El caso presenta el evento "El Arte de los Desafíos" organizado por BancoEstado para convocar a empresarios durante la crisis económica. El evento buscó motivar a los empresarios a invertir a través de una experiencia artística, donde compartieron con reconocidos pintores chilenos. El evento logró convocar a los empresarios de forma memorable para incentivar la reactivación económica.
Diplomado en administracion y gestion mencion rrhh
Marketing Promocional - Casos de éxito 2010
2. Emilio Abud
Presidente deAMPRO ChileAG
La Asociación de Marketing de
Promociones y Eventos de Chile, Ampro
Chile AG, nace en el año 2003 con ocho
agencias asociadas y con la convicción,
voluntad y dedicación de revelar el
marketing de promociones y eventos
como una orientación al momento de
entender la relación de las marcas con
su consumidor.
Esta asociación gremial ha
trascendido al día de hoy contando con
dieciocho agencias asociadas,
perteneciendo a la “Federación
Internacional de Marketing
Promocional”, FIMAPRO; resguardando
como bien más preciado de la industria Entre nuestras actividades más
la creatividad y originalidad de nuestras destacadas en el marco de esta alianza
propuestas. de colaboración se encuentra el haber
En la alianza firmada en el año creado el primer concurso de
2008, primeramente con la Escuela de estudiantes de marketing promocional;
Publicidad de la Universidad del Pacifico el haber traído panelistas
y luego en el 2009 con la Facultada de internacionales expertos en las
Comunicaciones de la misma casa de materias y el desarrollo de la aplicación
estudios; nos hemos propuesto avanzar para Chile de un sistema de medición
aún más en nuestros propósitos para el retorno de la inversión.
gremiales incorporando nuevos Esta publicación, esperemos sea
conocimientos y nuevos desafíos que un documento que trascienda y que se
serán de plena utilidad en el desarrollo repita en el tiempo como legado y
de la actividad y en la formación de herencia de nuestras mejores acciones
futuros comunicadores de este país. durante el año 2008 y 2009.
3. Sebastián de Comunicaciones
Decano de Facultad
Goldsack
de la Universidad del Pacifico
La Universidad del Pacifico ha
forjado desde hace más de treinta años
un reconocimiento nacional e
internacional bajo el alero de la
formación de publicistas reconocidos y
distinguidos en el mundo entero. Julio
Ortúzar Prado, como fundador y rector
de esta casa de estudios hasta el año
2009 promovió e innovó en nuevos
emprendimientos en la formación de El origen de la comunicación
persuasiva radica en el contacto directo
comunicadores como una evolución
de una empresa con su consumidor por
natural de acuerdo el mercado medio de una marca, entendiendo por
profesional fuese demando, a su vez, esta un valor que presenta mayores
nuevas especialidades en conocimientos beneficios que el mero hecho del
para el desarrollo de este país. producto en sí; de esta manera
podemos afirmar que el inicio del
Nuestra visión universitaria
marketing radicó en estimular, motivar,
resalta una constante y relevante
acercar y experimentar diferencias
vinculación con el entorno profesional y como base de una relación en el
académico tanto nacional como tiempo. El marketing promocional es,
internacional, énfasis que nuestro entonces, el heredero natural del origen
actual rector Don Luis Winter Igualt ha de nuestras profesiones publicitarias.
Este compilado de casos exitosos
resaltado como uno de los principales
del periodo 2008-2009 tiene como fin el
valores a consolidar como valuarte de perpetuar las mejores prácticas de las
nuestro actuar académico. agencias asociadas, convirtiéndolo en
La Facultad de Comunicaciones se un útil material para fines pedagógicos,
honra al estar desarrollando en pero también necesario instrumento
conjunto con la asociación gremial de como base de construcción del
marketing promocional de Chile, nuevos conocimiento para las mismas agencias
conocimientos para un sector de la que hoy operan en la industria.
industria de las comunicaciones que se
proyecta con un crecimiento
sobresaliente por sobre otras áreas de
igual relevancia.
4. Carola AMPRO Chile
Gerente General de
Bulat
La sistematización de casos
exitosos de un periodo de tiempo es
una práctica frecuente en el mundo
como forma de sentar bases para la
generación del conocimiento por medio
del análisis de la práctica.
Por otra parte, el mundo
académico permite que esta
sistematización presente una
metodología certera en encontrar
aquellas variables que resaltan por
sobre otras permitiendo e
incrementando en el tiempo la
consolidación de herramientas,
mecanismos e ideas que serán
relevantes tanto para acercar el mundo
Esta publicación une a la
profesional y sus realidades a la
academia y a la profesión, estimulando
formación, como para que profesionales
al lector ha generar nuevas y mejores
de la industria puedan conocer aquellas
ideas en este mundo de la construcción
buenas prácticas que son dignas de
de marcas y el acercamiento de ellas al
aprender y que sin duda permitirán un
consumidor por medio de herramientas
crecimiento más orgánico, sostenido y
no convencionales en la comunicación
virtuoso del marketing promocional en
masiva. Herramientas que son,
Chile.
finalmente, las únicas capaces de
provocar en las personas aquella
deseada vivencia de la marca en todo
su abanico de valores
5. ValentíndePalomé
Docente Facultad Comunicaciones
de la Universidad del Pacifico
Lo que se entrega hoy a la comunidad
busca unir un elemento fundamental de toda
labor de toda universidad: la Investigación.
Lo señalo desde el convencimiento de estar
realizando una labor que trasciende la mera
descripción de casos para adentrarse en
terrenos más estimulantes (y a la vez más
riesgosos): no buscar el qué de una
determinada campaña o caso, sino el por
qué. Puede que acertemos, puede que no,
pero un hecho será indesmentible: el
esfuerzo valió lo invertido, valió porque en
última instancia esa es la labor nuestra, no
sólo explicar nuestro quehacer, sino
fundamentalmente comprenderlo.
Esperamos ayudar en el complejo
objetivo planteado.
6. 1 Introducción casos
presentación de los
a la
La exposición de los casos a razón de la disponibilidad de
exitosos de la ampro durante el la profundización de los mismos en
periodo comprendido entre los años su sentido de conveniencia y acceso
2008 y 2009 serán presentados a la fuente de información como a su
desde su descripción en el detalle de vez a la posibilidad de ser
sus objetivos planteados, su respaldados por el cliente de la
estrategia utilizada, los resultados empresa para la cual se desarrollo la
obtenidos, a modo de cuerpo de campaña.
presentación que permita establecer Es importante destacar que los casos
un análisis de forma exploratoria en ganadores del concurso mencionado,
que se puedan identificar y exponer EGO AMPRO AWARDS 2009,
aquellas variables que resalten por realizada en alianza nuevamente con
sobre otras, a las que se les la Universidad del Pacifico, se
denominaran buenas practicas del encuentra en su primera versión; así
marketing promocional. también señalar que el criterio de
La metodología de selección de ganador de una categoría
estos casos correspondió a un correspondió a un jurado que se
criterio de expertos entre la baso en una pauta de calificación y
Universidad del Pacifico y la evaluación auditada por la gerencia
Asociación de Marketing Promocional de la asociación.
(AMPRO) considerando como base el La presente publicación se
primer concurso chileno de proyecta, en consecuencia, de
promociones y eventos EGO AMPRO manera anual, posterior realización
AWARDS en su versión 2009. de este concurso de manera de
Cabe señalar que se tener una validación externa de un
seleccionaron a su vez, solo aquellos jurado imparcial previa selección de
casos que fueron presentados por los participantes sobre el mismo.
agencias asociadas a este concurso,
8. Caso 1
CLIENTE: Gillette
CAMPAÑA: Prestobarba Night
CATEGORÍA: Evento Institucional
ANTECEDENTES
En este caso la agencia desarrolla para Mercado específico de la acción:
Gillette, marca líder de mercado en la maquinas desechables.
categoría de Blades & Razors (B&R), El mercado de las desechables en Chile
con 80.7% y 73.8% de participaciones es absolutamente competitivo, son
en valor y volumen respectivamente.; muchas las marcas protagonistas con
un evento institucional de nombre distintos códigos ofrecidos en salas de
“Prestobarba Night”, venta de supermercados y otros
El segmento, mayoritariamente comercios.
hombres de 16 a 34 años de NSE El afeitado les da la confianza necesaria
C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, para tener éxito y ser atractivo con el
se afeitan por lo menos 3 veces por sexo opuesto.
semana y les preocupa mucho su Gillette Prestobarba 3 le habla a sus
apariencia. Prefieren una máquina consumidores a través de la seducción,
desechable frente a un sistema eléctrico y debido al gran éxito ya
debido a la diferencia de precio entre experimentado, se decidió seguir en la
ambos. misma línea.
La categoría está concentrada en dos
segmentos: Sistemas (segmento
Premium – máquina de afeitar +
repuestos intercambiables) que
representa el 18.2% en valores, y
Desechables (máquinas desechables)
representando el 80.5% el valores. El
porcentaje restante corresponde al
segmento de Doble Hoja.
9. Caso 1 OBJETIVOS
Generar un premio aspiracional y
exclusivo para el G.O., para así
aumentar la participación a través de la
plataforma web creada para la
promoción.
ESTRATEGIA
Desarrollo de un evento exclusivo,
Prestobarba Night, la única fiesta con 3
mujeres por cada hombre. Lo anterior
respeta la línea comunicacional de la
marca y a su vez le otorga una
experiencia al consumidor con el valor
esperado como aporte al
posicionamiento.
DESARROLLO
Prestobarba Night era una fiesta
exclusiva para los ganadores de la
promoción.
Cada ganador (20), tenía la posibilidad
de invitar a 2 amigos a acompañarlo a
una fiesta única, donde la marca los
haría vivir “la experiencia de sus vidas”.
Lugar exclusivo – traslado desde y
hacia la fiesta - 180 mujeres – bar
abierto – cóctel – Gogo Dancers –
Coyote Ugly y un espectacular show de
Maura Rivera hicieron con que los
ganadores vivieran una fiesta única en
sus vidas.
RESULTADOS
Participación del 100% de los
ganadores, tanto de Santiago como de
regiones.
Gillette Prestobarba 3 se transformó en
una “love mark” para los asistentes.
11. Caso 1
BUENAS PRACTICAS
La creación de una experiencia de
marca en los valores comunicacionales
planteados en diversos medios,
permitió aumentar el posicionamiento
esperado, generando relevancia en el
valor de la marca. El evento, tratado
desde la creatividad hace concreta la
promesa de la comunicación, logrando
que el consumidor final pueda vivenciar
y experimentar el atributo principal de
la marca.
El éxito del evento también se potencia
a través de la selección del mix medios,
el cual asegura la recepción del
mensaje al G.O. entregando con
potencia y claridad el valor de la marca,
que posteriormente es recepcionado en
la concreción del gancho promocional.
En términos de branding, esta actividad
promocional logra el awareness
esperado, a través de la comunicación
viral, al generar la capacidad sobre el
impactado de comunicar el valor de
marca a su entorno convirtiéndose,
entonces en un promotor de la marca
ampliando el radio de influenciados por
la campaña.
13. Caso 2
CLIENTE: Banco Estado ESTRATEGIA
CAMPAÑA: El Arte los Desafíos Una actividad que potencie la imagen
de BancoEstado, más allá que como
CATEGORÍA: Evento Institucional una institución financiera, que la
proyecte al mundo empresarial desde
una perspectiva más creativa.
Que los invitados se relacionen entre
ANTECEDENTES ellos en otro ámbito, no empresarial;
En pleno impacto de la crisis económica sino que artístico.
Mundial; en Chile, BancoEstado debia
jugar un rol activador del mercado y DESARROLLO
motivar a los distintos actores BancoEstado desafió a grandes
económicos a no quedarse estáticos y a empresarios de nuestro país a
pensar con visión de futuro, para compartir una jornada llena de
empujar la reactivación económica. En novedades y creatividad. La primera
ese contexto surge la iniciativa de sorpresa se la llevaron con una
realizar eventos de acercamiento con invitación conceptual, en torno al arte.
los principales empresarios del país Mas tarde con una locación
para invitarlos a aceptar EL GRAN caracterizada como un gran atelier y la
DESAFÍO DE INVERTIR y con ello, recepción en vivo y en directo por parte
comenzar a devolver el dinamismo a la de grandes pintores nacionales como:
economía. Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos,
Benjamín Lira, Matías Pinto, Bruna
OBJETIVOS Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de
Convocar y persuadir a participar al La Puente; esto sólo sería el comienzo.
mundo empresarial del más alto nivel Después de las palabras del Gerente
de Chile. General Ejecutivo; El Arte de los
Que se transforme en una actividad desafíos comenzó; 6 empresarios en
memorable y que sea visto como un cada mesa, con sus respectivos
aporte positivo para el mundo nombres para generar diálogo y
empresarial. tutelados por un pintor famoso dieron
Que permita optimizar y extender en el rienda suelta a la imaginación y
tiempo el concepto de la campaña creatividad para lograr el desafío de
publicitaria. pintar sin ser pintores.
14. Caso 2
RESULTADOS
Se logro una mayor tasa de
confirmación y participación de
empresarios en los eventos que lo
primeramente proyectado
Se logró tener una instancia de
fidelización con las principales
empresas del país.
Fortalecimiento de las relaciones con los
empresarios más importantes del país.
Contribución a la imagen de un banco
que apoya a sus clientes.
Link con la campaña publicitaria
orientada a las medianas y grandes
empresas.
Identificación con los objetivos de
reactivación del mercado, mediante la
creatividad de los empresarios y el
apoyo de Bancoestado.
A partir del éxito de esta actividad, la
cual fue testeada con los asistentes se
toma la decisión de ampliar este tipo de
accionamientos como parte de la
estrategia de marketing la división de
Grandes Empresas para el año 2010.
16. Caso 2
BUENAS PRACTICAS
El uso de recursos innovadores en
instancias de contacto directo con el
cliente es sin duda una de las fortalezas
de esta acción, permitiendo el logro de
los objetivos, pero a su vez
estableciendo un impacto en la
recordación del mismo. La acción, tanto
desde su génesis creativa como desde
su comunicación, permite establecer
una vinculación con la marca de
manera afectiva, logrando el
compromiso desde el uso de factores
emocionales, provocando el
acercamiento emocional del consumidor
con la marca hacia una meta de
fidelización desde lo sensorial.
El impacto logrado en este caso provoca
que desde los influenciados por la
experiencia se porque una
comunicación viral, convirtiéndolos en
embajadores de la marca y por lo tanto
logrando awareness.
El caso, inicialmente, nos presenta de
manera elocuente el como poder pasar
desde una acción de marketing
promocional a una activación de la
marca que más allá del objetivo
comercial logra la segmentación
perfecta, apalancando una agrupación a
través del inbound, lo que redunda en
una mayor eficiencia de los recursos
utilizados.
18. Caso 3
CLIENTE: Whisky Chivas Regal
CAMPAÑA: Chivas Snow Studio
CATEGORÍA: Evento Institucional
ANTECEDENTES
Se tenía que desarrollar una idea
Mitad embajada de marca y mitad
sorprendente, la que se basó en crear
motor de noticia, The Chivas Studio es
un espacio intimo y exclusivo dentro de
un evento Pop Up efímero en el tiempo
un Gran Domo Blanco que integraba los
que recorre el mundo, que transmite el
principios estéticos y la audacia creativa
estilo de vida de los consumidores de
de Chivas Regal, se habló de formas
Chivas y que permite trasladar el
curvas, ambientes que mezclen lo
espíritu de la marca al lugar donde se
contemporáneo con lo tradicional de
instala.
una forma brillante, con una estética
The Chivas Studio representa un estilo
llena de experiencias artísticas,
de vida, una actitud, una forma de
tecnológicas, gastronómicas y
disfrutar y de compartir momentos
musicales, y que den que hablar; las
únicos con amigos únicos, celebrando
que fueron elegidas a la medida de
de manera muy especial.
Chivas.
El target era de 200 a 250 invitados
El plan de acción estuvo orientado a
procedentes de distintos ámbitos, todos
destacar lo más representativo del país,
ellos representantes de un mismo estilo
y se consideró a la cordillera de los
de vida, de una misma forma de
Andes. En ella se realizó un montaje
compartir y disfrutar,(60% hombres
único frente a las adversidades de la
líderes de opinión de 30 a 40 años,
montaña con un equipo técnico de
exitosos poseedores de un estilo propio
montaje, ambientación, creativo,
“celebridades” y 40% mujeres de 25 a
profesional y con experiencia.
35 años. Bellas con un estilo único,
glamorosas e interesantes).
19. Caso 3
OBJETIVOS ESTRATEGIA
Crear una experiencia de marca única al - Vivir una experiencia única en un
concepto de sociabilidad de Chivas espacio diseñado e intervenido
Regal. ambientalmente con elementos y
- Atraer opiniones de líderes reuniendo formas inspiradas en las distintas
a importantes embajadores del arte, facetas del estilo Chivas, donde se
gastronomía, moda, cine y música, que destacaron espacios de lounge con
representen el espíritu de la marca y diseños de vanguardia y donde
del lugar de la región. predominaron las formas curvas, pieles
- Compartir la experiencia de saber y detalles de decoración que resaltaron
diferenciar y apreciar momentos por su originalidad.
especiales con Chivas Regal. - Disfrutar de la gastronomía molecular
- Penetrar en entornos de consumidores del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli,
de gran influencia social. chocolates calientes de distintas cocoas
Crear una experiencia de marca única al y fusiones de especias, corderos
concepto de sociabilidad de Chivas asados, etc.
Regal. - Viajar en helicóptero en un tour por la
- Atraer opiniones de líderes reuniendo cordillera.
a importantes embajadores del arte, - Estar presentes un ambiente decorado
gastronomía, moda, cine y música, que con fotografías de la destacada
representen el espíritu de la marca y fotógrafa chilena María Gracia
del lugar de la región. Subercaseux.
- Compartir la experiencia de saber - Gozar con un recital privado de la
diferenciar y apreciar momentos prestigiosa banda “Los Tres”.
especiales con Chivas Regal. Participar de un campeonato de golf en
- Penetrar en entornos de consumidores la nieve.
de gran influencia social.
20. Caso 3
DESARROLLO
Cuando los Ingenieros Calculistas y el
Prevencionistas de Riesgo dieron en
O.K. definitivo, partió la carrera para
implementar el gran domo de 21 mts.
de diámetro.
- Compactar la nieve.
- Crear senderos y caminos.
- Realizar el montaje estructural.
En la base de operaciones, un staff de RESULTADOS
relacionadores públicos confirmaban los A nivel de branding:
invitados mediáticos mientras los Chivas Snow Studio estuvo en boca de
coordinadores de producción todos, apareciendo en distintos medios
confirmaban la llegada de los invitados impresos y virtuales, destacándose
internacionales, todos Brand Managers como el mejor evento de la temporada
de Chivas de distintos lugares del de invierno ya que nadie quiso estar
mundo junto a clientes de la marca. fuera del mismo, obteniendo una
El equipo creativo desarrollaba el diseño convocatoria que superó las
de invitaciones, credenciales, afinaba el expectativas de la marca. Hecho que
programa y por medio de permitió transmitir la esencia de Chivas
teleconferencias obtenían el ok del lay a la cantidad de personas esperada y
out de ambientaciones y programa de forma impecable.
desde Inglaterra.
Además las relaciones con clientes de la A nivel de fidelización:
agencia permitieron generar alianzas Se logró generar experiencias con sus
exclusivas como la que se realizó con la clientes consiguiendo su preferencia y
marca de ropa Columbia para entregar lealtad, colocando en el top of mind su
regalos especiales para los invitados ad posicionamiento cómo marca
hoc al clima. embajadora de un estilo de vida único.
22. Caso 3
BUENAS PRACTICAS
Indudablemente, la creatividad en el
concepto, desarrollo e implementación
de la actividad permiten coronar la
marca con un branding a toda prueba;
provocando vinculación de la marca en
forma directa con su consumidor,
provocando en él la vivencia absoluta
de la experiencia y de esta manera se
hace eficiente el conocimiento de los
valores de la marca.
La valoración de los consumidores hacia
Chivas se acrecienta de tal forma al
resaltar rápidamente cada uno de sus
atributos que convierte a los
consumidores tocados por esta
experiencia en verdaderos promotores
de la marca, acercando e impactando a
su entorno al transmitir la vivencia, de
esta manera generan el awareness
esperado.
Finalmente, y de manera tangencial
dada la relevancia de la actividad en
todos los frentes del branding, es que
se logra una alta fidelización del cliente,
pues este es considerado y tratado
como la marca proyecta su valoración
sobre el, de tal manera que aumenta
considerablemente el valor futuro de la
vida de ese cliente.
24. Caso 4
CLIENTE: Nike
CAMPAÑA: Nike Container Stadium
CATEGORÍA: Evento Masivo
OBJETIVOS
ANTECEDENTES Potenciar la presencia en la modalidad
Nike es la marca que tiene una reducida del fútbol que tantos jóvenes
participación de mercado a nivel practican en Chile.
mundial de 31% en calzado deportivo, Presentar la línea de calzado e
más que la de Adidas, Reebok y Puma indumentaria Nike Five, especialmente
combinadas. En Chile con encuestas de pensada para las particularidades de
top of mind se detecta que es elegida este formato.
numero 1 con más del 60% en estas Conectarse con lo jóvenes validando a
dos preguntas: Nike como la marca que mejor los
- Nombra una marca deportiva de entiende y les da las mejores
fútbol : NIKE 62% herramientas y productos para ser el
- Que marca te gustaría que vistiera la mejor deportista posible.
selección: NIKE 65%
Ningún otro deporte puede competir ESTRATEGIA
con la intensidad y lo implacable del Se trabaja fusionando conceptos de
fútbol 5, no hay espacio para arquitectura con containers, arte
esconderse en la cancha ni tiempo que urbano y fútbol, creando de esta
perder. Nike entiende las habilidades y manera Nike Five Container Stadium.
demandas propias del fútbol 5 y ha Con este concepto se logra una sinergia
desarrollado una línea de productos importante entre Depto. de Producción
para que se pueda lograr la ventaja en y Creativos para entregar óptimos
este entorno ultra competitivo. resultados a nuestro cliente.
25. Caso 4
DESARROLLO Los incentivos no terminaban aquí,
Con beneficios como: puesto que para los que llegaran a la
- Bodegaje natural por la estructura. final los premios era:
- Bajo precio de arriendo del soporte. - Primer premio: 1.000.000 de pesos en
- Visibilidad (altura). productos Nike, copa y medallas.
- Novedad en la composición. - Segundo premio: 800.000 de pesos
- Estética urbana. en productos Nike y medallas.
- Tercer premio: 600.000 de pesos en
El fútbol 5 tiene su propia identidad, productos Nike y medallas.
sus propias destrezas y sus propios - Goleador: 200.000 de pesos en
héroes. El juego exhibe lo mejor del productos Nike.
fútbol 11, destilándolo en un
espectáculo siempre fascinante y de RESULTADOS
ritmo veloz, donde la creatividad, el Los objetivos fueron cumplidos a
estilo, la auto expresión y la visión cabalidad, con una cobertura de la
afloran a cada momento. campaña en 14 medios dedicados al
La cancha puede convertirse en un fútbol.
espacio atiborrado de personas, así que Los 72 cupos fueron cubiertos en
la búsqueda de espacio lo es todo; menos de 24 hrs. y el evento se
crear y aprovechar el espacio es el destacó como el mejor evento de
único camino hacia el triunfo. Es aquí marketing deportivo del año ya que
donde superar a un jugador, el control nadie se lo quiso perder, obteniendo
de cerca, pensar rápido, encontrar y una convocatoria que superó las
aprovechar el espacio, llevan al jugador expectativas de la marca sobre un
a donde quiere. público rotativo de 30.000 espectadores
La invitación al evento contaba con en los 15 días de duración del
incentivos tan potentes como: Vivir una campeonato.
aventura deportiva durante 15
emocionantes días, con 72 equipos
compitiendo por un objetivo. Aparecer
en medios como los mejores jugadores
de Futbol 5. Disfrutar con amigos y
familia de una experiencia de fútbol
urbano con música, animación y
efectos.
27. Caso 4
BUENAS PRACTICAS
Sin lugar a dudas que comercialmente,
la capacidad de segmentación que se
obtiene a través de esta actividad es
fundamental en la relevancia que
tendrá la marca al generar el poder de
agrupar a futuros clientes que irán a la
marca sólo por el hecho de estar en
conocimiento de este evento,
provocando que la eficiencia de la
acción rinda al máximo sus frutos.
Por otra parte, aunque ya en segundo
plano, podemos observar que la copa
Nike Five permitió trasmitir la esencia
de Nike en su categoría de Futbol a un
público altamente segmentado,
logrando generar una experiencia
memorable en los valores de la marca,
lo que redunda en la natural preferencia
y lealtad de los participantes hacia
Nike, ubicándola en el top of mind en lo
que a productos de fútbol se refiere.
29. Caso 5 OBJETIVOS
CLIENTE: Movistar Como objetivos se plantearon Generar
cercanía con los socios del club y
CAMPAÑA: FunBlub Movistar hacerles vivir la experiencia de servicio
CATEGORÍA: Evento Masivo y beneficios que clubmovistar les
entrega. Pero, por otra partes también
debía lograrse Generar descargas de la
tarjeta clubmovistar al teléfono de cada
cliente movistar (migrar de la tarjeta
plástica a la tarjeta virtual en el
teléfono) y Potenciar la imagen de
clubmovistar. Apoderarse de la atención
del público en cada lugar visitado.
ANTECEDENTES Destacarlo sobre su competencia.
En Chile, el mercado de la telefonía
móvil es altamente competitivo, con 3 ESTRATEGIA
compañías que acaparan el mayor Como estrategia se pensó en generar
porcentaje del mercado total. una acción itinerante por los principales
Movistar, con 7,5 millones de clientes, balnearios y ciudades del país, bajo el
alcanza prácticamente al 50% de concepto: fun clubmovistar, tu verano
habitantes del país, convirtiéndola en el entretenido, con una completa
lider indiscutido en volumen, performance para convertir a los socios
Como ocurre generalmente, se clubmovistar en verdaderos fans de la
esperaba que en el verano 2009, tal marca.
como ocurrió, se produjera una fuerte EL foco de toda la actividad es Gratificar
arremetida publicitaria masiva de los y entregar privilegios exclusivos a los
principales competidores de la miembros del club movistar, con la
categoría, por lo tanto, se hacía pequeña condición de descargar la
necesario buscar la forma de acercarse previamente la tarjeta virtual en su
al amplio target de una manera equipo movil.
impactante y memorable. La actividad debía enfocarse en el core
difference de movistar: Tecnología –
Servicio – Una grata Experiencia de
consumo.
30. Caso 5 Familia y jóvenes por la tarde:
- Un multitudinario show playero, con
concursos de baile, humoristas de TV
con una rutina entorno a clubmovistar,
DJ sets con un after beach / Ruleta
virtual premios para socios (presenta tu
tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de
sets playeros (quitasoles, reposeras,
DESARROLLO paletas, etc) y entrega de helados y
Al provocar la descarga de la tarjeta agua con la marca clubmovistar
virtual en el teléfono móvil, Familia y niños, al atardecer:
automáticamente el consumidor pasa - Noches de cine con exhibición de
de ser un usuario movistar a pertenecer películas familiares, precedidas por
a un club, de esta forma se torneos de Wii en pantalla gigante
transformaba al teléfono móvil en “EL” móvil, instalada en la playa, Show de
elemento activo de participación. Así, fuego y fantasías musicales (danza) /
para obtener beneficios, el consumidor Torneos de SMS (el dedo mas rápido de
debía presentar su tarjeta virtual en su Chile)
teléfono y comunicarse por Mensajería Jóvenes, por la noche:
de Texto o Voz (todos gratuitos) con la - Fiestas exclusivas Clubmovistar.
actividad. Pero, además, existía el Entradas reservando vía Facebook del
desafío de generar cercanía multi club o por SMS / Team con concursos
target, involucrando a toda la familia, en pubs: la foto móvil del verano.
con acciones diferenciadas según el Todas las acciones anteriores fueron
momento del día. replicadas en ciudades interiores, de
Para lograr fuerte presencia en cada menor densidad poblacional, a través
lugar visitado, durante los dos meses de un móvil que incorporó la misma
del periodo estival, y generar acciones performance, adaptada al formato e
que convirtieran en protagonistas a los incluyó: Mini Cine, ruleta virtual de
miembros activos del clubmovistar las premios y gratificaciones como:
acciones realizadas se pensaron en los masajes, internet móvil, regalo de
siguientesb clusters: helados y agua con la Marca club
Mujeres, por la mañana: Movistar, siempre bajo el requisito de
- Yoga, música de relajación, masajes y presentar la tarjeta del club en el
salud. teléfono.
32. Caso 5
BUENAS PRACTICAS
Claramente hay dos focos identificables
como las practicas resultantes de la
actividad.
Por una parte, el objetivo comercial de
lograr objetivos tangibles de venta y
descarga de productos se vio
absolutamente sobrepasada en su
cumplimiento, demostrando que la
actividad no solo fue exitosa y eficiente
sino que totalmente acertada en todos
u planteamiento y desarrollo.
Lo cual nos lleva de la mano a
comentar que, en contraparte, y
también dentro de lo comercialmente
eficiente, la alta segmentación lograda
por la marca en el momento de
entregar la experiencia de la misma la
hace doblemente eficiente al captar
grupos completos donde el no solo el
cliente es beneficiado sino que toda su
familia y entorno. Esto provoca, a su
vez la reacción en cadena que lleva que
la actividad no solo tenga la eficiencia
comercial, sino también la ganancia en
branding al provocar el conocimiento de
la marca a través de la experiencia en
sus valores y por lo tanto lleva el
agrado del cliente a convertirse en un
comunicador y promotor de la misma
en su red y entorno.
34. Caso 6
CLIENTE: Whiskey Jameson
CAMPAÑA: Recomendador Incógnito
CATEGORÍA: Activación de Marca
ANTECEDENTES OBJETIVOS
La marca de whisky Jameson se Comunicar la imagen de un whiskey con
encuentra en una etapa de introducción atributos rupturistas, jovial y “cool”.
en el mercado nacional, a pesar de Por otra parte, también se hacia
llevar algún tiempo de comercialización necesario incrementar la venta de
no había realizado ninguna acción volumen de 9 a 12 botellas por semana
comunicacional o promocional. Por lo y generar una base de datos de al
que solicita a la agencia Blanchard menos 2000 personas.
desarrollar un plan de posicionamiento
de imagen de marca en puntos de ESTRATEGIA
venta de volumen y de imagen donde el Se desarrolla en base a un plan que
producto pretendía darse a conocer. trazaba una ruta de bares y pubs en
La imagen que se quiere comunicar es Santiago, principalmente en Vitacura y
la de un whiskey joven, rupturista y Bellavista, los que eran visitados por un
“cool”; comunicando especialmente la team de actores los días jueves, viernes
procedencia del whisky y sus y sábado.
características organolépticas en las
que se destaca su triple destilación y un
sabor más suave.
35. Caso 6
DESARROLLO RESULTADOS
Se pretende activar activar 4 mesas por La activación generó una gran
pub de un total de 3 visitados por recepción en todos quienes fueron
noche; donde la activación consiste en “victimas”, principalmente por lo
que un actor, quien interpreta un novedoso e inesperado de ésta. Los
personaje, debe acercarse a una mesa mensajes fueron entregados de forma
inventando una excusa, por ejemplo, clara y la recepción de la información
que está esperando a su pareja. El fue positiva debido a la naturalidad con
discurso para lograr el acercamiento es la que se entregó. Las mesas activadas
ameno y cercano. Al integrarse a la tuvieron la oportunidad de probar el
mesa debe comunicar de manera producto y hacerse una idea inmediata
natural los atributos de Jameson, de todas las posibilidades de coctelería
aprovechando que lo está bebiendo e que entrega Jameson.
invitar a todos los comensales, por su El objetivo de ventas se cumplió,
buena onda, una ronda del mismo llegando incluso hasta 15 botellas por
whiskey. Finalmente se despide semana en la mayoría de los locales
dejando una “tarjeta de presentación” activados, superando todas las
que regala una ronda de Jameson para expectativas de clientes.
una próxima visita.
37. Caso 6
BUENAS PRACTICAS
Sin lugar a dudas, la herramienta de la
activación de marca utilizada en esta
oportunidad obtiene beneficios
comercialmente eficientes en dos
cambios muy definidos.
Por un lado se da una segmentación del
grupo objetivo, lo que logra generar
que no solo sea impactado el target
particular de la marca sino que también
provoca la agrupación por inbound al
ser viralmente comunicada la actividad
y hace que otros clientes no tocados
por la activación se inclinen hacia la
marca.
En una segunda identificación de los
resultados de esta acción, es evidente
que la venta se ve beneficiada,
superando la meta propuesta por el
cliente, lo que redunda en una eficiente
utilización de los recursos en una
actividad que en su simpleza y
segmentación provoca la superación de
las metas.
39. Caso 7 DESARROLLO
Se pide desarrollar una actividad que
CLIENTE: Schick levante la marca y genere Awareness.
CAMPAÑA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3 Para ello, la agencia desarrolla una
activación en un “reality show” de alta
CATEGORÍA: Activación de Marca sintonía -Pelotón-, desarrollando el
proceso de la siguiente manera:
Se despierta a los reclutas y se les pide
que se afeiten al ras, usando los
ANTECEDENTES productos Schick Xtreme 3; luego
En una categoría altamente debían formarse en el patio y el
competitiva, con gran diversidad de instructor les hace preguntas acerca del
productos en sala, con un fuerte Tandem (modalidad del paracaidismo
competidor lider altamente reconocido; donde se salta acompañado del
el inconveniente de Shick es que instructor).
actualmente los productos son Esto es interrumpido por una limusina
percibidos como de buena calidad por Hummer “brandeada”, desde la cual se
los usuarios, sin embargo no los baja un “instructor Schick”, quien hace
asocian a la marca paraguas, Shick, una breve descripción del producto y
sino que a las marcas específicas. señala que el instructor de Pelotón debe
(Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3). seleccionar a 3 reclutas para realizar el
tandem.
OBJETIVOS Los 3 seleccionados son llevados en la
Generación de alto impacto de la Hummer a un lugar camino a Melipilla;
marca, a través de una acción de alta donde los suben a una avioneta y
recordación, respecto de su principal cuando están en la altura prefijada, van
competidor. saltando de a uno, en tandem.
Abajo se ubicaba una colchoneta de aire
ESTRATEGIA gigante (20mtx40mt), brandeada, con
La estrategia de Schick, para competir torres y banderines alusivos cercando el
con el fuerte posicionamiento del lider perímetro.
de la categoría, es comenzar el camino Los demás reclutas los esperaban en
a una construcción de marca a través tierra, dando sus impresiones acerca de
de acciones de alto impacto en medios la participación de los reclutas
masivos. seleccionados.
40. Caso 7
Una vez terminados los saltos, cada RESULTADOS
recluta relata su experiencia y Los objetivos alcanzados por esta
agradecimientos a la marca para activación realizada estuvo tan “ad-hoc”
posteriormente ser llevados a un coctel, con la esencia del programa
junto a los demás reclutas, donde el seleccionado que se transformó en un
Instructor agradece la participación y se contenido en sí mismo; lo cual se vio
les regala a todos los reclutas una bata reflejado en los 43 minutos de duración
de baño, oportunamente señalada con al aire. El derecho vendido por TVN
la marca. equivale a 5 minutos al aire. En este
caso se logró un 860% adicional de
exhibición.
Los resultados de la activación en
Pelotón se reflejó directamente en el
Sell in, obteniendo record histórico de
ventas en el canal tradicional.
Las primeras 6 semanas, subieron un
168% las ventas en farmacias y un
40% las ventas en supermercados
Por otra parte, durante este período, el
líder de la categoría bajó los precios de
sus productos, por lo menos un 50%, lo
cual también es reflejo del terreno
ganado por Schick.
42. Caso 7
BUENAS PRACTICAS
La utilización de un medio masivo para
el desarrollo de una actividad
promocional como fue esta activación
de marca, provoca que el
apalancamiento en extremo del medio,
a tal nivel que la eficiencia de la acción
supera el 800%, sea un aporte enorme
a la comunicación global en términos
del uso efectivo y eficiente de los
recursos.
Además, podemos desprender que dada
la masividad del medio utilizado, este
no permite una alta segmentación, pero
finalmente se provoca awarenes por el
impacto que genera la acción sobre el
usuario afectado por el medio, ya que la
alta exposición de la actividad que pasa
a ser contenido logra traspasar la
obviedad del mensaje publicitario
convirtiéndolo en parte del desarrollo
natural del programa y por lo tanto en
un promotor de marca al ser utilizado
por referentes del grupo objetivo y
comunicado a una gran cantidad de
espectadores.
44. Caso 8 Los consumidores son
CLIENTE: Gillete mayoritariamente hombres de 16 a 34
años de NSE C2C3D, 31% de ellos son
CAMPAÑA: Tu primera vez con 3 estudiantes, se afeitan por lo menos 3
CATEGORÍA: Acción de marketing 360º veces por semana y les preocupa
mucho su apariencia. Prefieren una
máquina desechable frente a un
sistema debido a la diferencia de precio
entre ambos.
ANTECEDENTES El afeitado les da la confianza necesaria
para tener éxito y ser atractivo con el
Gillette es el líder de mercado en la
categoría de Blades & Razors (B&R), sexo opuesto.
con 80.7% y 73.8% de participaciones
en valor y volumen respectivamente. OBJETIVOS
Se solicita a la agencia apoyar el
La categoría está concentrada en dos
segmentos: Sistemas (segmento lanzamiento del nuevo producto de
máquinas desechables de afeitar,
Premium – máquina de afeitar +
repuestos intercambiables) que Gillette Prestobarba 3 con una actividad
de alto impacto a la cadena de
representa el 18.2% en valores, y
Desechables (máquinas desechables) consumo: trade (clientes compradores
directos y segundas fuerzas de venta de
representando el 80.5% el valores. El
porcentaje restante corresponde al los distribuidores), consumidor final
(hombres C2C3D 18 a 34 años),
segmento de Doble Hoja.
Específicamente en el mercado de las opinión pública (hombres).
Por lo tanto debía generarse prueba de
desechables, en Chile es altamente
competitivo por la gran variedad de producto; Incentivar a los actuales
consumidores de Prestobarba para
marcas protagonistas con distintos
SKU. alcanzar el up grade del producto y
tentar con la novedad a los
consumidores de la competencia.
45. Caso 8 Develación: Se develó la idea principal
de la campaña.
a) Se presentó el nuevo producto.
b) Efectivamente los ganadores podían
estar con las 3 mujeres de sus sueños.
ESTRATEGIA En esta tercera etapa, los soportes
La estrategia utilizada consiste en un utilizados fueron TV (Video lanzamiento
concepto promocional que debía tener 45” cadena nacional) – TV (copy 20” +
foco en el 3, debido a la característica tag 10”) – TV Cable – Placement –
diferenciadora del producto que Prensa – Vía Pública – Metro – Internet
contiene 3 hojas de afeitar y a la marca Se generó una página web exclusiva
Gillette Prestobarba 3, para así conectar para la actividad, siendo este portal la
la imaginación de las personas plataforma de comunicación directa con
directamente con los beneficios del el G.O., en la etapa de pre-teaser y
producto. teaser, solamente cumplía un rol de
intriga. Los participantes debían escribir
DESARROLLO que pensaban que era “Tu Primera Vez
Girar el eje creativo hacia el tema de la con 3” y se entregaba un iPod Shuffle
“seducción” del comercial madre diario, al que estuviera más cerca de la
(desarrollado regionalmente), en línea respuesta correcta.
con el concepto y el target. Por lo tanto En la etapa de debelación, los
la campaña se desarrolla en tres participantes debían inscribirse para
etapas: ganar diariamente set de productos
Pre – teaser: etapa dedicada Gillette y participar por ser 1 de 5
exclusivamente a la intriga. Llevar a la afortunados en vivir 3 días, con 3 chicas
audiencia al sitio web donde se en un departamento.
inscribían los usuarios. Soporte TV (Tag Se llevó el concepto de reality show a la
5”) - Print – Radio – Vía Pública – página, donde diariamente se exhibían
Internet en la web 5 capítulos de la experiencia
Teaser: Se desarrolló y potenció la de los ganadores en el departamento
intriga ya generada. Quedó claro que el con las 3 chicas. Cualquier persona
concepto de 3 se refería efectivamente podía ingresar libremente a la página y
a mujeres. Debimos contar con un plan conocer lo que hacía el ganador en el
viral que nos permitió enriquecer la departamento, generando así interés
intriga a través de medios informales. por participar de la promoción, retorno
Soporte TV (Tag 10”) – Print – Radio – a la página y mayor tiempo de
Internet interacción con la marca.
46. Caso 8
RESULTADOS
Como resultado de la campaña, en sala,
se logró 100% de colocación de
productos en los clientes claves y en
solo 2 semanas después de haber
realizado los eventos a clientes.
Debido a lo coherente del desarrollo de
los eventos con los beneficios del
producto, se logró adicionalmente
implementar concursos de venta e
incentivos.
Respecto de la actividad promocional, al
término de esta se superaron las 200
mil visitas y los 27 mil inscritos en el
sitio web, que para el universo de Chile,
significan alrededor del 4% de
respuesta de los usuarios de Internet;
obteniendo una muy buena tasa de
visitas y muchos hombres interesados
en participar en la promoción.
48. Caso 8
BUENAS PRACTICAS
El desarrollo integrado de accione de
comunicación y actividad promocional y en esta misma línea se hace tangible
llevaron esta campaña a su éxito, la promesa de marca de la campaña
destacando la integración de una masiva acercando los valores de la
ccomunicación masiva potente con una marca al cliente quien finalmente vive
comunicación on line en sitio de interés la experiencia y se trasforma en un
del segmento (acciones virales en promotor de la marca desarrollando
Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo inconscientemente una comunicación
e implementación de una promoción viral al haber tenido la capacidad de ser
entretenida para el segmento objetivo a impactado directamente por los valores
la que se dirigía toda la comunicación de la marca en su totalidad.
masiva y las actividades que Evidentemente, los aspectos del
incentivaban ingresar a la web. branding también son tocados por esta
Las actividades de marketing integrado campaña, provoca vinculación y
o en 360º provocan, en su exitosa experiencia, obteniendo valoración de la
ejecución, lo que esta campaña logra, marca, pero en su sentido mas amplio y
que es el grana aporte a la destacable es la capacidad de convertir
comunicación global generando a los receptores de esta acción en
particularmente dos efector; el primero embajadores fieles de la marca
y mas evidente es el apalancamiento de ampliando el valor de ida de cliente de
la comunicación masiva a través de una forma exponencial.
actividad promocional claramente
pensada para el target,
50. Caso 9
CLIENTE: Laboratorio Roche
CAMPAÑA: Mujher Consciente
CATEGORÍA: Acción de marketing 360º
ANTECEDENTES OBJETIVOS
Ante la desinformación generalizada en Crear conciencia vía las distintas
cuanto al tema del cáncer de mama en actividades y las visitas a la pagina web
Chile era profundamente necesario informativa acerca de la importancia de
realizar una campaña de información y prevención y los exámenes realizados a
bien social para la comunidad, tiempo para encontrar solución
enfocando los esfuerzos temprana y efectiva al cáncer de
comunicacionales en mujeres mama.
pertenecientes al segmento
socioeconómico ABC, a la opinión ESTRATEGIA
pública en general y al sector salud, La estrategia, entonces, se focaliza en
para que sea incluido el tratamiento en los insights de la mujer actual, ya que
el sistema de salud estatal. la campaña esta pensada para
Dado lo anterior, lo relevante era GENERAR IDENTIFICACIÓN en el
focalizar la comunicación en los target, a través de la utilización de
EXAMENENES PREVENTIVOS diferentes tipos de personalidades: 10
(MAMOGRAFIA), como solución real mujeres, 10 amigas, 10 historias:
para el tratamiento temprano y más Desde aquí se va a caApturar el interés
efectivo del cáncer de mama, con por informarse y participar a través de
énfasis en el más agresivo de ellos > diferentes acciones, incluyendo entre
HER2. otras el “Marketing viral o de auto
propagación”.
51. Caso 9
DESARROLLO
RESULTADOS
Haciendo un Upgrade a la campaña
Los objetivos fueron sobrepasados,
anterior: Se mantiene mensaje central,
logrando que el tratamiento del cáncer
pero se focaliza mas en un tono, estilo
de mama se incluyó en el Plan Auge;
e insight de la mujer actual (“a una de
aumentando de 253 visitas promedio a
nosotras nos puede pasar”),
1723 en 3 días; en 15 días de campaña
comunicando la conveniencia de utilizar
se generaron 22.747 visitas.
un tratamiento de última generación,
por sobre los más convencionales que
poseen baja tasa de sobrevida.
Las diversas acciones comunicaciones
se desarrollaron masivamente en radios
(FMDos y Romántica) y revistas (Paula,
Cosas, Caras, Cosmopolitan, Ya,
Mujer); en su rol viral a través de
Internet en sitios como Factbook, flash
quiz, e-mailing y banners; en sus
actividades de marketing no tradicional
se desarrollaron actividades como
encintado de árboles, se desarrolla la
5ta corrida y se entregan flyers
explicativos entregados por
promotoras.
Adicionalmente se desarrollan un
estudio con la Universidad Diego
Portales, dandose a conocer en una
conferencia de prensa.
54. Caso 9 BUENAS PRACTICAS
A pesar de la utilización de diversos
medios, integrando en 360º la campaña
y provocando una eficiente
rentabilización de los medios, la gran
variable a destacar de esta actividad es
su aporte social.
La campaña “mujer consciente”,
desarrollada para Laboratorio Roche,
actúa sobre una delicada realidad de
salud que afecta a la gran mayoría de
las mujeres, por lo que una campaña
de esta índole en su efectiva aplicación
tiene la capacidad de impactar no solo a
su grupo objetivo sino que también a
terceros no relacionados con la marca
en un cambio de conducta, habito o
actitud por medio de la audiencia
impactada provocando un bien social
que vas más allá en todos los aspectos
de los objetivos planteados por el
cliente y que dan vida a esta campaña-
El componente social, tremendamente
sensible y vulnerable, en el caso de
este desarrollo, toca transversalmente
toda la sociedad, provocando una
conciencia colectiva que hace presión
sobre los órganos sociales y políticos de
la sociedad provocando cambios
radicales y levantando
comunicacionalmente un tema hasta
llevarlo a la agenda pública donde los
cambios que se realizan son en
beneficio del bien social común a toda
la sociedad.
56. Caso 10
CLIENTE: Unimarc
CAMPAÑA: Unimarc te cambia la vida
CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta
ANTECEDENTES OBJETIVOS
La penetración de los supermercados es Los objetivos promocionales son
alta en Chile, hay más supermercados aumentar el ticket promedio en los
per cápita en Chile que en cualquier productos en promoción; aumentar el
otro país de América Latina y, en la flujo en las salas y entregar una premio
última década, la industria ha visto ilusión memorable y alto porcentaje de
crecer sus ventas a casi US$ 10.000 premiación con los premios
millones al año. intermedios.
Dos actores locales -D&S y Cencosud-
dominan el mercado y juntos ESTRATEGIA
corresponden a casi dos tercios de las Se plantea generar una mega
ventas. Sin embargo, este duopolio promoción para apoyar la nueva
ahora es desafiado por un nuevo actor. imagen de Unimarc.
En los últimos meses, el Grupo SMU -
liderado por el empresario local y
presidente del conglomerado chileno de
medios de comunicación Copesa, Alvaro
Saieh- compró 18 cadenas de
supermercados incluidas Unimarc y
Bryc para convertirse en el tercer
mayor actor del mercado con una
participación del 17%.
Las cadenas están trabajando por
diferenciarse entre ellas, ya no solo en
base de la variedad, calidad y
conveniencia, si no que están
agregando valores emocionales a sus
marcas, Unimarc se está diferenciando
por el camino gourmet…Comer mejor,
no cuesta más.
57. Caso 10
DESARROLLO
No hay nada más traquilizador para una
dueña de casa que tener la vida de ella
y la de su familia asegurada y Unimarc
es capaz de hacerlo sobre todo en
momentos difíciles, es por eso que este
2009 se la juega por sus clientes
regalando un gran premio que consta
de:
- El sueño de la casa propia
- Un chef personal por 1 año
- Un sueldo por 5 años
- Dos autos 0 km.
Además de miles de cupones de
descuento canjeables en Unimarc.
Por cada $ 3.000 de compras en los
productos en promoción, el participante
recibía un código único impreso en su
boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS
página web de la promoción para Aumentó la percepción de los
participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha
ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y
instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes.
en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket
voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción.
impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica
para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
58. Caso 10
DESARROLLO
No hay nada más traquilizador para una
dueña de casa que tener la vida de ella
y la de su familia asegurada y Unimarc
es capaz de hacerlo sobre todo en
momentos difíciles, es por eso que este
2009 se la juega por sus clientes
regalando un gran premio que consta
de:
- El sueño de la casa propia
- Un chef personal por 1 año
- Un sueldo por 5 años
- Dos autos 0 km.
Además de miles de cupones de
descuento canjeables en Unimarc.
Por cada $ 3.000 de compras en los
productos en promoción, el participante
recibía un código único impreso en su
boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS
página web de la promoción para Aumentó la percepción de los
participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha
ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y
instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes.
en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket
voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción.
impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica
para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
61. Caso 10
BUENAS PRACTICAS
Persiguiendo un cambio de percepción y
de actitud en poco tiempo hacia una
marca que quiere cambiar su
posicionamiento en una industria
prácticamente duopólica, la efectividad
y eficiencia comercial lograda con esta
actividad promocional es fácilmente
identificable en corto plazo al observar
empíricamente los resultados obtenidos
en el alza de venta.
Pero, también se destaca un trabajo de
brading , según el cual el consumidor
es capaz de cambiar su percepción y a
través de la actividad puede sentirse
vinculado con la marca a través de la
sensación de ser comprendido y
apoyado por la misma encontrando la
familiaridad necesaria para comenzar
un camino de cliente fiel a ella.
63. Caso 11
CLIENTE: Café Monterrey
CAMPAÑA: Mo
CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta
ANTECEDENTES En medio de la crisis y aprovechando su
El mercado de las bebidas calientes es condición de ser más barato que el líder
altamente competitivo, principalmente de mercado, Monterrey plantea hacer
para el café, entendiendo que Chile esta una promoción que ayude al
situado dentro de los 10 países con consumidor, hombres y mujeres C2,
mayor consumo de té a nivel mundial. C3, de 45 años en adelante, personas
En promedio los chilenos toman menos de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan
de una taza per cápita de café al día.v/s el beneficio para su grupo familiar por
el té que en promedio se consumen 4 sobre lujos o “gustos” a nivel personal.
tazas per cápita. Siempre están en la búsqueda del
El mercado del café en Chile esta ahorro en sus compras y valoran las
concentrado en un 98% en el café cosas simples de la vida.
instantáneo, liderado por Nescafé.
Monterrey es la segunda marca de este
mercado, le siguen Colcafé, Morumbí
(marca privada de la distribuidora
Adelco) y Maxwell House, se cuentan
entre los competidores de esta área.
La categoría va creciendo, En los
últimos años se ha evidenciado un
creciente consumo de café soluble en
todas sus variedades. El instantáneo es
el café que reina en los hogares
chilenos. Según cifras de Nielsen, para
el año móvil a enero de 2009, la
participación en valor de éste
correspondía a un 94%, en
comparación con un 3,5% del natural y
de un 2,5% del especial.
64. Caso 11
OBJETIVOS
Potenciar el perfil masivo de la marca.
Apoyar el aumento de las ventas en un
23% durante período promocional
Desarrollar una promoción que
entregue beneficios de valor para el
target.
Resaltar los atributos de la marca y
producto, como diferenciador
DESARROLLO
competitivo.
Los premios consistían en dinero,
Atributos de producto
canjeables en cualquier oficina Servipag
- Café tostado intenso
del país (269 oficinas Servipag
- Más fuerte
disponibles)
- Más oscuro
La pirámide de premios era: $2.000, $
- Más amargo
5.000, $10.000, $20.000 y
Imagen de marca
$2.000.000.- con
Se percibe como un café mucho más
50 millones a repartir y más de 12.000
fuerte y con más cafeína que su
tarros premiados.
competencia, es la solución para
Sólo contamos con comunicación en
recargar energías durante el día o
PDV, diarios y radio.
comenzar la jornada de la mejor forma.
ESTRATEGIA RESULTADOS
Desarrollo de una actividad promocional Aumento de un 18% de transacciones a
de mecánica instantánea, es decir, al Monterrey
abrir el tarro de café el consumidor se Espacios adicionales en salas de
encontraba de inmediato con el cupón supermercado, sin costo
premiado. Respuesta promocional de un 31%.
67. Caso 11
BUENAS PRACTICAS
Desde sus orígenes concebida,
desarrollada y aplicada para un efecto
inmediato de ventas, la acción en punto
de venta de Monterrey eficiente al
máximo los recursos y los medios de
comunicación para lograr un efecto
inmediato en el alza en las ventas del
producto promocionado.
Pero, haciendo un análisis más
profundo de la actividad, se comprende
que no solo se logra un efecto temporal
de ventas, sino que además se influye
sobre la cadena de distribución
obteniendo beneficios adicionales que
por un lado aumentan la rentabilidad de
la acción y por otro lado mejoran la
exposición de la marca frente al
consumidor final.
Resultado final, es que no solamente
los objetivos de ventas se logran y
superan, sino que además se genera
una relación indirecta de fidelización
entre la marca y su partner de
distribución generando una relación
mas estrecha y perdurable en el
tiempo, que provoca mutuo apoyo y
confianza.
68. La explicación podría ser simple, y es
que la génesis de la publicidad y el
Conclusiones marketing trascienden la esfera
meramente semántica, es decir van
mucho mas allá de decir algo, para
entrar en la zona de decir algo que
modifique la conducta, que estimule,
convenza y motive el consumo. Tal
como esbozamos más arriba.
Esto lo podemos expresar,
Roland Barthes1 señala que el acto glosando a Hilary Putman, de la
social y comunicativo por antonomasia siguiente manera: las campañas
es el acto retórico, y agrega que premiada en los EGO de AMPRO vienen
independiente de la cercanía o lejanía a ser un antídoto contra el escepticismo
del emisor del mensaje la retórica del acto de consumo (incluso la culpa);
descubre (mediante los sofistas) el acto el consumidor entra a una esfera donde
pragmático, es decir, la comunicación el plano racional (uno de los
como modificadora de conducta. ¿Qué consumidores tipo de Zigmund
tiene que ver con las páginas Bauman) trasciende dichas categorías y
anteriormente desarrolladas? Al menos se entrega a la experiencia de un
dos cosas no menores: en primer lugar, producto donde éste está presente en
la necesidad del hombre de modificar todo la corporeidad que puede
conductas es inmemorial; por otra manifestar.2
parte, de esa necesidad (y tradición) se Véase, por ejemplo, con
alimenta el Marketing Promocional, detención en campañas como Fan Club
quizá mejor que cualquier línea del MoviStar, Prestobarba Night, o incluso
marketing y de la Publicidad en el Arte de los Desafíos –aunque esta
propiamente tal. última menos masiva- como todas las
Como se ha podido observar, en estrategias parten por la consideración
las campañas presentadas a las EGO de la presencia y la experiencia. Se dirá
AWARDS 2009 se cuenta con el hecho que es simplemente “la prueba del
de una modificación conductual en el producto”; cierto, pero es algo más. Es
consumidor. El éxito, por lo tanto, de entregar –en un espacio de amplia
cada una de estas campañas orientadas difusión pública- algo donde el
a diversas industrias, con distinto consumidor pueda “tocar y probar”,
objetivos y con variadas miradas hacia donde la persona pueda finalmente
sus grupos objetivos, podría estar dado interactuar con el producto,
por tener un correlato pragmático del experienciar el servicio, sentirse parte
acto de consumo. relevante de la oferta.
1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retóricas I: La antigua retórica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires.
2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.
69. Conclusiones A grandes rasgos la primera regla
(o ley) dice relación que en toda
epidemia “unos pocos hacen el trabajo
de muchos”, el conocido 80% - 20%.
Por ende, un acto comunicativo debe
tener –siguiendo la lógica de Gladwell-
Se subentiende, entonces, que si
claridad en quién o quiénes deberán
bien puede haber más de una diferencia
transmitir el “virus del mensaje”. Se
en dicha interpretación, esta no altera
debe tener claridad que pocos harán el
el argumento de fondo en relación a la
trabajo de muchos en términos
relevancia del Marketing Promocional
epidémicos. Piénsese, por ejemplo, en
como medio publicitario de cercanía al
los consabidos “líderes de opinión”
consumidor, donde además de la
En segundo lugar, no sólo es
vivencia y consumo, se permite, acepta
relevante el mensajero del mensaje
e incluso requiere el feedback
sino también la calidad intrínseca del
inmediato.
mensaje. Éste debe manifestarse como
Pero cabe la siguiente pregunta,
un algo con suficiente poder de
¿qué es lo que hace que una campaña
seducción que haga inevitable su
sea exitosa y otra no? Es evidente que
seguimiento y comprensión,
si pudiéramos responder esta pregunta
seguimiento y comprensión que debe
no estaríamos escribiendo esto, pero un
redundar en un cambio de actitud. Los
elemento debe estar claro: la
ejemplos más famosos en la actualidad
posibilidad de éxito está en directa
son las llamadas redes sociales
relación con su posibilidad de fracaso.
(Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz
Es una dialéctica que de una u otra
de Google, todo un caso a analizar).
manera no se puede obviar. Con la
En tercer lugar, está “el poder del
evidente salvedad que la segunda
contexto”, es decir, saber leer la
debiera manifestarse siempre “en
historia social en la cual surge la
ausencia”.
epidemia y/o el mensaje. “El poder del
Malcolm Gladwell establece que
contexto vendría a decirnos que los
el éxito de un mensaje –porque de esto
seres humanos son muchos más
hablamos acá de una u otra manera- es
sensibles a su entorno de lo que
muy parecida al contagio de una
pudiera parecer”4. Mismo fenómeno en
epidemia. Establece tres reglas que él
un contexto diferente no produce efecto
denomina “Ley de los especiales”, “El
similar. A veces una marca dominante
factor gancho” y “El poder del
puede, según el contexto, pasar a
contexto”3.
dominada.
3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del éxito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim
4 Gladweell, op. cit., p. 39
70. El requisito anterior es simple y
Conclusiones básico al mismo tiempo, ya que el
poder segmentar eficientemente un
grupo consumidor, tal como lo
observamos en los casos Gillette y
BancoEstado, nos lleva a analizar que el
logro de los objetivos de
comercialización resultan de mayor
eficiencia mediante el uso de
herramientas no tradicionales de
comunicación. Teniendo a su vez este
hecho la posibilidad de fidelizar a ese
En relación a los casos planteados grupo de personas en el tiempo, dado
con antelación, se observa la existencia su vez su nivel de impacto de estas
de cuatro grandes áreas en donde estas acciones.
campañas tuvieron un desempeño Pero además, la orientación clara
sobresaliente en la satisfacción y definida a una target en particular se
estratégica de las necesidades de sus ve clara y definidamente en cada una
clientes, correspondiendo a la de las campañas descritas en este
construcción de marcas; consecución de documento. Desde masivos como el Fan
objetivos comerciales y venta; aporte a Club Movistar, hasta tremendamente
la comunicación global de una marca; y selectivas como el Chivas Snow Sudio,
solución de una problemática social. todas se refieren a un tipo claro de
Aquella enumeración de cuatro consumidor.
áreas deberán ser abiertas y analizadas En el mundo del marketing, la
con mas detalle, pero antes de llegar a diversidad de herramientas es
ello, es necesario destacar que en todos abismante, pero si algo podemos tener
los casos estudiados vemos claro es cual es el objetivo de la
distinguimos un factor evidente y practica en general. Al final de la
común, y es el que en función de cierto ecuación es simplemente una cosa:
mix de parámetros logran el éxito. venta.
Planteado esto, es necesario entender Venta a nuevos consumidores,
que los casos relevantes están antiguos, de un segmento determinado,
directamente relacionados con la puesta que se identifiquen con la marca, que
en práctica de la estrategia, y esto, prueben porque les regalaron, buscan
como se supondrá, implica un el producto o servicio porque les llama
comunicador particular sino la atención, los identifica, les da la
especializado donde la capacidad de sensación de status, es barato, se lo
segmentación sea un “must”. recomendaron, etc.
71. Conclusiones
Podríamos enumerar Pero, no basta con afirmar que el
prácticamente durante días las variadas marketing de promociones y eventos es
razones por las cuales un consumidor, el conglomerado de herramientas que
una persona, adquiere un producto o de mejor manera hacen eficiente una
servicio privilegiando una marca por inversión para obtener resultados
sobre otra. Por supuesto, de esta efectivos y rápidos. Esto se produce
enumeración de razones por las cuales porque en esta disciplina, las
una persona consume, se desprenden herramientas utilizadas se desarrollan
los objetivos de marketing, pero sobre la base de un acabado
finalmente sobre ellos se apalancará la conocimiento del consumidor, por lo
venta. Y es esta un primer intento de tanto todas las estrategias y sus
dar esas respuestas. tácticas se conciben, desarrollan,
Entonces, siendo honestos, el fin implementan y aplican en base a lo que
último de una compañía es la el grupo objetivo necesita, requiera,
rentabilidad y para lograrla debe hacer busca, anhela o aspira. Es a través de
que los recursos utilizados sean esta vía de comunicación con el
eficientes, ¿por qué y para qué? ¡Para consumidor final que una marca se
vender más! vincula, se expresa, se hace presente,
Desde aquí es que potenciamos el palpable, física y cercana.
marketing de promociones y eventos, De lo anterior, que puede parecer
porque los objetivos de esta disciplina obvio, desprendemos entonces que el
tienen directa relación con la influencia conocido Below the Line (BTL) deja de
en el consumidor para elevar las ser simplemente una táctica más dentro
ventas. Si bien las herramientas de la estrategia global de comunicación
aportan de manera innegable y positiva de una marca, para pasar a ser en si
al branding y a la comunicación, su misma una estrategia única en su
principal aporte es el aumento de las posibilidad de cercanía –y por lo demás
ventas y por la tanto la inmediatez con de feedback- con los consumidores.
que se puede medir el impacto y éxito
de la acción.
72. Conclusiones
De forma sistematizada, y en
beneficio de la academia, podemos
concluir que la gran mayoría de las
herramientas del marketing de
promociones y eventos se distinguen
por servir a uno o más de los siguientes
propósitos:
1) Objetivos de Branding 3) Aporte a la comunicación Global
1).1V i n c u l a c i ó n d i r e c t a d e l 3.1 Se tangibiliza la promesa de
consumidor con la marca marca de una campaña masiva
1).2Experiencia de marca, mayor 3.2 Apalanca la comunicación masiva
eficiencia en el conocimiento 4) Aporte Social
de un valor 4.1 Aquí se desarrolla visiblemente
1).3Valoración, o resaltar de una la capacidad de impactar a terceros
manera rápida y adecuada no relacionados con la marca en un
para el target de la valoración cambio de conducta, hábito o actitud
de la marca. por medio de la audiencia
1).4Comunicación viral, referida al impactada, provocando de esta
awareness, que permite al forma un bien social.
individuo la capacidad de
impactarse e impregnarse del
valor de la marca a tal nivel de
convencimiento que se
transforma en un promotor de
la misma
2) Objetivos Comerciales
2.1 Capacidad de segmentación,
de agrupación en el beneficio del
inbound, haciendo más eficiente
la herramienta.
2.2 En términos netos de ventas,
los objetivos se hacen eficientes
al máximo
2.3 La fidelización de clientes es
un punto de relevancia ya que
mejora el valor futuro de la vida
del cliente.
73. Conclusiones
Dado lo anteriormente expuesto, Finalizando, podemos, sin temor a
podemos concluir finalmente, entonces, equivocarnos que esta primer
que las buenas prácticas generales del investigación relativa a los premios EGO
marketing de promociones y eventos se AMPRO AWARDS 2009 debe redundar
enumeran como sigue: en un estudio más acabo de un
1. La comunicación promocional fenómeno, no pocas veces desmedrado,
potencia la capacidad de dotar a como es el del marketing promocional.
la audiencia de una experiencia Y por estudio acabado entendemos no
comunicable en el sentido más solamente los de la Universidad del
amplio de la expresión; ganando Pacífico, sino también los de la industria
confiabilidad en la transmisión del a través de su medio privilegiado que
mensaje. es AMPRO.
2. Posee una gran capacidad de
segmentación haciendo más Sólo esperamos que lo hoy
eficiente el uso de los recursos al entregado a la comunidad se entienda
permitir que el mismo consumidor como eso, un primer paso, un primer
pueda escoger su aproximación a intento, una primera luz en el camino
la marca ganando convicción. que todos empezamos a recorrer.
3. Permite que el consumidor haga
viva la promesa de marca,
logrando una valoración tangible
y vivencial, ganando en
experiencias. Aunque parezca
utópico, el consumidor debe Santiago de Chile 2010
tender a la racionalidad
4. Se produce una aguda eficiencias
en el uso de los recursos,
permitiendo puntos por contacto
mas efectivo, ganando
perdurabilidad.
5. Desarrolla una vinculación directa
única con la marca, ganando
individualización en la
6. Gana confiablidad, convicción,
experiencias, perdurabilidad y
valorización.