Présentation #1 DIM Osmose 2008, clip réalisé par Jean Paul Goude. Sup de Pub 2011 Lyon

1. PRIX EFFIE 2008 Catégorie MODE, ACCESSOIRES,
LUXE : DIM/OSMOSE « La Belle et la Bête »
Publicis Conseil

3. ANALYSE
La marque française DIM est une référence en terme de sous vêtements
masculin et féminin.
Créée en 1953 à Troyes, la société a, en 2005, un CA de plus de 441.179€
Pour le lancement d’une ligne de soutien gorge innovant appellé “Osmose”, la
marque demande à son agence historique Publicis de lui réaliser une
campagne télévisuelle.

4. DIAGNOSTIC
La marque DIM est un leader du marché des sous vêtements en
France.
Pour élargir sa clientèle, la marque décide de mettre sur le marché un
nouveau type de soutien gorge dit “révolutionnaire”.
Il propose un “confort absolu” un maintien ergonomique sans
armatures grace à la technologie “Silisculpt” (innovation brevetée par
la marque) mais aussi un nouveau revêtement permettant plus de
solidité, une texture plus moelleuse.
Mais l’image de la marque DIM est rattachée à des produits de grande
consommation (grandes surfaces, prix accessible)

5. PROBLÈME À RÉSOUDRE
Comment faire comprendre aux consommateurs que DIM Osmose est une
révolution en terme de lingerie, alors que la marque a une image vieillissante
et réalise la majeure partie de son CA sur des produits plus “basiques” ?

6. POSITIONNEMENT
DIM Osmose c’est LA révolution lingerie pour les femmes qui veulent un
confort et un maintien exceptionnel tout en oubliant qu’elles portent un
soutien-gorge, c’est une innovation accessible à toutes qui leur permettra de
devenir indomptables.

7. POSITIONNEMENT
Univers de référence : La lingerie
Point de différence : Innovation brevetée Silisculpt permettant une osmose
avec la poitrine des consommatrices

8. POSITIONNEMENT
Critères d’évaluation du positionnement :
Attractif: prix bas, confort et maintien parfait, sensation d’osmose avec le corps
Distinctif : produit innovant, révolutionnaire
Crédible : DIM est un leader sur la marché, notoriété de la marque
Durable :

9. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Objectifs de notoriété : faire rentrer le produit DIM Osmose dans le Top of
Mind de la lingerie féminine
Objectifs d’image : positionner le produit comme innovant et révolutionnaire :
une nouvelle référence pour les femmes.
Objectifs de comportement : diriger le maximum de consommatrices vers le
produit DIM Osmose

10. CIBLES
Description quantitative
Femmes
20/70 ans
CSP+ à moyenne inférieure et supérieure
Description qualitative
Femmes en couple ou célibataires
Recherchant un confort, un maintien et un galbe de la poitrine.

11. STRATÉGIE CRÉATIVE
Promesse : un soutien gorge avec une technologie révolutionnaire permettant
d’allier le confort, le maintien, et la solidité.
Justification ou preuve : Témoignages test en magasin
Femmes interviewées au hasard en magasin (20-65)
Elles donnent leur première impression sur le produit et l’essaient.
Ressenti en portant le produit
Ton : classe et sauvage avec un film réalisé par Jean-Paul Goude, réalisateur.
Mais aussi directeur artistique des campagnes publicitaires des Galeries
Lafayette, il a aussi dirigé le film et les photos de la nouvelle campagne Chanel
pour Coco en 1997.
Contrainte : se démarquer des concurrents avec un spot tv original et
marquant.

12. LA CAMPAGNE

14. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ”
Philippe Michel

15. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ”
• Battre en brèche un insight consommateur :
 « Le soutien-gorge domine la femme par ses armatures
et son peu de confort. »
 « Un soutien-gorge ne peut pas être confortable et sexy
à la fois. »

16. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ”
• Montrer, en utilisant un « remake » de la belle et la bête que
les femmes peuvent devenir indomptables lorsqu’elles
portent un soutien gorge Dim Osmose.
• C’est un produit qui permet de se sentir bien dans son corps
et de mettre en valeur sa poitrine sans se torturer.
• La consommatrice est libre, sexy, et sent bien en toute
circonstance.

17. LES MOYENS

18. LES MOYENS
• Site web reprenant l’esprit de la campagne.
• Conférence de presse sur « Second Life »
• Seeding auprès de plus de 70 bloggeuses.
• Buzz Marketing : Des Pom Pom girl pour animer les stades de
Rugby « Dim Dim Girls »
• Témoignages test en magasin.

22. LES MOYENS
• Budget : ?
• Campagne déclinée sur tout média :
 Automne/Hiver 2007 + Printemps/Été 2008 : Spot TV
 Articles sur des blogs
 Disponible depuis 2007 online : dailymotion officiel + site
officiel www.dimosmose.fr

23. LES RÉSULTATS
• Automne/Hiver 2007 spot TV : ventes multipliées par 2
• Printemps/Été 2008 spot TV : ventes multipliées par 3
• Prix Effie 2008 Catégorie MODE, ACCESSOIRES, LUXE

24. LE MAKING OF

25. FIN
François-Xavier Latrille, Charlotte Zeender, Vincent Leclère, novembre 2011.