4. OBJECTIFS
DU
WORKSHOP
Iden&fier
l'ensemble
des
représenta&ons
dont
est
porteuse
la
métropole
bordelaise
et
son
territoire
Dégager
les
axes
cons&tu&fs
de
son
iden&té
de
marque
S'appuyer
sur
l'ensemble
des
réflexions
issues
du
workshop
pour
bâ&r
une
stratégie
de
communica&on
globale
4
6. MÉTHODOLOGIE
UTILISÉE
ont
organisé
avec
l'agence
Plan
Créa&f
le
9
septembre
2011
un
workshop
auquel
était
présent
un
certain
nombre
de
personnalités
de
la
communauté
bordelaise
et
de
son
territoire,
parmi
lesquels
:
Giulio ACHILI Michel FAVORY Damien MOUCHAGUE
Florence ASTARIE Jacques FLEURY Christophe NOUNEAU
Yannick ASTARIE Hélène FOURQUET Martine NOVERRAZ
Jean-Marc BLANC Maurice GOZE Corinne PETTON
Brigitte BLOCH Daniel HICKEL Pascal RENAUD
Charles-Marie BORET Mathieu IMMER Patrick RODEL
Lise CAPEYRON Claire JACQUET Philippe RONDOT
Jean Philippe CLARAC Pierre LEFEBURE Laurent SINISTRO
Alexis COPPE Robert LUCANTE Françoise TAGLIANO-DESGARRET
Olivier DELOEUIL Annick MARTINEZ Claire THIRIET
6
André
Marie Pierre
DELPONT
ESPOSITO
Caroline
Jean-Georges
MELON
MICOL
Pascal VALLON
7. Ce
workshop
a
fonc&onné
en
4
ateliers
à
l'intérieur
desquels
étaient
représentés
des
personnalités
de
Bordeaux
et
hors
Bordeaux,
et
des
acteurs
du
monde
économique,
universitaire,
urbanis&que,
culturel,
scien&fique
et
touris&que.
Chaque
atelier
abordait
les
théma&ques
suivantes
:
• Le
ressen&
informel
des
représenta&ons
liées
à
"Bordeaux
et
son
territoire"
(au
travers
d'un
travail
projec&f
à
par&r
de
photos)
• L'analyse
de
son
vécu
et
de
ses
percep&ons
ra&onnelles
• La
mise
en
évidence
de
l'ensemble
des
atouts,
évènements
marquants
associés
à
"Bordeaux
et
son
territoire"
• Les
projec&ons
imaginées
de
"Bordeaux
et
son
territoire"
dans
l'avenir
• Les
condi&ons
à
me]re
en
œuvre
pour
la
construc&on
d'un
avenir
réussi
• L'explora&on
créa&ve
de
divers
axes
de
posi&onnement
imaginés
pour
"Bordeaux
et
son
territoire"
7
9. UN
RESSENTI
IRRATIONNEL
RICHE
D'ENSEIGNEMENTS
"Bordeaux
et
son
territoire"
fait
émerger
au
niveau
du
ressen4
informel
et
irra4onnel
deux
images
opposées
Une
image
posi4ve
Une
image
néga4ve
9
10. L'IMAGE
POSITIVE
Elle
se
manifeste
en
termes
de
sensualité
et
s'exprime
au
travers
:
• De
la
beauté
horizontale
et
courbe
des
paysages
– "Un
espace
ouvert",
"le
trait
d'union
entre
la
terre
et
l'eau",
"les
courbes
avec
la
Garonne
fondatrice"
• De
la
fécondité
résultante
des
complémentarités
– "Un
territoire
fer7le",
"la
fécondité
née
de
la
rencontre
des
territoires
et
d'une
terre
rurale"
10
11. L'IMAGE
POSITIVE
Sa
notoriété
qui
lui
permet
de
fonc&onner
comme
"une
marque"
– "Le
nom
de
Bordeaux
est
connu,
c'est
comme
une
marque…
mais
elle
n'est
pas
posi7onnée
géographiquement"
La
ville
est
belle,
agréable…
à
taille
humaine,
et
possède
un
véritable
patrimoine
architectural
– "Une
ville
à
l'échelle
humaine",
"c'est
la
taille
suffisante
pour
être
une
grande
ville
sans
être
une
mégalopole",
"ville
horizontale"
C'est
une
ville
cul&vée
et
intelligente…
– "Une
ville
philosophe",
"une
ville
qui
pense"
11
12. L'IMAGE
POSITIVE
(suite)
Ses
ressources
financières
sont
réelles…
– "Elle
a
des
réserves
financières,
c'est
un
levier
que
n'ont
pas
les
autres
villes"
Ses
réserves
foncières
lui
octroient
un
poten&el
d'accueil
certain…
– "Il
y
a
des
réserves
d'espace…",
"Bordeaux
peut
accueillir
des
gens,
et
ce
n'est
pas
négligeable"
…
tout
en
restant
accessible
au
niveau
du
coût
de
l'immobilier
– "Le
prix
de
l'immobilier
est
un
grand
facteur
d'aJrac7on…
il
est
2
fois
moins
cher
qu'à
Paris",
"C'est
moins
cher
qu'à
Toulouse"
Et
de
manière
sous-‐jacente,
Bordeaux
est
marquée
par
une
véritable
stabilité
et
une
forte
ambi&on
– "Une
ville
de
tempérance",
"Sa
stabilité
est
légendaire…
c'est
un
plus,
on
peut
faire
des
choses
sur
le
long
terme…",
"C'est
une
ville
ambi7euse,
même
si
elle
ne
veut
pas
se
l'avouer"
12
13. L'IMAGE
NEGATIVE
La
ville
est
trop
centrée
sur
son
passé
et
son
architecture
– "C'est
une
ville
piégée
par
son
écrin
de
pierre
et
son
passé…
son
avantage
architectural
est
son
avantage,
mais
il
la
centre
trop
sur
l'image
18e
siècle"
…
et
manque
d'ouverture
aux
"autres"
– "C'est
une
ville
d'ouverture,
mais
pas
assez,
elle
n'a
pas
assez
intégré
les
nouvelles
généra7ons
et
les
émigrants",
"Elle
manque
de
mixité
généra7onnelle…
de
mixité
culturelle"
Elle
pâ&t
d'un
excès
de
sagesse
et
de
stabilité
– "Trop
sage…
il
manque
un
peu
de
folie",
"elle
a
tous
les
ingrédients,
mais
c'est
un
peu
:
je
re7ens
mon
geste…
on
sent
bien
une
ini7a7ve
qui
part
et
se
transforme
en
demi-‐ini7a7ve."
Le
réaménagement
donne
de
la
ville
une
image
trop
"lisse"
– "Tout
est
aménagé,
repensé,
il
y
a
un
vrai
lissage
de
la
ville
et
il
13
n'y
a
plus
de
mé7ssage
en
termes
d'espaces."
14. L'IMAGE
NEGATIVE
(suite)
L'image
néga&ve
s'exprime
par
ailleurs
de
manière
symbolique
sous
forme
de
peur
liée
à
l'enfermement
et/ou
l'étouffement
– "La
ville
est
engoncée…
chargée",
"Bordeaux
n'est
pas
une
ville
qui
respire",
"elle
manque
d'ouverture."
Ce]e
image
néga&ve
est
cependant
spontanément
et
immédiatement
contrebalancée
par
deux
possibilités
salvatrices
:
• La
nécessité
symbolique
de
s'ouvrir…
à
l'extérieur,
à
l'autre
– "Révéla7ons
de
l'ouverture
du
territoire
vers
l'extérieur",
"avoir
le
choix
de
revenir
et
la
possibilité
de
repar7r",
"la
proximité
des
lieux
où
on
respire"
• Le
besoin
impéra&f
de
perme]re
à
la
vie
de
s'exprimer…
dans
Bordeaux
– "Bordeaux
n'a
pas
encore
pu
exprimer
le
bouillonnement
de
vie
qu'elle
a
en
elle",
"c'est
une
ville
en
mouvement
de
l'intérieur",
14
"seule
la
modernité
peut
donner
de
l'air"
15. DEUX
REPRÉSENTATIONS
SYMBOLIQUES
DE
"POSSIBILITÉS
SALVATRICES"
"C'est
la
pierre
qui
lui
apporte
de
la
modernité
et
qui
lui
donne
son
iden7té"
"À
la
fois
un
territoire
tradi7onnel
qui
est
la
plage
et
l'objet
design
tourné
vers
la
mer,
le
voyage,
la
modernité"
15
17. L'OBJECTIVITÉ
DES
PERCEPTIONS
RATIONNELLES
De
manière
ra4onnelle,
les
percep4ons
autour
de
"Bordeaux
et
son
territoire"
laissent
apparaître
des
atouts
et
des
faiblesses
par4culièrement
objec4fs
Les
atouts
en
dehors
de
Les
points
faibles
en
Bordeaux
sont
très
revanche
sont
plus
variés
concentrés
17
18. LES
ATOUTS
S'ARTICULENT
AUTOUR
DE
DIMENSIONS
GÉOGRAPHIQUES
La
diversité
des
territoires
– "La
diversité
des
territoires
c'est
ce
qui
fait
l'aJrac7vité,
la
richesse
globale",
"il
y
a
une
âme…des
âmes
grâce
à
la
diversité
des
paysages"
Leur
situa&on
géographique…
– "Pas
loin
de
la
mer,
de
la
montagne",
"un
carrefour
important"
…
et
notamment
la
proximité
à
l'Espagne
– "On
pourrait
dire
que
c'est
la
grande
ville
de
France
qui
a
le
plus
voca7on
à
être
une
ville
d'Espagne…
mais
qui
ne
l'a
pas
assez
joué"
Leur
posi&on
sur
la
côte
ouest
de
la
France
– "Toute
l'ac7vité
hightech
se
développe
sur
la
côte
ouest
de
Brest
à
Biarritz…
c'est
un
atout
pour
Bordeaux"
Et
bien
évidemment…
la
qualité
de
vie
induite
par
ce]e
situa&on
géographique
privilégiée
18
– "La
douceur",
"le
climat",
"on
y
vit
bien",
"le
bien
être"
19. LES
POINTS
FAIBLES
ÉVOQUÉS
S'ARTICULENT
AUTOUR
DE
6
PÔLES
MAJEURS
La
prépondérance
de
Bordeaux
sur
l'ensemble
des
territoires
– "Les
autres
ont
besoin
de
Bordeaux,
mais
Bordeaux
n'a
pas
besoin
des
autres",
"il
y
a
une
telle
iden7fica7on
à
la
ville
que
c'est
difficile
de
valoriser
l'environnement
proche
ou
un
peu
lointain…
ça
crée
des
tensions
autour
de
ça",
"c'est
fragmenté,
déséquilibré"
Un
esprit
collec&f
encore
trop
peu
développé
– "On
est
peu
collec7fs",
"c'est
un
patchwork,
un
sen7ment
d'éclatement"
La
faiblesse
ou
l'insuffisante
mise
en
valeur
de
la
dimension
économique
– "L'économie
de
produc7on
est
insuffisante",
"il
y
a
beaucoup
de
poten7el
mais
il
manque
une
vitrine"
19
20. LES
POINTS
FAIBLES
ÉVOQUÉS
S'ARTICULENT
AUTOUR
DE
6
PÔLES
MAJEURS
(suite)
L'importance
du
chômage
– "Le
taux
de
chômage
est
super
élevé",
"mais
il
n'y
a
pas
de
discours
de
revendica7on"
Le
réel
problème
des
infrastructures
– "Pour
aller
à
Arcachon,
on
s'arrête
en
plein
milieu
parce
que
l'autoroute
s'arrête"
Et
l'écran
que
finit
par
représenter
le
vin
– "C'est
un
écran
total…
l'image
du
vin
est
trop
forte,
elle
écrase
tout",
"certains
pensent
que
Bordeaux
n'est
qu'une
vigne…
un
espace…
mais
pas
une
ville
!"
20
22. L'AVENIR
PROJETÉ
L'avenir
projeté
de
"Bordeaux
et
son
territoire"
est
porté
par
une
forte
dynamique
où
les
craintes
pourraient
bien
être
à
la
hauteur
des
enjeux
Un
leitmo4v
:
Des
axes
à
inves4guer
qui
OSER
vont
tous
dans
le
sens
de
la
cohésion
et
de
la
lisibilité
22
23. UN
LEITMOTIV
:
OSER
UNE
VÉRITABLE
"ÉVOLUTION
RÉVOLUTION"
POUR
"BORDEAUX
ET
SON
TERRITOIRE"
Le
moment
d'évoluer
et
de
se
développer
est
plus
que
jamais
opportun
– "C'est
le
moment
où
jamais",
"les
10
prochaines
années
vont
voir
des
muta7ons
révolu7onnaires,
les
programmes
d'inves7ssement,
de
franchissement
du
fleuve,
Euratlan7que
…
tout
le
poten7el
injecté
dans
ces
programmes
va
avoir
un
impact
très
fort."
La
condi&on
essen&elle
de
ce
développement
repose
sur
la
nécessité
d'une
forte
rupture
– "Avoir
un
projet
fort,
pas
forcément
consensuel",
"il
faut
faire
des
choix",
"il
faut
beaucoup
d'audace…
plus
d'intranquillité"
Et
ce…
même
si
la
peur
de
l'avenir
est
omniprésente
– "Il
y
a
une
peur,
une
inquiétude
face
à
cet
avenir"
23
24. LES
AXES
À
INVESTIGUER
POUR
NÉGOCIER
CE
DÉVELOPPEMENT
SPECTACULAIRE
1.
Intégrer
et
exploiter
les
différences,
les
divergences,
les
contradic&ons…
et
donc
les
territoires
Dans
un
esprit
d'ouverture
parfaitement
assumé
2.
Susciter
la
cohésion
entre
l'ensemble
des
partenaires
Mais
aussi
l'adhésion
sociale
et
la
prise
en
compte
de
l'intérêt
collec&f
3.
Rendre
lisible
un
projet
inspiré
par
une
vision,
et
les
ac&ons
entreprises
24
25. LES
AXES
À
INVESTIGUER
POUR
NÉGOCIER
CE
DÉVELOPPEMENT
SPECTACULAIRE
(suite)
4.
Rendre
visibles
les
ac&ons
déjà
réalisées,
et
notamment
tout
ce
qui
concerne
l'économique
5.
Apporter
une
véritable
modernité
…
à
la
richesse
de
l'existant
6.
Dans
le
domaine
économique,
être
offensif
et
novateur,
créer
les
condi&ons
qui
perme]ent
d'accueillir
l'avenir
7.
Op&miser
les
infrastructures
25
27. LES
AXES
IDENTITAIRES
IMAGINÉS
Les
axes
iden4taires
imaginés
pour
"Bordeaux
et
son
territoire"
en
fin
de
workshop
nous
renseignent
sur
les
éléments
symboliques
à
inves4guer
Trois
axes
de
Et
les
représenta4ons
posi4onnement
visuelles
imaginées
nous
complémentaires
ont
éclairent
sur
l'implicite
à
émergé
suggérer
27
28. DEUX
AXES
DE
POSITIONNEMENT
COMPLÉMENTAIRES
ÉMERGENT
LA
MIXITÉ
AUDACIEUSE
"La
ville
des
paradoxes"
"La
ville
paradoxale"
LE
PARADOXE
"La
ville
du
nord
la
plus
au
sud"
"Bordeaux,
la
terre
d'assemblage"
L'ASSEMBLAGE
"L'assemblage
des
cultures"
"La
bourgeoisie
et
le
rock'n'roll"
L'AGRESSIVITÉ
28
29. DEUX
AXES
DE
POSITIONNEMENT
COMPLÉMENTAIRES
ÉMERGENT
(suite)
LE
DEVENIR
EN
CRÉATION
"Le
cru
métropolitain
du
21è
siècle
LA
VIE
ET
L'AVENIR
"La
ville
des
possibles"
LE
TOUT
POSSIBLE
"La
ville
des
poten7els"
"La
ville
où
on
peut
écrire
de
nouveaux
chapitres"
ÉCRIRE
L'AVENIR
29
31. LES
AXES
IDENTITAIRES
POTENTIELS
Les
axes
iden&taires
posi&fs,
qui
se
situent
à
des
niveaux
très
différents
les
uns
des
autres,
sont
:
• la
sensualité
(combinaison
de
lignes
courbes
et
d'étendues
horizontales)
• la
fécondité
(conséquence
de
la
richesse
créatrice
des
complémentarités
naturelles)
• la
beauté
harmonieuse
(paysages
à
perte
de
vue
où
l'harmonie
des
couleurs
est
porteuse
d'émo&on)
• la
diversité
des
paysages
(mul&plicité,
juxtaposi&on
de
contrastes,
véritable
richesse…)
• la
situa&on
géographique
(le
sud,
la
proximité
à
l'Espagne,
la
31
situa&on
sur
la
côte
ouest
de
la
France)
32. LES
AXES
IDENTITAIRES
POTENTIELS
(suite)
• la
qualité
de
vie
(la
situa&on
géographique,
du
climat,
de
la
douceur
de
vivre,
du
bien
être)
• l'a]rac&vité
et
l'élégance
de
la
ville
de
Bordeaux
(harmonieuse,
riche
d'un
véritable
patrimoine
architectural,
ouverte
culturellement,
qui
offre
une
vraie
qualité
de
vie)
• les
réserves
d'espace
et
de
foncier
(tant
sur
Bordeaux
qu'au
niveau
des
territoires,
offrant
des
possibilités
d'accueil
intéressantes)
• la
notoriété
de
Bordeaux
• le
vin
dans
sa
dimension
technologique
(mais
aussi
touris&que
et
économique)
32
33. LES
AXES
IDENTITAIRES
POTENTIELS
(suite)
Les
manques
à
combler
ou,
les
apports
iden&taires
de
complément
indispensables
sont
:
• l'ouverture
(symbolique
d'espace
et
d'air
pour
pallier
à
la
peur
de
l'étouffement)
• le
vivant
(de
la
vie,
du
mouvement,
de
l'humain,
du
lien,
du
cœur…)
• la
modernité
(qui
doit
"venir"
de
l'extérieur
et
être
immédiatement
et
fortement
repérable)
33
34. ANNEXE
1
:
COLLAGES
QUI
REPRÉSENTENT
LE
MIEUX
BORDEAUX
ET
SON
TERRITOIRE
RÉALISÉS
DANS
LES
ATELIERS
34
