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Vom Wert der
User Experience
Ob Staubsauger, Fahrkartenautomat, Mobiltelefon, Website,
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Das Potential der
Customer Journey
SITUATION
Um ein Nutzererlebnis möglichst ganzheitlich
zu erfassen, muss dies über den ...
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TOOL-BEISPIEL
KURZZEITBEFRAGUNG
PER REMOTE TESTING ­
Ein Remote-Test ist ein onlinebasierter Benutzertest, der orts- un...
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User-Experience in Echtzeit messen (USECON & QuestBack Case Study)

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User-Experience in Echtzeit messen.
“Durch den Einsatz von QuestBack EFS Panel können wir die User Experience im Zeitverlauf und über verschiedene Touchpoints der Customer Journey hinweg messen. Damit lässt sich User Experience so umfassend und exakt abbilden wie nie zuvor.“

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User-Experience in Echtzeit messen (USECON & QuestBack Case Study)

  1. 1. W W W . Q U E S T B A C K . D E User-Experience in Echtzeit messen “Durch den Einsatz von QuestBack EFS Panel können wir die User Experience im Zeitverlauf und über verschiedene Touchpoints der CustomerJourneyhinwegmessen.DamitlässtsichUserExperience so umfassend und exakt abbilden wie nie zuvor.“ MAG. MARKUS MURTINGER DIRECTOR CONSULTING, SALES & MARKETING Case Study EXPERIENCE DESIGN & CONSULTING ATDE
  2. 2. AUF EINEN BLICK Vom Wert der User Experience Ob Staubsauger, Fahrkartenautomat, Mobiltelefon, Website, Telefonhotline oder Besuch in einem Laden – was wir erleben, wenn wir Produkte verwenden oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, ist maßgeblich für unsere Einstellungen zu Produkten, Unternehmen und Marken. Die sogenannte User Experience hat damit konkrete wirtschaftliche Auswirkungen. Sie beeinflusst Kaufrate, Weiterempfehlungen, Wiederkaufrate, Kundenloyalität und Zufriedenheit. Doch wie kann man diese Erfahrungen messen? Und vor allem: wie kann man sicherstellen, dass die Ergebnisse, die man erhält, wenn man Kunden beobachtet oder befragt, auch zuverlässig sind? Der Idealfall wäre, die Erlebnisse von Nutzern unmittelbar auswerten zu können. Sie zu fragen, wie zufrieden sie mit einer Dienstleistung sind, ob ein Produkt leicht zu bedienen ist, welche Erwartungen und zusätzliche Bedürfnisse sie haben und ob sie dem Anbieter vertrauen. D as jeweilige Erlebnis – sei es die Benutzung einer Website, eines Parkautomaten oder eines Mobiltelefons – wird dabei nicht nur vom Produkt selbst geprägt, sondern von allem was diese Erfahrung begleitet, sprich: Kontext und Situation sind entscheidend. Je näher die Erhebung am tatsächlichen Nutzungskontext ist, umso aussagekräftiger sind die Ergebnisse und umso besser können Unternehmen die daraus gewonnenen Daten nutzen, um beispielsweise das Produktdesign oder den Ablauf von Prozessen bei der Beantwortung von Kundenanfragen anzupassen. Der konkrete Erfolg solcher Maßnahmen lässt sich anhand entsprechender Kennzahlen genau messen. So kann eine User-Experience-Analyse und die anschließende Optimierung die Konversionsrate der Besucher eines Online- Shops steigern. Schon kleine Anpassungen der Menüführung können den Ausschlag dafür geben, dass eine User Experience sich angenehmer gestaltet und damit zu mehr Verkäufen führt. So konnte beispielsweise 2010 im Bereich Consumer Electronic ein Einkommenszuwachs von 16,5 Billionen nachgewiesen werden, der auf eine Investition in positive Customer Experience zurückzuführen ist. 55% der Kunden empfehlen ein Unternehmen aufgrund ihrer positiven Customer Experience. 85% der Kunden sind bereit mehr für eine gute Customer Experience zu bezahlen.1 Voraussetzung dafür ist ein System, dass all dies abbilden und erheben kann. User-Experience-Erhebungen sind komplex. Konventionelle Befragungsmethoden reichen in der Regel nicht aus. USECON, ein Beratungsunternehmen für User Experience Management, hat daher gemeinsam mit QuestBack eine Lösung für Experience Research entwickelt, die einen Rundumblick auf die User Experience in Echtzeit bietet­und die es Unternehmen ermöglicht, einen präzisen Einblick in reale Nutzungssituationen­und ihren jeweiligen Kontext zu gewinnen. 1 QUELLE: 2011 CUSTOMER EXPERIENCE IMPACT REPORT, ORACLE
  3. 3. Das Potential der Customer Journey SITUATION Um ein Nutzererlebnis möglichst ganzheitlich zu erfassen, muss dies über den zeitlichen Verlauf und ggf. über mehrere Touchpoints gemessen werden. Gerade bei Verkaufsvorgängen sind diese Berührungspunkte innerhalb der sogenannten „Customer Journey“ zahlreich: Vom Besuch auf der Website über einen Anruf bei der Service- hotline bis hin zum Besuch in einem Shop und dem Bezahlvorgang. ­ Mit anderen Worten: die Erfahrung ist geprägt von Situation und Kontext – und natürlich vom Benutzer selbst. Entsprechend wichtig ist es, dass zwischen Erlebnis und Befragung möglichst wenig Zeit vergeht. Zudem erfordern die Produkte und ihre jeweiligen Marktphasen unterschiedliche Werkzeuge zur Messung, beispielsweise für kurzfristige oder lang angelegte Experience-Messungen. Besonders während Test- und Entwicklungs-phasen von Produkten ist es wichtig, die User Experience zu messen und schon in dieser frühen Phase Verbesserungen vorzunehmen. So lassen sich kostspielige Fehlentwicklungen vermeiden. Auch hierzu bedarf es spezieller Werkzeuge, mit denen man Produktvarianten und Prototypen im Hinblick auf die User Experience gezielt testen und bewerten kann. Unternehmen USECON - Experience Design Consulting Branche Usability User Experience Design Beratung Zielsetzung Verbesserte Messung der User Experience Ergebnis » Flexible Experience Tools für Kurz- und Langzeitmessungen » Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Kunden » Verbesserter Return on Experience (RoX) Einsatzbereich Forschung Entwicklung, Design, Produktion, Produktmanagement, Kommunikation und Marketing Case Study LÖSUNG Mit der Verwendung des EFS Panels (EFS = Enterprise Feedback Suite) von QuestBack konnte eine effiziente Studien- plattform geschaffen werden. Die wiederholte Befragung der Panelteilnehmer ermöglicht dabei die Befragung von Nutzern zu unter- schiedlichen Zeitpunkten und in verschiedenen Situationen, also auch in frühen Entwicklungs- phasen von Produkten und während der gesamten Nutzung des Produktes. Das EFS Panel von QuestBack lässt sich dabei flexibel anpassen, so dass USECON darauf aufbauend eine ganze Reihe unter- schiedlicher „Experience Tools“ entwickeln konnte. Bei den „Experience Tools“ handelt es sich um verschiedene online-basierte Erhebungsmethoden, die es ermöglichen, noch schneller und effizienter zu wert- vollem User Customer Feedback, Insights und benutzerzentrierten Ideen zu kommen. Dabei werden verschiedene Erlebniswerte (Zufriedenheit, Usability, Emotion, Vertrauen, etc.) ­ gemessen, Kundenfeedback eingeholt oder das reale Nutzungsverhalten aufge-zeigt. Viele der neu geschaffenen Methoden sind auf die Online Welt optimiert und können im entsprechenden Kontext (zu Hause, unterwegs, im Büro, etc.) erledigt werden. So stehen die Experience Tools online und mobil zur Verfügung und lassen sich dadurch leicht in den Alltag von Ziel- gruppen integrieren und ermöglichen ein großes Benutzersample in kurzer Zeit. BENUTZEROPTIMIERTE PRODUKTE UND SERVICES – UNTERSTÜTZUNG IN ALLEN PHASEN: VON DER IDEENFINDUNG, ÜBER UMSETZUNG UND LAUNCH BIS HIN ZUR NUTZUNG IM ALLTAG Über USECON USECON bietet Know-How, Lösungen und Beratung im Bereich Usability, User Experience und User Interface Design und im Aufbau einer Kunden- und Anwender zentrierten Unter- nehmensstrategie. Mit Hauptsitz in Wien ist USECON ein international agierendes Unternehmen, das sich auf Beratungsleistungen für sämtliche Tätigkeiten im Rahmen der benutzerorientierten Gestaltung von interaktiven Systemen spezialisiert hat. THE USABILITY CONSULTANTS BENUTZER EXPERIENCE DESIGN PROTOTYPING EVALUATION OPTIMIERUNG ANALYSE DEFINITION KONZEPTION DESIGN ENTWICKLUNG TEST LAUNCH NUTZUNG PRODUKT » Ein konkretes Projekt von USECON hat gezeigt, dass durch ein verbessertes Internet-Installationspaketes Hotline-Anrufe um 35% reduziert und die benötigte Zeit der User für die Installation um 50% reduziert wurde.
  4. 4. 1. TOOL-BEISPIEL KURZZEITBEFRAGUNG PER REMOTE TESTING ­ Ein Remote-Test ist ein onlinebasierter Benutzertest, der orts- und zeitunabhängige Tests von Online-Applikationen (beispielsweise Websites, HTML-Prototypen) ermöglicht. So kann eine große Benutzer- gruppe in kurzer Zeit erreicht werden. Diese Methode macht es möglich, Probleme im Umgang mit dem getesteten System aus Sicht der tatsächlichen Benutzer zu erkennen sowie Wahrnehmung und Erleben eines Systems zu erheben – jenseits der üblichen Laborbedingungen. Wie bei herkömmlichen Benutzertests stellt zunächst ein kurzes Vorinterview den Beginn des Tests dar. In diesem wird ermittelt, über welche Vorerfahrungen eine Testperson mit ähnlichen Systemen verfügt. Darauf folgen fünf bis sechs Aufgaben zur Applikation selbst. Inhalt dieser Aufgaben sind typische Aktionen, die ein Benutzer mit dem System durchführen möchte. Den Abschluss bildet ein Nach-interview, in dem Eindrücke, Stärken und Schwächen des Systems noch einmal kurz zusammengefasst werden. Damit lassen sich kurzfristig bestehende Applikationen und Prototypen evaluieren. Der Anbieter eines webbasierten Leasingrechners nutzte das Tool beispielsweise, um die Bearbeitungszeit und die Aufmerksamkeits-schwerpunkte des Rechners zu verbessern. Der Remote-Test wurde in vier verschiedenen Ländern durchgeführt und lieferte noch vor Umsetzung des Prototypen konkrete Optimierungspotenziale. 2. TOOL-BEISPIEL LANGZEITBEFRAGUNG MIT DEM ONLINE-TAGEBUCH Mit „Innovation Experience Diaries“, also onlinebasierten Tagebuchstudien, lassen sich beispielsweise Verhaltensweisen, Sichtweisen und Bedürfnisse der Benutzer sammeln und analysieren. Im Vergleich zu Befragungen können mit dieser Methode genauere Ergebnisse erzielt und vor allem über einen längeren Zeitraum erhoben werden. Der Auftraggeber kann durch den Einsatz dieser Online-Tagebuchstudien Maßnahmen zu einer gezielten Verbesserung des Produkts oder Services ableiten. Im Rahmen einer Tagebuch-Studie hat der Benutzer die Aufgabe, ein bestimmtes Produkt oder Service in seinem Alltag zu testen. Über einen vorher definierten Zeitraum hinweg, berichten die Nutzer mit Hilfe des Online-Tagebuches über ihre Erlebnisse und Erfahrungen mit dem zu testenden Produkt oder Service. So kann man beispielsweise neue Produktideen hinsichtlich ihrer Alltagstauglichkeit testen, indem man Verhalten und Erleben des Benutzers mit dem Produkt abfragt. Eine Online-Tagebuchstudie kann auf jeglichem webfähigen Device zeit- und ortsunabhängig durchgeführt werden. Die Benutzer können so ihre Erlebnisse jederzeit festhalten, egal ob sie gerade zu Hause, in einem Shop oder anderswo sind. Mittels Online-Tagebuch kann somit ein unmittelbares Feedback auf Aktionen oder spezielle Ereignisse erhoben werden. Zudem besteht die Möglichkeit, den Teilnehmern gezielt Aufgaben zu stellen, deren Lösung im Tagebuch dokumentiert wird. So konnte ein Anbieter von TV- Geräten schritt-weise beobachten, wie der Kunde mit dem Produkt interagiert, vom Auspacken des Gerätes, über die Installation bis hin zu Telefonaten mit der Service-Hotline und dem Kauf von Zubehör. 3. TOOL-BEISPIEL DAS ECHTZEIT-FRÜHWARNSYSTEM „EXPERIENCE DASHBOARD” Ein Experience Dashboard ermöglicht jederzeit einen Überblick über die aktuelle Zufriedenheit der Kunden und ein schnelles Reagieren auf sich ändernde Werte. Es ist sozusagen ein Frühwarnsystem für die Kundenzufriedenheit. Die Werte eines Experience Dashboards können aus unterschiedlichen Maßnahmen der Zufriedenheits- messung stammen: beispielsweise Interviews vor Ort, verschiedene Feedback-Tools, POS-Feedback oder Online- Befragungen. Die Daten werden im Rahmen der Erhebung oder direkt nach dem Interview in ein System im Hintergrund eingespeist. Ein auto- matisches Alarmsystem informiert sofort darüber, wenn der Zufrie- denheitswert in einem bestimmten Bereich eine kritische Marke erreicht. So wird das Monitoring der Benutzerzufriedenheit vereinfacht. Ärgernissen kann schnell und einfach auf den Grund gegangen und entgegengewirkt werden, ganz gleich, ob es sich um Filialen, den Online-Shop, die Website oder Hotlines handelt. Zudem werden im Experience Dashboard Entwicklungstrends angezeigt. Ein Trendpfeil informiert darüber, ob die Zufriedenheit in dem jeweiligen Bereich über die Zeit zu- oder abgenommen hat oder gleich geblieben ist. ERGEBNIS Mit der Entwicklung der Experience Tools auf Basis des EFS Panels von QuestBack ermöglicht USECON seinen Kunden, die Nutzung von Produkten und Services sowohl im Zeitverlauf als auch über die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey zu messen. Die Online- und Mobil-Befragung gibt dabei Einblicke in das Nutzer- erlebnis in der konkreten Anwendungssituation und im passenden Kontext. Daraus lassen sich exakte Handlungs- und Lösungsemp- fehlungen bis hin zu neuen Designkonzepten ableiten. Das System macht die vollständige User Experience abbildbar und ermöglicht damit ein umfassendes Customer Experience Management.­ Durch Messung und Beeinflussung vorab definierter Key- Performance-Indikatoren (KPIs) durch das Unternehmen, wird der Nutzen einer verbesserten User Experience in Form eines Return on Experience (RoX) konkret bezifferbar. Die Kunden von USECON können so die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kunden erhöhen und so gezielt die Wiederkaufrate und die Weiterempfehlungen steigern, mit entspre- chenden Auswirkungen auf den Umsatz An einem konkreten Projekt von USECON wird der Nutzen besonders deutlich: Bei einer Experience Verbesserung eines Internet- Installationspaketes wurden die eingehenden Anrufe bei der Hotline aufgrund einer neuen Anleitung, einer neuen Verpackung und besserer Hinweise bei der Installation um 35% reduziert. Zudem wurde die Zeit, die User für die Installation benötigen um 50% reduziert. USECONs Kunde kann somit zum einen die vorhandenen Ressourcen effizienter einsetzen und zum anderen spart der Endkunde Zeit, wodurch sich seine Zufriedenheit erhöht. ZU TOOL-BEISPIEL 3: DAS EXPERIENCE DASHBOARD IST EIN FRÜHWARN-SYSTEM FÜR DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT. ES GIBT EINEN ÜBERBLICK ÜBER DIE AKTUELLE LAGE UND ERMÖGLICHT SO EINE SCHNELLE REAKTION BEI VERÄNDERTEN WERTEN. THE USABILITY CONSULTANTS Case Study
  5. 5. W W W . Q U E S T B A C K . D E QuestBack ist europäischer Marktführer für Enterprise Feedback Management. Mit Befragungs- und Feed- backsoftware von QuestBack gewinnen Unternehmen gesicherte Erkenntnisse für erfolgreiche Geschäftsent- scheidungen. QuestBack GmbH Gustav-Heinemann-Ufer 72a 50968 Köln Tel.: +49 221 271 690 sales@questback.de QuestBack Wien Wassergasse 25 1030 Wien, Österreich Tel.: +43 171 502 89 11 info@questback.at

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