3. Europäischer Online-HandelskongressOptimierung der Budgetallokation vonOnline Marketing Kampagnen:User Journey & Cross ...
01 Plädoyer gegen die Last Click Bewertung02 Cross-Channel Management
Der Click ist tot!?                          Anteil Nutzer, die auf Display Ads clicken                                   ...
Zeitliche Verteilung von Post-View Salesliefert Indiz für Wirkung von Display Ads                                     Post...
Motivtests beweisen die Sales-Wirkungvon Display Ads über den Click hinaus                           Anteil der Post-View ...
Die Wertigkeit des letzten Click kann sehrunterschiedlich seinVergleichsportale müssen anders bewertet werden Gutscheinsei...
Das Suchverhalten in Suchmaschinen istkomplex          17.11.2010 13:25:45 Search: sms vertrag       17.11.2010 13:32:44 S...
Die gute Nachricht!                                                        Henry Ford (1863-1947):                        ...
02Cross-Channel Management
Online Touch Points & User Journeys                                                 Face             SEA                  ...
Knowledge Discovery & Data Mining                                  Daten                                Information       ...
Knowledge Discovery & Data Mining                                  Daten                                                Ei...
Attribution Modelling                     Contact Type              Attribution Index     •   Quantifizierung der         ...
Kunde A - User Journey                                                 Face             SEA                  Affil-       ...
Attribution Modelling                                                                                                     ...
Attribution Modelling                                 Last Cookie     Kanal          Kosten       Sales   CPO     SEM     ...
Attribution Modelling                                 Last Cookie              Attribution Model     Kanal          Kosten...
Budget Allokation                                                     54.000 €             User Journeys                  ...
Integration von Offline und ATL                                                                          Face             ...
Cross Channel Analyseprozess                   • Technische Integration                   • Überprüfung des Trackings     ...
Follow us            www.uniquedigital.deFach-Blog            www.unique-            www.unique-labs.de            Uniqued...
ImpressumDie in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschlägesind geistiges Eigentum der uniquedigital GmbH u...
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User Journey Analyse und Cross Channel Management

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Vortrag der uniquedigital GmbH auf dem 3. europäischen Online-Handelskongress: Optimierung der Budgetallokation von Online Marketing Kampagnen: User Journey & Cross Channel Effekte messen und analysieren

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User Journey Analyse und Cross Channel Management

  1. 1. 3. Europäischer Online-HandelskongressOptimierung der Budgetallokation vonOnline Marketing Kampagnen:User Journey & Cross Channel Effektemessen und analysierenBERLIN, 28.10.2011
  2. 2. 01 Plädoyer gegen die Last Click Bewertung02 Cross-Channel Management
  3. 3. Der Click ist tot!? Anteil Nutzer, die auf Display Ads clicken 15% clicken clicken nicht 85%Quelle: comscore, September 2010Neben direkter Webemittel-Interaktion (Click), lässt sich auch die Wirkung vonDisplay Advertising darüber hinaus messen – auch in Sales!01 PLÄDOYER 3
  4. 4. Zeitliche Verteilung von Post-View Salesliefert Indiz für Wirkung von Display Ads Post- Timelag Post-View Sales 1 Tag 17% 2 Tage 28% 3 Tage 4 Tage Timelag Post- Post-Click 17% 5 Tage Sales 6 Tage 11% 4% 7 Tage 4% 8% 8-14 Tagen 5% 6% 15-31 TagenQuelle: uniquedigital, typischer VersandhandelskundeDisplay Impressions induzieren Sales! Hätten Impressions/Views keinen Impactmüsste die Verteilung gleichmäßiger aussehen!01 PLÄDOYER 4
  5. 5. Motivtests beweisen die Sales-Wirkungvon Display Ads über den Click hinaus Anteil der Post-View Sales je Werbemittel 80% 60% Post-View Effekt 40% 20% Grundrauschen 0% branded Werbemittel non-branded WerbemittelQuelle: uniquedigitalFast 50% der Post-View Sales aus den ersten beiden Tagen können demSichtkontakt mit dem Werbemittel zugerechnet werden.01 PLÄDOYER 5
  6. 6. Die Wertigkeit des letzten Click kann sehrunterschiedlich seinVergleichsportale müssen anders bewertet werden Gutscheinseiten. Die sindAbschlussverstärker, aber vielleicht auch nur DB-Senker.01 PLÄDOYER 6
  7. 7. Das Suchverhalten in Suchmaschinen istkomplex 17.11.2010 13:25:45 Search: sms vertrag 17.11.2010 13:32:44 Search: bester sms vertrag 17.11.2010 18:44:34 Search: handyvertrag testsieger 17.11.2010 19:31:44 Search: beste sms flatrate 22.11.2010 15:27:33 Search: base vertrag 22.11.2010 15:31:19 Search: base handy vertrag 27.11.2010 10:06:42 Search: base VertragsabschlussUnterschätzen Sie nicht den Wert von generischen Suchworten und Longtail-Begriffen im Suchprozess und der Salesgenerierung.01 PLÄDOYER 7
  8. 8. Die gute Nachricht! Henry Ford (1863-1947): „Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is: I don´t know which half.“Mit heutigen Analysemöglichkeiten können wir die Wirkungszusammenhänge diverser Marketing-kontakte innerhalb der User Journey abbilden und effiziente Budgetallokation ableiten.01 PLÄDOYER 8
  9. 9. 02Cross-Channel Management
  10. 10. Online Touch Points & User Journeys Face SEA Affil- News- book Coope DisplayTrigger & SEO iate letter rationsAwareness Face Dis- SEO book CooperaResearch & SEA Affiliate Retarg tions playCompare eting word of Face mouth & Dis- SEO book play viral SEA CooperaConversion Affiliate Retarg tions eting Affi- Dis- SEO liate play News-Loyalty & Face- Co- Retarg letterRetention SEA book ops eting02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 10
  11. 11. Knowledge Discovery & Data Mining Daten Information Wissen Action02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 11
  12. 12. Knowledge Discovery & Data Mining Daten Einsatz statischer Verfahren Information und multivariater Analysemethoden: • Multiple Regressionsanalyse • Assoziations-Analyse Wissen • Etc. Action02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 12
  13. 13. Attribution Modelling Contact Type Attribution Index • Quantifizierung der email_last_8days 100,00 Werbewirkung einer jeden facebook_last_8days 15,84 mobile_last_day 13,32 Kontaktart display_last_hour 9,94 sem_brand_last_hour 4,76 • Wird kundenindividuell mobile_last_hour 3,96 modelliert coop_last_hour 3,33 sem_longtail_last_day 3,21 • Aufteilung der Abverkäufe/ sem_longtail_last_8days 2,75 Umsätze auf die Kanäle gemäß sem_generic_last_day 1,98 sem_generic_last_hour 1,62 der User Journey coop_last_8days 0,61 Rest 0,0002 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 13
  14. 14. Kunde A - User Journey Face SEA Affil- News- book Coope DisplayTrigger & SEO iate letter rationsAwareness Face Dis- SEO book CooperaResearch & SEA Affiliate Retarg tions playCompare eting word of Face mouth & Dis- SEO book play viral SEA CooperaConversion Affiliate Retarg tions eting Affi- Dis- SEO liate play News-Loyalty & Face- Co- Retarg letterRetention SEA book ops eting02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 14
  15. 15. Attribution Modelling Last Click Kontakt Art Attribution Index Kunde A - User Journey Kunde A - Attribution Attribution email_last_8days 100,00 facebook_last_8days 15,84 X 15,84/30,54 = 51,88% None mobile_last_day 13,32 display_last_hour 9,94 X 9,94/30,54 = 32,54% None sem_brand_last_hour 4,76 X – last click 4,76/30,54 = 15,58% 100% mobile_last_hour 3,96 coop_last_hour 3,33 sem_longtail_last_day 3,21 sem_longtail_last_8days 2,75 sem_generic_last_day 1,98 sem_generic_last_hour 1,62 coop_last_8days 0,61 Rest 0,00 SUMME 161,33 15,84+4,76+1,98=30,5402 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 15
  16. 16. Attribution Modelling Last Cookie Kanal Kosten Sales CPO SEM 2,75 € 1 2,75 € Facebook 1,05 € 0 - (unrentabel) Display 1,35 € 0 - (unrentabel)02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 16
  17. 17. Attribution Modelling Last Cookie Attribution Model Kanal Kosten Sales CPO Sales CPO SEM 2,75 € 1 2,75 € 0,16 17,19 € Facebook 1,05 € 0 - (unrentabel) 0,52 2,02 € Display 1,35 € 0 - (unrentabel) 0,32 4,22 €02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 17
  18. 18. Budget Allokation 54.000 € User Journeys 331.576 € 178.802 € 237.781 € 49.736 € Display Branding Display Performance SEA Brand SEA Recruiting SEO p.a. (Agency)02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 18
  19. 19. Integration von Offline und ATL Face SEA Affil- News- Trigger & book Cooper Display SEO iate letter Awareness ations Face Dis- SEO book Cooperati Research & SEA play Compare Affiliate Retarg ons word of Offline eting mouth Face Dis- & ATL SEO book Cooperat play Conversion SEA Affiliate Retarg ions viral eting Affi- Dis- SEO liate play Loyalty & News- Face Co- Retention Retarg letter SEA book ops etingÜber zeitgenaue Offline Media Daten (Auflage, Spendings, GRP) können OfflineEinflussfaktoren modeliert und im Cross-Channel Kontext quantifiziert werden02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 19
  20. 20. Cross Channel Analyseprozess • Technische Integration • Überprüfung des Trackings Daten- Daten- integration • Konsistenzprüfung • Häufigkeitsanalysen Explorative & • Cross-Channel Conversion Verteilung Deskriptive • Ganzheitliche CPO/KUR Betrachtung Analyse • Conversion Modelling • Converion Lift Analytics und Data Mining • Attribution Modelling • Interpretation und Ableitung von Maßnahmen Maßnahmen • Test der Implikationen aus den Analyseergebnissen und Testing02 CROSS-CHANNEL MANAGEMENT 20
  21. 21. Follow us www.uniquedigital.deFach-Blog www.unique- www.unique-labs.de Uniquedigital_DE twitter.com/uniquedigitalDE twitter.com/uniquedigitalDE feeds.feedburner.com/UniqueLabs feeds.feedburner.com/UniqueLabs Related Companies: www.slideshare.net/uniquedigitalDE
  22. 22. ImpressumDie in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschlägesind geistiges Eigentum der uniquedigital GmbH und unterliegen dengeltenden Urhebergesetzen.Die unautorisierte Nutzung, die ganze oder teilweise Vervielfältigungsowie jede Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet.uniquedigital GmbH Geschäftsführer: Deutsche Bank AGNeuer Wall 10 Markus Baier20354 Hamburg Konto 0177 907 Benjamin Tange BLZ 200 700 00T +49 (0)40 881414-10 HRB 88134F +49 (0)40 881414-14 Amtsgericht HamburgE info@uniquedigital.de UST-ID-NR. DE 813 764 166UNIQUEDIGITAL.DE

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