3. Nuestro cliente:
ID Argentina, licenciataria exclusiva
de la marca
en Argentina, Uruguay y Paraguay.

4. ¿Qué sabemos de la empresa?
Fue fundada en 1908 en New Hampshire por
Marquis Mills Converse. En sus comienzos se
dedicaba a la fabricación de zapatillas de
caucho.
En 1917 la empresa lanza al mercado las
primeras All Star, unas zapatillas pensadas
única y exclusivamente para el uso de los
jugadores de básquet.
En 1921, el ya retirado jugador de básquet
Chuck Taylor, se convierte en el primer
jugador promotor de una marca
norteamericana, al calzar las All star. Así la
empresa empieza a crecer a pasos agigantados.
Se convierte en un ícono de la cultura
norteamericana y forma parte de su forma de
vida.
Con las All Star Chuck Taylor, Converse pasa
a ser uno de los fabricantes que más zapatillas
vendió en todo el mundo desde su fundación.
En 2003 fue adquirida por Nike.
Desde 2007, Converse se fabrica en Argentina
cuya licenciataria es ID Argentina.

5. Converse publicita en el mundo a través de campañas
internacionales y locales, destacándose siempre por su perfil
innovador y creativo.
Algunas de las gráficas más reconocidas son:

6. En nuestro país, la última campaña gráfica data
del 2008 y fue realizada por Young & Rubicam.

7. Producto:
Zapatillas deportivas unisex desarrolladas con materiales actuales que le
otorgan un look moderno y confortable. Si bien son pensadas para el deporte,
en especial el running, no se deja de lado la estética . Su versatilidad las hace
adaptables también al uso diario. Se presentan en colores de tendencia para
esta temporada.
-Material: gamuza combinada con tela microperforada. Suela acanalada con
tapones a nivel que brindan amortiguación.
Talles desde el número 35 al 44
-Presentación en diferentes colores combinados. Variaciones en
violeta/amarillo, rojo/blanco, violeta/blanco, celestel/amarillo, y negro/blanco.
-Precio sugerido: $200.-
-Packaging: Caja de cartón color verde oliva y tapa negra con logo de la marca.
Puntos de venta: Casas de deportes de todo el país ; negocios exclusivos de
Converse.
Converse US Rapid

8. Objetivo
De Marketing: Posicionarse en el mercado de las
zapatillas deportivas. Aumentar un 20% las ventas, en
relación con el período anterior.
De Publicidad: -Informar los atributos del
producto Converse Us Rapid, especialmente
confeccionadas para el deporte, pero con un plus de
versatilidad apoyado en el diseño exclusivo.
-Reforzar la identidad de la marca.

9. Escenario
Estratégico:
Si bien la marca es líder en el mercado del calzado urbano
(con un 40% del mercado local), actualmente Converse
busca ganar participación en un mercado consolidado
como es el de las zapatillas deportivas, en el que cuatro
grandes marcas se reparten el 82% el mercado (Nike,
Adidas, Puma y Reebok).
Competencia directa:
Zapatillas para running y
otros deportes de marcas.
Mercado liderado por Nike
y Adidas, con una alta
participación de Puma y
Reebok, seguidas por Fila,
Avia y Merrel.
Competencia indirecta:
Zapatillas urbanas, no
deportivas. Converse lidera el
mercado seguido por Topper,
John Foos, Vans y Flecha.

10. Converse; 40%
John Foos; 14%
Topper; 23%
Vans; 12%
Flecha; 6%
Otros; 5%
Nike; 30%
Puma; 15%
Adidas; 22%
Converse; 3%
Fila; 7%
Avia; 4%
Reebok; 15%
Merrel; 3%
Otras; 1%
Mercado Zapatillas
urbanas
Mercado Zapatillas
Deportivas
*Los datos corresponden al
último período del año 2008

11. Target:
-Son jóvenes que les gusta estar a la moda pero a la
vez cómodos.
-Tienen una vida social activa. Es gente habitué de
los circuitos “fashion”.
-Suelen ir al gimnasio al menos semanalmente. Se
preocupan por su aspecto físico.
-Buscan llamar la atención sin caer en el ridículo.
-Suelen variar su outfit, incluyendo el calzado.
-Les gusta ser reconocidos.
-Consideran a la vestimenta un medio de expresión.
Hombres ymujeres, NSEABC 1 y 2.Entre 15 y 30años.

12. Posicionamiento
Las Converse Us Rapid son las únicas zapatillas
que combinan la tecnología y la comodidad
necesarias para la práctica deportiva sin dejar
de lado la creatividad y originalidad de los
diseños característicos de la marca. Su
versatilidad le permite a Converse identificarse
tanto con el deporte, como con la música, el arte
pop y la moda.

13. Promesa:
Las zapatillas Converse Us Rapid
aseguran una comodidad y una
amortiguación que las convierte
en el modelo ideal para correr.
Correr rápido y a la moda se
vuelve posible con las Converse Us
Rapid.
Reason Why:
Las Converse Us Rapid son zapatillas diseñadas
con la última tecnología. Su suela acanalada y los
tapones brindan la amortiguación necesaria para
el deporte y el uso diario. La tela microperforada
es suave y liviana a fin de no restarle comodidad. A
su vez permite la ventilación adecuada.

14. Objetivo:
-Posicionarse en el mercado de las zapatillas
deportivas.
-Producir un buen impacto en los consumidores.
Tono:
Racional, en tanto se busca informar los atributos
que hacen a las Converse Us Rapid el calzado
apropiado para correr.
La originalidad y la identificación con un
consumidor joven, fashion, cool conforman un
concepto de marca que debe estar presente en
toda campaña de Converse, independientemente
del tono de la misma.

15. Presupuesto
Campaña exclusivamente gráfica.
Medios: Revistas semanales y quincenales de interés
general, música y tendencias.
Duración: 3 meses
Revista Viva Página 1 impar publicitaria simple $64.970
La Nación Revista Página 7 color $36.544
Revista Gente Página 1 (2 colores) $14.400
Revista D-Mode Página color impar $15.000
Revista Rolling Stone Página Color $34.480
Revista Cosmopolitan Página Color impar $17.500
Presupuesto estimado total por el término de 3 meses $1.913.328

16. Concepto Creativo
La
Campaña “Fly” concepto creativo
indirecto
Apoyo: -Imagen
-Texto
Correr
Volar
Elevarse
Viajar
Ser libre

17. Y el resultado del
proceso creativo es …

18. Campaña
“Fly”
Producto: Converse
Us Rapid
Empresa: Converse
bajo licencia de ID
Argentina
Rubro: Zapatillas
deportivas

19. Vanina Martins
Julieta Saulino
Gabriela Turina
Daniela Gabriele
TAO Comisión 2
Año 2009