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Ausgabe 02/2011
Fachbeiträge 2
9 12 8 3x3 - Die Expertenecke 8
Studie 9
Social Media Social Media im Drei Fragen an Audiobeitrag 9
Monitoring Tools Unternehmen – die Experten zum Tipps 11
von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO) Unternehmenskom- Thema Social Media Verantaltungsvorschau 13
munikation im Nina Meyer (L‘TUR),
scm-Seminartermine
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
14
15
Wandel Marianne Pötter-Jantzen (misereor),
Andrea Zajicek (voestalpine)
mit Lutz Hirsch (Hirschtec)
Fachbeitrag 2 Fachbeitrag 5 Tipps 11 Ankündigung 13 Bücher 15
Was beim Einsatz und der Der effektive Einsatz von 10 Tipps zum strategischen K2 Tagung Onlinekommu- Buchbesprechungen rund um
Bewertung von Social Media- Social Media in Unternehmen Social Media-Management nikation das Thema Social Media
Anwendungen im B2B-Bereich von Tamara Heck von Matthias Wagner
beachtet werden sollte
von Jens Bender

2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
Was beim Einsatz und der Jens
und
Bender ist
Geschäftsführer
Gründer
des
Bewertung von Social Media-Anwendungen Community Software
Collaboration Software Spe-
zialisten IntraWorlds (www.in-
&
im B2B-Bereich beachtet werden sollte traworlds.de). Er begleitete mit
IntraWorlds über 120 Projekte
zum Auf- und Ausbau von Social
Communities für unterschiedliche
von Jens Bender (IntraWorlds GmbH) Zielgruppen bei Unternehmen, Verlagen, Verbänden und Bildungsinstitutionen
in Deutschland und im europäischen Ausland. Ferner ist er Dozent an der So-
Sowohl im „traditionellen“ Marketing-Mix als auch im On- Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, cial Media Akademie, Referent bei zahlreichen Fachveranstaltungen und Autor
line-Marketing-Mix existieren wichtige Unterschiede zwi- die je nach Art des Unternehmens mehr oder weniger stark von Fachbeiträgen und Büchern zum Thema Social Media und Communities.
schen B2B- und B2C-Unternehmen. Diese Unterschiede, ausgeprägt sein können, führen dazu, dass beim B2B-Mar- Ein betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Cont-
die nachfolgend zunächst noch einmal zusammengefasst keting der Fokus eher auf den Direktvertrieb gerichtet ist, rolling und Produktion absolvierte er an der WHU in Vallendar, in Schweden und
werden, sollten auch bei Einsatz und der Bewertung von d.h. auf den Aufbau und die Pflege einer persönlichen Be- in Kanada. Danach war Jens Bender bei der strategischen Unternehmensbera-
Social Media-Anwendungen im B2B-Bereich bedacht und ziehung. Zugleich sind allgemeine (nicht zielgruppenspezi- tung Oliver Wyman Consulting tätig. Dort erarbeitete er für global operierende
berücksichtigt werden. fische) Marketing- oder Werbemaßnahmen im Vergleich zu Unternehmen Konzepte zur Kundenbindung, Vertriebssteigerung und Prozess-
Vertriebsaktivitäten bei B2B-Unternehmen weniger bedeut- optimierung und setzte diese anschließend gemeinsam mit den Kunden um.
sam und das Beziehungsmanagement noch wichtiger als für
Ausgangslage: Wichtigste Unterschiede zwi- B2C-Unternehmen.
schen B2B- und B2C-Unternehmen
befragten B2B-Entscheider haben bereits schon einmal einen
Das Konstrukt des „Buying Center“ (=Einkaufsgremium) be-
späteren Lieferanten über das Internet gefunden. Zusätzlich ver-
schreibt, dass im Verkaufsprozess bei B2B-Unternehmen
bringen die Befragten zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im
üblicherweise mehrere Personen mit verschiedenen Rollen
Web. Als Informationsquelle für das eigene Fachgebiet und zur
und Perspektiven an einer Kaufentscheidung auf Seiten
Erstellung einer Marktübersicht ist das Internet das wichtigste
des Geschäftskunden beteiligt sind. Sowohl die Einbin-
Informationsmedium - es schlägt dabei mittlerweile Fachmedien
dung unterschiedlicher Parteien im Buying Center als auch
und Messen. Suchmaschinen und Herstellerseiten sind (unter
eine üblicherweise höhere Produktkomplexität im Vergleich
anderem) erfolgskritische Informationsquellen für eine Investi-
zu B2C-Unternehmen resultieren zudem in einem längeren
tionsentscheidung. Bereits 40% der B2B-Entscheider nutzen
Verkaufsprozess über mehrere Phasen. Da die Entschei-
regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke, von diesen be-
dung zum Kauf und Einsatz komplexer Produkte häufig die
teiligen sich sogar 28% aktiv an Dialogen. Diese Ergebnisse gel-
Berücksichtigung zahlreicher Kriterien im Auswahlprozess
ten dabei unabhängig vom Wirtschaftszweig und Investitionsvo-
erfordert, sind die Beteiligten im Buying Center meist gut
lumen und unterstreichen die Bedeutung von Online Marketing
informierte Experten auf ihrem Gebiet, verfügen über detail-
für B2B-Unternehmen.
liertes Fachwissen und versuchen gemeinsam eine rationale
Entscheidung unter bewerteten Alternativen herbeizuführen. Quelle: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009)
Dabei will und muss ein B2B-Kunde häufig kaufen und ist Relevanz von Social Media für B2B-Unternehmen
durch inhaltliche, finanzielle und zeitliche Vorgaben häufig
eingeschränkt. Der Verkaufsprozess ist eher durch persön- Status Quo: Bedeutung von Online Marketing Die Tatsache, dass sich B2B-Entscheider sowohl im Rahmen
liche Interaktion und durch Beziehungen geprägt. Dabei für B2B-Unternehmen des Einkaufsprozesses aber auch unabhängig von einer konkre-
haben B2B-Unternehmen üblicherweise auch eine kleinere ten Kaufentscheidung intensiv über das Internet informieren und
Online-Marketing spielt dabei schon heute für B2B-Unterneh- in diesem Kontext auch auf Social Media-Anwendungen wie
Anzahl an Kunden, die aber jeweils einzeln einen höheren
men eine sehr wichtige Rolle wie die Ergebnisse einer Studie von Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale Netzwerke
Kundenwert/ Customer Lifetime Value haben.
Virtual Identity zum B2B-Online Marketing belegen. 85% aller
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3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
(30%) zurückgreifen, lässt den Schluss zu, dass der Einsatz von Ausblick: Eigene Communities zur Einbindung für B2C-Unternehmen – nur eingeschränkt für B2B-Unterneh-
Social Media auch für B2B-Unternehmen von Bedeutung sein und Erweiterung der Kundenbeziehung men. Sie können eher als Marketing-Instrument für Mitarbei-
muss. Diese Zahlen, die ebenfalls aus der Virtual Identity-Studie ter oder potenzielle Mitarbeiter (Personalmarketing) dienen.
stammen, belegen aber zugleich, dass der Schwerpunkt bei Grundsätzlich muss die Beurteilung von Social Media-Anwen- Eigene Communities können hingegen als eine Erweiterung
B2B-Entscheidern anders gelagert ist als bei Kunden von B2C- dungen wie auch im klassischen Marketing ausgehend von den des Beziehungsmanagements externe Zielgruppen sowohl
Unternehmen. Fach-Communities, Foren sowie Webseiten von Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens erfolgen. So gilt gezielt ansprechen (vor dem Kauf) als auch gezielt in Unter-
Unternehmen spielen eine deutlich gewichtigere Rolle als die auch für B2B-Unternehmen, die mit einer Kampagne eine mög- nehmensprozesse einbinden (nach dem Kauf). Dies gilt dabei
großen sozialen Netzwerke – es geht um fachlichen Austausch lichst breite Zielgruppe mit der gleichen Botschaft versorgen nicht nur für Kunden und potenzielle Kunden, sondern auch
unter Experten. wollen, dass sich hierfür die Massenmedien, zu denen neben für zahlreiche weitere Zielgruppen wie Partner, Händler, Zulie-
TV mittlerweile auch Online-Werbung und Facebook zählen, ferer oder Talente (Talent Management).
eignen. Bei B2B-Unternehmen ist dies aber – wie im ersten
Absatz des Artikels beschrieben – zumeist nicht der Fall. B2B- Daher lässt sich anhand der USA, dem Vorreiterland beim Ein-
Unternehmen wollen bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivi- satz von Social Media, auch mit Zahlen belegen, dass Unter-
täten möglichst zielgruppenspezifisch kommunizieren und eher nehmen neben ihren Aktivitäten in den großen sozialen Netz-
die Kundenbeziehung intensivieren. Dabei ergeben sich unter- werken sehr gezielt auch ihre eigenen Communities aufbauen,
schiedliche Zielgruppen und Inhalte sowohl durch die Produkte um so ihre Beziehungen zu ihren Zielgruppen zu intensivieren.
und Dienstleistungen des Unternehmens als auch durch die je- So gibt in einer Umfrage von Leader Networks bereits ca. die
weiligen Perspektiven in den Buying Centern potenzieller Kun- Hälfte aller Unternehmen an, eine Kunden-Community zu be-
den und deren Phase im Beschaffungsprozess. treiben. 34 % der Unternehmen sagen, dass sie 2011/ 2012
eine Kunden-Community aufbauen wollen und 24% der Un-
ternehmen planen sogar, gezielt zur Unterstützung von Kun-
denbeziehungen auf der Managementebene 2011/ 2012 eine
Online Community zu implementieren.
Quellen: Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marke-
ting, Virtual Identity 2010 Natürlich gilt für den erfolgreichen Aufbau von eigenen Com-
munities, dass diese wiederum inhaltlich für die Zielgruppen
interessant sein und Anreize bieten müssen, die die jeweiligen
Daher zieht auch der Social Media Engagement Officer von Zielgruppen zur Anmeldung und zum Mitmachen bewegen. Ein
Dell, Manish Metha, in einem FAZ-Interview mit dem Re- wesentlicher Nutzen bei B2B-Communities ist dabei zumeist
dakteur Dr. Schmidt folgendes Fazit: „Die große Chance für der Austausch über hochwertige und exklusive Fachthemen
B2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in de- und der Zugriff auf ein sicheres, verifiziertes Expertennetzwerk.
nen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von Problemen In der Community wird dann konkret an den aktuellen Themen
im Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Quellen: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009), einer Branche, über den Einsatz von Produkten und Dienst-
Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich Wikipedia leistungen sowie über echte Geschäftsprozesse und Anwen-
können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt wer- dungsfragen diskutiert. Offene Netzwerke und auch die eigene
den, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit las- Homepage dienen dann durch eine entsprechende Anbindung
sen sich die wertvollsten Kontakte generieren.“ Dabei kann Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefge- wiederum als Außenposten für Marketingzwecke, um weitere
Herr Metha diese Frage besonders gut beantworten, da Dell hender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Ab- Interessenten an die Community heranzuführen. Zugleich wird
zum einen die eigenen Hardware-Produkte sowohl an End- bildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung ans die Verwertbarkeit der Informationen aus der Community si-
kunden (B2C) als auch an Geschäftskunden (B2B) ausliefert CRM) ist für B2B-Unternehmen in den großen Netzwerken chergestellt, indem diese an bestehende Prozesse und Syste-
und das Unternehmen zum anderen auch als Vorreiter beim wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht möglich. Die Netz- me im Unternehmen (z.B. CRM) angebunden wird.
Einsatz von Social Media gilt. werke eignen sich somit – verglichen mit dem Einsatzbereich
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4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
Healthcare (in diesem Fall Krankenhäuser) erhalten nach Er-
werb eines Magnetresonanztomographen (ein Produkt von
Philips Healthcare) einen Zugang zu einer geschlossenen
Community. In dieser „NetForum Community“ können sich
die ökonomischen Käufer der Kunden untereinander über
Verbesserungsmöglichkeiten bei der Auslastung der teu-
ren Geräte austauschen und gegenseitig Kennzahlen und
Einsatzpläne vergleichen. Eine andere Zielgruppe aus dem
Buying Center, die Anwender, diskutieren über konkrete
Einstellungen an den Geräten und Erfolge bei der Durch-
führung von Untersuchungen und teilen so ihr Wissen mit
Philips und den anderen Kunden. Aus dieser engen Kun-
denbeziehung und -einbindung gewinnt Philips nicht nur
wertvolle Ideen für die Produktentwicklung, sondern steigert
Quelle: IntraWorlds zugleich den Erfolg der Kunden und somit Kundenzufrieden-
heit und Kundenbindung. Weitere Beispiele – auch aus an-
deren Branchen – können unter http://www.social-business-
Fallbeispiel
blog.de abgerufen werden.
Ein Unternehmen, das diesen Ansatz bereits erfolgreich
umgesetzt hat, ist Philips Healthcare. Kunden von Philips
Quelle: http://netforum.healthcare.philips.com/global
Newsletter
Erfolgsfaktor Transparenz zum Thema
Transparenz
herunterladen
In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR
Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 790 Euro
Christian Cordes Daniel Goffart Daniel Hanke Dr. Christian Dr. Volker Klenk Alexander Lengen Tobias Meixner Dr. Manfred Jan Runau Thomas Voigt
Coca-Cola Handesblatt Klenk & Hoursch Humborg Klenk & Hoursch PayPal Europe HELIOS Kliniken Redelfs adidas Group Otto Group
Deutschland Transparency Greenpeace
Deuschland Deutschland
Partner: www.k2-gipfel.de
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5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
Der effektive Einsatz von Tamara Heck studierte Neuere und Ältere Anglistik sowie Informationswissen-
schaft an der HHU Düsseldorf und der Macquarie University in Sydney. Seit 2008
Social Media in Unternehmen
arbeitet sie als freie Mitarbeiterin bei der Rheinischen Post. Seit 2009 ist sie als
wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Abteilung für Informationswissenschaft be-
schäftigt und untersucht in ihrem Promotionsvorhaben Ansätze zur Erstellung von
Recommender Systemen im Web 2.0 für den kooperativen Wissensaustausch im
Laufende Forschungsprojekte der Düsseldorfer Informationswissenschaft wissenschaftlichen und betrieblichen Bereich. Schwerpunkte sind unter anderem
der Einsatz des Collaborative Filtering in Social Bookmarking Systemen und die
von Tamara Heck (HHU Düsseldorf) Entstehung und Entwicklung von Communities of Practice.
Der Begriff Social Media ist heute fast schon ein Modewort. objektiv beschreiben. Davon unterscheiden sich die „gefühlten unterhalten. Dabei spielt nach ersten Erkenntnissen der Aus-
Vor allem Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen set- Emotionen“, die bei jedem Nutzer anders sein können. Einsetzbar tausch von Links zu interessanten Webseiten eine besondere
zen auf diesen Trend. Firmen versuchen über Social Media wäre die Suchmaschine im Marketing, das häufig auf die erweck- Rolle, wobei sich bereits erste Unterschiede zwischen ver-
Kampagnen zu starten, neues Marketing zu betreiben und ten Gefühle der Kunden abzielt. So könnte z.B. eine Werbekam- schiedenen wissenschaftlichen Fachbereichen andeuten. Ein
„näher“ am Kunden zu sein. Social Media werden an der pagne mit der passenden Musik unterlegt werden, die „Freude“ weiterer Aspekt ist das Verhalten der Nutzer bzw. der poten-
Abteilung für Informationswissenschaft der Heinrich-Heine- und „Spaß“ bei den potenziellen Kunden auslöst. Der Vorteil ge- ziellen Kunden bei Twitter. Hierzu sind methodisch aufschluss-
Universität Düsseldorf intensiv erforscht. Im Folgenden wer- genüber der automatischen Indexierung solcher Dokumente liegt reiche Analysen notwendig, um die richtigen Schlüsse für die
den einige laufende Projekte vorgestellt, die als Grundlage darin, dass der Nutzer selbst die Dokumente bewertet und durch Twitter-Nutzung zu ziehen. Für Dienstleister wird es wichtig
für den Einsatz der neuen Medien in Unternehmen dienen das Internet eine breitere Masse erreicht werden kann. sein, zu erfahren, wie Kunden z.B. auf ein neu eingeführtes
und die effektive Nutzung garantieren sollen. Produkt reagieren. Die schnellsten Meinungen sind mitunter
Kathrin Knautz (Kathrin.Knautz@uni-duesseldorf.de)
auf Twitter zu finden. So lässt sich unter Umständen schon
Tobias Siebenlist (Tobias.Siebenlist@uni-duesseldorf.de
früh vorhersagen, ob ein Produkt floppt oder nicht.
Was Nutzer fühlen – Emotionen gezielt einset- Dr. Katrin Weller (weller@uni-duesseldorf.de)
zen
Twitter-Nutzeranalysen – relevante Informatio- Dr. Cornelius Puschmann (cornelius.puschmann@uni-
Eines der wichtigsten Instrumente, um Informationen und Doku- nen filtern duesseldorf.de)
mente im Web zu finden, sind die Suchmaschinen. Über sie durch-
Twitter hat sich mittlerweile fest im Netz etabliert. Die 140-Zei-
forsten die meisten Nutzer das Internet. Doch eine Suchmaschine,
chen langen Mitteilungen werden von vielen Unternehmen
die alle Ansprüche jedes einzelnen erfüllt, wird es wahrscheinlich Social Tagging für das interne Wissensma-
z.B. für Werbung und Produktankündigungen genutzt. Den
nicht geben. Daher versucht die Forschung, Dienste anzubieten, nagement
Überblick zu behalten ist dabei nicht leicht: Die Nutzung des
die sich auf Nutzer und ihre individuellen Anfragen und Wünsche
Dienstes ist stark gestiegen und die vielen Kurznachrichten Das Tagging, die Verschlagwortung von Dokumenten durch
konzentrieren. Ein Ansatz, der noch relativ jung ist, ist das Suchen
kommen unsortiert daher. Deshalb ist es für ein Unterneh- die Internetnutzer, wird mittlerweile auf vielen Plattformen
von Dokumenten mit Hilfe von „Emotionen“. Der Mensch ist nie
men umso wichtiger, eine geeignete Strategie zu finden, die angewandt. So etwa bei Bildern (Flickr) und Videos (Youtube),
frei von Emotionen. Gerade bei Bildern, Videos und Musik treten
für sich relevanten Inhalte aus Twitter zu filtern. Richtig ein- aber auch bei Artikeln, Blogs und Webseiten (Delicious, CiteU-
sie auf. Zudem sind die Inhalte dieser Dokumente meist schwer
gesetzt und gut analysiert, kann das Tool den Unternehmen Like, Bibsonomy). Der Nutzer indexiert seine für ihn wichtigen
zu beschreiben. Deshalb beschäftigt sich das Projekt „Memo-
effektiv nützen. Aktuelle Forschungen beobachten beispiels- Dokumente, um sie später im Web wiederzufinden. Die Ver-
se“ (Media Emotion Search) damit, Bildern, Videos und Musik
weise spezielle Hashtags, mit denen Twitter-Nachrichten bei schlagwortung durch professionelle Indexierer ist in den Hin-
bestimmte Gefühle zuzuordnen – mit Hilfe der Nutzer sollen die
wissenschaftlichen Konferenzen markiert werden. Anhand tergrund gerückt und wird so an den Endnutzer abgegeben.
Dokumente somit beschrieben und für alle anderen besser auf-
dieser Daten können unter anderem einflussreiche Personen Für Unternehmen ist das Tagging zum einen im innerbetrieb-
findbar gemacht werden. Hierbei werden zwei Aspekte beachtet,
sowie Personennetzwerke ermittelt werden. Außerdem wird lichen Wissensmanagement und zum anderen bei der Wer-
die in früheren Untersuchungen festgestellt wurden: Zum einen
untersucht, welche Art Kurznachrichten Wissenschaftler ver- bung bedeutsam. Im Wissensmanagement bietet es sich an,
gibt es die „dargestellten Emotionen“ – sie sollen das Dokument
schicken und über welche Themen sie sich mit Hilfe von Twitter die Mitarbeiter auf einer internen Wissensplattform taggen zu
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6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
lassen. Jeder benutzt dabei die Sprache, mit der er am Bes- auskennen. Der Fragende hätte schnell Hilfe gefunden. Es wäre die Anforderungen an solche Ballungszentren: der Ausbau der
ten seine und andere verfügbare Dokumente beschreiben und effektiver als z.B. eine Rundmail an alle Kollegen zu schreiben. Straßen weicht dem Ausbau digitaler Infrastruktur mit bestmög-
wiederfinden kann. Um Informationen und Dokumente nur ge- Über ein solches Recommender System lassen sich zudem nicht lichen Verbindungen zum fairen Preis. Eine wohnliche Gegend
zielt weiterzugeben, können an die Tags bestimmte Nutzerrol- nur kurzfristige Beziehungen herstellen. Sie können auch Aus- mit Grünanlagen und guter Anbindung an öffentliche Verkehrs-
len gekoppelt werden. Bewirbt ein Unternehmen sein Produkt gangspunkt für eine langfristige Zusammenarbeit in sogenannten mittel wird wichtiger als große Industrieanlagen. Die Informatio-
im Web, können Tags bspw. auch bei Bookmarking-Diensten Communities of Practice sein – Gemeinschaften, bei denen sich nelle Stadt wird den Wirtschafts- und Kapitalmarkt beeinflussen.
(Delicious) eingesetzt werden. Die Tags entsprechen hierbei die Mitglieder selbstmotiviert engagieren, Wissen weiterzutragen Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend und welche Städ-
den Keywords, mit denen das Produkt am Besten auffindbar und neue Konzepte in das Unternehmen einbringen. te besitzen die höchste Kompetenz im globalen Wettbewerb?
ist – die Suche mit einem solchen Tag führt den Nutzer dann Untersucht werden die Kompetenzen einer Metropole in Bezug
Tamara Heck (tamara.heck@uni-duesseldorf.de)
zu der Website des Unternehmens. Im Gegensatz zu Google auf die kreative Stadt und die Wissensstadt: Informations-, Ka-
AdWords ist diese Werbung kostenlos. Die aktuelle Forschung pital- und Machtströme spielen eine Rolle. Wichtige Faktoren
beschäftigt sich insbesondere mit der Relevanz der Tags. Die sind die Börse, Finanz- und Versicherungsunternehmen sowie
Fragen lauten hier: Können Tags für ein besseres Ranking der
Social Bookmarking – Nutzerbewertung einsetzen Forschung und Entwicklung. Kennzeichen für Informationelle
Suchergebnisse ausgenutzt werden und fördern hochfrequen- Nutzern ermöglichen die sozialen Medien neue Arten der Ko- Städte sind die Ansiedlung von Firmenzentralen und die Domi-
te Tags, die die kollektive Intelligenz der Nutzer widerspiegeln, operation und des Austauschs. Social Bookmarking Systeme nanz einer Branche (wie in New York der Finanzsektor). Zudem
die relevantesten Dokumente bei einer Suche zu Tage? sind Ansammlungen von getaggten Dokumenten, die andere spielt die zunehmende Jobpolarisierung eine wichtige Rolle, d.h.
Nutzer für wichtig erhalten haben. Die Haltung des Nutzers, wie es werden ein leichter Anstieg bei geringbezahlten Stellen und
Dr. Isabella Peters (isabella.peters@uni-duesseldorf.de)
sie sich bei Social Media ausdrückt, ist auch ein Aspekt, der ein großer Anstieg bei den sehr gut bezahlten Stellen verzeich-
bei der Zeitschriftenanalyse untersucht wird. Die wissenschaft- net, während der Bereich in der Mitte tendenziell an Bedeutung
liche Kommunikation hängt in erster Linie von den publizierten verliert. Ein Paradebeispiel für eine informationelle Stadt ist das
Experten-Recommender Systeme moderne Singapur. Die Metropole ist in vielen Bereichen füh-
Forschungsergebnissen ab. Es gibt in jeder Disziplin eine fast
Das Internet ermöglicht es Nutzern, sich mit anderen zu vernet- unüberschaubare Zahl von Journalen. Daher wird angestrebt, rend: E-Governance ist gut ausgebaut, die Regierung in Sozia-
zen und zu kooperieren. Doch wie finden Mitarbeiter potentielle diese nach ihrer Relevanz zu sortieren und es den Lesern, Au- len Medien wie Facebook vernetzt. Die Stadt lockt ausländische
Kooperationspartner für neue geschäftliche Beziehungen oder toren und Bibliothekaren zu erleichtern, die für ihn passenden Universitäten wie die TU München mit einem lückenlos ausge-
Ansprechpartner und Experten zu einem bestimmten Thema? Dokumente und Informationen schneller zu finden. Zahlreiche bauten Breitbandnetz und einer Vielzahl an gut organisierten di-
Empfehlungssysteme – unternehmensinterne oder web-basierte Indikatoren, die die besten Zeitschriften einer Disziplin abbil- gitalen und physischen Bibliotheken. Im Gegensatz zu Singapur
– erleichtern diese Arbeit. Bei letzteren werden in der Forschung den sollen, wurden dafür entwickelt. Mit dem Aufkommen des fehlt es Düsseldorf an E-Governance und am Ausbau des Bi-
die Social-Bookmarking Systeme herangezogen: Auf CiteULike, Social Media gibt es neue Möglichkeiten der Relevanzbewer- bliothekennetzes. Die Rheinstadt ist eine Dienstleistungsstadt,
Bibsonomy, Connotea und Mendeley können Nutzer ihre relevan- tung: Nämlich zu schauen, was die Nutzer z.B. in Bookmarking- dennoch ist die Jobpolarisierung nicht so ausgeprägt wie bei
ten Artikel speichern, taggen und sie für andere sichtbar machen. Diensten für relevant halten. Dazu werden die gebookmarkten den typischen informationellen Städten.
Aus den Informationen, die in solch einem Dienst stecken, lassen Artikel und Tags untersucht. Analysen haben ergeben, dass von
Agnes Mainka (agnes.mainka@uni-duesseldorf.de)
sich verschiedene Verknüpfungen bilden. Ein Prinzip ist: Nutzer, Nutzern vergebene Schlagworte unter anderem von Artikeltiteln
Sviatlana Khveshchanka (sviatlana.khveshchanka@uni-dues-
die die gleichen Bookmarks und Tags haben, sind sich ähnlich. und Indextermen abweichen. Somit ergibt sich eine eindeuti-
seldorf.de)
Das heißt, diese Nutzer kämen als potentielle Projektpartner in ge Nutzerperspektive. Der Indikator auf Basis von Social Media
Frage. Neben der Expertensuche kann direkt nach relevanten Do- Diensten könnte somit in die künftige Zeitschriften-Evaluation
kumenten gesucht und durch die Bewertung der Nutzer (durch einfließen und helfen, diese besser einzuordnen.
Blended Learning für den Wissensaufbau
Bookmarking und Tags) Informationen schon vorab gefiltert wer-
Stefanie Haustein (s.haustein@fz-juelich.de)
den. Das gleiche Prinzip kann im Unternehmen genutzt werden. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe.
Hier werden oft Ansprechpartner für spezielle Fragen gesucht. Da fast jeder Mitarbeiter heute einen Computer und Internet-
Jetzt gilt es, einen kompetenten Kollegen zu finden. Gibt es ein zugang besitzt, setzen die Firmen auch Blended Learning ein.
Internet mit Foren und Blogeinträgen, können die dortigen Beiträ-
Informationelle Städte – Wettbewerb der Zukunft Blended Learning ist die Verbindung von Präsenzlehre und
ge und Artikel getagged oder auch Kategorien zugeordnet wer- Wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen, müssen sie sich E-Learning und Vermischung von mehreren Medien (Au-
den. Über die Verknüpfung zu den Autoren lassen sich somit die an den Orten ansiedeln, wo sich das höchste Wachstums- und dio, Video, Text). Der Vorteil zu den klassischen Methoden
Ansprechpartner finden, die sich in einem Thema besonders gut Innovationspotential befindet. Im digitalen Zeitalter ändern sich ist die hohe Flexibilität. Es wird einfacher, viele Mitarbeiter
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7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag
gleichzeitig zu schulen oder jedem einzelnen die Möglichkeit Die Mitarbeiter werden von sich aus kaum darauf zugreifen oder Schüler, die in diesen Bereichen fitter sind. Blogs, Wikis und So-
zu geben, das Lernen seiner Situation und Arbeitszeit anzupas- das Tool gar in ihre tägliche Arbeit integrieren. Die Schulung mit ziale Netzwerke sind den meisten bekannt, doch wie man solche
sen. Wird Blended Learning effektiv eingesetzt, dient es auch diesen Medien ist ausschlaggebend für den Erfolg. Systeme aufbaut und mit ihnen arbeitet, weniger. Entscheidend
zur Wissensbewahrung: Seminare können verfilmt und immer ist, dass eine gute Informationskompetenz nicht nur die Mög-
Lisa Beutelspacher (lisa.beutelspacher@uni-duesseldorf.de
wieder angeschaut werden, in Wikis können wichtige Themen lichkeit bietet, das Social Web aktiv mitzugestalten, sondern sie
zusammengefasst und geändert werden und im angelegten „In- ist auch ausschlaggebend für die spätere berufliche Karriere. Die
focenter“ können sich die Mitarbeiter individuell weiterbilden. meisten Stellenanzeigen finden sich heute im Internet und auch
Die Frage ist nun: Wie setze ich als Unternehmensleiter Blended
Informationskompetenz von klein auf die Unternehmen nutzen zunehmend ausschließlich diesen Weg,
Learning für meine Bedürfnisse ein? Als Beispiel untersucht die Der kritische Umgang mit dem Medium Internet ist in allen unter anderem in Form von Online-Bewerbungsplattformen. Für
aktuelle Forschung zurzeit den Einsatz dieser Lernmethode in Branchen ausschlaggebend. Umso wichtiger ist auch, dass Unternehmen ist es essentiell, dass der kommende Nachwuchs
der akademischen Lehre: Im über das Web zugänglichen Info- der Nachwuchs entsprechend geschult wird. Informationskom- bestmöglich auf die neuen Medien vorbereitet ist. Denn diese
center gibt es Online-Tests zu Seminaren, Verfilmungen der Vor- petenz muss schon in den Schulen richtig vermittelt werden. Medien werden in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein.
lesungen sowie ein Wiki und einen Blog, den Studenten zum Wie steht es mit der Sicherheit im Web? Wie finde ich, was ich
Dr. Sonja Gust von Loh (gust-von-loh@phil-fak.uni-duesseldorf.
Lernen und Austausch nutzen können. Eine erste Evaluation hat suche? Wie gebe ich Quellen richtig an und nutze das Internet
de)
jedoch gezeigt, dass die Studenten die Tools nicht sofort und mit bestmöglich für Recherchen? Welche Gefahren und Rechte gibt
Begeisterung annehmen. Das Problem: Das Wissen über den es im E-Commerce? Zurzeit beschäftigt sich ein Forschungspro- Webseite der Düsseldorfer Informationswissenschaft: http://
Umgang mit den Medien darf nicht intuitiv vorausgesetzt wer- jekt mit dem derzeitigen Stand von Informationskompetenz in www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/
den. Das gleiche gilt für die Einführung solcher Dienste in Unter- den Sekundarstufen I und II. Dabei wird auch analysiert, welche
Tamara Heck spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-
nehmen. Es reicht nicht, einen Blog oder ein Wiki bereit zustel- Kompetenzen die Lehrkräfte haben und wie sie die wichtigen
nikation am 16. Juni in Düsseldorf.
len, ohne sie wirklich in das Unternehmen zu implementieren. Aspekte des Web und Social Media behandeln. Meist sind es die
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8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 3 x 3 - Die Expertenecke
Drei Fragen an Experten zum Thema Social Media
Andrea Zajicek (Voestalpine) Marianne Pötter-Jantzen (misereor) Nina Meyer (L’TUR)
Wie entscheidet man Welche Tools schät- Haben Kritik und Be-
sich für den geeigneten zen sie als besonders schwerden in Zei-
Social Media-Mix bzw. wirkungsvoll für den ten von Social Media
die geeignete Social Einsatz bei NGOs ein? stark zugenommen?
Media-Strategie?
Für MISEROR spielt im Mo- Nein, das können wir
Der Einstieg in Social Media ment Facebook eine zen- noch nicht feststellen. Es
bietet viele Potentiale, deckt trale Rolle. Zum Beispiel ändern sich lediglich die
aber auch schonungslos die haben wir während unserer Kommunikationskanäle.
Schwächen in der Kommunikation und Organisation eines Unterneh- diesjährigen Fastenaktion viel zum Aktions-Thema „Leben im Slum“ Wurde der Urlaubsärger noch vor wenigen Jahre beinahe aus-
mens auf. Deshalb ist es umso wichtiger, sich vor Beginn der Aktivitä- gepostet und gute Resonanz bekommen. Dabei haben sich inhalt- schließlich per Post adressiert, sind Reklamationen per E-Mail
ten einige strategische Fragen zu stellen: Welche Zielgruppen möch- liche Posts mit aktionsbezogenen abgewechselt. Wir versuchen so heute schon etwas ganz alltägliches. Seit Mitte 2009 ist L’TUR
ten wir ansprechen? Wie können wir einen Nutzen schaffen? Welche wichtige Aspekte von Social Media zu berücksichtigen: Dialog, Bin- auf Facebook und mit der Anzahl der Fans steigt natürlich auch
Art von Aktivtäten fokussieren wir (von der reinen Information bis hin dung und virale Verbreitung. Alle drei sind für eine NGO, die wie das Beschwerdepotential. Noch halten sich öffentliche Rekla-
zu Engagement und Crowd Sourcing)? Welche Ressourcen stehen MISEREOR von der Mobilisierung und Loyalität ihrer Unterstützer mationen auf unserer Pinnwand allerdings in überschaubaren
zur Verfügung? usw. Ich bin überzeugt, dass es so jedem Unterneh- lebt, sehr wichtig. Aber Facebook steht nicht isoliert, wir legen viel Grenzen. Häufig geht es um Probleme bei der Internetbuchung,
men gelingen kann, die Idee des Social Web sinnvoll und schrittweise Wert auf eine gute Vernetzung und gegenseitige Ergänzung der un- aber auch auf Ärger über verspätete Flüge und nicht den Vor-
in der Organisation zu verankern. terschiedlichen Social Media Präsenzen und unserer Website. stellung entsprechende Hotelzimmer haben wir bereits reagie-
Werden die klassischen Medien und Instrumente in der ren müssen. Auffällig ist, dass Kunden, die ihrer Reklamation ein
Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im Web
Unternehmenskommunikation zukünftig bedeutungslos? besonderes Gewicht verleihen wollen, immer seltener mit einer
von der von Unternehmen?
Zeitungsveröffentlichung drohen. Stattdessen werden Bewer-
Nein, davon kann keine Rede sein. Allerdings befinden wir uns mo- Inhaltich haben wir NGOs den Usern sozialer Netzwerke oft mehr tungsplattformen, Blogs und Facebook als geeignete Orte für
mentan mitten in einer dynamischen Entwicklung, bei der sich unsere zu bieten als manches Unternehmen. Das müssen wir aber auch, den öffentlichen Reiseärger gesehen. Dort finden sich schnell
Kommunikationsmechanismen grundlegend verändern. Wir sind ge- denn User stellen an NGOs sicher höhere Ansprüche in Sachen und nicht selten Leidensgenossen. So bekommt ein Thema
fordert, auf diese Veränderungen einzugehen und unsere Instrumente Glaubwürdigkeit und Authentizität. Allerdings bleibt bei NGOs durch die Macht der Gruppendiskussion rasch eine neue, grö-
neu auszurichten. Genau wie ein Pilot, der aufgrund von geänderten manchmal die Leichtigkeit des Mediums auf der Strecke. Da kön- ßere Dimension.
Wetterverhältnissen einen Kurswechsel vornimmt, aber trotzdem auf nen wir von vielen Unternehmen lernen. Denn unterhaltsame und
seine bewährten Instrumente setzt und damit das Flugzeug in eine Was empfehlen Sie Unternehmen im Umgang mit Kri-
spielerische Elemente spielen im Web einfach eine große Rolle.
andere Richtung steuert. tik 2.0?
Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs für die
Wie schätzen Sie die Bedeutung von Onlinekommunika- Kritik ist ja zunächst einmal nichts schlechtes, wenn sie konstruktiv
öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der Ar-
tion in Unternehmen ein? ist. Sie zeigt Missstände auf und hilft uns, unser Produkt zu verbes-
beit, die sie weltweit leisten?
sern. Hören Sie also gut zu, was Ihnen die Community zu sagen hat,
Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht. In einer zunehmend Sie haben einen hohen Stellenwert, denn sie ermöglichen einen diffe- denn nicht selten hat sie schlichtweg Recht. Natürlich gibt es auch
digitalisierten Welt kann man diese These nicht mehr verneinen. Da- renzierten und persönlichen Blick auf unsere Projektarbeit. Hier berich- Dauernörgler, die immer das Haar in der Suppe finden, Rechthaber
her wird die Bedeutung der Onlinekommunikation sicherlich steigen. ten unsere Mitarbeiter, Partner und Freiwilligen konkret und ungefiltert. und andere Beschwerde-Typen, die möglicherweise etwas bemän-
Unternehmen werden gefordert sein, die Onlinekommunikation stra- Sie beschreiben ihre Begegnungen, Erlebnisse und Gefühle. Der Blog geln, dass Sie nicht ändern können oder wollen. Auch hier heißt es:
tegisch so aufzustellen, dass sie mit der klassischen Kommunikation bietet die Möglichkeit den vielen persönlichen Geschichten hinter den Zuhören und ganz wichtig – Feedback geben, antworten. Nur so
eng verzahnt ist und trotzdem auf die speziellen Anforderungen der Entwicklungsprojekten Raum zu geben. Für MISEREOR ist das ein zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sie ihn und sein Problem/ Thema
Online-Welt eingeht. Das heißt konkret: mehr Bewegtbild, individueller wichtiger Weg unsere weltweite Hilfe zur Selbsthile darzustellen. ernst nehmen. Wer also zuhört, Feedback gibt und sich der Kritik
Content, klarer Informationsvorsprung und Fokus auf Entertainment!
Mehr Informationen unter www.scmonline.de