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Marketing Promocional - Casos de éxito 2010
Emilio Abud
Presidente deAMPRO ChileAG



               La Asociación de Marketing de
         Promociones y Eventos de Chile, Ampro
         Chile AG, nace en el año 2003 con ocho
         agencias asociadas y con la convicción,
         voluntad y dedicación de revelar el
         marketing de promociones y eventos
         como una orientación al momento de
         entender la relación de las marcas con
         su consumidor.
               Esta asociación gremial ha
         trascendido al día de hoy contando con
         dieciocho agencias asociadas,
         perteneciendo a la “Federación
         Internacional de Marketing
         Promocional”, FIMAPRO; resguardando
         como bien más preciado de la industria            Entre nuestras actividades más
         la creatividad y originalidad de nuestras   destacadas en el marco de esta alianza
         propuestas.                                 de colaboración se encuentra el haber
               En la alianza firmada en el año       creado el primer concurso de
         2008, primeramente con la Escuela de        estudiantes de marketing promocional;
         Publicidad de la Universidad del Pacifico   el haber traído panelistas
         y luego en el 2009 con la Facultada de      internacionales expertos en las
         Comunicaciones de la misma casa de          materias y el desarrollo de la aplicación
         estudios; nos hemos propuesto avanzar       para Chile de un sistema de medición
         aún más en nuestros propósitos              para el retorno de la inversión.
         gremiales incorporando nuevos                     Esta publicación, esperemos sea
         conocimientos y nuevos desafíos que         un documento que trascienda y que se
         serán de plena utilidad en el desarrollo    repita en el tiempo como legado y
         de la actividad y en la formación de        herencia de nuestras mejores acciones
         futuros comunicadores de este país.         durante el año 2008 y 2009.
Sebastián de Comunicaciones
Decano de Facultad
                   Goldsack
   de la Universidad del Pacifico


                   La Universidad del Pacifico ha
             forjado desde hace más de treinta años
             un reconocimiento nacional e
             internacional bajo el alero de la
             formación de publicistas reconocidos y
             distinguidos en el mundo entero. Julio
             Ortúzar Prado, como fundador y rector
             de esta casa de estudios hasta el año
             2009 promovió e innovó en nuevos
             emprendimientos en la formación de               El origen de la comunicación
                                                        persuasiva radica en el contacto directo
             comunicadores como una evolución
                                                        de una empresa con su consumidor por
             natural de acuerdo el mercado              medio de una marca, entendiendo por
             profesional fuese demando, a su vez,       esta un valor que presenta mayores
             nuevas especialidades en conocimientos     beneficios que el mero hecho del
             para el desarrollo de este país.           producto en sí; de esta manera
                                                        podemos afirmar que el inicio del
                   Nuestra visión universitaria
                                                        marketing radicó en estimular, motivar,
             resalta una constante y relevante
                                                        acercar y experimentar diferencias
             vinculación con el entorno profesional y   como base de una relación en el
             académico tanto nacional como              tiempo. El marketing promocional es,
             internacional, énfasis que nuestro         entonces, el heredero natural del origen
             actual rector Don Luis Winter Igualt ha    de nuestras profesiones publicitarias.
                                                              Este compilado de casos exitosos
             resaltado como uno de los principales
                                                        del periodo 2008-2009 tiene como fin el
             valores a consolidar como valuarte de      perpetuar las mejores prácticas de las
             nuestro actuar académico.                  agencias asociadas, convirtiéndolo en
                   La Facultad de Comunicaciones se     un útil material para fines pedagógicos,
             honra al estar desarrollando en            pero también necesario instrumento
             conjunto con la asociación gremial de      como base de construcción del
             marketing promocional de Chile, nuevos     conocimiento para las mismas agencias
             conocimientos para un sector de la         que hoy operan en la industria.
             industria de las comunicaciones que se
             proyecta con un crecimiento
             sobresaliente por sobre otras áreas de
             igual relevancia.
Carola AMPRO Chile
Gerente General de
                   Bulat

                La sistematización de casos
         exitosos de un periodo de tiempo es
         una práctica frecuente en el mundo
         como forma de sentar bases para la
         generación del conocimiento por medio
         del análisis de la práctica.
                Por otra parte, el mundo
         académico permite que esta
         sistematización presente una
         metodología certera en encontrar
         aquellas variables que resaltan por
         sobre otras permitiendo e
         incrementando en el tiempo la
         consolidación de herramientas,
         mecanismos e ideas que serán
         relevantes tanto para acercar el mundo
                                                         Esta publicación une a la
         profesional y sus realidades a la
                                                   academia y a la profesión, estimulando
         formación, como para que profesionales
                                                   al lector ha generar nuevas y mejores
         de la industria puedan conocer aquellas
                                                   ideas en este mundo de la construcción
         buenas prácticas que son dignas de
                                                   de marcas y el acercamiento de ellas al
         aprender y que sin duda permitirán un
                                                   consumidor por medio de herramientas
         crecimiento más orgánico, sostenido y
                                                   no convencionales en la comunicación
         virtuoso del marketing promocional en
                                                   masiva. Herramientas que son,
         Chile.
                                                   finalmente, las únicas capaces de
                                                   provocar en las personas aquella
                                                   deseada vivencia de la marca en todo
                                                   su abanico de valores
ValentíndePalomé
Docente Facultad Comunicaciones
    de la Universidad del Pacifico




                                           Lo que se entrega hoy a la comunidad
                                    busca unir un elemento fundamental de toda
                                    labor de toda universidad: la Investigación.
                                    Lo señalo desde el convencimiento de estar
                                    realizando una labor que trasciende la mera
                                    descripción de casos para adentrarse en
                                    terrenos más estimulantes (y a la vez más
                                    riesgosos): no buscar el qué de una
                                    determinada campaña o caso, sino el por
                                    qué. Puede que acertemos, puede que no,
                                    pero un hecho será indesmentible: el
                                    esfuerzo valió lo invertido, valió porque en
                                    última instancia esa es la labor nuestra, no
                                    sólo explicar nuestro quehacer, sino
                                    fundamentalmente comprenderlo.
                                           Esperamos ayudar en el complejo
                                    objetivo planteado.
1   Introducción casos
    presentación de los
                        a la


               La exposición de los casos               a razón de la disponibilidad de
          exitosos de la ampro durante el         la profundización de los mismos en
          periodo comprendido entre los años      su sentido de conveniencia y acceso
          2008 y 2009 serán presentados           a la fuente de información como a su
          desde su descripción en el detalle de   vez a la posibilidad de ser
          sus objetivos planteados, su            respaldados por el cliente de la
          estrategia utilizada, los resultados    empresa para la cual se desarrollo la
          obtenidos, a modo de cuerpo de          campaña.
          presentación que permita establecer     Es importante destacar que los casos
          un análisis de forma exploratoria en    ganadores del concurso mencionado,
          que se puedan identificar y exponer     EGO AMPRO AWARDS 2009,
          aquellas variables que resalten por     realizada en alianza nuevamente con
          sobre otras, a las que se les           la Universidad del Pacifico, se
          denominaran buenas practicas del        encuentra en su primera versión; así
          marketing promocional.                  también señalar que el criterio de
               La metodología de selección de     ganador de una categoría
          estos casos correspondió a un           correspondió a un jurado que se
          criterio de expertos entre la           baso en una pauta de calificación y
          Universidad del Pacifico y la           evaluación auditada por la gerencia
          Asociación de Marketing Promocional     de la asociación.
          (AMPRO) considerando como base el             La presente publicación se
          primer concurso chileno de              proyecta, en consecuencia, de
          promociones y eventos EGO AMPRO         manera anual, posterior realización
          AWARDS en su versión 2009.              de este concurso de manera de
               Cabe señalar que se                tener una validación externa de un
          seleccionaron a su vez, solo aquellos   jurado imparcial previa selección de
          casos que fueron presentados por        los participantes sobre el mismo.
          agencias asociadas a este concurso,
Caso 1
 Presentación
Caso 1
CLIENTE: Gillette
CAMPAÑA: Prestobarba Night
CATEGORÍA: Evento Institucional


          ANTECEDENTES
          En este caso la agencia desarrolla para    Mercado específico de la acción:
          Gillette, marca líder de mercado en la     maquinas desechables.
          categoría de Blades & Razors (B&R),        El mercado de las desechables en Chile
          con 80.7% y 73.8% de participaciones       es absolutamente competitivo, son
          en valor y volumen respectivamente.;       muchas las marcas protagonistas con
          un evento institucional de nombre          distintos códigos ofrecidos en salas de
          “Prestobarba Night”,                       venta de supermercados y otros
          El segmento, mayoritariamente              comercios.
          hombres de 16 a 34 años de NSE             El afeitado les da la confianza necesaria
          C2C3D, 31% de ellos son estudiantes,       para tener éxito y ser atractivo con el
          se afeitan por lo menos 3 veces por        sexo opuesto.
          semana y les preocupa mucho su             Gillette Prestobarba 3 le habla a sus
          apariencia. Prefieren una máquina          consumidores a través de la seducción,
          desechable frente a un sistema eléctrico   y debido al gran éxito ya
          debido a la diferencia de precio entre     experimentado, se decidió seguir en la
          ambos.                                     misma línea.
          La categoría está concentrada en dos
          segmentos: Sistemas (segmento
          Premium – máquina de afeitar +
          repuestos intercambiables) que
          representa el 18.2% en valores, y
          Desechables (máquinas desechables)
          representando el 80.5% el valores. El
          porcentaje restante corresponde al
          segmento de Doble Hoja.
Caso 1   OBJETIVOS
         Generar un premio aspiracional y
         exclusivo para el G.O., para así
         aumentar la participación a través de la
         plataforma web creada para la
         promoción.

         ESTRATEGIA
         Desarrollo de un evento exclusivo,
         Prestobarba Night, la única fiesta con 3
         mujeres por cada hombre. Lo anterior
         respeta la línea comunicacional de la
         marca y a su vez le otorga una
         experiencia al consumidor con el valor
         esperado como aporte al
         posicionamiento.

         DESARROLLO
         Prestobarba Night era una fiesta
         exclusiva para los ganadores de la
         promoción.
         Cada ganador (20), tenía la posibilidad
         de invitar a 2 amigos a acompañarlo a
         una fiesta única, donde la marca los
         haría vivir “la experiencia de sus vidas”.
         Lugar exclusivo – traslado desde y
         hacia la fiesta - 180 mujeres – bar
         abierto – cóctel – Gogo Dancers –
         Coyote Ugly y un espectacular show de
         Maura Rivera hicieron con que los
         ganadores vivieran una fiesta única en
         sus vidas.

         RESULTADOS
         Participación del 100% de los
         ganadores, tanto de Santiago como de
         regiones.
         Gillette Prestobarba 3 se transformó en
         una “love mark” para los asistentes.
Caso 1
  CAMPAÑA
Caso 1
         BUENAS PRACTICAS
         La creación de una experiencia de
         marca en los valores comunicacionales
         planteados en diversos medios,
         permitió aumentar el posicionamiento
         esperado, generando relevancia en el
         valor de la marca. El evento, tratado
         desde la creatividad hace concreta la
         promesa de la comunicación, logrando
         que el consumidor final pueda vivenciar
         y experimentar el atributo principal de
         la marca.
         El éxito del evento también se potencia
         a través de la selección del mix medios,
         el cual asegura        la recepción del
         mensaje al G.O. entregando con
         potencia y claridad el valor de la marca,
         que posteriormente es recepcionado en
         la concreción del gancho promocional.
         En términos de branding, esta actividad
         promocional logra el awareness
         esperado, a través de la comunicación
         viral, al generar la capacidad sobre el
         impactado de comunicar el valor de
         marca a su entorno convirtiéndose,
         entonces en un promotor de la marca
         ampliando el radio de influenciados por
         la campaña.
Caso 2
 Presentación
Caso 2
CLIENTE: Banco Estado                              ESTRATEGIA
CAMPAÑA: El Arte los Desafíos                      Una actividad que potencie la imagen
                                                   de BancoEstado, más allá que como
CATEGORÍA: Evento Institucional                    una institución financiera, que la
                                                   proyecte al mundo empresarial desde
                                                   una perspectiva más creativa.
                                                   Que los invitados se relacionen entre
         ANTECEDENTES                              ellos en otro ámbito, no empresarial;
         En pleno impacto de la crisis económica   sino que artístico.
         Mundial; en Chile, BancoEstado debia
         jugar un rol activador del mercado y      DESARROLLO
         motivar a los distintos actores           BancoEstado desafió a grandes
         económicos a no quedarse estáticos y a    empresarios de nuestro país a
         pensar con visión de futuro, para         compartir una jornada llena de
         empujar la reactivación económica. En     novedades y creatividad. La primera
         ese contexto surge la iniciativa de       sorpresa se la llevaron con una
         realizar eventos de acercamiento con      invitación conceptual, en torno al arte.
         los principales empresarios del país      Mas tarde con una locación
         para invitarlos a aceptar EL GRAN         caracterizada como un gran atelier y la
         DESAFÍO DE INVERTIR y con ello,           recepción en vivo y en directo por parte
         comenzar a devolver el dinamismo a la     de grandes pintores nacionales como:
         economía.                                 Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos,
                                                   Benjamín Lira, Matías Pinto, Bruna
         OBJETIVOS                                 Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de
         Convocar y persuadir a participar al      La Puente; esto sólo sería el comienzo.
         mundo empresarial del más alto nivel      Después de las palabras del Gerente
         de Chile.                                 General Ejecutivo; El Arte de los
         Que se transforme en una actividad        desafíos comenzó; 6 empresarios en
         memorable y que sea visto como un         cada mesa, con sus respectivos
         aporte positivo para el mundo             nombres para generar diálogo y
         empresarial.                              tutelados por un pintor famoso dieron
         Que permita optimizar y extender en el    rienda suelta a la imaginación y
         tiempo el concepto de la campaña          creatividad para lograr el desafío de
         publicitaria.                             pintar sin ser pintores.
Caso 2
         RESULTADOS
         Se logro una mayor tasa de
         confirmación y participación de
         empresarios en los eventos que lo
         primeramente proyectado
         Se logró tener una instancia de
         fidelización con las principales
         empresas del país.
         Fortalecimiento de las relaciones con los
         empresarios más importantes del país.
         Contribución a la imagen de un banco
         que apoya a sus clientes.
         Link con la campaña publicitaria
         orientada a las medianas y grandes
         empresas.
         Identificación con los objetivos de
         reactivación del mercado, mediante la
         creatividad de los empresarios y el
         apoyo de Bancoestado.
         A partir del éxito de esta actividad, la
         cual fue testeada con los asistentes se
         toma la decisión de ampliar este tipo de
         accionamientos como parte de la
         estrategia de marketing la división de
         Grandes Empresas para el año 2010.
Caso 2
 CAMPAÑA
Caso 2
         BUENAS PRACTICAS
         El uso de recursos innovadores en
         instancias de contacto directo con el
         cliente es sin duda una de las fortalezas
         de esta acción, permitiendo el logro de
         los objetivos, pero a su vez
         estableciendo un impacto en la
         recordación del mismo. La acción, tanto
         desde su génesis creativa como desde
         su comunicación, permite establecer
         una vinculación con la marca de
         manera afectiva, logrando el
         compromiso desde el uso de factores
         emocionales, provocando el
         acercamiento emocional del consumidor
         con la marca hacia una meta de
         fidelización desde lo sensorial.
         El impacto logrado en este caso provoca
         que desde los influenciados por la
         experiencia se porque una
         comunicación viral, convirtiéndolos en
         embajadores de la marca y por lo tanto
         logrando awareness.
         El caso, inicialmente, nos presenta de
         manera elocuente el como poder pasar
         desde una acción de marketing
         promocional a una activación de la
         marca que más allá del objetivo
         comercial logra la segmentación
         perfecta, apalancando una agrupación a
         través del inbound, lo que redunda en
         una mayor eficiencia de los recursos
         utilizados.
Caso 3
 Presentación
Caso 3
CLIENTE: Whisky Chivas Regal
CAMPAÑA: Chivas Snow Studio
CATEGORÍA: Evento Institucional



          ANTECEDENTES
                                                    Se tenía que desarrollar una idea
          Mitad embajada de marca y mitad
                                                    sorprendente, la que se basó en crear
          motor de noticia, The Chivas Studio es
                                                    un espacio intimo y exclusivo dentro de
          un evento Pop Up efímero en el tiempo
                                                    un Gran Domo Blanco que integraba los
          que recorre el mundo, que transmite el
                                                    principios estéticos y la audacia creativa
          estilo de vida de los consumidores de
                                                    de Chivas Regal, se habló de formas
          Chivas y que permite trasladar el
                                                    curvas, ambientes que mezclen lo
          espíritu de la marca al lugar donde se
                                                    contemporáneo con lo tradicional de
          instala.
                                                    una forma brillante, con una estética
          The Chivas Studio representa un estilo
                                                    llena de experiencias artísticas,
          de vida, una actitud, una forma de
                                                    tecnológicas, gastronómicas y
          disfrutar y de compartir momentos
                                                    musicales, y que den que hablar; las
          únicos con amigos únicos, celebrando
                                                    que fueron elegidas a la medida de
          de manera muy especial.
                                                    Chivas.
          El target era de 200 a 250 invitados
                                                    El plan de acción estuvo orientado a
          procedentes de distintos ámbitos, todos
                                                    destacar lo más representativo del país,
          ellos representantes de un mismo estilo
                                                    y se consideró a la cordillera de los
          de vida, de una misma forma de
                                                    Andes. En ella se realizó un montaje
          compartir y disfrutar,(60% hombres
                                                    único frente a las adversidades de la
          líderes de opinión de 30 a 40 años,
                                                    montaña con un equipo técnico de
          exitosos poseedores de un estilo propio
                                                    montaje, ambientación, creativo,
          “celebridades” y 40% mujeres de 25 a
                                                    profesional y con experiencia.
          35 años. Bellas con un estilo único,
          glamorosas e interesantes).
Caso 3
 OBJETIVOS                                 ESTRATEGIA
 Crear una experiencia de marca única al   - Vivir una experiencia única en un
 concepto de sociabilidad de Chivas        espacio diseñado e intervenido
 Regal.                                    ambientalmente con elementos y
 - Atraer opiniones de líderes reuniendo   formas inspiradas en las distintas
 a importantes embajadores del arte,       facetas del estilo Chivas, donde se
 gastronomía, moda, cine y música, que     destacaron espacios de lounge con
 representen el espíritu de la marca y     diseños de vanguardia y donde
 del lugar de la región.                   predominaron las formas curvas, pieles
 - Compartir la experiencia de saber       y detalles de decoración que resaltaron
 diferenciar y apreciar momentos           por su originalidad.
 especiales con Chivas Regal.              - Disfrutar de la gastronomía molecular
 - Penetrar en entornos de consumidores    del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli,
 de gran influencia social.                chocolates calientes de distintas cocoas
 Crear una experiencia de marca única al   y fusiones de especias, corderos
 concepto de sociabilidad de Chivas        asados, etc.
 Regal.                                    - Viajar en helicóptero en un tour por la
 - Atraer opiniones de líderes reuniendo   cordillera.
 a importantes embajadores del arte,       - Estar presentes un ambiente decorado
 gastronomía, moda, cine y música, que     con fotografías de la destacada
 representen el espíritu de la marca y     fotógrafa chilena María Gracia
 del lugar de la región.                   Subercaseux.
 - Compartir la experiencia de saber       - Gozar con un recital privado de la
 diferenciar y apreciar momentos           prestigiosa banda “Los Tres”.
 especiales con Chivas Regal.               Participar de un campeonato de golf en
 - Penetrar en entornos de consumidores    la nieve.
 de gran influencia social.
Caso 3
 DESARROLLO
 Cuando los Ingenieros Calculistas y el
 Prevencionistas de Riesgo dieron en
 O.K. definitivo, partió la carrera para
 implementar el gran domo de 21 mts.
 de diámetro.
    -  Compactar la nieve.
    -  Crear senderos y caminos.
    -  Realizar el montaje estructural.

 En la base de operaciones, un staff de      RESULTADOS
 relacionadores públicos confirmaban los     A nivel de branding:
 invitados mediáticos mientras los           Chivas Snow Studio estuvo en boca de
 coordinadores de producción                 todos, apareciendo en distintos medios
 confirmaban la llegada de los invitados     impresos y virtuales, destacándose
 internacionales, todos Brand Managers       como el mejor evento de la temporada
 de Chivas de distintos lugares del          de invierno ya que nadie quiso estar
 mundo junto a clientes de la marca.         fuera del mismo, obteniendo una
 El equipo creativo desarrollaba el diseño   convocatoria que superó las
 de invitaciones, credenciales, afinaba el   expectativas de la marca. Hecho que
 programa y por medio de                     permitió transmitir la esencia de Chivas
 teleconferencias obtenían el ok del lay     a la cantidad de personas esperada y
 out de ambientaciones y programa            de forma impecable.
 desde Inglaterra.
 Además las relaciones con clientes de la    A nivel de fidelización:
 agencia permitieron generar alianzas        Se logró generar experiencias con sus
 exclusivas como la que se realizó con la    clientes consiguiendo su preferencia y
 marca de ropa Columbia para entregar        lealtad, colocando en el top of mind su
 regalos especiales para los invitados ad    posicionamiento cómo marca
 hoc al clima.                               embajadora de un estilo de vida único.
Caso 3
 CAMPAÑA
Caso 3
         BUENAS PRACTICAS
         Indudablemente, la creatividad en el
         concepto, desarrollo e implementación
         de la actividad permiten coronar la
         marca con un branding a toda prueba;
         provocando vinculación de la marca en
         forma directa con su consumidor,
         provocando en él la vivencia absoluta
         de la experiencia y de esta manera se
         hace eficiente el conocimiento de los
         valores de la marca.
         La valoración de los consumidores hacia
         Chivas se acrecienta de tal forma al
         resaltar rápidamente cada uno de sus
         atributos que convierte a los
         consumidores tocados por esta
         experiencia en verdaderos promotores
         de la marca, acercando e impactando a
         su entorno al transmitir la vivencia, de
         esta manera generan el awareness
         esperado.
         Finalmente, y de manera tangencial
         dada la relevancia de la actividad en
         todos los frentes del branding, es que
         se logra una alta fidelización del cliente,
         pues este es considerado y tratado
         como la marca proyecta su valoración
         sobre el, de tal manera que aumenta
         considerablemente el valor futuro de la
         vida de ese cliente.
Caso 4
 Presentación
Caso 4
CLIENTE: Nike
CAMPAÑA: Nike Container Stadium
CATEGORÍA: Evento Masivo

                                                   OBJETIVOS
         ANTECEDENTES                              Potenciar la presencia en la modalidad
         Nike es la marca que tiene una            reducida del fútbol que tantos jóvenes
         participación de mercado a nivel          practican en Chile.
         mundial de 31% en calzado deportivo,      Presentar la línea de calzado e
         más que la de Adidas, Reebok y Puma       indumentaria Nike Five, especialmente
         combinadas. En Chile con encuestas de     pensada para las particularidades de
         top of mind se detecta que es elegida     este formato.
         numero 1 con más del 60% en estas         Conectarse con lo jóvenes validando a
         dos preguntas:                            Nike como la marca que mejor los
         - Nombra una marca deportiva de           entiende y les da las mejores
         fútbol : NIKE 62%                         herramientas y productos para ser el
         - Que marca te gustaría que vistiera la   mejor deportista posible.
         selección: NIKE 65%
         Ningún otro deporte puede competir        ESTRATEGIA
         con la intensidad y lo implacable del     Se trabaja fusionando conceptos de
         fútbol 5, no hay espacio para             arquitectura con containers, arte
         esconderse en la cancha ni tiempo que     urbano y fútbol, creando de esta
         perder. Nike entiende las habilidades y   manera Nike Five Container Stadium.
         demandas propias del fútbol 5 y ha        Con este concepto se logra una sinergia
         desarrollado una línea de productos       importante entre Depto. de Producción
         para que se pueda lograr la ventaja en    y Creativos para entregar óptimos
         este entorno ultra competitivo.           resultados a nuestro cliente.
Caso 4
 DESARROLLO                                 Los incentivos no terminaban aquí,
 Con beneficios como:                       puesto que para los que llegaran a la
 - Bodegaje natural por la estructura.      final los premios era:
 - Bajo precio de arriendo del soporte.     - Primer premio: 1.000.000 de pesos en
 - Visibilidad (altura).                    productos Nike, copa y medallas.
 - Novedad en la composición.               - Segundo premio: 800.000 de pesos
 - Estética urbana.                         en productos Nike y medallas.
                                            - Tercer premio: 600.000 de pesos en
 El fútbol 5 tiene su propia identidad,     productos Nike y medallas.
 sus propias destrezas y sus propios        - Goleador: 200.000 de pesos en
 héroes. El juego exhibe lo mejor del       productos Nike.
 fútbol 11, destilándolo en un
 espectáculo siempre fascinante y de        RESULTADOS
 ritmo veloz, donde la creatividad, el      Los objetivos fueron cumplidos a
 estilo, la auto expresión y la visión      cabalidad, con una cobertura de la
 afloran a cada momento.                    campaña en 14 medios dedicados al
 La cancha puede convertirse en un          fútbol.
 espacio atiborrado de personas, así que    Los     72 cupos fueron cubiertos en
 la búsqueda de espacio lo es todo;         menos de 24 hrs. y el evento se
 crear y aprovechar el espacio es el        destacó como el mejor evento de
 único camino hacia el triunfo. Es aquí     marketing deportivo del año ya que
 donde superar a un jugador, el control     nadie se lo quiso perder, obteniendo
 de cerca, pensar rápido, encontrar y       una convocatoria que superó las
 aprovechar el espacio, llevan al jugador   expectativas de la marca sobre un
 a donde quiere.                            público rotativo de 30.000 espectadores
 La invitación al evento contaba con        en los 15 días de duración del
 incentivos tan potentes como: Vivir una    campeonato.
 aventura deportiva durante 15
 emocionantes días, con 72 equipos
 compitiendo por un objetivo. Aparecer
 en medios como los mejores jugadores
 de Futbol 5. Disfrutar con amigos y
 familia de una experiencia de fútbol
 urbano con música, animación y
 efectos.
Caso 4
CAMPAÑA
Caso 4
         BUENAS PRACTICAS
         Sin lugar a dudas que comercialmente,
         la capacidad de segmentación que se
         obtiene a través de esta actividad es
         fundamental en la relevancia que
         tendrá la marca al generar el poder de
         agrupar a futuros clientes que irán a la
         marca sólo por el hecho de estar en
         conocimiento de este evento,
         provocando que la eficiencia de la
         acción rinda al máximo sus frutos.
         Por otra parte, aunque ya en segundo
         plano, podemos observar que la copa
         Nike Five permitió trasmitir la esencia
         de Nike en su categoría de Futbol a un
         público altamente segmentado,
         logrando generar una experiencia
         memorable en los valores de la marca,
         lo que redunda en la natural preferencia
         y lealtad de los participantes hacia
         Nike, ubicándola en el top of mind en lo
         que a productos de fútbol se refiere.
Caso 5
 Presentación
Caso 5                                             OBJETIVOS
CLIENTE: Movistar                                   Como objetivos se plantearon Generar
                                                    cercanía con los socios del club y
CAMPAÑA: FunBlub Movistar                           hacerles vivir la experiencia de servicio
CATEGORÍA: Evento Masivo                            y beneficios que clubmovistar les
                                                    entrega. Pero, por otra partes también
                                                    debía lograrse Generar descargas de la
                                                    tarjeta clubmovistar al teléfono de cada
                                                    cliente movistar (migrar de la tarjeta
                                                    plástica a la tarjeta virtual en el
                                                    teléfono) y Potenciar la imagen de
                                                    clubmovistar. Apoderarse de la atención
                                                    del público en cada lugar visitado.
        ANTECEDENTES                                Destacarlo sobre su competencia.
        En Chile, el mercado de la telefonía
        móvil es altamente competitivo, con 3       ESTRATEGIA
        compañías que acaparan el mayor             Como estrategia se pensó en generar
        porcentaje del mercado total.               una acción itinerante por los principales
        Movistar, con 7,5 millones de clientes,     balnearios y ciudades del país, bajo el
        alcanza prácticamente al        50% de      concepto: fun clubmovistar, tu verano
        habitantes del país, convirtiéndola en el   entretenido, con una completa
        lider indiscutido en volumen,               performance para convertir a los socios
        Como ocurre generalmente, se                clubmovistar en verdaderos fans de la
        esperaba que en el verano 2009, tal         marca.
        como ocurrió, se produjera una fuerte       EL foco de toda la actividad es Gratificar
        arremetida publicitaria masiva de los       y entregar privilegios exclusivos a los
        principales competidores de la              miembros del club movistar, con la
        categoría,      por lo tanto, se hacía      pequeña condición de descargar la
        necesario buscar la forma de acercarse      previamente la tarjeta virtual en su
        al amplio target de una manera              equipo movil.
        impactante y memorable.                     La actividad debía enfocarse en el core
                                                    difference de movistar: Tecnología –
                                                    Servicio – Una grata Experiencia de
                                                    consumo.
Caso 5                                      Familia y jóvenes por la tarde:
                                            - Un multitudinario show playero, con
                                            concursos de baile, humoristas de TV
                                            con una rutina entorno a clubmovistar,
                                            DJ sets con un after beach / Ruleta
                                            virtual premios para socios (presenta tu
                                            tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de
                                            sets playeros (quitasoles, reposeras,
 DESARROLLO                                 paletas, etc) y entrega de helados y
 Al provocar la descarga de la tarjeta      agua con la marca clubmovistar
 virtual en el teléfono móvil,              Familia y niños, al atardecer:
 automáticamente el consumidor pasa         - Noches de cine con exhibición de
 de ser un usuario movistar a pertenecer    películas familiares, precedidas por
 a un club, de esta forma se                torneos de Wii en pantalla gigante
 transformaba al teléfono móvil en “EL”     móvil, instalada en la playa, Show de
 elemento activo de participación. Así,     fuego y fantasías musicales (danza) /
 para obtener beneficios, el consumidor     Torneos de SMS (el dedo mas rápido de
 debía presentar su tarjeta virtual en su   Chile)
 teléfono y comunicarse por Mensajería      Jóvenes, por la noche:
 de Texto o Voz (todos gratuitos) con la    - Fiestas exclusivas Clubmovistar.
 actividad. Pero, además, existía el        Entradas reservando vía Facebook del
 desafío de generar cercanía multi          club o por SMS / Team con concursos
 target, involucrando a toda la familia,    en pubs: la foto móvil del verano.
 con acciones diferenciadas según el        Todas las acciones anteriores fueron
 momento del día.                           replicadas en ciudades interiores, de
 Para lograr fuerte presencia en cada       menor densidad poblacional, a través
 lugar visitado, durante los dos meses      de un móvil que incorporó la misma
 del periodo estival, y generar acciones    performance, adaptada al formato e
 que convirtieran en protagonistas a los    incluyó: Mini Cine, ruleta virtual de
 miembros activos del clubmovistar las      premios y gratificaciones como:
 acciones realizadas se pensaron en los     masajes, internet móvil, regalo de
 siguientesb clusters:                      helados y agua con la Marca club
 Mujeres, por la mañana:                    Movistar, siempre bajo el requisito de
 - Yoga, música de relajación, masajes y    presentar la tarjeta del club en el
 salud.                                     teléfono.
Caso 5
CAMPAÑA
Caso 5
         BUENAS PRACTICAS
         Claramente hay dos focos identificables
         como las practicas resultantes de la
         actividad.
         Por una parte, el objetivo comercial de
         lograr objetivos tangibles de venta y
         descarga de productos se vio
         absolutamente sobrepasada en su
         cumplimiento, demostrando que la
         actividad no solo fue exitosa y eficiente
         sino que totalmente acertada en todos
         u planteamiento y desarrollo.
         Lo cual nos lleva de la mano a
         comentar que, en contraparte, y
         también dentro de lo comercialmente
         eficiente, la alta segmentación lograda
         por la marca en el momento de
         entregar la experiencia de la misma la
         hace doblemente eficiente al captar
         grupos completos donde el no solo el
         cliente es beneficiado sino que toda su
         familia y entorno. Esto provoca, a su
         vez la reacción en cadena que lleva que
         la actividad no solo tenga la eficiencia
         comercial, sino también la ganancia en
         branding al provocar el conocimiento de
         la marca a través de la experiencia en
         sus valores y por lo tanto lleva el
         agrado del cliente a convertirse en un
         comunicador y promotor de la misma
         en su red y entorno.
Caso 6
 Presentación
Caso 6
CLIENTE: Whiskey Jameson
CAMPAÑA: Recomendador Incógnito
CATEGORÍA: Activación de Marca




         ANTECEDENTES                                OBJETIVOS
         La marca de whisky Jameson se               Comunicar la imagen de un whiskey con
         encuentra en una etapa de introducción      atributos rupturistas, jovial y “cool”.
         en el mercado nacional, a pesar de          Por otra parte, también se hacia
         llevar algún tiempo de comercialización     necesario incrementar la venta de
         no había realizado ninguna acción           volumen de 9 a 12 botellas por semana
         comunicacional o promocional. Por lo        y generar una base de datos de al
         que solicita a la agencia Blanchard         menos 2000 personas.
         desarrollar un plan de posicionamiento
         de imagen de marca en puntos de             ESTRATEGIA
         venta de volumen y de imagen donde el       Se desarrolla en base a un plan que
         producto pretendía darse a conocer.         trazaba una ruta de bares y pubs en
         La imagen que se quiere comunicar es        Santiago, principalmente en Vitacura y
         la de un whiskey joven, rupturista y        Bellavista, los que eran visitados por un
         “cool”; comunicando especialmente la        team de actores los días jueves, viernes
         procedencia del whisky y sus                y sábado.
         características organolépticas en las
         que se destaca su triple destilación y un
         sabor más suave.
Caso 6

 DESARROLLO                                RESULTADOS
 Se pretende activar activar 4 mesas por   La activación generó una gran
 pub de un total de 3 visitados por        recepción en todos quienes fueron
 noche; donde la activación consiste en    “victimas”, principalmente por lo
 que un actor, quien interpreta un         novedoso e inesperado de ésta. Los
 personaje, debe acercarse a una mesa      mensajes fueron entregados de forma
 inventando una excusa, por ejemplo,       clara y la recepción de la información
 que está esperando a su pareja. El        fue positiva debido a la naturalidad con
 discurso para lograr el acercamiento es   la que se entregó. Las mesas activadas
 ameno y cercano. Al integrarse a la       tuvieron la oportunidad de probar el
 mesa debe comunicar de manera             producto y hacerse una idea inmediata
 natural los atributos de Jameson,         de todas las posibilidades de coctelería
 aprovechando que lo está bebiendo e       que entrega Jameson.
 invitar a todos los comensales, por su    El objetivo de ventas se cumplió,
 buena onda, una ronda del mismo           llegando incluso hasta 15 botellas por
 whiskey. Finalmente se despide            semana en la mayoría de los locales
 dejando una “tarjeta de presentación”     activados, superando todas           las
 que regala una ronda de Jameson para      expectativas de clientes.
 una próxima visita.
Caso 6
   CAMPAÑA
Caso 6
 BUENAS PRACTICAS
 Sin lugar a dudas, la herramienta de la
 activación de marca utilizada en esta
 oportunidad obtiene beneficios
 comercialmente eficientes en dos
 cambios muy definidos.
 Por un lado se da una segmentación del
 grupo objetivo, lo que logra generar
 que no solo sea impactado el target
 particular de la marca sino que también
 provoca la agrupación por inbound al
 ser viralmente comunicada la actividad
 y hace que otros clientes no tocados
 por la activación se inclinen hacia la
 marca.
 En una segunda identificación de los
 resultados de esta acción, es evidente
 que la venta se ve beneficiada,
 superando la meta propuesta por el
 cliente, lo que redunda en una eficiente
 utilización de los recursos en una
 actividad que en su simpleza y
 segmentación provoca la superación de
 las metas.
Caso 7
 Presentación
Caso 7                                            DESARROLLO
                                                    Se pide desarrollar una actividad que
CLIENTE: Schick                                     levante la marca y genere Awareness.
CAMPAÑA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3           Para ello, la agencia desarrolla una
                                                    activación en un “reality show” de alta
CATEGORÍA: Activación de Marca                      sintonía -Pelotón-, desarrollando el
                                                    proceso de la siguiente manera:
                                                    Se despierta a los reclutas y se les pide
                                                    que se afeiten al ras, usando los
          ANTECEDENTES                              productos Schick Xtreme 3; luego
          En una categoría altamente                debían formarse en el patio y el
          competitiva, con gran diversidad de       instructor les hace preguntas acerca del
          productos en sala, con un fuerte          Tandem (modalidad del paracaidismo
          competidor lider altamente reconocido;    donde se salta acompañado del
          el inconveniente de Shick es que          instructor).
          actualmente los productos son             Esto es interrumpido por una limusina
          percibidos como de buena calidad por      Hummer “brandeada”, desde la cual se
          los usuarios, sin embargo no los          baja un “instructor Schick”, quien hace
          asocian a la marca paraguas, Shick,       una breve descripción del producto y
          sino que a las marcas específicas.        señala que el instructor de Pelotón debe
          (Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3).          seleccionar a 3 reclutas para realizar el
                                                    tandem.
          OBJETIVOS                                 Los 3 seleccionados son llevados en la
          Generación de alto impacto de la          Hummer a un lugar camino a Melipilla;
          marca, a través de una acción de alta     donde los suben a una avioneta y
          recordación, respecto de su principal     cuando están en la altura prefijada, van
          competidor.                               saltando de a uno, en tandem.
                                                    Abajo se ubicaba una colchoneta de aire
          ESTRATEGIA                                gigante (20mtx40mt), brandeada, con
          La estrategia de Schick, para competir    torres y banderines alusivos cercando el
          con el fuerte posicionamiento del lider   perímetro.
          de la categoría, es comenzar el camino    Los demás reclutas los esperaban en
          a una construcción de marca a través      tierra, dando sus impresiones acerca de
          de acciones de alto impacto en medios     la participación de los reclutas
          masivos.                                  seleccionados.
Caso 7
 Una vez terminados los saltos, cada         RESULTADOS
 recluta relata su experiencia y             Los objetivos alcanzados por esta
 agradecimientos a la marca para             activación realizada estuvo tan “ad-hoc”
 posteriormente ser llevados a un coctel,    con la esencia del programa
 junto a los demás reclutas, donde el        seleccionado que se transformó en un
 Instructor agradece la participación y se   contenido en sí mismo; lo cual se vio
 les regala a todos los reclutas una bata    reflejado en los 43 minutos de duración
 de baño, oportunamente señalada con         al aire. El derecho vendido por TVN
 la marca.                                   equivale a 5 minutos al aire. En este
                                             caso se logró un 860% adicional de
                                             exhibición.

                                             Los resultados de la activación        en
                                             Pelotón se reflejó directamente en      el
                                             Sell in, obteniendo record histórico   de
                                             ventas en el canal tradicional.
                                             Las primeras 6 semanas, subieron       un
                                             168% las ventas en farmacias y         un
                                             40% las ventas en supermercados

                                             Por otra parte, durante este período, el
                                             líder de la categoría bajó los precios de
                                             sus productos, por lo menos un 50%, lo
                                             cual también es reflejo del terreno
                                             ganado por Schick.
Caso 7
 CAMPAÑA
Caso 7
         BUENAS PRACTICAS
         La utilización de un medio masivo para
         el desarrollo de una actividad
         promocional como fue esta activación
         de marca, provoca que el
         apalancamiento en extremo del medio,
         a tal nivel que la eficiencia de la acción
         supera el 800%, sea un aporte enorme
         a la comunicación global en términos
         del uso efectivo y eficiente de los
         recursos.
         Además, podemos desprender que dada
         la masividad del medio utilizado, este
         no permite una alta segmentación, pero
         finalmente se provoca awarenes por el
         impacto que genera la acción sobre el
         usuario afectado por el medio, ya que la
         alta exposición de la actividad que pasa
         a ser contenido logra traspasar la
         obviedad del mensaje publicitario
         convirtiéndolo en parte del desarrollo
         natural del programa y por lo tanto en
         un promotor de marca al ser utilizado
         por referentes del grupo objetivo y
         comunicado a una gran cantidad de
         espectadores.
Caso 8
 Presentación
Caso 8                                          Los        consumidores             son
CLIENTE: Gillete                                  mayoritariamente hombres de 16 a 34
                                                  años de NSE C2C3D, 31% de ellos son
CAMPAÑA: Tu primera vez con 3                     estudiantes, se afeitan por lo menos 3
CATEGORÍA: Acción de marketing 360º               veces por semana y les preocupa
                                                  mucho su apariencia. Prefieren una
                                                  máquina desechable frente a un
                                                  sistema debido a la diferencia de precio
                                                  entre ambos.
          ANTECEDENTES                            El afeitado les da la confianza necesaria
                                                  para tener éxito y ser atractivo con el
          Gillette es el líder de mercado en la
          categoría de Blades & Razors (B&R),     sexo opuesto.
          con 80.7% y 73.8% de participaciones
          en valor y volumen respectivamente.     OBJETIVOS
                                                  Se solicita a la agencia apoyar el
          La categoría está concentrada en dos
          segmentos: Sistemas (segmento           lanzamiento del nuevo producto de
                                                  máquinas desechables de afeitar,
          Premium – máquina de afeitar +
          repuestos intercambiables) que          Gillette Prestobarba 3 con una actividad
                                                  de alto impacto a la cadena de
          representa el 18.2% en valores, y
          Desechables (máquinas desechables)      consumo: trade (clientes compradores
                                                  directos y segundas fuerzas de venta de
          representando el 80.5% el valores. El
          porcentaje restante corresponde al      los distribuidores), consumidor final
                                                  (hombres C2C3D 18 a 34 años),
          segmento de Doble Hoja.
          Específicamente en el mercado de las    opinión pública (hombres).
                                                  Por lo tanto debía generarse prueba de
          desechables, en Chile es altamente
          competitivo por la gran variedad de     producto; Incentivar a los actuales
                                                  consumidores de Prestobarba para
          marcas protagonistas con distintos
          SKU.                                    alcanzar el up grade del producto y
                                                  tentar con la novedad a los
                                                  consumidores de la competencia.
Caso 8                                       Develación: Se develó la idea principal
                                             de la campaña.
                                             a) Se presentó el nuevo producto.
                                             b) Efectivamente los ganadores podían
                                             estar con las 3 mujeres de sus sueños.

 ESTRATEGIA                                  En esta tercera etapa, los soportes
 La estrategia utilizada consiste en un      utilizados fueron TV (Video lanzamiento
 concepto promocional que debía tener        45” cadena nacional) – TV (copy 20” +
 foco en el 3, debido a la característica    tag 10”) – TV Cable – Placement –
 diferenciadora del producto que             Prensa – Vía Pública – Metro – Internet
 contiene 3 hojas de afeitar y a la marca    Se generó una página web exclusiva
 Gillette Prestobarba 3, para así conectar   para la actividad, siendo este portal la
 la imaginación de las personas              plataforma de comunicación directa con
 directamente con los beneficios del         el G.O., en la etapa de pre-teaser y
 producto.                                   teaser, solamente cumplía un rol de
                                             intriga. Los participantes debían escribir
 DESARROLLO                                  que pensaban que era “Tu Primera Vez
 Girar el eje creativo hacia el tema de la   con 3” y se entregaba un iPod Shuffle
 “seducción” del comercial madre             diario, al que estuviera más cerca de la
 (desarrollado regionalmente), en línea      respuesta correcta.
 con el concepto y el target. Por lo tanto   En la etapa de debelación, los
 la campaña se desarrolla en tres            participantes debían inscribirse para
 etapas:                                     ganar diariamente set de productos
 Pre – teaser: etapa dedicada                Gillette y participar por ser 1 de 5
 exclusivamente a la intriga. Llevar a la    afortunados en vivir 3 días, con 3 chicas
 audiencia al sitio web donde se             en un departamento.
 inscribían los usuarios. Soporte TV (Tag    Se llevó el concepto de reality show a la
 5”) - Print – Radio – Vía Pública –         página, donde diariamente se exhibían
 Internet                                    en la web 5 capítulos de la experiencia
 Teaser: Se desarrolló y potenció la         de los ganadores en el departamento
 intriga ya generada. Quedó claro que el     con las 3 chicas. Cualquier persona
 concepto de 3 se refería efectivamente      podía ingresar libremente a la página y
 a mujeres. Debimos contar con un plan       conocer lo que hacía el ganador en el
 viral que nos permitió enriquecer la        departamento, generando así interés
 intriga a través de medios informales.      por participar de la promoción, retorno
 Soporte TV (Tag 10”) – Print – Radio –      a la página y mayor tiempo de
 Internet                                    interacción con la marca.
Caso 8

 RESULTADOS
 Como resultado de la campaña, en sala,
 se logró 100% de colocación de
 productos en los clientes claves y en
 solo 2 semanas después de haber
 realizado los eventos a clientes.
 Debido a lo coherente del desarrollo de
 los eventos con los beneficios del
 producto, se logró adicionalmente
 implementar concursos de venta e
 incentivos.
 Respecto de la actividad promocional, al
 término de esta se superaron las 200
 mil visitas y los 27 mil inscritos en el
 sitio web, que para el universo de Chile,
 significan alrededor del 4% de
 respuesta de los usuarios de Internet;
 obteniendo una muy buena tasa de
 visitas y muchos hombres interesados
 en participar en la promoción.
Caso 8
   CAMPAÑA
Caso 8
 BUENAS PRACTICAS
 El desarrollo integrado de accione de
 comunicación y actividad promocional       y en esta misma línea se hace tangible
 llevaron esta campaña a su éxito,          la promesa de marca de la campaña
 destacando la integración de una           masiva acercando los valores de la
 ccomunicación masiva potente con una       marca al cliente quien finalmente vive
 comunicación on line en sitio de interés   la experiencia y se trasforma en un
 del segmento (acciones virales en          promotor de la marca desarrollando
 Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo    inconscientemente una comunicación
 e implementación de una promoción          viral al haber tenido la capacidad de ser
 entretenida para el segmento objetivo a    impactado directamente por los valores
 la que se dirigía toda la comunicación     de la marca en su totalidad.
 masiva y las actividades que               Evidentemente, los aspectos del
 incentivaban ingresar a la web.            branding también son tocados por esta
 Las actividades de marketing integrado     campaña, provoca vinculación y
 o en 360º provocan, en su exitosa          experiencia, obteniendo valoración de la
 ejecución, lo que esta campaña logra,      marca, pero en su sentido mas amplio y
 que es el grana aporte a la                destacable es la capacidad de convertir
 comunicación global generando              a los receptores de esta acción en
 particularmente dos efector; el primero    embajadores fieles de la marca
 y mas evidente es el apalancamiento de     ampliando el valor de ida de cliente de
 la comunicación masiva a través de una     forma exponencial.
 actividad promocional claramente
 pensada para el target,
Caso 9
 Presentación
Caso 9
CLIENTE: Laboratorio Roche
CAMPAÑA: Mujher Consciente
CATEGORÍA: Acción de marketing 360º


          ANTECEDENTES                              OBJETIVOS
          Ante la desinformación generalizada en    Crear conciencia vía las distintas
          cuanto al tema del cáncer de mama en      actividades y las visitas a la pagina web
          Chile era profundamente necesario         informativa acerca de la importancia de
          realizar una campaña de información y     prevención y los exámenes realizados a
          bien social para la comunidad,            tiempo para encontrar solución
          enfocando          los    esfuerzos       temprana y efectiva al cáncer de
          comunicacionales en mujeres               mama.
          pertenecientes al segmento
          socioeconómico ABC, a la opinión          ESTRATEGIA
          pública en general y al sector salud,     La estrategia, entonces, se focaliza en
          para que sea incluido el tratamiento en   los insights de la mujer actual, ya que
          el sistema de salud estatal.              la campaña esta pensada para
          Dado lo anterior, lo relevante era        GENERAR IDENTIFICACIÓN en el
          focalizar la comunicación en los          target, a través de la utilización de
          EXAMENENES PREVENTIVOS                    diferentes tipos de personalidades: 10
          (MAMOGRAFIA), como solución real          mujeres, 10 amigas, 10 historias:
          para el tratamiento temprano y más        Desde aquí se va a caApturar el interés
          efectivo del cáncer de mama, con          por informarse y participar a través de
          énfasis en el más agresivo de ellos >     diferentes acciones, incluyendo entre
          HER2.                                     otras el “Marketing viral o de auto
                                                    propagación”.
Caso 9
 DESARROLLO
                                           RESULTADOS
 Haciendo un Upgrade a la campaña
                                           Los objetivos fueron sobrepasados,
 anterior: Se mantiene mensaje central,
                                           logrando que el tratamiento del cáncer
 pero se focaliza mas en un tono, estilo
                                           de mama se incluyó en el Plan Auge;
 e insight de la mujer actual (“a una de
                                           aumentando de 253 visitas promedio a
 nosotras nos puede pasar”),
                                           1723 en 3 días; en 15 días de campaña
 comunicando la conveniencia de utilizar
                                           se generaron 22.747 visitas.
 un tratamiento de última generación,
 por sobre los más convencionales que
 poseen baja tasa de sobrevida.
 Las diversas acciones comunicaciones
 se desarrollaron masivamente en radios
 (FMDos y Romántica) y revistas (Paula,
 Cosas, Caras, Cosmopolitan, Ya,
 Mujer); en su rol viral a través de
 Internet en sitios como Factbook, flash
 quiz, e-mailing y banners; en sus
 actividades de marketing no tradicional
 se desarrollaron actividades como
 encintado de árboles, se desarrolla la
 5ta corrida y se entregan flyers
 explicativos entregados por
 promotoras.
 Adicionalmente se desarrollan un
 estudio con la Universidad Diego
 Portales, dandose a conocer en una
 conferencia de prensa.
Caso 9
  CAMPAÑA
Caso 9
   CAMPAÑA
Caso 9   BUENAS PRACTICAS
         A pesar de la utilización de diversos
         medios, integrando en 360º la campaña
         y provocando una eficiente
         rentabilización de los medios, la gran
         variable a destacar de esta actividad es
         su aporte social.
         La campaña “mujer consciente”,
         desarrollada para Laboratorio Roche,
         actúa sobre una delicada realidad de
         salud que afecta a la gran mayoría de
         las mujeres, por lo que una campaña
         de esta índole en su efectiva aplicación
         tiene la capacidad de impactar no solo a
         su grupo objetivo sino que también a
         terceros no relacionados con la marca
         en un cambio de conducta, habito o
         actitud por medio de la audiencia
         impactada provocando un bien social
         que vas más allá en todos los aspectos
         de los objetivos planteados por el
         cliente y que dan vida a esta campaña-
         El componente social, tremendamente
         sensible y vulnerable, en el caso de
         este desarrollo, toca transversalmente
         toda la sociedad, provocando una
         conciencia colectiva que hace presión
         sobre los órganos sociales y políticos de
         la sociedad provocando cambios
         radicales         y     levantando
         comunicacionalmente un tema hasta
         llevarlo a la agenda pública donde los
         cambios que se realizan son en
         beneficio del bien social común a toda
         la sociedad.
Caso 10
 Presentación
Caso 10
CLIENTE: Unimarc
CAMPAÑA: Unimarc te cambia la vida
CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta


          ANTECEDENTES                               OBJETIVOS
          La penetración de los supermercados es     Los objetivos promocionales son
          alta en Chile, hay más supermercados       aumentar el ticket promedio en los
          per cápita en Chile que en cualquier       productos en promoción; aumentar el
          otro país de América Latina y, en la       flujo en las salas y entregar una premio
          última década, la industria ha visto       ilusión memorable y alto porcentaje de
          crecer sus ventas a casi US$ 10.000        premiación con los premios
          millones al año.                           intermedios.
          Dos actores locales -D&S y Cencosud-
          dominan el mercado y juntos                ESTRATEGIA
          corresponden a casi dos tercios de las     Se plantea generar una mega
          ventas. Sin embargo, este duopolio         promoción para apoyar la nueva
          ahora es desafiado por un nuevo actor.     imagen de Unimarc.
          En los últimos meses, el Grupo SMU -
          liderado por el empresario local y
          presidente del conglomerado chileno de
          medios de comunicación Copesa, Alvaro
          Saieh- compró 18 cadenas de
          supermercados incluidas Unimarc y
          Bryc para convertirse en el tercer
          mayor actor del mercado con una
          participación del 17%.
          Las cadenas están trabajando por
          diferenciarse entre ellas, ya no solo en
          base de la variedad, calidad y
          conveniencia, si no que están
          agregando valores emocionales a sus
          marcas, Unimarc se está diferenciando
          por el camino gourmet…Comer mejor,
          no cuesta más.
Caso 10
  DESARROLLO
  No hay nada más traquilizador para una
  dueña de casa que tener la vida de ella
  y la de su familia asegurada y Unimarc
  es capaz de hacerlo sobre todo en
  momentos difíciles, es por eso que este
  2009 se la juega por sus clientes
  regalando un gran premio que consta
  de:
  - El sueño de la casa propia
  - Un chef personal por 1 año
  - Un sueldo por 5 años
  - Dos autos 0 km.

  Además de miles de cupones de
  descuento canjeables en Unimarc.

  Por cada $ 3.000 de compras en los
  productos en promoción, el participante
  recibía un código único impreso en su
  boleta, el cual le permitía ingresar la    RESULTADOS
  página web de la promoción para            Aumentó la percepción de los
  participar por el sorteo del gran premio   consumidores de que Unimarc se ha
  ilusión, además podía salir premiado       renovado para entregar un servicio y
  instantáneamente con súper cheques,        productos e calidad a sus clientes.
  en ese caso el sistema emitía un           Aumento de un 15% en el ticket
  voucher nominativo, que debía se           promedio de las marcas en promoción.
  impreso y presentado en cualquier caja     Buena percepción de la mecánica
  para hacer efectivo su cheque.             promocional, fácil y simple.
Caso 10
  DESARROLLO
  No hay nada más traquilizador para una
  dueña de casa que tener la vida de ella
  y la de su familia asegurada y Unimarc
  es capaz de hacerlo sobre todo en
  momentos difíciles, es por eso que este
  2009 se la juega por sus clientes
  regalando un gran premio que consta
  de:
  - El sueño de la casa propia
  - Un chef personal por 1 año
  - Un sueldo por 5 años
  - Dos autos 0 km.

  Además de miles de cupones de
  descuento canjeables en Unimarc.

  Por cada $ 3.000 de compras en los
  productos en promoción, el participante
  recibía un código único impreso en su
  boleta, el cual le permitía ingresar la    RESULTADOS
  página web de la promoción para            Aumentó la percepción de los
  participar por el sorteo del gran premio   consumidores de que Unimarc se ha
  ilusión, además podía salir premiado       renovado para entregar un servicio y
  instantáneamente con súper cheques,        productos e calidad a sus clientes.
  en ese caso el sistema emitía un           Aumento de un 15% en el ticket
  voucher nominativo, que debía se           promedio de las marcas en promoción.
  impreso y presentado en cualquier caja     Buena percepción de la mecánica
  para hacer efectivo su cheque.             promocional, fácil y simple.
Caso 10


   CAMPAÑA
Caso 10
  CAMPAÑA
Caso 10


  BUENAS PRACTICAS
  Persiguiendo un cambio de percepción y
  de actitud en poco tiempo hacia una
  marca que quiere cambiar su
  posicionamiento en una industria
  prácticamente duopólica, la efectividad
  y eficiencia comercial lograda con esta
  actividad promocional es fácilmente
  identificable en corto plazo al observar
  empíricamente los resultados obtenidos
  en el alza de venta.
  Pero, también se destaca un trabajo de
  brading , según el cual el consumidor
  es capaz de cambiar su percepción y a
  través de la actividad puede sentirse
  vinculado con la marca a través de la
  sensación de ser comprendido y
  apoyado por la misma encontrando la
  familiaridad necesaria para comenzar
  un camino de cliente fiel a ella.
Caso 11
 Presentación
Caso 11
CLIENTE: Café Monterrey
CAMPAÑA: Mo
CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta


          ANTECEDENTES                                En medio de la crisis y aprovechando su
          El mercado de las bebidas calientes es      condición de ser más barato que el líder
          altamente competitivo, principalmente       de mercado, Monterrey plantea hacer
          para el café, entendiendo que Chile esta    una promoción que ayude al
          situado dentro de los 10 países con         consumidor, hombres y mujeres C2,
          mayor consumo de té a nivel mundial.        C3, de 45 años en adelante, personas
          En promedio los chilenos toman menos        de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan
          de una taza per cápita de café al día.v/s   el beneficio para su grupo familiar por
          el té que en promedio se consumen 4         sobre lujos o “gustos” a nivel personal.
          tazas per cápita.                           Siempre están en la búsqueda del
          El mercado del café en Chile esta           ahorro en sus compras y valoran las
          concentrado en un 98% en el café            cosas simples de la vida.
          instantáneo, liderado por Nescafé.
          Monterrey es la segunda marca de este
          mercado, le siguen Colcafé, Morumbí
          (marca privada de la distribuidora
          Adelco) y Maxwell House, se cuentan
          entre los competidores de esta área.
          La categoría va creciendo, En los
          últimos años se ha evidenciado un
          creciente consumo de café soluble en
          todas sus variedades. El instantáneo es
          el café que reina en los hogares
          chilenos. Según cifras de Nielsen, para
          el año móvil a enero de 2009, la
          participación en valor de éste
          correspondía a un 94%, en
          comparación con un 3,5% del natural y
          de un 2,5% del especial.
Caso 11
  OBJETIVOS
  Potenciar el perfil masivo de la marca.
  Apoyar el aumento de las ventas en un
  23% durante período promocional
  Desarrollar una promoción que
  entregue beneficios de valor para el
  target.
  Resaltar los atributos de la marca y
  producto, como diferenciador
                                            DESARROLLO
  competitivo.
                                            Los premios consistían en dinero,
  Atributos de producto
                                            canjeables en cualquier oficina Servipag
  -   Café tostado intenso
                                            del país (269 oficinas Servipag
  -   Más fuerte
                                            disponibles)
  -   Más oscuro
                                            La pirámide de premios era: $2.000, $
  -   Más amargo
                                            5.000, $10.000, $20.000 y
  Imagen de marca
                                            $2.000.000.- con
  Se percibe como un café mucho más
                                            50 millones a repartir y más de 12.000
  fuerte y con más cafeína que su
                                            tarros premiados.
  competencia, es la solución para
                                            Sólo contamos con comunicación en
  recargar energías durante el día o
                                            PDV, diarios y radio.
  comenzar la jornada de la mejor forma.
  ESTRATEGIA                                RESULTADOS
  Desarrollo de una actividad promocional   Aumento de un 18% de transacciones a
  de mecánica instantánea, es decir, al     Monterrey
  abrir el tarro de café el consumidor se   Espacios adicionales en salas de
  encontraba de inmediato con el cupón      supermercado, sin costo
  premiado.                                 Respuesta promocional de un 31%.
Caso 11
  CAMPAÑA
Caso 11
   CAMPAÑA
Caso 11

          BUENAS PRACTICAS
          Desde sus orígenes concebida,
          desarrollada y aplicada para un efecto
          inmediato de ventas, la acción en punto
          de venta     de Monterrey eficiente al
          máximo los recursos y los medios de
          comunicación para lograr un efecto
          inmediato en el alza en las ventas del
          producto promocionado.
          Pero, haciendo un análisis más
          profundo de la actividad, se comprende
          que no solo se logra un efecto temporal
          de ventas, sino que además se influye
          sobre la cadena de distribución
          obteniendo beneficios adicionales que
          por un lado aumentan la rentabilidad de
          la acción y por otro lado mejoran la
          exposición de la marca frente al
          consumidor final.
          Resultado final, es que no solamente
          los objetivos de ventas se logran y
          superan, sino que además se genera
          una relación indirecta de fidelización
          entre la marca y su partner de
          distribución generando una relación
          mas estrecha y perdurable en el
          tiempo, que provoca mutuo apoyo y
          confianza.
La explicación podría ser simple, y es
                                                                                               que la génesis de la publicidad y el
Conclusiones                                                                                   marketing trascienden la esfera
                                                                                               meramente semántica, es decir van
                                                                                               mucho mas allá de decir algo, para
                                                                                               entrar en la zona de decir algo que
                                                                                               modifique la conducta, que estimule,
                                                                                               convenza y motive el consumo. Tal
                                                                                               como esbozamos más arriba.
                                                                                                     Esto lo podemos expresar,
                   Roland Barthes1 señala que el acto                                          glosando a Hilary Putman, de la
                   social y comunicativo por antonomasia                                       siguiente manera: las campañas
                   es el acto retórico, y agrega que                                           premiada en los EGO de AMPRO vienen
                   independiente de la cercanía o lejanía                                      a ser un antídoto contra el escepticismo
                   del emisor del mensaje la retórica                                          del acto de consumo (incluso la culpa);
                   descubre (mediante los sofistas) el acto                                    el consumidor entra a una esfera donde
                   pragmático, es decir, la comunicación                                       el plano racional (uno de los
                   como modificadora de conducta. ¿Qué                                         consumidores tipo de Zigmund
                   tiene que ver con las páginas                                               Bauman) trasciende dichas categorías y
                   anteriormente desarrolladas? Al menos                                       se entrega a la experiencia de un
                   dos cosas no menores: en primer lugar,                                      producto donde éste está presente en
                   la necesidad del hombre de modificar                                        todo la corporeidad que puede
                   conductas es inmemorial; por otra                                           manifestar.2
                   parte, de esa necesidad (y tradición) se                                          Véase, por ejemplo, con
                   alimenta el Marketing Promocional,                                          detención en campañas como Fan Club
                   quizá mejor que cualquier línea del                                         MoviStar, Prestobarba Night, o incluso
                   marketing y de la Publicidad                                                en el Arte de los Desafíos –aunque esta
                   propiamente tal.                                                            última menos masiva- como todas las
                          Como se ha podido observar, en                                       estrategias parten por la consideración
                   las campañas presentadas a las EGO                                          de la presencia y la experiencia. Se dirá
                   AWARDS 2009 se cuenta con el hecho                                          que es simplemente “la prueba del
                   de una modificación conductual en el                                        producto”; cierto, pero es algo más. Es
                   consumidor. El éxito, por lo tanto, de                                      entregar –en un espacio de amplia
                   cada una de estas campañas orientadas                                       difusión pública-       algo donde el
                   a diversas industrias, con distinto                                         consumidor pueda “tocar y probar”,
                   objetivos y con variadas miradas hacia                                      donde la persona pueda finalmente
                   sus grupos objetivos, podría estar dado                                     interactuar con el producto,
                   por tener un correlato pragmático del                                       experienciar el servicio, sentirse parte
                   acto de consumo.                                                            relevante de la oferta.




1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retóricas I: La antigua retórica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires.
2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.
Conclusiones                                                                               A grandes rasgos la primera regla
                                                                                     (o ley) dice relación que en toda
                                                                                     epidemia “unos pocos hacen el trabajo
                                                                                     de muchos”, el conocido 80% - 20%.
                                                                                     Por ende, un acto comunicativo debe
                                                                                     tener –siguiendo la lógica de Gladwell-
                 Se subentiende, entonces, que si
                                                                                     claridad en quién o quiénes deberán
          bien puede haber más de una diferencia
                                                                                     transmitir el “virus del mensaje”. Se
          en dicha interpretación, esta no altera
                                                                                     debe tener claridad que pocos harán el
          el argumento de fondo en relación a la
                                                                                     trabajo de muchos en términos
          relevancia del Marketing Promocional
                                                                                     epidémicos. Piénsese, por ejemplo, en
          como medio publicitario de cercanía al
                                                                                     los consabidos “líderes de opinión”
          consumidor, donde además de la
                                                                                           En segundo lugar, no sólo es
          vivencia y consumo, se permite, acepta
                                                                                     relevante el mensajero del mensaje
          e incluso requiere el feedback
                                                                                     sino también la calidad intrínseca del
          inmediato.
                                                                                     mensaje. Éste debe manifestarse como
                 Pero cabe la siguiente pregunta,
                                                                                     un algo con suficiente poder de
          ¿qué es lo que hace que una campaña
                                                                                     seducción que haga inevitable su
          sea exitosa y otra no? Es evidente que
                                                                                     seguimiento y comprensión,
          si pudiéramos responder esta pregunta
                                                                                     seguimiento y comprensión que debe
          no estaríamos escribiendo esto, pero un
                                                                                     redundar en un cambio de actitud. Los
          elemento debe estar claro: la
                                                                                     ejemplos más famosos en la actualidad
          posibilidad de éxito está en directa
                                                                                     son las llamadas redes sociales
          relación con su posibilidad de fracaso.
                                                                                     (Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz
          Es una dialéctica que de una u otra
                                                                                     de Google, todo un caso a analizar).
          manera no se puede obviar. Con la
                                                                                           En tercer lugar, está “el poder del
          evidente salvedad que la segunda
                                                                                     contexto”, es decir, saber leer la
          debiera manifestarse siempre “en
                                                                                     historia social en la cual surge la
          ausencia”.
                                                                                     epidemia y/o el mensaje. “El poder del
                 Malcolm Gladwell establece que
                                                                                     contexto vendría a decirnos que los
          el éxito de un mensaje –porque de esto
                                                                                     seres humanos son muchos más
          hablamos acá de una u otra manera- es
                                                                                     sensibles a su entorno de lo que
          muy parecida al contagio de una
                                                                                     pudiera parecer”4. Mismo fenómeno en
          epidemia. Establece tres reglas que él
                                                                                     un contexto diferente no produce efecto
          denomina “Ley de los especiales”, “El
                                                                                     similar. A veces una marca dominante
          factor gancho” y “El poder del
                                                                                     puede, según el contexto, pasar a
          contexto”3.
                                                                                     dominada.




  3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del éxito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim
  4 Gladweell, op. cit., p. 39
El requisito anterior es simple y

Conclusiones                                    básico al mismo tiempo, ya que el
                                                poder segmentar eficientemente un
                                                grupo consumidor, tal como lo
                                                observamos en los casos Gillette y
                                                BancoEstado, nos lleva a analizar que el
                                                logro de los objetivos de
                                                comercialización resultan de mayor
                                                eficiencia mediante el uso de
                                                herramientas no tradicionales de
                                                comunicación. Teniendo a su vez este
                                                hecho la posibilidad de fidelizar a ese
           En relación a los casos planteados   grupo de personas en el tiempo, dado
    con antelación, se observa la existencia    su vez su nivel de impacto de estas
    de cuatro grandes áreas en donde estas      acciones.
    campañas tuvieron un desempeño                    Pero además, la orientación clara
    sobresaliente en la satisfacción            y definida a una target en particular se
    estratégica de las necesidades de sus       ve clara y definidamente en cada una
    clientes, correspondiendo a la              de las campañas descritas en este
    construcción de marcas; consecución de      documento. Desde masivos como el Fan
    objetivos comerciales y venta; aporte a     Club Movistar, hasta tremendamente
    la comunicación global de una marca; y      selectivas como el Chivas Snow Sudio,
    solución de una problemática social.        todas se refieren a un tipo claro de
           Aquella enumeración de cuatro        consumidor.
    áreas deberán ser abiertas y analizadas           En el mundo del marketing, la
    con mas detalle, pero antes de llegar a     diversidad de herramientas es
    ello, es necesario destacar que en todos    abismante, pero si algo podemos tener
    los casos estudiados vemos                  claro es cual es el objetivo de la
    distinguimos un factor evidente y           practica en general. Al final de la
    común, y es el que en función de cierto     ecuación es simplemente una cosa:
    mix de parámetros logran el éxito.          venta.
    Planteado esto, es necesario entender             Venta a nuevos consumidores,
    que los casos relevantes están              antiguos, de un segmento determinado,
    directamente relacionados con la puesta     que se identifiquen con la marca, que
    en práctica de la estrategia, y esto,       prueben porque les regalaron, buscan
    como se supondrá, implica un                el producto o servicio porque les llama
    comunicador particular sino                 la atención, los identifica, les da la
    especializado donde la capacidad de         sensación de status, es barato, se lo
    segmentación sea un “must”.                 recomendaron, etc.
Conclusiones

           Podríamos           enumerar               Pero, no basta con afirmar que el
    prácticamente durante días las variadas     marketing de promociones y eventos es
    razones por las cuales un consumidor,       el conglomerado de herramientas que
    una persona, adquiere un producto o         de mejor manera hacen eficiente una
    servicio privilegiando una marca por        inversión para obtener resultados
    sobre otra. Por supuesto, de esta           efectivos y rápidos. Esto se produce
    enumeración de razones por las cuales       porque en esta disciplina, las
    una persona consume, se desprenden          herramientas utilizadas se desarrollan
    los objetivos de marketing, pero            sobre la base de un acabado
    finalmente sobre ellos se apalancará la     conocimiento del consumidor, por lo
    venta. Y es esta un primer intento de       tanto todas las estrategias y sus
    dar esas respuestas.                        tácticas      se conciben, desarrollan,
           Entonces, siendo honestos, el fin    implementan y aplican en base a lo que
    último de una compañía es la                el grupo objetivo necesita, requiera,
    rentabilidad y para lograrla debe hacer     busca, anhela o aspira. Es a través de
    que los recursos utilizados sean            esta vía de comunicación con el
    eficientes, ¿por qué y para qué? ¡Para      consumidor final que una marca se
    vender más!                                 vincula, se expresa, se hace presente,
           Desde aquí es que potenciamos el     palpable, física y cercana.
    marketing de promociones y eventos,               De lo anterior, que puede parecer
    porque los objetivos de esta disciplina     obvio, desprendemos entonces que el
    tienen directa relación con la influencia   conocido Below the Line (BTL) deja de
    en el consumidor para elevar las            ser simplemente una táctica más dentro
    ventas. Si bien las herramientas            de la estrategia global de comunicación
    aportan de manera innegable y positiva      de una marca, para pasar a ser en si
    al branding y a la comunicación, su         misma una estrategia única en su
    principal aporte es el aumento de las       posibilidad de cercanía –y por lo demás
    ventas y por la tanto la inmediatez con     de feedback- con los consumidores.
    que se puede medir el impacto y éxito
    de la acción.
Conclusiones
       De forma sistematizada, y en
    beneficio de la academia, podemos
    concluir que la gran mayoría de las
    herramientas del marketing de
    promociones y eventos se distinguen
    por servir a uno o más de los siguientes
    propósitos:
       1) Objetivos de Branding                           3) Aporte a la comunicación Global
          1).1V i n c u l a c i ó n d i r e c t a d e l      3.1 Se tangibiliza la promesa de
             consumidor con la marca                         marca de una campaña masiva
          1).2Experiencia de marca, mayor                    3.2 Apalanca la comunicación masiva
             eficiencia en el conocimiento                4) Aporte Social
             de un valor                                     4.1 Aquí se desarrolla visiblemente
          1).3Valoración, o resaltar de una                  la capacidad de impactar a terceros
             manera rápida y adecuada                        no relacionados con la marca en un
             para el target de la valoración                 cambio de conducta, hábito o actitud
             de la marca.                                    por medio de la audiencia
          1).4Comunicación viral, referida al                impactada, provocando de esta
             awareness, que permite al                       forma un bien social.
             individuo la capacidad de
             impactarse e impregnarse del
             valor de la marca a tal nivel de
             convencimiento que se
             transforma en un promotor de
             la misma
       2) Objetivos Comerciales
          2.1 Capacidad de segmentación,
          de agrupación en el beneficio del
          inbound, haciendo más eficiente
          la herramienta.
          2.2 En términos netos de ventas,
          los objetivos se hacen eficientes
          al máximo
          2.3 La fidelización de clientes es
          un punto de relevancia ya que
          mejora el valor futuro de la vida
          del cliente.
Conclusiones
      Dado lo anteriormente expuesto,              Finalizando, podemos, sin temor a
    podemos concluir finalmente, entonces,      equivocarnos que esta primer
    que las buenas prácticas generales del      investigación relativa a los premios EGO
    marketing de promociones y eventos se       AMPRO AWARDS 2009 debe redundar
    enumeran como sigue:                        en un estudio más acabo de un
      1. La comunicación promocional            fenómeno, no pocas veces desmedrado,
          potencia la capacidad de dotar a      como es el del marketing promocional.
          la audiencia de una experiencia       Y por estudio acabado entendemos no
          comunicable en el sentido más         solamente los de la Universidad del
          amplio de la expresión; ganando       Pacífico, sino también los de la industria
          confiabilidad en la transmisión del   a través de su medio privilegiado que
          mensaje.                              es AMPRO.
      2. Posee una gran capacidad de
          segmentación haciendo más                Sólo esperamos que lo hoy
          eficiente el uso de los recursos al   entregado a la comunidad se entienda
          permitir que el mismo consumidor      como eso, un primer paso, un primer
          pueda escoger su aproximación a       intento, una primera luz en el camino
          la marca ganando convicción.          que todos empezamos a recorrer.
      3. Permite que el consumidor haga
          viva la promesa de marca,
          logrando una valoración tangible
          y vivencial, ganando en
          experiencias. Aunque parezca
          utópico, el consumidor debe                            Santiago de Chile 2010
          tender a la racionalidad
      4. Se produce una aguda eficiencias
          en el uso de los recursos,
          permitiendo puntos por contacto
          mas efectivo, ganando
          perdurabilidad.
      5. Desarrolla una vinculación directa
          única con la marca, ganando
          individualización en la
      6. Gana confiablidad, convicción,
          experiencias, perdurabilidad y
          valorización.
Marketing Promocional - Casos de éxito 2010

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Marketing Promocional - Casos de éxito 2010

  • 2. Emilio Abud Presidente deAMPRO ChileAG La Asociación de Marketing de Promociones y Eventos de Chile, Ampro Chile AG, nace en el año 2003 con ocho agencias asociadas y con la convicción, voluntad y dedicación de revelar el marketing de promociones y eventos como una orientación al momento de entender la relación de las marcas con su consumidor. Esta asociación gremial ha trascendido al día de hoy contando con dieciocho agencias asociadas, perteneciendo a la “Federación Internacional de Marketing Promocional”, FIMAPRO; resguardando como bien más preciado de la industria Entre nuestras actividades más la creatividad y originalidad de nuestras destacadas en el marco de esta alianza propuestas. de colaboración se encuentra el haber En la alianza firmada en el año creado el primer concurso de 2008, primeramente con la Escuela de estudiantes de marketing promocional; Publicidad de la Universidad del Pacifico el haber traído panelistas y luego en el 2009 con la Facultada de internacionales expertos en las Comunicaciones de la misma casa de materias y el desarrollo de la aplicación estudios; nos hemos propuesto avanzar para Chile de un sistema de medición aún más en nuestros propósitos para el retorno de la inversión. gremiales incorporando nuevos Esta publicación, esperemos sea conocimientos y nuevos desafíos que un documento que trascienda y que se serán de plena utilidad en el desarrollo repita en el tiempo como legado y de la actividad y en la formación de herencia de nuestras mejores acciones futuros comunicadores de este país. durante el año 2008 y 2009.
  • 3. Sebastián de Comunicaciones Decano de Facultad Goldsack de la Universidad del Pacifico La Universidad del Pacifico ha forjado desde hace más de treinta años un reconocimiento nacional e internacional bajo el alero de la formación de publicistas reconocidos y distinguidos en el mundo entero. Julio Ortúzar Prado, como fundador y rector de esta casa de estudios hasta el año 2009 promovió e innovó en nuevos emprendimientos en la formación de El origen de la comunicación persuasiva radica en el contacto directo comunicadores como una evolución de una empresa con su consumidor por natural de acuerdo el mercado medio de una marca, entendiendo por profesional fuese demando, a su vez, esta un valor que presenta mayores nuevas especialidades en conocimientos beneficios que el mero hecho del para el desarrollo de este país. producto en sí; de esta manera podemos afirmar que el inicio del Nuestra visión universitaria marketing radicó en estimular, motivar, resalta una constante y relevante acercar y experimentar diferencias vinculación con el entorno profesional y como base de una relación en el académico tanto nacional como tiempo. El marketing promocional es, internacional, énfasis que nuestro entonces, el heredero natural del origen actual rector Don Luis Winter Igualt ha de nuestras profesiones publicitarias. Este compilado de casos exitosos resaltado como uno de los principales del periodo 2008-2009 tiene como fin el valores a consolidar como valuarte de perpetuar las mejores prácticas de las nuestro actuar académico. agencias asociadas, convirtiéndolo en La Facultad de Comunicaciones se un útil material para fines pedagógicos, honra al estar desarrollando en pero también necesario instrumento conjunto con la asociación gremial de como base de construcción del marketing promocional de Chile, nuevos conocimiento para las mismas agencias conocimientos para un sector de la que hoy operan en la industria. industria de las comunicaciones que se proyecta con un crecimiento sobresaliente por sobre otras áreas de igual relevancia.
  • 4. Carola AMPRO Chile Gerente General de Bulat La sistematización de casos exitosos de un periodo de tiempo es una práctica frecuente en el mundo como forma de sentar bases para la generación del conocimiento por medio del análisis de la práctica. Por otra parte, el mundo académico permite que esta sistematización presente una metodología certera en encontrar aquellas variables que resaltan por sobre otras permitiendo e incrementando en el tiempo la consolidación de herramientas, mecanismos e ideas que serán relevantes tanto para acercar el mundo Esta publicación une a la profesional y sus realidades a la academia y a la profesión, estimulando formación, como para que profesionales al lector ha generar nuevas y mejores de la industria puedan conocer aquellas ideas en este mundo de la construcción buenas prácticas que son dignas de de marcas y el acercamiento de ellas al aprender y que sin duda permitirán un consumidor por medio de herramientas crecimiento más orgánico, sostenido y no convencionales en la comunicación virtuoso del marketing promocional en masiva. Herramientas que son, Chile. finalmente, las únicas capaces de provocar en las personas aquella deseada vivencia de la marca en todo su abanico de valores
  • 5. ValentíndePalomé Docente Facultad Comunicaciones de la Universidad del Pacifico Lo que se entrega hoy a la comunidad busca unir un elemento fundamental de toda labor de toda universidad: la Investigación. Lo señalo desde el convencimiento de estar realizando una labor que trasciende la mera descripción de casos para adentrarse en terrenos más estimulantes (y a la vez más riesgosos): no buscar el qué de una determinada campaña o caso, sino el por qué. Puede que acertemos, puede que no, pero un hecho será indesmentible: el esfuerzo valió lo invertido, valió porque en última instancia esa es la labor nuestra, no sólo explicar nuestro quehacer, sino fundamentalmente comprenderlo. Esperamos ayudar en el complejo objetivo planteado.
  • 6. 1 Introducción casos presentación de los a la La exposición de los casos a razón de la disponibilidad de exitosos de la ampro durante el la profundización de los mismos en periodo comprendido entre los años su sentido de conveniencia y acceso 2008 y 2009 serán presentados a la fuente de información como a su desde su descripción en el detalle de vez a la posibilidad de ser sus objetivos planteados, su respaldados por el cliente de la estrategia utilizada, los resultados empresa para la cual se desarrollo la obtenidos, a modo de cuerpo de campaña. presentación que permita establecer Es importante destacar que los casos un análisis de forma exploratoria en ganadores del concurso mencionado, que se puedan identificar y exponer EGO AMPRO AWARDS 2009, aquellas variables que resalten por realizada en alianza nuevamente con sobre otras, a las que se les la Universidad del Pacifico, se denominaran buenas practicas del encuentra en su primera versión; así marketing promocional. también señalar que el criterio de La metodología de selección de ganador de una categoría estos casos correspondió a un correspondió a un jurado que se criterio de expertos entre la baso en una pauta de calificación y Universidad del Pacifico y la evaluación auditada por la gerencia Asociación de Marketing Promocional de la asociación. (AMPRO) considerando como base el La presente publicación se primer concurso chileno de proyecta, en consecuencia, de promociones y eventos EGO AMPRO manera anual, posterior realización AWARDS en su versión 2009. de este concurso de manera de Cabe señalar que se tener una validación externa de un seleccionaron a su vez, solo aquellos jurado imparcial previa selección de casos que fueron presentados por los participantes sobre el mismo. agencias asociadas a este concurso,
  • 8. Caso 1 CLIENTE: Gillette CAMPAÑA: Prestobarba Night CATEGORÍA: Evento Institucional ANTECEDENTES En este caso la agencia desarrolla para Mercado específico de la acción: Gillette, marca líder de mercado en la maquinas desechables. categoría de Blades & Razors (B&R), El mercado de las desechables en Chile con 80.7% y 73.8% de participaciones es absolutamente competitivo, son en valor y volumen respectivamente.; muchas las marcas protagonistas con un evento institucional de nombre distintos códigos ofrecidos en salas de “Prestobarba Night”, venta de supermercados y otros El segmento, mayoritariamente comercios. hombres de 16 a 34 años de NSE El afeitado les da la confianza necesaria C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, para tener éxito y ser atractivo con el se afeitan por lo menos 3 veces por sexo opuesto. semana y les preocupa mucho su Gillette Prestobarba 3 le habla a sus apariencia. Prefieren una máquina consumidores a través de la seducción, desechable frente a un sistema eléctrico y debido al gran éxito ya debido a la diferencia de precio entre experimentado, se decidió seguir en la ambos. misma línea. La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al segmento de Doble Hoja.
  • 9. Caso 1 OBJETIVOS Generar un premio aspiracional y exclusivo para el G.O., para así aumentar la participación a través de la plataforma web creada para la promoción. ESTRATEGIA Desarrollo de un evento exclusivo, Prestobarba Night, la única fiesta con 3 mujeres por cada hombre. Lo anterior respeta la línea comunicacional de la marca y a su vez le otorga una experiencia al consumidor con el valor esperado como aporte al posicionamiento. DESARROLLO Prestobarba Night era una fiesta exclusiva para los ganadores de la promoción. Cada ganador (20), tenía la posibilidad de invitar a 2 amigos a acompañarlo a una fiesta única, donde la marca los haría vivir “la experiencia de sus vidas”. Lugar exclusivo – traslado desde y hacia la fiesta - 180 mujeres – bar abierto – cóctel – Gogo Dancers – Coyote Ugly y un espectacular show de Maura Rivera hicieron con que los ganadores vivieran una fiesta única en sus vidas. RESULTADOS Participación del 100% de los ganadores, tanto de Santiago como de regiones. Gillette Prestobarba 3 se transformó en una “love mark” para los asistentes.
  • 10. Caso 1 CAMPAÑA
  • 11. Caso 1 BUENAS PRACTICAS La creación de una experiencia de marca en los valores comunicacionales planteados en diversos medios, permitió aumentar el posicionamiento esperado, generando relevancia en el valor de la marca. El evento, tratado desde la creatividad hace concreta la promesa de la comunicación, logrando que el consumidor final pueda vivenciar y experimentar el atributo principal de la marca. El éxito del evento también se potencia a través de la selección del mix medios, el cual asegura la recepción del mensaje al G.O. entregando con potencia y claridad el valor de la marca, que posteriormente es recepcionado en la concreción del gancho promocional. En términos de branding, esta actividad promocional logra el awareness esperado, a través de la comunicación viral, al generar la capacidad sobre el impactado de comunicar el valor de marca a su entorno convirtiéndose, entonces en un promotor de la marca ampliando el radio de influenciados por la campaña.
  • 13. Caso 2 CLIENTE: Banco Estado ESTRATEGIA CAMPAÑA: El Arte los Desafíos Una actividad que potencie la imagen de BancoEstado, más allá que como CATEGORÍA: Evento Institucional una institución financiera, que la proyecte al mundo empresarial desde una perspectiva más creativa. Que los invitados se relacionen entre ANTECEDENTES ellos en otro ámbito, no empresarial; En pleno impacto de la crisis económica sino que artístico. Mundial; en Chile, BancoEstado debia jugar un rol activador del mercado y DESARROLLO motivar a los distintos actores BancoEstado desafió a grandes económicos a no quedarse estáticos y a empresarios de nuestro país a pensar con visión de futuro, para compartir una jornada llena de empujar la reactivación económica. En novedades y creatividad. La primera ese contexto surge la iniciativa de sorpresa se la llevaron con una realizar eventos de acercamiento con invitación conceptual, en torno al arte. los principales empresarios del país Mas tarde con una locación para invitarlos a aceptar EL GRAN caracterizada como un gran atelier y la DESAFÍO DE INVERTIR y con ello, recepción en vivo y en directo por parte comenzar a devolver el dinamismo a la de grandes pintores nacionales como: economía. Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos, Benjamín Lira, Matías Pinto, Bruna OBJETIVOS Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de Convocar y persuadir a participar al La Puente; esto sólo sería el comienzo. mundo empresarial del más alto nivel Después de las palabras del Gerente de Chile. General Ejecutivo; El Arte de los Que se transforme en una actividad desafíos comenzó; 6 empresarios en memorable y que sea visto como un cada mesa, con sus respectivos aporte positivo para el mundo nombres para generar diálogo y empresarial. tutelados por un pintor famoso dieron Que permita optimizar y extender en el rienda suelta a la imaginación y tiempo el concepto de la campaña creatividad para lograr el desafío de publicitaria. pintar sin ser pintores.
  • 14. Caso 2 RESULTADOS Se logro una mayor tasa de confirmación y participación de empresarios en los eventos que lo primeramente proyectado Se logró tener una instancia de fidelización con las principales empresas del país. Fortalecimiento de las relaciones con los empresarios más importantes del país. Contribución a la imagen de un banco que apoya a sus clientes. Link con la campaña publicitaria orientada a las medianas y grandes empresas. Identificación con los objetivos de reactivación del mercado, mediante la creatividad de los empresarios y el apoyo de Bancoestado. A partir del éxito de esta actividad, la cual fue testeada con los asistentes se toma la decisión de ampliar este tipo de accionamientos como parte de la estrategia de marketing la división de Grandes Empresas para el año 2010.
  • 16. Caso 2 BUENAS PRACTICAS El uso de recursos innovadores en instancias de contacto directo con el cliente es sin duda una de las fortalezas de esta acción, permitiendo el logro de los objetivos, pero a su vez estableciendo un impacto en la recordación del mismo. La acción, tanto desde su génesis creativa como desde su comunicación, permite establecer una vinculación con la marca de manera afectiva, logrando el compromiso desde el uso de factores emocionales, provocando el acercamiento emocional del consumidor con la marca hacia una meta de fidelización desde lo sensorial. El impacto logrado en este caso provoca que desde los influenciados por la experiencia se porque una comunicación viral, convirtiéndolos en embajadores de la marca y por lo tanto logrando awareness. El caso, inicialmente, nos presenta de manera elocuente el como poder pasar desde una acción de marketing promocional a una activación de la marca que más allá del objetivo comercial logra la segmentación perfecta, apalancando una agrupación a través del inbound, lo que redunda en una mayor eficiencia de los recursos utilizados.
  • 18. Caso 3 CLIENTE: Whisky Chivas Regal CAMPAÑA: Chivas Snow Studio CATEGORÍA: Evento Institucional ANTECEDENTES Se tenía que desarrollar una idea Mitad embajada de marca y mitad sorprendente, la que se basó en crear motor de noticia, The Chivas Studio es un espacio intimo y exclusivo dentro de un evento Pop Up efímero en el tiempo un Gran Domo Blanco que integraba los que recorre el mundo, que transmite el principios estéticos y la audacia creativa estilo de vida de los consumidores de de Chivas Regal, se habló de formas Chivas y que permite trasladar el curvas, ambientes que mezclen lo espíritu de la marca al lugar donde se contemporáneo con lo tradicional de instala. una forma brillante, con una estética The Chivas Studio representa un estilo llena de experiencias artísticas, de vida, una actitud, una forma de tecnológicas, gastronómicas y disfrutar y de compartir momentos musicales, y que den que hablar; las únicos con amigos únicos, celebrando que fueron elegidas a la medida de de manera muy especial. Chivas. El target era de 200 a 250 invitados El plan de acción estuvo orientado a procedentes de distintos ámbitos, todos destacar lo más representativo del país, ellos representantes de un mismo estilo y se consideró a la cordillera de los de vida, de una misma forma de Andes. En ella se realizó un montaje compartir y disfrutar,(60% hombres único frente a las adversidades de la líderes de opinión de 30 a 40 años, montaña con un equipo técnico de exitosos poseedores de un estilo propio montaje, ambientación, creativo, “celebridades” y 40% mujeres de 25 a profesional y con experiencia. 35 años. Bellas con un estilo único, glamorosas e interesantes).
  • 19. Caso 3 OBJETIVOS ESTRATEGIA Crear una experiencia de marca única al - Vivir una experiencia única en un concepto de sociabilidad de Chivas espacio diseñado e intervenido Regal. ambientalmente con elementos y - Atraer opiniones de líderes reuniendo formas inspiradas en las distintas a importantes embajadores del arte, facetas del estilo Chivas, donde se gastronomía, moda, cine y música, que destacaron espacios de lounge con representen el espíritu de la marca y diseños de vanguardia y donde del lugar de la región. predominaron las formas curvas, pieles - Compartir la experiencia de saber y detalles de decoración que resaltaron diferenciar y apreciar momentos por su originalidad. especiales con Chivas Regal. - Disfrutar de la gastronomía molecular - Penetrar en entornos de consumidores del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli, de gran influencia social. chocolates calientes de distintas cocoas Crear una experiencia de marca única al y fusiones de especias, corderos concepto de sociabilidad de Chivas asados, etc. Regal. - Viajar en helicóptero en un tour por la - Atraer opiniones de líderes reuniendo cordillera. a importantes embajadores del arte, - Estar presentes un ambiente decorado gastronomía, moda, cine y música, que con fotografías de la destacada representen el espíritu de la marca y fotógrafa chilena María Gracia del lugar de la región. Subercaseux. - Compartir la experiencia de saber - Gozar con un recital privado de la diferenciar y apreciar momentos prestigiosa banda “Los Tres”. especiales con Chivas Regal. Participar de un campeonato de golf en - Penetrar en entornos de consumidores la nieve. de gran influencia social.
  • 20. Caso 3 DESARROLLO Cuando los Ingenieros Calculistas y el Prevencionistas de Riesgo dieron en O.K. definitivo, partió la carrera para implementar el gran domo de 21 mts. de diámetro. - Compactar la nieve. - Crear senderos y caminos. - Realizar el montaje estructural. En la base de operaciones, un staff de RESULTADOS relacionadores públicos confirmaban los A nivel de branding: invitados mediáticos mientras los Chivas Snow Studio estuvo en boca de coordinadores de producción todos, apareciendo en distintos medios confirmaban la llegada de los invitados impresos y virtuales, destacándose internacionales, todos Brand Managers como el mejor evento de la temporada de Chivas de distintos lugares del de invierno ya que nadie quiso estar mundo junto a clientes de la marca. fuera del mismo, obteniendo una El equipo creativo desarrollaba el diseño convocatoria que superó las de invitaciones, credenciales, afinaba el expectativas de la marca. Hecho que programa y por medio de permitió transmitir la esencia de Chivas teleconferencias obtenían el ok del lay a la cantidad de personas esperada y out de ambientaciones y programa de forma impecable. desde Inglaterra. Además las relaciones con clientes de la A nivel de fidelización: agencia permitieron generar alianzas Se logró generar experiencias con sus exclusivas como la que se realizó con la clientes consiguiendo su preferencia y marca de ropa Columbia para entregar lealtad, colocando en el top of mind su regalos especiales para los invitados ad posicionamiento cómo marca hoc al clima. embajadora de un estilo de vida único.
  • 22. Caso 3 BUENAS PRACTICAS Indudablemente, la creatividad en el concepto, desarrollo e implementación de la actividad permiten coronar la marca con un branding a toda prueba; provocando vinculación de la marca en forma directa con su consumidor, provocando en él la vivencia absoluta de la experiencia y de esta manera se hace eficiente el conocimiento de los valores de la marca. La valoración de los consumidores hacia Chivas se acrecienta de tal forma al resaltar rápidamente cada uno de sus atributos que convierte a los consumidores tocados por esta experiencia en verdaderos promotores de la marca, acercando e impactando a su entorno al transmitir la vivencia, de esta manera generan el awareness esperado. Finalmente, y de manera tangencial dada la relevancia de la actividad en todos los frentes del branding, es que se logra una alta fidelización del cliente, pues este es considerado y tratado como la marca proyecta su valoración sobre el, de tal manera que aumenta considerablemente el valor futuro de la vida de ese cliente.
  • 24. Caso 4 CLIENTE: Nike CAMPAÑA: Nike Container Stadium CATEGORÍA: Evento Masivo OBJETIVOS ANTECEDENTES Potenciar la presencia en la modalidad Nike es la marca que tiene una reducida del fútbol que tantos jóvenes participación de mercado a nivel practican en Chile. mundial de 31% en calzado deportivo, Presentar la línea de calzado e más que la de Adidas, Reebok y Puma indumentaria Nike Five, especialmente combinadas. En Chile con encuestas de pensada para las particularidades de top of mind se detecta que es elegida este formato. numero 1 con más del 60% en estas Conectarse con lo jóvenes validando a dos preguntas: Nike como la marca que mejor los - Nombra una marca deportiva de entiende y les da las mejores fútbol : NIKE 62% herramientas y productos para ser el - Que marca te gustaría que vistiera la mejor deportista posible. selección: NIKE 65% Ningún otro deporte puede competir ESTRATEGIA con la intensidad y lo implacable del Se trabaja fusionando conceptos de fútbol 5, no hay espacio para arquitectura con containers, arte esconderse en la cancha ni tiempo que urbano y fútbol, creando de esta perder. Nike entiende las habilidades y manera Nike Five Container Stadium. demandas propias del fútbol 5 y ha Con este concepto se logra una sinergia desarrollado una línea de productos importante entre Depto. de Producción para que se pueda lograr la ventaja en y Creativos para entregar óptimos este entorno ultra competitivo. resultados a nuestro cliente.
  • 25. Caso 4 DESARROLLO Los incentivos no terminaban aquí, Con beneficios como: puesto que para los que llegaran a la - Bodegaje natural por la estructura. final los premios era: - Bajo precio de arriendo del soporte. - Primer premio: 1.000.000 de pesos en - Visibilidad (altura). productos Nike, copa y medallas. - Novedad en la composición. - Segundo premio: 800.000 de pesos - Estética urbana. en productos Nike y medallas. - Tercer premio: 600.000 de pesos en El fútbol 5 tiene su propia identidad, productos Nike y medallas. sus propias destrezas y sus propios - Goleador: 200.000 de pesos en héroes. El juego exhibe lo mejor del productos Nike. fútbol 11, destilándolo en un espectáculo siempre fascinante y de RESULTADOS ritmo veloz, donde la creatividad, el Los objetivos fueron cumplidos a estilo, la auto expresión y la visión cabalidad, con una cobertura de la afloran a cada momento. campaña en 14 medios dedicados al La cancha puede convertirse en un fútbol. espacio atiborrado de personas, así que Los 72 cupos fueron cubiertos en la búsqueda de espacio lo es todo; menos de 24 hrs. y el evento se crear y aprovechar el espacio es el destacó como el mejor evento de único camino hacia el triunfo. Es aquí marketing deportivo del año ya que donde superar a un jugador, el control nadie se lo quiso perder, obteniendo de cerca, pensar rápido, encontrar y una convocatoria que superó las aprovechar el espacio, llevan al jugador expectativas de la marca sobre un a donde quiere. público rotativo de 30.000 espectadores La invitación al evento contaba con en los 15 días de duración del incentivos tan potentes como: Vivir una campeonato. aventura deportiva durante 15 emocionantes días, con 72 equipos compitiendo por un objetivo. Aparecer en medios como los mejores jugadores de Futbol 5. Disfrutar con amigos y familia de una experiencia de fútbol urbano con música, animación y efectos.
  • 27. Caso 4 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas que comercialmente, la capacidad de segmentación que se obtiene a través de esta actividad es fundamental en la relevancia que tendrá la marca al generar el poder de agrupar a futuros clientes que irán a la marca sólo por el hecho de estar en conocimiento de este evento, provocando que la eficiencia de la acción rinda al máximo sus frutos. Por otra parte, aunque ya en segundo plano, podemos observar que la copa Nike Five permitió trasmitir la esencia de Nike en su categoría de Futbol a un público altamente segmentado, logrando generar una experiencia memorable en los valores de la marca, lo que redunda en la natural preferencia y lealtad de los participantes hacia Nike, ubicándola en el top of mind en lo que a productos de fútbol se refiere.
  • 29. Caso 5 OBJETIVOS CLIENTE: Movistar Como objetivos se plantearon Generar cercanía con los socios del club y CAMPAÑA: FunBlub Movistar hacerles vivir la experiencia de servicio CATEGORÍA: Evento Masivo y beneficios que clubmovistar les entrega. Pero, por otra partes también debía lograrse Generar descargas de la tarjeta clubmovistar al teléfono de cada cliente movistar (migrar de la tarjeta plástica a la tarjeta virtual en el teléfono) y Potenciar la imagen de clubmovistar. Apoderarse de la atención del público en cada lugar visitado. ANTECEDENTES Destacarlo sobre su competencia. En Chile, el mercado de la telefonía móvil es altamente competitivo, con 3 ESTRATEGIA compañías que acaparan el mayor Como estrategia se pensó en generar porcentaje del mercado total. una acción itinerante por los principales Movistar, con 7,5 millones de clientes, balnearios y ciudades del país, bajo el alcanza prácticamente al 50% de concepto: fun clubmovistar, tu verano habitantes del país, convirtiéndola en el entretenido, con una completa lider indiscutido en volumen, performance para convertir a los socios Como ocurre generalmente, se clubmovistar en verdaderos fans de la esperaba que en el verano 2009, tal marca. como ocurrió, se produjera una fuerte EL foco de toda la actividad es Gratificar arremetida publicitaria masiva de los y entregar privilegios exclusivos a los principales competidores de la miembros del club movistar, con la categoría, por lo tanto, se hacía pequeña condición de descargar la necesario buscar la forma de acercarse previamente la tarjeta virtual en su al amplio target de una manera equipo movil. impactante y memorable. La actividad debía enfocarse en el core difference de movistar: Tecnología – Servicio – Una grata Experiencia de consumo.
  • 30. Caso 5 Familia y jóvenes por la tarde: - Un multitudinario show playero, con concursos de baile, humoristas de TV con una rutina entorno a clubmovistar, DJ sets con un after beach / Ruleta virtual premios para socios (presenta tu tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de sets playeros (quitasoles, reposeras, DESARROLLO paletas, etc) y entrega de helados y Al provocar la descarga de la tarjeta agua con la marca clubmovistar virtual en el teléfono móvil, Familia y niños, al atardecer: automáticamente el consumidor pasa - Noches de cine con exhibición de de ser un usuario movistar a pertenecer películas familiares, precedidas por a un club, de esta forma se torneos de Wii en pantalla gigante transformaba al teléfono móvil en “EL” móvil, instalada en la playa, Show de elemento activo de participación. Así, fuego y fantasías musicales (danza) / para obtener beneficios, el consumidor Torneos de SMS (el dedo mas rápido de debía presentar su tarjeta virtual en su Chile) teléfono y comunicarse por Mensajería Jóvenes, por la noche: de Texto o Voz (todos gratuitos) con la - Fiestas exclusivas Clubmovistar. actividad. Pero, además, existía el Entradas reservando vía Facebook del desafío de generar cercanía multi club o por SMS / Team con concursos target, involucrando a toda la familia, en pubs: la foto móvil del verano. con acciones diferenciadas según el Todas las acciones anteriores fueron momento del día. replicadas en ciudades interiores, de Para lograr fuerte presencia en cada menor densidad poblacional, a través lugar visitado, durante los dos meses de un móvil que incorporó la misma del periodo estival, y generar acciones performance, adaptada al formato e que convirtieran en protagonistas a los incluyó: Mini Cine, ruleta virtual de miembros activos del clubmovistar las premios y gratificaciones como: acciones realizadas se pensaron en los masajes, internet móvil, regalo de siguientesb clusters: helados y agua con la Marca club Mujeres, por la mañana: Movistar, siempre bajo el requisito de - Yoga, música de relajación, masajes y presentar la tarjeta del club en el salud. teléfono.
  • 32. Caso 5 BUENAS PRACTICAS Claramente hay dos focos identificables como las practicas resultantes de la actividad. Por una parte, el objetivo comercial de lograr objetivos tangibles de venta y descarga de productos se vio absolutamente sobrepasada en su cumplimiento, demostrando que la actividad no solo fue exitosa y eficiente sino que totalmente acertada en todos u planteamiento y desarrollo. Lo cual nos lleva de la mano a comentar que, en contraparte, y también dentro de lo comercialmente eficiente, la alta segmentación lograda por la marca en el momento de entregar la experiencia de la misma la hace doblemente eficiente al captar grupos completos donde el no solo el cliente es beneficiado sino que toda su familia y entorno. Esto provoca, a su vez la reacción en cadena que lleva que la actividad no solo tenga la eficiencia comercial, sino también la ganancia en branding al provocar el conocimiento de la marca a través de la experiencia en sus valores y por lo tanto lleva el agrado del cliente a convertirse en un comunicador y promotor de la misma en su red y entorno.
  • 34. Caso 6 CLIENTE: Whiskey Jameson CAMPAÑA: Recomendador Incógnito CATEGORÍA: Activación de Marca ANTECEDENTES OBJETIVOS La marca de whisky Jameson se Comunicar la imagen de un whiskey con encuentra en una etapa de introducción atributos rupturistas, jovial y “cool”. en el mercado nacional, a pesar de Por otra parte, también se hacia llevar algún tiempo de comercialización necesario incrementar la venta de no había realizado ninguna acción volumen de 9 a 12 botellas por semana comunicacional o promocional. Por lo y generar una base de datos de al que solicita a la agencia Blanchard menos 2000 personas. desarrollar un plan de posicionamiento de imagen de marca en puntos de ESTRATEGIA venta de volumen y de imagen donde el Se desarrolla en base a un plan que producto pretendía darse a conocer. trazaba una ruta de bares y pubs en La imagen que se quiere comunicar es Santiago, principalmente en Vitacura y la de un whiskey joven, rupturista y Bellavista, los que eran visitados por un “cool”; comunicando especialmente la team de actores los días jueves, viernes procedencia del whisky y sus y sábado. características organolépticas en las que se destaca su triple destilación y un sabor más suave.
  • 35. Caso 6 DESARROLLO RESULTADOS Se pretende activar activar 4 mesas por La activación generó una gran pub de un total de 3 visitados por recepción en todos quienes fueron noche; donde la activación consiste en “victimas”, principalmente por lo que un actor, quien interpreta un novedoso e inesperado de ésta. Los personaje, debe acercarse a una mesa mensajes fueron entregados de forma inventando una excusa, por ejemplo, clara y la recepción de la información que está esperando a su pareja. El fue positiva debido a la naturalidad con discurso para lograr el acercamiento es la que se entregó. Las mesas activadas ameno y cercano. Al integrarse a la tuvieron la oportunidad de probar el mesa debe comunicar de manera producto y hacerse una idea inmediata natural los atributos de Jameson, de todas las posibilidades de coctelería aprovechando que lo está bebiendo e que entrega Jameson. invitar a todos los comensales, por su El objetivo de ventas se cumplió, buena onda, una ronda del mismo llegando incluso hasta 15 botellas por whiskey. Finalmente se despide semana en la mayoría de los locales dejando una “tarjeta de presentación” activados, superando todas las que regala una ronda de Jameson para expectativas de clientes. una próxima visita.
  • 36. Caso 6 CAMPAÑA
  • 37. Caso 6 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas, la herramienta de la activación de marca utilizada en esta oportunidad obtiene beneficios comercialmente eficientes en dos cambios muy definidos. Por un lado se da una segmentación del grupo objetivo, lo que logra generar que no solo sea impactado el target particular de la marca sino que también provoca la agrupación por inbound al ser viralmente comunicada la actividad y hace que otros clientes no tocados por la activación se inclinen hacia la marca. En una segunda identificación de los resultados de esta acción, es evidente que la venta se ve beneficiada, superando la meta propuesta por el cliente, lo que redunda en una eficiente utilización de los recursos en una actividad que en su simpleza y segmentación provoca la superación de las metas.
  • 39. Caso 7 DESARROLLO Se pide desarrollar una actividad que CLIENTE: Schick levante la marca y genere Awareness. CAMPAÑA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3 Para ello, la agencia desarrolla una activación en un “reality show” de alta CATEGORÍA: Activación de Marca sintonía -Pelotón-, desarrollando el proceso de la siguiente manera: Se despierta a los reclutas y se les pide que se afeiten al ras, usando los ANTECEDENTES productos Schick Xtreme 3; luego En una categoría altamente debían formarse en el patio y el competitiva, con gran diversidad de instructor les hace preguntas acerca del productos en sala, con un fuerte Tandem (modalidad del paracaidismo competidor lider altamente reconocido; donde se salta acompañado del el inconveniente de Shick es que instructor). actualmente los productos son Esto es interrumpido por una limusina percibidos como de buena calidad por Hummer “brandeada”, desde la cual se los usuarios, sin embargo no los baja un “instructor Schick”, quien hace asocian a la marca paraguas, Shick, una breve descripción del producto y sino que a las marcas específicas. señala que el instructor de Pelotón debe (Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3). seleccionar a 3 reclutas para realizar el tandem. OBJETIVOS Los 3 seleccionados son llevados en la Generación de alto impacto de la Hummer a un lugar camino a Melipilla; marca, a través de una acción de alta donde los suben a una avioneta y recordación, respecto de su principal cuando están en la altura prefijada, van competidor. saltando de a uno, en tandem. Abajo se ubicaba una colchoneta de aire ESTRATEGIA gigante (20mtx40mt), brandeada, con La estrategia de Schick, para competir torres y banderines alusivos cercando el con el fuerte posicionamiento del lider perímetro. de la categoría, es comenzar el camino Los demás reclutas los esperaban en a una construcción de marca a través tierra, dando sus impresiones acerca de de acciones de alto impacto en medios la participación de los reclutas masivos. seleccionados.
  • 40. Caso 7 Una vez terminados los saltos, cada RESULTADOS recluta relata su experiencia y Los objetivos alcanzados por esta agradecimientos a la marca para activación realizada estuvo tan “ad-hoc” posteriormente ser llevados a un coctel, con la esencia del programa junto a los demás reclutas, donde el seleccionado que se transformó en un Instructor agradece la participación y se contenido en sí mismo; lo cual se vio les regala a todos los reclutas una bata reflejado en los 43 minutos de duración de baño, oportunamente señalada con al aire. El derecho vendido por TVN la marca. equivale a 5 minutos al aire. En este caso se logró un 860% adicional de exhibición. Los resultados de la activación en Pelotón se reflejó directamente en el Sell in, obteniendo record histórico de ventas en el canal tradicional. Las primeras 6 semanas, subieron un 168% las ventas en farmacias y un 40% las ventas en supermercados Por otra parte, durante este período, el líder de la categoría bajó los precios de sus productos, por lo menos un 50%, lo cual también es reflejo del terreno ganado por Schick.
  • 42. Caso 7 BUENAS PRACTICAS La utilización de un medio masivo para el desarrollo de una actividad promocional como fue esta activación de marca, provoca que el apalancamiento en extremo del medio, a tal nivel que la eficiencia de la acción supera el 800%, sea un aporte enorme a la comunicación global en términos del uso efectivo y eficiente de los recursos. Además, podemos desprender que dada la masividad del medio utilizado, este no permite una alta segmentación, pero finalmente se provoca awarenes por el impacto que genera la acción sobre el usuario afectado por el medio, ya que la alta exposición de la actividad que pasa a ser contenido logra traspasar la obviedad del mensaje publicitario convirtiéndolo en parte del desarrollo natural del programa y por lo tanto en un promotor de marca al ser utilizado por referentes del grupo objetivo y comunicado a una gran cantidad de espectadores.
  • 44. Caso 8 Los consumidores son CLIENTE: Gillete mayoritariamente hombres de 16 a 34 años de NSE C2C3D, 31% de ellos son CAMPAÑA: Tu primera vez con 3 estudiantes, se afeitan por lo menos 3 CATEGORÍA: Acción de marketing 360º veces por semana y les preocupa mucho su apariencia. Prefieren una máquina desechable frente a un sistema debido a la diferencia de precio entre ambos. ANTECEDENTES El afeitado les da la confianza necesaria para tener éxito y ser atractivo con el Gillette es el líder de mercado en la categoría de Blades & Razors (B&R), sexo opuesto. con 80.7% y 73.8% de participaciones en valor y volumen respectivamente. OBJETIVOS Se solicita a la agencia apoyar el La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento lanzamiento del nuevo producto de máquinas desechables de afeitar, Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que Gillette Prestobarba 3 con una actividad de alto impacto a la cadena de representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) consumo: trade (clientes compradores directos y segundas fuerzas de venta de representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al los distribuidores), consumidor final (hombres C2C3D 18 a 34 años), segmento de Doble Hoja. Específicamente en el mercado de las opinión pública (hombres). Por lo tanto debía generarse prueba de desechables, en Chile es altamente competitivo por la gran variedad de producto; Incentivar a los actuales consumidores de Prestobarba para marcas protagonistas con distintos SKU. alcanzar el up grade del producto y tentar con la novedad a los consumidores de la competencia.
  • 45. Caso 8 Develación: Se develó la idea principal de la campaña. a) Se presentó el nuevo producto. b) Efectivamente los ganadores podían estar con las 3 mujeres de sus sueños. ESTRATEGIA En esta tercera etapa, los soportes La estrategia utilizada consiste en un utilizados fueron TV (Video lanzamiento concepto promocional que debía tener 45” cadena nacional) – TV (copy 20” + foco en el 3, debido a la característica tag 10”) – TV Cable – Placement – diferenciadora del producto que Prensa – Vía Pública – Metro – Internet contiene 3 hojas de afeitar y a la marca Se generó una página web exclusiva Gillette Prestobarba 3, para así conectar para la actividad, siendo este portal la la imaginación de las personas plataforma de comunicación directa con directamente con los beneficios del el G.O., en la etapa de pre-teaser y producto. teaser, solamente cumplía un rol de intriga. Los participantes debían escribir DESARROLLO que pensaban que era “Tu Primera Vez Girar el eje creativo hacia el tema de la con 3” y se entregaba un iPod Shuffle “seducción” del comercial madre diario, al que estuviera más cerca de la (desarrollado regionalmente), en línea respuesta correcta. con el concepto y el target. Por lo tanto En la etapa de debelación, los la campaña se desarrolla en tres participantes debían inscribirse para etapas: ganar diariamente set de productos Pre – teaser: etapa dedicada Gillette y participar por ser 1 de 5 exclusivamente a la intriga. Llevar a la afortunados en vivir 3 días, con 3 chicas audiencia al sitio web donde se en un departamento. inscribían los usuarios. Soporte TV (Tag Se llevó el concepto de reality show a la 5”) - Print – Radio – Vía Pública – página, donde diariamente se exhibían Internet en la web 5 capítulos de la experiencia Teaser: Se desarrolló y potenció la de los ganadores en el departamento intriga ya generada. Quedó claro que el con las 3 chicas. Cualquier persona concepto de 3 se refería efectivamente podía ingresar libremente a la página y a mujeres. Debimos contar con un plan conocer lo que hacía el ganador en el viral que nos permitió enriquecer la departamento, generando así interés intriga a través de medios informales. por participar de la promoción, retorno Soporte TV (Tag 10”) – Print – Radio – a la página y mayor tiempo de Internet interacción con la marca.
  • 46. Caso 8 RESULTADOS Como resultado de la campaña, en sala, se logró 100% de colocación de productos en los clientes claves y en solo 2 semanas después de haber realizado los eventos a clientes. Debido a lo coherente del desarrollo de los eventos con los beneficios del producto, se logró adicionalmente implementar concursos de venta e incentivos. Respecto de la actividad promocional, al término de esta se superaron las 200 mil visitas y los 27 mil inscritos en el sitio web, que para el universo de Chile, significan alrededor del 4% de respuesta de los usuarios de Internet; obteniendo una muy buena tasa de visitas y muchos hombres interesados en participar en la promoción.
  • 47. Caso 8 CAMPAÑA
  • 48. Caso 8 BUENAS PRACTICAS El desarrollo integrado de accione de comunicación y actividad promocional y en esta misma línea se hace tangible llevaron esta campaña a su éxito, la promesa de marca de la campaña destacando la integración de una masiva acercando los valores de la ccomunicación masiva potente con una marca al cliente quien finalmente vive comunicación on line en sitio de interés la experiencia y se trasforma en un del segmento (acciones virales en promotor de la marca desarrollando Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo inconscientemente una comunicación e implementación de una promoción viral al haber tenido la capacidad de ser entretenida para el segmento objetivo a impactado directamente por los valores la que se dirigía toda la comunicación de la marca en su totalidad. masiva y las actividades que Evidentemente, los aspectos del incentivaban ingresar a la web. branding también son tocados por esta Las actividades de marketing integrado campaña, provoca vinculación y o en 360º provocan, en su exitosa experiencia, obteniendo valoración de la ejecución, lo que esta campaña logra, marca, pero en su sentido mas amplio y que es el grana aporte a la destacable es la capacidad de convertir comunicación global generando a los receptores de esta acción en particularmente dos efector; el primero embajadores fieles de la marca y mas evidente es el apalancamiento de ampliando el valor de ida de cliente de la comunicación masiva a través de una forma exponencial. actividad promocional claramente pensada para el target,
  • 50. Caso 9 CLIENTE: Laboratorio Roche CAMPAÑA: Mujher Consciente CATEGORÍA: Acción de marketing 360º ANTECEDENTES OBJETIVOS Ante la desinformación generalizada en Crear conciencia vía las distintas cuanto al tema del cáncer de mama en actividades y las visitas a la pagina web Chile era profundamente necesario informativa acerca de la importancia de realizar una campaña de información y prevención y los exámenes realizados a bien social para la comunidad, tiempo para encontrar solución enfocando los esfuerzos temprana y efectiva al cáncer de comunicacionales en mujeres mama. pertenecientes al segmento socioeconómico ABC, a la opinión ESTRATEGIA pública en general y al sector salud, La estrategia, entonces, se focaliza en para que sea incluido el tratamiento en los insights de la mujer actual, ya que el sistema de salud estatal. la campaña esta pensada para Dado lo anterior, lo relevante era GENERAR IDENTIFICACIÓN en el focalizar la comunicación en los target, a través de la utilización de EXAMENENES PREVENTIVOS diferentes tipos de personalidades: 10 (MAMOGRAFIA), como solución real mujeres, 10 amigas, 10 historias: para el tratamiento temprano y más Desde aquí se va a caApturar el interés efectivo del cáncer de mama, con por informarse y participar a través de énfasis en el más agresivo de ellos > diferentes acciones, incluyendo entre HER2. otras el “Marketing viral o de auto propagación”.
  • 51. Caso 9 DESARROLLO RESULTADOS Haciendo un Upgrade a la campaña Los objetivos fueron sobrepasados, anterior: Se mantiene mensaje central, logrando que el tratamiento del cáncer pero se focaliza mas en un tono, estilo de mama se incluyó en el Plan Auge; e insight de la mujer actual (“a una de aumentando de 253 visitas promedio a nosotras nos puede pasar”), 1723 en 3 días; en 15 días de campaña comunicando la conveniencia de utilizar se generaron 22.747 visitas. un tratamiento de última generación, por sobre los más convencionales que poseen baja tasa de sobrevida. Las diversas acciones comunicaciones se desarrollaron masivamente en radios (FMDos y Romántica) y revistas (Paula, Cosas, Caras, Cosmopolitan, Ya, Mujer); en su rol viral a través de Internet en sitios como Factbook, flash quiz, e-mailing y banners; en sus actividades de marketing no tradicional se desarrollaron actividades como encintado de árboles, se desarrolla la 5ta corrida y se entregan flyers explicativos entregados por promotoras. Adicionalmente se desarrollan un estudio con la Universidad Diego Portales, dandose a conocer en una conferencia de prensa.
  • 52. Caso 9 CAMPAÑA
  • 53. Caso 9 CAMPAÑA
  • 54. Caso 9 BUENAS PRACTICAS A pesar de la utilización de diversos medios, integrando en 360º la campaña y provocando una eficiente rentabilización de los medios, la gran variable a destacar de esta actividad es su aporte social. La campaña “mujer consciente”, desarrollada para Laboratorio Roche, actúa sobre una delicada realidad de salud que afecta a la gran mayoría de las mujeres, por lo que una campaña de esta índole en su efectiva aplicación tiene la capacidad de impactar no solo a su grupo objetivo sino que también a terceros no relacionados con la marca en un cambio de conducta, habito o actitud por medio de la audiencia impactada provocando un bien social que vas más allá en todos los aspectos de los objetivos planteados por el cliente y que dan vida a esta campaña- El componente social, tremendamente sensible y vulnerable, en el caso de este desarrollo, toca transversalmente toda la sociedad, provocando una conciencia colectiva que hace presión sobre los órganos sociales y políticos de la sociedad provocando cambios radicales y levantando comunicacionalmente un tema hasta llevarlo a la agenda pública donde los cambios que se realizan son en beneficio del bien social común a toda la sociedad.
  • 56. Caso 10 CLIENTE: Unimarc CAMPAÑA: Unimarc te cambia la vida CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta ANTECEDENTES OBJETIVOS La penetración de los supermercados es Los objetivos promocionales son alta en Chile, hay más supermercados aumentar el ticket promedio en los per cápita en Chile que en cualquier productos en promoción; aumentar el otro país de América Latina y, en la flujo en las salas y entregar una premio última década, la industria ha visto ilusión memorable y alto porcentaje de crecer sus ventas a casi US$ 10.000 premiación con los premios millones al año. intermedios. Dos actores locales -D&S y Cencosud- dominan el mercado y juntos ESTRATEGIA corresponden a casi dos tercios de las Se plantea generar una mega ventas. Sin embargo, este duopolio promoción para apoyar la nueva ahora es desafiado por un nuevo actor. imagen de Unimarc. En los últimos meses, el Grupo SMU - liderado por el empresario local y presidente del conglomerado chileno de medios de comunicación Copesa, Alvaro Saieh- compró 18 cadenas de supermercados incluidas Unimarc y Bryc para convertirse en el tercer mayor actor del mercado con una participación del 17%. Las cadenas están trabajando por diferenciarse entre ellas, ya no solo en base de la variedad, calidad y conveniencia, si no que están agregando valores emocionales a sus marcas, Unimarc se está diferenciando por el camino gourmet…Comer mejor, no cuesta más.
  • 57. Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS página web de la promoción para Aumentó la percepción de los participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes. en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción. impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
  • 58. Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS página web de la promoción para Aumentó la percepción de los participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes. en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción. impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
  • 59. Caso 10 CAMPAÑA
  • 60. Caso 10 CAMPAÑA
  • 61. Caso 10 BUENAS PRACTICAS Persiguiendo un cambio de percepción y de actitud en poco tiempo hacia una marca que quiere cambiar su posicionamiento en una industria prácticamente duopólica, la efectividad y eficiencia comercial lograda con esta actividad promocional es fácilmente identificable en corto plazo al observar empíricamente los resultados obtenidos en el alza de venta. Pero, también se destaca un trabajo de brading , según el cual el consumidor es capaz de cambiar su percepción y a través de la actividad puede sentirse vinculado con la marca a través de la sensación de ser comprendido y apoyado por la misma encontrando la familiaridad necesaria para comenzar un camino de cliente fiel a ella.
  • 63. Caso 11 CLIENTE: Café Monterrey CAMPAÑA: Mo CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta ANTECEDENTES En medio de la crisis y aprovechando su El mercado de las bebidas calientes es condición de ser más barato que el líder altamente competitivo, principalmente de mercado, Monterrey plantea hacer para el café, entendiendo que Chile esta una promoción que ayude al situado dentro de los 10 países con consumidor, hombres y mujeres C2, mayor consumo de té a nivel mundial. C3, de 45 años en adelante, personas En promedio los chilenos toman menos de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan de una taza per cápita de café al día.v/s el beneficio para su grupo familiar por el té que en promedio se consumen 4 sobre lujos o “gustos” a nivel personal. tazas per cápita. Siempre están en la búsqueda del El mercado del café en Chile esta ahorro en sus compras y valoran las concentrado en un 98% en el café cosas simples de la vida. instantáneo, liderado por Nescafé. Monterrey es la segunda marca de este mercado, le siguen Colcafé, Morumbí (marca privada de la distribuidora Adelco) y Maxwell House, se cuentan entre los competidores de esta área. La categoría va creciendo, En los últimos años se ha evidenciado un creciente consumo de café soluble en todas sus variedades. El instantáneo es el café que reina en los hogares chilenos. Según cifras de Nielsen, para el año móvil a enero de 2009, la participación en valor de éste correspondía a un 94%, en comparación con un 3,5% del natural y de un 2,5% del especial.
  • 64. Caso 11 OBJETIVOS Potenciar el perfil masivo de la marca. Apoyar el aumento de las ventas en un 23% durante período promocional Desarrollar una promoción que entregue beneficios de valor para el target. Resaltar los atributos de la marca y producto, como diferenciador DESARROLLO competitivo. Los premios consistían en dinero, Atributos de producto canjeables en cualquier oficina Servipag - Café tostado intenso del país (269 oficinas Servipag - Más fuerte disponibles) - Más oscuro La pirámide de premios era: $2.000, $ - Más amargo 5.000, $10.000, $20.000 y Imagen de marca $2.000.000.- con Se percibe como un café mucho más 50 millones a repartir y más de 12.000 fuerte y con más cafeína que su tarros premiados. competencia, es la solución para Sólo contamos con comunicación en recargar energías durante el día o PDV, diarios y radio. comenzar la jornada de la mejor forma. ESTRATEGIA RESULTADOS Desarrollo de una actividad promocional Aumento de un 18% de transacciones a de mecánica instantánea, es decir, al Monterrey abrir el tarro de café el consumidor se Espacios adicionales en salas de encontraba de inmediato con el cupón supermercado, sin costo premiado. Respuesta promocional de un 31%.
  • 65. Caso 11 CAMPAÑA
  • 66. Caso 11 CAMPAÑA
  • 67. Caso 11 BUENAS PRACTICAS Desde sus orígenes concebida, desarrollada y aplicada para un efecto inmediato de ventas, la acción en punto de venta de Monterrey eficiente al máximo los recursos y los medios de comunicación para lograr un efecto inmediato en el alza en las ventas del producto promocionado. Pero, haciendo un análisis más profundo de la actividad, se comprende que no solo se logra un efecto temporal de ventas, sino que además se influye sobre la cadena de distribución obteniendo beneficios adicionales que por un lado aumentan la rentabilidad de la acción y por otro lado mejoran la exposición de la marca frente al consumidor final. Resultado final, es que no solamente los objetivos de ventas se logran y superan, sino que además se genera una relación indirecta de fidelización entre la marca y su partner de distribución generando una relación mas estrecha y perdurable en el tiempo, que provoca mutuo apoyo y confianza.
  • 68. La explicación podría ser simple, y es que la génesis de la publicidad y el Conclusiones marketing trascienden la esfera meramente semántica, es decir van mucho mas allá de decir algo, para entrar en la zona de decir algo que modifique la conducta, que estimule, convenza y motive el consumo. Tal como esbozamos más arriba. Esto lo podemos expresar, Roland Barthes1 señala que el acto glosando a Hilary Putman, de la social y comunicativo por antonomasia siguiente manera: las campañas es el acto retórico, y agrega que premiada en los EGO de AMPRO vienen independiente de la cercanía o lejanía a ser un antídoto contra el escepticismo del emisor del mensaje la retórica del acto de consumo (incluso la culpa); descubre (mediante los sofistas) el acto el consumidor entra a una esfera donde pragmático, es decir, la comunicación el plano racional (uno de los como modificadora de conducta. ¿Qué consumidores tipo de Zigmund tiene que ver con las páginas Bauman) trasciende dichas categorías y anteriormente desarrolladas? Al menos se entrega a la experiencia de un dos cosas no menores: en primer lugar, producto donde éste está presente en la necesidad del hombre de modificar todo la corporeidad que puede conductas es inmemorial; por otra manifestar.2 parte, de esa necesidad (y tradición) se Véase, por ejemplo, con alimenta el Marketing Promocional, detención en campañas como Fan Club quizá mejor que cualquier línea del MoviStar, Prestobarba Night, o incluso marketing y de la Publicidad en el Arte de los Desafíos –aunque esta propiamente tal. última menos masiva- como todas las Como se ha podido observar, en estrategias parten por la consideración las campañas presentadas a las EGO de la presencia y la experiencia. Se dirá AWARDS 2009 se cuenta con el hecho que es simplemente “la prueba del de una modificación conductual en el producto”; cierto, pero es algo más. Es consumidor. El éxito, por lo tanto, de entregar –en un espacio de amplia cada una de estas campañas orientadas difusión pública- algo donde el a diversas industrias, con distinto consumidor pueda “tocar y probar”, objetivos y con variadas miradas hacia donde la persona pueda finalmente sus grupos objetivos, podría estar dado interactuar con el producto, por tener un correlato pragmático del experienciar el servicio, sentirse parte acto de consumo. relevante de la oferta. 1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retóricas I: La antigua retórica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires. 2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.
  • 69. Conclusiones A grandes rasgos la primera regla (o ley) dice relación que en toda epidemia “unos pocos hacen el trabajo de muchos”, el conocido 80% - 20%. Por ende, un acto comunicativo debe tener –siguiendo la lógica de Gladwell- Se subentiende, entonces, que si claridad en quién o quiénes deberán bien puede haber más de una diferencia transmitir el “virus del mensaje”. Se en dicha interpretación, esta no altera debe tener claridad que pocos harán el el argumento de fondo en relación a la trabajo de muchos en términos relevancia del Marketing Promocional epidémicos. Piénsese, por ejemplo, en como medio publicitario de cercanía al los consabidos “líderes de opinión” consumidor, donde además de la En segundo lugar, no sólo es vivencia y consumo, se permite, acepta relevante el mensajero del mensaje e incluso requiere el feedback sino también la calidad intrínseca del inmediato. mensaje. Éste debe manifestarse como Pero cabe la siguiente pregunta, un algo con suficiente poder de ¿qué es lo que hace que una campaña seducción que haga inevitable su sea exitosa y otra no? Es evidente que seguimiento y comprensión, si pudiéramos responder esta pregunta seguimiento y comprensión que debe no estaríamos escribiendo esto, pero un redundar en un cambio de actitud. Los elemento debe estar claro: la ejemplos más famosos en la actualidad posibilidad de éxito está en directa son las llamadas redes sociales relación con su posibilidad de fracaso. (Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz Es una dialéctica que de una u otra de Google, todo un caso a analizar). manera no se puede obviar. Con la En tercer lugar, está “el poder del evidente salvedad que la segunda contexto”, es decir, saber leer la debiera manifestarse siempre “en historia social en la cual surge la ausencia”. epidemia y/o el mensaje. “El poder del Malcolm Gladwell establece que contexto vendría a decirnos que los el éxito de un mensaje –porque de esto seres humanos son muchos más hablamos acá de una u otra manera- es sensibles a su entorno de lo que muy parecida al contagio de una pudiera parecer”4. Mismo fenómeno en epidemia. Establece tres reglas que él un contexto diferente no produce efecto denomina “Ley de los especiales”, “El similar. A veces una marca dominante factor gancho” y “El poder del puede, según el contexto, pasar a contexto”3. dominada. 3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del éxito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim 4 Gladweell, op. cit., p. 39
  • 70. El requisito anterior es simple y Conclusiones básico al mismo tiempo, ya que el poder segmentar eficientemente un grupo consumidor, tal como lo observamos en los casos Gillette y BancoEstado, nos lleva a analizar que el logro de los objetivos de comercialización resultan de mayor eficiencia mediante el uso de herramientas no tradicionales de comunicación. Teniendo a su vez este hecho la posibilidad de fidelizar a ese En relación a los casos planteados grupo de personas en el tiempo, dado con antelación, se observa la existencia su vez su nivel de impacto de estas de cuatro grandes áreas en donde estas acciones. campañas tuvieron un desempeño Pero además, la orientación clara sobresaliente en la satisfacción y definida a una target en particular se estratégica de las necesidades de sus ve clara y definidamente en cada una clientes, correspondiendo a la de las campañas descritas en este construcción de marcas; consecución de documento. Desde masivos como el Fan objetivos comerciales y venta; aporte a Club Movistar, hasta tremendamente la comunicación global de una marca; y selectivas como el Chivas Snow Sudio, solución de una problemática social. todas se refieren a un tipo claro de Aquella enumeración de cuatro consumidor. áreas deberán ser abiertas y analizadas En el mundo del marketing, la con mas detalle, pero antes de llegar a diversidad de herramientas es ello, es necesario destacar que en todos abismante, pero si algo podemos tener los casos estudiados vemos claro es cual es el objetivo de la distinguimos un factor evidente y practica en general. Al final de la común, y es el que en función de cierto ecuación es simplemente una cosa: mix de parámetros logran el éxito. venta. Planteado esto, es necesario entender Venta a nuevos consumidores, que los casos relevantes están antiguos, de un segmento determinado, directamente relacionados con la puesta que se identifiquen con la marca, que en práctica de la estrategia, y esto, prueben porque les regalaron, buscan como se supondrá, implica un el producto o servicio porque les llama comunicador particular sino la atención, los identifica, les da la especializado donde la capacidad de sensación de status, es barato, se lo segmentación sea un “must”. recomendaron, etc.
  • 71. Conclusiones Podríamos enumerar Pero, no basta con afirmar que el prácticamente durante días las variadas marketing de promociones y eventos es razones por las cuales un consumidor, el conglomerado de herramientas que una persona, adquiere un producto o de mejor manera hacen eficiente una servicio privilegiando una marca por inversión para obtener resultados sobre otra. Por supuesto, de esta efectivos y rápidos. Esto se produce enumeración de razones por las cuales porque en esta disciplina, las una persona consume, se desprenden herramientas utilizadas se desarrollan los objetivos de marketing, pero sobre la base de un acabado finalmente sobre ellos se apalancará la conocimiento del consumidor, por lo venta. Y es esta un primer intento de tanto todas las estrategias y sus dar esas respuestas. tácticas se conciben, desarrollan, Entonces, siendo honestos, el fin implementan y aplican en base a lo que último de una compañía es la el grupo objetivo necesita, requiera, rentabilidad y para lograrla debe hacer busca, anhela o aspira. Es a través de que los recursos utilizados sean esta vía de comunicación con el eficientes, ¿por qué y para qué? ¡Para consumidor final que una marca se vender más! vincula, se expresa, se hace presente, Desde aquí es que potenciamos el palpable, física y cercana. marketing de promociones y eventos, De lo anterior, que puede parecer porque los objetivos de esta disciplina obvio, desprendemos entonces que el tienen directa relación con la influencia conocido Below the Line (BTL) deja de en el consumidor para elevar las ser simplemente una táctica más dentro ventas. Si bien las herramientas de la estrategia global de comunicación aportan de manera innegable y positiva de una marca, para pasar a ser en si al branding y a la comunicación, su misma una estrategia única en su principal aporte es el aumento de las posibilidad de cercanía –y por lo demás ventas y por la tanto la inmediatez con de feedback- con los consumidores. que se puede medir el impacto y éxito de la acción.
  • 72. Conclusiones De forma sistematizada, y en beneficio de la academia, podemos concluir que la gran mayoría de las herramientas del marketing de promociones y eventos se distinguen por servir a uno o más de los siguientes propósitos: 1) Objetivos de Branding 3) Aporte a la comunicación Global 1).1V i n c u l a c i ó n d i r e c t a d e l 3.1 Se tangibiliza la promesa de consumidor con la marca marca de una campaña masiva 1).2Experiencia de marca, mayor 3.2 Apalanca la comunicación masiva eficiencia en el conocimiento 4) Aporte Social de un valor 4.1 Aquí se desarrolla visiblemente 1).3Valoración, o resaltar de una la capacidad de impactar a terceros manera rápida y adecuada no relacionados con la marca en un para el target de la valoración cambio de conducta, hábito o actitud de la marca. por medio de la audiencia 1).4Comunicación viral, referida al impactada, provocando de esta awareness, que permite al forma un bien social. individuo la capacidad de impactarse e impregnarse del valor de la marca a tal nivel de convencimiento que se transforma en un promotor de la misma 2) Objetivos Comerciales 2.1 Capacidad de segmentación, de agrupación en el beneficio del inbound, haciendo más eficiente la herramienta. 2.2 En términos netos de ventas, los objetivos se hacen eficientes al máximo 2.3 La fidelización de clientes es un punto de relevancia ya que mejora el valor futuro de la vida del cliente.
  • 73. Conclusiones Dado lo anteriormente expuesto, Finalizando, podemos, sin temor a podemos concluir finalmente, entonces, equivocarnos que esta primer que las buenas prácticas generales del investigación relativa a los premios EGO marketing de promociones y eventos se AMPRO AWARDS 2009 debe redundar enumeran como sigue: en un estudio más acabo de un 1. La comunicación promocional fenómeno, no pocas veces desmedrado, potencia la capacidad de dotar a como es el del marketing promocional. la audiencia de una experiencia Y por estudio acabado entendemos no comunicable en el sentido más solamente los de la Universidad del amplio de la expresión; ganando Pacífico, sino también los de la industria confiabilidad en la transmisión del a través de su medio privilegiado que mensaje. es AMPRO. 2. Posee una gran capacidad de segmentación haciendo más Sólo esperamos que lo hoy eficiente el uso de los recursos al entregado a la comunidad se entienda permitir que el mismo consumidor como eso, un primer paso, un primer pueda escoger su aproximación a intento, una primera luz en el camino la marca ganando convicción. que todos empezamos a recorrer. 3. Permite que el consumidor haga viva la promesa de marca, logrando una valoración tangible y vivencial, ganando en experiencias. Aunque parezca utópico, el consumidor debe Santiago de Chile 2010 tender a la racionalidad 4. Se produce una aguda eficiencias en el uso de los recursos, permitiendo puntos por contacto mas efectivo, ganando perdurabilidad. 5. Desarrolla una vinculación directa única con la marca, ganando individualización en la 6. Gana confiablidad, convicción, experiencias, perdurabilidad y valorización.