attentes en matière de service
“ ajouté ”?
• Quelle est la hiérarchie de ces attentes ?
• Comment perçoivent-ils l ‟entreprise, la marque, l ‟enseigne, le
produit? (image)
• Et les concurrents directs ?
• Quel est leur degré de satisfaction et les déterminants de celle-ci ?
• Forment-ils des groupes homogènes ?
• Quel est leur comportement d ‟achat ?
• Quels sont leurs critères de choix d‟un fournisseur, d ‟une
marque, d ‟une enseigne ?
• Quelles sont les pistes d'amélioration (suggestions) possibles ?
• Comment perçoivent-ils une campagne de communication
(prétests, postests) ?

46. Phase 3. : Les outils.
A. Interview individuel en profondeur
• Entretien non directif (aide-mémoire)
• Objectifs: profondeur et diversité
• Lieu: lieu de travail de l‟interviewé, ou domicile
• Durée: 45 min à 1h30
• Echantillon: un peu de tout (connaître et comprendre);
clients, ex-clients, non-clients; affaires ratées
• Analyse verticale et horizontale
• Encodage: verbatim ou mots-clés

47. Phase3 : les outils.
B. Groupes de discussion
• Discussion spontanée
• Objectifs: consensus, grandes tendances
• Lieu: salle ad hoc et déconnectée
• Durée: 1h30 à 4 h.
• Echantillon: 2ngroupes de 4 à 8
personnes
• Encodage: verbatim/mots-clés +
consensus

48. Phase 3 :8 Règles du Groupe de
discussion
• Ne soyez pas obsédé par la représentativité
• Ne payez pas les membres du panel
• Laissez aux participants le soin d‟établir
l‟ordre du jour
• Réduisez le nombre de collaborateurs
• Méfiez-vous des flatteries
• Ne répondez pas aux critiques
• Faites circuler le compte-rendu
• Réagissez

49. Phase3 : Conseils pratiques
• Connaître ses objectifs/Utiliser le langage client
• Prétester
• Utiliser des questions ouvertes
• Etre le moins directif possible:la pi définit l‟ordre
du jour
• Etre le plus neutre possible
• Respecter l‟anonymat mais ne pas oublier la
typologie
• Ne pas payer les pi

50. Phase 3.
C. Autres outils et sources
• Les bases de données
• le parcours-client
• le séminaire inversé
• les réclamations
• les contacts personnels
• le reporting des fdv et des personnes de contact
• fichiers clients et produits
• comptabilité et informatique de gestion
• clients du client
• l‟auto-évaluation

51. Phase 4. Processus d‟enquête
quantitative
A. Objet de la mesure
B. Méthodologie de l‟enquête
C. Construction du questionnaire
D. Analyse des données
E. Présentation des résultats

52. Phase4. - A. Objet de la mesure
• Partielle ou globale
• Ponctuelle ou cumulée
• Isolée ou comparée

53. Phase 4. Les études quantitatives
B. Méthodologie
Population étudiée:
• Tout le marché ?
• Notre cible ?
• Nos clients ?
• Un segment de nos clients ?

54. B. Méthodologie (suite)
• Echantillon :
– aléatoire ou raisonné
• Lieu:
– in situ ou à domicile (ftf ou tél)
• Moment:
– à chaud ou à froid

55. Facteurs d‟erreur
E tot= E obs + E stat
Erreur d‟observation:
• collecte des
données
• encodage
• traitement
CONTROLES

56. Contrôles
• Les contrôles
– Internes (relecture, recontact
téléphonique, revisite,test statistique…)
– Externes (assister aux briefings, assister à
des enquêtes, mise à disposition des
questionnaires)-
• Plus difficile à contrôler: capacité à se
souvenir, rationalisation, respect des normes
sociales, ...

57. Erreur statistique
Erreur statistique: E = 1,96 x √(pxq) / n
(1,96 lié au coeff de sécurité: 95,00%de chances de ne pas
se tromper)
Où n = Nbre de personnes de l’échantillon
p = proportion de clients contents
q=1-p = proportion de clients pas contents
E= 1.96 X écart - type √n
Ou ( pour une moyenne) :
Si petite population ( N<10n) alors multiplier par
facteur de correction: √ (N-n)/N-1
! Rapport coût/précision

58. B. Méthodologie: Les techniques
– Omnibus (réduction des coûts/rapidité de
délais, possibilité de questions filtres)
– Ad-hoc (plus spécifique/plus coûteux)
– CATI: Computer Assisted Telephone Inquiry
• Coût limité
• Rapidité
• Questions filtres
• 70 à 90% de réponses si bonne banque d‟adresses
• ! De moins en moins de téléphones fixes
– Par email:
• Très peu coûteux
• Rapide et asynchrone
• Relation Long terme possible
• Problème d‟accès aux personnes et d‟intrusion
• ! Représentativité biaisée

59. B. Méthodologie (suite)
• Périodicité: erratique, périodique ou
continue
• Mesure de l‟importance des dimensions:
– par questions directes
– par arbitrages
• Mesure de chaque dimension :
– par échelle
– par notation

60. B. Méthodologie (suite)
• Analyse des données:
– tris à plat: tableau de fréquences
– tris croisés: relations entre 2 ou pls
variables simultanément (segmentation)
– hiérarchisation des dimensions
• Présentation des résultats:
– profil
– matrice importance/ performance

61. Phase4: Conseils pratiques
• Tenez-vous aux objectifs fixés
• Choisissez bien les échantillons et strates
• Recherchez le négatif
• Comparez aux concurrents
• Diffusez les résultats et ce qui en découle
• Répétez la mesure
• Mesurez globalement et par critère
• Attention aux scores
• Utilisez l‟arbitrage (importance)

62. 10 Règles du questionnaire
• Introduire, expliquer, ordonner
• Questions fermées surtout
• Faire court
• Mots précis, pas de jargon
• Pas 2 questions en une
• Echelles de mesure
• Pas de négations
• Présentation soignée
• Présentation facile
• Prétester

63. Phase4. Autres outils quantitatifs
• Bases de données
• Mystery-shopping
– face à face
– par téléphone
– par courrier
• Statistiques de réclamations
• Taux d‟abandon

64. Phase 5. Communiquer et agir
RAPPORT ET PRESENTATION
• Sommaire
• Management summary
• Énoncé des objectifs et hypothèses
• Bref sur la méthodologie
• Conclusions
• Annexes (séparées?)

65. Phase 5. Communiquer et agir
RAPPORT ET PRESENTATION: quelques conseils
• Mener à de l ‟action
• Chiffres bruts en annexe
• Regrouper par question
• Commenter les graphiques
• Encadrés de résumé

66. Phase 5. Communiquer et agir
Etablir des normes et objectifs:
5 qualités d‟un bon indicateur
1. Fiable
2. Assorti d‟un moyen de mesure et d‟un
objectif
3. Communicant
4. Synthétique
5. Aider à la décision

67. Phase 5. Communiquer et agir
Les types d’indicateurs
• Indicateurs clients (externes)
• Indicateurs de fonctionnement (internes)

68. Phase 5. Illustrations
Résultat attendu par
Norme/Standard
Indicateur/ObjectifThermomètre
le client
1er exemple
Que sa réclamation Accusé de •Envoi<24h = 100% •Sondage aléatoire
réception
soit rapidement prise •Satisfaction bimensuel
en compte de la réclamation •Enquête annuelle
client = 95 %
en 24 h satisfaction
2ème exemple
Ne pas attendre Décrocher avant •Conformité 95 % •Comptage
au téléphone la 3ème •Client mystère
sonnerie •Enquête
•Taux de satisfaction
= 95 % satisfaction

69. Phase 5. Illustrations
100 Taux de satisfaction globale
% Objectif Conformité aux normes
100
% Objectif
groupe
T
Satisfaction des réclamations
100 Objectif
% T
Performance du groupe
Performance de notre unité
T

70. Critères de qualité d‟une
enquête
• Clarté dans la formulation des objectifs
• Choix des méthodologies et contrôles
• Simplicité et pédagogie
• Réponses claires aux questions initiales
• Pragmatisme des recommandations

71. Coûts
• Quali ad hoc: 20 entretiens de 3 heures,
retranscription, analyse de contenu, rapport écrit
et présentation orale, coût moyen: +/- 9000 €
• Groupe de discussion: 2 réunions de 10
personnes, rapport écrit et présentation orale: coût
moyen :+/- 5000 € la réunion
• Triades: 10 triades animées par un pro rapport
écrit et présentation orale: coût moyen :+/- 10
000€
• Quanti ad hoc: 1000 personnes, F à F 20‟, 30
variables analysées, rapport écrit et présentation
orale, coût moyen: +/- 35 000 €
• Omnibus, 1000 personnes, coût de la question
fermée moyen: +/- 500€

72. Délais
• Ad Hoc: de 1 à 6 mois
– Défin des objectifs : 2à 8 semaines
– Terrain: 1à 3 jours si par email 5 à 8
semaines si par poste
– Analyse: 1 à 4 semaines
– Rédaction du rapport: 1 à 3 semaines
• Omnibus: de 1 à 6 semaines
• Internet terrain: 4 à 5 semaines

73. Phase 5. Le benchmarking en 4
étapes
1. Identifier les les facteurs clés de succès
2. Identifier ses " champions "
3. Etudier les champions
4. Appliquer en améliorant

74. Comment mieux écouter le
client ?
• Tirer profit de toutes les occasions
• Former son personnel de contact
• Montrer l ‟exemple
• Bannir les obstacles à l ‟écoute (jargon,…)
• Quittancer systématiquement

77. LES 8 RÈGLES DE LA PERCEPTION
• La perception est individuelle
• Seule la qualité perçue est importante
• La qualité perçue n‟est pas objective
• Le client voit, entend, et retient tout
• Le client se plaint peu, “zappe”, et parle
• La perception est une affaire de détails
• Un seul “petit moins “ vaut dix “petits plus”
• La première impression est primordiale
Coach Europe s.a.

78. t=∞
Max S =∑ St
t=1
• St = (Qperçue / Qattendue)/Sacrifice
• Sacrifice = Prix+ Effort
• Qperçue = Qprod. x Qservice x Qimage
• Qservice = k x (Qperso + Qprocédures)
• k = indice d‟implication du management
• Qperso = (Compétence + Aptitudes) x
Motivation
• Motivation = Motivationfinancière (v+f) +
Motiv. non fin

79. Dimensions de la
qualité
Communi-
BAO Expérience Besoins
Accessibilité cation
Crédibilité
Fiabilité
Service attendu
Sécurité
Qualité
Compétence
perçue
Courtoisie Service reçu
Capacité de réponse
Délai de livraison

80. Comportement du consommateur
belge
• Informé
• Cellule familiale en diminution
• Pouvoir d‟achat stable
• Motorisé
• Connecté Internet seulement à 50%
• Epargne 10 à 15 % de son revenu
• Mais … épicurien qui aime se faire plaisir

81. Maslow's Hierarchy of Needs Pyramid
Accomplissementpersonnel
Besoin d’estime de soi
Besoin d’estime des
autres
Besoin d’amour et
d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins
physiologiques
PYRAMIDE DES BESOINS

82. Types d ‟achats consommateur
DE NECESSITE:
– Produits peu impliquant
– Décision par la PRA mais influences...
– Processus programmé, habitudes
REFLECHIS:
Produits impliquant
Décision souvent collective
Processus lent
Besoin difficile à définir

83. Types d ‟achats consommateur
• D ‟IMPULSION:
– Produits peu impliquant, nouveaux
– Produits rêvés
– Décision individuelle
– Processus court

84. Dans quel monde vivons-nous?
• De 1700 à 3000 stimuli publicitaires par jour
• 500 marques
• Mémorisation en fin de journée : 10 à 30
• Comment passer le mur du bruit ?

85. L’esprit humain a des limites
• Le nombre de marques qu‟il peut retenir dans un
catégorie de produits dépasse rarement 7.
• Que faire lorsque vous êtes 23ème dans une liste
de 150 marques ?
• Pour être perçues et acceptées, il faut que de
nouvelles informations soient associées à des
anciennes.
• C‟est pourquoi de nombreux spots télévisés
racontent des tranches de vie, des expériences
déjà vécues par la plupart d‟entre nous.

86. Comment faire pour que le
consommateur se souvienne?
• Arrêter de faire du complexe et du confus, du
convergent, de l‟intégré, du tout en un, …
• La majorité de la population est incapable de
régler un magnétoscope !
• Les marques les mieux ancrées dans l‟esprit
du consommateur lient simplement leur nom
avec un concept fort: ex: Volvo Sécurité
ALORS : KISS : « Keep It Simple and Stupid »

87. Spray fixant non stop fixing - cheveux colorés
Eau coiffante cheveux bouclés
Lait lissant frizz control
Eau coiffante cheveux courts + Spray non stop fixing normal
Gel structurant creation control - fixation extra forte
Brillantine shine + Cire Polissante Miroir Effect
Gel wet shine effet mouillé
Surf Hair - Gomme décoiffante Effet mat Manga Look
Gel Hérissant Absolut fixing
Spray Micro Fixant Non stop fixing- Fixation Forte + Extra F
Hard Gel and Pot - Fixation et tenue extrême Hard Spray
Hard Gel Spray - Fixation et tenue extrême
Hard Glue - Fixation et tenue extrême

89. Si les consommateurs sont
incertains, c’est parce que
acheter comporte des risques.

90. Le risque perçu
Financier
Temps Psychologique
Risque
perçu
Performance Physique
Social

91. Synthèse des facteurs d‟influence sur
les comportements
Mediagraph.
Geo-demo . Socio-econ Psycho-socio
Mass media
revenu Hierarchie des
Domicile Patrimoine besoins Specialized media
Activité profess Crédit Personnalité
Mobilité Education environnement
Age classe Sociale Socio-culturel
Sexe Megatrends
Famille situation … ...
…
Besoins, attentes Personnalités, valeurs, life style
Motivations et attitudes
Comportements

92. 10 attitudes du « shopper » 2011
1. 45% pensent que les courses c‟est
une« corvée »
2. Ils trouvent les magasins ennuyeux,
compliqués et ordinaires
3. ¾ des shoppers consacrent <10 sec /
article (temps passé en Hyper
hypermarket est passé de 2h30 in ‟87 à
45 min in 2007).
4. Ils sont soupçonneux et analysent plus
5. Veulent « consommer « moins
Source: Carré & Associates Feb 2010

93. suite
6. Peut être tt à fait compulsif et totalement
rationnel la minute suivante
7. Plus d‟achats d‟impulsion décidés sur
place
8. Achète des marques ET des MDD
9. Profil d‟acheteur pluriel
10.Missions Multiples de consommation
Source: Carré & Associates Feb 2010

94. Profil Pluriel de
shopping
Recherche:
– Le juste prix ou
– Des Références ou
– Des Promotions ou
– De la Promenade
Source: Carré & Associates Feb 2010

95. Multiples missions de consommation
• Faire des réserves
• Achats de la semaine
• Acheter du frais
• Repas pour un soir
• Repas facile
• « Repas spécial »
• Il manque du ….
• Idée cadeau
• shopping promenade
• shopping« social »
• …
Source: Carré & Associates Feb 2010

96. Ce qu‟il attend…
• Dépenser moins de temps et moins
d‟argent
• Conseil (avant, pendant et … après)
• Convenience, Gentillesse et accueil … en
bref , de la « Shopping experience »
• Assortiment
• Protection de la vie privée
eg: Primark
Source: Carré & Associates Feb 2010

97. ET EN B TO B … ?

98. Mécanisme d‟achat en B to B
• Anticiper et enregistrer le besoin
• Déterminer les caractéristiques et volumes
nécessaires
• Description dans un cahier des charges
• Chercher et agréer des sources possibles
(purchase marketing)
• Obtenir des offres et les analyser
• Evaluer les offres et les fournisseurs
• Choisir et commander
• Evaluer les performances
• Systèmes de « crédit d‟achat »

99. Mode d‟achat
1. Rachat identique: Chercher la
différenciation par de petits plus
2. Rachat modifié: être celui qui
propose des améliorations
3. Achat Nouveau: être la référence
dans ce domaine
NB De 1 à 3 le nombre de personnes
impliquées dans l‟achat augmente

100. Modèles d‟achat
• Les grandes entreprises essayent de
limiter le risque à l‟achat en utilisant des
grilles et modèles d„achat
• Elles font aussi appel à des comités
d‟achat qui diluent la responsabilité
• Les enjeux politiques internes peuvent
alors aussi avoir une influence sur les
achats