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Mit Usability und User Experience zur intuitiven CRM Anwendung

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Businesserfolg definiert sich heute immer mehr über den Aufbau eines effektiven Managements aller Kundenbeziehungen. Erfolgreiche CRM-Systeme bilden kundenrelevante Geschaeftsprozesse für Vertrieb, Marketing und Service ab.

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Mit Usability und User Experience zur intuitiven CRM Anwendung

  1. 1. update software AG | info@update.com | www.update.comWhite PaperBenutzerfreundliches CRMMit Usability und User Experience zur intuitiven CRM-AnwendungCopyright update software AGChanges and errors excepted
  2. 2. update software AG | info@update.com | www.update.com 2/11InhaltCRM: Perfekte Unterstützung von Geschäftsprozessen 3Professionelles Kundenbeziehungsmanagement .....................................................................................3Vom Funktionieren zur optimalen Unterstützung der Anwender ..................................................................3Der Anwender im Mittelpunkt: Neue Qualitäten von CRM-Systemen 4Experience Management als Erfolgsfaktor............................................................................................4Nutzen und Vorteile von Usability und User Experience............................................................................4Return on Investment ...............................................................................................................5Die Usability-Ebenen und -Faktoren 6Effektiv, effizient und zufriedenstellend .............................................................................................6Kontext als zusätzlicher Erfolgsfaktor der User Experience........................................................................8Benutzerorientiertes Vorgehen bei der Einführung von CRM-Anwendungen 9Den Benutzer ins Zentrum stellen .....................................................................................................9Die Phasen des User-Centred Design Prozesses (UCD-Prozess) ....................................................................9Analyse & Innovation ................................................................................................................9Prototyping & Design ................................................................................................................9Evaluation.............................................................................................................................9Anwendungsfall bei der Einführung einer CRM-Anwendung ...................................................................... 10Erhebungsphase (Assess).......................................................................................................... 10Umsetzungsphase (Setup)......................................................................................................... 10Aktivierungsphase (Rollout) ...................................................................................................... 10Weiterentwicklung (Enhance).................................................................................................... 10Fazit: Strategische Sicht von Usability, User Experience und User Interface Design 11Dieses Dokument ist eine Zusammenarbeit der update software AG und USECON ........................................... 11
  3. 3. update software AG | info@update.com | www.update.com 3/11CRM:Perfekte Unterstützung von GeschäftsprozessenProfessionelles KundenbeziehungsmanagementBusinesserfolg definiert sich heute immer mehr über denAufbau eines effektiven Managements allerKundenbeziehungen. Erfolgreiche CRM-Systeme bildenkundenrelevante Geschäftsprozesse für Vertrieb,Marketing und Service ab.Gerade in wettbewerbsintensiven Branchen ist es notwendig,seine Kundenbeziehungen jederzeit zum aktuellsten Standauswerten zu können, um entsprechende Maßnahmen setzenzu können. CRM-Systeme bieten hierbei die idealeUnterstützung vom Erstkontakt bis hin zur Bestandskunden-ansprache.Operative Tätigkeiten sollen dabei bestmöglich unterstütztwerden, um ein effizientes Arbeiten zu ermöglichen. Dabeizeichnen sich qualitativ hochwertige CRM-Systeme durchleistungsstarke Lösungen aus, die flexibel an individuelleAnwenderbedürfnisse anpassbar und jederzeit skalierbarsind.Der Paradigmenwechsel weg vom reinen Datensammeln hinzum Auswerten und Nutzen der Daten ist bereits vollzogen.Basis um entsprechende Maßnahmen und Tätigkeitenableiten zu können, sind gut gepflegte Kunden- undLeaddaten.Vom Funktionieren zur optimalen Unterstützung der AnwenderZusätzlich zur Unterstützung und Nachvollziehbarkeitkundenrelevanter Geschäftsprozesse müssen CRM-Systemeder neuesten Generation aber mehr bieten.Eine optimierte Benutzbarkeit (Usability) und diekonsequente Ausrichtung auf ein positives Benutzererlebnis(User Experience) bei der Bedienung der Software werdendurch die entsprechende Gestaltung der Bedienoberflächen(User Interface Design) ermöglicht.Werden diese Faktoren nicht entsprechend berücksichtigt,leidet letztendlich die Bereitschaft der Anwender,überladene Businessanwendungen für die tägliche Arbeit zunutzen.Da die Nutzerakzeptanz sehr stark von Usability- und User-Experience-Kriterien bestimmt wird, spielen diese Faktoreneine zentrale Rolle für die Auswahl und den späteren Erfolgeines CRM-Systems im Unternehmen.Durch unzureichende Usability oder negativeBenutzererlebnisse sinkt die Nutzungsrate bzw. die Qualitätder Daten und somit der zentrale Erfolgsfaktor einer CRM-Anwendung. Mitarbeiter erfassen relevante Daten nur nochunzureichend, bzw. kann das Management nicht dienotwendigen Schlüsse aus dem Reporting der Mitarbeiterziehen.Anwenderoptimierte Strategien, Systeme und Prozessekönnen hier gegensteuern und helfen, die Einführung undNutzung von CRM-Anwendungen zu optimieren. Usability undUser Experience spielen daher schon in der Auswahl einezentrale Rolle.
  4. 4. update software AG | info@update.com | www.update.com 4/112Burns, M. (2012) The State Of Customer Experience, 2012. Forrester Research Inc. Cambridge, USAhttp://www.forrester.com/home#/The+State+Of+Customer+Experience+2012/quickscan/-/E-RES61249Der Anwender im Mittelpunkt:Neue Qualitäten von CRM-SystemenUser Experience ist ein umfassendes Konzept, das viele unterschiedliche Faktoren berücksichtigt:Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder erwarteten Benutzung[…] eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren.Definition von „User Experience“ laut ISO-Norm 9241-2101Einer der wichtigsten Kernaspekte der User Experience von CRM-Systemen ist deren Benutzbarkeit (Usability).Die Benutzbarkeit wird dadurch definiert, wie ein CRM-System durch den Anwender in einer bestimmtenAnwendungssituation genutzt werden kann, um festgelegte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellendzu erreichen.Aufbauend auf der Definition von „Usability“ laut ISO-Norm 9241-210Experience Management als ErfolgsfaktorIm Bereich der Enterprise-Anwendungen versuchenAnbieter dem Konkurrenzdruck durch vergrößertenFunktionsumfang und längere Feature-Listenstandzuhalten. Der Trend des „Mehr Funktionen als beimletzten Release“ kehrt sich dann ins Negative um, wennbei steigenden technischen Anforderungen auf dieBedürfnisse der Anwender vergessen wird.Im Gegensatz dazu ist das Ziel des ExperienceManagements, die optimale Gestaltung von Produkt-bzw. Serviceerfahrungen mit einem positivenAnwendererlebnis aus Sicht der zukünftigen Benutzerzu verbinden.Im Fokus stehen die Anwender mit ihren Ideen,Bedürfnissen, aber auch Bedenken. Gerade in etabliertenMarktsegmenten haben diese, über die Standardqualitätenhinausgehenden Faktoren einen wesentlichen Anteil anKaufentscheidung, Kundenbindung bzw. Markentreue.Usability, User Experience und User Interface Designwerden so zu „Business Tools“, die den Erfolg einesProdukts nachhaltig beeinflussen und ein wesentlichesDifferenzierungsmerkmal darstellen. Werden dieseKonzepte um die Faktoren Preis, Image bzw.Berührungspunkte der Kunden mit einem Unternehmenüber alle Kanäle hinweg in Betracht gezogen, wird von der„Customer Experience“ gesprochen.In einer aktuellen Studie von Forrester Research „TheState Of Customer Experience, 2012“ nennen 75 %2derbefragten Unternehmen das Thema Customer Experience(auf Executive-Level) als den bestimmenden Faktor, überden sich die Unternehmen gegenüber der direktenKonkurrenz bzw. allen Unternehmen in jeder Branchebewusst differenzieren wollen.Nutzen und Vorteile von Usability und User ExperienceDie Optimierung der Usability und User Experience von CRM-Anwendungen erfordert einen systematischen Einsatz vonentsprechenden Maßnahmen entlang eines User-CentredDesign Prozesses (siehe Seite 9). Diese Maßnahmen stellenInvestitionen dar, die sich mittel- bis langfristig rechnenmüssen. Empfehlungen gehen dahin, zumindest 10 % desEntwicklungsbudgets in Usability-Aktivitäten zu investieren.Um die Ergebnisse einer optimierten Usability oder UserExperience messbar zu machen, werden Key-Performance-Indikatoren (KPIs) definiert. An den Veränderungen derIndikatoren kann der Return des Investments (ROI) in User-Experience-Maßnahmen so auch im Businesskontext„sichtbar“ gemacht werden.Abb. 1: Experience Management/Quelle: USECON1ISO 9241-210:2010 Ergonomics of human-system interaction - Part 210: Human-centred design for interactive systems. ISO, Genf,Schweiz http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_detail.htm?csnumber=52075
  5. 5. update software AG | info@update.com | www.update.com 5/113Nielsen, J. Usability ROI Declining, But Still Strong http://www.useit.com/alertbox/roi.html (Stand Dezember.2012)Return on InvestmentDie Frage ist, welcher ROI (Return On Investment) in Bezugauf die unterschiedlichen KPIs erreicht werden kann. Dieinternational anerkannte Nielsen Norman Group konnte inLangzeitstudien zeigen, dass mit einem Einsatz von rund12 % des Entwicklungsbudgets für Usability-Maßnahmen dieKPIs durchschnittlich um 100 % verbessert werden können.3Interne ROI-Treiber» Erhöhte Produktivität der Anwender» Geringere Fehlerrate in der Bedienung» Reduzierte Trainingskosten auf Unternehmensseite» Einsparungen in der Entwicklung durch ein iterativesDesign» Reduzierung des laufenden AnwendersupportsExterne ROI-Treiber» Erhöhte Verkaufszahlen und höhere Kundenzufriedenheit» Verminderte Customer-Support-Kosten» Einsparungen in der Entwicklung durchschrittweises Design» Reduzierte Trainingskosten auf Kundenseite» Verstärkte Wahrnehmung desUnternehmenswertes (Image, Branding etc.)Positive ROI-Treiber im CRM-UmfeldIm CRM-Umfeld werden, unter anderem, folgende Faktoren als positive ROI-Treiber gesehen:» Rasche Nutzerakzeptanz bei der EinführungWird ein neues CRM-System in einem Unternehmeneingeführt, werden Anwendungen, die entlang derBenutzerbedürfnisse geplant und integriert wurden,höhere Akzeptanz erlangen als „Out of the Box“-Systeme. Auch Unternehmen aus der gleichen Branchesind zu unterschiedlich für „One size fits all“-Lösungen.» Höhere BenutzungsratenAls positive Folge der Akzeptanz steigen Nutzungsrateund Verwendung der Software. Die Ablehnungsratekann durch gute Usability und User Experience auf einMinimum gesenkt werden. Die CRM-Anwendung wirdmit der Zeit nicht als lästige Aufgabe, sondern alsWerkzeug betrachtet, das die eigene Performanceverbessert und das tägliche Arbeiten erleichtert.» Verbesserte DatenqualitätAus Sicht des Unternehmens, das eine CRM-Anwendungfür das Kundenbeziehungsmanagementeinsetzt, führen raschere Akzeptanz und höhereNutzungsraten zu einer verbesserten Datenqualität. Aufdieser Basis können Mitarbeiter situationsgerechteBusinessentscheidungen treffen, die sich positiv aufden Unternehmenserfolg auswirken.» Reduktion von FehlerquotenDurch eine benutzerorientierte User-Interface-Gestaltung lassen sich Bedien- und Anwenderfehlerstark minimieren. Dies hat wiederum einen positivenEffekt auf die Datenqualität sowie auf dieBenutzerzufriedenheit.» Zufriedenheit bei der NutzungMitarbeiter nutzen Systeme im Businesskontext oftviele Stunden am Tag. Es geht nicht darum, Anwendernzu suggerieren, dass CRM-Anwendungen reines„Entertainment“ sind, wie etwa die Bedienung einerSpielekonsole.Aber für die Akzeptanz und Identifikation der Anwendermit den gestellten Aufgaben muss das CRM-Systemgewisse hedonische Qualitäten haben. Das heißt, dieBenutzung muss ein gutes, angenehmes understrebenswertes Gefühl beim Anwender auslösen.Faktoren, die sich hier positiv auswirken, sind zumBespiel: eine professionelle bzw. moderne Gestaltung,Interaktionsfreiräume und die persönlicheIdentifikation mit dem Produkt.» Geringerer Schulungsaufwand durch intuitiveBedienbarkeitBietet das CRM-System Interaktionsmuster an, die demAnwender vertraut sind (z.B. bestehende Prozesse,ähnliche Softwareprodukte etc.), ist der Lernaufwandgering. Neue Funktionen werden als intuitiv bedienbarempfunden. Aus Unternehmenssicht ergibt sich derVorteil, dass sich Schulungs- und besondersNachschulungsmaßnahmen einschränken. Diese Metrikist nicht nur für Abteilungen mit hoher Fluktuationsrateinteressant, sondern auch bei jeder Neueinführung vonweiteren Funktionen im CRM-System.» Exaktere Abbildung der Geschäftsprozesse durchgeführte ProzesseNeben der ansprechenden Gestaltung stellt eine klareBenutzerführung durch die CRM-Anwendung einen derwesentlichsten Vorteile dar. Anwender wollen sichnicht vorrangig mit dem User Interface beschäftigen,sondern Kundendaten aktualisieren, Ergebnisse auseinem Salestermin verarbeiten oder ein neues Angeboterstellen. Kurz gesagt: anstehende Aufgaben effektivund effizient durchführen. Nur wenn Geschäftsprozessewie gewohnt abgebildet sind, werden Anwenderzufrieden sein und die entsprechenden Daten auchangeben bzw. das System nutzen.Generell wird zwischen internen und externen ROI-Treibernunterschieden. Interne Treiber wirken dabei „in dasUnternehmen hinein“ (z.B. auf die eigenen Mitarbeiter,Strukturen und Prozesse) und externe Treiber wirken „ausdem Unternehmen in den Markt“ (z.B. auf Kunden, Verkauf,Support und Training).
  6. 6. update software AG | info@update.com | www.update.com 6/11Die Usability-Ebenen und -FaktorenAus dem Markt für Consumer-Produkte ist bekannt, dass dieAnforderungen der Kunden an Produkte mit „einfach, klar,rasch, intelligent und ansprechend“ umschrieben werdenkönnen. Ein rein „technisches Funktionieren“ wird nicht als„Nice to Have“, sondern als Standard vorausgesetzt.Benutzer tragen ihre positiven Erfahrungen mitbeispielsweise Online-Shops, Suchmaschinen, Webmailernoder Social-Media-Plattformen an ihren Arbeitsplatz. Siestellen ähnliche Ansprüche an die Bedienung der Software improfessionellen Umfeld wie zum Beispiel auch an das CRM-SystemEffektiv, effizient und zufriedenstellendIn einer Studie (2012) der Zürcher Hochschule fürAngewandte Wissenschaften zum CRM-Einsatz bei SchweizerUnternehmen4wurden die Studienteilnehmer nach CRM-Problemen befragt. Wie auch 2011 finden sich unter denHauptproblemen (Mehrfachnennungen waren möglich) dieThemen „Keine klar definierten CRM-Prozesse“ (40,4 %) und„Keine umfassenden und gepflegten Kundendaten“ (35,6 %).Aufbauend auf diesen Erkenntnissen müssenCRM-Anwendungen diese Hindernisse daher nicht nurberücksichtigen, sondern ihnen auch proaktiventgegenwirken.Die in der Usability-Definition angeführten Kriterien(effektiv, effizient und zufriedenstellend) nehmen dahergerade auch im Umfeld der CRM-Anwendung einewesentliche Rolle ein.update.CRM führt Sie Schritt für Schritt durch Ihre Geschäftsprozesse:» klar definierte Start- und Endpunkte» Visualisierungen komplexer Prozesse anhand grafischer Darstellungen von Prozessschritten und Metriken» an den Prozessfortschritt angepasste Visualisierungen» konfigurierbare Voraussetzungen, die durch den Anwender erfüllt werden,um in die nächste Prozessphase zu gelangen» die Orientierung an Leitfäden für alle Ihre Geschäftsprozesse» selbsterklärendes User Interface für eine bessere Datenqualität, geringere Fehlerraten und einengeringeren SchulungsaufwandEffektivität bedeutet, dass Anwender ihre Aufgaben mitdem System bewältigen können müssen. CRM-Prozesse sindoft umfangreich und komplex. Um richtige Entscheidungentreffen zu können, benötigen Anwender kontextbezogeneInformationen zur richtigen Zeit, an der richtigen Stelle.Systeme, die diese Prozesse unterstützen sollen, bietenoftmals einen großen Funktionsumfang. Anwender müssenlernen, im jeweiligen Prozessschritt entsprechendeFunktionen zu wählen, um die Aufgabe erfolgreich zubewältigen. Das User Interface (grafische Oberfläche derAnwendung) hat somit einen wesentlichen Anteil am Erfolgder Anwender.Das Kriterium Effizienz wird besonders dann deutlich, wennes um Aufgaben geht, mit denen viele Anwender denGroßteil ihrer Arbeitszeit beschäftigt sind. Nichtbenutzeroptimierte CRM-Systeme enthalten an diesenStellen beträchtliche „Produktivitätskiller“. Diese Leerläufesind oft nur wenige Sekunden, aber multipliziert mithunderten von Mitarbeitern in der Organisation entsteht eingroßes Potenzial für die Optimierung eingesetzterRessourcen. Eine klare Abbildung von Prozessen undübersichtliche Strukturen bilden hier wesentlicheAnsatzpunkte für eine verbesserte Performance derMitarbeiter.Abb. 2: Definition von Usability/Quelle: USECON
  7. 7. update software AG | info@update.com | www.update.com 7/115Peppers, D., Rogers, M. (2010) Customer Experience in Retail Banking. Efma and Peppers & Rogers Grouphttp://www.efma.com/index.php/content/publications_studies_surveys_efma/detail/EN/1/262/1-8NYN3Die Zufriedenheit mit einem System drückt aus, wie weitsich Anwender mit dem täglichen Arbeitswerkzeugidentifizieren. CRM-Systeme, die vom ersten Tag des „GoLive“ an ein angenehmes Benutzererlebnis vermitteln, habeneine höhere Akzeptanzrate und laufen weniger Gefahr, aufein „technologisches Abstellgleis“ zu gelangen.Die Zufriedenheit der Anwender zeigt sich am stärkstendurch einen erkennbaren Nutzen der CRM-Anwendung.Nutzen im CRM-Umfeld definiert sich darüber, ob dieAnwender entsprechende Einsichten aus den Langzeitdatenerhalten, um passende Beratungsschritte setzen zu können.Ein Beispiel für erkennbaren Nutzen zeigt sich inserviceintensiven Branchen, wie z.B. dem Bankwesen. Indiesem Kontext fallen viele Kundendaten an, die oft überlange Zeiträume und Lebensphasen der Kunden hinweggesammelt werden. Der Nutzen für die Anwender in diesenBranchen ist dann am größten, wenn das CRM-System dieerfassten Daten zu Einsichten bzw. Entscheidungsgrundlagentransformiert. Die Studie „Customer Experience in RetailBanking“ der Pepper & Rogers Group5zeigt hier besonderenNachholbedarf auf.Fortschrittliche CRM-Lösungen, die diese Usability-Kriterienerfüllen, orientieren sich daher stark an den konkretenBedürfnissen der Anwender und unterstützen vor allem indrei Aspekten:» Klare Abbildung der Prozesse im System(Benutzerziele, Abläufe)So werden bereits etablierte Businessprozesse underlernte Arbeitsabläufe bestmöglich unterstützt. DieAnwender finden gewohnte Vorgehensweisen desrealen Kundenmanagements im CRM-System wieder.» Übersichtliche Struktur der Anwendung (Information,Funktionen)In den jeweiligen Arbeitsschritten kann sich derAnwender rasch orientieren und hat jene Funktionen zurVerfügung, die im aktuellen Arbeitskontext benötigtwerden. Auch die verwendeten Bezeichnungen vonProzessschritten, Funktionen und Navigationselementensollen der unternehmensspezifischen Fachwelt angepasstsein. So können Anwender das CRM-System rascherlernen und sich in einer vertrauten Begriffsweltbewegen.» Ansprechende Gestaltung der Bedienoberfläche (UserInterface)Neben klar abgebildeten Prozessen und übersichtlichenStrukturen tragen die eingesetzten User-Interface-Elemente wesentlich zur einfachen Bedienbarkeit bei.Der korrekte Einsatz von Buttons, Links, Reitern, Iconsetc. erleichtert Anwendern, die richtigen Entscheidungenzu treffen. Darüber hinaus werden Fehlbedienungenvermieden und Aufgaben effizienter durchgeführt. Durchdie Bildung von visuellen Hierarchien (Betonung vonElementen durch Größe und/oder Farbgebung) könnenBedienelemente priorisiert werden, um denAufgabenfluss (Task Flow) bestmöglich zu unterstützen.Die Top 3 OptimierungspunkteDie neue CRM-Generation von update wurde in den zuvor beschrieben Kriterien optimiert,wobei der Schwerpunkt auf folgende drei Aspekte gelegt wurde:» Zielorientiertes Führen durch komplexe Arbeitsprozesse» Klare Navigation durch unterschiedliche Funktionsbereiche der Anwendung» Einfaches Auffinden von Informationen und deren strukturierte DarstellungAbb. 4: Screenshot Prozessrahmen update.CRM/Quelle: update Software AG
  8. 8. update software AG | info@update.com | www.update.com 8/11Kontext als zusätzlicher Erfolgsfaktor der User ExperienceSpeziell bei CRM-Anwendungen ist der Kontext, in dem dasSystem genutzt wird, für die Gestaltung auschlaggebend.Grundsätzlich werden folgende Kontext-Dimensionenunterschieden: die zeitliche, räumliche, organisatorische,fachliche und infrastrukturelle Dimension. Beispielsweiseunterscheidet sich das Nutzungsszenario „Büro“ grundlegendvon der Anwendung „unterwegs“ oder von einerBeratungssituation „vor Ort - beim Kunden“. Die Anwenderwerden je Kontext jeweils andere Informationen benötigenund über unterschiedliche Zugriffsmöglichkeiten auferforderliche Daten verfügen.Die update.CRM-Suite bietet für jede Situation die passende CRM-Lösung:» Die webbasierte CRM-Hauptanwendung update.CRM» Mobiles CRM für unterwegs» Das CRM.pad, eine native iPad-Applikation für den Außendienst» Plug-ins, um einen Applikationswechsel zu vermeiden» Diverse Connector-Lösungen für eine optimale Einbindung in Ihr SystemDas bedeutet beispielsweise, dass auch die Darstellung derDaten auf die jeweils eingesetzten Endgeräte angepasstwerden muss. Desktopgeräte bieten mit großen Bildschirmenandere Darstellungsmöglichkeiten als Tablets oderSmartphones, die durch den geringeren Bildschirmplatzreduzierte bzw. andere Darstellungen erfordern. Im mobilenCRM-Umfeld stellen hier die Besuchsvorbereitung und dasDashboard mit den wesentlichen Informationen zweiHauptanwendungsfälle dar.Aber auch die jeweilige Branche stellt einenBenutzerkontext dar. Die Bedürfnisse der Anwender aus derFertigungsindustrie, Bau- & Bauzulieferindustrie,Finanzdienstleister, Life Science oder aus demKonsumgüterbereich werden sich nur teilweiseüberschneiden und jeweils andere CRM-Branchenlösungenerfordern.update.CRM greift auf 25 Jahre Branchenerfahrung zurück und bietet damit hohesbranchenspezifisches Know-how, um Ihre Geschäftsprozesse bestmöglich zu unterstützen:Industrie Life SciencesFinanzdienstleister KonsumgüterAbb. 5: Produktübersicht update.CRM/Quelle: update Software AG
  9. 9. update software AG | info@update.com | www.update.com 9/11Benutzerorientiertes Vorgehenbei der Einführung von CRM-AnwendungenIn der Praxis werden die Bedürfnisse der konkretenAnwender und der Kontext oft sehr spät erhoben bzw. dieErgebnisse fließen nur teilweise in die Entscheidung oderAdaptierung des CMS-Systems ein. Aus diesem Grund ist eswichtig, Benutzer schon zu Beginn, aber auch während derverschiedenen Stufen der Systementwicklung,einzubeziehen. Der Ansatz des Experience Managementsstellt daher die Benutzer in das Zentrum der Entwicklung,um optimale Produkte aus Kundensicht zu kreieren.Den Benutzer ins Zentrum stellenUm die Usability bzw. die User Experience auf allen Ebenenoptimal zu gestalten, müssen unterschiedliche Fragen imRahmen der Entwicklung von Systemen beantwortet werden:» Welche Benutzer(-gruppen) werden die Anwendungnutzen?» Welche Aufgaben sollen die Benutzer bewältigen?» In welchem Kontext wird die Anwendung genutzt?» Wie werden Arbeitsabläufe optimal im Systemabgebildet?» Welche Funktionen werden zur optimalenUnterstützung benötigt?» Wie sieht eine benutzergerechte Gestaltung derBedienoberfläche aus?Um entsprechende Antworten zu finden, ist es wichtig,Benutzer schon zu Beginn der Systementwicklung - aber auchwährend der verschiedenen Entwicklungsstufen – in die fünfPhasen des „User-Centred Design“-Prozesses einzubeziehen.Eine wesentliche Charakteristik dieses Vorgehens ist, dassdie unterschiedlichen Phasen - falls notwendig - immerwieder durchlaufen werden. So können optimale Ergebnissefür die unterschiedlichen Anwendergruppen erzielt werden.Gleichzeitig werden die allokierten Ressourcen derImplementierung gezielt eingesetzt.Der User-Centred Design (UCD)-Prozess kann in jedemVorgehensmodell gelebt werden, sei es in einem strengenWasserfall-Modell oder einer agilen Vorgehensweise, wiez.B. Scrum oder Extreme Programming.Die Phasen des User-Centred Design Prozesses (UCD-Prozess)Wesentlich für den Erfolg ist die Methodenwahl in denjeweiligen Phasen des UCD-Prozesses. Der richtigeMethodenmix wird auf die Anforderungen des jeweiligenProjekts abgestimmt. Wesentlich ist die frühzeitigeEinbeziehung aller unterschiedlichen Stakeholder in dieProduktentwicklung. Auf der Entwicklungsseite umfasst dasdie Fachabteilungen, die Entwickler und das Design; auf derAnwenderseite die verschiedenen Anwendergruppen, um dieunterschiedlichen Perspektiven und Anforderungen abbildenzu können.Analyse & InnovationIn der Analysephase wird erhoben, welche Bedürfnisse undZiele die Benutzer des Systems haben. Die Ergebnisse dienenin der Innovationsphase als Basis, um die Anforderungen derBenutzer in konkrete Ideen umzuwandeln. In dieser Phasekönnen vor allem sehr erfahrene Anwender einen wertvollenBeitrag für die erstmalige Integration und auch dieWeiterentwicklung eines CRM-Produkts leisten. LangjährigeBranchenkenntnis und umfangreiches Praxiswissen derAnwender bieten hier großes Potenzial fürProduktinnovationen.Prototyping & DesignIn der Designphase werden Lösungen für das zu entwickelndeoder zu optimierende Interface Design entworfen. Diesgeschieht z.B. in Form von Screens und Grob- oderFeinkonzepten. In dieser Phase werden zusätzlichexpertenbasierte Methoden (z.B. Usability Reviews)eingesetzt, um zeitnahes Feedback in die Gestaltungeinfließen zu lassen.EvaluationAbschließend wird in der Evaluationsphase das Feedback derBenutzer eingeholt und der Erfolg des User Interfacesgemessen, z.B. durch Usability-Tests. So können klareAussagen über die Stärken und Schwächen geliefert undkonkrete Empfehlungen zur Verbesserung gegeben werden.Abb. 6: User-Centred Design Prozess/Quelle:USECON
  10. 10. update software AG | info@update.com | www.update.com 10/11Anwendungsfall bei der Einführung einer CRM-AnwendungAuch die Integration von hochwertigen CRM-Lösungenprofitiert von der zuvor beschriebenen benutzerzentriertenVorgehensweise. In diesem Fall sichern eine schrittweisedurchgeführte Einführung und die ständigeWeiterentwicklung des CRM-Systems den nachhaltigenErfolg. Im Zentrum der Integration stehen auch hier dieAnforderungen und Bedürfnisse zukünftiger Anwender desCRM-Systems. Wesentlich für den Erfolg des Projektes ist es,dass der Prozess von einem branchenkundigen Expertenbegleitet wird, der die Erfahrung aus ähnlichen Projekten indie aktuelle Anwendung einbringen kann.Analog zum User-Centred Design Prozess setzt die updatesoftware AG auf eine systematische Vorgehensweise bei derEinführung der CRM-Systeme. Auf Basis dieser Methodewerden kundenspezifische Anforderungen in konkrete CRM-Anwendungen umgesetzt. Dabei werden vier Phasendurchlaufen, die auf die letztendliche Erreichung derdefinierten Unternehmensziele ausgerichtet sind.Erhebungsphase (Assess)Am Beginn des Projekts werden die Ziele gemeinsam mitdem Kunden definiert sowie die inhaltlichen und technischenAnforderungen bzw. der Umfang des geplanten CRM-Systems. Durch die frühzeitige Einbindung derHauptanwender wird eine hohe Akzeptanz der Nutzererreicht werden.Umsetzungsphase (Setup)Die Implementierung des CRM-Systems erfolgt auf Basis einerumfangreichen Branchenlösung, die an die Anforderungenund Bedürfnisse anpasst wird. Durch den Einsatz von bereitsprototypischen Prozessen sind erste Ergebnisse raschgreifbar. In dieser Phase stellt das Anwenderfeedback zu denumgesetzten Prozessen einen wesentlichen Erfolgsfaktordar.Aktivierungsphase (Rollout)In dieser Phase wird das Unternehmen auf die Aktivierungdes CRM-Systems vorbereitet. Die interneProjektkommunikation und eine gezielte Schulung derAnwender unterstützen den Erfolg der CRM-Einführung unddie Akzeptanz in der späteren Nutzung. Ein Support Centersorgt für etwaige Unterstützung im Live-Betrieb.Weiterentwicklung (Enhance)Die weitere Individualisierung und Funktionserweiterungeiner implementierten CRM-Lösung erfolgt in Zyklen, diejeweils mit einem Betreuungstermin beginnen.Etwa drei Monate nach der Live-Schaltung überprüft derPrincipal gemeinsam mit dem Kunden erstmals dieErreichung der gesteckten Ziele. Durch die tägliche Arbeitmit dem CRM-System weiß der Kunde, ob die aktivenProzesse bereits optimal angepasst sind, adaptiert oderergänzt werden sollen.Damit das CRM-System mit dem Kundenbedarf mitwachsenkann, ist es empfehlenswert, die Weiterentwicklungszykleneinmal jährlich durchzuführen. Die ständige Erweiterung derCRM-Lösung schafft immer wieder neue Möglichkeiten. Beijedem Betreuungstermin wird gemeinsam mit dem Kundenüberprüft, ob Anpassungen und zusätzliche Prozesse sinnvollsind, bzw. wird über die nächsten Schritte entschieden.Abb. 7: Integration der CRM-Lösung bei update / Quelle: update Software AG
  11. 11. update software AG | info@update.com | www.update.com 11/11Fazit: Strategische Sicht von Usability,User Experience und User Interface DesignDie Praxiserfahrung zeigt, dass eine übergeordnete UserExperience und Usability-Strategie immer mehr anBedeutung gewinnt und eine zentrale Rolle inUnternehmensprozessen einnimmt.Dazu empfiehlt sich, neben einzelnen Usability- und User-Experience-Maßnahmen, die Entwicklung undInstitutionalisierung einer langfristigen undkundenzentrierten Strategie, sowohl bei der Entwicklung, alsauch Implementierung und Nutzung von CRM-Lösungen.Sowohl bei der Auswahl als auch bei der individuellenAnspassung eines CRM-Systems an dieunternehmensspezifischen Prozesse, ist es wesentlich,auf Usability-optimierte Systeme zu setzen.So wirdUsability zum Erfolgsfaktor.Wie in diesem Whitepaper eindrucksvoll gezeigt werdenkonnte, stellen die Überlegungen und Investitionen in dieThemen Usability, User Experience und User Interface Designeinen wesentlichen Erfolgsfaktor im Rahmen der Entwicklungund Einführung von CRM-Anwendungen daDieses Dokument ist eine Zusammenarbeit der update software AG und USECONÜber update software AGDie update software AG ist mit über 200.000 Anwendern in mehr als1.600 Unternehmen der führende europäische Hersteller vonSystemen für das Customer Relationship Management(Kundenbeziehungsmanagement – kurz: CRM).Die update software AG hat ihren Stammsitz in Wien,Tochterunternehmen gibt es in Deutschland, der Schweiz, denNiederlanden, Frankreich, Ungarn, Tschechien und Polen. Darüberhinaus ist update europaweit durch etablierte Partner vertreten.update beschäftigt aktuell rund 300 Mitarbeiter. Im Jahr 2011erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 31,7 Millionen Euro.Seit 2000 ist update an der Deutschen Börse in Frankfurt am Mainnotiert. Ihren heutigen Namen führt die 1988 gegründete updatesoftware AG seit Mai 2002, und seit November 2002 ist ThomasDeutschmann der Chief Executive Officer (CEO) des Unternehmens.Seine Vorstandskollegen sind Dipl.-Ing. Arno Huber als ChiefTechnology Officer (CTO) und Dipl.-Wirtsch.-Ing. Uwe Reumuth alsChief Financial Officer (CFO).www.update.comÜber USECONUSECON wurde 2001 als Spin-off des renommiertenaußeruniversitären Forschungszentrums CURE gegründet. Heute sindwir ein international agierendes Beratungsunternehmen mitHauptsitz in Wien und können auf einen Erfahrungsschatz von über500 Projekten mit mehr als 300 zufriedenen Kunden zugreifen. BeiUSECON steht der Mensch mit seinen Bedürfnissen, Erwartungen undVerhaltensweisen im Zentrum unseres Interesses.Wir haben uns auf Beratungsleistungen für sämtliche Tätigkeiten imRahmen der benutzerorientierten Gestaltung von interaktivenSystemen spezialisiert und beschäftigen uns dabei mit den ThemenUsability, User Experience, User Interface Design und ExperienceManagement.Unser Fokus liegt auf den Experience-Bereichen:Insights & Impacts, Design & Prototyping, Strategy & Change undResearch & Innovation.Zu unseren zufriedenen Kunden dürfen wir u.a. A1, Bank AustriaUniCredit Group, DELL, Deutsche Telekom, ERGOVersicherungsgruppe AG, Erste Bank, Fabasoft, KEBA, Lidl,McDonalds, Novomatic, OEBB, OMV, UNIQA oder die WienerStadtwerke zählen.www.usecon.comFür weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung.Wir freuen uns auf Ihre Anfrage:update software AG, WienMag. Birgit HarthumProdukt Manager ISItel.: +43 (1) 878 55 – 156mail: birgit.harthum@update.comUSECON GmbH, WienMag. Michael BechinieSenior Consultanttel.: +43 (1) 743 5451 – 402mail: bechinie@usecon.comupdate software AG, WienNina TianiProdukt Marketing Coordinatortel.: +43 (1) 878 55 – 187mail: nina.tiani@update.comUSECON GmbH, WienMag. Markus MurtingerDirector Consulting, Sales & Marketingtel.: +43 (1) 743 5451 - 400mail: murtinger@usecon.com

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