Este documento presenta nuevas técnicas para la evaluación de procesos en salud pública, como el análisis web y el monitoreo de redes sociales. Se discuten conceptos básicos de analítica web como métricas e indicadores y herramientas disponibles. También se explican conceptos de monitoreo de redes sociales como indicadores y herramientas. Finalmente, se compara la analítica web con metodologías cualitativas.
1. E05. NUEVAS TÉCNICAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROCESOS EN
SALUD PÚBLICA
DEL ANÁLISIS WEB Y
REDES SOCIALES A
LA METODOLOGÍA
CUALITATIVA
Iván de León / www.unostips.com / @unostips
5. Para la barbacoa
A planificar y
dejar todo
listo…
Lugar: una granja cercana
Comida: carne, chorizo, morcilla,
etc.
Música en vivo
Decoración, bebidas, etc.
6. Pero, cuando llegan los invitados…
… te das cuenta que muchos son vegetarianos
8. Analítica web
Analítica web es la medición, colección, análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.
Fuente: Web Analytics Association, WAA
Otra manera de decirlo:
Analizar la actividad para orientar acciones a
resultados.
Fuente: @sorprendida
9. Analítica web
Analítica web es la medición, colección,
análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.
Datos de tráfico (on/off site)
Datos transaccionales
Datos de los usuarios
Datos entorno Internet
10. Analítica web
Analítica web es la medición, colección,
análisis y
reporte de datos de Internet con el propósito de
entender y optimizar el uso de una web.
Vender más
Crecer/fidelizar audiencia
Generar prospectos
Construir marca
11. Visión global de analítica web
POR QUÉ, QUIEN, QUÉ, CUÁNDO y CÓMO
Fuera
del sitio
(exterior)
Dentro
del sitio
(interior)
15. LOG
Petición HTTP
(ej. http://www.tusitio.com)
Servidor web
LOG servidor web
HTML / Página web
Cliente
IP Address
Date/ Time
Request
Status
Size
Referrer
Browser
Cookies
82.41.164.6
[10/Jul/201310:59:00 -0500]
"GET /blog/index.html… HTTP/1.1"
200
24
-
Mozilla/5.0
-
82.41.164.6
[10/Jul/201310:59:00 -0500]
"GET /image/logo.jpg HTTP/1.1"
200
73
-
Mozilla/5.0
-
16. Etiquetado de páginas
<script type="text/javascript“>
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-123456-7']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async =
true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') +
'.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
17. LOG vs TAG
Cooki
es
Servidor web
LOG servidor web
HTML + TAG JavaScript
Cliente
Datos de seguimiento del sitio
(Pixel 1x1 transparente GIF + parámetros)
Reportes y Análisis
Servidor proveedor
analítica web
Datos obtenidos con el TAG
19. ¿Qué necesitamos?
Web (HTML) *
JavaScript
Cookies
Acceso al servidor de analítica web
* Existen otros casos:
ej. Aplicaciones para móviles y tablets… hasta televisores (SmartTV)
21. Cookies
Google Analytics utiliza 5 Cookies:
_utma: cookie de identificación de usuario (2 años)
_utmb: cookie para cálculo de la sesión (30 minutos)
_utmc: cookie para cálculo de la sesión (expira al termino de la sesión)
_utmz: cookie de campaña (6 meses por defecto)
_utmv: cookie de segmentación (2 años)
23. Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)
Segmentos
de datos
Perfil A
(ej. Bruto o
Backup)
Perfil B
Perfil C
(ej. Usuarios de España)
(ej. Resto del mundo)
Filtro 1
Filtro 2
Filtro 1
Filtro 3
(ej. Excluir
tráfico
interno)
(ej. Incluir
solo tráfico
España)
(ej. Excluir
tráfico
interno)
(ej. Excluir
tráfico
España)
Perfil D
(ej. Testing o
pruebas)
24. Proceso estándar de análisis
Adquisición
1.000
Buscadores, publicidad,
redes sociales, blogs, etc.
Activación
200
Ver más de 2
páginas, Me gusta,
comentar, etc.
Conversión
Retención
Comprar, activar
suscripción, etc.
15
3
Comprar más de 1 vez,
traer más clientes, etc.
25. Métricas de uso del sitio
Páginas vistas
Visitas
Visitantes
Tiempo en
página
Tiempo en el
sitio
Rebote
Abandono
27. Visitas o sesiones (visits /
sessions)
Una visita se mantiene activa por un
período de inactividad máximo de 30
minutos
o hasta que el usuario cierra su navegador
30. ¿Cómo se identifica a un usuario único?
Con las Cookies (no direcciones IP)… navegadores únicos (IE, Firefox,
Chrome, etc.)
31. ¿Qué sucede con el acceso desde múltiples
plataformas?
Hoy son diferentes usuarios… En el futuro será otra
32. ¿Qué sucede si…?
Hay errores de código en la págin
Alguien borra o
bloquea las cookies
La plataforma no
soporta JavaScript
(ej. móviles antiguos)
Alguien deshabilita
el uso de JavaScript
Otras circunstancias
Ninguna herramienta de medición es 100% exacta
39. Proceso estándar de análisis
Adquisición
Usuarios únicos
Visitas
Fuentes de tráfico
Activación
Tiempo en el sitio
Páginas/visita
Tasa de rebote
Conversión
Retención
Tasa de conversión
Abandonos en el
proceso
Compradores repetidos
42. Objetivos orientados al negocio y al usuario
Al negocio
Aumentar beneficios
Disminuir costes
Al usuario
Conseguir una
buena experiencia
del usuario
Satisfacción
Comunicación
Fidelización
43. Macro y micro objetivos
micro
Añadir a la cesta
Leer contenido
Rellenar un
formulario
Hacer clic en un
objeto
Compartir contenido
MACRO
Conseguir ventas
Captar suscriptores
micro
micro
MACRO
44. Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound
¿Qué, dónde, por qué, quién, cuál?
Específico
¿Cuándo?
¿Cuánto?
Tiempo
acotado
Medible
Objetivo
SMART
¿Cómo?
¿Tiene relación,
vale la pena,
es el momento?
Relevante
Factible
Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound
Evaluate
Re-evaluate
47. Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)
Perfil A
Perfil B
Perfil C
Perfil D
(ej. Bruto o Backup)
(ej. Usuarios de
España)
(ej. Resto del mundo)
(ej. Testing o pruebas)
Objetivo(s)
Filtro(s)
Filtro(s)
Objetivo(s)
Objetivo(s)
Objetivo(s)
Tenemos hasta 20 objetivos
disponibles por perfil
Para medir lo
que queremos
que hagan los
usuarios
48. ¿Qué hacemos con los
objetivos?
Identificar:
Público
Fuentes de tráfico
Contenidos
Segmentación
Contexto
49. Tasa de conversión (conversion
rate)
Escenario:
1 registro / 100 visitantes
100 visitantes
99 abandonos
Tasa de conversión = 1%
1 registro o
conversión
50. ¿Cuál es el objetivo de tu sitio?
Por favor identifica los objetivos de tu sitio
¿Qué quieres que hagan los usuarios en tu
web?
51. Embudos de conversión
Identificar puntos de
entrada y abandono de
un proceso de
conversión
Eliminar cuellos de
botella
Usar estos hallazgos
para proponer cambios
usuarios
clientes
52. Caso real: sitio de reserva de
hoteles
Pasos del proceso:
1.
2.
3.
4.
Buscar un hotel
Entrar en la
ficha/detalle del hotel
Iniciar la reserva
Realizar el pago
53.
54. Fuentes de tráfico
Directo
Ej. URL en la barra del navegador,
marcadores, aplicaciones en el
ordenador…
Sitio de referencia
Ej. Facebook, un blog, otra web…
Buscador (palabras clave)
Ej. Google, Bing, Yahoo…
58. ¿Y mis acciones o campañas de marketing?
Más allá del tráfico directo, referencias y los buscadores…
59. Seguimiento de campañas
Podemos medir acciones específicas fuera del sitio con los siguientes
parámetros:
utm_source: corresponde al origen o fuente (referrer: google, twitter,
newsletter4)
utm_medium: corresponde al medio de marketing (cpc, social, email)
utm_campaign: nombre de la campaña (product, promo code o slogan)
Etiquetas de campaña opcionales:
utm_term: palabra clave en el caso de CPC (adwords, yahoo, msn)
utm_content: diferenciar las versiones de un anuncio
Ejemplo de URL etiquetada:
http://www.mysite.com/?utm_source=newsletter4&utm_medium=email&
60. Práctica de seguimiento de
campañas
Etiquetar un enlace para medir una campaña de
promoción en evidasana.com a través de
Twitter.
Utilizar el Creador de URL (URL Builder):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=e
s
61. Creador de URL (URL Builder):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es
Vamos a hacer otra práctica:
Coloca: Menorca + Tu nombre
62. Tiempo real
Supervisar contenidos
nuevos o modificados
Promociones puntuales
Verificar el
funcionamiento del
código en el sitio
Publicaciones nuevas o
en redes sociales
(vamos a ver un ejemplo)
68. ¿Qué nos interesa encontrar?
Puntos de mejora
Oportunidades
Errores o fallos
(lo que tu quieras…)
Adquisición, activación, conversión y
retención
69. ¿Cómo vamos a hacerlo?
Transformando los datos en conocimiento con:
Perfiles y filtros
Informes con datos en contexto
Variables personalizadas
Segmentos avanzados
Alertas
70. Perfiles y filtros (vistas
adicionales)
Cuenta en la herramienta de AW
(ej. miusuario@miemail.com)
Segmentos
de datos
Perfil A
(ej. Bruto o
Backup)
Perfil B
Perfil C
(ej. Usuarios de España)
(ej. Resto del mundo)
Filtro 1
Filtro 2
Filtro 1
Filtro 3
(ej. Excluir
tráfico
interno)
(ej. Incluir
solo tráfico
España)
(ej. Excluir
tráfico
interno)
(ej. Excluir
tráfico
España)
Perfil D
(ej. Testing o
pruebas)
71. Contexto para los datos
Comparación con el
promedio del sitio o valor
total
Otros de la misma
dimensión
Comparación de la misma
métrica con el día, semana
o mes previo o del año
anterior
Comparación con valores
previamente definidos
(metas)
72. Variables personalizadas
Disponibles en 3 niveles:
Página
ej. sección de la página
ej. área privada o pública
Sesión o visita
ej. hace login o no
ej. intento de registro o no
Usuario o visitante
ej. tipo suscriptor o no
ej. sexo: hombre o mujer
81. Optimización de sitios web
Existen diversos métodos y herramientas para la
optimización:
Test de Usabilidad
Test A/B
Test Multivariante (visualwebsiteoptimizer.com)
Click Tracking (crazyegg.com)
Eye Tracking
Encuestas
Focus Group… etc.
86. El universo de herramientas
Analítica web
Análisis de mercado
Optimización
Monitorización
Reporting
Cuadros de mando
Business Intelligence
Fuera
del sitio
(exterior)
Dentro
del sitio
(interior)
87. Más herramientas…
Análisis de mercados y competencia:
Embudos y segmentación:
http://www.google.com/adplanner/
http://paditrack.com/
http://www.google.com/trends/
http://www.alexa.com/
http://btbuckets.com/
Monitorización:
http://www.pingdom.com/
Encuestas:
Google Forms (Drive / Docs)
Cuadros de mando / BI:
http://qualaroo.com/ (kiss insights)
MS Excel
http://www.iperceptions.com/
http://www.pentaho.com/
http://www.gooddata.com/