Valtech Days 2009

1. Mardi 17 Novembre 2009
Paris, la Défense
La « Blue Ocean Strategy » ou comment la
logique d’innovation-valeur permet de créer de
nouveaux espaces stratégiques
Lauren MATHYS
Fondatrice
Bluecrest Consulting
lauren.mathys@bluecrestconsulting.com
L’Approche « Stratégie Océan Bleu »
• La méthodologie de création de nouveaux espaces stratégiques est
abordé dans ‘Blue Ocean Strategy’, ouvrage publié en 2005 par deux
professeurs de l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, qui est
le plus grand succès commercial de l’histoire de Harvard Business
School Press
Disponible
en 42
langues
Le palmarès ‘The
Thinkers 50’
Publié en octobre
2009
Kim et Mauborgne
(#5)
Valtech © 1

2. Sommaire de la Présentation
• Qu’est-ce que la Stratégie Océan Bleu?
• Comment BOS est-elle différente des théories de l’analyse
concurrentielle et des démarches stratégiques traditionnelles?
• Quels sont les outils clefs pour découvrir les océans bleus?
• Est-ce qu’il y a des points en commun entre les pratiques agiles
et BOS, et comment est-ce que BOS peut s’appliquer à votre
industrie?
Qu’est-ce qu’un océan rouge?
Etes-vous face à une concurrence accrue?
Vous trouvez-vous dans une situation où
vous estimez nécessaire d'offrir
d’importantes remises de prix?
Avez-vous essayé de surpasser vos
concurrents dans des activités similaires,
mais il est de plus en plus coûteux de gagner
des parts de marché?
Attribuez-vous la lenteur de la croissance aux
conditions du marché?
Est-ce que vous comptez essentiellement sur
des fusions et acquisitions pour croitre?
Si vous avez répondu affirmativement à plusieurs
questions, vous vous trouvez dans un océan rouge
Valtech © 2

3. Blue Oceans représentent les
marchés ‘inconnus’
Les règles du jeu ne sont pas déjà établies
Au lieu de lutter pour la demande, la demande est créé
Possibilité d’une croissance rapide et rentable
Mais Comment??
Source de croissance rentable
Lancements
d’activités 86% 14%
Impact sur le
chiffre d’affaires 62% 38%
Impact sur
les bénéfices 39% 61%
Lancements dans le cadre des
espaces stratégiques existants
Blue Ocean (lancements visant à
créer de nouveaux espaces
stratégiques)
copyright Kim & Mauborgne
Valtech © 3

4. Qu’est-ce que la Stratégie Océan Bleu?
 La BOS est le résultat d’une étude menée pendant 10 ans sur 150
évolutions stratégiques constatées dans plus de 30 secteurs au cours du
dernier siècle
 C’est une approche reconnue qui rend le développement de stratégies – un
sujet parfois abstrait - plus tangible
 L’objectif de la BOS consiste à créer un nouvel espace de marché et donc à
s’extraire de la concurrence
 La BOS propose des méthodologies et des outils pour conduire
l’innovation basée sur la VALEUR et aide vos collaborateurs à penser
comme des entrepreneurs
 Les outils et supports de la BOS sont conçus pour être visuels de façon à
pouvoir construire collectivement une nouvelle vision de l’offre de
l’entreprise mais aussi pour que la stratégie soit facilement communicable
lors de la mise en oeuvre
 La BOS recouvre à la fois la formulation de la stratégie et sa mise en oeuvre
 Le but de la BOS est d’arriver à combiner différenciation et faibles coûts
Stratégie basée sur la concurrence
‘Stuck
in the
middle’
‘maitrise des coûts’ ‘Differenciation’
Aujourd’hui
Ref: ;M. Porter
Source: C. Kim, R. Mauborgne
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5. Courbe de Valeur/Coûts d’une Industrie
haut
‘Frontière de la
Valeur Productivité’
bas
haut Coût bas
Courbe de Valeur/Coûts d’une Industrie
haut
EXCLURE ET ATTENUER
Valeur RENFORCER
ET CREER
bas
haut Coûts bas
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6. Qui est-ce?
…Innovation et les
La progrès
productivité technologiques
n'est pas viennent du ‘génie
seulement de l’entrepreneur’
expliquée par
le capital et la
main-
d’oeuvre...
Joseph Schumpeter
1883-1950
Qu’est-ce que l’Innovation?
« Processus amenant une invention de l’idée au marché. »
Joseph Schumpeter
« L’Innovation est une alliance entre recherche, marketing,
instinct, imagination, produit et courage industriel. »
Antoine Riboud
« Innovation is the specific instrument of
entrepreneurship…the act that endows resources with a new
capacity to create wealth. »
Peter Drucker
#12
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7. Innovation-Valeur: la ‘Pierre Angulaire’
de la Stratégie Océan Bleu
Quels critères acceptés
Coûts sans réflexion par les
acteurs du secteur
doivent être exclus?
Quels critères doivent être
atténués par rapport au
niveau jugé normal dans le
secteur?
Innovation-
Valeur
Quels critères doivent
être renforcés bien au-
delà du niveau jugé
normal dans le secteur?
Quels critères jusque-là
négligés par le secteur
Valeur pour l’acheteur doivent être créés?
copyright Kim & Mauborgne
Visualiser Votre Stratégie avec le
Canevas Stratégique
fort
• Un diagnostic et un outil Caractéristiques d’une bonne stratégie:
Niveau relatif de l’offre/de
d’action pour construire une Focalisation
Divergence
l’investissement
Blue Ocean Strategy
Slogan percutant
percutante
• Représentation de la gamme
des critères de la
concurrence et des domaines
d’investissements
caractéristiques du secteur
faible
considéré
• La ‘courbe de valeur’ décrit la
performance de votre offre
par rapport aux critères clés
de la concurrence Critères clés de concurrence
copyright Kim & Mauborgne
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8. (Exemple Wii)
#15
La Leçon?
 Ignorer les limites habituelles du champ compétitif…
…pour ne pas nager parmi vos rivaux dans
l’océan rouge
Valtech © 8

9. …mais COMMENT?
#17
Les Six Pistes vous aident à contester les
frontières conventionnelles de votre industrie
Solutions
Alternatives
Le Temps par Différents
Projection des Groupes
Grandes Stratégiques du
Tendances Secteur
LES 6
Contenu
PISTES La Chaîne des
Acheteurs-
Fonctionnel ou Utilisateurs
émotionnel
Les Produits et
Services
Complémentaires
Copyright Kim &
Mauborgne
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10. Piste 1: Explorer les Solutions
Alternatives Présentes sur le Marché
Southwest Airlines
“La vitesse de l’avion au prix d’un trajet en voiture,
quand cela vous arrange”
Southwest
Voiture
Critères Clés de Concurrence Kim & Mauborgne
Piste 3: Explorer la Chaîne des
Acheteurs-Utilisateurs
• Est-ce que ces groupes se
chevauchent?
Acheteurs
• Est-ce que ces groupes partagent la
même définition de la valeur?
• Sur quel groupe d’acheteurs
l’industrie vise-t-elle habituellement?
Utilisateurs Préscripteurs
‘REMETTRE EN CAUSE LES
FRONTIERES COMPETITIVES
ETABLIES AFIN DE DECOUVRIR LES
INTUITIONS STRATEGIQUES’
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11. L’Exemple ‘Novo Nordisk’
de : à:
• Première ‘user-friendly’ solution pour
•Difficile à gérer l’administration d'insuline
•Désagréable à manipuler • Ressemble à un stylo
•Stigmatisme Social • Facile à transporter
•Piqûre d’aiguille accidentelle • Pratique
Novo Nordisk a ‘déverouillé’ de la Valeur
pour les Patients ET les Médecins’
Utilisateurs Prescripteurs
• Novo Nordisk à atténué  Le système d'injection
l’incommodité causé par les réduit le temps nécessaire
injections flacon-syringue pour enseigner les patients
• Novo Nordisk a créé un à s’injecter
système qui augmente le
confort pour le patient et qui
est facile à utiliser
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12. Piste 5: Explorer le Contenu
Fonctionnel ou Emotionnel du Secteur
Les concurrents d’un même secteur d’activité ont tendance à s’accorder
sur 2 axes possibles à privilégier dans la communication. Dans certains
secteurs, l’accent est mis sur le prix et l’attrait fonctionnel ou utilitaire de
l’offre: c’est l’orientation rationnelle. Dans d’autres, les acteurs font plutôt
jouer le ressort de l’émotionnel. Remettez cette orientation en question
pour découvrir de nouveaux espaces stratégiques….
Ce que nous avons vu sur l’Innovation-
Valeur jusqu’ici….
Le Canevas Stratégique, un
Grille EARC
diagnostic et un outil
d’action Renforcer
Haut
Critères de Succès: Eliminer Courbe Créer
Niveau de l’offre
Focalisation de
Valeur
Divergence
Slogan Percutant Atténuer
Les 6 Pistes (pour aller au-delà des
Bas définitions héritées du passé)
Critères Clés Alternatifs
Les 6 Leviers d’Utilité Grandes
tendances
Groupes
Stratégiques
productivité Risque Les 6 Pistes
Contenu Chaîne des
fonctionnel/ acheteurs-
Amusement/
Simplicité émotionnel utilisateurs
Image
Produits et
Environne- services
Commodité ment complémen-
taires
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13. Les 3 Elements BOS ont une
Interdépendence
• Comment créer de
Innovation- nouveaux espaces
Valeur stratégiques pour une
croissance rentable
Management • Comment mobiliser le
personnel pour
par le Point de vaincre les plus
Bascule grands obstacles
Management • Comment gagner
l’indispensable
Equitable coopération de tous
Management par le Point de Bascule:
quelques astuces COGNITIF
RESSOURCES LUTTES DE POUVOIR
MOTIVATION
Valtech © 13

14. Management Equitable: les 3 « E »
• Susciter la participation des individus aux décisions stratégiques qui
les concernent
Engager • Solliciter leur avis et leur permettre de contester les prises de position
des autres
• Montrer le respect pour le personnel et ses idées
• Faire en sorte que tous les intéressés comprennent le pourquoi des
décisions stratégiques, les raisonnements qui les sous-tendent
Echanger • Donner le sentiment que les dirigeants ont tenu compte de leur avis
• Inciter les salariés à faire confiance à la direction
• Créer une puissante boucle du feedback qui accélère l’apprentissage
Enoncer les • Expliciter les nouvelles règles du jeu
• Clarifier les critères selon lesquels ils seront jugés à l’avenir et les
conséquences sanctions applicables en cas d’échec
copyright Kim & Mauborgne
La Force du Management Equitable
Management Equitable
•Engagement
Elaboration de •Echanges
la stratégie •Enoncer des
conséquences
Confiance et
Dispositions investissement
d’esprit « Je sens que mon
opinion est prise en
compte. »
Coopération volontaire
Comportement
« Je ferai plus que mon
devoir. »
Exécution de
la strategie Au-delà des espérances
Action autonome
copyright Kim & Mauborgne
Valtech © 14

15. #29
Quelques observations sur les parallèles
entre BOS et les pratiques agiles
• Croire à la capacité des gens à innover
• et favoriser l’engagement et la transparence
• Utiliser des outils simples qui favorisent la discussion
• , en limitant la documentation à produire au strict nécessaire
• Adopter un cycle itératif s’assurant l’intégration du feedback du
client et/ou les utilisateurs
• Ne pas avoir peur des changements!
• au contraire, il faut prendre en compte les changements,
embrassez-les et adaptez-vous
• Ne pas subir les règles pour la seule raison que ce sont les règles!
#30
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16. Quelques questions BOS pour votre
industrie…
• En regardant l’histoire de votre industrie avec le filtre BOS,
reconnaissez-vous les actions qui ont permis la création des
océans bleus?
• Est-ce que le modèle de ‘innovation = prix élevé ► early adopters’
est-il compatible avec BOS?
• Avez-vous les bonnes habitudes pour transformer les
specifications/fonctionalités en termes d’utilité?
• Segmentez-vous vos clients? Essayez-vous plutôt de trouver les
similarités, au lieu des différences….
• Connaissez-vous vos non-clients? Dans votre processus
d’innovation, comment réfléchissez-vous à les attirer?
#31
Un monde plein d’océans bleus!!
Valtech © 16

17. Mardi 17 Novembre 2009
Paris, la Défense
Questions sur BOS?
Visit: www.bluecrestconsulting.com
Lauren MATHYS
Fondatrice
Bluecrest Consulting
lauren.mathys@bluecrestconsulting.com
(Exemple Wii)
#34
Valtech © 17